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HISTORIA GERENCIAL COLTABACO ANTES DEL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACIÓN

Entre 1970 y 2005, la compañía experimento
un crecimiento extraordinario. El volumen ha
crecido de 87 mil millones de cigarrillos a 807 mil millones.
Este crecimiento en volumen ha estado
acompañado por un aumento igualmente impresionante en las
ganancias netas: de $425 mil millones a más de $45 mil
millones durante el mismo período. El ingreso de coltabaco
operativo para 2005 fue de $7,8 mil millones, un aumento de
más del cien por ciento con relación a
1970.

Pero en la historia de Coltabaco, la
creación de marcas es un tema
que ha estado vigente desde el mismo momento en que inició
sus operaciones.
Productos como
el Full-Hand elaborado con picadura americana y el High Life, son
referencias que lideraron las ventas de
cigarrillos en Colombia desde
1920. De la mano con la construcción de marcas, hubo también
un liderazgo en
la formación de una cultura
industrial organizada, encabezada por sus propios presidentes,
quienes fueron pioneros, por ejemplo, en el reconocimiento de las
prestaciones
sociales a los trabajadores.

Su manejo abarcó también el desarrollo del
cultivo de la hoja de tabaco en el
ámbito industrial; la consecución de recursos a
través del mercado
bursátil e inversiones en
diferentes empresas como
Colombiana Kimberly Colpapel S.A.; Colombiana de Vivienda S.A.
(Colvisa); el Hotel
Intercontinental Medellín; el Banco Conavi;
Suramericana de Inversiones S.A.; y Bancolombia, por el lado del
sector financiero; así como en Setas Colombianas S.A.;
Tablemac S.A. y Nacional de Chocolates; y otras directamente
relacionadas con la fabricación de cigarrillos, como
Tabacos Rubios de Colombia S.A. y C.I. Tairona S.A. (conocida
como Citasa).

Competidores

En el mercado colombiano Coltabaco se ha caracterizo por
mantener una ventaja destacada frente a sus principales
competidores, entre otros, la gigante del mercado de cigarrillos
en el mundo, British American Tobacco Co. (BAT).
En la década del 60, por ejemplo, esta multinacional
decidió producir cigarrillos de tabaco rubio con filtro en
el país, lo que demandó de Coltabaco fortalecer su
producción, el área administrativa y
su presencia en los mercados. Fue
así como adquirió el control de la
extinta Latinoamericana de Cigarrillos y creó Tabacos
Rubios de Colombia, en 1963.

En 1968 sus directivos decidieron asociarse con Kimberly
Clark Corporation, para crear Colombiana Kimberly (Colkim),
encargada de la fabricación del papel para cigarrillos. En
la década de los 70 adquirió una
participación importante en Colpapel y amplió el
objeto de Colkim, para incluir la fabricación, venta y exportación de papeles.

En los años 80, el gobierno
colombiano creó un impuesto del 10
por ciento al precio de
distribución con destino a respaldar
financieramente a Coldeportes. Al mismo tiempo, la
importación de cigarrillos se redujo debido
a los altos índices de contrabando.

Pero fue en la década del 90 cuando esta
actividad representó la mayor amenaza para las sociedades
tabacaleras en el país. Según datos revelados
por Coltabaco, en esa época las cifras mostraron un
incremento de más de diez puntos, pasando del 41,9 por
ciento al 52,5 por ciento.

Fue entonces cuando Coltabaco enfrentó una de sus
peores crisis,
teniendo que cerrar sus plantas de Cali y
Bucaramanga y unificar la producción en
Medellín.

En 1996 comenzó la recuperación de la
compañía y en el año 2000 sus exportaciones
hacia Estados Unidos se
reanudaron. La empresa llego
a convertirse en la productora de cigarrillos independiente
más grande de Latinoamérica, comercializa marcas de
cigarrillos como Boston, Green, Royal y Derby y su
participación estimada es del 48 por ciento, sobre un
total de 20.000 millones de unidades que conforman el mercado
colombiano.

PHILIP MORRIS – PROTABACO
COLOMBIA

En el año 2005 la tabaquera norteamericana Philip
Morris, propietaria de la marca Malboro
adquirió el 96,65% de las acciones de
Coltabaco, la principal tabacalera colombiana. La compra,
realizada a través de una oferta
pública de adquisición, implicó la
transferencia de 299,6 millones de dólares o 700.000
millones de pesos por parte de la
multinacional.

La adquisición tiene como objetivo
aumentar la participación de la multinacional en el
mercado colombiano la cual, a la fecha de la compra, alcanzaba el
3%.

Con la adquisición de Coltabaco la multinacional
podrá hacerse al 55% del mercado colombiano además
de manejar una empresa
sólida, con marcas posicionadas que han logrado mantener
la competencia de
las grandes multinacionales. Las marcas hasta ahora producidas y
comercializadas por Coltabaco son Boston, Green, Royal y Derby,
de las cuales Boston es la más consumida en
Colombia.

La venta de coltabaco fue una estrategia del
Grupo
Empresarial Antioqueño, que busco con esta desinversion
concentrarse en las actividades que ellos consideran claves que
es el sector alimentos,
servicio
financieros y cemento..
Mientras realizaba estas ventas, el GEA continuó este
año invirtiendo en el fortalecimiento de sus operaciones
cementeras y de alimentos en Centroamérica, el Caribe y
Estados Unidos.

La compra, hecha en una oferta pública de
acciones (OPA) en la Bolsa de Valores
de Colombia (BVC), se hizo a través de la sociedad de
corretaje Corredores Asociados, y significó la
adquisición de 61.414.222 acciones de Coltabaco, una
compañía que fue una de las más
emblemáticas del país.

Los compradores se habían comprometido a
pagar 4,878817 dólares por cada acción,
es decir 11.398,13 pesos a la tasa de cambio
representativa del mercado de hoy, que fue de 2.336,25
pesos.

La OPA de Coltabaco es la operación
más grande que se ha realizado en los casi cuatro
años de existencia de la BVC.

Los compradores habían anunciado su
disposición para adquirir entre el 51 por ciento de la
acciones, que había ofreció el Grupo Empresarial
Antioqueño, y el 100 por ciento de las mismas.

El gerente de la
empresa
estadounidense Philip Morris en Colombia, Luc Gerard, al
término de la operación señaló que se
buscará ampliar la participación de Coltabaco en el
mercado nacional, que hoy es de cerca de un 51,8 por
ciento.

QUIEN ES LA PHILIP MORRIS

Philip Morris International, parte de Altria Group,
Inc., es una de las compañías tabacaleras
líderes en el mundo. Actualmente tenemos 15% del mercado
internacional de cigarrillos y emplea a más de 80.000
trabajadores en todo el mundo. Cuenta con mas de 50
fábricas alrededor del mundo y comercializa sus productos
en más de 160 países.

JUGADA GERENCIAL DE PENETRACIÓN DE MERCADOS
DE LA PHILIP MORRIS.

Luc Gerard, el entonces gerente general de Philip
Morris, dijo que los atrajo el talento de Coltabaco porque
"lograron mantener a la empresa creciendo pese a los intentos de
la Philip Morris de penetrar el mercado. Se puede decir que la
estrategia era acabar con la competencia, fue por eso que
desarrollaron una estrategia de Inversión
extranjera directa en la cual compraron la totalidad de los
activos de la
empresa reduciendo así, los costos de
inversión en posicionamiento
de marca y de canales de
distribución.

Philip Morris forma parte de Altria Group, (antes Philip
Morris Companies). Bajo esa denominación, logró
desvincular la asociación que hacían los
inversionistas entre el grupo de empresas y la marca Marlboro o
el portafolio de cigarrillos, pues se trata de un conglomerado de
compañías diversificado. Es así como lo
conforma, entre otras compañías, el gigante de la
industria de
alimentos, Kraft Foods Inc.; Philip Morris International, Philip
Morris USA, así como el brazo financiero Philip Morris
Capital
Corporation. La división tabacalera en el ámbito
internacional fue la que ofertó por Coltabaco.

ACTUAL GESTIÓN COMERCIAL DE
COLTABACO.

Coltabaco anunció un ambicioso plan de
inversiones que alcanza los $70 mil millones en los
próximos cinco años. El director General de la
tabacalera, Jon Ruiz, aseguró que el propósito es
continuar adecuando la fábrica de la
compañía en Medellín con las más
recientes innovaciones tecnológicas.
En este sentido, afirmó que lo que se busca es que la
planta esté en capacidad de producir marcas
internacionales de Philip Morris International. También
sostuvo que la idea es seguir racionalizando sus procesos y
garantizar un entorno eficiente y seguro a todos
los empleados.

