2. La
copia sistemática de servicios y
conceptos y la no-creatividad
Invertimos también poco tiempo en
crear un tráfico interno de información y formación en nuestras
empresas. Esto
frena la creatividad y
se agrava si tenemos en cuenta el desconocimiento que tenemos
sobre la "promesa de valor" que nos
pedía nuestro cliente al darse
de alta, y al final, cumplida o no, en demasiadas ocasiones
optamos por copiar lo que hace la competencia, con
la confianza de luchar con las mismas armas (pero la
"promesa" sigue ahí aunque hayamos decidido que ese tema
no va con nosotros).
3. La
no-diferenciación con respecto a la
competencia
El resultado de todo esto es que cuando la diferencia
pasa a ser algo más objetivo que
unos metros cuadrados más o menos, que unas máquinas
más o menos, y que unas bajas más o menos, nos
enfrentamos a un problema de imitación sistemática
de servicios, conceptos y mensajes de venta, y esto no
es creativo.
Seamos creativos
Sí, pero no torpes. En primer lugar,
deberíamos reorientar nuestra empresa hacia el
centro de toda estrategia de
negocio: el cliente y, para ello, debemos conocerlo a fondo y
conocernos a fondo a nosotros mismos. Algunas empresas de
éxito
adoptan valores que
son fundamentales además cuando hablamos de salud:
- Creer y querer ser el mejor en algo, no en
todo - Creer en la importancia de las personas (clientes y
trabajadores) - Creer en que nuestro servicio
siempre es mejorable - Diseñar esas herramientas
de mejora o buscar quien lo haga - Tener clara una misión y
orientación corporativa
Es evidente que para saber dónde vamos, debemos
saber dónde estamos, y ello implica conocer a fondo las
capacidades de nuestro personal, su
nivel de implicación, los costes operativos a los que nos
enfrentamos o los diversos indicadores de
gestión que tenemos que manejar con el fin de evaluar
cualquier acción.
Manejando la información
Una vez analizados todos los indicadores
podemos valorar si realmente una inyección de creatividad
puede ayudarnos, pero es primordial determinar antes
si:
- Nuestros servicios, ¿nos dan un posicionamiento
diferenciador en el mercado? - ¿Brindamos beneficios tangibles y a la medida
de cada cliente o más bien ofrecemos un beneficio
único para uno o dos tipos de clientes? - ¿Satisfacemos los deseos de nuestros clientes?
(Es importante señalar que un deseo puede ser diferente
a un resultado tangible, ya que hablamos también de
experiencias).
Una vez tengamos claros todos estos puntos, podemos
evaluar con suficientes datos en que
parte de nuestra estructura
empresarial hace falta un poco de creatividad para resolver un
problema. Por ejemplo cuando:
- Hemos identificado que un gran porcentaje de nuestras
bajas corresponden a un grupo de
edad o sexo. - Cuando los indicadores de gestión reflejan que nuestros costes se
reparten de manera subjetiva también sobre nuestros
servicios, pero no conocemos la rentabilidad
objetiva de cada uno de ellos. - Hemos sondeado a nuestros clientes y hemos
determinado que aspectos como la personalización, el
amplio horario de actividades o la consecución de
resultados son importantes para ellos.
Hablemos de salud
Es interesante destacar que los servicios deportivos
cada vez con más frecuencia tienen más
relación con beneficios relacionados con la salud y la
calidad de
vida y eso ha motivado un cambio en el
comportamiento
de nuestros clientes. Hemos de tener en cuenta que:
- La compra de servicios de salud es racional, es
decir, está basada en necesidades y pocas veces se
compra por impulso. - El cliente que valora su salud mezcla generalmente
necesidades y posibilidades, por ello es un cliente muy
proactivo también a acceder a servicios de estética, programas por
objetivos,
etc. - El consumidor
de servicios de salud puede estar educado en aspectos
relacionados con los servicios deportivos. No obstante, la
entrada sistemática de conceptos relacionados con la
salud exige formar de nuevo a nuestros clientes sobre los valores
y beneficios directos con los que podrá contar con los
nuevos servicios o estrategias que
pongamos en marcha.
La
ética
en las empresas deportivas
Las técnicas
de marketing
pueden adaptarse a los servicios de salud y deportivos sin
ninguna restricción ética, por lo que respecta a
los estudios de mercado que identifican las necesidades de
nuestro público interno o potencial, técnicas de
comunicación que buscan divulgar aspectos
relacionados sobre como mejorar la calidad de vida,
etc. Pero no es menos cierto que el concepto salud va
ahora más allá de los beneficios del deporte y la actividad física en nuestro
cuerpo: ahora hablamos de poblaciones especiales, osteoporosis,
patologías de espalda, estética y enfermedades propias del
mundo desarrollado: problemas
coronarios, estrés,
etc.
Una orientación excesivamente "creativa" de
nuestros servicios puede llevarnos a pensar que si comunicamos
que podemos atender a ciertos clientes seguramente les
atenderemos realmente y aumentará nuestro índice de
rentabilidad de negocio. Y esto es completamente falso y atenta
sobre el punto 2 que comentábamos
anteriormente.
La ética exige por tanto respetar
escrupulosamente la prioridad de la profesionalización y de la formación
sobre cualquier aspecto relacionado con la
comunicación o el marketing, porque al final lo que
somos es profesionales de la salud y la actividad física.
Y podemos ser más o menos creativos, pero nunca más
o menos profesionales.
Luis Perea
Luis Perea es Diplomado superior en Marketing ISM.UPB.
Master en Marketing Deportivo, Consultor en Marketing del Dep. de
varias consultoras y agencias publicitarias del país.
Personal Trainer de varias figuras del deporte internacional,
personalidades públicas y campeones y sub-campeones
mundiales de varias disciplinas deportivas. Luis Perea es
profesor de
varios postgrados relacionados con el Entrenamiento
Personal, prof. del Wellness Institute de Technogym y profesor de
la Esc. Nac. de Entrenadores desde 2002. Director de FIT FOR LIFE
Personal Trainers y responsable del Dep. de asesoría en
salud y Actividad Física de varias clínicas
privadas en Barcelona: Sportsmedicine Barcelona, Hospital
Quirón… Resp. de los cursos de formación de POWER
PLATE España.
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |