Investigación de Mercados sobre la necesidad de productos de Mundo Ofimático en la Cayería Norte de Villa Clara. Cuba (página 2)

Parte I: Generalidades sobre la Investigación de Mercados

Surgimiento y Evolución de la Investigación de
Mercados

El desarrollo de
la investigación
de mercados durante la primera parte del siglo XX, ocurre de
manera paralela con el desarrollo del mercado. A partir
de ahí se presuponen y se condicionan mutuamente. Durante
este período, la filosofía gerencial que guiaba las
organizaciones, fue cambiando a través del
tiempo y se
orientó hacia el consumidor, tal
como existe hoy.

Entre 1900 y 1930, fue preocupación principal de
la gerencia, los
problemas y
oportunidades relacionadas con la producción, ya que en los años
1930-1940, se produjo un cambio hacia
los problemas y oportunidades relacionadas con la distribución. Desde los años 40 se
incrementó la atención hacia las necesidades y deseos del
consumidor.

Hubo un cambio en la filosofía gerencial,
motivada por la actividad de mercado en estas organizaciones,
donde se involucraron numerosas personas e instituciones
en el uso ocasional de la investigación
de mercado antes de 1910, pero es de 1910 a 1920 que se
reconoce el comienzo formal de esta investigación. En
1911, Charles Coolidge Parlin, fue nombrado gerente de una
investigación comercial.

La "Investigación Comercial", tuvo un significado
especial, pues para la mayoría de los hombres de negocios, este
término resultaba demasiado elocuente para un servicio
empresarial.

Luego, después de la Segunda Guerra
Mundial, la actividad de la investigación de mercados,
creció paralela a la creciente aceptación del
concepto de
mercados y se formó un gran número de
organizaciones de investigación de mercados.

Los gastos de este
tipo de investigación tenia un reducido valor, pero se
incrementó durante las siguientes tres últimas
etapas de 1948.

La investigación de mercado dirigió su
enfoque hacia el análisis de los mercados. Desde 1910 a 1920
hizo análisis metodológicos importantes. Se
utilizaron los estudios de cuestionarios o encuestas los
cuales fueron un modo de recolección de información muy popular.

Con el crecimiento de la investigación de
encuesta se
mejoró el diseño
de cuestionarios, de preguntas y entrevistas.
La investigación de mercado se convirtió con el
tiempo en un negocio grande y dinámico.

1.2 Necesidad del estudio de mercado

La investigación de mercado es un elemento
fundamental del proyecto de un
nuevo negocio porque le facilita al nuevo empresario la
información clave para planificar los aspectos
técnicos y económicos de la empresa.

Así, independientemente de la actividad a la que
se vaya a dedicar, se necesita conocer el mercado al que se
dirige esta prestación, las motivaciones y hábitos
de compra de los consumidores, las estrategias de la
competencia, las
tendencias del entorno etc. Esto permitirá tomar las
decisiones correctas para el lanzamiento de la
actividad.

Mediante el estudio de
mercado, se puede confirmar la oportunidad de una
elección y decidir si se debe seguir adelante con la
iniciativa, o si se necesita introducir modificaciones y de
qué tipo, y si es preferible plantearse dicha iniciativa
porque las circunstancias reales no son las que tal vez se
esperaban.

Este tipo de estudio permite conocer la dimensión
de este mercado, lo que da la posibilidad de disponer de una
primera estimación de cifras de ventas,
elemento clave, para en su momento, calcular las perspectivas de
rentabilidad
de la
empresa.

A través de la observación del mercado, es posible conocer
su funcionamiento, lo que permitirá decidir el tipo de
producto o
servicio que se ofrecerá, teniendo en cuenta las
necesidades de sus posibles clientes y las
ventajas comparativas con los productos de
la competencia.

1.3 La investigación de mercado en el Sistema de
Información de Marketing
(S.I.M)

Los directivos de las empresas llevan a
cabo la gestión
de muy variados recursos como:
recursos financieros, recursos
humanos, información, recursos tecnológicos y
recursos "físicos", siendo hoy en día uno de los
más importantes la información. Por eso,
actualmente las empresas tienen herramientas
para tratar esa información. Hoy en día, la
información se ha convertido en un aspecto fundamental
ante los cambios que se han producido en el entorno de la
empresa. El entorno es cada vez más complejo, más
competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos
cambios del entorno, las necesidades de información en las
empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han
pensado que las actividades de marketing iban a ser las que
permitirían conseguir toda esa información. Esto
trajo consigo un desarrollo de las técnicas
de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir,
se han ido perfeccionando. El hecho de que las técnicas de
marketing sean más sofisticadas se traduce en un
incremento de las necesidades de información.

