La aplicación del marketing en la industria turística (página 2)

Marketing naturaleza y
alcance

La palabra marketing
proviene de la lengua
anglosajona, del cual se han intentado diversas traducciones:
mercadotecnia, mercadeo,
mercadología; cada una de ellas coinciden en la base
comercial y las relaciones de intercambio entre dos
partes.

Frecuentemente se ha asociado el marketing solamente a
la actividad de venta y
publicidad,
pero el marketing es mucho más que estos conceptos, no
es solamente un proceso
donde las empresas
estudian el comportamiento de sus consumidores, para
diseñar productos
que satisfagan y a la vez produzcan los mayores beneficios para
la empresa. El
marketing es una filosofía, una forma de vivir de la
empresa en la
que no solo intervienen los departamentos de ventas o
relaciones
públicas, sino todas las áreas de la
empresa.

Existen varias definiciones de marketing, solo se
abordarán dos de ellas que les permitirán conocer
la naturaleza y alcance de esta disciplina:

"Marketing es la actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de
intercambio lo define como un proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros" (Kotler, 1976).

"Marketing es un modo de concebir y ejecutar la
relación de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los
bienes,
servicios o
ideas que la otra parte necesita" (Santesmases,
1999).

Características diferenciales de los
servicios turísticos y sus implicaciones para el
marketing

La actividad turística no escapa de la
posibilidad y la necesidad de la aplicación del
Marketing, pues su base fundamental es la satisfacción
de los deseos y necesidades de recreación, gozo y placer del turista.
Además, la fuerte competencia
existente en este sector en el terreno internacional hace
imprescindible tener una estrategia y un
espíritu de Marketing que conduzca a la
realización de los objetivos
propuestos.

Las operaciones
turísticas exitosas requieren de una cantidad
considerable de esfuerzos dirigidos al marketing. Un marketing
efectivo hace la venta fácil. Ello conlleva el adoptar
una filosofía de negocios que
sitúa al cliente en
primer plano, lo que significa que en todo momento que se
piense, se haga desde el punto de vista del cliente y no desde
el oferente del servicio. El
marketing incluye la comprensión de quienes son los
clientes y
cuáles son sus necesidades.

Todos los aspectos del negocio deben estar orientados
a la satisfacción plena o mayor, de las necesidades de
éstos, es por ello que la comercialización en el turismo es, en general,
más difícil que la de los bienes y productos
físicos, principalmente debido a los problemas de
su intangibilidad. Sin embargo, presenta la ventaja de la
relación directa y personal entre
el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite
un mejor conocimiento
de las necesidades y deseos de este último. En
consecuencia, la estrategia de marketing del turismo
deberá superar las dificultades que supone la
intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la
relación personal y directa.

Por otra parte los servicios turísticos
presentan una serie de particularidades específicas, en
la tabla que se muestra a
continuación se analizan las implicaciones de
éstos para el marketing.

Los principios del
marketing y sus elementos teóricos, ya abordados, son
aplicables a cualquier sector económico y a cualquier
organización, sin embargo aunque los
principios son los mismos la aplicación es la que
varía.

Debido a las complejidades del sector
turístico, se trata de aplicar el Marketing de Valor,
que no es solo el que se hace para modificar cuestiones de
promoción y presentación del producto-servicio, sino el que agrega valor al
mismo.

El Marketing basado en las necesidades y deseos
racionales y socialmente aceptables de los clientes debe
incrementar la calidad y valor
de lo que se ofrece, añadir nuevos atributos al producto
y satisfacer un número mayor de aspectos demandados,
esforzándose por un desarrollo turístico
integral, por incrementar los atractivos, las facilidades y los
accesos.

Por tanto el Marketing Turístico identifica
qué es lo que puede ofrecer el destino, qué
grupos tendrían la posibilidad de ser atraídos,
como traer la mayor cantidad de turistas posibles de acuerdo
con la capacidad de acogida con que se cuente, que sean los
mejores clientes dentro de las posibilidades de calidad,
especificidad y variedad de oferta de
nuestros servicios, que se queden el mayor tiempo
posible y que realicen la mayor cantidad de gastos
voluntariamente en función
de las atrayentes ofertas que existan. Además que
analiza el desenvolvimiento del mercado
futuro y actúa en consecuencia preparando los nuevos
productos o relanzando los existentes.

Estructura del Marketing

Para el estudio del Marketing es necesario partir del
análisis de su estructura,
o sea, de las variables que la componen. Por un lado se
encuentra el Marketing Estratégico, que estudia el
grupo de
factores que actúan de forma directa sobre la empresa y
que forman parte del microentorno y el conjunto de fuerzas
más generales denominadas como macroentorno. Por otro
lado el Marketing Operacional que va a la conquista inmediata
de las ventas en el mercado, a través de su
gestión comercial.

Fuente: Creada por los autores.

Macro entorno

Se consideran parte del macroentorno todas aquellas
fuerzas externas a la empresa que pueden afectar su
desarrollo.

Económico: Todo lo concerniente
al nivel de ingresos y su distribución, así como
las tasas de crecimiento económico, consumo de
la población, además debe ser
analizado los niveles de desempleo, la
política
monetaria y los tipos de interés.

Político Legal: Las
condiciones de seguridad es
vital en este análisis, la estabilidad política, la
legislación y los acuerdos internacionales.

Socio-cultural: Los cambios en el
sistema de
valores es
uno de los elementos más importantes a ser evaluados en
este aspecto además de los cambios en el estilo de
vida y los grupos sociales.

Demográfico: Se deben considerar
aspectos tales como el tamaño de la población,
las tasas de natalidad y mortalidad, la estructura de edades de
la población y la estructura familiar.

Tecnológico: La posible
aplicación de los avances
tecnológicos forma parte indispensable de este
análisis, además de los proyectos de
investigación y desarrollo.

Medio ambiente: La asignación de
recursos y las
variables climatológicas son los aspectos de mayor
importancia.

Micro entorno

Dentro del microentorno de la empresa se encuentran
como aspectos esenciales para ser analizados por la
misma:

Suministradores: La calidad de los
productos de entradas tiene mucha influencia sobre nuestra
oferta, es por ello que es básico realizar una correcta
selección y luego mantener estabilidad en esta
área.

Intermediarios: Constituyen un elemento
esencial para llegar al comprador final, por lo que se deben
analizar periódicamente nuestros canales de
distribución.

Competidores: Tienen un gran
impacto en el desarrollo de la empresa, pues raramente se
actúa solo en el mercado, por lo tanto estos
competidores deben ser identificados y seguir muy de cerca sus
acciones.
Identificar a los competidores puede volverse un tanto
complicado en determinados momentos, pues la visión de
la empresa no debe limitarse solamente a los competidores
más directos, sino que además debe incluir a los
posibles competidores, que pueden llegar a ser competidores
directos.

