Propuesta de un sistema de información de marketing (página 2)

1.1.2.- Objetivos y
características de un sistema de
información.

• Suministrar a los distintos niveles de la dirección la información necesaria
  para la planificación, el control y la
  toma de
  decisiones.
• Colaborar en la consecución de los objetivos
  de la empresa,
  apoyando la realización y coordinación de las tareas
  operativas.
• Extraer ventajas competitivas de su
  entorno.

Para cumplir eficientemente con los objetivos
señalados, todo sistema de
información deberá contar con ciertas
características principales, entre las que se
destacan:

• Fiable: Que proporcione información de calida,
  sin errores.
• Selectivo: Que suministre sólo la
  información necesaria para el objetivo que
  se le haya asignado, obviando la información no
  necesaria.
• Relevante: Que la información suministrada sea
  de una importancia tal que interese al
  destinatario.

Oportuno: Que el sistema proporcione la
información en el momento en que se necesita. Casi siempre
es más útil una información a tiempo, aunque
posea ciertas deficiencias (sea incompleta), que una
información a destiempo por mucha calidad que
tenga.

Flexible: El diseño
del sistema debe permitir su fácil modificación
para adaptarlo a las necesidades cambiantes de la
organización y a las variaciones del
entorno.

1.1.3.- Sistemas de
Información y niveles de
decisión.

El Sistema de Información debe desempeñar
un importante papel en todos y cada uno de los niveles de
decisión de una empresa. Estos
niveles de decisión representados en la figura 1.2
se relacionan con los niveles jerárquicos de la
empresa.

Figura 1.2. Pirámide de
decisiones.

1.1.4.- Procedimientos
para determinar las necesidades de
información.

Los procedimientos son: la encuesta, el
sistema de información existente, el sistema operativo
y la experimentación con un prototipo del sistema de
información

Encuesta: Permite conocer las necesidades de
información preguntando directamente a los utilizadores de
la información. Implica que el utilizador sea capaz de
definir que datos necesita y
como desea que le sea proporcionada la
información.

Sistema de información existente: Es el
resultado de la evolución de la empresa y recoge las
necesidades de información que hasta ahora se han
producido; puede servir de base para definir un nuevo sistema de
información, al que se le incorporan los datos
necesarios.

Sistema operativo: Compuesto por las personas,
equipos, procedimientos, etc. Ha de permitir detectar qué
información se emplea y por qué.

Experimentación con un prototipo de sistema de
información: Es útil cuando las personas no son
capaces de indicar qué información necesitan. Como
la identificación y diseño de un sistema de
información concreto pasa
por el
conocimiento de la información necesaria, se puede
diseñar un prototipo y tras una serie de ensayos elegir
el sistema de información a aplicar.

1.2.- Sistema de Información de Marketing.

El Sistema de Información Marketing, puede
definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde
intervienen los hombres, las máquinas y
los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de información pertinente, proveniente de
fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a
las decisiones dentro de las áreas específicas de
responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los
datos procedentes de una información deben
determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información,
  sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método
  que se siguió para su obtención, así como
  las personas e instituciones que recogieron los datos y
  publicaron la información.
• El ritmo de actualización que tiene la
  información utilizada, ya que necesitamos aquélla
  más reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado de discriminación o de detalle de la
  información utilizada, para que no se engloben en un
  mismo concepto datos
  que permiten conocer los componentes del fenómeno
  estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener
una política
de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad
a realizar, las decisiones que se deben tomar; tener un programa,
seguirlo y coordinarlo; y finalmente establecer un mecanismo de
control que verifique que todo se desarrolla según lo
previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones
necesarias.

Es fundamental poseer un buen Sistema de
Información de Marketing, tanto para la propia empresa con
la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones,
como para el auditor de marketing que lo necesitará para
el diagnóstico de la auditoria y la
consiguiente toma de decisiones.

