Plan de Marketing – "Supernova" Surf & Skate Wear (página 2)

4.
Público Objetivo

El público objetivo de
nuestro negocio se va a ubicar entre los 10 y 35 años de
edad de una clase
socioeconómica media, media-alta y alta, con un estilo de vida
moderno en el sentido de sus costumbres, lugares que frecuenta y
más que nada sus gustos por la vestimenta informal y
moderna. Estas personas también tendrán que estar
ubicadas en Montevideo en las zonas de Pocitos, Malvin, Punta
Gorda o Carrasco, para poder llegar
mejor a ellos y que tengan una mayor accesibilidad a nuestro
local de ventas.

5.
Misión

Proveer a nuestro público objetivo la mayor
variedad de productos de
excelente calidad y optimo
rendimiento a la hora de realizar sus actividades deportivas o
recreativas dejando satisfechos a quienes practican los deportes y a los que buscan con la
compra de estos productos crearse la imagen del
deportista.

6. Metas

Ser líderes en el mercado de
venta de
productos de los deportes Surf y Skate en un período de 18
meses a través de un buen posicionamiento
ayudado de una intensiva campaña
publicitaria dando a conocer a un 50% del público
objetivo las características de nuestro negocio en un
plazo de 6 meses, un 70% a los 12 meses y un 90% a los dos
años.

Nuestra principal meta a largo plazo es la
instalación de un nuevo local en la localidad de Punta del
Este.

7. Análisis F.O.D.A.

Esta herramienta fue creada para analizar las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, que pueda
haber dentro de un mercado y un producto o
servicio ya
existente. Pero como nuestra idea de negocio se trata de un nuevo
concepto en la
venta de ropa y productos de surf y skate, lo único que
podemos emplear del F.O.D.A., son las oportunidades y amenazas
que presenta el mercado de la venta de estos
productos.

7.1 Oportunidades

Estas oportunidades son las que se nos presentan en la
etapa del planeamiento del
local las cuales nos hacen ver entre otras cosas, lo atractivo de
este mercado y la ventaja de poder ser los primeros en
aprovecharlas.

• La mayor oportunidad es la de realizar nuestro
  negocio, que es una novedad para nuestro país que surge
  de la necesidad del cliente de
  encontrar un local donde poder encontrar lo que
  necesita.
• Poder conseguir la exclusividad de las marcas.
• A largo plazo poder montar un nuevo local en Punta
  del Este.

7.2 Amenazas

Las amenazas al surgir del ambiente
externo a la empresa, no
son por nosotros controlables por lo tanto lo que debemos hacer
es exponerlas para saber contra que nos podremos enfrentar cuando
desarrollemos nuestro negocio.

• Hábito de los consumidores a comprar en los
  shoppings.
• Demasiados competidores para la pequeña
  cantidad de consumidores que hay en nuestro
  país.
• La conjunción de estos dos conceptos nos hace
  pensar que tendremos que realizar un buen posicionamiento
  dentro del mercado, para que los consumidores nos elijan a
  nosotros y así robar una porción del mercado a
  los competidores.
• El contrabando
  de los productos que manejamos en nuestro negocio.
• Otra amenaza que se puede considerar, es la
  oportunidad que se le da a otros inversionistas de realizar un
  negocio del estilo del nuestro y plantearnos una nueva competencia.

8. Investigación de
mercado

La investigación
de mercado se realizó sobre la base de dos técnicas
claramente definidas, una cuantitativa y la otra
cualitativa.

La etapa cuantitativa consistió en una encuesta
aleatoria a una muestra de 100
personas de entre 10 y 35 años de edad, residentes en la
ciudad de Montevideo en los barrios de Pocitos, Malvin, Punta
Gorda y Carrasco. El trabajo de
campo fue realizado en dichos lugares los días 29 y 30 de
setiembre del 2001, y el procesamiento estuvo a cargo de los
integrantes del grupo de
estudio.

El estudio cualitativo fue realizado mediante entrevistas en
profundidad. Una se le realizó a Enrique Machado
dueño del local de venta de artículos de skate y
ropa Planeta Skate Shop el día 25 de setiembre del 2001,
otra a Josefina Zorrilla encargada del marketing de
la marca Camarao de
ropa de surf el día 8 de octubre del 2001.

