Estrategia de Comercialización para el Aceite Transformador (Cuba) (página 2)

• Desarrollo

Diagnóstico y Análisis Comercial

– Diagnóstico Externo.

Comenzamos con el estudio del ambiente de la
mercadotecnia
del país en esta rama para así buscar nuestras
oportunidades y percibir las amenazas.

El análisis del macroentorno influyó de la
siguiente manera:

Demográfica

Influencia: En este aspecto tenemos un
aumento creciente de la población en el país cuje al cierre
del 99 la lasa medía anual de crecimiento era de 5.5 x c/
1000 habitantes además del gran caudal poblacional
existente en nuestras montañas y lugares intrincados de
los que exigen cada día con más fuerza la
necesidad de luz
eléctrica y desarrollo
tecnológico.

Ejemplo: Faltan por electrificar en Sancti
Spíritus 16 zonas rurales. Además se prevé
la construcción de más de 50 000
viviendas en todo el país.

Económica:

Influencia: El reordenamiento
económico que ha ido llevando el país en estos
últimos dos años (dualidad de moneda por ejemplo)
ha provocado la creación de empresas
autofinanciadas entre las que se encuentra la Eléctrica,
cliente principal
para nuestras negociaciones. Además el desarrollo del
Turismo provoca
un aumento de las utilidades para esta empresa y por
ende la nuestra, por ejemplo en Sancti Spíritus
aumentó en 8 el número de nuevas instalaciones
turísticas en el año 1999. Todos estos cambios han
hecho posible un crecimiento anual de la economía cubana entre
un 3 o 4 % aproximadamente.

Si caracterizamos los sectores que soportan el
crecimiento de la economía cubana podemos relacionar los
siguientes:

Turismo: captador directo de divisa
fresca, ocupa una posición decisiva en el mercado; se
propone recepcionar más de dos millones de visitantes e
ingresos
brutos superiores a 2600 millones USD. Potenciará las
formas actuales de comercialización e incorporara nuevas
modalidades.

Níquel: La producción de este debe crecer hasta
alcanzar 100000 toneladas, cuenta con reservas naturales y buenas
perspectivas geológicas que la convierte en una importante
fuente de recursos
financieros.

Pesca: Debe lograr ingresos por no
menos de 300 millones de dólares con efecto neto
creciente.

Tabaco: Debe lograr una
producción de más de 1 millón de quintales
de tabaco que
posibiliten fabricar más de 200 millones de unidades de
torcidos con ingresos netos crecientes.

Azúcar: Debe incrementar su
producción disminuyendo sus costos a fin de
obtener mayores beneficios y alcanzar los 7 millones de toneladas
como mínimo, con ingresos netos muy superiores a los
actuales e impulsar la producción de derivados.

Analizando lo anteriormente expuesto, queda evidente la
influencia a favor del aspecto económico para nuestro
sector de negocio.

Tecnología:

Influencia: La tecnología no es muy
moderna, esto encarece los costos de
producción, así como en un momento determinado
puede conspirar contra los plazos de entrega del producto. No
obstante se realizan los mayores esfuerzos para resolver este
problema, se ha innovado en la automatización de nuestras plantas en el
secado del Aceite, los
sistemas de
distribución son superiores en cuanto a
calidad y
eficacia de
los mismos.

Medio Ambiente:

Influencia: La producción del
producto que nos ataña particularmente depende de la
adición de una serie de productos
tóxicos y nocivos para el medio
ambiente, por tanto si no se toman las medidas pertinentes
para que al final el subproducto sea noble ambientalmente puede
provocar el cierre de la planta, no obstante en esta empresa se
llevan a cabo una serie de medidas dictaminadas y chequeadas por
el CITMA para esto no suceda. Ej. Existe un subproducto llamado
Gudrón (un desecho del proceso) muy
ácido que se reprocesa y se está quemando en
nuestros centrales actualmente.

Político legales:

Influencia: La variación en la
forma de adquisición de los productos fundamentales en
¡as diferentes empresas ejemplo: la política de la empresa
eléctrica a principios del
año 98 se basaba en la compra del producto por cada OBE
Provincial independiente, lo que trajo un aumento considerable de
las ventas, ya
para el año 99 el producto lo monopolizó la empresa
cubana ENERGOIMPORT que por problemas
serios de financiamiento
causó un gran déficit del producto en las
principales organizaciones
eléctricas, es decir disminuyeron nuestras ventas
resultando ser esta política una amenaza seria. Por
ejemplo las ventas en el año 1998 fueron de 202.5 TM y en
el año 1999 fueron de 151.6 TM disminuyendo en
25.3%.

