• Principios Corporativos-Valores
• Visión
• Misión

1. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

• Análisis del entorno

• Modelo de las 5 Fuerzas
• Escenarios

• Análisis interno

• Matriz D.O.F.A.
• Cadena de Valor

1. OPCIONES ESTRATÉGICAS

• Alternativas Estratégicas
• Estrategias ofensivas

• Proyectos estratégicos
• Estrategias

• Estrategias Empresariales
• Estrategia Competitiva
• Estrategias Competitivas Genéricas
• Estrategia Funcional
• Estrategia Operativa

• Plan Operativo
• Presupuesto estratégico
• Difusión Estratégica

• Indicadores de Gestión
• Control de Iniciativas

La planificación estratégica es una herramienta, que como toda será efectiva en el sentido de quien la utilice (gerente), su gestión a futuro tendrá un comportamiento excelente o deficiente:

En este sentido las funciones del gerente inicialmente era la de planificar, dirigir, coordinar, organizar y controlar. Estas funciones no han desaparecido sino se les han unido otras, tal como se muestra a continuación:

De igual forma la nueva gerencia también ha desarrollado otras habilidades que se le han sumado a las ya existentes hasta la década de los 90`, tales como:

• Movilizar las potencialidades a la participación.
• Formulación de estrategias para lidiar la complejidad.
• Gerenciación efectiva de los recursos humanos.
• Negociación, solucionador de conflictos.
• Orientado hacia el mercadeo, las ventas y el cliente.

Se afirma que los impulsores de los negocios son los clientes, la competencia y el cambio, cambios profundos que agreguen valor, para mantenerse rentables, donde las estrategias juegan un papel fundamental en ese proceso.

Cambio es el estado de lo que evoluciona o se modifica, puede ser provocado o sufrido y se manifiesta en forma rápida y constante. Se encuentra en todas partes de la organización y cada vez está más presente.

Los cambios se están presentando: rápidos, profundos, irreversibles y volátiles, tales como:

• Globalización Económica (CE, Mercosur, C. Andina, TLC, etc.)
• Transformación Política (Rol del Estado en la economía)
• Revolución Tecnológica
• Exigencias del consumidor
• Conciencia Ecológica

Tal como lo señala Tom Peters and Robert Waterman, en su libro En Busca de la Excelencia, los cambios que han dado las empresas más exitosas del mundo:

• Sesgo hacia la acción
• Cercanía al consumidor
• Autonomía y espíritu empresarial
• Productividad a través de la gente
• Empuje mediante valores
• Quedarse cerca del negocio que se conoce mejor
• Diseño organizativo simple. Staff económico
• Propiedades de flexibilidad y firmeza simultáneamente logradas

Los cambios en el entorno se pueden definir en tres áreas: Entorno Socioeconómico, Entorno Socio Tecnológico y Entorno Sociopolítico:

Los cambios en el entorno se pueden definir en cuatro áreas: Recursos, Estructuras, Procesos y Gerencia:

La estrategia es un elemento estructurado por la combinación de cuatro elementos, que son: una meta o fines a alcanzar; un conjunto de acciones para la obtención de resultados; los caminos (rutas) y modos en los que serán utilizados los recursos; las tácticas, las formas en que los recursos que han sido empleados son realmente usados; y los recursos como tales que están a nuestra disposición.

Es decir, se refiere al medio, atañe el logro de fines y no su especificación, y está preocupada con cómo alcanzar los objetivos, y no con lo que aquellos objetivos son o deberán ser; o cómo ellos son establecidos.

• Utilizar el concepto como mera forma de dar relieve a cualquier tipo de acción, por ejemplo: hablar de plan estratégico cuando nos referimos a un mero plan de negocios, como una vía de engrandecer cualquier acción como estratégica para dignificarla y convertirla en algo de mayor importancia.
• Identificar estrategia con planificación. Lo cual se traduce en que planificación es un proceso reflexivo y metódico y la estrategia surge de un análisis o una idea que se concreta en el correspondiente plan. Es decir, lo correcto es identificar a la estrategia con la acción y no con la planificación.
• Asociar el concepto estrategia con el éxito ya que al examinar el éxito, en cualquier ámbito, se comprueba que detrás de cada caso suele haber una firme decisión de conseguirlo y una estrategia potente y coherente. Es decir, la estrategia es la acción que permitió conseguirlo.
• Estrategia es sinónimo de finalidad, aunque algunos autores incluyen la determinación de alcanzar fines u objetivos en la formulación de la estrategia. Lo correcto es comprender que la estrategia debe partir de los fines como presupuesto básico, como un "vehículo" para lograrlos y cuya formulación, intensidad y alcance le vienen dados.
• La estrategia como sinónimo de resultados. Esto también es un error conceptual, ya que la estrategia es un curso de acción que puede o no conducir o no a la obtención de los resultados esperados o imaginados.