9.
Análisis de los resultados

Estudiando los resultados que arrojó la
realización de la encuesta aleatoria nos dimos cuenta de
casi la totalidad o bien práctica los deportes o le gusta
la ropa que se utilizan en ellos. De esta muestra un alto
porcentaje compró alguna vez estos productos, y de los que
no lo han hecho una gran parte no lo hizo por la ubicación
de los locales de venta, y esto nos hizo pensar dos veces donde
ubicar nuestro propio local; esto también quedo en
evidencia cuando a los que si compraron se les pidió que
puntuaran los factores que tienen en consideración en el
momento de elegir los productos, los puntajes mayores los
tuvieron la cercanía del local, la variedad de opciones,
que nos dio la pauta para abrir el abanico de las marcas que
tendríamos que tener en el local, y el precio, que
contra esta variable se nos hace muy difícil combatir
debido a que no se puede desprestigiar a las marcas reconocidas
bajándole el

Precio, cosa que los representantes o dueños de
las marcas no nos lo permitirían.

Otra revelación que surgió del estudio de
los resultados fueron nuestros principales competidores que son
los locales de los shoppings en su mayoría, las ferias que
son los líderes en precio por excelencia y los locales de
venta. Estos lugares son elegidos en su mayoría por su
variedad de oferta y su
cercanía o buena ubicación y los más
conocidos por la gente son los que se encuentran en los shoppings
centers.

A su vez también encontramos gracias a este
estudio las marcas que tendríamos que tener en nuestro
local que son todas las que se muestran en la pregunta 7 y 8 da
la exposición de resultados.

Las entrevistas realizadas en profundidad nos sirvieron
para muchas cosas, una de las mas importantes fue la
confirmación de que los productos que nosotros
tendríamos para la venta son de los productos que mas se
venden pese a la recesión económica que vive el
país en estos momentos. Otras cosas importantes son las
pautas que nos dieron de cómo se manejan con los proveedores y
con los clientes, como
son las ventas que se hacen por temporada; los diferentes tipos
de publicidad y
promociones que manejan para sus diferentes empresas; y lo
más importante de todo es que a todos le agrado la idea de
nuestro negocio.

10. Leyes de
    Porter

10.1 Rivalidad entre empresas
existentes

La rivalidad entre los competidores actuales,
entendiendo tanto a los competidores directos como indirectos, es
fuerte. Existe un número importante de alternativas para
comprar accesorios y vestimenta de surf y skate.

10.2 Poder de negociación de los
proveedores

Las marcas más importantes como ser por ejemplo
REEF, O.P., etc., tiene un gran poder de negociación
debido a que son marcas que todo negocio debe tener para poder
ser competitivos, ya que son las mas solicitadas. Sin embargo,
otras marcas menos conocidas no ejercen el mismo poder sobre
nuestro negocio.

10.3 Poder de negociación de los
clientes

El poder de negociación que ejercen los clientes,
es limitado ya que al tratarse de un comercio
minorista no puede presionar de ninguna manera debido a que
realizan compras de
volúmenes mínimos.

10.4 Amenaza de productos
sustitutos.

Se podría considerar como producto sustituto a la
venta por Internet. Las tendencias
muestran que el comercio electrónico en otros
países como U.S.A., es muy fuerte, pero se considera que
en nuestro país esta tendencia recién comienza a
desarrollarse y se espera que alcance grandes niveles.

10.5 Amenaza de los nuevos
competidores

Las empresas crean barreras de entrada para evitar que
la competencia siga creciendo. Una de las principales barreras es
la exclusividad de las marcas, con la cual la empresa cierra la
entrada para la venta de esa determinada marca.

11. Análisis de la
Competencia

Luego de nuestro estudio de
mercado realizado llegamos a la conclusión de que la
Megastore no tiene competidores directos en el mercado ya que
hasta el momento no se ha establecido ningún negocio de
venta de productos de Surf y Skate con estas dimensiones y
características.

Esta ventaja puede llegar a desempeñar un papel
determinante para el futuro del negocio.

Con respecto a la competencia indirecta dentro de los
principales competidores podemos destacar los locales de los
shoppings como ser: O.P., La Isla, etc.; negocios
independientes: Weakhead, El Santo, etc.; y las
ferias.

