Es harto conocida la dinámica cada vez más acelerada del mercado y la actualidad revolucionaria del turismo, del cual se plantea que el Marketing Relacional será para el turismo junto con un desplazamiento al destino más barato y flexible gracias a las compañías de bajo coste y una mayor facilidad de compra y aumento de la información gracias a Internet, las puntas de lanza en los próximos años. Así pues, la gestión del marketing relacional orientado al mercado, o de las relaciones primarias, es un elemento clave para las empresas de este sector.

Vemos de esta manera que el Marketing no es solo un proceso de compraventa sino que también es un proceso relacional en la que el cliente expresa un deseo y la empresa trata de satisfacerlo. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En el sector turístico, la interfase de contacto entre la empresa y los clientes es mucha más amplia que en cualquier otro sector tradicional de gran consumo, es un vínculo que se sostiene en dos pilares fundamentales:

• La información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.
• La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva.

Un pensamiento merece el hecho de que, una gran parte del personal en la empresa turística está en contacto directo con el cliente y todos sus actos de comunicación dependen en gran medida la satisfacción de los mismos, y en los cuales resulta imprescindible la asimilación por parte de éstos de habilidades para una correcta comunicación. Sin embargo, satisfacer al cliente exige un auténtico conocimiento del mercado, sobre la cual la realidad en nuestras empresas evidencia lo contrario, manifestándose en paradojas como la creación de un producto turístico y la consiguiente búsqueda de un mercado al que satisfacer, cuando el proceso es el inverso: conocer el mercado para crear el producto que satisfaga sus necesidades.

Actualmente, el concepto de "marketing relacional" ha ido progresivamente extendiéndose hasta abarcar una infinidad de diferentes acepciones y actividades debido a sus múltiples influencias y relativa juventud como disciplina.

Este término fue introducido por primera vez en el contexto de los servicios por Berry (1983), que al igual que otros autores (ej: Jackson 1985) enfatizó la importancia de establecer y mantener las relaciones entre clientes y compradores, en contraposición a la orientación transaccional del paradigma clásico del marketing. Buttle (1996b) pone de manifiesto que estas primeras definiciones centraban su foco de atención en las relaciones con los clientes externos.

Ahora bien, otros autores como Joseph Alet (1994) El mayor representante de esta corriente de marketing en España han entendido el concepto desde una perspectiva más amplia, quien considera en la página 35 de su libro "Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables." La siguiente definición: "Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación"

De forma similar Morgan y Hunt (1994; citados en Redondo, 2000) argumentan que el Marketing Relacional no se limita a las relaciones duraderas con los clientes, se extiende a todos los componentes del mercado, fomentando vínculos y alianzas hacia todas direcciones.

Otras consideraciones no menos importantes son las dadas por Navarro (2002) quien lo define como "la estrategia de negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes" y Abad (2006) el cual enfatiza en la búsqueda de los máximos ingresos por clientes.

Como se puede apreciar por esta selección de autores cada uno tiene su propia definición y enfatiza aquellos aspectos que considera más importantes. Sin embargo, es posible sacar una serie de denominadores comunes que se repiten en mayor o menor medida en la mayoría de las definiciones.

Enfoque al cliente. Este es tal vez el elemento fundamental del MR. El cliente es el verdadero fin estratégico de la empresa. Ahora, el concepto "cliente" es más amplio que el comúnmente aceptado de "cliente comercial" ya que también incluye los llamados "clientes internos". Determinar al cliente como el fin estratégico supone crear una estructura empresarial destinada a satisfacerle, y esto en una empresa turística es fundamental.

Relación a largo plazo. Significa prolongar una relación de mutua confianza y provecho a lo largo del tiempo. Se trata de no enfocarlo como acciones puntuales. Ampliando la llamada vida útil del cliente hacemos que su valor para la empresa aumente. Esto no se consigue tan rápido, es un proceso y requiere un plan de contactos.

Mutua ganancia o W2W. Mediante el MR como en la negociación se debe crear una relación en la que ambas partes ganen e intercambien valores de modo que todos estén satisfechos de la transacción. Esto implica que el proveedor se ha de acercar al posible comprador desde una posición de honestidad y sin engaños o falsas promesas. La relación a largo plazo reduce la imposibilidad de futuras ventas luego de una primera.

Valores morales. El MR implica la toma de una posición moral determinada respecto al cliente, supone la aceptación y asunción por parte de la organización de una serie de comportamientos en los que la venta por sí misma no está por encima de cualquier consideración.