Actualmente ha vuelto a variar la política de
compra pues volvió a su situación del año
1998 y en lo que va de año se ha vendido al cierre de
agosto del año 2000 132 TM lo cual es considerado como una
nueva oportunidad para nuestro producto.

Se crea, por orientaciones precisas de la máxima
dirección del estado cubano
un Programa de
Ahorro de
Electricidad
en Cuba (PAEC)
con el cual se regula todo el sistema
electroenergético nacional fundamentalmente en los
horarios picos exigiendo rigurosamente el cumplimiento del
mismo.

La política de dualidad de moneda (USD y MN)
implantada por el país en los años 90.

Las relaciones bilaterales de Cuba con otros
países del mundo con los que se realizan tratados
internacionales para el suministro de las materias primas
fundamentales del.

En el estudio del microentorno nos encontramos la
siguiente influencia:

Suministradores:

Influencia: El suministrador actual del
aceite dieléctrico para transformadores
es la refinería de petróleo Sergio Soto de Cabaiguán
dentro de la cual se encuentra ubicada nuestra unidad comercial,
lo que hace más factible la entrega del producto, sin
canales de
distribución.

Los niveles de producción de la refinería
han disminuido paulatinamente haciéndose más
críticos en el año 1999 y primer semestre del
presente año, condicionado por los bajos volúmenes
de extracción de crudo nativo del norte de Ciego de
Ávila que compone el 75 % del total de producción
(aproximadamente 50 mil toneladas anuales) y el resto (25%)
correspondiente al crudo del norte de La Habana para completar la
mezcla 100% crudo nacional, característica singular que la
hace única de su tipo en el país y única
productora también de este producto. A comienzos de este
año se iniciaron las perforaciones de nuevos pozos de
forma horizontal en la provincia de Ciego de Ávila con
grandes expectativas de incremento en los niveles de
tracción, lo que avizora condiciones futuras favorables.
Paralelamente la situación internacional del crudo
está muy tensa (disparándose los precios de
aproximadamente 10.00 USD el barril a 35.00 USD en sólo
unos meses) poniendo crítica
la situación nacional.

La Refinería pese a su tecnología no muy
moderna invierte sus mayores esfuerzos en modernizar toda la
planta en cuanto a la automatización del proceso (ha
instalado un autómata programable para el proceso). En
cuanto a aceites para transformadores se refiere, el nivel de las
ventas de la refinería es de aproximadamente 180 TM como
promedio anual.

Esta entidad tiene 53 años de experiencia en el
mercado de combustible y específicamente en este sector
que se estudia dos años y medio con el cual se ha sabido
identificar de una forma certera y precisa.

Los precios de adquisición de productos son
considerablemente más bajo que el que nos ofrecía
la firma Celta (antiguo suministrador). Ejemplo: Suministrador
$131.04 cada bidón de 208 litros y la Celta $ 162.85).
Además contamos con una facilidad de pago aceptable, con
crédito
de hasta 30 días. El producto sale al mercado en bidones
de 208 litros pintados de azul, con el logotipo
característico de nuestra empresa. Además la
refinería constituye el proveedor de nuestros renglones
fundamentales del transporte
(neumáticos, piezas de repuesto, combustibles así
como la mano de obra para con nuestros equipos) todo amparado por
un contrato de
servicio.

Otro suministrador importante es la fabrica de bidones
de la Habana perteneciente a nuestra empresa, la cual no cuenta
con la capacidad, ni modernización adecuada para la
situación actual.

Competidores

En esta rama que se está analizando, como nuestra
empresa juega el papel rector no presenta competidores, es decir,
somos monopolio en
el suministro de aceite para transformadores eléctricos de
hasta 30 KVA; además de estar orientado por
resolución ministerial del Estado Cubano.

Intermediarios

No hay intermediarios, tenemos un canal directo de
distribución a través de nuestra empresa y el
cliente.

Diagnóstico Interno

Ubicación de la Empresa

Estratégicamente la ubicación de la
empresa es muy favorable puesto que estamos enmarcados dentro de
los límites de
la refinería de petróleo
de Cabaiguán, además de estar en el municipio
más céntrico y segundo en extensión de la
provincia, otro factor importante es la cercanía a
vías importantes (carretera central, autopista
nacional).

Instalaciones de
Producción

Nuestra empresa, como ya se ha explicado anteriormente,
se enmarca en el área de la refinería de
Cabaiguán. Contamos con una selección
de compañeros distribuido de la siguiente
manera:

Jefe unidad 1

Económicos 2

Vendedores 3

Facturador 1

J’ Almacén 1

Operadores 2

Choferes 1

La venta en la
provincia está distribuida de la siguiente
forma:

Un vendedor se ocupa de las empresas pertenecientes al
MINAGRI. Los otros dos tienen distribuidas las demás
empresas por municipios.