El encargado de suministrar toda esta información
va a ser el Sistema de
Información de Marketing (SIM) que es el que permite
recoger información del entorno y analizarla para tomar
decisiones de manera eficiente. Por una parte, para conocer las
oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de
aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las
amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir diseñar
políticas comerciales, planes de marketing
concretos, etc. El análisis del entorno está
relacionado con el marketing estratégico y el
diseño de las políticas comerciales está
relacionado con el marketing operativo.

Una definición sobre el Sistema de
Información de Marketing dada por Kotler en el año
1992 sería la siguiente: "Un Sistema de Información
de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing". Las tres características
principales de un Sistema de Información de Marketing
son:

1. El Sistema de Información de Marketing
está formado o integrado por cuatro subsistemas, que
están relacionados unos con otros, es decir, están
interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos,
inteligencia
de marketing, apoyo de marketing e investigación de
mercados.

Datos internos: Es el subsistema más
básico o elemental y es el que recoge la
información que se genera dentro de la empresa.

Inteligencia de Marketing: Este subsistema recoge
información del entorno de la empresa utilizando fuentes de
información secundarias, es decir, se trataría
de información que ya está elaborada.

Apoyo a las decisiones de Marketing: Este subsistema
está integrado por técnicas de análisis de
datos que, con el apoyo de los equipos informáticos de las
empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la
información y tomar decisiones.

Investigación de mercados: Este subsistema es el
encargado de realizar estudios relacionados con un problema
determinado o una decisión concreta.

1. El Sistema de Información de Marketing
   contribuye a gestionar eficientemente la información. El
   Sistema de Información de Marketing contribuye a la
   toma de
   decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema
   de Información de Marketing debe permitir a los
   responsables de marketing decidir que información es
   relevante para la empresa, clasificar esa información y
   analizarla, y ante todo distribuir esa información a
   tiempo.
2. El funcionamiento del Sistema de Información
   de Marketing requiere la utilización de
   tecnologías de información. Para poder
   analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo
   de tiempo razonable el enorme volumen de
   datos que se maneja hoy en día en las empresas es
   imprescindible utilizar tecnologías de
   información.

1.4 Concepto, contenido y aplicaciones de la
investigación de mercado

La investigación de mercados es una parte
integrante del Sistema de Información de Marketing, es
decir, es un componente del Sistema de Información de
Marketing que cumple la función de
recoger y analizar información para resolver un problema
puntual y concreto.

En teoría,
la investigación de mercados debería cumplir esa
función pero en la práctica no siempre se limita a
la solución de problemas concretos sino que hay una
tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que
caracteriza a la investigación de mercados es:

1. Apoyar el proceso de
   toma de decisiones: La investigación de mercados sirve
   de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se
   trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en
   función de la experiencia que tenga la
   empresa.
2. Información relevante: La investigación
   de mercados debe proporcionar información útil y
   relevante para la empresa.

a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un
problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es
decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos
sino que aporta algo nuevo.
c) Cuando el coste de obtener esa información es menor
que el valor de esa información.

De acuerdo con Kinnear y Taylor (1991) "la
investigación de mercado es el enfoque sistemático
y objetivo del
desarrollo y disposición de la información para el
proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de
mercado."

Las aplicaciones de la investigación de mercados
son las siguientes:

• Para detectar la presencia de problemas que deben ser
  neutralizados o solucionados.
• Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los
  consumidores.
• Estudiar o investigar los factores del entorno que
  pueden influir sobre la actividad de la empresa.
• Analizar las consecuencias de la actuación de
  la empresa sobre las variables de
  marketing.

En la actualidad se utiliza la expresión de
investigación de Mercadotecnia
para referirse a los estudios que se realizan en cualquiera de
las fases o área de la comercialización de un producto o servicio
mientras que la investigación de mercado se refiere
únicamente a los estudios que se hacen entre los clientes-
consumidores y sus comportamientos. Según dijo Stanton, J
William en 1989 "La investigación de mercado se utiliza
también para detectar tendencias que podrían
afectar a las ventas y la rentabilidad futura."