12.
Diferenciales

Los diferenciales son establecidos en función de
las ventajas competitivas que se pueden establecer con
relación a la competencia; por lo tanto en relación
a los locales de venta dentro de los Shoppings o independientes,
los diferenciales son la variedad de opciones de marcas y
productos, y la ubicación del local.

Con relación a los menores competidores como ser
la Feria y los Supermercados la diferencia notable es la calidad
de nuestros productos avalados por sus marcas.

13.
Estrategia

Lograr las metas propuestas de acuerdo a las
características del producto, ser el primero dentro de la
categoría. Se considera adecuada la estrategia de
penetración de entrada como primero en el mercado. Esta
estrategia permite la realización de varias acciones que
serán ejecutadas simultáneamente, ellas son la
"Conquista del Hueco" mediante la utilización de la
"Barrera de Peaje" y posicionamiento.

13.1 Conquista del Hueco

Esta estrategia esta basada en encontrar un segmento
diferenciable en el mercado, identificable por su tamaño,
necesidades y objetivos y
centrar todos los recursos en la
satisfacción de las necesidades del mismo.

El hueco se encuentra como resultado de la
investigación de mercado que indica que el 38% de la gente
que no compra estos productos no lo hace por la ubicación
del local, y de los que sí lo hacen eligen los locales que
le dan mayor importancia a su ubicación y a la variedad de
oferta.

13.2 Barreras de Peaje

Debido al atractivo del mercado elegido consideramos
conveniente la aplicación de esta estrategia, de forma que
nuevos emprendimientos de características similares no
puedan desarrollarse.

La barrera de peaje consistirá en adquirir la
exclusividad de venta de alguna de las marcas por medio de
cláusulas contractuales que no permitan a quienes no
forman parte de nuestro local participar de otros emprendimientos
con similares características.

14.
Posicionamiento

Nuestra estrategia de posicionamiento será la de
ser percibidos como el negocio líder
en venta de productos y accesorios de Surf y de Skate. La
variedad de productos, los precios
razonables y la cercanía que ofrecerá el local a
sus clientes ( que son los atributos más valorados
según la encuesta realizada) serán puntos fuertes
que la diferenciarán de la competencia.

15.
Tácticas de Marketing

Creemos que las "CUATRO P" son una herramienta
ideal para analizar las actividades que la empresa debe realizar
a los efectos de poder alcanzar sus metas. Se define como la
serie de instrumentos tácticos y controlables de la
mercadotecnia
que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del
mercado hacia el cual se dirige. Las Tácticas de
Mercadotecnia constan de todo aquello que pueda hacer la empresa
para influir en la demanda de su
producto: Precio, Producto, Plaza, Promoción.

1. A la hora de introducir una empresa
   nueva en el mercado hay fundamentalmente tres tácticas
   de precios: Precio de Penetración, Precios a la Altura
   de la Competencia, y Precios Elevados.

   Nosotros utilizaremos la táctica de Precios a
   la Altura de la Competencia que consiste en introducir la
   empresa en el mercado con precios que se encuentren en mismo
   nivel que los productos de la competencia. Sin embargo en el
   caso de que consiguiéramos la representación de
   alguna de las marcas bajaríamos gradualmente pero sin
   alterar los precios de mercado.

   Nuestra idea es diferenciarnos de otros atributos
   que según la investigación de mercado realizada
   anteriormente son mas valorados por los consumidores.
   Además, el hecho de vender mas barato puede llegar a
   desprestigiar nuestra empresa, ya que los consumidores pueden
   llegar a percibir nuestros productos como de menor
   calidad.

   Por otro lado al comprar mercadería a
   nuestros proveedores en gran escala
   (debido a las dimensiones del negocio) podríamos
   llegar a obtener mejores precios que los que pudiera
   conseguir cualquier otro competidor. Esto se traduce en que
   la empresa pueda llegar a obtener mayores márgenes de
   ganancia que los que percibe la competencia.

   Por otra parte, la situación económica
   por la cual está transitando nuestro país se
   traduce en una menor disponibilidad de dinero por
   parte de la gente. Por lo tanto el sistema de
   créditos y financiación va a
   jugar un papel determinante en el futuro de nuestra empresa.
   Manejaríamos todas las tarjetas de
   crédito e instrumentaríamos un
   crédito de la casa para los clientes
   preferenciales.