Comportamiento
del consumidor

Como hemos explicado hasta el momento la
filosofía del marketing se basa fundamentalmente en las
necesidades del consumidor, sería muy engorroso
determinar estas necesidades si no conocemos los servicios que
desean y las actividades que realizan para conseguirlos y la
respuestas que dan los mismos ante determinados
estímulos.

Por tanto desde el punto de vista del marketing, se
trata de:

• Estudiar el comportamiento
  humano frente a los productos que la empresa pone a
  disposición del posible comprador o consumidor en el
  mercado.
• Detectar las necesidades que existen, y analizar el
  proceso de decisión que conduce al acto de
  adquisición.

"El comportamiento del
consumidor en turismo se refiere al conjunto de actividades
que lleva a cabo una persona desde
que experimenta la necesidad de viajar hasta el momento en que
efectúa la compra y utiliza los distintos servicios
turísticos. El estudio de tal comportamiento incluye el
análisis de todos los factores, internos y externos, que
influyen en las acciones realizadas y en la elección de
un producto turístico determinado." (Antoni Serra, p.
111).

Las características del comportamiento del
consumidor se resumen como sigue:

• Complejo por la gran cantidad de variables
  internas y externas que influyen en el
  comportamiento.
• Cambia con el ciclo de
  vida del producto.
• Varía según el tipo de
  productos.

El proceso de decisión de compra de un producto
o servicio está formado por una serie de fases
secuenciales que se representan a
continuación:

Fuente: Marketing Turístico, Antoni Serra, 2003,
p. 113

La intensidad, duración o importancia de cada
una de las etapas está dado por el tipo de producto –
servicio turístico que desee adquirirse. Es importante
resaltar que estas etapas en el proceso de decisión de
compra se producirán siempre de forma
secuencial.

Análisis de las fases del proceso de
decisión de compra

1. Necesidad de viajar: Aparece la necesidad unida al
deseo de satisfacerla. La acción de marketing consiste en orientar
y canalizar las necesidades hacia la demanda de los productos
ya ofertados.

2. Búsqueda de información: Interna (memoria), o
externa (amigos, expertos, catálogos…).

3. Evaluación de las alternativas posibles
para satisfacer la necesidad: Marcas y
productos. Se perciben los atributos de los productos que
pueden satisfacer la necesidad y se procede a
jerarquizarlos.

4. Selección de una alternativa. Influyen las
diferentes informaciones: Beneficios que aportará el
producto, el entorno, la decisión de compra previamente
establecida.

5. Evaluación del grado de satisfacción:
Sensaciones posteriores a la compra si esta ha sido efectuada.
Fase de satisfacción o insatisfacción. Si el
producto es satisfactorio, seguramente se volverá a
comprar (Lealtad a la marca). Si no
es así, el consumidor puede cambiar su decisión
de compra.

La experiencia adquirida con el uso o consumo del
producto será una información que el cliente
recordará y utilizará en un nuevo proceso de
decisión de compra.

Análisis de las condicionantes
internas

A la hora de plantearse el viaje vacacional, el
consumidor está sujeto a una serie de condicionantes
internas que influyen en su proceso de
decisión:

Motivación de viajar: Este
elemento constituye la base de la toma de decisión, pues
a partir de la necesidad es que surge la
motivación.

Una de las clasificaciones más conocidas de las
necesidades humanas es la Pirámide de Maslow.

Fuente: Pirámide de necesidad de Maslow,
Marketing Turístico, Antoni Serra, 2003,
p.116

Maslow plantea dichas necesidades en una
jerarquía, de forma tal que en la medida que se
satisface la necesidad inferior, deja de ser una motivación, para pasar a la siguiente
necesidad.

Los viajes
vacacionales se encuentran en la cúspide de la
pirámide, pero sin embargo el turismo incluye en su
prestación de servicio todo el resto de las
necesidades.

El análisis de las motivaciones puede resultar
complejo, ya que éstas pueden ser muy variadas. No
obstante pueden identificarse las siguientes: por motivos de
ocio y recreación, por salud, visitar a un
familiar o amigo, y por motivos de trabajo y/o
negocios.

Percepción: Esto no es más
que la forma personal en que el consumidor descodifica toda la
información que le llega del mundo exterior relacionado
con el viaje vacacional.

La experiencia y el aprendizaje: Las
experiencias pasadas, ya sean positivas o negativas, no solo
las del consumidor, sino además la de familiares y
amigos influyen en las decisiones del mismo.

Las actitudes: Estas serán las
que acepten o rechacen los producto y/o servicios
turísticos, estas se desarrollan a lo largo del tiempo y
pueden ser analizadas y medibles.

Características personales del
comprador: El comportamiento de compra del turista
está condicionado por sus características
personales, ya sean demográficas,
socioeconómicas, psicográficas (estilo de vida y
personalidad) y de salud.

Análisis de las condicionantes
externas

En los epígrafes anteriormente desarrollados se
ha evidenciado la importancia que reviste para el marketing el
análisis del entorno externo. A continuación se
exponen las condicionantes externas del comportamiento del
turista:

Entorno Económico, Político,
Legal, Cultural: En el comportamiento del consumidor
influyen tanto el entorno económico del lugar de
residencia del turista, como el de los potenciales destinos a
visitar. Así mismo el entorno político-legal
influirá en la elección. La cultura es
el sistema de valores, normas y
costumbres de una sociedad, con el paso del tiempo puede
estimular o prohibir el consumo de determinado producto
turístico; por tanto los cambios culturales pueden hacer
desaparecer o aparecer productos en el mercado.

Los grupos de referencia: Lo constituyen
todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o
indirecta sobre las actitudes y
comportamiento del consumidor. Se puede distinguir entre los
grupos a los cuales se pertenece (familia,
amigos, vecinos) y a los que se aspira pertenecer (directivos
de empresas, personajes de la cultura, el arte, la
religión, etc.). Los estudios realizados
por la
Organización Mundial de Turismo (OMT) han demostrado
que en el turismo la información proveniente de
familiares, amigos y demás grupos de referencia es
determinante para la decisión de compra y toda
elección correspondiente.

La familia: Este constituye un aspecto
importante pues en el turismo la decisión de viaje,
constituye generalmente una decisión familiar, siendo
por tanto un componente básico la composición
familiar a la hora de elegir el producto – servicio
turístico.

Determinantes situacionales: La
decisión de compra puede variar según la
situación que presente el individuo y
los beneficios buscados.

La clase
social: El hecho de pertenecer a una clase social, o
sea, a un grupo de personas con una ocupación, rentas y
niveles educativos similares, unido al deseo de compartir con
ciertos consumidores de la misma clase puede condicionar la
elección por el tipo de producto o destino.