Implica a toda la organización. La aplicación del MR no es el resultado del esfuerzo de un departamento, sino que es el esfuerzo de toda la organización. Un cliente en un hotel no distingue departamentos, sólo ve un grupo de trabajadores más o menos eficientes que forman parte de una plantilla integrada. Compartimentar un programa de MR no sólo es un error, sino que da como resultado una pérdida de recursos sin ningún resultado objetivo.

Fidelización. Es el objetivo fundamental de un programa de MR bien implantado. Es la materialización de la mutua confianza, la aceptación por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo de repetición de compra.

En suma, el MR es un marketing de relaciones, en el que el objetivo fundamental es el cliente de modo que se tiene con éste un contacto casi físico y en el que la organización en su conjunto trata de descubrir y satisfacer los gustos de cada cliente. Es una forma de entender la gestión de la empresa en la que se utilizan en profundidad todos los instrumentos del marketing para crear relaciones honestas y duraderas con nuestros clientes y en las que ambas partes salen beneficiadas.

Los programas para los clientes frecuentes es una de las manifestaciones más visibles del Marketing Relacional en el sector turístico. Se consideran que la mayoría de estos programas son cuestionables como herramienta para crear relaciones sólidas a largo plazo entre la empresa proveedora del servicio y sus clientes. Existen programas que son fáciles de imitar por los competidores, al producto no se le agrega valor y lejos de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes pues representan grandes pérdidas. Y es que, el mecanismo de la fidelización se basa en un principio sencillo: para que una persona inicie una relación, los beneficios percibidos de ésta tienen que ser mayores que los costes percibidos. Por tanto, para provocar y aumentar la lealtad de nuestros clientes, tenemos que aumentar en lo máximo los beneficios percibidos de ser cliente nuestro, y reducir al máximo los costes percibidos.

Es el CRM uno de los términos que se han aceptado como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. La mayor parte de los programas informáticos de soporte al marketing relacional están todavía orientados a los procesos, con el objetivo de maximizar los beneficios, en vez de maximizar la satisfacción de los clientes. La base del éxito de su implantación está en "… el correcto manejo de la información, aplicándola a los diferentes aspectos de la relación tales como el trato al teléfono o el dispensado por los vendedores" (Martínez-Vilanova, 2004).

Algunos como Alonso (2005) no lo ven como un software, aunque no niegan la contribución de éstos a la eficiencia de la gestión, mientras que otros como el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo en España (ICMED) lo asumen como una herramienta que permite a la empresas llegar a conocer más a fondo al cliente creando una relación duradera, con el diálogo, como hilo conductor.

De cualquier manera, la mayoría de empresas del sector turístico no están comprometidas plenamente con la filosofía del marketing relacional. Se concentran fundamentalmente en los aspectos tácticos de las relaciones primarias, sin construir y desarrollar una red de relaciones secundarias que les permitan mejorar su oferta holística de servicios.

En los principios planteados por Kotler en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, realizada en Barcelona, octubre 2004, queda reflejada la necesidad de evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo. La mayoría de nuestras empresas trabajan entre los límites del MR, sin embargo, hay que tener en cuenta que la máxima evolución de esta disciplina no se alcanza sino con la puesta en marcha del Marketing Colaborativo, que como su nombre lo indica debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, crear nuevas y únicas formas de generar valor en el diseño del producto turístico, elemento de primer orden para la empresa turística cubana.

La utilización del MR supone la asunción de un modo de entender el marketing, el mercado y la empresa. En mercados en expansión, en los que la demanda domina sobre la oferta, el Marketing Tradicional puede ser muy efectivo, sin embargo en otros más maduros, como es el caso de algunos Destinos Turísticos donde la oferta supera en muchos casos ampliamente a la demanda y donde existe una cierta saturación, el MR es la elección lógica. Cualquier empresa, independientemente del tipo de mercado donde se mueva, debería utilizar procedimientos o elementos del MR. Como ya se ha dicho, los costes de retención de clientes son inferiores a los costes de adquisición o "conquista", enfocar la empresa hacia el cliente y no hacia el producto siempre es preferible en una empresa de servicios y además, aquella empresa que lidere la utilización del MR en su mercado tendrá una ventaja competitiva de la que carecerán las demás.

El primer requisito básico para poder implantar una estrategia de marketing relacional es la creación y el desarrollo de una cultura corporativa que soporte esta nueva aproximación al marketing, basada en las relaciones. Es importante que esta nueva cultura corporativa a través de una política detallada de marketing interno orientada al cliente, que impregne toda la organización y que permita conocer mejor sus necesidades para satisfacerlas convenientemente, de ahí la idea de que el primer cliente de una empresa son sus trabajadores y promover el desarrollo de esta cultura en cada empleado significa persuadirlos de la necesidad de compartir esta nueva visión y motivarlos para que desarrollen e implementen estrategias de marketing relacional.

