Lavandina Ayudín. Análisis estratégico del mercado de las Lavandinas (página 2)
MARCO
TEÓRICO
1. Necesidad, deseo y demanda
Definiciones de J.J. Lambín
Se define la necesidad como un sentimiento de
privación respecto a una satisfacción general,
vinculada a las necesidades básicas humanas, esta
definición cubre la noción de necesidad
genérica. Se puede suponer que existe una necesidad
genérica correspondiente a cada una de las tendencias que
administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta
ligada al marketing,
preexiste a la demanda, ya
sea en estado latente
o expreso.
Necesidades verdaderas y falsas
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en
verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la
sociedad y el
productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas
dependientemente del entorno y la evolución social.
Las necesidades verdaderas son en cambio, las
necesidades innatas, naturales, genéricas y
absolutas.
Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son aquellas que
experimentamos, sea cual fuere la situación de los
demás; y las relativas son aquellas que cuya
satisfacción nos elevan por encima de los demás y
nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.
Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las
relativas no. En efecto, las necesidades relativas son
insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel
general, más se busca superarlo.
El deseo sería un medio de satisfacer una
necesidad. Las necesidades genéricas son estables y
limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidas
por la cultura.
Cuanto más evolucionan las sociedades,
mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se
traducen en demanda potencial de productos
específicos cuando se acompaña de un poder
adquisitivo y una voluntad de compra.
2. Productos y
servicios
Definiciones de Kotler, Philip.
Necesidad: es el estado de
carencia de algunos satisfactores básicos que siente una
persona. Estas
necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los
comerciantes sino que forman parte de la biología y de la
condición humana.
Las necesidades pueden ser:
Físicas: son las necesidades básicas como
vestimenta, alimento, vivienda, abrigo, seguridad,
etc.
Sociales: Necesidades de afecto, pertenencia, entre
otras
3. La noción de producto–servicio y sus
implicancias
El comportamiento
de compra de un consumidor esta
centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto,
la idea central del marketing es la de considerar que lo que el
consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta
este bien.
Cada bien posee un servicio básico o utilidad
funcional de base, pero pueden incorporarse servicios
suplementarios o utilidades secundarias como la estética, nivel social, cultural, etc., que
complementan el servicio básico.
La utilidad suplementaria, servicio suplementario
pueden ser objetivos o
preceptuales que resulta de un posicionamiento
publicitario (ej. status, ostentación o estima). En
algunos casos los consumidores prefieren algunas marcas por sobre
otras por el solo hecho de la distinción apreciada por
ellos. Estas características pueden ser decisivas para la
estimulación de compra de los consumidores, y por lo tanto
es unos de los parámetros a definir para la comercialización de un
producto-servicio.
La existencia de atributos múltiples en un mismo
producto, se deduce que de un mismo bien pueden desprenderse
necesidades diferentes en diferentes compradores que
desempeñan diversas funciones
básicas. Este hecho es observado en los productos
industriales que a diferencia de los productos de consumo,
tienen gran número de utilidades.
Existen cinco niveles de productos:
- Beneficio Bruto: es el nivel fundamental. Es el
servicio o beneficio que el consumidor compra en realidad
(producto – servicio) - Producto Genérico: es una versión del
producto - Producto deseado: es un conjunto de atributos y
condiciones que espera el comprador normal y con el que
está de acuerdo el comprador del producto. - Producto esperado: incluye servicios y beneficios
adicionales que distinguen la oferta de
la empresa de
la oferta de la competencia.- - Producto Potencial: son todos los añadidos y
transformaciones que este producto portará en el
futuro.
Clasificación de los productos
Bienes no duraderos: son los bienes
tangibles que se consumen una sola vez o en unas cuantas veces
de uso.
Bienes duraderos: Son los bienes tangibles que
resisten mucho uso.
Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta . Son
intangibles, variables,
inseparables y perecederos
4. La noción de producto-mercado y los
niveles del satisfactor
La noción de producto-mercado es la más
adecuada para el enfoque del marketing. Se corresponde a
noción de unidad de actividad estratégica.
Definiendo el mercado de referencia en relación a la
función
realizada para un grupo de
determinado de compradores, o sea, la empresa se ajusta
a la realidad de la demanda y de las necesidades.
