Invertimos también poco tiempo en crear un tráfico interno de información y formación en nuestras empresas. Esto frena la creatividad y se agrava si tenemos en cuenta el desconocimiento que tenemos sobre la "promesa de valor" que nos pedía nuestro cliente al darse de alta, y al final, cumplida o no, en demasiadas ocasiones optamos por copiar lo que hace la competencia, con la confianza de luchar con las mismas armas (pero la "promesa" sigue ahí aunque hayamos decidido que ese tema no va con nosotros).

El resultado de todo esto es que cuando la diferencia pasa a ser algo más objetivo que unos metros cuadrados más o menos, que unas máquinas más o menos, y que unas bajas más o menos, nos enfrentamos a un problema de imitación sistemática de servicios, conceptos y mensajes de venta, y esto no es creativo.

Sí, pero no torpes. En primer lugar, deberíamos reorientar nuestra empresa hacia el centro de toda estrategia de negocio: el cliente y, para ello, debemos conocerlo a fondo y conocernos a fondo a nosotros mismos. Algunas empresas de éxito adoptan valores que son fundamentales además cuando hablamos de salud:

• Creer y querer ser el mejor en algo, no en todo
• Creer en la importancia de las personas (clientes y trabajadores)
• Creer en que nuestro servicio siempre es mejorable
• Diseñar esas herramientas de mejora o buscar quien lo haga
• Tener clara una misión y orientación corporativa

Es evidente que para saber dónde vamos, debemos saber dónde estamos, y ello implica conocer a fondo las capacidades de nuestro personal, su nivel de implicación, los costes operativos a los que nos enfrentamos o los diversos indicadores de gestión que tenemos que manejar con el fin de evaluar cualquier acción.

Una vez analizados todos los indicadores podemos valorar si realmente una inyección de creatividad puede ayudarnos, pero es primordial determinar antes si:

• Nuestros servicios, ¿nos dan un posicionamiento diferenciador en el mercado?
• ¿Brindamos beneficios tangibles y a la medida de cada cliente o más bien ofrecemos un beneficio único para uno o dos tipos de clientes?
• ¿Satisfacemos los deseos de nuestros clientes? (Es importante señalar que un deseo puede ser diferente a un resultado tangible, ya que hablamos también de experiencias).

Una vez tengamos claros todos estos puntos, podemos evaluar con suficientes datos en que parte de nuestra estructura empresarial hace falta un poco de creatividad para resolver un problema. Por ejemplo cuando:

• Hemos identificado que un gran porcentaje de nuestras bajas corresponden a un grupo de edad o sexo.
• Cuando los indicadores de gestión reflejan que nuestros costes se reparten de manera subjetiva también sobre nuestros servicios, pero no conocemos la rentabilidad objetiva de cada uno de ellos.
• Hemos sondeado a nuestros clientes y hemos determinado que aspectos como la personalización, el amplio horario de actividades o la consecución de resultados son importantes para ellos.

Es interesante destacar que los servicios deportivos cada vez con más frecuencia tienen más relación con beneficios relacionados con la salud y la calidad de vida y eso ha motivado un cambio en el comportamiento de nuestros clientes. Hemos de tener en cuenta que:

• La compra de servicios de salud es racional, es decir, está basada en necesidades y pocas veces se compra por impulso.
• El cliente que valora su salud mezcla generalmente necesidades y posibilidades, por ello es un cliente muy proactivo también a acceder a servicios de estética, programas por objetivos, etc.
• El consumidor de servicios de salud puede estar educado en aspectos relacionados con los servicios deportivos. No obstante, la entrada sistemática de conceptos relacionados con la salud exige formar de nuevo a nuestros clientes sobre los valores y beneficios directos con los que podrá contar con los nuevos servicios o estrategias que pongamos en marcha.

Las técnicas de marketing pueden adaptarse a los servicios de salud y deportivos sin ninguna restricción ética, por lo que respecta a los estudios de mercado que identifican las necesidades de nuestro público interno o potencial, técnicas de comunicación que buscan divulgar aspectos relacionados sobre como mejorar la calidad de vida, etc. Pero no es menos cierto que el concepto salud va ahora más allá de los beneficios del deporte y la actividad física en nuestro cuerpo: ahora hablamos de poblaciones especiales, osteoporosis, patologías de espalda, estética y enfermedades propias del mundo desarrollado: problemas coronarios, estrés, etc.

Una orientación excesivamente "creativa" de nuestros servicios puede llevarnos a pensar que si comunicamos que podemos atender a ciertos clientes seguramente les atenderemos realmente y aumentará nuestro índice de rentabilidad de negocio. Y esto es completamente falso y atenta sobre el punto 2 que comentábamos anteriormente.

La ética exige por tanto respetar escrupulosamente la prioridad de la profesionalización y de la formación sobre cualquier aspecto relacionado con la comunicación o el marketing, porque al final lo que somos es profesionales de la salud y la actividad física. Y podemos ser más o menos creativos, pero nunca más o menos profesionales.

Luis Perea es Diplomado superior en Marketing ISM.UPB. Master en Marketing Deportivo, Consultor en Marketing del Dep. de varias consultoras y agencias publicitarias del país. Personal Trainer de varias figuras del deporte internacional, personalidades públicas y campeones y sub-campeones mundiales de varias disciplinas deportivas. Luis Perea es profesor de varios postgrados relacionados con el Entrenamiento Personal, prof. del Wellness Institute de Technogym y profesor de la Esc. Nac. de Entrenadores desde 2002. Director de FIT FOR LIFE Personal Trainers y responsable del Dep. de asesoría en salud y Actividad Física de varias clínicas privadas en Barcelona: Sportsmedicine Barcelona, Hospital Quirón... Resp. de los cursos de formación de POWER PLATE España.