Mercado de la cerveza en el Perú (página 2)

3.
Ambev

Ambev es la mayor empresa de bebidas de América
Latina y la quinta mayor empresa de bebidas del mundo.

A comienzos del 2003, la empresa brasileña Ambev
anunció su decisión de incursionar en el mercado
peruano y a principios
de marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew, tercera
compañía productora a nivel mundial,
adquirió el 57% de la compañía
brasileña AmBev, formando el mayor holding cervecero del
mundo, InterBev, la cual ocuparía el primer lugar en la
participación del volumen
total de cerveza comercializada en el mundo, con un 14% del
mercado mundial.

Entre las inversiones realizadas por Ambev en el
Perú destacan la compra, en noviembre del 2003, de dos
plantas de embotellamiento de la Embotelladora Rivera, así
como la
franquicia de Pepsi Co en Lima y el norte
del país.

Con esta participación, Ambev rompe el monopolio
que la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston controlaba, generando una guerra entre dos grandes
corporaciones por apoderarse y permanecer en el mercado, creando
así mayores posibilidades de oferta y demanda.

4.
Ley de la Oferta y Ley de la Demanda

Productores

La oferta se define como la cantidad de bienes o
servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a
diferentes precios y condiciones, en un determinado momento.
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en
el precio de
un bien, la cantidad
ofertada que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los
productores de bienes y servicios tendrán un incentivo
mayor. Entre algunos de los determinantes de la
oferta tenemos:

• El precio del producto en el mercado: Si el
  precio de la cerveza aumenta, los productores venderán
  más para obtener mayor ganancias.

• La tecnología: A medida que la
  técnica para producir la cerveza se hace más
  eficiente, la oferta aumenta.

• Los costos de los factores necesarios para la
  producción: Si el precio de los insumos que
  intervienen en el proceso productivo suben (cebada,
  lúpulo, cereales, levadura, etc.), los
  costos de producción de la
  cerveza se elevan y productor no se motivará a
  producir.
• El tamaño del mercado o volumen de la
  demanda: En este caso, el Perú es un país
  cervecero.

• Número de empresas competidoras: A
  medida que el número de
  empresas en la industria cervecera aumenta, la
  oferta de cada una de ellas tiende a disminuir, como
  sucedió cuando Ambev ingresó al mercado
  peruano.

• La intervención del
  estado: La
  oferta disminuye y los costos incrementan cuando se aplican
  impuestos como en el caso del impuesto selectivo a las
  ventas.

Consumidores

Por otro lado tenemos a la demanda, que es la cantidad
de
bienes y
servicios que puede y desea adquirir
una persona
en un determinado
tiempo a diferentes precios. La ley de
la demanda establece que si el precio de un bien aumenta, la
cantidad demandada del mismo disminuye y viceversa. Entre
algunos de los determinantes de la demanda tenemos:

• El precio del bien: Si la cerveza justifica su
  costo con su calidad, prestigio, sabor, posicionamiento, etc.,
  los consumidores optarán por ella.

• El precio de los demás bienes: Si la
  competencia ofrece precios más bajos y la calidad es
  similar, los consumidores optarán por la cerveza
  más económica.

• El ingreso de los consumidores: Si el
  consumidor tiene el poder adquisitivo comprará la
  cerveza de su preferencia aún si el costo es mayor, pero
  caso contrario no lo hará u optará por una que
  esté a su alcance,

• Las preferencias o gustos del mercado: Cuando
  existe la fidelidad a una marca o en lo casos donde una cerveza
  reúne las cualidades que el consumidor prefiere y la
  competencia no lo hace, es posible que la demanda se de
  aún si el precio es superior a las
  demás.

Finalmente, es importante mencionar que la oferta y la
demanda de una determinada marca de cerveza, su posicionamiento
en el mercado y la elección de la misma, es también
el resultado de la influencia que tiene la
publicidad de cada una de ellas.

5. Publicidad,
Posicionamiento y Segmentación del
Mercado

Si analizamos el caso de Backus, podemos encontrar que
su enorme crecimiento se debe en gran parte a la diversidad de
marcas que tiene, cada una con un enfoque diferente pero
posicionada en los diferentes segmentos a los que se dirigen. Si
bien todas las marcas muestran calidad, diversión,
peruanidad y otras características comunes, podemos
encontrar entre ellas distintas estrategias de marketing,
conceptos y público objetivo, como se muestra a
continuación:

• Cristal: "La Cerveza de los Peruanos", genera un
  concepto de pertenencia y permanencia en el país,
  dirigida a todas las clases sociales y a todas las edades pero
  sobre todo a los adultos de experiencia en cerveza, que han
  visto la trayectoria de la marca durante toda su vida. Su
  mensaje de integración y este concepto fueron empleados
  fuertemente con la llegada de Ambev, pues se quería
  recalcar la nacionalidad de la marca y generar en ese aspecto,
  una identificación entre la cerveza y el
  consumidor.