Esta definición determina cuatro elementos claves
en la estrategia de la
empresa.
- los compradores a satisfacer
- el conjunto de ventajas buscadas por los
compradores - los competidores que es necesario
controlar - las capacidades que es necesario adquirir y
controlar
Esta división puede servir de base a una organización de marketing y en la
organización.
En cuanto a los niveles del satisfactor, es necesario
disponer de estadísticas oficiales sobre esta base
imprescindibles para evaluar la importancia de los productos
mercados.
PRODUCTO-MERCADO
Esta noción se encuentra estrechamente vinculada
a la noción de "producto-servicio". El fundamento de esto
reside en la permanente interacción organización y
mercado.
La noción de "producto-mercado" estriba en que es
imposible a la organización satisfacer a todas las
personas o encontrar un satisfactor esperado por todas ellas en
formas homogénea.
Por el contrario, lo que predomina es la diversidad
fundamentalmente en torno a los
problemas y a
la
personalidad, factores sociales y culturales de cada persona
que busca así soluciones
adaptadas a su problema especifico y que lleva a la
decisión de la segmentación desde el inicio de la
organización (de su existencia), a través de la
definición de la misión
defiende previamente el mercado de referencia. Luego, la
misión va a estar enfocada a éste y deberá
responder al previo análisis de la organización en el
cual se responden las siguiente preguntas:
¿ Cual es nuestro ámbito de
actividad?
¿En cuáles ámbitos de actividad
deberíamos estar?
¿En cuáles ámbitos de actividad
deberíamos no estar?
La definición de "producto-mercado" y
"producto-servicio" es tan grande que tanto Kotler como Lambin
coinciden en lo siguiente:
- Para un comprador, un producto se identifica al
servicio que presta - Nadie compra un producto por el producto
mismo. - Lo que se busca es el servicio prestado o la
solución al problema del comprador. - Diferentes tecnologías pueden aportar la misma
solución buscada. - Las tecnologías están cambiando
rápidamente mientras que las tecnologías
genéricas se mantienen estables.
Lambin cuando analiza las preguntas que deben
responderse al momento de la conceptualización del mercado
de referencia, las que deben efectuarse no desde el punto de
vista del productor sino del comprador, describe los datos con
constituyen la noción de "producto-mercado":
¿Cuáles son las necesidades, funciones o
combinación de funciones a satisfacer?
¿Qué?
¿Quiénes son los diferentes grupos de
compradores potencialmente interesados por el producto?
¿Quién?
¿Cuáles son las tecnologías
existentes o las materias susceptibles a producir tales
funciones? ¿Cómo?
Esta noción, que es la más adecuada al
enfoque del marketing, encierra cuatro elementos claves en la
estrategia de la empresa, estos son:
- Los compradores a satisfacer.
- El conjunto de ventajas buscadas por estos
compradores - Los competidores que es necesario
controlar - Las capacidades que es necesario adquirir y
controlar
Esta división puede servir de base a la
organización de marketing en la empresa y principalmente,
a la organización por jefes de productos o jefes de
mercado. La dificultad de esta noción reside a menudo en
las posibilidades de medida. Generalmente, no están
disponibles las estadísticas oficiales sobre esta base, y
la empresa se ve impulsada a crear o comprar las informaciones
necesarias para evaluar la importancia de los diferentes
productos-mercados.
5. Consumidor y
cliente
Consumidor: la prosperidad económica y el
éxito
del marketing operativo a cambiado radicalmente los
hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a
un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes
en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad
específica, buscan información completa del producto,
consideran al fabricante responsable de la insatisfacción
de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos
parámetros en el desarrollo de
sus productos; y las autoridades públicas bregar por una
legislación de control y
protección de los consumidores.
Cliente: es aquel que el proveedor debe satisfacer sus
necesidades, esta representado como un grupo de personas a las
que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son los
consumidores que han encontrado satisfacción en los
productos y que le reportan mayor beneficios a un menor costo.
6.
