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Comercialización de productos agropecuarios (página 2)




Partes: 1, 2


1.1.1El Marketing en la sociedad cubana actual.

No caben dudas que hablar de Marketing en Cuba es todo un reto, pues es este un tema bastante controversial, pues "el marketing genera las pasiones mas controvertidas, desde un rechazo total hasta una aceptación adicta y sin matices, desde considerarlo el milagro que todo soluciona hasta concebirlo como una enajenación del capitalismo".

Teniendo esto en cuenta es posible discutir si se considera como la "ciencia del intercambio" o si se le recoge como "relaciones con el cliente" o "intimidad con el cliente", la verdad es que el propósito de todas esas conceptualizaciones se dirigen hacia que las organizaciones trabajen por fidelizar al cliente mediante la satisfacción del mismo a través del producto o servicio que se brinda, solo que unas u otras teorías refuerzan un aspecto u otro.

Pero fidelizar al cliente es primero un enfoque estratégico, que integra a toda la organización en un "saber hacer" que sea la cultura predominante, por lo que marketing es, ante todo, una filosofía empresarial y en función de eslo se aplican las herramientas prácticas del mismo que ayudan al análisis para la toma de decisiones.

Cuba es un país que está construyendo el socialismo, pero ha utilizado el marketing, en cierta medida, en su comercio exterior, pero no de forma generalizada, ya que por más de 40 años gozó de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros países socialistas. Es justamente a partir de los anos 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, que la utilización del marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos. Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir.

"Todo lo nuevo tiene adeptos y detractores, como se apuntó al inicio, existen conocedores del tema y legos en la materia, lo que en su conjunto provoca posiciones encontradas entre quienes lo mistifican y quienes no entienden su función y lo consideran ajeno a un modelo socialista, entre quienes asumen la bibliografía de marketing acríticamente, como un dogma y quienes no abren ni un libro por considerarlo casi una herejía a la pureza de la economía socialista".

Durante la realización de esta investigación los autores se pudieron percatar de que en ocasiones en los contratos no se tienen en cuenta las potencialidades del productor, incumplimiento de los contratos, fallas en los canales de distribución, hay divorcio entre los subsistemas que integran el proceso de entrega de valor al cliente, flata de autonomía a la hora de hacer inversiones y el enfoque que prevalece es el de ventas.

1.2 Generalidades sobre la mezcla de marketing. Proceso de diseño de nuevos productos.

Antes de proceder a internarse en el proceso de diseño de nuevos productos, los autores creen conveniente que se aborde primeramente qué es un producto, cuáles son sus dimensiones y algunas de sus clasificaciones.

Conceptos de producto se pueden encontrar en muchísimos libros, y no específicamente de Marketing. Incluso, si se abre el Google y en la barra de búsqueda se coloca la palabra PRODUCTOS, la cantidad de información es amplia y difícil de abarcar. Kotler, por ejemplo, dice que un producto es "algo susceptible de ser creado y ofrecido a un mercado". Por otro lado, existe un concepto que los autores prefieren más y es el que finalmente plasmarán en esta investigación: "Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye la envoltura, el color, el precio, el prestigio del fabricante, prestigio del detallista y los servicios del fabricante y del detallista, que el comprador puede aceptar como ofrecimiento de satisfacción de deseos o necesidades"

Un producto tiene varias dimensiones, el dominio de las mismas es importante pues así el vendedor sabe en verdad que es lo que está vendiendo. Según Kotler existen cinco dimensiones y ellas son: el beneficio básico, que es el fin que se persigue en realidad a la hora de comprar un producto, digamos que si el producto es una medicina, el beneficio básico sería salud, entonces qué están vendiendo los farmacéuticos realmente, pues salud. El producto genérico, que es el producto físico en sí, el producto esperado, que es el conjunto de elementos que espera el consumidor encontrar en el producto o acompañado con él, el producto incrementado, que es el conjunto de elementos que se le puede adicionar a la oferta para diferenciarla de la competencia y lograr preferencia por la misma y el producto potencial, que son todas aquellas acciones que pueda hacer en un futuro para continuar diferenciando y haciendo preferente producto en el mercado.

Por otro lado, un producto tiene varias clasificaciones. A saber existen los siguientes:

  • Bienes de consumo: son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo.
    • Productos duraderos: son aquellos bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Ejemplo: refrigeradores, maquinas, herramientas.
    • Productos no duraderos: son aquellos bienes que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen, ejemplo: comida, jabón.
    • Productos de conveniencia: son aquellos que los consumidores compran de manera regular, ejemplo: la salsa catsup Heinz, galletas Ritz.
    • Productos de elección: son los bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su calidad, precio y estilo, ejemplo: los muebles, la ropa.
    • Productos especiales: son bienes de consumo con una características muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer esfuerzo de compra, ejemplo: Un jaguar, un BMW
    • Productos no buscados: son aquellos que el cliente no conoce o que, aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en comprar, ejemplo: los seguros de vida
  • Bienes Industriales: son aquellos que compran los individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Se diferencian de los bienes de consumo por la finalidad por la cual se compran.
    • Instalaciones: son los edificios (fabricas u oficinas)
    • Equipos: son todas las maquinarias que se utilizan en la elaboración de un producto, incluye el equipo de producción portátil y las herramientas, así como los equipos de oficina.
    • Materiales de fabricación: son los bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes

Para vender un producto, se ha de segmentar el mercado, establecer las necesidades de información, establecer el método empleado para fijarle el precio, a través de qué canales de distribución se va a distribuir, y qué acciones de comunicación se van a llevar a cabo se acuerdo a cada segmento de mercado. Todo esto constituye estrategias a seguir con la mezcla de marketing, que no es más que la combinación óptima de las variables controlables producto, precio, distribución y comunicación en una organización determinada.

1.2.1 Segmentación de mercados.

Cuando se habla de segmentación del mercado generalmente se refiere a la Identificación de grupos de consumidores que generalmente reaccionan de modo semejante ante la oferta de una mezcla de Marketing específica.

Los diferentes integrantes del público objetivo en diversas ocasiones se van a sentir atraídos por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de Marketing. Los que suelen comprar pizzas, puede que unos la prefieran más grande, otros con menos cantidad de puré, otros con mayor cantidad de queso. Los oferentes deben estudiar esas preferencias y estimar si es rentable o no segmentar el mercado en base a este criterio.

Al seguir una estrategia de segmentación, una firma decidirá tal vez concentrar sus esfuerzos en un solo segmento del mercado. Como lo ha hecho la General Motor con su amplia selección de modelos económicos, familiares y de prestigio, que incluyen desde el Chevrolet hasta el Cadillac. O quizás decida especializarse ne varios segmentos, pero todo ello debe ir acompañado de un estudio profundo y cuidadoso del mercado.

Se dispone de muchísimas variables que sirven para dividir el mercado global en segmentos significativos. En general se pueden clasificar en las siguientes variables que se pueden encontrar en la bibliografía y específicamente hay una explicación muy buen en el libro Dirección de Marketing de Philip Kotler:

  1. Geográficas
  2. Demográficas
  3. Psicográficas
  4. Conductistas

Segmentación Geográfica

Consiste en dividir simplemente atendiendo a características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con geografía.

Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios completos hasta los barrios de una localidad.

Segmentación Demográfica

Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado.

Dichas variables son especialmente útiles por dos motivos: 1) son relativamente fáciles de medir.

 Y 2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra.

Segmentación Psicográfica

Esta segmentación incluye la personalidad del individuo y su estilo general de vida.

Como en el caso e otras modalidades de segmentación, esta se usa mucho junto con las otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.

Segmentación Conductista

Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos.

Entre las variables de este método se encuentran:

  • Segmentación por Beneficios: se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando adquieren un producto. En un estudio dedicado a clientes de bancos, los investigadores descubrieron dos segmentos con motivos muy diversos de preferencia: un grupo concedía mucho valor a la comodidad y el otro a la disponibilidad de los servicios bancarios.
  • Tasa de Uso: en esta modalidad de segmentación, a los individuos se les clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir. Por ejemplo se ha comprobado que una mitad de los bebedores de cerveza representan casi el 90% del consumo de este producto.
  • Sensibilidad del factor de Mercadotecnia: está segmentación supone que no dos reaccionarán igual al ser sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos serán mas receptivos a la rebaja de precio y otros la mejor calidad del producto o bien a una mayor comodidad en la compra. Por ejemplo hay consumidores que prefieren las ofertas especiales, como cupones de descuento, liquidaciones y otros eventos promociónales.

Indiscutiblemente, para segmentar un mercado se han de emplear ciertos métodos. Hay consenso en que en términos generales hay dos sistemas fundamentales para identificar los segmentos significativos: el método apriorístico y el método de conglomerados.

Método Apriorístico

En él se deciden de antemano cuales variables probablemente resulten útiles y luego se efectúa la investigación para describir los miembros de dichos segmentos. Además de medir las variables de segmentación propuestos es preciso reunir información acerca de las compras de los miembros, hábitos del producto y sus patrones de contacto con los medios de comunicación.

Método de Conglomerados

En el segundo método se utiliza el método de conglomerados para encontrar perfiles multivariados que se fundan en diversas variables. Naturalmente algunas de ellas incluirán medidas tan pertinentes como compras, uso del producto y hábitos a una extensa batería de mediciones referentes a las variables potenciales y el análisis de conglomerados se emplea para cuales son verdaderamente significativas como base de la segmentación.

1.2.2 Métodos de fijación del precio

El precio suele definirse como la cantidad de dinero dado a cambio de una mercancía o servicio. Carlos Marx, en su obra cumbre El Capital, explicaba que el precio de la mercancía es el valor de ella misma expresada en dinero. Ya sea uno u otro concepto, los autores de este trabajo consideran que no es más que la expresión cuantitativa de una mezcla de Marketing determinada susceptible de ser aceptada y acogida por un público objetivo previamente definido.