A la hora de adquirir un producto – servicio
turístico el consumidor muestra un comportamiento
caracterizado por: Un elevado componente emocional, no
debemos olvidar que la realización de un viaje de
vacaciones constituye, para muchos, un elemento importante a
valorar en su calidad de
vida; éste a su vez hace que el consumidor muestre
un elevado nivel de implicación y compromiso en la
compra, el elevado nivel emocional en la decisión
hace que el consumidor tenga un alto grado de
involucración e implicación personal en el
proceso de la compra; Elevado nivel de incertidumbre,
esto se debe al alto grado de intangibilidad del servicio
turístico; Proceso fuertemente influenciado por otras
personas, la elección del viaje no solo involucra a
una persona, sino que además tiene en cuenta al resto de
los miembros de la familia,
por lo que es un proceso compartido; Antelación en la
decisión, se suele tomar la decisión de
viajar con suficiente tiempo de antelación, a pesar de
existir una tendencia mundial de la planificación de viajes a ultima hora;
Elevado nivel de búsqueda de información,
el elevado componente emocional además de los
considerables recursos financieros que se necesitan para hacer
un viaje vacacional, constituyen elementos suficientes para que
el consumidor se esfuerce en la búsqueda y
análisis de información antes de tomar la
decisión de viajar.

Mercados turísticos y su
segmentación

Se entiende por mercados el
conjunto de personas y organizaciones
que intervienen en la adquisición de un producto –
servicio concreto. En
el caso particular del mercado turístico este proceso se
hace sumamente engorroso pues un mismo cliente puede recibir
diferentes servicios prestados todos por empresas distintas;
recuérdese la definición dada anteriormente de
"producto turístico total", como el conjunto de
servicios que el turista recibe desde que sale de origen hasta
que regresa a él.

Se considera por tanto al mercado turístico
como el punto de encuentro entre compradores y vendedores
turísticos, pudiendo ser éstos tanto turistas
como agentes de viajes, turoperadores, hoteleros y todos los
prestarios de servicios turísticos.

En el turismo el mercado es muy diferente al resto,
siendo sus principales características:

• Es sumamente sensible y cambiante.
• La seguridad personal y las relaciones
  humanas tienen un valor muy significativo.
• Principalmente los demandantes son hombres de
  ciudad y con ingresos superiores al mínimo
  vital.
• Como el producto no se traslada al mercado, la
  imagen y la
  confiabilidad tienen gran importancia.
• Es un mercado muy competitivo, donde la oferta es
  superior a la demanda aunque ambas crezcan
  continuamente.
• Es muy heterogéneo, disperso y extendido, en
  mercados, tipos de turismo, servicios, etc. ninguna empresa
  puede cubrirlo completamente por si sola.

En los últimos años el mercado
turístico ha ido evolucionando. Las principales
tendencias en la actualidad son:

• Intensos procesos
  de integración horizontal: se caracteriza
  por procesos de concentración de las empresas,
  incrementando el poder
  negociador de determinados touroperadores que acaparan para
  sí grandes cuotas de mercado. Ejemplo de ésto
  tenemos, la compra de la compañía hotelera
  Tryp, por Sol Meliá, la compra del Touroperador
  Británico Thomson por la TUI (alemana).
• Formación de alianzas estratégicas a
  nivel global: para lograr un mejor acceso al mercado, reducir
  los costos e incrementar la eficiencia.
• Intensos procesos de integración vertical:
  las inversiones en el sector son cada vez
  mayor.
• Aparición de grandes conglomerados
  empresariales: la
  globalización del sector esta dando lugar a
  fuertes movimientos de expansión de Touroperadores y
  empresas hoteleras.
• Desarrollo de Touroperadores de pequeña
  escala: la
  alta segmentación del mercado
  turístico con intereses y orientaciones
  específicas han provocado la especialización de
  los touroperadores, en el desarrollo de las nuevas
  modalidades, como son ecoturismo, observación de aves,
  senderismo, etc. Las empresas pequeñas tienen altas
  posibilidades de igualar a los grandes
  consorcios.
• Crecimiento de ofertas en nuevos destinos: la
  aparición constante de nuevos destinos de
  atracción turística, debido a las inversiones
  de las grandes empresas.
• Incremento de las ventas directas operador-cliente:
  debido al desarrollo de las nuevas
  tecnologías específicamente de Internet, se
  ha simplificado el proceso de compra.
• Cambios en las preferencias de los consumidores:
  está exigiendo por parte de los prestatarios un mayor
  grado de autenticidad y creatividad en la oferta.

El Destino Turístico debe poseer
información general y particular sobre los mercados que
emiten turistas hacia él y sobre otros que
potencialmente puedan ser de interés, conformando un
cuerpo de datos que
sirvan de base para el trabajo
de Marketing Turístico.

El personal de la empresa obtiene de una u otra forma
información de lo que acontece en el mercado, de las
características de los clientes, de las posibles
tendencias, de como trabajan los competidores, etc., los cuales
representan criterios de valor actualizados que se deben tener
también en cuenta. Los guías de turismo,
hoteleros, agentes de viajes, turoperadores, especialistas de
promoción, vendedores, en su trabajo diario van
acumulando información conscientemente o no, que
representan datos de inteligencia
para aplicar la filosofía de la
mercadotecnia.

En el sector turístico la dependencia de tantos
factores que pueden hacer variar la demanda, hacen muy
necesaria la investigación de mercado, existiendo
empresas que se especializan en estas tareas, aunque la mayor
parte de las empresas con ciertas volúmenes de ventas
cuentan con sus propios departamentos de investigación de mercado, o áreas
de investigación dentro de departamentos comerciales o
de Marketing.

Segmentación de mercados
turísticos

En la actualidad los destinos turísticos tienen
que hacer frente a significativos cambios en la demanda, por la
gran diversificación que se ha producido en las
características, necesidades, deseos y preferencias de
los consumidores, es por esta razón que la
segmentación de mercados constituye el primer paso en el
desarrollo de una estrategia de marketing efectiva.

La segmentación del mercado es una
fracción relativamente homogénea del mercado
total, en la cual cada uno de los elementos posee en
común con los demás uno o más factores.
Puede ser simple cuando se toma una sola característica
o múltiple cuando son varias. Esta característica
o variable puede ser geográfica, demográfica, de
comportamiento u otras, según la conveniencia del
estudio que se haga.

El objetivo fundamental de la segmentación es
trabajar hacia el mercado que le interesa a la empresa
turística y por el cual va a competir, acondicionando la
oferta a sus gustos, sus posibilidades económicas,
dirigiendo específicamente las campañas de
promoción hacia dicho mercado y logrando una salida
adecuada a la operación turística, a
través del turista satisfecho que recomienda el
producto, y del sistema de promoción que de a conocer al
mercado meta que la oferta es precisamente lo que
necesita.