Estas nuevas inversiones complementan el programa de
exportaciones de la empresa que, en esta etapa, ha reiniciado con
la venta de la marca Caribe en el mercado peruano; así
como con la presentación de la marca Green en el mercado
de Jamaica a través de Philip Morris Products
S.A.

Es de recordar que el ejecutivo dijo recientemente que
una de las metas de la firma es convertirse en un centro
exportador a otros países. "Colombia es un país muy
bien situado geográficamente y la fábrica de
Medellín tiene un gran potencial de desarrollo",
precisó en su momento.

En este sentido, añadió que no vale la
pena invertir solamente para producir producto
doméstico, sino que la meta es
exportar a otros países y regiones. Ruiz
señaló que todas las iniciativas emprendidas por
la
organización van acompañadas del afianzamiento
de mejores prácticas de negocio encaminadas a fortalecer
la infraestructura de distribución de la firma.

El ejecutivo también destacó el hecho de
que la compañía haya logrado un reconocimiento
nacional por su apoyo a una regulación estricta y efectiva
que promueva entre los productores, importadores y distribuidores
de tabaco, el mercadeo
responsable de productos a fumadores adultos informados.
Ejemplo de estos esfuerzos es el programa de "no vendo
cigarrillos a menores", que en conjunto con Fenalco, busca
capacitar a más de 4.000 tenderos para que no vendan
dichos productos a esta población.

Cambio de Imagen.

Adicional al plan de inversiones, la
compañía presentó el rediseño de su
nueva imagen
corporativa, resultado de la integración con Philip Morris.

"Este es un paso más en la consolidación
de la empresa y su proyección como una organización moderna, de vanguardia y
que busca fortalecer su liderazgo en el país",
aseguró Ruiz.

El rediseño final del logotipo que moderniza la
imagen que presentaba Coltabaco, partió de la
abstracción de una hoja de tabaco mezclando el uso de las
tradicionales letras "C" y "T", que han identificado a la empresa
por años.
Esta nueva identidad nace
un año y medio después de que la
compañía pasara a formar parte de Philip Morris
International, Inc. Es así como Coltabaco viene avanzado
en el proceso de integración que a la fecha arroja la
generación de184 nuevos empleos, inversiones en
infraestructura tanto en su planta de Medellín como en sus
oficinas principales, y el fortalecimiento de su portafolio de
marcas a través del lanzamiento de tres nuevos productos:
Virginia Slims Superslims; Green International Commemorative
Edition y Next, la primera marca del portafolio internacional de
Philip Morris Products S.A., en ser producida en la planta de
Medellín.

Ruiz agregó que uno de los objetivos de
este rediseño es consolidar la
comunicación con los tabacaleros, la industria
nacional y los consumidores adultos.
Contexto
Coltabaco S.A. fue adquirida el 25 de
abril de 2005 por GWP C.V., una filial de Philip Morris
International, Inc. (PMI). Actualmente, la empresa cuenta con un
portafolio de marcas compuesto por: Marlboro, Virginia Slims,
Royal, Imperial, Boston, Green, Next, Derby, American Gold, Port,
Caribe, Piel Roja,
Líder y
la picadura para pipa Alpha.

Estos productos le representan a la empresa el 51 por
ciento del mercado de cigarrillos de Colombia (de acuerdo con
cifras de Nielsen para septiembre de 2006).
Por su parte, Philip Morris International es una empresa con casa
matriz en
Lausana, Suiza, que obtuvo en 2004 una participación de
14,5 por ciento en el mercado mundial de cigarrillos. Sus marcas,
lideradas por Marlboro y L&M, son producidas en más de
50 plantas alrededor del mundo y vendidas en más de 160
países. PMI es una subsidiaria de Altria Group,
Inc.

El 25-04-05 se originó una de las noticias
más importantes y esperadas en la historia bursátil
de Colombia: la venta de la nacional Coltabaco a la Philip
Morris. Mucho se dijo acerca de la negociación con la cual cambian de
dueño cerca del 97% de las acciones de la tabacalera, las
decisiones a futuro como la continuidad a la producción de
una marca nacional (Pielroja), o la producción local de
una de las marcas de mayor prestigio internacional (Marlboro) con
lo cual se acabaría su contrabando en el país. El
resultado de esta transacción bursátil no
podría ser menos halagador, desde luego, sino se estuviera
hablando de la producción y comercialización de una mercancía
con un notable impacto sobre la salud
pública y, más aún, si el entorno que la
propiciara fuera un poco más favorable.