La función de la investigación de mercados
implica el diagnóstico de las necesidades de
información, su búsqueda sistemática y
objetiva mediante el diseño de métodos
para su obtención, la recogida de datos, el
análisis e interpretación de la información
relevante para identificar y solucionar cualquier problema u
oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a
tiempo entre los usuarios que toman decisiones.

1.5 Análisis del entorno

Existen variables no controlables y controlables que hay
que tener en cuenta en el análisis del
entorno. 

Las variables no controlables se dividen en:

• Variables estructurales: definen la amplitud y el
  mercado a largo plazo, entre ellas se pueden mencionar el
  número de habitantes, su distribución
  territorial, por sexo y
  edades, el nivel de ventas disponibles, los hábitos de
  compra y consumo,
  etc. Estas componen lo que se denomina el entorno empresarial y
  pueden tener componentes económicos, políticos,
  sociales, culturales, etc.
• Variables coyunturales: Son aquellas que analizan la
  situación económica social en el corto plazo y
  condicionan el nivel de la demanda.
• Variables de la competencia: Número de
  competidores, fortalezas, amenazas, debilidades etc. El
  presupuesto
  de Marketing de las empresas competidoras es un factor que
  influye no solo en la distribución de la cuota de
  mercado entre las diferentes empresas, sino que también
  es la demanda global.

Las variables controlables: 

Son aquellas en las que la dirección de la empresa pueden determinar
cual es el nivel en que se van a situar dependiendo de las
decisiones de la empresa. Estas pueden clasificarse en
función de su carácter estratégico o
táctico.

Son variables estratégicas las que están
definidas por los objetivos que
la empresa desea obtener y que se vinculan a las decisiones a
largo plazo ya que no es probable su modificación en el
corto plazo.

Las variables tácticas se determinan dentro del
marco de la estrategia
comercial de la empresa, buscando alcanzar los objetivos fijados
con el menos costo comercial
posible. En esta se agrupan el precio y
la
comunicación.

1.6 Errores más comunes a la hora de realizar
una investigación de mercado

Cada vez es más común el empleo de
investigaciones de mercados para acercarse a un
nicho de consumidores específico. La utilidad de esta
herramienta es variada y en términos generales puede
clasificarse en tres subdivisiones: consumidor
(características de los mercados), producto
(características, probabilidades de éxito
versus competencia) y marca (publicidad,
imagen).

Sin embargo, es común perder la dimensión
de los beneficios obtenidos de una investigación de
mercados. En este sentido, resulta fundamental señalar que
la función específica de una investigación
es auxiliar al empresario a la planeación
estratégica de su negocio.

El éxito de un negocio (o de un producto si se
prefiere), depende de variables ajenas a la naturaleza de
una investigación. De hecho, un estudio de mercado
comúnmente es, apenas, el inicio de un proceso. Pero
aún así, es importante realizarlo para tener una
idea de cómo será recibido un nuevo producto en el
mercado.

Es importante entender que, por naturaleza, los estudios
de mercado tienen sus propias limitaciones.

El objeto de estudio es la persona y sus
motivaciones, intereses, opiniones y estilo de
vida; todo lo que podría influir sobre su
decisión de comprar algo. Por ello, cualquier
investigación de esta índole, se ve sometida al
acercamiento adecuado al consumidor, lo que incluye su historia, valores y
personalidad.
Según Héctor Miranda en su artículo "La
Investigación de mercados" de acuerdo a este orden de
ideas, resulta importante considerar que por naturaleza los
estudios de mercado tienen sus propias limitaciones:

• La incongruencia: Existe siempre el riesgo de que
  la persona no haga lo que dice; que por motivos aspiracionales,
  diga que compraría algo que en realidad no le atrae.
  Particularmente llega a suceder en las encuestas y no
  así en las sesiones de grupo, (en
  donde otros miembros del grupo podrían influir en la
  persona sobre su decisión de comprar algo o
  no).
• Resistencia a lo nuevo: No se debe suponer que el
  mercado va a aceptar o no lo nuevo. Donde se puede dar
  más claramente ese error es en la tecnología.
• La Competencia: Toma en cuenta que en el lapso
  comprendido entre la entrega de resultados y la instrumentación de lo estudiado, el
  competidor podría iniciar una campaña que
  modifique la percepción del mercado de la empresa, por
  lo que la intención de compra podría variar al
  tener otro parámetro de comparación.
• La Interpretación: Leer los resultados de una
  investigación de mercado es más que comprender
  tablas numéricas.