A través de la investigación de mercados la empresa
puede obtener los siguientes beneficios:

• Permite identificar oportunidades de negocio: la
  existencia de gran variedad de características y
  preferencias en el mercado permite encontrar nichos que aun
  no han sido atendidos.
• Contribuye o ayuda a establecer prioridades: la
  empresa debe seleccionar a cuales atenderá
  prioritariamente.
• Facilita el análisis de la competencia: al
  diferenciar los segmentos de mercado se pueden establecer con
  mayor facilidad la competencia para cada uno de los productos
  – servicios.

Para que la segmentación sea efectiva los
mercados deben ser:

• Identificables y su potencial de compra
  medible.
• Accesibles: para poder llegar a él,
  conocerle y servirle.
• Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para
  ser rentables.
• Diferentes en sus comportamientos de compra o uso
  del producto.
• Defendibles: Si cuenta con los recursos o ventajas
  suficientes para defenderlo frente a las entradas de nuevos
  competidores.

Los segmentos de mercados pueden determinarse de
acuerdo a criterios generales o específicos
(Santesmases,1999) y estos a su vez se pueden clasificar en
objetivos y sujetivos, los generales son independientes al
proceso de compra del consumidor y los específicos
tienen una relación directa con la adquisición
del servicio.

Fuente: adaptado del Marketing turístico, Antoni
Serra 2003, p. 142

Existen tres tipos de segmentación:

Estrategia indiferenciada: La misma
estrategia de producto, precio,
distribución y promoción, para todos los
segmentos de manera que considera satisfacer necesidades
distintas de cada uno de los segmentos con una única
oferta comercial. Para ello se basa en las
características comunes de los segmentos.

Estrategia diferenciada: Desarrollar un
marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivos
detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de
cada uno de estos segmentos.

Estrategia concentrada: Es la estrategia
del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un
nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos
segmentos en los que se posea una ventaja
comparativa

La Demanda

La Demanda es definida como la"Cantidad de una
mercancía que los consumidores desean y pueden comprar a
un precio dado en un determinado momento. La demanda, como
concepto
económico, no se equipara simplemente con el deseo o
necesidad que exista por un bien, sino que requiere
además que los consumidores, o demandantes, tengan el
deseo y la capacidad efectiva de pagar por dicho bien." Carlos
Sabino, Diccionario
de Economía y Finanzas:
Ed. Panapo, Caracas, 1991

La cantidad de mercancías que los consumidores
están dispuestos a comprar depende de un conjunto
bastante amplio de variables: de su precio, de la utilidad que
les asignen, de las cantidades que ya posean y de la
disponibilidad de otras mercancías sustitutivas y
complementarias, de sus ingresos y de las expectativas que
tengan acerca de su renta futura y la evolución de los precios.

Sobre la Demanda Turística inciden variando sus
volúmenes, diversos factores, los cuales afectan por
igual a todas las empresas de servicios que intervienen en el
turismo, estos factores son:

Económico: La situación
económica en los mercados emisores es el principal
determinante del volumen de la
demanda, la renta de cada individuo influye sustancialmente
sobre los viajes.

Demográfico: La población,
el tamaño y composición de la familia, la edad y
el nivel de educación.

Geográficos: El clima es uno de
los factores de mayor incidencia en los volúmenes de
viajes, sobre todo de los habitantes de zonas
frías.

Socioculturales: La disponibilidad de
tiempo libre o vacacional, así como las creencias y
actitudes tiene su peso sobre la demanda.

Precios Relativos: Constituyen a corto
plazo uno de los principales determinantes de la demanda del
segmento vacacional.

Influencia de los medios de
comunicación de masas: A través de
la
televisión las poblaciones se ven expuestas a
imágenes
de distintas regiones y los acontecimientos que allí
ocurren, incentivando de esta forma los viajes.

Análisis del Mix del Marketing
Turístico

Las empresas turísticas atribuyen el secreto
del éxito
de la empresa, en el arte de mezclar sabiamente las cuatro
variables que producen el mayor impacto y donde los empresarios
poseen un mayor nivel de decisión, comúnmente se
conocen como Mix del Marketing; ellas son: Producto, Precio,
Distribución y Promoción.

Producto

Si conocer el mercado es importante, dominar las
características del producto turístico es vital
para una política de Mercadotecnia. Saber presentar el
producto, ofertarlo en el momento oportuno, combinarlo,
relanzarlo bajo nuevas condiciones, crear nuevos productos,
forman parte de los aspectos a considerar en el mix del
producto turístico.

El producto constituye la base de todo el sistema de
marketing, tener un diseño de producto adecuado, es la
actividad más importante.

Philip Kotler lo define el producto como aquello que
puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y además pueda
satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos
físicos, servicios, sitios, organizaciones e
ideas.

El producto turístico no es más que el
conjunto de atributos tangibles e intangibles reunidos en una
forma identificable, con un nombre que lo describe, que el
cliente puede aceptar como satisfactorio de una o más
necesidades.

Según Kotler se distinguen tres niveles de
producto: el producto básico o nuclear: es
el servicio o beneficio básico que busca el cliente; el
producto tangible: comprende la oferta comercial,
es decir lo que será ofrecido al consumidor a un precio
en un momento dado; y el producto aumentado:
constituye la oferta global, una serie de valores
añadidos por encima de lo que espera el
cliente.

El producto turístico está compuesto por
una serie de actividades y servicios relacionados con el
alojamiento, la alimentación, el
transporte, la compra de productos locales y las giras
turísticas, paseos, deportes,
recreación, etc., que representan los posibles actos de
consumo del turista. Todas estas actividades están
subordinadas al motivo del viaje, (negocios, salud, familia,
descanso, reuniones, etc. ) constituyendo el factor principal
que determina el flujo turístico hacia un destino,
incluyendo, además, el tiempo libre disponible, el
presupuesto de
dinero, la
distancia entre el emisor y el receptor y la calidad del
servicio ofertado. Estas ofertas permiten la realización
de la producción turística a
través de la prestación del servicio.

La oferta del Producto Turístico
fundamentalmente se presenta como un paquete turístico
que organiza un conjunto de servicios preestablecidos incluidos
en un solo precio. Por supuesto el producto turístico se
puede comprar a la medida de las demandas especiales del
cliente. La oferta la manejan solamente las empresas
turísticas, los agentes de viajes y los touroperadores,
mientras que el producto no solo lo poseen empresas
turísticas sino también empresas no
turísticas en otras ramas concretas de la
economía.

El producto turístico está concentrado
en determinados lugares, no va hacia el cliente para su
consumo, sino al revés, es el cliente el que se traslada
para poder disfrutar del producto; aquí radica la
importancia de la imagen y de la representación que se
haga el cliente del producto, dado que no puede conocerlo
prácticamente si no se traslada a él.
Generalmente está vinculado con la estacionalidad,
siendo preferente para unos turistas una etapa que otra,
periodos tradicionales de vacaciones, días festivos,
etc.