2. Precio

   Existen tres maneras fundamentales de gestionar un
   producto: Introducirlo en el Mercado, Modificarlo o Cambiarlo
   y Abandonarlo. Cada una de estas tácticas de Marketing
   es factible bajo determinadas condiciones. En nuestro caso al
   ubicarnos dentro de la etapa de Introducción utilizaremos la estrategia
   de Penetración en el Mercado. Las tácticas que
   utilizaremos para diferenciarnos de la competencia son: la
   Calidad de Nuestros Productos, la Variedad de la Oferta y la
   Ubicación de Nuestro Local.

   La idea de nuestro negocio es vender productos de
   CALIDAD los cuales están avalados por
   sus marcas. No es lo mismo vender una remera con el
   símbolo de una marca reconocida por los clientes que
   una remera sin distintivo o con uno que no es del todo
   conocido o que directamente la gente no conoce y no lo asocia
   con la calidad.

   Otra táctica que utilizaremos para
   diferenciarnos es la de Contar con las
   Principales Marcas y Modelos -"todas en un mismo
   lugar"-. Hasta ahora los consumidores tenían el gran
   problema de no poder encontrar en un negocio todo lo que
   necesitaban. Esta fue una de las principales necesidades
   latentes que pudimos percibir a través de la
   investigación de mercado realizada a
   priori.

   Otro de los resultados que obtuvimos de la
   investigación fue que uno de los principales atributos
   valorados por los consumidores es la Cercanía
   del Negocio. El gran problema que tienen muchos
   consumidores es que no saben dónde comprar ropa y
   accesorios de Surf y Skate a causa de la escasa inversión en comunicación que los negocios realizan.
   Nuestro local, al ubicarse en una zona transitada como ser la
   Rambla de Pocitos, podrá ser perfectamente
   identificada y cercana para aquellos consumidores que se
   encuentren ubicados en las zonas de Punta Carretas, Pocitos,
   Buceo y Malvín.

3. Producto

   En este punto nos estamos refiriendo a las
   tácticas de Canal y Distribución que apoyan la estrategia
   seleccionada.

   Con respecto a nuestro negocio la idea es tratar de
   que los productos que vendemos pasen por la menor cantidad de
   distribuidores posibles antes de llegar a nuestras manos.
   Esto se debe al simple hecho de que a menor cantidad de
   intermediarios menores van a ser los costos (ya
   que cada intermediario por el que pasa el producto obtiene un
   margen de ganancia). Debido a esto es que nuestro principal
   objetivo en este punto es el de tratar en lo posible de
   importar o llegar a conseguir la exclusividad de alguna marca
   donde la empresa tuviera la posibilidad de ser la
   única en el país en disponer de ella. Al ser
   los importadores o representantes nos ahorraríamos los
   costos de tener que comprar la mercadería a otros
   proveedores.

   En conclusión, seríamos los
   representantes de la marca en el país por lo que
   evidentemente conseguiríamos mejores
   precios.

   En el caso de no tener la representación de
   marca pero si la exclusividad de venta tendríamos la
   ventaja competitiva de ser la única en el mercado que
   la vende. No obtendríamos los mismos precios que si la
   importáramos pero sí seríamos los
   únicos en tener los derechos de
   venta en el país. Tendríamos la oportunidad de
   negociar los productos tanto con nuestros consumidores
   finales como la posibilidad de vender por mayor a otros
   negocios.

   En esta misma situación es en la que se
   encuentra la empresa de nuestra entrevistada Josefina
   Zorrilla (encargada de Diseño y Marketing de la empresa que
   representa a las marcas Mormaii, Camarao y
   Mistral).

4. Plaza
5. Promoción

Podemos encontrar 4 tipos de instrumentos para
promocionar: la venta Cara a Cara, la Promoción de Venta,
los Anuncios y la Publicidad.

Las tácticas de promoción son un elemento
fundamental para nuestro negocio teniendo en cuenta que es una
empresa nueva en el mercado. Creemos que la Promoción
de Ventas y la Publicidad ayudarán a la
organización a insertarse en el mercado.