La investigación de mercados ofrece
información fundamental para las estrategias del negocio,
pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves
riesgos.

Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la
materia, que
garanticen la ejecución adecuada, y sobre todo, la
interpretación correcta de los resultados. La
investigación de mercados como herramienta complementaria
a las decisiones de una empresa, es
un óptimo "termómetro" del mercado.

Al realizar una investigación se debe tener en
cuenta lo siguiente:

• Es importante evitar los prejuicios en las
  investigaciones.
• Es vital comprobar fehacientemente los datos
  obtenidos. Evitar datos inventados, encuestas mal tomadas,
  etc.
• Cuando se toman datos buscar que la aleatoriedad se
  mantenga, muchas veces se toman las encuestas en territorios
  específicos que le quitan representatividad a las
  muestras.
• La seriedad es importante en cualquier
  investigación de este tipo, además la amabilidad
  y el buen trato generalmente generan mejores
  resultados.

1.7 Definición del problema y los objetivos de
la investigación

Este suele ser el paso más difícil del
proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero
no se tienen determinadas las causas específicas. Es
común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de
manera concreta y debe estar relacionado con decisiones
específicas.

 "Un problema bien definido se ha resuelto a la
mitad"

Una vez que se delimita el problema se procede a
establecer los objetivos de la investigación.  Hay
básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigación:

• Objetivo exploratorio: busca recabar
  información preliminar que ayudará a definir el
  problema y a recomendar hipótesis en una forma más
  óptima
• Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como
  el potencial del mercado o la demografía de los
  consumidores
• Objetivo casual: busca probar hipótesis de
  relaciones causa-efecto. 

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos
exploratorios para desarrollar más adelante objetivos
descriptivos y casuales.

Hay que tener en cuenta que este primer paso,
definición y delimitación del problema y
establecimiento de objetivos, será la carta de
navegación del resto de la
investigación.

1.8 Fuentes de
información y análisis documental

Todo estudio de investigación de mercados ha de
fundamentarse en fuentes de información de las que pueden
obtenerse los conocimientos o datos necesarios para la adopción
de decisiones comerciales en el seno de una organización. Las fuentes de
información pueden clasificarse de acuerdo con diferentes
criterios siendo el más generalizado el que hace
referencia a su disposición por la entidad que busca la
información.

Las principales fuentes utilizadas por los
investigadores de mercado, son:

• Los consumidores, los compradores, y los
  usuarios.
• Los minoristas y los mayoristas.
• Los empleados de las empresas.

Y también, pueden recurrir a:

• Líderes de opinión de las artes, las
  ciencias y
  el deporte.
• Representantes políticos, empresariales,
  gremiales, profesionales y de la banca.
• Formadores de opinión de la prensa radial,
  gráfica y televisiva.

De esta forma, al examinar el proceso de
investigación conviene dividir la información en
dos tipos: información primaria y secundaria.

La información secundaria es la que está
disponible en el momento de realizar la investigación de
mercados, y la información primaria es la que se realiza
por primera vez para cubrir las necesidades específicas
que se necesiten para realizar la investigación de
mercados.

La información secundaria puede estar dentro de
la empresa y se llamaría entonces datos internos, o puede
estar fuera, en cuyo caso se llamará datos externos. Las
ventajas de la información secundaria interna son las
siguientes: el coste de obtención es muy bajo desde el
punto de vista monetario y es fácilmente disponible desde
el punto de vista del tiempo. Los inconvenientes de la
información secundaria interna serían que este tipo
de información es una aportación bastante parcial,
es decir, se trata de una visión muy parcial ya que
sólo nos aporta datos sobre lo que sucede dentro de
nuestra empresa. Sin embargo, no nos aporta datos sobre las
empresas del entorno, es decir, sobre las empresas competidoras.
En cuanto a la información secundaria externa (revistas,
censos, catálogos), estos datos externos pueden haber sido
elaborados tanto por entidades privadas como públicas. Las
ventajas de la información secundaria externa son que su
coste es reducido y puede servir de punto de referencia para el
estudio que se va a realizar porque aporta ideas, metodología. Los inconvenientes son que
esta información no tiene porque ajustarse perfectamente a
las necesidades del estudio, otro inconveniente sería la
fiabilidad de la fuente.