Las marcas en el turismo

Una de las formas para diferenciar los productos puede
ser a través de las marcas, éstas no solo
funciona como carácter diferenciador, sino que
además pueden ser un valor añadido.

La marca es una combinación de nombre,
símbolo o diseño que sirve para identificar un
producto específico. La elección del nombre es la
primera decisión de marca que consiste en la
elección de la marca misma, este debe tener sonido
agradable, ser fácil de pronunciar y de
recordar.

Las estrategias de
marca constituyen un elemento importante a tener en cuenta; en
el sector turístico se trabajan con las
siguientes:

Marca única: Consiste en poner la
misma marca a todos los productos y servicios de la empresa,
contribuyendo a un ahorro en
promoción y publicidad.

Marcas múltiples: La empresa
asigna una marca distinta a cada tipo de producto y servicio,
permitiendo una mejor segmentación de mercado.

Marcas paraguas: Combina las dos
anteriores, es decir cada producto o servicio tiene una marca
diferente, pero con elementos en común, esta suele ser
la más utilizada en el sector
turístico.

Posicionamiento de productos
turísticos

Si queremos que nuestros servicios sean percibidos de
forma distinta, éstos deben ser diferenciados del resto.
La percepción que tienen los consumidores de
nuestros productos es lo que se denomina imagen, que es la
representación en la mente del cliente de los atributos
y beneficios percibidos del producto. La imagen de un mismo
servicio puede ser distinta en los diferentes segmentos de
mercado.

Cuando comparamos las imágenes de distintos
productos llegamos al concepto de posicionamiento, el posicionamiento que se
refiere al lugar que ocupa un producto, según la
percepción del consumidor. (Antoni Serra. Marketing
Turístico, 2003).

Evolución de los productos
turísticos

Un concepto de gran importancia en el proceso de su
comercialización es el ciclo de vida del producto, por
cuanto el comportamiento del mercado, la situación del
entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el
que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el
diseño y afectan el desarrollo de la estrategia de
Marketing, lo cual significa que la explicación de las
tendencias en el comportamiento del producto, a lo largo de su
vida, pueda contribuir a un mejor diseño y desarrollo de
la estrategia comercial.

Una representación gráfica relativa a la
historia de
venta del producto desde el momento en que se introduce al
mercado hasta que sale del mismo.

Introducción: Comienza con el
lanzamiento de un nuevo producto (categoría, forma o
marca), es decir, cuando el nuevo artículo se hace
accesible por primera vez para la compra en el mercado. Las
principales metas en esta etapa son: ser los primeros en ganar
aceptación y ganar distribución inicial. Se
necesita promoción para informar a los compradores
comerciales acerca de la disponibilidad. En esta etapa
introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a
las pocas ventas y el fuerte gasto de distribución y
promoción.

Crecimiento: Si el nuevo producto es
satisfactorio para el mercado, las ventas empezarán a
ascender en forma considerable. Durante este período los
precios tienden a permanecer como están o caen
sólo en forma leve, en tanto la demanda tiende a
aumentar con cierta rapidez. Las compañías
mantienen sus desembolsos en promoción al mismo nivel o
a otro ligeramente superior para enfrentarse a la competencia y
continuar educando al mercado.

La empresa procura mantener el rápido
crecimiento del mercado, tanto como sea posible y esto puede
lograrlo en varias formas:

• Mejorar la calidad del producto y agregar nuevos
  aspectos y modelos.
• Investigar con todo rigor nuevos segmentos a los que
  puede entrar.
• Mantener abiertos los ojos a nuevos canales de
  distribución.
• Decidir cuándo será el momento
  apropiado para reducir los precios y así atraer a la
  siguiente capa de compradores posibles al precio que hay en el
  mercado.

2. Madurez: Es típico de esta
   etapa el mayor número de competidores, de formas de
   productos competitivos y de marcas.
3. Esta etapa puede dividirse en tres
   fases:

2. Madurez y crecimiento: Aquí la
   tasa de crecimiento de ventas comienza a declinar debido a la
   saturación de distribución. No existen canales
   nuevos de distribución que llenar, aún cuando
   algunos compradores rezagados continúan entrando al
   mercado.
3. Madurez estable: Cuando las ventas se
   nivelan sobre una base per cápita debido a la
   saturación del mercado. La mayoría de los
   consumidores en potencia han
   probado el producto y están demandando
   reemplazos.
4. Madurez decadente: El nivel absoluto de
   ventas comienza ahora a declinar cuando algunos clientes
   cambian a otros productos o sustitutos.

Los competidores con mayor frecuencia se deciden a
bajar los precios, hay un fuerte aumento en presupuestos
publicitarios. Otras compañías aumentan sus
presupuestos en investigación y desarrollo para buscar
mejores versiones del artículo. Algunos de los
competidores más débiles comienzan a
salirse.

Declinación: La mayoría de
las formas de productos y marcas entran a la larga en la etapa
de declinación sostenida de sus ventas, lo cual puede
producirse por las siguientes razones: Los avances
técnicos quizás hagan nacer nuevas clases y
formas de producto que se conviertan en efectivos sustitutos.
Los cambios en la moda o en
los gustos se traducen en una migración de compradores. Los costos
inferiores de productos importados dañan a los productos
nacionales. Todo esto hace que se intensifique el
abarrotamiento de mercancías y la competencia en
precios, lo que conduce a una seria erosión
en utilidades.

El presupuesto de promoción disminuye y
quizás también se reduzca el precio para contener
la declinación en la demanda. A menos que existan
poderosas razones para retener un producto débil,
llevarlo adelante, es muy costoso para la firma. Se enfrenta
por tanto a un gran número de tareas y decisiones para
asegurar el manejo efectivo de sus productos ya
decadentes.

Diseño de nuevos productos

Para diseñar un producto existen varias
metodologías, en este epígrafe se presenta la que
se considera más apropiada para aplicar en el sector
turístico que es la propuesta por Antoni Serra, en
Marketing Turístico, 2003.

Desarrollo y lanzamiento de productos
turísticos (Antoni Serra)

El proceso de desarrollo de nuevos producto
comprende:

Generación de ideas: supone
la búsqueda sistemática de ideas de nuevos
productos, acudiendo a fuentes
internas y externas y utilizando varios métodos.

Selección o cribado de ideas:
trata de reducir el número de ideas eliminado las
que son pobres o inviables.

Desarrollo y test del
concepto de producto: descripción detallada de la idea del
producto en términos que tenga significado para el
consumidor.

Diseño de estrategias de marketing y
análisis de viabilidad: se ha de
diseñar una estrategia para introducir el producto
en el mercado.

Desarrollo del producto y test de
mercado: este aspecto se basa en el desarrollo del
producto.

Lanzamiento y comercialización del
producto: si en todas las pruebas
anteriores los resultados han sido favorables el nuevo
producto se lanza al mercado.