Resaltando el concepto estrategias como el conjunto de acciones que deben tomarse para lograr los resultados esperados, puede establecerse que el éxito de ellas dependerá de un buen diseño de estrategias, de acuerdo con una metodología o simplemente como un proceso de reflexión previo a la acción, donde prevalezcan los siguientes factores:

1. Un análisis de recursos, capacidades, fortalezas, debilidades amenazas y oportunidades, acertado.
2. Una evaluación de los competidores.
3. La evolución del entorno y su consonancia con las previsiones, planes y cálculos que se tienen dentro de la organización.
4. Las acciones de la competencia.

Estos factores, conlleva a que la línea de acción sea menos vulnerable a los efectos del entorno y a la posibilidad de asumir los riesgos al fracaso, y de enfrentar a la competencia, ya que exige pensar tanto en nuestras capacidades como en las de la competencia.

Por tanto, podemos entonces resumir las siguientes definiciones de estrategias:

• La estrategia es acción y sólo tiene sentido en un momento de tiempo y en un contexto determinado, debido a que: el proceso de su diseño está orientado a la acción, de tal forma que el transcurso del tiempo hará que las circunstancias cambien y a sus efectos, la estrategia elegida podría perder su valor y dejar de ser la idónea. Por tanto tiene un valor: temporal y espacial que es aquel para el que se diseña y obliga a un proceso continuo de revisión y actualización de las estrategias a desarrollar.
• Las estrategias se eligen en función de y para una situación concreta, de tal manera que el cambio en alguna de las variables que definen y/o configuran la situación, hace necesaria la búsqueda de una estrategia alternativa para afrontar la nueva situación, estableciendo así el pensamiento estratégico como una acción continuada y la estrategia como una acción de carácter inmediato.
• La estrategia consiste en una acción destinada a mantener o alterar la fuerza de la empresa en relación con la de los competidores para de esta forma, conseguir alcanzar, mantener y mejorar una posición considerada positiva o favorable. Es decir, alcanzar una ventaja competitiva, como un elemento diferenciador que hace que la empresa obtenga resultados positivos. Esto último asocia la ventaja competitiva con los conceptos de la Gerencia Empresarial.
• La ciencia y el arte de comandancia militar, aplicados a la planeación y conducción general de operaciones de combate a gran escala.

• El modelo o plan que integra las principales metas, políticas y cadenas de acciones de una organización dentro de una totalidad coherente.

• Un plan unificado amplio e integrado, diseñado para asegurar que se logren los objetivos básicos de la empresa.

• "La estrategia se refiere a la combinación de medios a emplear para alcanzar los objetivos, en presencia de incertidumbre."

• "La determinación de las metas y objetivos básicos de "largo plazo" en una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y distribución de los recursos necesarios para lograr estos propósitos.

• "Las estrategias son los medios por los cuales una organización pretende lograr sus objetivos"

Para entender este concepto, se debe comprender primero el reto al que se enfrenta la gerencia empresarial, y el entorno actual en el que se encuentra sumergido dentro del ámbito organizacional.

Actualmente la gerencia empresarial encara el reto de definir las estrategias que contribuyen a asegurar una posición competitiva perdurable, que exige centrar la atención en las opciones del liderazgo en costos o la diferenciación de entender que las fuerzas económicas imperantes manifestadas en:

• La libertad mundial del comercio;
• La flexibilización de los regímenes aplicados la inversión extranjera;
• La primacía de las consideraciones económicas sobre las apreciaciones políticas;
• En el fomento de la libre empresa;
• Reducción sistemática del intervencionismo estatal;
• Formulación de políticas gubernamentales con las cuales reducir las tasas de interés e inflación.

1. Se tiene un conocimiento profundo del mercado donde se compite;
2. Las acciones directivas se encaminan a la utilización óptima y racional de los factores productivos, como formulas que fomenta estructuras de costos que coadyuvan a la fijación de precios calificados razonables por el mercado de consumidores.