1.2.2.- Realización de un Plan de
Marketing

La elaboración de un plan de
marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de
primar un criterio de planificación y metodológico
riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las
diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque
generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo
período de validez es de un año, existen los
realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se
contemplan las acciones
anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos
financieros, recursos
humanos, producción, etc. establece el plan
estratégico de la compañía.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es
algo mágico que hace que se incrementen las ventas de
nuestra empresa, sino el fruto de una planificación
constante con respecto a nuestro producto o
servicio y la
venta del mismo
con respecto a las necesidades detectadas en el mercado.
Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo
de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a
un plan de marketing.

El plan de marketing es un instrumento esencial en toda
empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo
de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que
una empresa
triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing.
Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No
existe un modelo
válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar
a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las
variables que
componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de
los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la
empresa y a la tipología de su organigrama.

Podemos encontrar tantos planes de marketing como
empresas.
Podríamos definirlo, para resaltar algunos de los rasgos
más característicos, como la elaboración de
un documento escrito en el que de una forma sistemática,
estructurada, y previa realización de los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir
en un período de tiempo determinado, así como se
detallan los programas y
medios de
acción
que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el
plazo previsto.

El contar con un brillante y magnífico plan de
marketing no es sinónimo de éxito,
ya que queda pendiente la parte más importante: su
ejecución. Para llevarlo a buen término es
necesario establecer un plan de implementación en el que
se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los
diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de
responsabilidad de cada uno y un plan de trabajo donde
quedan reflejados los tiempos de ejecución.

1.2.3.- Etapas del Plan de Marketing

RESUMEN EJECUTIVO

Su brevedad no va en relación directa con el
nivel de importancia, ya que en un número reducido de
páginas nos debe indicar un extracto del contenido del
plan, así como los medios y estrategias que
van a utilizarse. La lectura de
estas páginas, junto con las recomendaciones que
también deben incluirse al fin del plan, son las que van a
servir a la alta dirección para obtener una visión
global.

Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor
información serán los que les adentren en el
contenido general del plan, por ello he visto planes de marketing
en los que el índice general va incluido como anexo a este
apartado.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

El área de marketing de una
compañía no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier
objetivo de mercado estará la misión de
la empresa, su definición vendrá dada por la alta
dirección, que deberá indicar cuáles son los
objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y
a qué mercados debemos
dirigirnos. Éste será el marco general en el
que debamos trabajar para la elaboración del plan de
marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos
recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la
correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a
descubrir en el informe la
situación del pasado y del presente; para ello se requiere
la realización de:

Un análisis histórico: tiene como
finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución
pasada y la proyección futura se puedan extraer
estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los
últimos años, la tendencia de la tasa de
expansión del mercado, cuota de participación de
los productos,
tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de
los productos, comportamiento
de los precios, el
concepto histórico se aplica al menos a los tres
últimos años.

Un análisis causal: con el que se pretende
buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en
los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como
algunas veces sucede. Independientemente del análisis que
hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que
evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a
situaciones imprevistas de la competencia o
coyunturales.

Un análisis al comportamiento de la fuerza de
ventas: verdaderos artífices de la consecución
de los objetivos comerciales, conviene realizar un
análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y
de zonas, como a nivel de delegación e individual, la
herramienta comparativa y de análisis es la
ratio.

Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha
pensado que dentro del análisis de la situación,
éste era el único punto que debía
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a
través de una encuesta; paradójicamente no siempre
es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la
situación de la que se parte, ya que, existen alternativas
muy válidas para obtener información
fiable.

Un análisis de las debilidades, amenazas,
fortalezas, oportunidades: es en el plan de marketing donde
tiene su máxima exponencia ya que en él
quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan
surgir en la empresa o la competencia, lo que permitirá
tener reflejado no sólo la situación actual sino el
posible futuro.

Análisis del grado de rechazo del mercado:
intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o
rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o
empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir
fuertes pérdidas económicas en su momento, ya que
frente a la aparición de un nuevo producto que parece
responder a las directrices más exigentes y que da
cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver
rechazada su aceptación sin una lógica
aparente.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la
situación de una empresa dentro del mercado, hay que
considerar que, junto a la realización de los
análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar
otros factores externos e internos que afectan directamente a los
resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que serán decisivos en las siguientes. Entre los
principales, podemos destacar:

Entorno:

• Situación socioeconómica.
• Normativa legal.
• Cambios en los valores
  culturales.
• Tendencias.
• Aparición de nuevos nichos de
  mercado.