Estos vendedores, de sexo
masculino, tienen un promedio de edad de 32 años y cuentan
con una experiencia en la actividad por más de 18
años; siendo válido aclarar la insuficiente
preparación de algunos puesto que no poseen
preparación de alto nivel (son de nivel técnico)
factor indispensable en el constante desarrollo del
país.

Capacidad
Financiera

A pesar de la difícil situación
económica del país nuestra entidad tiene una
liquidez bastante a favor, que no es total debido a la
situación de algunos sectores centralizados ejemplo: el
Minaz debe a CUBALUB 7.5 millones de USD, pues presenta el ciclo
de cobros en divisas en 28
días y cero en moneda nacional, quedando pendientes las
empresas centralizadas por el gobierno con las
cuales se realiza una intensa gestión
de cobros.

Tenemos un presupuesto de
gasto por áreas de responsabilidad material aprobado que está
acorde con nuestras necesidades.

Recursos Humanos

La captación de los trabajadores de la empresa
CUBALUB fue a través de un análisis de Idoneidad de
cada uno que es lo establecido por el ministerio de la
Básica.

La estimulación de los trabajadores se manifiesta
positivamente, en el caso particular se ha obtenido hasta la
fecha el por ciento establecido por la dirección de la
empresa (4% divisas y 40% MN) debido al
cumplimiento de las condicionantes específicas para cada
etapa, además de estimulación moral ante el
grupo de
trabajadores. Referente a la atención al hombre se
brindan todos los recursos necesarios para el desempeño de todas las actividades de los
trabajadores. En lo concerniente a capacitación técnica y profesional
existen cursos, talleres, seminarios, postgrados, diplomados
etc.

Imagen

Nuestro negocio ha ido ganando imagen dentro del
circulo de consumidores, tenemos una vía promocional
bastante insertada como por ejemplo: pullovers, gorras,
bolígrafos,
almanaques, afiches y calcomanías con el logotipo de
CUBALUB además de seminarios, talleres y sobre todo una
representación comercial única que nos caracteriza
en la provincia. Realizamos servicios de
post venta a los clientes,
asumiendo la función
rectora en el negocio de los lubricantes en la provincia de
Sancti Spíritus. Es necesario aclarar que nuestra empresa
se rige para la producción de sus productos por las
Normas
Internacionales de Normalización ((SO 9000).

Estrategias de
Marketing

Mercado

Este aspecto tiene como objetivo
proyectar la demanda
realizando un análisis de:

Medición de la
demanda.

El universo de
consumidores lo constituyen las siguientes empresas:

1. Organización Básica Eléctrica de
   Pinar del Río.
2. Organización Básica Eléctrica de
   La Habana.
3. Organización Básica Eléctrica de
   Ciudad Habana.
4. Organización Básica Eléctrica de
   Matanzas.
5. Organización Básica Eléctrica de
   Cienfuegos.
6. Organización Básica Eléctrica de
   Villa Clara.
7. Organización Básica Eléctrica de
   Sancti Spíritus.
8. Organización Básica Eléctrica de
   Ciego de Ávila.
9. Organización Básica Eléctrica de
   Camaguey.
10. Organización Básica Eléctrica de
    Las Tunas.
11. Organización Básica Eléctrica de
    Holguín.
12. Organización Básica Eléctrica de
    Granma.
13. Organización Básica Eléctrica de
    Santiago de Cuba.
14. Organización Básica Eléctrica de
    Guantánamo.
15. Empresa de Mantenimiento a Centrales Eléctricas de
    la Habana.
16. MINAZ

Un segmento de este universo lo constituye el MINAZ por
ser un cliente con pagos centralizados a través del nivel
superior, no obstante tiene un contrato de hasta 30 días
de pago todos los demás clientes pagan al efectuar la
compra.

Análisis de las estructuras
del universo y segmentos del mercado.

El Universo de Consumidores así como sus
segmentos exigen los requerimientos de calidad que corresponden
con nuestro producto y estos son:

El nivel de ingreso del universo de consumidores es
alto, por ejemplo la empresa eléctrica nacional que es a
la que responden las 14 OBE del país, ingresa al
presupuesto $1.8 MMP, la empresa de mantenimiento a Centrales
Eléctricas ingresa $ 0.23 MMP al año.