Una cuidadosa planificación en el
diseño de productos no garantiza el éxito del
mismo, las principales causas más frecuentes que
provocan el fracaso de nuevos productos turísticos
son: la Inexistencia de una demanda efectiva, fuerte presión competitiva, errores en el
proceso de ejecución del producto y el producto
realmente no es percibido por el mercado como un producto
nuevo y distinto.

Precio

El precio es una de las cuatro variables controlables
del marketing, es una variable táctica, que permite
actuar sobre ella incluso en el corto plazo; además es
el único elemento de la mezcla de Mercadotecnia que
produce ingresos, las otras variables representan
costos.

Desde el punto de vista del Marketing se puede definir
el precio como la: "Cantidad de dinero que el consumidor
está dispuesto a pagar, por la adquisición o
utilización de un producto o servicio".

La fijación de precios a los servicios es
siempre más difícil que en el caso de los
productos tangibles. Debido a las características
propias de los productos turísticos, generalmente se
analizan los precios de forma estratégica y
táctica.

Los precios Estratégicos: son los
precios publicados con meses de antelación al suministro
del servicio, en los diferentes materiales
que se elaboran para el producto, reflejando las decisiones
estratégicas de marketing de la empresa, el
posicionamiento perseguido y la imagen deseada en los segmentos
de mercado; además tratan de comunicar determinadas
expectativas al consumidor, son un reflejo del ciclo de vida en
que se encuentra el producto y del nivel conseguido de reservas
anticipadas.

Los precios Tácticos: son precios
promocionales, que tratan de incidir en la demanda a corto
plazo y generalmente están dirigidos a segmentos
específicos de mercados, es la forma más
rápida de responder a la competencia, incentivan a la
compra del producto, permiten hacer frente a las crisis de
demanda que se originan con la estacionalidad y determinan el
rendimiento diario.

Las principales condiciones en la fijación del
precio son:

Fuente: Marketing Turístico, Antoni Serra,
2003

La fijación de precios es un procedimiento
que implica:

• Selección de los objetivos del
  precio.
• Estimación de la demanda.
• Estimación de costos.
• Análisis de los precios y oferta de los
  competidores.
• Selección de un método para la fijación de
  precios.
• Selección del precio final.

Métodos de fijación de
precios

2. Fijación de precios a partir del costo:
   Un método muy sencillo para la fijación de
   precios consiste en añadir un margen al costo del
   producto. Este método no tiene en cuenta la demanda del
   mercado, una variante que trata de atenuar este problema es el
   Punto de
   equilibrio.
3. Fijación de precios basada en el
   mercado: En este caso el aspecto clave para la
   fijación de precios son las percepciones de valor de los
   compradores, no los costos. Una empresa
   desarrolla un concepto de producto para un determinado mercado
   objetivo con una calidad planificada y un precio.
4. Fijación de precios basada en la
   competencia. Consiste en la fijación de precios
   teniendo en cuenta fundamentalmente los fijados por la
   competencia (por encima, por debajo o al mismo
   nivel).

Estrategias de descuentos:

• Descuentos por cantidad: Tiene como objetivo
  la venta de grandes volúmenes y se basa en descontar
  un por ciento a medida que aumentan las cantidades
  vendidas.
• Descuentos funcionales o comerciales: Son
  ofrecidos por el fabricante a miembros del canal de
  distribución que llevan a cabo determinadas funciones.
• Descuentos estacionales: Es una
  reducción del precio a compradores que adquieren las
  mercancías o servicios fuera de temporada.

Precios Promocionales:

• Reducción del precio de productos
  líderes: Reducción del precio de marcas
  conocidas con el objetivo de favorecer y estimular el
  tráfico en el establecimiento.
• Precios en fechas especiales.
• Descuentos psicológicos: Se fija
  inicialmente un precio artificialmente alto sobre un
  producto, para después ofrecerlo con una rebaja
  sustancial.

Discriminación de precios:

• Precios diferenciados por segmentos de
  consumidores.

Comunicación

La comunicación supone transmisión de
información del vendedor a los compradores potenciales,
cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo
produce.

Su orientación se dirige en dos vertientes
INFORMAR Y GENERAR INDUCCION DE COMPRA.

INFORMAR: su objetivo general se basa en
difundir datos e ideas que lleguen a ser conocidos por los
compradores actuales, dar a conocer la existencia del producto,
facilitar la
comunicación entre la empresa y los mercados, crear
imagen de marca, contrarrestar situaciones negativas y las
actividades de la competencia, por último facilitar el
ingreso de la empresa en los nuevos segmentos de
mercados.

GENERAR INDUCCIÓN DE COMPRA: tiene como
objetivo informar sobre las características, funciones y
potencialidades que tienen los productos, exponer argumentos
que justifiquen la acción de compra, ofrecer incentivos para
provocar mayor rapidez en la decisión de compra,
realizar actividades en el punto de venta y estimular la
adopción
del producto.

Se reconocen cuatro instrumentos básicos en la
comunicación: la publicidad, las relaciones
públicas, la promoción y la venta directa,
formando éstos el mix de comunicación.

Publicidad

Se entiende por publicidad toda transmisión de
información, en forma de anuncios pagados por el
vendedor y efectuados en los medios de
comunicación de masas.

Tiene como características
principales:

• La ventaja de poder alcanzar grandes
  audiencias.
• La gran capacidad de
  penetración.
• No es Personal.
• El alto potencial expresivo
• El costo total es elevado, aunque el costo por
  impacto es bajo.

Para diseñar una campaña
publicitaria es preciso tener en cuenta las siguientes
etapas:

1. Definición de los objetivos publicitarios:
   se trata de establecer que se quiere comunicar.
2. Identificación del público objetivo:
   determinar las personas a las cuales dirigir el
   mensaje.
3. Determinación del presupuesto disponible:
   según la cantidad disponible, sobre el porcentaje de
   las ventas o sobre la paridad competitiva (realizar un gasto
   similar al de la competencia) o a partir de los objetivos y
   tareas a cumplir.
4. Diseño del mensaje: se establece cuál
   es el mensaje concreto que se quiere comunicar.
5. Planificación de medios: se trata de decidir
   dónde insertar los anuncios.
6. Periodicidad temporal: determinar el momento y
   duración de la campaña.

Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios
para el sector del turismo:

Fuente: Antoni Serra, Marketing Turísticos,
2003

Relaciones Públicas

El objetivo básico es conseguir la
difusión, a través de los distintos medios de
comunicación, es decir, uso de los medios masivos
para lograr notoriedad y una actitud
positiva por parte del público hacia los servicios de la
empresa.

Una actividad típica de RRPP tendrá
cuatro partes separadas pero relacionadas entre si:

• Análisis, investigación y
  definición de los problemas.
• Trazado de un programa de
  acción y presupuesto.
• Comunicación y desarrollo de programas.
• Anotación de los resultados, evaluación
  y posible modificación.