Imagen:

• De la empresa.
• De los productos.
• Del sector.
• De la competencia.
• A nivel internacional.

Calificación profesional:

• Equipo directivo.
• Colaboradores externos.
• Equipos de ventas.
• Grado de identificación de los
  equipos.

Mercado:

• Tamaño del mismo.
• Segmentación.
• Potencial de compra.
• Tendencias.
• Análisis de la oferta.
• Análisis de la demanda.
• Análisis cualitativo.

Red de distribución:

• Tipos de punto de venta.
• Calificación profesional.
• Número de puntos de venta.
• Acciones comerciales ejercidas.
• Logística.

Competencia:

• Participación en el mercado.
• Red de distribución.
• Servicios ofrecidos.
• Nivel profesional.
• Imagen.
• Implantación a la red.

Producto:

• Tecnología desarrollada.
• Participación de las ventas
  globales.
• Gama actual.
• Niveles de rotación.
• Análisis de las diferentes variables
  (núcleo, tamaño y marca…).
• Costos.
• Precios.
• Márgenes.
• Garantías.
• Plazos de entrega.

Política de comunicación:

• Targets seleccionados.
• Objetivos de la
  comunicación.
• Presupuestos.
• Equipos de trabajos.
• Existencia comunicación interna.
• Internet.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Los objetivos constituyen un punto central en la
elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les
precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que
les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio
determinan numéricamente dónde queremos llegar y de
qué forma; éstos además deben ser acordes al
plan estratégico general, un objetivo representa
también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad.

Características de los
objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se
persigue es la fijación del volumen de ventas
o la participación del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:

Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que
estén formulados desde una óptica
práctica y realista.

Concretos y precisos: totalmente coherentes con
las directrices de la compañía.

En el tiempo: ajustados a un plan de
trabajo.

Consensuados: englobados a la política
general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el
resto de los departamentos.

Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad
del momento.

Motivadores: al igual que sucede con los equipos
de venta, éstos deben constituirse con un reto
alcanzable.

No todos los profesionales del marketing aceptan
el término de objetivo cualitativo, los objetivos
cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo,
son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo
y obtener mejores resultados en el medio y largo
plazo:

Cuantitativos: a la previsión de ventas,
porcentaje de beneficios, captación nuevos clientes,
recuperación de clientes perdidos, participación de
mercado, coeficiente de penetración.

Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor
grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de
ventas, valoración I + D…

ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE
ESTRATEGIAS

Las estrategias son los caminos de acción de que
dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando
se elabora un plan de marketing éstas deberán
quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a
los recursos
comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe
ser formulada en base al inventario que se
realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los
factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo
con las directrices corporativas de la empresa.

El marketing estratégico señala los
distintos tipos de estrategia que puede adoptar una
compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de
los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos
resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos
factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un
gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que
establezcamos esté correctamente definida, no podemos
tener una garantía de éxito. Sus efectos se
verán a largo plazo.

El proceso a
seguir para elegir las estrategias se basa en:

• La definición del público objetivo
  (target) al que se desee llegar.
• El planteamiento general y objetivos
  específicos de las diferentes variables del marketing
  (producto, comunicación, fuerza de ventas,
  distribución…).
• La determinación del presupuesto en
  cuestión.
• La valoración global del plan, lo cual
  permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad
  fijada.
• La designación del responsable que
  tendrá a su cargo la consecución del plan de
  marketing.

A título informativo indicamos a
continuación algunas posibles orientaciones
estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma
independiente como combinadas entre sí:

• Entrar en Internet.
• Eliminación de productos menos
  rentables.
• Modificar productos.
• Ampliar la gama.
• Apoyar la venta de los más
  rentables.
• Centrarnos en los canales más
  rentables.
• Apoyar la venta de productos
  «niño».
• Cerrar las delegaciones menos rentables.
• Apoyo al punto de venta.
• Modificar los canales de
  distribución.
• Mejorar la eficiencia de
  la producción.
• Modificar los sistemas de
  entrega.
• Retirarse de algunos mercados
  seleccionados.
• Especializarse en ciertos productos o
  mercados.

