El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo pensado de modo específico para investigar el comportamiento del consumidor en los entornos de las comunidades y culturas en uso en Internet. A decir, de J. Redondas, "este método exige una combinación de participación cultural y observación, y requiere las siguientes líneas básicas de actuación:

• Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor parte de los casos darse a conocer como investigador.
• Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad. Es fundamental que el investigador se empape de los códigos lingüísticos y éticos de aquellos a quienes pretende estudiar, para así asimilar términos y conceptos que le permitan establecer una comunicación óptima y extraer los insights necesarios.
• Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño. En Internet, estos factores podrían verse ampliados por la naturaleza incierta de las respuestas y lo oculto de sus protagonistas. Sin embargo, esta condición oculta de los sujetos es precisamente la que garantiza que expresen libremente y sin tapujos sus opiniones e intenciones, así como abrirse de una forma más natural a como lo harían cara a cara.
• Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber cuál es el peso de sus opiniones. Dentro de una comunidad virtual se dan, al igual que en la vida real, los fenómenos del boca a boca y del liderazgo de opinión. De este modo, pueden distinguirse distintos tipos y estatus de membresía: aquellos que ejercen el rol de líderes de opinión (nivel de integración máximo), los que son visitantes habituales (nivel de integración alto), quienes visitan una comunidad de manera esporádica (nivel de integración bajo), y por último, los que acuden a alguno de estos sitios de manera puntual, en busca de una información concreta (nivel de integración nulo). Estos últimos no suelen participar activamente en ninguna de las actividades de la comunidad." (Redondas, 2003)

Resulta así, que internet es el medio propicio para probar nuevos productos o servicios y para saber qué opinan los usuarios de ellos, a través de la promoción de la participación y, la consiguiente, observación de los acontecimientos que se suscitan. En tal propósito, las vivencias de la red son intersticios a explorarse para buscar las relaciones establecidas, identificando a potenciales consumidores, reconociendo la semántica de uso en sus comunicaciones y, filtrando lo valioso o cognoscible para el análisis de mercado. Bajo ese telón de fondo, la red de redes nos ofrece un panorama inmensamente rico, preciso y en tiempo real sobre las pautas de consumo de productos, servicios y tendencias orientativas, por lo menos ese es el uso actual que esta teniendo, en el marketing o más propiamente, a nivel del mercado de consumo.

¿QUÉ SABEMOS DEL MÉTODO NETNOGRÁFICO?

Parece estar claro el futuro de la netnografía, puesto que gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo, por lo que serán de vital importancia para los estrategas del marketing, aprender a tratar a los miembros de las comunidades virtuales como socios en promoción y distribución; pero, como hemos llegamos a esto, que hay en el pasado que nos ha conducido a tener en el presente a la netnografía.

A decir, del diario elmundo.es, en su versión digital "la netnografía nace en los Estados Unidos como una evolución en la Red de la etnografía. Sus defensores la definen como una alternativa a la antropología tradicional y destacan su mayor velocidad y calidad." Estos son sus orígenes espaciales y referenciales ha considerarse como vertiente desencadenadora del discurrir de este método.

Señalábamos, que la Netnografía es deudora de la Etnografía, por que mientras la etnografía se basa en el análisis personal sobre el espacio físico y la interpretación posterior por parte del investigador; la netnografía utiliza sistemas informáticos para rastrear comunidades virtuales y proporcionar después todos los datos sobre la misma a los analistas, que son los encargados de dotar de sentido a la información y elaborar las conclusiones.

Como se ejemplifica en la Revista Cuatro Barrios, publicación on-line, "si la etnografía estudia los grupos de cultura primitiva, la netnografía analiza el comportamiento de los grupos de cultura posmoderna. Los etnógrafos dirigen sus pasos fundamentalmente hacia África, mientras que el netnógrafo se centra en las comunidades virtuales de Internet. Analizar esta nueva forma de agrupación puede resultar tremendamente atractivo para implantar nuevas estrategias de marketing, ya que ‘gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo’. Y ya se sabe que donde hay consumo hay dinero, y por tanto una posible campaña de marketing detrás. Internet es el medio perfecto para probar nuevos productos o servicios y para saber qué opinan los usuarios de ellos: los foros se han convertido en una especie de circo romano en el que los internautas mueven el pulgar hacia el cielo o el suelo con total impunidad. Por eso es imprescindible que cualquier empresa tenga presente a la Red como un medio en el que le absolverán o le condenarán. Y por si fuera poco, permite establecer nuevas relaciones con el consumidor. Coca-Cola o Sony ya lo están haciendo. Y les va de maravilla. La netnografía es, efectivamente, una nueva mirada a la vanguardia de la investigación comercial." (Cuatro Barrios, s/f)