• Pilsen Callao: "Auténtica Cerveza,
  Auténtica Amistad". Dirigida también a
  jóvenes y adultos pero con un concepto tradición
  y de amistad. Esta marca busca que su público objetivo
  relacione directamente a la amistad con Pilsen Callao, de tal
  manera que al pensar en reuniones con amigos esta deba estar
  presente.

• Cusqueña: "La Magia está en los
  Detalles", el interés de Cusqueña es
  principalmente lucir una calidad superior, de
  exportación. Asimismo, encontramos la
  presentación de Cusqueña Light, con un sabor
  más suave pero la misma calidad, esta cerveza durante un
  tiempo fue la competencia directa de Brahma, debido al poco
  éxito que tuvo Dorada en el mercado.

• Barena: "El Sabor que Pasa Bien", el más
  reciente lanzamiento de Backus, dirigido a competir con Brahma,
  está orientada al público joven y de los sectores
  más altos. Con un sabor más suave que las
  demás pero el mismo cuerpo y calidad, introduce un
  concepto de espontaneidad, de libertad y de diversión.
  Su estrategia de marketing está orientada principalmente
  a la participación en eventos públicos
  (especialmente en las playas), inauguraciones de locales de
  esparcimiento, competencias deportivas, etc.

Cervezas de Backus preferidas

Con Brahma, su única marca en el Perú,
Ambev ha sabido posicionarse en el mercado, no solo
dándole competencia a Backus, si no también
mostrando un concepto novedoso con su slogan "Renuévate",
dirigido todas las edades, especialmente a los más
jóvenes y a todos los sectores sociales, sobre todo a
aquellos que disfrutan de un buen sabor pero buscan
también una mejora en los precios ofrecidos.

Por último, no debemos dejar de restarle
importancia a los dos lanzamientos que el Grupo AJE ha hecho en
menos de un año. Por una lado, podemos ver el
posicionamiento ganado por la cerveza Franca, la cual no solo ha
ingresado exitosamente al mercado (en agosto del 2007), si no que
incluso adelantó su lanzamiento oficial debido a la gran
acogida que tuvo en provincias. Franca, la cerveza "francamente
peruana" presentada por una figura reconocida en la
gastronomía del Perú, se dirige al público
que ya es conocedor de cervezas pero también se orienta a
los nuevos consumidores de este producto, con un estilo propio,
identificando al peruano con el buen sabor que él exige y
a su vez, ofreciendo en sus envases de 700 ml. mayor cantidad de
cerveza a un precio atractivo. Por otro lado, con una
presentación y un costo similar, en marzo del 2008 se
introdujo al mercado la cerveza Caral, con casi la misma
segmentación, orientada principalmente al público
joven, está logrando muy buena acogida en Lima y
principalmente en las provincias en las que se
distribuye.

6.
Preferencias del Consumidor

Como resultado de un sondeo a 400 personas en Lima de
diversas clases socio-económicas, se obtuvieron las
siguientes cifras:

Bebidas alcohólicas preferidas

Cervezas preferidas

(Los montos de los porcentajes han sido
redondeados)

7.
Conclusiones

• El Perú es un país cervecero, que pese
  a las limitaciones económicas que la mayoría de
  la población pueda tener, siempre consumirá
  cerveza.
• A pesar de lo mencionado en el punto anterior, el
  Perú se encuentra en desventaja con otros países
  de la región al comparar sus consumos de cerveza. Esto
  se debe a la mayor cantidad de oferta que ellos tienen y que
  nosotros recién estamos experimentando, sin embargo,
  nuestras cifras muestran un notorio incremento en los
  últimos años gracias a la incursión en el
  mercado de marcas pertenecientes a nuevas empresas que han roto
  aquel monopolio que limitaba nuestro consumo.
• Durante muchos años hemos observado como
  teniendo varias marcas de un mismo producto, los costos eran
  muy altos y existía un monopolio, ya que todas
  pertenecían al mismo grupo: Backus. Desde la llegada de
  Ambev, se pudo apreciar como la situación, la oferta y
  la demanda cambia, cuando entra con fuerza a competir en el
  mercado. Y luego, con la incursión de AJE en el
  ámbito cervecero, se puede notar un vuelco total en una
  guerra que no hace mucho comenzaba.
• Con esta guerra de cervezas los consumidores
  escogerán de acuerdo a su demanda a la empresa
  líder del mercado, sin embargo, gracias a la competencia
  y la oferta propuesta, el principal ganador el consumidor,
  debido que ya tiene más opciones para escoger y precios
  más accesibles.

8.
Bibliografía

www.backus.com

www.cusquena.com.pe

www.pilsencallao.com.pe

www.cristal.com.pe

www.barena.com.pe

www.apoyo.com

www.monografias.com

www.brahma.com.pe

www.pucp.edu.pe

Autor:

Óscar Javier Murakami Ysa

Curso Microeconomía

Profesor: Jorge Córdova Egocheaga

Tercer Ciclo

Escuela de Administración de Empresas

Facultad de Ciencias Administrativas y Recursos
Humanos

Universidad San Martín de Porres

Lima – Perú