PLAN DE ACCIÓN

Si se desea ser consecuente con las estrategias
seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de
acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la
aplicación de distintos supuestos estratégicos y
cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones
concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos,
técnicos y económicos, capaces de llevar a buen
término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el
punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son
el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos
establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar
para recorrer el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en
el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrán distintas estrategias
específicas combinando de forma adecuada las variables del
marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de
ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de
las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto
estarán en función de todo lo analizado en las
etapas anteriores.

Sobre el producto: eliminaciones,
modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación
de nuevas marcas,
ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y
tamaños, valores
añadidos al producto, creación de nuevos
productos…

Sobre el precio: revisión de las tarifas
actuales, cambio en la
política de descuentos, incorporación de rappels,
bonificaciones de compra…

Sobre los canales de distribución: entrada
en Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones
a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de
stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de
transporte…

Sobre la organización comercial:
definición de funciones,
deberes y responsabilidades de los diferentes niveles
comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación
de zonas de venta y rutas, retribución e
incentivación de los vendedores, cumplimentación y
tramitación de pedidos, subcontratación de task
forces.

Sobre la comunicación integral:
contratación de gabinete de prensa,
creación de página
web, plan de medios y soportes, determinación de
presupuestos,
campañas promocionales, política de marketing
directo.

Es muy importante señalar que las
tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el período de tiempo
establecido. La determinación de las tácticas que
se llevarán a cabo para la implementación de la
estrategia será llevada a cabo por el director de
marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios
humanos y los recursos materiales
necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de
responsabilidad de cada persona que
participa en su realización, como las tareas concretas que
cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e
integrándolas en una acción
común.

ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer,
sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las
acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados.

Para que la Dirección General apruebe el plan de
marketing, deseará saber la cuantificación del
esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser
el dinero un
denominador común de diversos recursos, así como lo
que lleva a producir en términos de beneficios, ya que
podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o
demostrar interés de
llevarlo adelante. Después de su aprobación, un
presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese
medio es el programa.

MÉTODOS DE CONTROL

El control es el último requisito exigible a un
plan de marketing, el control de la gestión
y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el
grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tácticas definidas. A
través de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que
éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control,
habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver
entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este
último caso, sería demasiado tarde para reaccionar.
Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en períodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de
reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a
utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas
las Áreas de Resultados Clave (ARC), es decir, aquellos
aspectos que mayor contribución proporcionan al
rendimiento de la gestión comercial. A continuación
expondremos sucintamente el tipo de información que
necesitará el departamento de marketing para evaluar las
posibles desviaciones:

• Resultados de ventas (por delegaciones, gama de
  productos, por vendedor…).
• Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos
  expuestos anteriormente.
• Ratios de control establecidas por la
  dirección.
• Control de la actividad de los
  vendedores.
• Resultado de las diferentes campañas de
  comunicación.
• Ratios de visitas por pedido.
• Ratios de ingresos por
  pedido.

Por último, sólo nos resta analizar las
posibles desviaciones existentes, para realizar el
feed-back correspondiente con el ánimo de investigar
las causas que las han podido producir y nos puedan servir para
experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles
periódicos que realicemos, será necesario llevar a
cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer
borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso
del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto dará una capacidad de respuesta y de
reacción inmediata, lo que hará ser más
competitivos

CAPÍTULO II: DISEÑO DEL SISTEMA DE
INFORMACIÓN EN LA SUCURSAL CIMEX LAS TUNAS

2.1.- Caracterización de la
Empresa

La Sucursal de Las Tunas se constituyó, por
Acuerdo de la Junta Directiva de la Sociedad
Cubana Corporación CIMEX S.A., el 18 de octubre del
año 2004, pero comenzó sus actividades el
día 1ro de enero del 2005.

En el año 2004, como representación de la
Sucursal Oriente Norte, radicada en la provincia Holguín,
se presentó la solicitud de aplicación del
Perfeccionamiento Empresarial a la entidad, la que fue aprobada
en enero del año en curso ya como Sucursal independiente,
encontrándonos en estos momentos en la etapa de
Implementación.

