Marketing en BTL (página 2)

MARKETING DIRECTO.

Es un conjunto de técnicas
utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de
mercado
preseleccionado estratégicamente en directa concordancia
con el producto a
promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su
acción
inmediata y posteriormente cuantificable. Para su
propósito requiere de una base de datos,
la cual ha debido ser depurada convenientemente. Aquí es
donde encontramos serias contradicciones en su actual
aplicación, la cual en muchos casos lo ha convertido en un
canal de burda masividad.

El Marketing
Directo se puede clasificar de la siguiente manera:

• Correo Directo; su calificativo lo explica, utilizado
  para enviar espontáneamente un mensaje plasmado en pieza
  gráfica al consumidor
  actual y potencial.
• Orden por Correo; se constituye en un canal de
  comercialización, los productos
  son enviados directamente al consumidor obviando al
  intermediario clásico. La remisión puede optarse
  vía correo o mensajería.
• Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el
  teléfono para alcanzar objetivos
  comerciales específicos. Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera:
  manejadas con base de datos, el
  teléfono actúa como medio con posibilidades de
  alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro:
  se solicita la acción mediante un contacto previo
  (televisión, radio, prensa) para
  luego recepcionar sus llamadas. Generalmente se opera con
  línea 0800.
• Respuesta directa; es publicidad
  especializada que mediante una comunicación solicita prospectos,
  acciones de
  compra, información a la cual siempre existe una
  forma de responder. Ejemplo: ciertos artículos en
  revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota
  invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares
  se sirvan contactar a determinado numero telefónico, lo
  que se está pretendiendo es prospectos perfectamente
  estratificados en relación con el contenido del
  articulo. Denominada y ya conocida como campaña de
  captación de clientes.

Casos en los cuales se puede usar el Marketing
Directo:

• Conseguir la prueba del producto
• Lanzamiento de productos nuevos
• Relanzamiento de productos
• Contrarrestar con anticipación a la
  competencia
• Obtener relación de prospectos
• Sondeos de expectativas
• Mediciones de grados de
  satisfacción
• Opiniones pos compra

PROMOCIÓN DE
VENTAS

Busca incentivar la compra de la marca en el corto
plazo, para ello, se le añade un plus que no altera la
naturaleza del
producto propiamente dicho. Para el logro de ésta estrategia se
cuenta con una serie técnicas de promociones de venta dirigidas a
los denominados consumidores finales y a los intermediarios
(quienes interesan al BTL son los consumidores finales). Entre
ellas podemos mencionar: ofertas, bonificaciones, descuentos,
sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones,
demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis,
premio incluido y los mal denominados "objetos de merchandising", entre otros.

La ventaja de las promociones de venta es que poseen un
lapso de duración, su vigencia es temporal, ello obliga al
consumidor a adquirirla en plazo perentorio. Por ello toda
promoción debe ser sumamente creativa a la
vez que su plus ofrecido suficientemente motivador para lograr el
efecto imperativo de compra.

Otra ventaja que poseen radica en que muchas de sus
técnicas tienen posibilidad de medir su retorno, lo que la
hace cuantificable, caso: cupones, canjes y otros, en los cuales
aquellos que intervienen de la promoción y se acogen a la
misma, dejan señal de su participación, sea al
ejecutar el cupón o realizar el canje, haciendo
fácil la contabilización del retorno y la medición del efecto de la
promoción.

MERCHANDISING

Definido como "el marketing en el punto de venta", busca
optimizar la presentación de una marca en el
establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor.
El término, presentación, debe entenderse como el
aspecto visual de la marca para que resalte ante a la competencia
así como la rotación eficiente de ella en el
establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de
acción. En la actualidad tiene gravitante importancia,
pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de
venta, comercialmente es enfocado como un servicio al
intermediario final ya que le presta asesoría, proporciona
material promocional y otros a la vez, a nivel del dueño
de la marca opera como estrategia impulsora de la
misma.

Existe otro tipo de Merchandising, el del
establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el
local para lograr su reiteración de compra en él.
Es propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de
belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y
diseño
de la arquitectura y
presentación del local como establecimiento. Obviamente el
BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising.

EVENTOS

Dentro de éste rubro genérico podemos
señalar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el
atractivo comercial de atraer un número grande de
prospectos, los cuales son segmentados directamente en función
del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el
producto, los productos o giro de la empresa
promotora.

Este tipo de eventos requiere
un gran despliegue de producción en todas sus fases. Se puede
pensar tener la mejor exposición
del medio, el momento correcto, la ubicación perfecta, el
mercado listo y la atmósfera
óptima, pero si no se comunican los beneficios de la
exposición a los invitados potenciales, éstos no se
interesarán o no asistirán.

Todo se inicia en la difusión del mismo en
relación con los prospectos potenciales, para ello hay que
determinar el canal de llegada o de convocación. La radio y
televisión por su masividad no son
idóneos para comunicar a segmentos específicos
(salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de
prospectos), por ello generalmente se apela a piezas gráficas. En ellas el título o
encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a
enganchar a la atención, si ello no se consigue la lectura no
se producirá, luego hay que decirle al lector de la manera
más enfática y creativa, por qué nuestro
evento es la respuesta a sus problemas,
ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo
el mundo quiere, los podríamos sintetizar en
sobrevivencia, prosperidad y seguridad.
¿Qué es lo que le podemos ofrecer para que lo
logre? Nunca confundir características con beneficios, si
bien pueden tener cierta similitud, no necesariamente son
iguales. El diseño también debe ser congruente con
el tema, el mercado meta y a la vez atractivo.