La entrada de Philip Morris a Colombia no es resultado
del azar ni de un simple interés de
la multinacional de diversificar su portafolio: uno de los
países con la legislación más atrasada en
materia de
atender demandas hacia compañías tabacaleras es
precisamente el nuestro, y esta situación, al igual que la
de

Indonesia y otros "lugares estratégicos" es,
desde luego, ampliamente conocida por el gigante del
tabaco.

Por esta razón, no es precisamente felicidad el
sentimiento que despierta la noticia más importante en
nuestra historia bursátil. Gracias a la débil
legislación que nos acompaña, rápidamente
nos convertiremos en un punto estratégico de la
multinacional, pasando a tener el poco deseable título de
"adalid de la insalubridad pública", no sólo con
efectos perversos sobre el bienestar local, sino con importantes
repercusiones sobre nuestros vecinos. Desde luego, el contrabando
de cigarrillos hacia Colombia se terminará, pero es claro
que se presentará un incremento notable de éste en
la dirección contraria, es decir, de Colombia
hacia aquellos países de la región con una clara
política
frente al tabaquismo. Sin
embargo, no hay que desconocer el carácter económico de la mencionada
noticia. Como es bien sabido por muchos economistas, un proceso
de venta como éste, fácilmente podría
enmarcarse en el contexto de las integraciones horizontales,
donde dos o más firmas que compiten en el mismo sector
pasan a manos de un menor número de dueños. Esta
clase de
integraciones son motivadas principalmente por el aprovechamiento
de economías de escala, la
consecución de un mayor poder de
mercado, o el interés de compartir información acerca de procesos productivos
o del funcionamiento del mercado. Las repercusiones de cada una
de estas motivaciones económicas y la consiguiente
negociación llevada a cabo generan resultados indeseables
desde el punto de vista del bienestar social. El aprovechamiento
de las economías de escala se traduce en el desarrollo de
campañas dirigidas a incrementar el consumo
interno, con las repercusiones conocidas en términos de
salud. De igual
forma, estará presente el objetivo de penetrar mercados
externos justificando así la tesis
mencionada acerca del incremento en el contrabando "hacia
afuera". Por su parte, la mayor información acerca de los
hábitos

de consumo colombianos, y de métodos de
producción y distribución, repercute directamente
en un incremento del consumo. Finalmente, un mayor poder de
mercado se traducirá en mayor capacidad para la
fijación de precios
–más aún si se tiene en cuenta la
débil legislación al respecto mayor capacidad para
el desarrollo de campañas en búsqueda de nuevos
consumidores y, adicionalmente, mayor poder político. Este
último punto genera consecuencias bastante indeseables en
términos del papel que los consumidores individuales
–activos y pasivos–, asociaciones, o cualquier
institución en contra del tabaquismo, puedan ejercer en
cuanto a sus demandas a las cada vez más fuertes
compañías tabacaleras dentro del territorio
nacional. Si bien resultaba difícil ganarle demandas por
perjuicios sobre la salud a compañías locales
dedicadas a la producción y comercialización del
tabaco, no resulta imaginable la dificultad que aparecerá
si sumada a la pobre legislación sobre el tema, estamos
hablando de un gigante mundial en el negocio del tabaco.
Simplemente queda eliminada cualquier posibilidad de elevar un
derecho civil
ante estas compañías, exceptuando aquellas
resultantes de concesiones esporádicas voluntarias, y por
lo mismo insignificantes, hacia algunos consumidores
inconformes.

Como es claro a partir de lo anterior, resulta
apremiante el fortalecimiento de la legislación para el
tratamiento de las demandas a las compañías del
sector. Adicionalmente, una salida política como esta
evitaría tener que recurrir a una mayor
intervención estatal en el mercado a partir de una
política impositiva que desestimule la demanda de
cigarrillos. Podría decirse, entonces, a partir de casos
como éste, el papel de las (débiles) instituciones
no sólo condiciona el desempeño económico, sino
también el rol del Estado en el funcionamiento de la
economía.
No tardarán algunos grupos
conscientes del problema de salud pública en pedir la
intervención estatal por medio de impuestos al
cigarrillo, política que, como se ha observado en otros
países, resulta ineficiente dadas las
características del "bien" en cuestión, y del
comportamiento
adictivo de sus consumidores. Nuevamente, instituciones
más fuertes pueden librarnos de mayores problemas
económicos y sociales y ayudan a ubicar al Estado
simplemente como el garante de las reglas del juego.