Existe un procedimiento para la fijación del precio en seis pasos y es el que se acoge en esta investigación: "Selección de los objetivos del precio, estimación de la demanda, estimación de costes, análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores, selección de un método para la fijación de precios y selección del precio final".

Teniendo en cuenta que no todos esos pasos serán llevados a cabo en la parte práctica de la investigación, se dedicarán algunos instantes a explicar específicamente la técnica de fijación de precios.

Fijación de precios mediante márgenes

Se dice que es el método más sencillo. Consiste en añadir un margen estándar al coste del producto. Las empresas de construcción estiman el precio mediante la adición de un margen al coste total del proyecto, que proporcionará el beneficio. Algunos profesionales, como contadores y abogados, entre otros, fijan generalmente el precio de sus servicios añadiendo un margen a su tiempo y a sus costes.

Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad

Este método consiste en considerar una determinada tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio más adecuado para un objetivo fijado de rentabilidad sobre sus inversiones. General Motor, por ejemplo, ha usado este sistema fijando los precios de sus automóviles para obtener entre un 15 a un 20 por ciento de rentabilidad. Así también suelen proyectarse las empresas de servicios públicos que necesitan conseguir una alta tasa de rentabilidad para su inversión.

Fijación de precios basada en el valor percibido.

En este método el aspecto calve para la fijación del precio son las percepciones de valor de los compradores, no los costes del vendedor. Las empresas utilizan otras variables de su marketing mix, como la publicidad y la fuerza de ventas, para crear una imagen de valor en la mente de los compradores.

Fijación de precios basada en el valor

En los últimos anos, varias empresas han fijado sus precios basándose en el valor, de tal forma que cobran un precio realmente bajo por una oferta de alta calidad. La fijación de precios basada en el valor significa que el precio debería representar una oferta de alto valor para los consumidores.

Fijación de precios basada en la competencia

Consiste en que las organizaciones fundamentan sus precios en los precios fijados por la competencia. Según esto, la empresa puede fijar un precio análogo, mayor o menor que sus principales competidores.

La fijación de los precios basada en la competencia es bastante popular. Se considera por varios autores que "los precios basados en la competencia reflejan la sabiduría colectiva de la industria en relación con el precio que puede proporcionar una rentabilidad aceptable, sin atacar ni destruir la armonía industrial".

Fijación de precios mediante licitación

En este caso se fija el precio en función de lo que la empresa piensa que la competencia cobrara, más que en sus propios costos o demanda, se utiliza cuando la compañía concursa para obtener un contrato.

Los autores consideran que ningún método es bueno en sí mismo, ni ninguno es superior al otro. Más bien, debe reconocerse que cada método se adecua a una realidad determinada compuesta por un entorno de Marketing y una cultura organizacional específica.

1.2.3 Canales de distribución

"Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que más se venden con esta técnica son bienes duraderos como ordenadores o computadoras, material de oficina, maquinaria industrial y productos intermedios, así como algunos productos de servicio específicos como los seguros de vida. Existen otros que por tradición se han vendido a domicilio, como los cosméticos y los productos de limpieza para el hogar, y en los últimos tiempos estos productos se están vendiendo con el 'sistema piramidal'.

La publicidad directa por correo es una técnica que se ha generalizado a todo tipo de artículos. Resulta muy cómodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos. Para los vendedores, la utilización de los catálogos les permite acceder a clientes que residen lejos de su tienda. La utilización de tarjetas de crédito también ha fomentado la venta por correo o por teléfono, al facilitar el método de pago, incluso para vender productos de alta calidad como equipos electrónicos, de alta fidelidad, o cámaras fotográficas y de vídeo.

La televisión es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostración de las cualidades del producto. La venta directa de todo tipo de bienes por televisión se ha convertido en algo habitual, así como la comercialización a través del teléfono, técnica muy utilizada para ofrecer servicios a empresas, aunque también a consumidores finales. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se distribuyen a través de intermediarios: del productor al mayorista y de éste al minorista, que vende de una forma directa al cliente. La elección de los distintos canales de distribución es uno de los aspectos más relevantes del marketing.

Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para que éstos los revendan a los consumidores. Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con el productor. Al principio, los mayoristas reaccionaron ante esta situación reduciendo sus márgenes de beneficios y actuando más deprisa. A su vez, los minoristas crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado de esta competencia ha sido una tendencia hacia relaciones más estrechas entre productores, mayoristas y minoristas.