Otro tipo de eventos son los calificados como
institucionales, convocados por la empresa con
ocasión de un acontecimiento especial sea ligado
directamente a ella o prestando apoyo a una causa social
oficiándose el mecenazgo, en este caso su propósito
es ganar "buena imagen" ante los
públicos. Puede realizarse eventos para lanzamientos de
productos, comunicar un cambio
sustancial en la empresa. Encuadran dentro de este rubro las
conferencias de prensa, auspicios a congresos, festejos por
aniversarios, etc. En este caso el BTL hurga dentro de las
acciones propias de las Relaciones
Públicas.

ROADSHOWS

Los roadshows son shows complementados con
escenografía, montados en un lugar para concitar la
atención de las personas, se ubican en ambientes donde
existe afluencia de público y por lo general se propicia
la participación de los concurrentes, se caracterizan
porque el producto se encuentra presente. La base de su éxito
radica en la creatividad
del concepto
planteado, su íntima relación con el producto,
apoyados con una adecuada producción y la puesta en
escena. Es muy importante su diseño y montaje los cuales
deben trasmitir la
personalidad de la marca y ello debe enmarcar necesariamente
con su posicionamiento.

Esto era conocido, como "campañas de
atracción al público", montadas en centros
comerciales u otros lugares considerados por el tipo de
visitantes de localización estratégica para la
difusión del producto, realizados casi siempre en fines de
semana para lograr concitar la afluencia de personas al
punto.

BTL EN
PUBLICIDAD

Dentro del "híbrido promocional", se pueden
adicionar dadas sus características a determinadas
acciones eminentemente publicitarias las cuales por su
naturaleza, escaparían al dicho BTL en marketing, para
tornarse a BTL en publicidad. Esto quizás demuestra la
ambigüedad del espacio real del BTL en la actualidad. Los
formatos publicitarios en cuestión, caracterizados por su
no masividad, surgen como producto de la tecnología y
consecuencia de ella a futuro seguirán
presentándose, así podemos citar:

Publicidad Interactiva: es aquella
publicidad que le permite al receptor interactuar con el mensaje.
Es el caso típico de la publicidad en Internet o la denominada
publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo en cuenta
las características propias del "medio alternativo" que
los alberga y el tipo de visitante de la página. En estos
casos se debe tener presente: el actualizar constantemente e
igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura. No olvidar
que en éste tipo de publicidad se estará
compitiendo constantemente con las diversas publicidades que han
sido expuestas en dicho medio.

Publicidad Especializada: es publicidad
dirigida a segmentos de receptores muy específicos, el
vehículo es un disco compacto (CD) en el cual
va el mensaje y es remitido al destinatario de manera
individualizada. Son formas más "personalizadas" que
adopta la publicidad y no se distingue por su costo bajo.
Conocida estrategia de apoyo de venta para negocios,
generalmente pertenecientes al rubro de los servicios. Hoy
aplicada en publicidad personalizada, por ejemplo: se puede
realizar un mensaje orientado a favorecer la venta de determinado
insumo médico, dicho anuncio se destinará solamente
para doctores en medicina y
dentro de ellos a una subsegmentación: médicos
pediatras, la ventaja es que se les podrá realizar un
mensaje muy privativo, argumentado con palabras y términos
propios de su especialidad. El mensaje se les alcanzará en
CD y estaría conformando parte de toda una estrategia
promocional de la marca hacia los médicos
pediatras.

Se han detallado varias alternativas para el BTL en
marketing, sin embargo la duda aún prevalece, alguien
cierta vez dijo: "no existe nada nuevo bajo el Sol", creo que
el BTL es uno de esos casos, por ello seguiré
calificándolo de híbrido. Sí considero
plausible BTL en publicidad, que venía siendo denominada
publicidad alternativa, Internet ofrece la posibilidad de una
segmentación más puntual que la
televisiva, todo caminará hasta que éste medio me
masifique.

En el caso de la publicidad especializada, los costos son altos,
no es potestativo de negocios pequeños, esperemos que la
masificación abarate los costos. Como podemos apreciar,
todo es cuestión de tiempo.

Para culminar, cuando se habla de "sobre o debajo la
línea", de qué línea se está
hablando, de la del marketing, de la publicidad, de la cuarta "P"
del marketing mix, o
quizás de la línea que establece el porcentual de
la comisión de agencia.

La gran conclusión para todo lo planteado, el
éxito podríamos aseverar consiste en saber
aprovechar el momento oportuno con la estrategia adecuada, sea
sobre o debajo, ello no interesa, lo que realmente importa es
estar y al momento de estar aplicar la creatividad, sólo
así haremos "todas" las cosas bien tanto "sobre como
debajo".

Carlos A. Polack Ramírez

Perú – Lima
Agosto de 2007