La génesis de la netnografía se sitúa como una antípoda "frente a los estudios de mercado tradicionales, el punto fuerte de sus Netnografías es que son análisis que se basan en diálogos sinceros y espontáneos que tienen los consumidores entre sí. Por lo tanto, afirman tener un punto de vista más fresco y original que, con menos sesgos que una investigación de mercado tradicional, refleja la opinión del consumidor. … es, en sí mismo, un servicio de información de enorme utilidad para departamentos de prensa y comunicación de grandes empresas." (Interlink Headline News)

Visto así, flota la duda ¿hasta qué punto la netnografía se distancia de la interpretación etnográfica virtual "clásica"?. Ahora bien, si es verdad que los diseños etnográficos y las herramientas para obtener datos dependen de la finalidad que se plantee un estudio, hasta qué punto modifican la naturaleza de las técnicas etnográficas de aprehensión. Este es el caso, que se plantea a la netnografía, un procedimiento metodológico que pretende estudiar las características, prácticas y opiniones habituales de los grupos sociales en red sobre diversos temas, como salud, educación, viajes, juegos, coches, etc., que buscan –por encargos económicos principalmente- conocer que piensan los usuarios sobre aquellos temas tan diversos, usando para ello sistemas informáticos –filtros inteligentes- para rastrear comunidades virtuales, y así proporcionar con la mayor rapidez posibles datos de mucha utilidad para quienes los patrocinan.

Como lo expresan Jung y Portella "la situación actual de deslocamiento, de globalización, de flujo de información de transición de la modernidad a la posmodernidad, de distorsión de términos como local, global y glocal interfieren directamente en el criterio metodológico a ser seleccionado por investigadores de este tipo. Y ayuda a validar la etnografía contemporánea en la observación de manifestaciones de formas de cibercultura,…".(Jung y Portella; 2005) Es ahí, donde la aproximación virtual, de modo, on-line y netnográfico adquieren preponderancia para el cibermarketing en sus estudios de consumo de las comunidades de Internet.

Retomando sobre los caminos de la netnografía, el debate pasaría nuevamente a lo conceptual, a indagar cuándo se expresa como disciplina, cuándo define su objeto y campo de estudio, cuánta certeza contrastativa evidencia sus estudios empíricos, o en otros términos, cuáles son los constructos que definen y validan la metodología de su aplicación. Es cierto, que el marketing se ha apropiado del mismo, tiene esas cosas: se apropia de términos y hábitos de lo cotidiano para vender sus productos o servicios. No es que sea negativo, simplemente hay que tenerlo en cuenta y no confundir lo esencial de lo vital para el saber humano.

El proceso se inicia cuando alguien (un particular, una empresa o hasta una multinacional o un gobierno), encarga un estudio sobre un contenido (producto o servicio) determinado. "Es entonces cuando la empresa encargada de la netnografía pone en marcha su método de trabajo y elabora la lista de comunidades virtuales que van a ser objeto del análisis.