Estos aspectos vinculan estrechamente, a la gerencia empresarial con las finanzas, y conlleva a la concepción de que la gestión gerencial debe estar encauzada a retribución apropiada del capital aportado mediante la obtención de índices de rentabilidad y el rendimiento vinculado tanto a las utilidades distribuidas como a la valorización de la empresa en lo que concierne al comportamiento del precio y las acciones en el mercado bursátil.

Esto nos permite definir que los objetivos de la gestión financiera deben cimentarse en decisiones que contribuyan a la sincronización perfecta de los flujos monetarios, en forma tal que la integración de los recaudos y las disponibilidades iniciales de efectivo, permita el cumplimiento oportuno de los compromisos de deuda como requisito que mantiene las buenas relaciones laborales, comerciales y financieras. Además deben permitir el uso eficiente de los recursos, para evitar las situaciones de la saturación o la ausencia de los mismos que puedan coartar las metas de rentabilidad.

Estos objetivos se reducen a la agregación de valor, que se arma como el siguiente rompecabezas, uniendo los aspectos mencionados a continuación:

El ejercicio acertado del liderazgo, es lo que conlleva a la Gerencia Empresarial concebirse a través de un enfoque estratégico que repercute en las empresas modernas consideradas como organizaciones compuestas por sistemas y subsistemas, cuya fuerza motora es generada por los individuos que la manejan. (Teoría Moderna Administrativa).

La organización empresarial moderna, se define como un sistema abierto hacia ciertos objetivos y sus integrantes tienen un propósito, y los subsistemas compuestos por los aspectos operacionales: técnico, estructural, personal y administrativo.

• Técnico: las personas aplican conocimientos, técnicas, materiales y equipos.
• Estructural: individuos trabajan juntos en actividades integradas.
• Personal: interrelación social y coordinada de los individuos.
• Administrativo: planificar, organizar, dirigir y controlar el esfuerzo global.

La gerencia orientada en un enfoque estratégico, concierne a quienes encabezan la gestión, es decir, a los gerentes, directivos, líderes de los procesos. Por tanto, es importante para toda la organización las estrategias que estos definan, estén referidas a decisiones direccionales básicas y acciones importantes y necesarias a realizar y comprender para orientar la ruta hacia los fines que deben alcanzar y como lograrlos.

Estas rutas evitaran las improvisaciones que generalmente conducen a malos resultados.

Se construye sobre la producción y la Entrega de Productos y Servicios. Esto Implica la comercialización de categoría mundial, la fabricación y procesos de distribución.

Se construye con la creación de productos y servicios como un "traje a medida" para lograr la relación y sintonía cada vez mas clara con el cliente. Mantener la lealtad y rentabilidad del cliente a largo plazo. Es decir, mantener la cercanía al cliente, y no perder de vista sus necesidades y deseos.

3. Estrategia de Liderazgo del Producto:

Supone en producir productos siempre actuales y útiles e implica la comercialización. Por tanto, se debe estar enfocado en el mercado y tener una organización ágil y flexible.

Sirve de hilo conductor de los propósitos generales de la misma e incluso, convirtiéndose en una referencia coherente e integradora de las diferentes toma de decisiones en toda la empresa. El objetivo es:

Desarrollo de las competencias centrales de la organización y la consolidación de capacidades que tiendan a crear una fortaleza para defenderse del entorno cambiante.

Propósito Estratégico Según Hamel y Prahalad, consiste en:

• Desarrollar una actitud competidora a todos los niveles a través de la "Inteligencia competitiva".
• Establecer hitos claros y revisión de los mecanismos.
• Formación de Personal y posibilitar contribuciones individuales: se deben considerar las iniciativas.
• Servir de guía para la asignación de recursos tangibles e intangibles.

• Reflejan el propósito de la organización a largo plazo indicando sus planes de acción y prioridades.
• Selecciona los tipos de actividades en las que desea posicionarse y la forma en la que actuará en cada segmento del mercado.
• Intenta consolidar, alcanzar, mejorar y sostener una ventaja competitiva basándose en sus capacidades y recursos y en las amenazas y oportunidades de su entorno.
• Sirve de modelo y orientación para la toma de decisiones en todos los niveles de la organización, integrando sus acciones orientándolas hacía un objetivo común.
• Apunta hacía el desarrollo de competencias y habilidades que fortalezcan a la organización frente a cambios en su entorno competitivo y sirve de guía para la inversión en activos fijos tangibles e intangibles en aras de lograr los propósitos organizacionales.