Paralelamente, para gestionar con éxito la creación de valor que debe resultar de la aplicación de una estrategia de marketing relacional, la empresa debe concentrarse en sus recursos y en sus competencias, además de en gestionar los procesos que le permitan ofrecer un servicio excelente. ¿Cuándo sabemos si dicha estrategia ha rendido frutos?. En este sentido existen tres claros resultados para la empresa:

1.- Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las atractivas ofertas que pueda realizar la competencia.

2.- Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente.

3.- Atraer hacia la organización nuevos clientes a través de las referencias.

Algunos pasos declarados por Kotler, (1992) para establecer un programa de dirección de relaciones:

1. Identificar los clientes claves que se merecen un trato especial: la empresa puede elegir cinco o diez grandes clientes y considerarlos candidatos para un tratamiento especial. Se pueden añadir clientes adicionales siempre que muestren un crecimiento excepcional.
2. Asignar un director de relaciones capacitado a cada cliente que se considere clave: el vendedor que generalmente está atendiendo a algún cliente debe tener características atractivas para el cliente, además debe recibir formación relativa al trato con el mismo o ser reemplazado por alguno mejor capacitado para mantener esas relaciones.
3. Establecer una clara descripción del trabajo de los directores de relaciones: debe describir las relaciones, objetivos, responsabilidades y criterios de evaluación. El director de esas relaciones es responsable ante el cliente. Es un punto fundamental en la recogida de información sobre el mismo y movilizador de los servicios que la empresa le presta. Cada director de relaciones deberá atender a uno o unos pocos vendedores a la hora de dirigirlos.
4. Nombrar un director general que supervise a los directores de relaciones: esta persona desarrollará un trabajo de descripciones, evaluación de criterios y aportación de recursos para incrementar la efectividad de las relaciones.
5. Cada director de relaciones debe desarrollar planes a largo plazo de relaciones con los clientes y otros de carácter anual: el plan de relación anual debe fijar objetivos, estrategias, actuaciones específicas y recursos necesarios.

Un diagnóstico como resultado de la aplicación de un cuestionario a 5 entidades del Destino Turístico Villa Clara, en una muestra de 10 individuos (5 de ellos directivos y el resto trabajadores vinculados directamente con el turista) tuvo como objetivo valorar en éstas la cultura corporativa alcanzada sobre el tema y la aplicación de acciones para fidelizar clientes. Como resultado del mismo quedó demostrada la no existencia de una filosofía o cultura corporativa que hagan del MR un auténtico ejercicio de gestión a favor de la sostenibilidad y satisfacción del cliente; existen concepciones erróneas al entender la fidelización de los clientes como un proceso que, aunque incluye otros aspectos, se centra básicamente en la determinación de descuentos, acciones que no le agregan valor al producto y sí pueden producir pérdidas.

• Las relaciones con el cliente son la piedra angular para el turismo en la que las interacciones de éstos con la empresa son múltiples y complejas, por lo que la implantación de una estrategia de Marketing Relacional en un Destino Turístico resulta de los más apropiados para subsistir en un entorno cada vez más competitivo.
• La situación actual de un grupo de empresas del sector indican que la mayoría de éstas todavía no están enteramente comprometidas con la nueva filosofía del Marketing Relacional y tan solo confeccionan programas de fidelización que no le agregan valor al producto.
• Asegurar un crecimiento sostenible del turismo que le aporte altas tasas de rentabilidad, exige de la gestión de las distintas aproximaciones relacionales posibles, en función de su actividad y de sus clientes, en especial con aquellos clientes que, por medio de un proceso de segmentación estén dispuestos a desarrollar una relación a largo plazo.

Licenciada en Psicología.

Línea de investigación: La comunicación promocional, la comunicación interpersonal, comportamiento organizacional en el Turismo.

Centro de Estudios Turísticos.

Teléf: 211784

Universidad Central "Marta Abreu" de las Villas.

Carretera a Camajuaní Km 5 ½. Santa Clara Villa Clara.

Licenciado en Lengua Inglesa

Línea de investigación: Las relaciones públicas en el Turismo, la comunicación en el Turismo.

Centro de Estudios Turísticos.

Teléf: 211784

Universidad Central "Marta Abreu" de las Villas.

Carretera a Camajuaní Km 5 ½. Santa Clara Villa Clara.

País: Cuba

Ciudad: Santa Clara

Fecha: Septiembre 2007