Si con estos datos no es suficiente para cubrir todas
las necesidades para el estudio se pasará a recopilar
información primaria, que según dijo Enrique Ortega
Martínez en 1981 es cuando la fuente de los datos proviene
de la unidad primaria de información, es decir, del propio
respondente. La información primaria puede ser cualitativa
o cuantitativa.

1.9 Métodos
cualitativos de investigación de
mercados

La investigación cualitativa tiene como
objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos
de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no
se trata de realizar análisis numéricos que sean
estadísticamente significativos, sino que la finalidad
principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones,
los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores,
personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende
conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el
cómo y el qué de las cosas.

La investigación de mercados cualitativa, en
definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el
mercado de referencia, etc.

Las técnicas cualitativas más utilizadas
son:

• Reuniones de grupo

Las reuniones de grupo es una técnica de
investigación cualitativa en la que se reúne a
varios individuos para que discutan libremente sobre un
determinado tema.

• Entrevista o Encuesta en Profundidad

En esta técnica el investigador interactúa
con un solo individuo y le
anima o invita a que se manifieste con toda libertad
acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Esta
técnica, normalmente, constituye la primera
aproximación a cualquier problema o tema a analizar,
especialmente cuando no se tiene un conocimiento
previo del mismo, que permita establecer las bases
teóricas requeridas para la posterior aplicación a
cualquier otra metodología o investigación, ya sea
cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de
trabajo. El
número de entrevistas dependerá del presupuesto y
del tiempo.

• Pseudocompra

La pseudocompra, también llamada cliente oculto o
cliente fantasma, es una técnica en el que el investigador
se presenta en una empresa como un cliente potencial y se
comporta como un comprador normal, aunque en realidad está
actuando de forma premeditada.

El objetivo de la pseudocompra es analizar como
reacciona normalmente el vendedor de una empresa. La pseudocompra
es una técnica de interacción uno a uno.

• Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas son técnicas
indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su
objetivo principal es descubrir las "motivaciones
auténticas", también llamadas las razones ocultas,
de los individuos presentándoles una serie de
estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta
espontánea.

Otras técnicas cualitativas de
investigación de mercados son las tres siguientes:
Tormenta de ideas, Phillips 66, Método
Delphi.

• Tormenta De Ideas

La tormenta de ideas es un tipo particular de
reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. La
tormenta de ideas se distingue, también, de una
reunión de grupo porque en este tipo de reuniones
sólo pueden participar expertos, es decir, grandes
conocedores del tema a tratar.

• Phillips 66

La principal ventaja de esta técnica es que
permite agrupar o reunir a un número de personas
comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con
colectivos de tamaño medio. Común son las
conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener
que partir de cero.

• Método Delphi

En el método Delphi se trabaja con un grupo de
expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa
que encarga la investigación. En este caso no va a ver
comunicación oral, sino que la comunicación va a ser por
escrito.

1.10 Métodos cuantitativos de
investigación de mercados

El objetivo de la investigación cuantitativa es
recoger información primaria para estudiar cuantos
elementos de una población poseen una determinada
característica, cuantos son consumidores, cuantos
establecimientos siguen unas determinadas estrategias,
etc.

Estas técnicas van a trabajar con grupos
relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento
extraer datos que sean representativos estadísticamente de
la población objeto de estudio. Hay dos técnicas
cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales:
encuestas y paneles.

