Valores ? Misión ? Visión (página 2)

Seguridad: Este es un valor
fundamental dentro de la industria
química,
la minería,
el transporte. En
una empresa
donde los accidentes son
raros, quizás este no sea un valor
estratégico.

Ambiente: Como la Seguridad, este
valor será de extrema importancia para las industrias con
fuerte impacto en el medio
ambiente, ya sea a través de sus productos o
procesos.

Diversión: Cada vez más organizaciones
encuentran productivo que sus lugares de trabajo sean
vistos por los clientes,
empleados o ambos como lugares divertidos3.

Estructura organizativa: La valoración de
una estructura
abierta, descentralizada, con un mínimo de control; o la
centralización con la mayoría de las
decisiones importantes tomadas a los niveles superiores de la
jerarquía, son opciones que pueden tener en algunas
empresas un
verdadero peso estratégico.

Cada valor recogido en la lista resultante del análisis que hagamos necesita concretarse
en una frase breve (declaración de valor) que establezca
la posición de la empresa
respecto a este. Asimismo debe ser estimulante la manera de
expresarlo.

Muchos slogans de empresas no son otra cosa que
la declaración de un valor estratégico muy especial
con el que esperan posicionarse en la mente de los
consumidores.

Se entiende la relevancia de los valores
estratégicos, estos nos dicen lo que es importante para
nosotros en términos de obtener ventaja competitiva. Si
vamos a buscar una definición lo más comprensible
posible diremos que son el respaldo cultural de todas
nuestras decisiones y acciones
estratégicas, el molde óptimo de nuestra conducta. En este
sentido, los Valores
Estratégicos constituyen un subconjunto muy peculiar y
distintivo, por cuanto tejen la Cultura de la
empresa, de
Factores Críticos de Éxito.

¿Cómo llegamos a definir el listado de
Valores Estratégicos? Seguiremos el principio de trabajo en
equipo, la búsqueda de consenso, y una buena manera es
utilizar los hallazgos que hicimos durante el Diagnóstico Estratégico, así
como emplear la relación anterior de valores a modo de
lista de verificación.

Cada integrante del grupo trae sus
respuestas por anticipado, por medio de una escala valorativa
preferiblemente. Las respuestas se exponen una a la vez, se
discuten sin juzgar su pertinencia o no, sólo nos
permitimos la búsqueda de aclaraciones.

El debate
posibilitará irnos aproximando sucesivamente al listado
definitivo, bajo el criterio de seleccionar aquellos valores que
mejor respalden a la empresa de cara al futuro. Siempre
será posible y necesario enriquecer la propuesta previa al
análisis con tantos valores como se entienda.

Misión

La declaración de valores estratégicos es
en sí un logro significativo para la empresa, pero es tan
sólo un paso muy importante en el camino. Una vez que
tenemos acuerdo acerca de nuestros valores debemos concentrarnos
en el correcto planteamiento de la misión de
la empresa.

G. Morrisey (1995) afirma: "Sin temor a equivocarme,
considero que la elaboración de la declaración de
misión de su empresa es el paso más importante que
usted puede tomar en todo el proceso de
planeación" (Morrisey, Cap. 4)

Una empresa sin misión no tiene identidad ni
rumbo. En la declaración de misión se asimila todo
el pensamiento
estratégico, toda nuestra capacidad de análisis y
diagnóstico, y la intuición clara de cuál
puede ser el futuro.

Esta declaración es una afirmación que
describe el concepto de la
empresa, la naturaleza del
negocio, el por qué estamos en él, a quien servimos
y los principios y
valores bajo los cuales pretendemos funcionar.

¿Por qué necesitamos una
declaración de misión? Porque nos ayudará a
mantener claridad y consistencia de propósito, porque
proporciona un marco de referencia para todas las decisiones
importantes que se tendrán que tomar. Posibilitará
obtener el compromiso de todos a través de una comunicación clara del concepto de negocio
de la empresa. También puede servir como documento de
relaciones
públicas si ha sido preparada adecuadamente
ganándonos la comprensión y el apoyo de personas
externas que sean importantes para el éxito
de la organización.

Una buena misión huye de las frases trilladas que
la privan de crédito. Una buena misión no se
define por lo que seremos o en lo que nos convertiremos (esta es
la visión) Es amplia en su alcance para que permita el
estudio y la generación de una vasta gama de objetivos y
estrategias
factibles sin frenar la creatividad de
la gente, pero no significa que sea tan genérica que
distinga poco o nada a la empresa.