Se relaciona con un juego de ajedrez, donde cada jugador elabora un esquema mental a la vista del escenario que se presenta y que inicialmente supone el enfrentamiento a un competidor con iguales amenazas y oportunidades e idénticas fortalezas y debilidades.

El plan de actuación de cada competidor cuenta con sus experiencias, sobre la base de anteriores enfrentamientos, y con unas técnicas aprendidas que se basa a su vez, con experiencias ajenas y que se han formalizado hasta constituir un cuerpo de doctrina sobre este juego.

En el juego de ajedrez, como en el mundo de los negocios, existen una serie de jugadas o acciones, tanto ofensivas como defensivas, que todo buen competidor conoce y a las cuales sabe reaccionar y enfrentarse. También es conocido como una estrategia (global y a largo plazo), siempre vence a una mera táctica (parcial y a corto plazo).

Una jugada o movimiento original puede mejorar una posición o hacer desaparecer un peligro inminente, pero sirve de poco si no va acompañada de una estrategia consistente y planificada.

Una ventaja en producción, va perdiendo fuerza y el ciclo de vida del producto va transcurriendo y da paso a un mayor valor de otros aspectos como, el bajo costo.

El objetivo de la estrategia gerencial y del ajedrecista es: ganar la partida y obtener una posición competitiva favorable y sostenible). Ambos se enfrentan a un universo de posibilidades difícilmente mesurables, y ante al que deben utilizar su experiencia, intuición, y una cierta dosis de riesgo.

Everett Adams.

Para comprender el concepto de Planificación Estratégica, se debe definir primero lo que significa la Planificación como Función Administrativa, la cual se expone a continuación:

Obedece a orientaciones temporales que pueden o no favorecer a las estrategias. Estas orientaciones son cuatro, definidas a continuación: Reactivista, Inactivista, Preactivista, Interactivista.

• No les satisfacen las cosas tal como están, ni el modo en que ocurre; tienden a entrar al futuro de cara al pasado, por lo que tienen una visión más clara del lugar de donde vinieron que del lugar hacia el cual se dirigen
• Prefieren tratar con personas y valores en vez de hechos y eficiencia.
• Sus evaluaciones y juicios están enraizados en la moralidad, no en la ciencia.
• Se sienten más tranquilos pensando cualitativamente que cuantitativamente.
• En las organizaciones reactivistas se planifica de abajo hacia arriba.
• La planificación reactivista trata los problemas separadamente, no sistemáticamente, por lo que pasa por alto las propiedades esenciales del todo y muchas de las propiedades importantes de las partes individuales.

• Los inactivistas están satisfechos con las cosas tal como están.
• Sus objetivos son la sobrevivencia y la estabilidad.
• Las organizaciones inactivistas tienden a convertirse en instituciones de medio autocrático y fines democráticos. Estas organizaciones se desempeñan bien únicamente cuando las circunstancias que las rodean son favorables.

• Creen que el futuro será mejor que el presente y que el pasado, por lo tanto, buscan acelerar el cambio, para explotar las oportunidades que traiga.
• Creen en el desarrollo tecnológico, pues consideran que hará el futuro muy diferente del pasado, por tanto conceden poca importancia a la experiencia. Solo confían en el experimento.
• Las empresas interactivistas tienen como principal objetivo el crecimiento.
• La planificación preactivista consiste en predecir el futuro y prepararse para él. La preparación consiste en dar los pasos necesarios para minimizar o evitar las amenazas del futuro y explotar las oportunidades futuras. Este tipo de planificación se hace de arriba hacia abajo.

• Consideran al pasado, al presente y al futuro como aspectos diferentes, pero inseparables, de la problemática para la cual se planifica; se concentran en todas las orientaciones al mismo tiempo. Esta creencia se debe a que si no se toman en cuenta los tres aspectos temporales de una problemática, el desarrollo será obstruido.
• Piensan que el futuro esta sujeto a la creación, por lo que consideran a la planificación como "...el diseño de un futuro deseable de la invención de los métodos para llegar a él." (p.83)
• Confían más en la experimentación que en la experiencia, para encontrar soluciones a los problemas de cualquier tipo, sin embargo, también confían en la experiencia, más que en el experimento, para revelar problemas que requieren solución.
• El objetivo es maximizar su capacidad para aprender y para adaptarse: desarrollarse.

