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Marketing en BTL



Partes: 1, 2

    1. Marketing
      directo
    2. Merchandising
    3. Eventos
    4. Roadshows
    5. BTL en
      publicidad

    Below the line, traducido al español
    significa debajo de la línea, más conocido por su
    acrónimo BTL, es una técnica de Marketing
    consistente en el empleo de
    formas de comunicación no masivas dirigidas a
    segmentos específicos, desarrollada para el impulso o
    promoción de bienes o
    servicios
    mediante acciones
    específicas. Debe ser caracterizada por el empleo de altas
    dosis de creatividad y
    sentido de oportunidad, creándose de ésta manera
    novedosos conductos para comunicar mensajes.

    Emplea "canales" que los podríamos calificar de
    tradicionales, dada la vigencia que éstos tienen en el
    tiempo, tales
    como el merchandising,
    promociones de venta, eventos,
    marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre
    otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por las
    Relaciones Publicas, la Promoción
    de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podemos
    afirmar que es un "híbrido estratégico". En
    razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una
    estrategia de
    Marketing de reciente invención para operar como
    complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las
    actividades señaladas han estado
    presentes antes del desarrollo de
    la actividad publicitaria.

    El BTL puede y suele ser complemento de las
    campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en su
    afán de impactar realizando campañas de bienes y
    servicios de diversa índole, en las cuales sus mensajes
    los difunde a través de medios
    publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine,
    periódicos, revistas, publicidad exterior,
    etc.).

    Una razón importante de la expansión
    actual del término BTL como la de su implementación
    en las estrategias de
    comunicación de Marketing, obedece a la saturación
    de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la
    diversificación de los mismos al ofrecer diversas
    alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de
    medios ATL, acarreando por consecuencia la fuga o
    interrupción de lo visto/oído
    debido a los continuos cambios de canal en la conversación
    mediática, originando mayores costos el
    poder alcanzar
    adecuadamente al consumidor o
    usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas
    permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo,
    lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y
    eficiencia.

    El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su
    comunicación puede estar dirigida a un segmento
    específico o a una persona en
    particular dentro de la estratificación
    elegida.

    Dentro de sus ventajas se podría decir que en
    muchos de sus casos su implementación es de costo bajo,
    haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos
    recursos
    económicos para solventar una campaña
    ATL.

    Otra de sus ventajas es su versatilidad, pueden crearse
    diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes, por ello se
    insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual
    podrá hacerlo operar en diversos espacios.

    Otra ventaja comparativa del BTL, sus acciones en gran
    mayoría pueden ser cuantificadas en función de
    su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad
    de contactos, pruebas de
    producto,
    visitas, respuesta a llamadas, etc.

    Otra ventaja, los resultados esperados luego de la
    implementación de sus acciones son de corto plazo. Esto
    puede a su vez lo hace más efímero, en consecuencia
    no generan "imagen de
    marca". Por
    ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para
    cada caso y poder planear cuidadosamente las
    estrategias.

    Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no
    explotados al habérseles consignado como marginales, caso
    los celulares y el e-mail.

    Una agencia de BTL no depende de los medios masivos,
    opera como consultora, posee más libertad para
    adoptar canales de comunicación y estos los puede
    determinar en función del presupuesto
    disponible de su cliente,

    La importancia que esta adquiriendo el BTL es cada vez
    mayor, obedeciendo a una tendencia mundial. En EUA el 70% del
    presupuesto de las empresas se
    orienta a este tipo de acciones vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la
    última década, en México y
    Argentina se encuentra más desarrollado.

    En Perú se ha difundido desde hace varios
    años, dándose fuerza en su implementación a
    partir del 2004. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera
    en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos
    clientes
    calificados como grandes y con marcas
    líderes en el mercado destinan
    el 50% a 60% de sus presupuestos a
    BTL, conservando dentro de su plan
    estratégico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de
    la Corporación Backus quien destina una fuerte inversión para actividades de
    BTL.

    Igualmente el mercado peruano presenta numerosas
    empresas que se han especializado en el campo ofreciendo sus
    servicios, caso de agencias de publicidad que ensanchan su
    oferta inicial
    de ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para
    darle mayor valor
    comercial a su trabajo.

    El constante cambio de los
    mercados se ha
    gestado de manera considerable, las personas (uso el
    término ex profeso) que lo conforman han evolucionado en
    relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los
    tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos,
    compra experiencias, las cuales están basadas en sus
    particulares expectativas. Antes solicitábamos al
    consumidor para que se movilizara a la búsqueda del
    producto, ahora los productos deben salir al encuentro del
    consumidor, en consecuencia, se han de encontrar las estrategias
    para que esto se realice.

    La publicidad, excelente arma de la oferta por su
    pasividad, junto con la Venta Personal especializada en su
    direccionalidad, deberán ser apoyadas por otras, adoptando
    una estrategia envolvente con el objetivo de impactar
    adecuadamente en el consumidor o usuario, quizás renuente
    o resistente al consumo o a la
    prestación del servicio, en
    otras palabras, vencer las posibles resistencias
    del propio individuo sea
    existentes por decisión propia o por aquellas que le han
    sido forjadas en función de las acciones promocionales
    realizadas por la competencia.
    Estamos ingresando a la "era multicanal". El gigante (consumidor)
    ha despertado y ya no se deja seducir tan fácilmente como
    antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación
    para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su
    sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se
    irán incorporando otros canales, quizás nuevos,
    fruto de la tecnología o antiguos
    que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor
    futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le
    va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir
    enfilando la proa hacia ese objetivo de
    comunicación.

    Algo sí prevalecerá en los tiempos, la
    importancia de una marca será el valor que ésta
    haya desarrollado y le sea reconocido en el mercado.

    En la actualidad no existen muchos tratados acerca
    del BTL, "técnica que alberga técnicas",
    algunas antiguas, otras relativamente nuevas y nuevas, es por
    ello que lo califiqué "híbrido estratégico".
    Cuáles son las técnicas existentes que puede
    albergar el BTL, caminaré al filo de la navaja,
    arriesgándome, vamos a mencionar algunas:

    Partes: 1, 2

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