Mercado
El concepto de mercado esta muy ligada al concepto de
necesidad genérica por ello pone su acento en el carácter sustituible de las diferentes
tecnologías para una misma función. Un mercado es
un área donde se desenvuelven los compradores y vendedores
de mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde
se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. Los
mercados se clasifican según el bien que se
comercializa.
a) Mercado de producción de consumo:
Son los productos de uso inmediato y que se compran
con frecuencia, por ejemplo alimentos,
productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos
(que existe una periodicidad de compra) por ejemplo
automóviles, electrodomésticos, etc.
b) Mercado de producción
industrial:
En este tipo de mercado se comercializan bienes y
servicios para incorporarlos a procesos
productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas.
También se consideran aquellos productos que colaboran
con el proceso
productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte,
computadoras, software,
etc.
c) Mercado de servicio.
Son los de carácter intangibles como los
seguros,
capacitación, contratistas,
etc
d) Mercados gubernamentales: son las agencias
gubernamentales que compran bienes y/o servicios con el fin de
producir servicios
públicos o transferir éstos a personas que lo
necesitan.
e) Mercado de revendedores: son las organizaciones
que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos
y obtener utilidades.
f) Mercados internacionales: son los compradores
de otros países. Se incluyen consumidores, productores y
gobiernos extranjeros.
7.
Empresa
Es toda persona que trabaja bajo un producto o servicio
con el fin de lucrar u obtener ganancias.
La empresa al definir su mercado debe poner más
énfasis a la necesidad que satisface el producto y poner
más atención a el producto con el cual se va a
negociar.
Su objetivo es
saber claramente cuales son las necesidades derivadas y
cuales las genéricas
Organización y empresa
Las instituciones
nacen como ideas en la cabeza de uno o más empresarios y
la
motivación para iniciar una empresa
podría ser: llevar a cabo una gran hazaña, amasar
una fortuna o satisfacer una necesidad importante. Estas deben
recabar fondos, atraer personal,
establecer una fábrica de producción o taller de
servicio y encontrar un mercado para sus productos.
Las organizaciones en la actualidad se presentan en
todas formas y dimensiones. Pueden ser propiedad
pública o privada, funcionar en busca de una utilidad, por
simples servicios o persiguiendo alguna otra meta.
Estas organizaciones necesitan adquirir recursos para sus
sustento. Estos pueden lograrse de tres formas:
- La posesión de poderes: Tal es el caso de las
oficinas públicas, que gracias a el cargo de los
impuestos
obtienen estos recursos. - La solicitación: Resulta del convencimiento de
las personas o grupos para que aporten financieramente, como
por ejemplo las universidades. - El intercambio: Es el método
por el cual una organización crea y ofrece bienes o
servicios que son capaces de atraer y satisfacer a los
compradores.
La organización identifica un conjunto de
compradores y necesidades en el mercado, crea un conjunto de
productos y servicios para satisfacer tales necesidades, comunica
los beneficios que se obtienen con estos productos, los hace
accesibles y disponibles, les fija un precio de una
manera razonable y convence a los compradores que intercambien
sus recursos por estos productos.
Los compradores mantienen fluctuantes a sus
necesidades, preferencias e intereses y la organización
debe estar siempre al tanto y mantenerse delante de estos cambios
y constantemente revisar y mejorar su oferta de
mercado
Organizaciones sin fines de lucro
La mercadotecnia
ha llegado a convertirse en una completa filosofía cuya finalidad es relacionar
dinámicamente a cualquier organización con su
mercado.
Esto, no deja de lado a las organizaciones sin fines de
lucro, como los museos, universidades, iglesias, que están
considerando la mercadotecnia como un nuevo modo de ver sus
relaciones con sus respectivos públicos. Las naciones en
desarrollo están examinando los principios del
marketing para mejorar sus sistemas de
distribución doméstica y la forma
más efectiva de competir en los mercados
mundiales.
Las organizaciones sin fines de lucro pueden
clasificarse dentro de ocho grupos a saber:
- Organizaciones religiosas, sociales, culturales, de
estudio, de protección, políticas, filantrópicas, para
causas sociales, etc.
8. Intercambio,
transacciones y relaciones
Intercambio: es el acto de obtener de alguien un
producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Para que éste tenga lugar, deben satisfacerse
cinco condiciones:
- Que existan al menos dos partes.
- Que cada parte posea algo que pueda tener valor para
la otra parte. - Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer
entrega . - Que cada parte tenga libertad
para aceptar o rechazar la oferta. - Que cada parte considere que es apropiado o
deseable negociar con la otra parte.