Una misión bien diseñada no se debe
confundir con las metas de la empresa, la misión habla del
beneficio que ofrecemos al cliente, se
enfoca desde su perspectiva. Es el cliente y solo él quien
decide lo que es una organización. Por esta misma
razón la misión ha de ser explícita respecto
a lo que ofrecerá. No es lo mismo decir: satisfacer la
demanda del
cliente, que ofrecerle costos bajos,
entrega en tiempo,
garantías, etc. ¡ahora sí conozco lo que
necesita mi cliente! y él lo sabe.

No vamos a enfrentarnos al desafío de repensar
nuestra misión sin armas adecuadas.
Por lo general se utiliza una serie de preguntas genéricas
que ayudan a identificar los aspectos a incluir en la
declaración de misión. Todas estas preguntas
podrían resumirse sin dificultad en tres cuestiones
básicas que luego se enriquecen: ¿Qué
hacemos? ¿Para quién lo hacemos?
¿Cómo lo hacemos?

Con más detalle:

1a. ¿En qué negocio(s)
estamos?

1b. ¿En qué negocios
podríamos estar?

2. ¿Por qué existimos, cuál es
nuestro propósito básico?

3. ¿Qué es lo distintivo u original de
la empresa?

4. ¿Quiénes son o deberían ser
nuestros clientes?

5. ¿Cuáles son, o deberían ser,
nuestros productos y servicios
principales, presentes y futuros?

6. ¿Cuánto han cambiado los negocios de
la empresa en los últimos tres a cinco
años?

7. ¿Qué es probable que cambie en los
negocios en los próximos tres a cinco
años?

8. ¿Cuáles son, o deberían ser,
nuestras principales preocupaciones
económicas?

9. ¿Qué valores deberían ser
importantes en el futuro de nuestra empresa?

10. ¿Qué consideraciones especiales
debemos tener respecto a grupos e instituciones
externas con un interés
definido por el futuro de la empresa?

La primera cuestión, "¿En qué
negocio(s) estamos?", es la más importante de todas.
Parece una pregunta sencilla pero, es casi siempre una
cuestión tortuosa que sólo se puede contestar luego
de pensar y estudiar mucho el tema.

Tenemos dificultad para responder a esta cuestión
por dos razones; primero, nuestra actividad cotidiana nos hace
insensibles y acríticos respecto al día a
día, no vamos por ahí preguntándonos lo
"obvio". Segundo, cuando pensamos en el negocio o actividad de la
empresa lo hacemos desde nuestros intereses y no desde el
cliente.

Se ha repetido hasta el cansancio que no vendemos
productos sino beneficios, soluciones,
incluso un estilo de
vida. Que establecemos con el cliente un vínculo
emocional, le vendemos significado. "Los productos que
tendrán éxito en el futuro no serán los que
se presenten como artículos de consumo, sino
como conceptos: la marca como
experiencia, como estilo de vida (Klein, p. 35)

Si definimos mal nuestro negocio provocaremos un
descarrilamiento violento en la concepción de
misión de la empresa… y perderemos muchas
oportunidades. Cuál es nuestro negocio es una pregunta que
solamente se puede contestar mirando al negocio desde afuera,
desde el punto de vista del consumidor y del
mercado.

Examinemos la siguiente declaración de
misión:

"Ser reconocida como una entidad líder e
innovadora en comunicaciones
y servicios de valor agregado, de alcance internacional, basada
en la gestión de
calidad total, sus valores y la economía del conocimiento,
promovida por la satisfacción de sus clientes, accionistas
y empleados".

¿Cuál es el beneficio que ofrece al
cliente desde su perspectiva? Ser líder puede ser buena
meta, un objetivo
estratégico o parte de la visión de la empresa pero
no es su razón de ser. ¿De qué le vale al
cliente? Un sinnúmero de empresas pueden apelar a los
mismos valores, la empresa no se distingue, especialmente porque
ella tampoco distingue al cliente y sus motivos de compra. Muchas
malas decisiones van a tener su punto de partida en una
declaración parecida a la anterior.