1.11 Concepción y organización general
de la encuesta

Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas
más utilizadas a la hora de obtener información
primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir
siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse
de que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que
comprobar también que esté totalmente agotada la
información secundaria sobre el tema que se va a
estudiar.
También, se ha de verificar o demostrar que la
información que se necesita no se puede obtener a
través de técnicas cualitativas, ya que
éstas son más baratas que las cuantitativas.
Habrá también que estudiar o analizar el coste de
la encuesta y los recursos disponibles para realizarla.
También habrá que demostrar que el tema es de
interés
para la empresa y que ciertamente existe información
disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la
encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo,
es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizará a
través de las siguientes fases o etapas:

• Hay que definir la población a estudiar o
  universo de
  estudio.
• Determinar la unidad muestral que puede ser
  individuos, familias, empresas, etc.
• Delimitar o especificar el marco muestral, es decir,
  habría que escoger el censo o listado, de las unidades
  muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de
  la población o universo de estudio, y determinar el
  alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo
  temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones
  analizadas.
• Seleccionar el método o procedimiento
  de muestreo,
  pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no
  probabilísticos.
• Determinar el tamaño de la muestra que
  tiene que ser representativa. Su tamaño va a venir
  condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos
  escogido.
• Diseñar y preparar el cuestionario. En esta fase habrá que
  determinar el contenido y formato del cuestionario.
• Decidir el tipo de encuesta que vamos a
  realizar.

La elección del tipo de encuesta va a depender de
los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las
más caras las personales, de la longitud de la encuesta,
de la complejidad del tema, de la dispersión
geográfica de los individuos, etc.

• Encuesta Por Correo

A las encuestas por correo también se las llama
encuestas postales. En
las encuestas por correo se envía un cuestionario al
encuestado y junto a él una carta explicativa
de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de
la forma de cubrir el cuestionario y también será
indicado el agradecimiento por participar en la encuesta.
Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la
respuesta con la dirección de la empresa.

• Encuestas Telefónicas

Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en
los estudios de audiencia de televisión
y radio, y
también en los de intención de voto.

• Encuestas Personales

Las encuestas personales son el método más
directo de obtención de información primaria
cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos
señalar las siguientes:

2. Fiabilidad de la información porque
   controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la
   influencia de terceras personas.
3. Son las más flexibles ya que permiten resolver
   dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la
   marcha.
4. No generan desconfianza en el encuestado.
5. Permite la utilización de materiales
   auxiliares o de apoyo como material gráfico
   (fotografías, dibujos,
   etc.).
6. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las
   encuestas por correo y telefónicas.
7. La información de cada una de las encuestas se
   obtiene con bastante rapidez.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las
encuestas personales son los tres siguientes:

2. El coste de este tipo de encuestas es muy
   alto.
3. Error o sesgos introducidos por el propio
   entrevistador, por eso es fundamental para que la
   información obtenida sea válida tener
   encuestadores bien formados.
4. Limitaciones en cuanto a los temas a
   tratar.

• Encuestas Electrónicas

Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a
sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por
teléfono.

1.12 Diseño del cuestionario

Un cuestionario es el instrumento material de recogida
de la información y, además, es un medio de
garantizar que se van a plantear las mismas preguntas a todos los
encuestados. A pesar de lo importante que es para que la
información recogida para una encuesta sea válida
hay que decir que para elaborar un cuestionario no existen
recetas universales o comúnmente aceptadas. Pero si se
pueden señalar una serie de orientaciones generales para
la elaboración del cuestionario. Concretamente, antes del
diseño se suele recomendar tres pasos para garantizar que
el cuestionario sea adecuado:

2. Tener muy claro cual es el problema a
   investigar.
3. Formular de forma precisa y clara las
   hipótesis de trabajo.
4. Especificar adecuadamente las variables y las escalas
   de medida que se van a utilizar.

Una vez que se comienza a diseñar el cuestionario
hay otra serie de normas
básicas que es conveniente seguir para el diseño
del cuestionario:

• Un cuestionario tiene que ser lo más breve
  posible.
• Tiene que ser comprensible para todos, de forma que
  las preguntas tienen que ser sencillas y claras y,
  además, las preguntas tienen que tener o mantener un
  orden lógico.

En un cuestionario tienen que aparecer las siguientes
cosas y, además, en el siguiente orden:

2. Poner los datos de identificación del
   encuestador o investigador.
3. Petición de colaboración en el
   estudio.
4. Preguntas de introducción, por ejemplo, realizar
   preguntas de opinión.
5. Preguntas que sean sencillas e interesantes y que
   estén relacionadas con el tema que se va a
   tratar.
6. Preguntas que constituyan el núcleo de la
   investigación. Dentro del núcleo de la
   investigación aquellas preguntas que sean más
   difíciles o las más difícil de configurar
   se dejarán para el final del cuestionario.
7. Variables de clasificación, que pueden ser de
   tipo demográfico, socioeconómicas como, por
   ejemplo, el nivel de estudios, el nivel de ingresos, la
   edad, etc.
8. El agradecimiento por haber participado en el estudio
   y si se puede unas líneas para posibles
   observaciones.