El segmento de este mercado (MINAZ) tiene un nivel de
ingreso bajo, de aproximadamente 0.7 MMP, a pesar de ser uno de
los principales renglones de nuestra economía, lo cual
esta condicionado por la situación internacional del
precio del
azúcar
(cada vez más bajo), lo que trae consigo que al liquidar
una deuda ya tiene otra acumulada.

Este nivel de ingreso es repartida según las
necesidades dando prioridad a las actividades fundamentales:
Ejemplo. La eléctrica destina 4.6% de sus utilidades para
la compra de aceite transformador, Mantenimiento de Centrales
Eléctricas destina el 6.3% para este fin.

El consumo
unitario del segmento del mercado es de 15 TM/mes según
test de
intensión de compra realizado sin posibilidades de
productos sustitutos.

El nivel de consumo total correspondiente al universo de
consumidores es de 232.7 TM al año según resultados
de las investigaciones
citadas en la metodología lo cual resume el monto de la
oferta total
de nuestra unidad.

Explicación de la
demanda.

La demanda actual existe porque el producto cumple con
las especificaciones establecidas para aceite transformador de
hasta 30 KVA (presentada anteriormente y exigidas por el
cliente). Tiene además un precio de venta competitivo e
inferior a la media internacional ($ 89.44 USD; $ 62.40 MN)
siendo esta posibilidad de precio un motivador de compra
fundamental. También el cliente se siente satisfecho con
la atención de post venta, catálogos
específicos de nuestros productos, causas más que
convincentes para estar en la mente del cliente.

Pronóstico de la
demanda.

Por experiencia de los técnicos y especialistas
del área comercial se estima que en los próximos
cinco años la demanda actual de aceite para
transformadores de hasta 30 KVA aumente en un 15 %, debido
fundamentalmente al desarrollo turístico del país
pues este lleva un ritmo de crecimiento sostenido de 7.2 % al
año y por la variación del sistema
tecnológico actual que daría la posibilidad de
ampliar la oferta (un nuevo aceite para transformadores
superiores a 30 KVA)

Analizando el modelo del
ciclo e vida del producto y las etapas que los caracterizan
podemos ubicar el mismo en la primera fase de la etapa de madurez
por las siguientes razones:

I. Tendencias a la estabilización de las
ventas.

Primer
semestre Ventas

1998 101.0 TM

1999 80.0 TM

2000 95.0 TM

II. Universo de consumidores estables y bien
definidos.

III. Se orienta la publicidad hacia
la tentatívidad de los precios.

IV. El producto se encuentra bien diferenciado y su
distribución es intensa.

Matriz
DAFO

Fortalezas

1. Producto con calidad.
2. Asistencia técnica oportuna y
   precisa.
3. Precios tentativos.
4. Ubicación geográfica de la
   empresa.

Debilidades

1. Calidad y variedad de envases.
2. Bajo nivel cultural de la fuerza de
   venta.
3. Pésima situación de las
   instalaciones.
4. Mala situación del parque
   automotor.

Oportunidades

1. Desarrollo turístico.

2. Monopolización del mercado.

3. Zonas rurales no electrificadas.

4. Mejoras en el proceso productivo.

Amenazas

1. Achicamiento de los yacimientos de crudo(zona de
   Ciego de Ávila).
2. Tecnologías atrasadas para la
   producción de aceites de transformador.
3. Situación económica
   financiera.
4. Deterioro del Medio Ambiente.

Objetivos y metas de la
estrategia.

1. Cubrir al máximo la demanda de la Industria
   eléctrica
2. Mantener la condición de Líder en el mercado de lubricantes de
   aceites para transformadores
3. Alcanzar mejoras tecnológicas en el proceso
   productivo.
4. Alcanzar una mayor liquidez de la
   empresa.
5. Obtener mayor reciclaje
   para disminuir contaminación ambiental.

Estrategias de Marketing

Las estrategias a
seguir por la Unidad Comercial de CUBALUB en Sancti
Spíritus será mantener y perfeccionar el canal
directo de distribución a través de nuevas
vías como por ejemplo: entregar el producto directo en el
almacén del comprador, mejorar el parque automotor de
distribución así como nuestros locales actuales,
además ampliaremos la gama de embalajes actual (diferentes
tipos y capacidades) empleando parte del presupuesto para este
fin. Perfeccionar la gestión de cobros, realizando mayor
cantidad de visitas al cliente y utilizar los canales legales
para hacer de alguna forma que este pague (tribunales, cartas de aviso,
recargos, etc.). Lanzarse en una campaña total hacia la
recuperación de aceite usado haciendo un plan de visitas a
las industrias
fundamentales incentivándolos a crear planes de
recuperación que posteriormente controlaremos.