La venta al por menor ha sufrido otra serie de cambios. La fuerte publicidad realizada por los productores y el desarrollo de servicios de venta con un mínimo de empleados y dependientes, como por ejemplo el autoservicio en los grandes almacenes, ha cambiado por completo las técnicas de venta al por menor. Los supermercados y economatos o tiendas de descuento se han multiplicado y han diversificado su oferta de productos, incluyendo medicinas, tabaco o artículos de jardinería. Con el tiempo, los grandes almacenes también ofrecen artículos de lujo, mobiliario, electrodomésticos y equipos de alta fidelidad. El objetivo consiste en ofrecer una amplia variedad de productos en la misma tienda, aumentar el número de transacciones y el volumen de ventas. Las cadenas comerciales—conjunto de establecimientos pertenecientes a una misma empresa— y las cooperativas han aumentado en número. Asimismo han aparecido numerosas tiendas especializadas en un producto único. La última revolución de un entorno siempre cambiante es Internet; es un nuevo medio de difusión y, a la vez, un nuevo mercado con reglas distintas en el que todos los agentes están componiendo sus relaciones desde el principio.

El transporte y almacenaje del género son otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de marketing. Los productos cambian a menudo de lugar varias veces antes de llegar al consumidor final. Pueden transportarse por carretera, tren, avión o barco. La gestión eficiente del transporte es uno de los aspectos más importantes del marketing o mercadotecnia."

"El canal de distribución lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales".

Luego, existen canales de distribución para productos industriales y para consumidores finales.

Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

  • Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
  • Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
  • Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
  • Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

  • Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
  • Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.
  • Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
  • Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

1.2.4 Acciones de comunicación

De acuerdo con Kotler (1996), la mezcla de comunicación está conformada por cinco instrumentos principales: publicidad, promoción, relaciones públicas y venta personal.

Toda empresa en sus inicios requiere de una promoción para conseguir la aceptación del nuevo producto o servicio, mediante la cual los clientes potenciales son informados de su existencia y sobre las ventajas de su uso. Para la utilización de cualquier tipo de instrumento de comunicación, además de tomar en consideración los recursos necesarios, debe considerarse de igual manera los objetivos que se quieren alcanzar, el público-meta y el tipo de producto o servicio que se quiere promover. Considerando que son pequeñas empresas de base tecnológica, es conveniente tener en consideración sus características y peculiaridades en el momento de adoptar cualquier tipo de vehículo de comunicación.

"La publicidad, la venta directa y la promoción de ventas son los principales métodos utilizados para fomentar la venta de un artículo".

El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o probado. La mayoría de las empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar de forma reiterada al consumidor a través de los anuncios la representación del producto, la marca registrada y otras características, los profesionales de la publicidad confían en atraer al usuario a la compra del artículo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio y los paneles publicitarios; los periódicos, las revistas y los catálogos; así como el envío de publicidad por correo. Durante los últimos años las agencias de publicidad han unificado sus esfuerzos para aumentar su tamaño y su alcance, de forma que pueden ofrecer a sus clientes campañas publicitarias a escala mundial.

A medida que aumentaba el coste de contratar vendedores, las técnicas de promoción y venta han variado. Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los productos específicos que requieren una explicación detallada de todas sus características, se necesitan vendedores especializados. Por ejemplo, cuando se vende un coche, la tarea del vendedor se limita a negociar el precio de las opciones y el tipo de financiación, porque los atributos y componentes del coche ya son conocidos y casi vendidos gracias a la publicidad.

El objetivo de la promoción de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa; ésta es una faceta cada vez más importante dentro del marketing. Suele ser necesario cooperar de una forma estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las características específicas del producto. Es normal que el fabricante ofrezca servicios de instalación y mantenimiento durante cierto tiempo. Desde el punto de vista del consumidor la promoción de ventas incluye ciertas actividades típicas del área de comercialización, como son los cupones de descuento, los concursos, regalos y ofertas especiales de precios.

1.2.5 Proceso de diseño de nuevos productos.

Y ya entonces es posible proceder a abordar lo referente al proceso de desarrollo de un nuevo producto.

"El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Se ha iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de la compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa"

El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los negocios e ingeniería y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.

Tipos de nuevos productos

Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos. Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compañía y algunos en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores de productos existentes mientras que otros son completamente innovadores.

Como todo lo que tiene un principio y un fin, una lógica y armonía, el diseño de un producto no es más que un proceso. No todos los autores coinciden en los mismos pasos, pero hay cierto consenso en los siguientes:

1 Generación de ideas

  • ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.
  • algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.

2 Filtrado de la idea

  • eliminación de conceptos que no encajan

Se deben hacer tres preguntas:

  • ¿el mercado objetivo se beneficiará del producto?
  • ¿es técnicamente viable fabricar este producto?
  • ¿generará beneficios el producto?

3 Desarrollo del concepto y prueba

  • desarrollar los detalles de marketing e ingeniería
  • cuál es el mercado objetivo
  • qué beneficios proporcionará el producto
  • cómo reaccionarán los consumidores al producto
  • cómo se producirá el producto
  • qué coste tendrá producirlo
  • probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea

4 Análisis de Negocios

  • estimar aproximadamente el precio de venta
  • estimar los volúmenes de venta
  • estimar los beneficios.

5 Test de mercado y test Beta

  • producir un prototipo físico
  • probar el producto en situaciones típicas de uso
  • hacer ajustes donde sea necesario
  • producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor.