• En un primer momento, se buscan todos aquellos foros y grupos de noticias que tengan relación con ese tema, incluso aunque no lo traten en exclusiva. Posteriormente, se eliminan los que no tienen un número relevante de usuarios o presentan un nivel de actividad demasiado bajo. En definitiva, se realiza un filtro selectivo para quedarse con una cantidad de comunidades manejable, pero suficiente para que los resultados finales sean representativos de la población total.
• El siguiente paso es decidir qué duración tendrá la fase de recogida de datos. Lo habitual es que el seguimiento se realice a lo largo de tres o cuatro meses para obtener una información abundante que otorgue credibilidad a las conclusiones. Durante este período, los servidores dedicados al estudio rastrean una o varias veces al día las comunidades seleccionadas y almacenan los textos.
• Para ello, siguen unas pautas establecidas previamente por los informáticos e investigadores de la compañía que realiza la netnografía. Los ordenadores están dotados de inteligencia artificial para filtrar los mensajes que envían los usuarios y recoger sólo los que sean útiles para el informe. Se basan en sistemas de palabras relacionadas, conceptos y sinónimos, de tal modo que son capaces de guardar textos que tengan algo que ver con el tema aunque no incluyan exactamente los nombres que se pretenden analizar." (elmundo.es) (es subrayado es nuestro)

1. INTERPRETACIÓN HUMANA (FASE MANUAL)

Recogidos los datos y filtrados convenientemente, se da por terminada la fase automática del proceso y entra en acción el componente humano:

• Un grupo de personas, generalmente sociólogos, se dedican entonces a leer todos los mensajes y clasificar los comentarios según una lista de opciones establecida. Así, se convierten mensajes del tipo "El producto A es un lujo" o "No me gusta el producto B porque se rompe a los dos meses" en calificaciones como "bueno", "malo" o "regular".
• Cuando ya se han analizado todas las valoraciones y se tiene una impresión general sobre las opiniones de los internautas acerca del asunto que se está estudiando, los investigadores hacen una evaluación global e interpretan las estadísticas obtenidas. De este modo, se redactan unas conclusiones que serán entregadas junto con el informe final.
• Con esto, se pretende conocer qué piensan los usuarios sobre un producto con el fin de determinar las ventajas e inconvenientes de lanzarlo al mercado o, una vez comercializado, saber qué impacto ha tenido en la sociedad o qué se puede mejorar para alcanzar un mayor éxito en el futuro. También se puede aplicar a ideas, proyectos políticos, instituciones, marcas o cualquier elemento susceptible de generar opiniones en la Red." (ibidem) (es subrayado es nuestro)

En síntesis, el proceso de aplicación del método netnográfico al estudio del mercado de consumo es realizado por empresas especializadas a petición de un(os) solicitante(s); transcurre y se efectúa en dos fases: En la primera, (proceso automático) la llevan a cabo, los ordenadores conectados a la Red que rastrean los chats, foros, grupos de noticias, listas de distribución, …; es decir, las diversas situaciones vivenciales que se promueven en internet y que tengan alguna relación con el tema de análisis de consumo, durante un período de tiempo determinado y valido para acopiar los datos que se requieren; luego, éstos son transformados en informaciones sistematizadas y filtradas según su interés y credibilidad, a través de ‘programas inteligentes’ que les permiten analizar los textos y elegir los que tengan utilidad para el estudio. El segundo paso (proceso manual o humano) lo realizan una serie de personas especializadas o encargadas de clasificar los comentarios, según sean favorables, neutros o desfavorables sobre el objeto de análisis, la información procesada; y, a partir de esta clasificación elaborar las conclusiones y recomendaciones que serán entregadas junto con el informe final a la empresa que requirió dichos estudios, para la toma de decisiones mas oportuna y pertinente.

El método netnográfico pretende conocer qué piensan los internautas o cibernautas sobre, por ejemplo, un producto o servicio o tendencia que se ha lanzado al mercado, o determinar las ventajas o inconvenientes que puede tener su lanzamiento. El método netnográfico actúa como valiosísimo complemento a los tradicionales estudios de mercado. "Para poder sacar partido a la información que estos grupos de consumidores nos brindan es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:

Internet ha generado enormes espacios de intercambio de información, con peculiaridades propias, donde los visitadores de foros, chat, …, funcionan como la muestra de población de "consumo representativo", cuya ventaja diferencial frente a las muestras de población tradicionales radica en el hecho de que en el entorno on-line son los propios usuarios los que acuden, con el afán de hacerse escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una autosegmentación por gustos y afinidades difícil de observar en ningún otro ámbito, hecho que gravita en un análisis más oportuno y convincente.