Con respecto a la Promoción de
Venta emplearíamos:

• Cupones de Descuento:

Cumplirían con la función de atraer a los
consumidores a nuestro local. Estos serían repartidos por
promotoras contratadas en zonas claves como ser el Skate Park
ubicado en Kibon, en la playa (especialmente en aquellas playas
donde tengan lugar campeonatos de algún deporte acuático), y en las
cercanías del local. Además se otorgarían
descuentos especiales por compras mayores a determinado monto de
dinero.

• Promociones de Precios:

Se ofrecería a los clientes distintos Packs de
tablas de Skate, vestimenta apropiada para practicar el deporte,
etc. Otra promoción de precio seria la de otorgar
algún tipo de descuento a las compras al
contado.

• Eventos Especiales:

Otra táctica es la de desarrollar eventos como ser
campeonatos, exhibiciones, con el objetivo de incentivar al
público a que practique el deporte o llevando a los que ya
lo practican a tener que equiparse mejor, ya sea comprando
mejores tablas o tracks, como ropa. En dichos campeonatos se
hará alusión a nuestro negocio a través de
banderas, pancartas y vistiendo a un Team (equipo) de Skaters con
nuestra ropa los cuales serán los encargados de
representarnos en dichas competencias.

Además nos pareció muy interesante la idea
de realizar un gran evento el día de la
Inauguración del Negocio con el objetivo de lograr que
nuestro público objetivo tome contacto con nosotros. Este
evento se podría realizar frente al negocio en el cual se
podría incluir algún grupo de música nacional de
moda y una
exhibición de Skate realizado con los mejores exponentes
uruguayos en la matera. Los costos de dicho evento serían
negociados con nuestras marcas con el objetivo de que ellas se
hicieran cargo de los gastos.

Las tácticas de Publicidad se
emplearán debido a que por más buena que sea la
empresa no obtendrá ventas si el cliente nunca oyó
o ha oído
hablar de él, por lo tanto no puede comprar lo que no
conoce. Aquí el objetivo fundamental consiste en dar a
conocer en el mercado nuestro negocio y en presentarlo del modo
más favorable posible en relación con los productos
de los competidores.

Los medios de
publicidad que utilizaremos son la T.V., la Radio, el
Volanteo, y publicidad en las Revistas Especializadas en la
materia.

Todas estas tácticas serán analizadas con
mayor precisión en el Plan de Medios
que a continuación detallamos.

16. PLAN DE
MEDIOS

Al ser un negocio nuevo en el mercado es fundamental que
la empresa realice una intensiva campaña publicitaria
(especialmente en los primeros meses) con el objetivo de
comunicar al público objetivo su existencia.

Objetivos del Plan de Medios:

• Lograr captar la atención del 100% del mercado en un lapso
  de 18 meses. El mercado de ropa y accesorios de Serf y Skate
  tendrá conocimiento
  acerca de nuestra existencia, la calidad de nuestros productos
  y de los principales aspectos que nos diferencian de la
  competencia.

• Al cabo de un año haber logrado el
  establecimiento de la imagen de la empresa dentro de la mente
  del consumidor –
  "ser vista como el negocio que da satisfacción a todas
  sus necesidades" -. Los consumidores tendrán total
  conocimiento de nuestros principales atributos como ser:
  variedad de productos como el acceso a ellos (ya que se
  encontraría en una zona céntrica y conocida por
  todo el público)

• Lograr que al cabo de 18 meses la empresa haya
  obtenido un 50% de participación en el mercado. Creemos
  que la publicidad puede llegar a despertar el sentimiento de
  compra de muchos que hasta ahora no eran consumidores (no
  entraban dentro del mercado) y robar parte de la cuota de
  mercado a otros negocios.

Medios a Utilizar:

Los medios a utilizar los podemos dividir en dos
categorías: los Canales de Comunicación No
Personales y los Canales de Comunicación Personales. Es
fundamental que dichos mensajes sean dirigidos a la audiencia
correcta, que dejen un impacto duradero y que sean claros y
precisos.

Canales de Comunicación No
Personales

• La Televisión:

Es el medio masivo por excelencia. A través de la
T.V. podemos llegar a una mayor cantidad de consumidores que
cualquier otro medio. Por intermedio de este canal de
comunicación podemos lograr que nuestro público
objetivo esté al tanto de nuestros principales atributos
como ser: la infraestructura del local (ubicación); la
variedad de marcas, modelos y
colores; como
también algunos precios promocionales. Evidentemente los
mensajes publicitarios estarían ubicados en aquellos
programas que
tengan televidentes que reúnan las características
del público al cual queremos alcanzar (edad, estilos de
vida, etc.). Estos programas podrían ser por ejemplo
Canal X, Videomatch, SuperSort, etc.