6 Implementación Técnica

  • iniciación del nuevo programa
  • estimación de los recursos necesarios
  • redacción de los requisitos
  • planificación de las operaciones de ingeniería
  • distribución de tareas por departamento
  • colaboración necesaria de los proveedores
  • publicación del plan de recursos
  • revisión del programa y seguimiento
  • planificación de posibles contingencias

7 Comercialización

  • lanzamiento del producto
  • presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción
  • diseño del plan de distribución respecto al producto
  • análisis del camino crítico es útil a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparación conveniente.

La mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos líderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre está buscando nuevas oportunidades.

Proteger nuevos productos

Cuando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse muchas preguntas legales como: ¿Cómo protejo la innovación de los imitadores?; ¿Puede ser protegida legalmente la innovación?; ¿Durante cuánto tiempo?; ¿Cuánto costará? Las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos legales son de aplicación a cada innovación, proceso de producto o trabajo creativo. Ello incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual. Es necesario saber cuál es aplicable y cuándo es aplicable cada una. Además, su tratamiento varía según las legislaciones nacionales vigentes.

No caben dudas de que en Cuba se pueden diseñar nuevos productos, y si esto ocurre en el sector agropecuario, pues más todavía. Es por ello que en el siguiente epígrafe los autores caracterizarán una empresa del territorio perteneciente a este sector para posteriormente diseñar dos nuevos productos para su cartera de productos.

1.3 Diseño de los dos nuevos productos.

El producto escogido fue el maíz. El maíz es un alimento sencillo, que está entre los más antiguos de la humanidad y al alcance de todos, el maíz es la semilla más explotada del mundo. Está presente en muchos de los productos, comestibles o no, que utilizamos, y en múltiples preparaciones provee de vitaminas esenciales para la salud.

Los cereales son la mayor fuente de fibra y almidones. El maíz tradicional, como el resto de cereales, aporta también proteínas, lípidos y poca agua. No obstante el maíz dulce es rico en hidratos de carbono, en vitaminas A, B y C, en fibra y en sales minerales como potasio, calcio y fósforo.

Así el maíz aporta al organismo por cada 100 gramos consumidos 8,9 gramos de proteínas, 3,9 de grasas, 2 gramos de fibra dietética y 72,2 gramos de carbohidratos. A pesar de ser el más alto en grasa su nivel de fibra es uno de los más elevados comparado con el resto de cereales.

Lo más destacable de este grupo alimentario es, además de su riqueza en fibra y en almidones, la no presencia de colesterol. Por lo que se aconseja un consumo mayor de vegetales, de frutas, de pescado, de cereales y de legumbres para toda aquella persona que tenga el nivel de colesterol alto y a quién haya sufrido alguna enfermedad cardiovascular.

Este omnipresente grano tiene las más diversas aplicaciones medicinales; en padecimientos de tipo renal como inflamación del riñón y cálculos; como diurético, para aumentar la presión sanguínea y hasta malestares del corazón.

Pero sus usos no se quedan en lo alimenticio. Muchos de los jabones y cosméticos incluyen derivados del maíz en su formulación. La mayor parte de las pastas de dientes contienen hasta un 50% de sorbitol líquido, y el aceite de maíz se utiliza en pinturas y barnices.

Propiedades medicinales.

El grano de maíz contiene glúcidos o hidratos de carbono (70-77%), proteínas (7¿%-10%) y grasas (3%-5%), además de minerales y oligoelementos (sobre todo, flúor). Su proteína es más completa de lo que se pensaba, aunque algo inferior a la del trigo y bastante menos completa que la de la soja.

  • Diuréticas: Las barbas o "cabellera" pueden resultar muy útiles cuando se requiera activar la secreción urinaria, como por ejemplo en los estados febriles, inflamaciones de la vejiga, enfermedades cardíacas, albuminuria y gota. Además, la infusión de estos filamentos estilares es inocua, y puede consumirse cuantas veces se quiera, excepto en casos de inflamación de la próstata, en que no se recomienda.
  • Emoliente y protector de la mucosa intestinal: el maíz y su harina, gracias a su total carencia de gluten, resultan de gran utilidad para quienes padecen celiaquía, y en general, para los niños que sufren mala absorción intestinal o diarreas crónicas.
  • Frenador del metabolismo: el maíz ralentiza la actividad de la glándula tiroides, y por lo tanto frena el metabolismo. Se recomienda a los hipertiroideos y a los convalecientes, anémicos y desnutridos, como reconstituyente. Es útil en las dietas de engorde.
  • Reducción del colesterol: el aceite que se extrae del germen de maíz es muy rico en ácidos grasos insaturados, por lo que conviene a quienes tienen exceso de colesterol en la sangre.
  • Afecciones circulatorias: edemas (retención de líquidos), piernas hinchadas (incluso en el embarazo), afecciones cardíacas, hipertensión arterial, exceso de sal en la dieta.
  • Gota (exceso de ácido úrico), artritismo, edemas subpalpebrales (bolsas debajo de los ojos), y siempre que se quiera eliminar el exceso de toxinas acumuladas en la sangre, por ejemplo, después de haber pasado una gripe.