METODOLOGÍA DE LA NETNOGRAFÍA

Para la realización de un estudio netnográfico, la metodología empleada, contempla, como lo expresa en DiceLaRed:

• Objeto del Estudio. Definición de las clases a estudiar (e.g., proveedores de un servicio dado), las relaciones entre las diferentes clases, tipo de comunidades y la estructura aproximada del informe.
• Definición de Parámetros. Definición de los conceptos que componen cada clase.
• Definición del universo. Búsqueda y alta de las comunidades virtuales relevantes (asociando conceptos de actividad y relevancia respecto al objeto).
• Determinación del error objetivo. Diseño de las consultas (de índole automática o semiautomática) y los parámetros asociados a las mismas.
• Panel de Comunidades Virtuales (PCV). Valoración de los componentes de una clase en función de sus atributos. en la elaboración de un panel, además de las clases y los conceptos, deben ser definidos los atributos (e.g., velocidad, atención al cliente) en función de los cuales se valoran los diferentes conceptos. Un PCV, combina tareas automatizadas de recuperación de contenidos y muestra aleatoria de mensajes en función de un concepto, con la intervención humana para valorar la positividad o negatividad de los mensajes, respecto a un atributo determinado.
• Informe Final. … (Donde se) redacta y presenta los resultados de las consultas realizadas, y de su propio análisis derivado de la investigación y lectura de los comentarios publicados en las comunidades virtuales.
• Iteración. Repetición periódica del informe final, que contempla la actualización de las consultas (con parámetros refinados), y la presentación de conclusiones. (DiceLaRed, 2003)

En la elaboración de los estudios netnográficos "se tienen en cuenta 3 tipos de errores:

• Error sintáctico. Dependiendo del objeto del estudio (del tipo de concepto y del público que forma parte de la comunidad, por tanto) los errores derivados de faltas ortográficas podría alcanzar el 1%, sobre los resultados automáticos de búsqueda.
• Error semántico. Derivado del uso de metáforas, de ironías, argot, etc. no detectados en la fase de análisis preliminar. Se puede llegar a erradicar completamente, mediante el uso de PCVs.
• Error muestral. Los resultados de las consultas automáticas no precisan de error muestral, pues se analiza la totalidad de los mensajes. En el caso de los PCVs, el tamaño de muestra escogido proporciona un error del +/- 1,35 %, con un nivel de confianza del 95,5 %." (Ibidem)

Una de las mayores ventajas de la netnografía frente a la etnografía u otras técnicas tradicionales de investigación, es precisamente la eliminación del error derivado de la encuesta directa (como ocurre en los "focus groups", por ejemplo), motivado por la mala comprensión de la pregunta, la falta de sinceridad de la respuesta, o simplemente por la opción ‘no sabe/no contesta’.

DiceLaRed que se aprovecha la ventaja de esta técnica "no intrusiva" para presentar unos resultados únicos en su clase, sobre la opinión que los usuarios tienen sobre un producto o servicio o tendencia.

1. ENLACES INTERESANTES

Interesante web sobre la aplicación de la netnografía en la investigación comercial.

Pagina brasileña donde se debate el proceso de formación y rumbo de la netnografía.

Descripción del proceso aplicativo de la netnografía.

Enfatiza la dinámica de desarrollo de la netnografía en las comunidades virtuales.

Grupo de trabajo, que a través del foro debate las nuevas metodologías en la red.

Pagina en inglés, donde Kozinets sienta las bases del quehacer netnográfico.

Investigación netnográfica desarrollada por DiceLaRed, con resultados interesantes.

Presentación italiana de la netnografía como método de análisis comercial.

Exclusiva para periodistas sobre la netnografía en la comunicación informativa.

Web en portugués que relata la aplicación de la netnografía en el marketing.

Web de perspectivas de investigación cualitativa en la arena del comercio digital.

Una netnografía realizada sobre comunidades virtuales de salud.

Investigación netnográfica del sentimiento de consumidores en torno a un negocio.

Comentario reflexivo sobre el quehacer de las empresas en sus mensajes por Internet.

Relata la metodología de la investigación netnográfica en las conversaciones on-line.

Interesante web que describe el acontecer de los métodos utilizados en la cibercultura.

Resención sobre el método netnográfico en las comunidades virtuales.

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