• La Radio:

Este medio ofrece ventajas importantes como ser su bajo
costo por
inserción, la buena segmentación que se puede lograr y la
exigencia de la imaginación como por ejemplo el ruido
típico de un Skate cuando se realiza una prueba desde su
inicio hasta su fin o el ruido de las olas rompiendo contra las
rocas, etc.
generando así el sentimiento identificación del
público con la situación. A través de este
medio se podrían comunicar los principales atributos que
la empresa tiene.

Al igual que en el caso de la T.V. los mensajes
serían ubicados dentro de los programas en los cuales los
audioescuchas reúnan las características de
consumidor al cual nos dirigimos. Dichos programas podrían
ser por ejemplo: Mundo Cañón (La Costa FM), Caras y
Más Caras (Océano FM), Malos Pensamientos
(Océano FM) y Programas Deportivos mas escuchados (Sport
8.90 AM, Universal AM, etc.).

• Revistas Especializadas:

Con este medio se puede alcanzar el punto de
segmentación más alto dentro de los canales de
comunicación no personales y a un bajo precio debido a que
todos los lectores que leen este tipo de revistas tienen
algún tipo de contacto con estos deportes.

Nosotros publicaríamos nuestros mensajes en dos
revistas de las que se imprimen en Montevideo – que al mismo
tiempo son las
que reúnen la mayor cantidad de lectores -. Estas son
"Mareas" que sale cada 2 meses y "Sietecapas" que sale cada 2 a 3
meses. En el mensaje pondríamos el logo del local como su
ubicación, además de mostrar fotos de nuestros
productos siendo utilizados por líderes de opinión
(principales exponentes nacionales en la materia).

• Página WEB:

Sería de mucha utilidad en
nuestra opinión crear una página interactiva que
tendría como principal función mantener un fuerte
lazo de comunicación con los consumidores, en otras
palabras, mantener la fidelidad de los consumidores. No solo se
daría información acerca de los productos que la
empresa ofrece, sino también se publicarían
noticias sobre
dichos deportes, crearíamos en síntesis
una especie de Diario Electrónico.

1. Canales de Distribución
   Personales

• El Boca a Boca:

Es uno de los medios más importantes que
utilizaría la empresa debido a lo confiable que es, ya que
para un consumidor el hecho de que un vecino, amigo, o familiar
hable bien o mal de nuestro local es más importante que un
aviso que escuche en la Radio, o lea en
la Prensa, y hasta
en la mayoría de los casos que vea en la T.V.. Para
obtener un Boca a Boca favorable la empresa debe manejar este
tipo de comunicación investigando que es lo que dicen unos
consumidores a otros, tomando medidas adecuadas para satisfacer a
los consumidores y corrigiendo los problemas en
que caso que los halla.

Hay que tener en cuenta que el Boca a Boca favorable o
no viene como consecuencia de los Canales no Personales y de la
forma en que la venta Cara a Cara es realizada por el equipo. Una
persona que
halla comprado y se haya quedado satisfecha hablara bien del
negocio a otras tres personas, sin embargo si el consumidor ha
quedado insatisfecho por el producto comprado o por la calidad de
atención que recibió hablara desfavorablemente del
local a otras 9 a 10 personas. De ahí lo importante de
este medio de comunicación.

17.
Presupuestación.

Costos.

Para poder obtener las
ganancias netas hay que empezar por separar en dos
categorías los costes del proyecto: _
costos fijos _ costos variables.

• Costos fijos.

Los costos fijos son los gastos relacionados con el
proyecto que hay que pagar tanto si se vende una unidad como si
se venden 10.000 o, tanto da, si no se vende
ninguna.

A continuación presentamos un análisis
de los costos fijos a los que tendrá que hacer frente la
empresa.

• Alquiler del local.