Transacción: ésta comprende varias
dimensiones:
Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las
condiciones, y un tiempo y lugar
convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos
basados en la mala interpretación o en la mala fe.
Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y
seguras con clientes, comerciantes, distribuidores y proveedores .
Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen
servicio y precio justo.
9. Fundamentos
ideológicos del marketing
El término Marketing no supone que su significado
sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida. Tres
acepciones populares se encuentran usualmente:
- El Marketing es un conjunto de medios de
venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En
esta acepción el Marketing se aplicará en el
mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de
productos de alta tecnología. - Es un conjunto de herramientas
de análisis, de métodos
de previsión utilizados con el fin de desarrollar un
enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este
método se reserva para las grandes empresas. - Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de
consumo, es decir, de un sistema de
mercado en el cuál los individuos son objeto de
explotación comercial del vendedor. Para vender
más sería necesario fabricar continuamente nuevas
necesidades.
En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones
características del concepto de marketing:
- Una dimensión acción (conquista de
mercados). - Una dimensión análisis
(comprensión de mercado). - Una dimensión ideológica (actitud).
La función del marketing en una economía de mercado es organizar el
intercambio y la
comunicación entre productores y compradores. Esta
definición, que se aplica tanto a las organizaciones
comerciales como a las sin fines de lucro intervienen dos facetas
que sería importante definir: el intercambio y la comunicación.
La organización del intercambio, es el flujo
físico de bienes desde el lugar de producción hasta
el lugar de consumo.
La organización de comunicación es el
flujo de información que debe preceder y seguir al
intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre
la oferta y la demanda.
A continuación haremos un análisis
más profundo de estos conceptos:
La organización del intercambio
Esta organización de intercambio de bienes y
servicios es responsable de la distribución, es decir
pasar los bienes de producción a la situación de
consumo. Existen tres pasos en este intercambio:
- Las utilidades de estado, es decir, poner los bienes
en condiciones de consumo, como lo son las operaciones de
fraccionamiento, acondicionamiento, etc. - Las utilidades de lugar, son el transporte, la
distribución geográfica, que contribuye a situar
los bienes en los lugares de utilización para el
consumo. - Las utilidades de tiempo, son el almacenaje, que
permite la disponibilidad de estos bienes en el momento deseado
por el comprador.
Son estas diferentes funciones las que hacen que los
bienes fabricados estén disponibles y accesibles a la
clientela, y permiten así el encuentro material entre la
oferta y la demanda.
La organización de la
comunicación.
Para que una condición de intercambio sea eficaz,
los compradores deben estar conscientes de la existencia de estos
bienes, es decir, de conocer los atributos susceptibles de
satisfacer sus necesidades. La actividad de la
comunicación tiene por objetivo producir conocimiento a
los productores, distribuidores y compradores.
Esto se hace de la siguiente manera:
- Antes de la producción, se realiza un estudio de
mercado con el fin de identificar las necesidades de los
compradores. - A iniciativa del comprador potencial, el estudio de
las posibilidades de los anuncios de estímulos de
ofertas. - Después de la producción, la
comunicación va orientada a la distribución, para
obtener información del producto y la cooperación
de los distribuidores en materia de
espacio de venta, promoción y precio. - Se realizan las actividades de promoción,
estas son la publicidad o la
fuerza de
venta, destinadas a dar a conocer la existencia de bienes y sus
cualidades. - A iniciativa de los distribuidores, se realizan las
actividades de promoción y de comunicación hacia
el comprador, con el fin de hacer conocer el surtido ofrecido,
las condiciones de venta y crear clientela. - Luego de el consumo de bienes se recogen las medidas
de satisfacción o insatisfacción de parte del
consumidor a modo de ajustar la oferta a la reacción de
los compradores. - Después de la utilización del bien, se
procede a la evaluación y/o las reivindicaciones
transmitidas por los compradores, tratados en
grupos o en forma aislada.
10. Gestión
del Marketing en la empresa.
Tiene dos maneras de gestión
- Un análisis sistemático y permanente de
las necesidades del mercado y el desarrollo de productos
rentables. - Organización de estrategia de venta y de
comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las
cualidades de los productos ofrecidos a los compradores
potenciales.
Estas dos gestiones son complementarias y se concretan
en la empresa a través de la elaboración de
políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de
aplicación operativo del concepto de Marketing.