Existen cuatro posiciones en la planificación organizacional: Operativa, táctica, estratégica y normativa:

Consiste en seleccionar medios para perseguir metas establecidas por una autoridad superior. Es a corto plazo (1año), es aplicada comúnmente por los inactivistas.

Planificar para producir una cantidad de producto especificada por una autoridad superior.

Se eligen los métodos y las metas para objetivos fijados por una autoridad superior. Tiende a darse a mediano plazo (2 a 5 años).

Generalmente la prefieren los reactivistas, porque deben escoger los estados previos a los que desean retornar (sus metas) y los medios para alcanzarla.

Ejemplo: Objetivo empresarial de obtener supremacía de ventas en los próximos 5 años y el Dpto. de ventas estará al cargo de que se cumpla este objetivo.

Requiere la elección explícita de los medios, objetivos, metas e ideales. Cubre un período indefinido. No tiene horizonte fijo. El papel de los ideales es clave.

Los interactivistas realizan este tipo de planificación.

Consiste en seleccionar los medios, objetivos y metas. Los ideales son impuestos por una autoridad superior. Es a largo plazo: mayor a 5 años.

Los reactivistas y los inactivistas tienden a este tipo de planificación.

La Planificación Estratégica es un proceso sistemático y organizado, conducido sobre la base de una realidad que permite decidir anticipadamente:

Igualmente, como proceso, es continuo, específicamente en cuanto a la formulación de estrategias, ya que el entorno o medio ambiente donde se desenvuelve la empresa, no es estático. Es decir, es cambiante.

Steiner

Aguirre O.

Valencia J.

Valencia J.

Humberto Serna

Antonio Francés

Es una actitud, una manera de vivir. Sirve como un catalizador que impulsa alguna que otra actividad en la organización. Requiere dedicación con base en la observación del futuro y una determinación para planificar constante y sistemáticamente.

Representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, más que una serie de procesos, estructuras, procedimientos o técnicas prescritas.

1. Conseguir una ventaja competitiva:

• Diferencia positiva, en la medida de lo posible, no imitable y mantenible respecto a los demás competidores.

2. Adaptación al medio ambiente.
3. Identificación de opciones para aprovechar oportunidades / reducir riesgos.
4. Utilización optima de los recursos.
5. Lograr que la gestión estratégica abandone la rigidez de los planes corporativos y una mayor flexibilidad:

• La preparación y adaptación al cambio deben ser considerados como un elemento clave en unos entornos cada vez más difíciles, turbulentos y cambiantes.

1. La planificación estratégica se diferencia de la simple planificación:

• Eleva el nivel en el cual se formuló, pasando de una planificación departamental realizada por los empleados, a una planificación que involucra a los directivos y el Top Managament, en el diseño y formulación de la estrategia genérica o de la organización.

1. Consecución de metas.
2. Agregación de valor a la empresa.

Definiendo la misión de las empresas en términos específicos, le es más básico imprimirles dirección y propósitos, y por tanto, estas funcionan mejor a los cambios ambientales.

Entre los aspectos que hacen importante la Planificación Estratégica se encuentran:

• Aceleración del cambio tecnológico.
• La creciente complejidad de la actividad gerencial.
• Creciente complejidad del ambiente externo.
• Un intervalo mayor entre sus resultados futuros.

• Liderazgo y apoyo total de la alta dirección.
• La unidad de planificación corporativa establece guías claras y dirige el proceso, a fin de mejorar la posición competitiva de la empresa o de las unidades de negocios.
• El desarrollo de las estrategias se realiza en las unidades funcionales o en las unidades de negocio, y debe estar enfocado hacia el mejoramiento de la competitividad.
• Se contemplan múltiples escenarios, así como el desarrollo de planes de contingencia.
• La evaluación de planes estratégicos agrega valor y asegura el compromiso de todos los participantes.
• Los planes estratégicos son la base de los planes operativos concretos.
• El monitoreo continuo de los planes operativos alimenta el proceso de planificación estratégica.

La incapacidad para detectar y explotar determinadas oportunidades (desperdicio de oportunidades), le restará potencial al desarrollo y fortalecimiento financiero de la empresa (desperdicio de dinero), lo que exigirá más tiempo para resolver las situaciones conflictivas (desperdicio de tiempo).