Pero también pasa lo contrario: donde quiera que
encontremos un negocio notablemente exitoso, casi siempre
encontraremos que su éxito se acompaña del hecho de
formular la pregunta con claridad y en contestarla con
éxito.

¿Cómo preparamos nuestra
declaración de misión? Este es el lado
técnico del asunto. Para empezar es importante la
presencia de un facilitador con experiencia, alguien sin un
interés personal en el
resultado sería ideal, que sea capaz de permanecer neutral
mientras recoge puntos de vistas distintos asegurando que
ningún individuo
domine la discusión, y que el grupo alcance un consenso,
al menos de lo que valoran aceptable, respecto a los factores
clave que deberán ser incluidos en la declaración
de misión. Para esta reunión el equipo debe haber
llegado a un acuerdo sobre sus valores
estratégicos.

Es decisivo que cada integrante del equipo de trabajo
(seis a diez personas sería el óptimo) traiga
escritas sus respuestas a las preguntas anteriores. Para esto se
puede confeccionar una hoja de trabajo estándar. Tengamos
presente que estas preguntas están diseñadas para
hacer que cada uno observe el panorama de toda la empresa
más que concentrarse en sus propias áreas de
responsabilidad.

Las respuestas serán rescritas de modo tal que
sean visibles para todos y, de nuevo, las únicas preguntas
y comentarios permitidos corresponderán a la
aclaración de significados de las respuestas dadas, y no
para juzgar la validez de las afirmaciones.

Tras un primer debate los participantes pueden
reelaborar sus respuestas a las preguntas 1a – 1b. La
discusión que siga debe llevar al realce de ciertas
palabras o frases que necesitan aparecer en algún punto de
la declaración de la misión. Este mismo proceso
continuará con cada una de las siguientes
preguntas.

Con todo este resultado podrá confeccionarse un
borrador para ser examinado en esta u otra sesión de
trabajo.

Veamos por último varios ejemplos de
misión, en donde se ponen de manifiesto los principios que
hemos compartido. Así cada cual podrá efectuar sus
propios análisis:

"Divertir a la gente"
(Disneyland)

"Ayudar a salvar vidas a través de una
eficiente y transparente gestión
de compras, inventario,
distribución y producción de medicamentos" (Servicio
Autónomo de Elaboraciones Farmacéuticas de Venezuela)

"Satisfacer las necesidades y expectativas de
nuestros Clientes en materia de
seguridad con una alta calidad, mediante
el trabajo de
un equipo de profesionales competentes con amplia experiencia, el
uso de tecnología avanzada y
de las mejores prácticas nacionales e internacionales en
esta actividad" (SEPSA)

"Proporcionar ventas
ejemplares de bienes
raíces y servicios con base en los niveles más
altos de confianza e integridad. Para sostener esta norma de
excelencia la compañía se dedica a mantener un
ambiente
profesional que promueva el éxito de nuestros clientes,
socios, empleado y propietarios" (Prudencial Californian
Realty)

"Garantizar la satisfacción de las
expectativas de nuestros clientes en los servicios de
Inspección, Ajuste de Averías y otros Servicios
Conexos, apoyados en un Sistema de la
Calidad y la aplicación de una Estrategia
Empresarial Contemporánea. La profesionalidad de nuestro
personal hacen de INTERMAR Cienfuegos su Agencia de
Confianza".

Visión

Ya antes quedó dicho que estrategia es igual a
porvenir. Sin pensamiento futuro, sin prospectiva, es casi
impensable hablar de estrategia, esta persigue expresamente
"ampliar el horizonte de oportunidades de la empresa" (Morrisey,
Cap. 6)

En este sentido la declaración de Visión
es el tercer gran hito del pensamiento estratégico, es una
representación de lo que creemos que el futuro debe ser
para nuestra empresa a los ojos de nuestros clientes,
trabajadores, proveedores,
etc. P. M. Senge, en su libro "La
Quinta Disciplina"
(1994) se refiere a la visión compartida como una de las
"asignaturas obligatorias" de las organizaciones
inteligentes.

¿Cómo ha de ser una declaración de
visión bien formulada?

. Breve, de preferencia con menos de diez
palabras

. Fácil de captar y recordar

. Inspiradora, planteando retos para su logro

. Creíble y consistente con los valores
estratégicos y la misión

. Clara respecto a lo que debe llegar a ser la
empresa

El punto de partida para definir la declaración
de la visión es la evaluación
de los valores estratégicos. Debemos comenzar por revisar
las prioridades que establecimos para estos valores y determinar
cuáles necesitan ser tratados en la
visión.