Los tipos de preguntas que se pueden realizar en un
cuestionario, según la clasificación más
tradicional, son las siguientes:

• Preguntas abiertas: Son aquellas preguntas que dejan
  opinar libremente al encuestado y son, por ello, adecuadas para
  investigaciones exploratorias o situaciones en las que no se
  conoce bien las posibles respuestas. La ventaja de este tipo de
  pregunta es que va a haber una alta gama de respuestas, es
  decir, se va a tener una información muy rica en
  contenido. Por el contrario, el inconveniente es que los datos
  obtenidos con las preguntas abiertas son difíciles de
  tratar estadísticamente. Otro inconveniente es que en
  este tipo de preguntas es más fácil que el
  encuestador influya en los encuestados, es decir, que
  introduzca sesgos.
• Preguntas cerradas: Son aquellas preguntas que van
  acompañas de una relación exhaustiva de las
  posibles respuestas, luego este tipo de preguntas son adecuadas
  cuando se ha realizado un estudio previo o cuando se ha hecho
  un pretest de la encuesta. Las principales ventajas de las
  preguntas cerradas son que exigen un menor esfuerzo por parte
  del encuestado y el tratamiento estadístico de los datos
  obtenidos es sencillo. El inconveniente es que las preguntas
  cerradas son mucho más difíciles de
  elaborar.
• Preguntas semiabiertas o semicerradas: Son aquellas
  preguntas en las que se recoge una lista de posibles respuestas
  y se deja una opción abierta, que sería la
  opción "otros/as". Este tipo de preguntas tendría
  una combinación de las ventajas e inconvenientes de las
  dos anteriores tipos.

1.13 Trabajo De Campo

El trabajo de campo no es más que la
ejecución material de las encuestas. El encuestador en
esta parte de la investigación de mercados va a tener un
papel clave o fundamental. Por ello, hay que prestar especial
atención en la selección
de los encuestadores, en su formación, en las
instrucciones que se le da al encuestador y en el control o
seguimiento de su actividad.

1.14 Plan De Escrutinio

Una vez hecho el trabajo de
campo pasamos a lo que se denomina plan de escrutinio, que va a
consistir en hacer lo siguiente:

• Se va a determinar la nomenclatura de
  las variables que se van a utilizar en el estudio.
• Se van a codificar las respuestas, es decir, asignar
  números, códigos o claves a las respuestas de los
  encuestados.
• Tabular los datos, es decir, introducir los datos en
  tablas en el ordenador.

Una forma de comprobar que se han introducido bien todos
los datos es pedir la frecuencia, para limpiar la base de
datos.

1.15 Análisis de Resultados

En esta etapa de análisis de resultados se
realizarán las siguientes actividades:

2. Resumir toda la información obtenida de la
   muestra con que hemos trabajado.
3. Cálculos de estadística descriptiva (medidas de
   posición y de dispersión).
4. Desarrollar inferencias estadísticas y contrastes de
   hipótesis que orientan en la tarea de extrapolar los
   datos de la encuesta a la población.

En esta etapa es muy importante extraer conclusiones
relevantes después de analizar los datos.

Parte II: Investigación de mercado
para Productos e Insumos informáticos, Equipos y
Materiales de oficina.

1. Características de COPEXTEL
   S.A.

La División Territorial Villa Clara es una de las
células
que integran la Corporación COPEXTEL S.A., perteneciente
al Ministerio de la Informática y las Comunicaciones. Fue creada el 30 de agosto de
1994. Ostenta la Condición de Vanguardia
Nacional en los años 1999, 2000, 2001, 2002 y 2003 y
obtuvo además la Bandera de Proeza Laboral,
manteniendo un papel de vanguardia en el Programa
Audiovisual y los Programas
Priorizados del Estado. Es una
corporación integrada por divisiones comerciales que
comercializan sistemas y
productos tecnológicos de alto nivel. La actividad de
comercialización de estos sistemas y productos, obliga a
estar en contacto permanente con fábricas
productoras.