Tiene subordinados cuatro Complejos: La Época, La
Reforma, Innovación y Colombia, que
funcionan como Unidades Empresariales de Base y agrupan las
tiendas, puntos de venta, servicentros, photoservice y unidades
de la Western Unión.

Además en el territorio radican una agencia de
FINCIMEX para la tramitación de tarjetas de
crédito
en CUC, una agencia de HAVANAUTOS para la renta de
vehículos y una de ADESA encargada de la supervisión e inspección de los
contenedores que se reciben con la mercancía, las dos
últimas de subordinación central.

Cuenta con 8 Tiendas incluyendo la Mayorista, 3
Rápidos, 3 Sodas, 2 Photo Service, 3 Servicentros (cada
uno asume venta de combustible, productos alimenticios y no
alimenticios y servicios gastronómicos), 33 Puntos de
venta y 5 unidades donde se presta servicio de la Western
Union.

La Misión de la Sucursal Las Tunas de la
Corporación Cimex S.A. es la de captar las divisas que por
diversas vías llegan a la población de nuestro territorio, mediante
el Comercio
Minorista, en las actividades de tiendas, servi centros, centros
gastronómicos y de servicios fotográficos y de
venta, alquiler de películas, música y
accesorios.

Asimismo debemos participar en la solución de las
necesidades de las entidades del turismo, sector recaudador
de divisas y otras entidades que dispongan de fondos en moneda
libremente convertible, mediante el Comercio Mayorista de
mercancías, insumos y servicios tecnológicos o de
otro tipo.

Nuestro trabajo está encaminado a prestar un
servicio de excelencia, de cara a la satisfacción de las
necesidades de nuestros clientes, basado en la profesionalidad y
ética
de nuestro personal y el
empleo de
tecnologías y sistemas de gestión de
avanzadas.

Objeto Social. La Sucursal cuenta con personalidad
jurídica propia y las actividades que tiene autorizadas a
realizar se encuentran recogidas en el objeto social de la
Corporación Cimex S.A.

La Sucursal tiene aprobada la realización de
actividades productivas de carácter comercial mayorista,
minorista y de servicios, entre las que se pueden relacionar las
siguientes:

Comercialización de forma mayorista y minorista
de mercancías en general en moneda libremente convertible,
que incluye la de productos alimenticios y no alimenticios tales
como: confituras, bebidas alcohólicas, helados, juguetes y
souvenirs, artículos del hogar, de bisutería,
óptica, productos eléctricos, ferretería,
médicos, confecciones textiles, calzado,
quincallería y cualquier otro de consumo
familiar o personal.

Comercialización mayorista y minorista en moneda
libremente convertible de materias primas, componentes,
accesorios, piezas de repuesto, insumos y mercancías con
destino a entidades nacionales y extranjeras.

Comercialización mayorista y minorista en moneda
libremente convertible de modalidades de soporte
de información en cualquier formato, como equipos y medios
audiovisuales.

Comercialización mayorista y minorista en moneda
libremente convertible de combustible, lubricantes, accesorios
para vehículos automotores, sus partes, piezas y
demás productos.

Comercialización mayorista y minorista en moneda
libremente convertible de medios de publicidad
gráfica y para televisión, cámaras, rollos y otros
artículos fotográficos y de reproducción de imágenes,
así como de publicaciones, tales como libros y
revistas.

Prestación de servicios gastronómicos,
fotográficos, de revelado y montaje de
diapositivas.

Prestación de servicios de reparación y
mantenimiento
energético y de bienes muebles
e inmuebles.

Prestación de servicios de garantía y
posventa de las producciones y mercancías que
comercializa. Prestación de servicios relacionados con la
Western Unión.

2.2.- Propuesta del Sistema de Información de
Marketing.

Encuestas.

Como resultado de las encuestas
aplicadas se evidencia la inexistencia de un departamento de
Marketing y en consecuencia la entidad no cuenta con una
estrategia de marcado para la realización de los productos
y servicios que realiza.