11. La evolución del marketing en la
empresa
Considerado desde el punto de vista de la
organización de la comunicación y de intercambio en
la economía, el marketing no es una actividad nueva, ya
que cubre tareas que han existido siempre y que han sido siempre
asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el
intercambio voluntario.
Se diferencias tres fases , caracterizadas cada una por
un objetivo de marketing prioritario, que son marketing pasivo,
el marketing de organización y el marketing
activo.
Marketing pasivo.
Una organización de marketing pasivo es una forma
de organización que prevalece en un entorno
económico caracterizado por la existencia de un mercado
potencial importante, pero donde hay escasez de
oferta, siendo insuficientes las cantidades de producción
para las necesidades del mercado. La demanda es superior a la
oferta. El marketing pasivo implica igualmente necesidades
conocidas y estables y un ritmo débil de innovación
tecnológica en el mercado de referencia.
Marketing de organización.
El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la
de crear una organización comercial eficiente. Se trata de
buscar y organizar la salida para los productos y tiene la
responsabilidad de organizar la
comercialización de los productos.
El marketing de organización a favorecido el
desarrollo de la óptica
de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la
hipótesis implícita de que el
mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión
suficiente.
Puntos importantes para la orientación de la
gestión del marketing de organización son: la forma
de distribución, la extensión geográfica y
el desarrollo de la política de
marketing.
Marketing activo.
El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del
papel del marketing estratégico de la empresa. Tres
factores son los que originan esta evolución:
- El proceso tecnológico. Trata de las
invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en
el desarrollo de la producción. - La aceleración de la difusión del
progreso tecnológico. Se observa un crecimiento del
ritmo de innovación y un acortamiento del tiempo
requerido para pasar del desarrollo a la explotación
comercial, como también de una generalización
global.
Marketing operacional.
La función del mk operacional es la de crear las
cifras de ventas, o sea,
vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta
más eficaces, minimizando los costos de venta,
por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.
Los productos tienen y debe tener precios
aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los
circuitos
habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el
marketing operacional es el aspecto mas espectacular y el
más visible de la gestión de marketing debido a que
la publicidad y la promoción ocupan un lugar
destacado.
Para se r rentable el marketing operacional debe
apoyarse en una reflexión estratégica basadas en
las necesidades del mercado y en su evolución.
Marketing estratégico.
El marketing estratégico se ocupa del
análisis de las necesidades del individuo y de
las organizaciones, y de seguir la evolución de los
mercados de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la
base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar. En resumen la función del mk estratégico
es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades
económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
La gestión del marketing estratégico se
sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar
la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una
estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura
equilibrada de la cartera de productos.
12. Planeación
estratégica: misión, visión metas y
objetivos en función del consumidor
El plan
estratégico de marketing tiene esencialmente por
objetivo expresar de una forma clara y sistemática las
opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a
medio y largo plazo. Tales opciones deberán después
traducirse en decisiones y en programas de
acción. La gestión del marketing estratégico
se articula en torno a seis preguntas clave. Las respuestas
aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivos
elegidos por la empresa.
- ¿Cuál es el mercado de referencia y
cuál es la misión estratégica de la
empresa en dicho mercado? - En este mercado de referencia, ¿cuál es
la diversidad de productos-mercados y cuáles son los
posicionamientos susceptibles de ser adoptados?
Análisis F.O.D.A.:
- ¿Cuáles son los atractivos
intrínsecos de los productos-mercados y cuáles
son las oportunidades y amenazas de su entorno? - Para cada producto mercado ¿cuáles son
las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades y el tipo
de ventaja competitiva que posee? - Qué estrategia de cobertura y de desarrollo
adoptar, y qué nivel de ambición
estratégica seleccionar para los productos mercados que
forman parte de la cartera de la empresa? - ¿Cómo traducir los objetivos
estratégicos seleccionados a nivel de cada uno de los
medios del marketing operativo: producto, distribución,
precio y comunicación?
Sobre la base de estas seis preguntas claves, podemos
definir que un plan de
marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a
medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con
informaciones sobre el origen y el destino de los flujos
financieros. Determina, de hecho, toda la actividad
económica de la empresa y tiene implicaciones directas
sobre las demás funciones, investigación y desarrollo,
producción y la gestión financiera.