Sus técnicos no solo dominan las
tecnologías de los productos, sino también de los
sistemas tecnológicos que comercializan, por lo que las
divisiones comerciales tienen como especialistas, a ingenieros y
técnicos de alto nivel técnico y
experiencia.

Por todo lo anterior, COPEXTEL, S.A., tiene la
posibilidad de brindar a los clientes la solución
integral, que no es más, que en vez de ofrecerle los
productos por separado, ofertar los mismos integrados en sistemas
tecnológicos, que puede llegar hasta la modalidad "llave
en mano".

Esta modalidad incluye desde las soluciones de
proyecto a la ingeniería conceptual, la ingeniería
básica, la ingeniería de detalle, hasta la
instalación, el montaje, la puesta en marcha, la
garantía de funcionamiento y el servicio de posventa. Todo
depende de las necesidades, requerimiento y deseos del cliente.
Igualmente pueden incluirse como complemento, algunos trabajos de
construcción civil para reparación o
remodelación en edificaciones existentes.

La gerencia Mundo Ofimático se dedica
específicamente a la comercialización de equipos e
insumos informáticos, equipos y materiales de
oficina.

Los servicios que
brinda la gerencia a sus clientes son los servicios de
garantía y postventa entre los cuales se encuentran el
mantenimiento
y la reparación de equipos informáticos y de
oficina.

En correspondencia con los servicios que brinda y las
ventas que realiza, la estructura
organizativa está compuesta por los departamentos
siguientes.

(Ver Anexo 1)

2.2 Análisis del Entorno

Toda organización se encuentra dentro de un
entorno cambiante y que debe ser objeto de análisis
constante ya que dentro de este existen una serie de
oportunidades para la empresa al mismo tiempo que existen
también amenazas, este entorno, teniendo en cuenta la
incidencia e interrelación que tienen sus fuerzas con
la
organización se puede dividir en dos grandes grupos de
fuerzas:

• Microentorno. En este se analizan las fuerzas
  más estrechamente vinculadas con la organización,
  aquellas en las que hay una interrelación muy estrecha,
  estas son: Suministradores, Intermediarios, Clientes,
  Competidores y Grupos de Interés.
• Macroentorno. En este se analizan aquellas fuerzas
  más generales que si bien tienen una incidencia en la
  organización, esta en muy pocas circunstancias
  podrá incidir sobre ellas, estas son: factores
  naturales, económicos, demográficos,
  socio-culturales, político-legales y
  tecnológicos.

Dentro del Microentorno se encuentran:

1. Suministradores: De forma general los
   suministradores de esta gerencia son las casas
   comercializadoras de la Corporación, para cada tema
   específico.

2. Suministradores de
   Informática: Mayorista de Equipos de Computo
   (MPC) y Conet.
3. Suministradores de Equipos de
   oficina: Helposs e Hiper.
4. Material de oficina:
   MGelposs.

1. Intermediarios: Esta gerencia no posee
   intermediarios en su actividad comercial.
2. Clientes
3. Competencia

Dentro del Microentorno se encuentran:

• Factores Económicos

El bloqueo Económico que Estados Unidos le
tiene implantado a Cuba afecta la
disponibilidad financiera de las entidades así como la
escasez de otros
recursos. Esto afecta a esta gerencia como a todas las empresas
del país.

El país se encuentra inmerso en una profunda
reorganización de la economía. Se
están siguiendo de cerca las cuentas por
cobrar y pagar de las empresas, presupuestos,
autorización productos que constituyen Activos Fijos
Tangibles, etc.

• Socio-culturales

Nuestra Gerencia tiene como tarea fundamental la
atención de programas priorizados de la Batalla de Ideas.
Suministra y da servicio de instalación, reparación
y mantenimiento, de todo el equipamiento relacionada con este
tema.

• Político-legales

Todos los clientes deben estar debidamente legalizados
para realizar operaciones
comerciales con esta Gerencia.

El bloqueo afecta enormemente a la hora de realizar
importaciones de
los productos que comercializan.

• Tecnológicos

Esta gerencia constituye un eslabón fundamental
en la informatización de la sociedad,
así como el mejoramiento tecnológico en todas su
esferas.