Las encuestas aplicadas a los clientes demostraron que
no existe plena satisfacción con los productos y servicios
que la Sucursal brinda, y muestra que el
orden de prioridad del tunero para realizar las compras es el
siguiente:

Alimentación.

• Productos de Higiene y
  Limpieza
• Mantenimiento, reparación y construcción de viviendas.
• Confecciones y Calzado.
• Electrónica y
  Electrodomésticos.

Al no contar con un canal de información la
empresa no recoge las necesidades que en el presente puedan
servir de base para definir un sistema de información.
Ver anexo No.1

Sistema de información
existente.

El mecanismo existente no satisface las necesidades de
la empresa pues aún existen dificultades en el sistema de
información, como consecuencia no evoluciona el desarrollo de
un sistema de información.

Ejemplo: La compra de productos para su
comercialización se realiza sin tener en cuenta las
necesidades de los clientes así como la calidad de estos
productos, en consecuencia los mismos se estancan y para su
realización se hace necesario disminuir los precios de
ventas.

Sistema operativo.

El sistema actual tiene deficiencia pues no se cuenta
con un departamento de mercadotecnia.
Debido a la estructura y
al sistema de información existente no se puede conocer
los diferentes conceptos de gastos en que se
incurren en la actividad comercial, pues todos se contabilizan al
elemento gasto de distribución y ventas, y gastos de
operaciones
comerciales. Esto imposibilita poder realizar diferentes
análisis para evaluar la eficiencia de esta actividad,
así como llevar a cabo actividades que sin duda
influirían directa y positivamente en la
empresa.

Sistema de información
propuesto.

Propuesta de partidas de gastos y su fuente de financiamiento
relacionadas con la actividad comercial que se deben presupuestar
y reflejar su ejecución en los diferentes Estados
Financieros.

CONCLUSIONES

• La propuesta de un sistema de información de
  marketing constituye un punto de partida para la
  elaboración del Presupuesto Comercial en la Sucursal
  CIMEX Las Tunas.
• La elaboración del presupuesto comercial
  permitirá obtener mejores resultados en el desempeño de la actividad.

RECOMENDACIONES

Teniendo en cuenta lo expuesto en este trabajo,
realizar acciones encaminadas para la implementación de
un Sistema de Información de Marketing que permita la
elaboración del Presupuesto Comercial.

BIBLIOGRAFÍA

1. Resolución 297, Ministerio de Finanzas y
   Precios, 2003.
2. Arjonilla Domínguez, S., y Medina Garrido, J.
   (1998): La Gestión de los Sistemas de Información
   en la Empresa, Madrid.
3. Jáuregui, (1992): El Sistema de
   Información y su estructura, MAP.

ANEXOS

Anexo no. 1.- Encuesta de satisfacción al
cliente. Sucursal
CIMEX Las Tunas.

Para corresponder a las exigencias del mejoramiento
continuo de nuestro sistema de la calidad, en aras de brindarle
un mejor servicio, nos complacería que acceda a responder
las siguientes interrogantes:

1.- ¿Qué productos o servicios ha
recibido en nuestras unidades?

2.-¿Cada producto se hace acompañar
de una información técnica o especificidades?.
Marque con una X.

Esta información ha
sido:

Completa: ____

Incompleta: ____

No ha recibido información: _____

3.- A la hora de realizar sus compras que
productos seleccionaría por orden de
prioridad:

Productos de Higiene y Limpieza ____

Mantenimiento, reparación y construcción
de viviendas. ____

Electrónica y Electrodomésticos.
_____

Alimentación. _____

Confecciones y Calzado _____

4.- Después de realizar las compras en
nuestras unidades usted se encuentra: Marque con una
X

Satisfecho _____

Poco satisfecho _____

Insatisfecho _____

Muy insatisfecho _____

MUCHAS GRACIAS.

Anexo No. 2 Estructura Organizativa. Sucursal
CIMEX Las Tunas.

Autor:

Yovannys Peña Peña

Licenciado en Contabilidad y
Finanzas.

Saskia Cosano Delgado

Licenciada en Contabilidad y Finanzas

Cuba 2007