También existen algunas preguntas
diseñadas para hacer que pensemos mejor acerca de
cómo debería ser el futuro de la empresa (Morrisey,
Cap. 6)

1. ¿Qué es lo que yo veo como clave
para el futuro de nuestra empresa?

2. ¿Qué contribución
única debemos hacer en el futuro?

3. ¿Qué me emocionaría acerca de
ser parte de esta empresa en el futuro?

4. ¿Qué valores necesitan ser
acentuados?

5. ¿Cuáles deberían ser nuestras
posiciones en cuestiones como los clientes, los mercados, la
productividad,
el crecimiento, la tecnología, los empleados y
demás?

6. ¿Cuál veo como la mayor oportunidad
de crecimiento de nuestra empresa?

Para que el empeño sea efectivo el equipo de
trabajo necesita liberar sus sentimientos. Se requiere al igual
que en la misión la presencia de un facilitador experto,
que los integrantes respondan independientemente a estas
interrogantes previo a la sesión, abordarlas una a la vez
haciendo posible que todos veamos las alternativas que generamos,
buscar el consenso sobre palabras y frases clave que reflejan
perspectivas de futuro, reexaminar las respuestas a la luz de la
reflexión que hicimos para obtener un acuerdo sobre las
pocas palabras o frases que debieran conformar la
declaración de visión, y finalmente trazar la
declaración.

Algunos ejemplos de visiones ofrecidas por G. Morrisey
(1995)

Seremos vistos como el proveedor de máximo
valor en cada mercado que sirvamos

Seremos la mejor compañía en nuestro
ramo en términos de satisfacción al cliente y
rentabilidad
por tienda

Somos y seguiremos siendo de primera clase en
calidad y satisfacción al cliente

Defraudaremos constantemente a los clientes de ayer
siendo mucho mejores mañana

¡Queremos ser

¡Podemos ser LOS MEJORES!

¡Seremos

La Visión es una declaración pensada para
comunicarse ampliamente. "Una declaración de visión
se plantea para inspirar y motivar a quienes tienen un
interés marcado en el futuro de la empresa" (Morrisey,
Cap. 4) Con ella debemos inspirar a toda la
organización y a nuestros clientes. Tarjetas de
presentación, placas en la pared, boletines internos,
informes
anuales, orientación a nuevos trabajadores, manuales,
pisapapeles, criterios para la determinación de nuevos
proyectos,
etc., son algunas de las vías y momentos para comunicar
nuestra visión.

BIBLIOGRAFÍA

Goldratt, E. M.: La Meta. Un
proceso de mejora continúa. The North River Press, Great
Barrington, Edición
ampliada, 1999.

Klein, N.: El Nuevo Mundo de las Marcas. Editorial
de Ciencias
Sociales, La Habana, 2005.

Lundin, S. C., H. Paul y J. Christensen: FISH! La
Eficacia de un
Equipo radica en su Capacidad de Motivación. Ediciones Urano S. A.,
Barcelona, 2000.

Morrisey, G. L.: Pensamiento Estratégico.
Construyendo los Cimientos de la Planeación. Prentice
Hall. Edición Digital. Florida. 1995.

BREVE BIOGRAFÍA DEL AUTOR

Con una experiencia de nueve años en el campo del
desarrollo de
personas, equipos y organizaciones empresariales, ha ofrecido sus
servicios como consultor gerencial a múltiples empresas,
ubicadas fundamentalmente en el sector de la industria petrolera
y la siderurgia.

Se encuentra certificado por Bureau Veritas como
Auditor Líder de Sistemas de
Gestión de la Calidad y es miembro del Comité
Técnico encargado de desarrollar las Normas Cubanas
NC-SGICH 3000, correspondientes al Sistema de Gestión
Integrada de Capital
Humano.

Se graduó en Psicología por la
Universidad de La
Habana, con Diplomado en Dirección Integrada de Proyectos en la
Escuela Superior
de la Industria Básica (ESIB) y Administración de Recursos Humanos
en el Instituto de Comercio Exterior
(INCOMEX)

Por

Lic. Rodeloy Castellanos Crúz

Grupo Empresarial Maquinaria General, GMG

La Habana, Cuba