Precauciones

  • Hay que evitar la alimentación exclusiva o casi exclusiva con él, sobre todo tratándose de niños, porque provoca enfermedades de las llamadas "de carencia".
  • Su uso como diurético en presencia de hipertensión, cardiopatías o insuficiencia renal moderada o grave, sólo debe hacerse por prescripción y bajo control médico.

A partir del maíz se diseñaron dos nuevos productos: bolsa de maíz tierno en grano, y bolsa de maíz tierno molido de dos libras cada uno.

El maíz es un producto que depende de las estaciones, aunque por las condiciones climatológicas se puede cosechar en frío y en primavera, por lo que no siempre está disponible, y si además se tiene en cuenta que su mayor uso en la cocina cubana es cuando está tierno, entonces es obvio que está menos disponible.

Cuando se oferta el producto en mazorca como se ha hecho hasta ahora tiene las siguientes inconvenientes:

  • Dificultad para trasladarlo o transportarlo.
  • Se requiere de un envase grande.
  • Inseguridad en el rendimiento y calidad.
  • Muchos desechos.
  • Elaboración trabajosa. (requiere de muchas operaciones y disponibilidad de espacio)
  • Se seca con rapidez.
  • Solo es disponible en su época.

Ventajas de los nuevos productos para el cliente:

  • Fácil y rápida elaboración.
  • Seguridad en la calidad y en su rendimiento.
  • Posibilita el almacenamiento y conservación.
  • No se requiere de envase para su transportación.
  • Fácil transportación.
  • No se requiere de máquina moledora en el caso de uno de los productos.

Para llevar a cabo el proceso de diseño del producto, en este caso el maíz en grano en bolsa primeramente se generaron un grupo de ideas tanto por parte de los autores como por el mercado. Se analizaron los pros y los contra hasta que se determinó la idea principal a través de la decantación de ideas, se quedó en dos ideas: vender el maíz en bolsa en granos, y vender el maíz en bolsa pero molido. Son por tanto dos productos.

Las dimensiones del maíz en granos son las siguientes:

Producto básico:

Alimentación y salud

Producto genérico:

Bolsa de maíz tierno en granos de 2 libras con precio de venta de $ 5.80 MN.

Producto esperado:

  • Fácil y rápida elaboración
  • Fácil transportación.
  • Rendimiento total.
  • Que esté bien tierno.
  • Una bolsa en buenas condiciones.

Producto incrementado

  • Imprimir en la bolsa diferentes modos de uso del producto en la cocina cubana.
  • Elaboración presencial.

Producto Potencial

  • Obtener la certificación de las Normas ISO.
  • Certificar el producto como ecológico.

Las dimensiones del maíz molido son las siguientes:

Producto básico:

Alimentación, salud y rapidez

Producto genérico:

Bolsa de maíz tierno molido de 2 libras con precio de venta de $ 6.10 MN.

Producto esperado:

  • Fácil y rápida elaboración
  • Fácil transportación.
  • Rendimiento total.
  • Que esté bien tierno.
  • Una bolsa en buenas condiciones.
  • Un molido óptimo y solo de maíz.

Producto incrementado

  • Imprimir en la bolsa diferentes modos de uso del producto en la cocina cubana.
  • Elaboración presencial.

Producto Potencial

  • Obtener la certificación de las Normas ISO.
  • Certificar el producto como ecológico.
  • Dar la posibilidad al cliente de que su producto contenga otros ingredientes como calabaza o sazones.

El público objetivo lo constituye la mujer trabajadora urbana y los trabajadores que laboran en el centro de la ciudad, a esta conclusión se llegó a través de una entrevista (anexo 2) que se hizo al 51,2 % de las federadas trabajadoras del Consejo Popular Capitán San Luis al que pertenece el punto de venta de la empresa escogido para el análisis, que será el punto de venta del producto, y a las empresas que se encuentran en las proximidades de dicho lugar, así como los pasajeros habituales de la parada del portal del mercado. La segmentación del mercado se hizo de acuerdo a criterios geográficos esencialmente. Un segmento lo ubicamos como las mujeres trabajadoras que viven alrededor del mercado, y otro lo constituye el de las mujeres trabajadoras que viven más alejadas del mercado pero que trabajan cerca, y otro segmento lo constituyen el resto de los trabajadores que trabajan cerca del mercado.

El maíz es de primera, hay que pelarlo, desgranarlo y en el caso del segundo producto, molerlo. Después se envasa en bolsas de nylon de dos libras. La paja se seleccionará la que reúna las condiciones óptimas y se le dará al cliente gratis y de manera opcional.

En la ficha de costo (anexos 3 y 4) se tuvo presente todas las operaciones desde la compra de materia prima hasta la publicidad. El costo de producir el maíz en granos sería de 0.64 centavos y el maíz molido 0.80.