13. El programa de
marketing
En la elaboración de plan de marketing
estratégico debe hacerse en estrecha relación con
el marketing operativo. Los medios de acción del marketing
operativo son principalmente las variables, precio, publicidad,
potencial de venta y dinamización de la red de distribución,
de esta manera el marketing estratégico desemboca en la
elección de producto-mercado en lo que la empresa detenta
una ventaja competitiva y sobre una previsión de la
demanda global.
14. Marketing "intra" y "extra"
organizacional
Intra-organizacional:
Seguridad en el empleo: no
significa esto que la organización se vea obligada a no
considerar los resultados ni la eficiencia sino
que se trata de promover una contratación más
estricta por cuanto se maneja el criterio que no se puede
despedir a la gente por haber sobrestimado la demanda de trabajo. En
consecuencia desde el primer momento, antes de la
contratación se debe estimar la expansión exagerada
con la posibilidad más tarde de tener que "recortar" el
personal.
Conformación y capacitación de equipos que
se autogestionarán – descentralización –
delegación: Esto implica libertad pero paralela
asunción de mayores responsabilidades en los cuadros
intermedios reemplazándose el control jerárquico
vertical por un control horizontal, permanente
promoviéndose la comunicación.
Altas compensaciones contingentes o variables: Existe
una relación directa entre la calidad de los servicios de
los empleados que la organización convoca y lo que la
empresa efectivamente paga.
Suele afirmarse que esto es posible solamente en
economías "ricas" "desarrolladas" y que son el resultado
de la aplicación de esfuerzo de marketing
"intraorganizacional" y no su causa.
Sin embargo la realidad abunda en ejemplos de
economías aún escasamente desarrolladas, en sentido
contrario: aquellas organizaciones donde se recompensa la calidad
de sus dependientes, estos aportan notablemente al crecimiento de
los intercambios extraorganizacionales.
Esta compensación variable o esporádica
puede asumir distintas modalidades tales como la
participación en las ganancias y el otorgamiento de
acciones.
15. Las variables
controlables y no controlables
El comerciante puede entender cualquier mercado
formulando las preguntas que conocemos como las seis
"O"
- ¿Quien esta en el mercado? –
Ocupantes - ¿Quien compra el mercado? –
Objetos - ¿Cuando compra el mercado? –
Ocasiones - ¿Quién está involucrado en la
compra? – Organización - ¿Por qué compra el mercado? –
Objetivos - ¿Como compra el mercado? –
Operaciones
De la misma manera que la letra "O" precede a la "P" en
el alfabeto, las seis "O" de un mercado deben entenderse
perfectamente antes de que uno se ponga a pensar en las cuatro
"P" de la mezcla de mercadotecnia.
Cualquier variable bajo el control de la firma que pueda
influenciar el nivel de reacción del cliente, es una
variable de la mezcla de mercadotecnia.
Existen firmas que tienen docenas de elementos
controlables que podrían afectar la reacción del
cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables
podían dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto,
empaque,
marca, precio
y servicio) y 2) Los métodos e instrumentos (canales de
distribución, venta personal, anuncios, promoción
de ventas y publicidad). En cambio E. Jerome Mc. Carthy
popularizó una lista de variables que son los cuatro
factores denominados las 4P
Producto | Plaza | Promoción | Precio |
|
|
|
|
Sobre las variables No controlables podemos citar las
siguientes:
Micro-entorno:
- La competencia
- El mercado
- EL público
- Los distribuidores
- Los proveedores
Macro-entorno:
- La tecnología
- Factores culturales
- Factores económicos
- Factores del tipo jurídico legal
16. La
óptica del Marketing estratégico global y sus
límites
La óptica global del Marketing dice que la
satisfacción de las necesidades del comprador es el
objetivo primordial de las empresas. Esta óptica tiene sus
límites. Se debe guardar el equilibrio
entre el desarrollo por el mercado o por la tecnología; ya
que en la primera de éstas la óptica del Marketing
guiada por los valores
del mercado puede incitar a la empresa a poner un acento
exagerado en los productos demandados por el mercado,
desconocidos por el mismo pero impulsados por la
tecnología, corriendo el riesgo de
favorecer innovaciones menores y menos revolucionarias. En
cambio, una estrategia basada en el avance tecnológico
tiene más probabilidades de desembocar en una
innovación de ruptura y de asegurar así a la
empresa una ventaja competitiva a plazo más
difícilmente alcanzable por la competencia. La
mayoría de las innovaciones de ruptura surgen del laboratorio y
no del mercado.