Proyección de ventas.

Demanda Actual (DA) = 232.7 TM/año

Motivadores de compra (MC) = Nuevas variedades de
envase.

Nuevas formas de distribución (entrega en
almacén del

Comprador).

Aumentar el soporte publicitario.

Mejora de propiedades (secado).

Demanda
Pronóstico (DP)

DP = DA + MC

OP = 232.7 + 36.58

OP = 269.28 TM/año

Esta demanda pronóstico está justificada
por los resultados de los test de intensión de compra
realizados a los clientes fundamentales; con los motivadores de
compra anteriores que representan un quince por ciento de
incremento de la demanda actual.

Serie Pronóstico de
Ventas.

Se estima la tasa de penetración en un 15.7% al
año.

Indicadores de Control o
Monitoreo del Plan de
Marketing.

2. Verificar la cuota de mercado
   semestralmente.
3. La relación gastos en
   marketing
   por ventas debe amortizarse en los primeros dos años
   (2002).
4. Hacer programa económico de rentabilidad semestral.
5. Chequear resultados de las gestiones de ventas y
   promoción.

Conclusiones

1. Si se aplica la estrategia de comercialización
   desarrollada para el Aceite Transformador que se produce en
   Cabaiguán, la Unidad Comercial de CUBALUB en Sancti
   Spíritus aumenta en un 15.7% las ventas de este producto
   por año.

Recomendaciones

1. Necesidad de reparación y modificación
   de la planta de bidones de la Habana.
2. Modernizaron de la Planta de Aceites básicos
   de Cabaiguán.
3. Aplicar la estrategia de Comercialización
   desarrollada en el
   trabajo.

Bibliografía

• Capote A. y Duarte M. E. Estrategia de
  Comercialización, ESIB – La Habana
  1995.
• Gutiérrez O. Marketing Estratégico,
  ESIB – La Habana 1995.
• Gutiérrez O. Marketing Operativo, ESIB –
  La Habana 1995.
• Manso F. J. Dirección Estratégica
  Comercial, ESIB, Madrid,
  1991.
• Ohmal K. La Mente del estratega. Ed. McGrw-Hill,
  México, 1993.
• Porter M. Estrategia Competitiva, CECSA,
  México, 1987.
• Resolución Económica del Quinto
  Congreso del PCC.

Biografía del autor:

José Antonio Fano Rocha,
nacido el 13 de Marzo de 1960 en la provincia Sancti
Spíritus, Cuba. Soy Licenciado en Economía,
graduado en el año 1990 en la Universidad
Central de las Villas. Mi ocupación actual en Especialista
en Gestión Económica.

He realizado varios estudios, tales como:
Técnico Medio en Contabilidad, Politécnico
de Economía y Administración (1980-1983), Licenciatura
en Economía, Sede Universitaria José Martí,
Universidad Central de las Villas (1984-1990), Diplomado en
Ofimática, (1998-1999), Diplomado en
Dirección Integrada de Proyectos,
(Febrero – Noviembre 2003). También he cursado
algunos estudios de postgrado en la Universidad de Ciego de
Ávila como son: Post – Grado Química del
Petróleo, (1999), Post – Grado Principio
Físico del Desgaste, (1999), Post – Grado
Combustibles, (2000), Post – Grado Fluidos
Hidráulicos, (2000).

Además he participado en varios eventos
nacionales e Internacionales como son: Participante como
Ponente en el 1er Encuentro Nacional BTJ. (1996); VI
Congreso de la Asociación de Economistas de América
Latina y el Caribe. (1997); X Congreso de
Profesionales de las Ciencias
Económicas. (1997); V Encuentro Internacional de
Contabilidad,
Auditoria y Finanzas.
(2007); VIII Congreso Dominico – Cubano de Contabilidad,
Auditoria y Tributario. (2007); III Congreso Internacional
de Consultores. (2007); Participante en los FORUM de
Ciencia y
Técnica, como Ponente y como Jurado.

Además en mi tiempo libre
desde hace mas de 25 años me he dedicado a la practica e
instrucción de las Artes, donde me desempeño como
Presidente de la Federación Provincial de Artes Marciales
en la Provincia de Sancti Spíritus, Cuba, y soy
Cinturón Negro 4th Dan de Karate-do, practico
el Estilo Goju Ryu de la línea OKGKS. En estos momentos
estudio una Maestría en Deporte Comunitario, la cual
aspiro a culminar satisfactoriamente.

Mi dirección particular es: Calle Cuba #25 altos
e/ Céspedes y Libertad
Cabaiguán, Sancti Spíritus, Cuba. CP
62410.