Los instrumentos de RRPP más utilizados en el
turismo:

• Notas o comunicados de prensa.
• Aparición de personalidades.
• Boletines de noticias
  dossier y otras publicaciones.
• Fam Trip.
• Work Shorp, jornada de trabajo que implica contacto
  directo entre oferta y
  demanda (feria turísticas).
• Patrocinio.

Promoción

Si la publicidad y RRPP tratan de mover al
consumidor hacia el punto de venta, las promociones de ventas
y el merchandising tratan de estimular la compra en
el punto de venta.

Categorías de los puntos de
ventas:

• Ventas a través de intermediarios: red de oficinas y
  AAVV.
• Ventas directas: reservas o compras
  recibidas directamente del consumidor.
• Ventas internas: al cliente que ya esta utilizando
  los servicios.

Fuente: Antoni Serra, Marketing Turísticos,
2003

Venta personal

Es la realizada por los vendedores. Es toda actividad
de comunicación cuyo principal objetivo es crear y
desarrollar una relación directa entre la empresa y sus
clientes.

La dirección de ventas: es la actividad de
MK responsable de la planificación, organización,
administración y control del
sistema y personal de ventas. Comprende dos funciones
esenciales: diseño e implementación de las
estrategias de ventas y dirección del equipo de
venta.

El marketing directo es cuantificable (los pedidos se
acompañan de un cupón, tarjeta o número),
es cualificable (información en cuanto a nombre, edad,
dirección, teléfono, etc. que se obtiene de un
pedido) y previsible (los profesionales pueden y saben
extrapolar y prever los potenciales clientes a partir de
acciones localizadas y segmentadas).

Distribución

La distribución es dentro de las variables del
Marketing Mix, una variable de carácter
estratégico, ya que implica la toma de
decisiones a largo plazo.

La función básica de la
distribución consiste en poner el producto a
disposición del consumidor final en el momento en que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, es decir,
incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a
nuestros servicios, facilitando de alguna forma su reserva por
adelantado. La reserva o compra transmite un derecho de uso o
disfrute futuro del producto – servicio.

Dentro de las funciones del intermediario en el sector
del turismo se encuentran:

1. Como punto de venta detallista, incrementan la
   accesibilidad del potencial consumidor a la
   información de nuestros servicios.
2. Llevan a cabo labores de merchandising en el punto
   de venta.
3. Representan un considerable apoyo en las acciones
   promocionales.
4. Informan, asesoran y aconsejan al cliente sobre el
   producto y su compra.
5. Cobran y transmiten el importe de las
   ventas.
6. Son una fuente potencial de información de
   mercado.
7. Reciben, asisten y gestionan las quejas de los
   clientes.
8. el cobro de comisiones por los
   detallistas.
9. Venden capacidad en grandes cupos.

Los canales de distribución tradicionales
son:

Fuente adaptado: Antoni Serra, MK Turístico
2003

Canal largo: Número de
intermediarios elevado. Como mínimo intervienen desde el
prestatario, el Turoperadores, la Agencia Mayorista, la Agencia
minorista hasta llegar al consumidor.

Canal corto: Número de
intermediarios reducido. Está constituido por el
prestatario, Agencia minorista y consumidor. Se elige esta
forma cuando el número de detallistas es muy reducido o
tiene un alto potencial de compra.

Canal directo: Canal en el que no
hay intermediarios entre prestatario y consumidor final. Se
utiliza cuando el producto o servicio está
próximo al consumidor.

Que es un TTOO?: Es el mayorista que se dedica
a la confección y venta de paquetes turísticos a
través de AAVV o directamente al público objetivo
(habitaciones en hoteles, etc.).
Su existencia se centra en el mercado vacacional y es de gran
utilidad para instalaciones con estos fines.

Que son las Agencia de Viajes Minoristas
(AAVV)?:Son las que suministran información al
consumidor sobre la oferta turística existente.
Actualmente se encuentran amenazadas por la tendencia a la
desintermediación debido al desarrollo que ha tenido el
Marketing directo y los avances tecnológicos (comercio
electrónico).

A la hora de seleccionar un canal de
distribución se deben tener en cuenta los siguientes
aspectos:

2. Características del mercado analizando los
   hábitos de compra de los segmentos a que está
   dirigido.
3. Características del producto que determinan
   la necesidad de intermediarios.
4. Características de los intermediarios,
   considerando su disponibilidad y eficacia.
5. Los objetivos estratégicos de la empresa:
   posicionamiento que se desea, cobertura del mercado que se
   pretende alcanzar.
6. Los recursos disponibles: incluyen los ingresos
   esperados y los costos.
7. Limitaciones legales: si es restrictiva y limita la
   distribución y venta de productos-
   servicios.
8. Relación con otros canales de
   distribución.

Existen dos orientaciones alternativas, o bien se
puede realizar una combinación de ambas:

• Estrategia de empuje (push): El
  productor planifica que el canal le sirva como instrumento
  para promover su producto.
• Estrategia de atracción
  (pull): El productor dirige la promoción del
  producto directamente al consumidor final,
  encargándose plenamente él de todas las
  actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por
  sí mismo la demanda del producto y atraer al
  consumidor hacia el canal de distribución.

PLAN DE
MARKETING

El plan de
Marketing es la guía para la toma de decisiones
comerciales. Históricamente en el sector
turístico han tenido un enfoque muy táctico.
Recientemente los planes de Marketing se han convertido en
una parte integral de los procesos de planificación
estratégica.

Pasos a seguir para la elaboración de una
planificación comercial:

Fuente: Antoni Serra, Marketing Turístico
2003

Análisis externo: Se centra en
aquellos factores que pueden constituir un reto planteado por
tendencias desfavorables y además determina lo que
represente una posibilidad de mejorar la rentabilidad y el negocio de forma
general.

Mercado: Implica determinar tamaño,
consumo, capacidad de compra, segmentos que lo integran,
evolución de la demanda, comportamiento de
compradores, consumidores.

Competencia: Define competidores actuales y
potenciales (análisis de Porter) y considera
además la estructura de sector, de los costos y de los
canales de distribución.

Entorno: Evolución de los componentes:
económicos, demográficos, tecnológicos,
políticos-legales, socio-culturales y medio
ambientales, etc.

Análisis Interno: Identifica los
puntos fuertes y débiles de la empresa que
constituirán ventajas competitivas o fallos. Revisa lo
relacionado con, cartera de productos, análisis de
resultados, estructura y disponibilidad, capacidad de
investigación e innovación, imagen, etc.

DAFO: No es más que la matriz que
permite resumir los puntos fuertes y débiles de la
empresa y las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta,
determinando cuál es su posición competitiva y
sus principales problemáticas.