El test de Marketing
estratégico debe realizarse cuanto antes en el proceso de
desarrollo de la innovación.
La óptica Marketing es un ideal a alcanzar,
raramente logrado por completo, pero debe guiar toda la actividad
de la empresa.
TÉCNICA UTILIZADA
La obtención de los datos que serían
necesarios en nuestra investigación, se realizó a
través de encuestas de
opinión.
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Investigando con mayor profundidad en los Textos del
Marketing Estratégico y Operativo podemos indicar los
resultados finales de nuestro Trabajo de
Investigación.
POBLACIÓN
Se tomaron a los habitantes de la ciudad de
Asunción comprendidos entre la edad de 20 a 24 años
y de 30 a 34 años, datos tomados del censo año
2002.
Personas residentes en Asunción entre 20 a 24
años: 57.460.-
Personas residentes en Asunción entre 30 a 34
años: 35.340.-
Total 92.800.-
Se encuestó a 100 personas como un método
no probabilístico, debido a que es menor el costo y con
lleva menos tiempo.
El proceso de decisión de
compra.
En primer lugar, analizando las etapas de
decisión de compra, podemos identificar que el consumidor
de Lavandinas manifiesta riesgos
sicológicos por mala elección del producto, en
tanto que estos no posean lo atributos como sabor agradable,
sabor concentrado y nutrientes añadidos y una posible
pérdida financiera dado que buscan precios
económicos.
El artículo de
limpieza como satisfactor de necesidades
En segundo lugar, es de nuestro conocimiento que nuestro
producto "Lavandina Ayudín" se orienta a satisfacer
las necesidades básicas de las personas, que es la de
aseo.
Qué es la Lavandina?
Es un compuesto químico llamado hipoclorito de
sodio (NaClO) disuelto en agua. Fue
desarrollada por el francés Berthollet en 1787 y
utilizada en un principio para el blanqueo de telas. A fines
del siglo XIX fue Luis Pasteur quien comprobó su
incomparable poder de desinfección extendiendo su uso a
la defensa de la salud contra
gérmenes y bacterias.
La lavandina Ayudín® se encuentra presente en los
hogares.
¿Cuál es el
conjunto de atributos visible en nuestro
producto?
En tercer lugar, nos enfocamos a la Modelización
de nuestro producto
El servicio básico de nuestro producto es la
servir de artículo de limpieza para desinfectar,
desodorizar y limpiar. Cuando la lavandina entra en contacto
con suciedad, manchas, gérmenes y olores, rompe en
pequeñas unidades la cadena de moléculas matando
las bacterias y los mohos. Se libera oxígeno activo que ataca y descompone las
proteínas destruyendo los microbios. En
el lavado, la combinación de lavandina, jabón en
polvo y el trabajo
mecánico del lavarropas, saca eficazmente la suciedad de
la ropa. El poder oxidante de la lavandina elimina las manchas
y blanquea la ropa. Viene en presentación sachet de 250
mml, en Botella de 1 litro y 2 litros. Se la Consigue en
Despensas, Supermercados, Autoservices y en cualquier kiosko
del país. Lavandina Ayudín® es inofensiva
porque con el uso se convierte casi completamente en agua y
sal, no dejando residuos tóxicos.
Estas opciones de marcas ofrecen al potencial comprador
varios servicios necesarios en el aseo diario del hogar. Nuestra
marca Parmalat en el Sector de Leche en
Sachet, es renombrada por ser un producto concentrado y el
renombre en su marca.
Escala de Importancia y
Presencia
Para determinar mejor los resultados de las encuestas
elaboramos una lista de los más importantes atributos
observables por los usuarios de nuestra marca, que comprenden los
siguientes que fueron elegidos:
- Precio Económico
- Producto Concentrado
- Marca Renombrada
- Olor Agradable
Cada uno de los anteriormente citados fue elegido sobre
la base de los beneficios necesarios que puede ser buscada por el
usuario en toda Lavandina que es utilizada por el.
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