El precio de compra es de 1.80 por libra es decir, como son dos libras, 3.60 y según lo estipulado en la legislación de precios que le corresponde a los productos agropecuarios fuera de Ciudad Habana es de 31 % de margen comercial.

Para el maíz tierno en granos

Pc $ 3.60

Margen comercial 2.20

Precio de venta $ 5.80

Para el maíz tierno molido

Pc $ 3.60

Margen comercial 2.50

Precio de venta $ 6.10

Se debe hacer primeramente una prueba del producto para determinar si es factible o no la producción de los mismos. Para ello se deben tomar 50 bolsas de cada productos y ponerlos a la venta en un punto de ventas que goza de mucho público y tiene todas las condiciones para su elaboración y venta allí mismo. Además de verificar si se vende todo, determinar en qué tiempo se vende, cuál de los dos tiene mayor venta, y después encuestar o entrevistar a los compradores para saber cuál ha sido su comportamiento post compra. Además de que el mismo vendedor (preferentemente uno de los diseñadores en este caso) puede auxiliarse de la técnica de la observación.

Todo lo referente a implementación técnica está listo pues la entidad posee todos los requerimientos.

Luego, si finalmente la venta de las 50 bolsas respectivas trae como resultado que los productos son aceptados, entonces se lanza el producto al mercado a través del canal de distribución siguiente:

Productor ---------------- Cliente

Y siguiendo las acciones de comunicación como la publicidad, en este caso se pudiera pegar un póster en los consultorios médicos con los beneficios que traería consumir maíz, así como en la entrada del mercado.

Además se pueden pegar en la vidriera del establecimiento un conjunto de recetas o sugerencias de cómo emplear estos productos. Por otro lado se puede realizar venta personal, y promoción de ventas.

Conclusiones

Con la realización de este pequeño trabajo ha sido posible la aplicación de herramientas obtenidas en teoría de la asignatura de Marketing de Productos Agropecuarios.

Cada día el mundo empresarial está más necesitado de la creatividad y de algo que viene justamente con eso: la novedad. Y cuando se diseña un nuevo producto específicamente se está creando algo nuevo para poner a disposición del público objetivo.

La entidad de estudio posee muchas opciones de compra, pero no caben dudas de que mientras más se acerque a las preferencias del cliente mayores ventas tendrá y por ende mayores beneficios. Es por ello que el diseño de esos dos nuevos productos ha venido a enriquecer la actual cartera de productos de la empresa y los autores consideran que indiscutiblemente estimularán la demanda notablemente e incidirán de forma positiva en las utilidades percibidas por la empresa.

El Marketing es algo que ha de ser más usado en la economía cubana sin que esto signifique pérdida de la visión socialista de esta nación. Sin lugar a dudas más estudios al respecto se llevarán a cabo en el futuro y mayor aplicabilidad se le encontrará dando como resultado un mejoramiento en la eficacia, eficiencia y economía de las empresas cubanas.

Recomendaciones

  • Tener en cuenta las potencialidades del productor cuando se van a hacer contratos.
  • Trabajar para eliminar el incumplimiento de los contratos.
  • Perfeccionar los canales de distribución para una comercialización más efectiva.
  • Trabajar en base a que el proceso de entrega de valor al cliente sea un todo único.
  • Luchar por sustituir el enfoque ventas por el enfoque marketing.

Acerca de los autores:

Licenciado Onexy Quintana Martínez.

Es graduado de la carrera de Economía en la Universidad de Pinar del Río en el año 2005. Durante su trayectoria de estudiante estuvo participando activamente en eventos investigativos a diferentes niveles donde obtuvo varios premios. Una vez terminada su vida de estudiante se quedó en la Universidad antes dicha como profesor del Departamento de Economía Global y Sectorial, donde imparte la asignatura de Marketing. Ya como profesor, ha continuado vinculado con la investigación, tiene la distinción de Sello Forjadores del Futuro y también publicaciones. Es estudiante de la Maestría en Administración de Empresas Agropecuarias.

onexy[arroba]eco.upr.edu.cu

Licenciada Isel Cardentey Acosta

Es graduada de la carrera de Contabilidad y Finanzas en la Universidad de Pinar del Río en el año 1983. Durante su trayectoria como profesora ha estado participando en diversos eventos a diferentes niveles donde ha obtenido premios. Imparte las asignaturas: Estadística Económica, Cuentas Nacionales y Macroeconomía. Tiene 23 años de experiencia. Es estudiante de la Maestría en administración de Empresas Agropecuarias.

Bibliografía.

1. Colom Gorgues Antonio. "Fundamentos y Conceptos básicos del Marketing agroalimentario"

2. Cruz Rosche. "Fundamentos de Marketing"

3. J. Lambien. " Marketing Estratégico" Ed. Mc Graw-Hill.

4. Kotler Philip. " Dirección de Marketing" . Edición del milenio. Mc Graw Hill.

5. Kotler, P "Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y Control" sexta edición 1992.

6. www. Monografías .com

7. www. Aulafacil.com

8. http:// wikipedia.org

9. Microsoft Enciclopedia Encarta 2006

ANEXOS

ANEXO 1

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA OBJETO DE ESTUDIO.