Según una entrevista
realizada a la propietaria de la inmobiliaria "Alas" ubicada en
Av. Bolivia esq.
Boston, el alquiler de un local ubicado en la zona de Pocitos
sobre la Rambla y de aproximadamente 200 m2,
costaría aproximadamente US$ 3000 por mes sin tener en
cuenta en el precio total gastos como ser la luz, el agua, la
contribución, etc.

• Gastos generales.

Los gastos generales incluyen la luz, el agua,
teléfono, contribución
inmobiliaria. Estos datos los
obtuvimos de los entrevistados, los cuales nos dieron los
presupuestos
de los gastos generales de sus locales, y nosotros a
través de estos números y teniendo en cuenta la
menor dimensión de sus negocios en comparación
con el nuestro, sacamos proporcionalmente los gastos que
tendría nuestro local. A esto se le agrega el costo del
seguro que
contrataríamos con el Banco de
Seguros del
Estado que
seria del 1.5 % anual, de la mercadería del local que
seria alrededor de US$ 4000.

• Internet.

El costo del primer mes proviene de la
instalación (US$) y el pago mensual de US$ 85 por la
conexión a Internet para la cual se contrataría
el servicio de la empresa "Dedicado" que ofrece una
conexión satelital y de tiempo completo. Este es un
gasto necesario para el manejo de las ventas por medio de la
página
web.

• Pagina Web.

Este gasto incluye el diseño y la puesta en
marcha de la página que nos costarían alrededor
de US$ 4000, mas el mantenimiento de la misma que se realiza en
forma mensual que costaría US$ 300 por mes. Este dato
nos lo proporciono el diseñador de la página
web.

• Sueldos.

Los sueldos están compuestos por lo que se le
pagaría a los cuatro empleados y al encargado del local
por un trabajo de 8
horas diarias. El sueldo nominal de los empleados seria de US$
285 cada uno por mes y el sueldo nominal del encargado
ascendería a los US$ 350.

• Seguridad.

Este es un gasto que el Banco de Seguros del Estado
nos obliga a tener para que nos asegure el local contra robos.
El costo incluye en el primer mes la instalación de la
alarma (US$ 1500) y por mes el pago de la respuesta
automática ante algún imprevisto (US$ 50). Este
dato lo obtuvimos de la empresa "Asseco" la cual se especializa
en alarmas.

• Costos variables.

Los costos variables son los que varían en
relación directa con el número de unidades
vendidas.

A continuación presentaremos a los costos
variables a los que tendrá que hacer frente la
empresa.

• Publicidad.

Este costo incluye los gastos de la publicidad en
televisión, en radio, en las revistas
especializadas, y la entrega de volantes realizada por
promotoras.

El costo en televisión seria de US$
24000, publicitando en 3 programas, en 2 pausas, y una o dos
veces por semana dependiendo de las veces que es emitido el
programa. El
reclame tendría una duración de 30 segundos
aproximadamente.

Esta manera de publicitar la mantendremos hasta el
segundo mes, y luego lo reduciremos a la mitad, o sea
publicitando en una sola pausa de cada uno de los programas,
con el solo objetivo de seguir siendo recordada por el
público, debido a que ya en ese momento
tendríamos el reconocimiento de la mayoría de
nuestro publico meta.

Luego en la segunda temporada lo mantendríamos
en la mitad, bajándolo para la tercera temporada a la
mitad (US$ 6000), que esto incluiría la publicidad en
dos programas por semana en una sola pausa.

La radio incluiría 3 reclames en 4
programas emitidos cada uno 5 veces a la semana de diferentes
emisoras radiales tanto en A.M. y F.M. esto implicaría
un costo de US$ 4800 por mes.

Este tipo de publicidad durante los primeros 3
años lo mantendremos de la misma manera, o sea con la
misma tasa de repetición, ya que es el mejor modo de
llegar al publico objetivo.

Los avisos tendrían una duración de 20
segundos cada uno en dos diferentes modalidades como fue
explicado anteriormente en el Plan de Medios, uno orientado a
los seguidores del skate, y el otro orientado a los seguidores
del surf.

Los avisos que publicaríamos en las revistas
especializadas serian de pagina completa a color de 27cm
de largo por 19cm de ancho los cuales aparecerán en cada
edición emitida cada dos meses de las dos
revistas "Sietecapas" y "Mareas". El precio de cada
publicación es de US$ 400.