Objetivos: Estos deben ser precisos y estar
cuantificados para que se puedan medir con mayor
facilidad.

Estrategias: Para conseguir los objetivos se debe
trazar un camino, este camino son las estrategias, que pueden
ser muy diversas. Un objetivo puede tener más de una
estrategia.

Estas pueden ser:

Genéricas (de Porter): que definen a
partir de la ventaja competitiva de la empresa, pueden
ser:

Diferenciadas: La empresa centra sus
esfuerzos en aspectos o atributos de su oferta que son valor
para el mercado.

Líder en Costo: Intenta
conseguir los costos más bajos mediante productos a
gran escala de la oferta diferenciada.

Especializadas: La empresa se
concentra en uno o dos mercados concretos en los cuales puede
tener alguna ventaja competitiva.

Llevando estas a través de una
matriz:

Crecimiento Intensivo:

1. La empresa puede intentar incrementar el volumen de
   negocio, tratando de obtener una cuota de mercado mayor para
   sus productos en sus mercados actuales.
2. Puede considerar la posibilidad de identificar y
   desarrollar nuevos mercados para sus productos
   actuales.
3. Puede considerar si puede desarrollar nuevos
   productos turísticos que sean atractivos en los mercados
   actuales.
4. Revisar si existen oportunidades de nuevos productos
   para nuevos mercados.

Se puede lograr mediante la matriz de
Ansoff

Seguidor: tiene una cuota de mercado reducida,
alineando sus decisiones con los de la competencia.

Especialista: generalmente son empresas
pequeñas que se concentran en unos pocos
segmentos.

Plan de Acción: se definen a partir de los 4
instrumentos del Marketing: producto, precio,
distribución y comunicación.

Control: se necesita evaluar los resultados para estar
seguro que
se cumplen los objetivos.

Conclusiones:

1. El turismo abarca las actividades que realizan las
   personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos de
   su entorno habitual.
2. El Marketing Turístico se ha convertido en una
   de las herramientas
   más efectivas y de mayor uso en la Gestión de un
   destino turístico. Puede definirse como el modo de
   concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
   finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
   intervienen, mediante el desarrollo de bienes y
   servicios.
3. El éxito de la empresa, depende de mezclar
   sabiamente las cuatro variables que producen el mayor impacto,
   Mix del Marketing: Producto, Precio, Distribución y
   Promoción.
4. El plan de
   Marketing es la guía para la toma de decisiones
   comerciales y una parte integral de los procesos de planificación
   estratégica.

Bibliografía:

1. Atlés Machín Carmen: Marketing y
   Turismo. Introducción al Marketing de empresa y
   destinos turísticos. Madrid,
   1993
2. Boullon Roberto: Marketing turístico. Una
   perspectiva desde la Planificación. Argentina,
   1998.
3. Cervero, Joseph. Marketing Turístico,
   1999.
4. Colina J. M, Marketing Turístico.
5. Kotler, Philip. Dirección de marketing / F.
   Kotler. – Madrid – 7 edición – Prentice Hall,
   1992.
6. Santesmases, M. Marketing: conceptos y estrategias /
   M. Santesmases. – 2 edición- Madrid:
   Pirámide S.A., 1993.
7. Serra Antoni. Marketing Turístico. Madrid,
   2003.
8. Seminario de Marketing Turístico. – La
   Habana: s.n., 1996.

Biografía de los autores

• Nombre y apellidos: Esther Lidia Machado
  Chaviano
• Fecha de nacimiento: 7 de octubre de
  1975
• Universidad donde trabaja: Centro de Estudios
  Turísticos, Facultad de Industrial Turismo. Universidad
  Central Marta Abreu de las Villas, Santa Clara. Cuba.
• Título Universitario de 3er nivel:
  Licenciada en Economía. Especialista en Ciencias
  Empresariales.
• Año en que lo obtuvo: 1998
• Centro de Educación
  Superior donde lo obtuvo: Universidad de La Habana.
  Cuba.
• Titulo Académico de 4to nivel (Master o
  Doctor) y en que especialidad:

• Master en Marketing y Gestión
  Comercial
• Master en Marketing y
  Comunicación.

• Año en que lo obtuvo: 2002 y
  2007.
• Centro de Educación Superior donde
  realizó la Maestría o el
  Doctorado:

• Escuela Superior de Estudios de Marketing de Madrid,
  España.
• Universidad de la Habana, Cuba.

• Otra formación postgraduada que quiera
  destacar:

• Curso Marketing Integral. Instituto Superior de
  Turismo y transporte de Breda. Holanda. Mayo 1999.
• Curso de Despliegue en Función de la Calidad
  (QFD), categoría Cinta Verde. Grupo Cubanacán.
  Mayo 2000.
• Curso de Eventos e
  Incentivos, Universidad de La Salle, Cancún. México. Agosto 2000
• Curso Diseño de Productos Turísticos,
  Grupo Cubanacán. Cuba. Junio 2001
• Curso Diseño de productos para Destinos
  Turísticos. Escuela de
  Hotelería y Turismo "Alberto Delgado
  Delgado". Cuba. Abril 2003.

• He impartido cursos en materias de Marketing
  Turístico, Gestión de Destinos
  Turísticos e Investigación de
  Mercados.

• Nombre y apellidos: Yanet Hernández
  Aro
• Fecha de nacimiento: 26 de diciembre de
  1983
• Universidad donde trabaja: Centro de Estudios
  Turísticos, Facultad de Industrial Turismo. Universidad
  Central Marta Abreu de las Villas, Santa Clara.
  Cuba.
• Título Universitario de 3er nivel:
  Licenciada en Economía.
• Año en que lo obtuvo: 2006
• Centro de Educación Superior donde lo
  obtuvo: Universidad Central Marta Abreu de las Villas.
  Cuba.
• Otra formación postgraduada que quiera
  destacar:

• Curso Marketing Turístico. Universidad Central
  Marta Abreu de las Villas. Cuba. 2007
• Curso Teoría y Práctica del Turismo.
  Universidad Central Marta Abreu de las Villas. 2007
• Curso Gestión Medioambiental en el Turismo.
  Universidad Central Marta Abreu de las Villas. 2007
• Curso Gestión
  de Calidad. Universidad Central Marta Abreu de las Villas.
  2007
• Curso Gestión Económico-Financiera.
  Universidad Central Marta Abreu de las Villas. 2007
• Curso Gestión de Recursos
  Humanos. Universidad Central Marta Abreu de las Villas.
  2007

• He impartido cursos en materias de
  Gestión de Empresas Turísticas, de
  Dirección Integrada y Evaluación de Proyectos y de Marketing
  Turístico.

Autoras:

Msc. Esther Lidia Machado Chaviano

Lic. Yanet Hernández Aro

– Este Trabajo fue realzado en junio 2007 en Santa
Clara, Villa Clara, Cuba.