Fuente: Elaboración propia de los autores a partir de datos consultados en las oficinas centrales de La Empresa. Pinar del Río, 2007.

ANEXO 2

ENTREVISTA

La empresa está realizando un estudio, con vistas a mejorar la oferta de productos, que son de preferencia de la población. Por lo que necesitamos de su colaboración para el éxito del mismo.

  1. Usted trabaja: si ___ no ____
  2. Vive cerca: si ___ no ____
  3. Con frecuencia usted compra en el Punto de ventas: si ___ no ____
  4. Dentro de los granos que usted le gusta consumir se encuentra el maíz: si ___ no ____
  5. Lo consume usted con frecuencia: si ___ no ____ ¿Por qué?
  6. Con que frecuencia usted le gusta consumirlo.
  7. Cuales son los inconvenientes que usted se enfrenta cuando compra el maíz en mazorca.
  8. si le dieran la posibilidad de comprarlo molido o desgranado, le gustaría: si ___ no ____.

Tabulación:

Preguntas

1

2

3

4

Respuesta

No

No

No

No

%

71.3

28.7

79.3

20.7

87.2

12.8

73.3

26.7

 

5

6

7

8

No

No

P (1)

T (2)

No

61.5

38.5

91.3

8.7

87.3

11.4

96.3

3.7

91.3

  1. Preparación.
  2. Transportación.

Fuente: Elaboración propia de los autores. Pinar del Río, 2007.

ANEXO 3

FICHA DE COSTO DEL MAÍZ EN GRANOS *

Entidad

Empresa del territorio

Producto

Maíz en granos en bolsa de 2 lb

Unidad de medida

1 ton

Concepto

U/M

Cantidad

CUC

MN

Total

Material de Higiene y desinfección

Lts

1

$ 2.40

$ 1.40

$ 3.80

Envases (bolsas de Nylon)

U

1000

33.36

5.14

38.50

Piezas de repuestos

U

 

0.60

 

0.60

Otros materiales auxiliares

U

 

2.70

 

2.70

Energía

Kw/h

3804

127.94

 

127.94

Salario básico

Hrs

   

20.40

20.40

Seguridad social

%/Hrs

   

2.45

2.45

Impuesto de la utilización de la fuerza de trabajo

%/Hrs

   

5.10

5.10

Amortización de activos fijos tangibles

-

   

4.46

4.46

Servicios productivos comprados

-

   

20.77

20.77

Gastos indirectos

-

 

24.60

21.20

45.80

Producción suplementaria (merma 20%)

Tn

0.250

 

(2.50)

(2.50)

Total de costo operacional

Tn

 

171.92

75.15

270.02

Traslado de materia prima (maíz)

Tn

1.250

 

1694.38

1009.98

Costo total

Tn

 

171.92

1769.53

1280

El costo de 1 ton de maíz molido en bolsa es de $ 1280. Por lo que una libra sería un costo de 0.64 centavos,

Fuente: Elaboración propia de los autores. Pinar del Río, 2007.

ANEXO 4

FICHA DE COSTO DEL MAÍZ MOLIDO

Entidad

Empresa del territorio

Producto

Maíz molido en bolsa de 2 lb

Unidad de medida

1 ton

Concepto

U/M

Cantidad

CUC

MN

Total

Material de Higiene y desinfección

Lts

1

$ 4.80

$ 2.80

$ 7,60

Envases (bolsas de Nylon)

U

1000

63.36

8.14

71.50

Piezas de repuestos

U

 

5.80

 

5.80

Otros materiales auxiliares

U

 

15.80

 

15.80

Energía

Kw/h

6000

127.94

 

201.79

Salario básico

Hrs

   

50.40

50.40

Seguridad social

%/Hrs

   

2.45

2.45

Impuesto de la utilización de la fuerza de trabajo

%/Hrs

   

5.10

5.10

Amortización de activos fijos tangibles

-

   

8.46

8.46

Servicios productivos comprados

-

   

76.82

76.82

Gastos indirectos

-

 

69.20

62.40

131,6

Producción suplementaria (merma 20%)

Tn

0.250

 

(2.50)

(2.50)

Total de costo operacional

Tn

 

171.92

75.15

590.02

Traslado de materia prima (maíz)

Tn

1.250

 

1694.38

1009.98

Costo total

Tn

 

171.92

1769.53

1600

El costo de 1 ton de maíz molido es de $ 1600. Luego el costo de una libra sería 0.80 centavos.

Fuente: Elaboración propia de los autores. Pinar del Río, 2007.

 

 

 

Autor:

Lic. Onexy Quintana Martínez

Lic. Isel Cardentey Acosta

Universidad de Pinar del Río

"Hermanos Saíz Montes de Oca"

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

"Año 2007"


Partes: 1, 2


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