Este es otro de los medios que mantendríamos en
funcionamiento de la misma forma durante los primeros 3
años, ya que los lectores son seguro parte de nuestro
público meta.

La entrega de volantes realizada por promotoras
incluye el costo de los volantes que serán realizados a
dos tintas con un tamaño de 15cm de largo por 10 de
ancho con un precio de US$ 200 por 3000 volantes; y el otro
gasto es el de las 2 promotoras que serian contratadas de la
empresa "Tais promotoras" que trabajarían 6 horas
diarias de viernes a domingo, que esto tendría un costo
de US$ 415 por mes.

Este gasto seria solo de los dos primeros meses ya que
es una manera de darnos a conocer en la zona de influencia del
local.

• Mercadería.

En nuestro proyecto tendríamos dos tipos
diferentes de mercaderías, las importadas por nuestra
empresa que son las marcas de las cuales tendríamos la
representación en nuestro país, y la
mercadería que tendríamos que comprarle a los
mayoristas; esto trae aparejado los diferentes costos a los que
ascenderían cada una de las opciones.

La importación propia seria realizada con
una empresa especializada en la compra de vestimenta
proveniente de china de
alta calidad llamada "Doha S.A." la cual realiza este negocio
con marcas como "Camarao", "Mormaii", etc. La compra inicial
que haríamos seria de US$ 10650, correspondiente a una
sola temporada para la cual se incluirían: polares por
US$ 3200, shorts por US$ 1600, camisas por US$ 700, gorros de
polar fleece por US$ 500, bufandas de polar fleece por US$ 750,
camperas de nylon por US$ 3900 y los accesorios de los dos
deportes por 1500.

La compra a los mayoristas seria para la
adquisición de los productos de las demás marcas
mas reconocidas y solicitadas por el publico meta de nuestro
mercado como ser "Rip Curl", "Reef", "Santa Cruz", "Shorty's",
etc., para las cuales los costos serian mayores a los de la
importación propia y que consultados los mayoristas de
la marca "Camarao" llegamos a la conclusión de que
ascenderían a una cifra aproximada a los US$ 260.000 lo
cual tiene el agregado de un 40% al precio de
importación que tiene los mayoristas y esto a su vez
estaría incluyendo los productos de las 11 marcas mas
solicitadas del mercado.

La suma de los costos variables con los costos fijos
del primer semestre o primera temporada de venta, que incluye
toda la publicidad, la compra de toda la mercadería, y
todos los gastos fijos con sus inversiones
iniciales, nos daría un costo total de US$ 437.418; la
suma para la segunda temporada seria de US$ 461688; la tercera
US$ 446328; la cuarta US$ 482288; y la quinta al igual que la
sexta US$ 487288.

Ingresos

El siguiente paso para hallar los ingresos netos es
calcular los ingresos por ventas que obtendrá la
empresa.

Según las compras realizadas y obteniendo un
margen de ganancias del 100% en la mercadería importada
por nosotros mismos y un 50% en la mercadería comprada a
los mayoristas, los ingresos netos por temporada de ventas
hallados como los ingresos por ventas menos los costos totales,
son los siguientes:

Conclusión.

Luego de haber realizado todo el trabajo para verificar
si el negocio que nosotros elegimos tendría resultados,
llegamos a la conclusión de que será muy rentable,
visto que la empresa dará ganancias desde el segundo
semestre de funcionamiento, y estas ganancias se verán
incrementadas en gran proporción a medida que pase el
tiempo.

18.
Bibliografía

• William A. Cohen, "El Plan de
  Marketing"
• P. Kotler – G. Armstrong,
  "Mercadotecnia"
• Otto Kleppner, "Publicidad"
• David Aaker, "Investigación de Mercados"

19.
Agradecimientos

• Josefina Zorrilla (Diseñadora y Encargada de
  Marketing "Camarao")
• Enrique Machado (Dueño del local "Planeta
  Skateshop")
• Mauro Broglia (Dueño del local
  "Weakhead")
• Gerardo Tais (Dueño de "Tais
  promotoras")
• Sebastián Romero (Dueño de la revista
  "Madpoint")
• Juan Carrero (Profesor de
  la materia)

Autor:

Daniel Tenenbaum

Licenciado en Gerencia y
Administración de la Universidad ORT.
Uruguay.