Monografias.com > Sin categoría
Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionados

Lavandina Ayudín. Análisis estratégico del mercado de las Lavandinas (página 4)



Partes: 1, 2, 3, 4

EL SEGMENTO POR VENTAJAS BUSCADAS POR EL CONSUMIDOR QUE SE
SUBDIVIDE EN:

  • Segmento Económico (1000): Que
    está conformado por los consumidores que le confieren
    importancia en primer lugar al costo del
    producto.
    Este segmento corresponde al 29% de la muestra
    evaluada.
  • Segmento Producto Concentrado (2130)
    Conformado por los consumidores a quienes les importa mucho
    el producto concentrado de la lavandina. Equivale al 13% de
    la muestra evaluada.

El posicionamiento
en el mercado
: Este tema lo tratamos más
detalladamente en los siguientes apartados.

SEGMENTO ECONÓMICO (1000)

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida
de notoriedad en un 70%, se elige las lavandinas de
elaboración casera por ser la más económica,
en tanto que Ayudín se halla presente en un
30%.

El 100% de los encuestados afirmaron que utilizan
lavandina, en la presentación de botella lo hacen un 70% y
en sachet un 30%, y cuando lo compran en un 70% lo hacen en
botellas de 2 litros y se compra cada semana en un 80%. Las
madres y las esposas son las que poseen un mayor porcentaje
siendo de 40% cada una las que deciden la compra, y lo hicieron
por primera vez por promociones en un 70%.

Posicionamiento Cuantitativo

Ahora podemos identificar en éste segmento
cuál es el resultado final de las compras posibles
realizadas por los consumidores a partir de los modelos de
actitud no
compensatorios.

Al analizar a través del modelo
conjuntivo, es decir, del posicionamiento cuantitativo el
segmento seleccionado, pudimos establecer que en el Segmento
Economía (1000), el predominio de las
imágenes de marca mejor
establecidas corresponde a Base Base, ya que en porcentaje es
70%, según el modelo conjuntivo la mayor parte de las
elecciones corresponde a dicha marca y la marca Ayudín se
encuentra en segundo lugar con un 10%.

Posicionamiento Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo,
basado en el modelo disyuntivo, la marca seleccionada
es:

Teniendo en cuenta que éste segmento da prioridad
al precio
económico del producto, nuestra estrategia de
posicionamiento se realizó en relación con la marca
competidora, por consiguiente, el slogan creado es:

Ahorra con Ayudín, porque Ayudín
rinde más.

El Mercado Potencial
Absoluto

El siguiente paso del proceso de
nuestra investigación se refiere al establecimiento
del mercado potencial absoluto del Segmento Economía
(1000). Esta tarea fue realizada basándose en los datos
comportamentales obtenidos en la encuesta.

Unidades de
Consumo
Potenciales

Habitantes entre 20 a2 4 y 30 a 34
años

Promedio

Cantidad de Familias

92.800

16,8

5.519

Como resultados observables podemos mencionar que en el
Segmento Economía (1000) se realizó el cálculo
sobre la base de habitantes totales en Asunción,
comprendidos entre la edad de 20 a 24 años y 30 a 34
años (con el respectivo promedio de habitantes por
familia), es
decir, de los 510.910 habitantes en el área total de
Asunción, se promedia 4.3 habitantes por familias, lo que
arroja como resultado 5. 519 familias en ésta
área.

Elegir Asunción se basó en la importancia
que confieren los encuestados reunidos en éste segmento al
precio, y sobre la base de ese criterio inferir todo el mercado
al que se puede llegar con un producto en condiciones
óptimas de satisfacer las necesidades de éstos
consumidores.

Ocasiones de
uso

Uso
Semanal

Uso/año

1,0

264.912

De acuerdo al análisis del consumo general de las
lavandinas, estimamos las ocasiones de uso en una botella cada
semana por familia, lo que arrojó como resultado un total
de 264.912 usos de botellas al año de
lavandinas.

En cuanto al determinante de la tasa de consumo para
hallar el M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), promediamos la
utilización en litros de los encuestados de acuerdo a su
repetición de compra y cantidades, para hallar un
resultado de consumo de 2 litro por semana, que a su vez
multiplicado por la cantidad de usos anuales es igual a 529.824
Litros utilizados al año.

Tasa de consumo

Uso en Litros

M.P.A.(Lts)

2

529.824,00

Y por último, se estimó que a razón
de un precio promedio por Litro de Gs. 6.000 el M.P.A. en
guaraníes es de: Gs. 3.178.944.000,
mientras que al cambio de Gs.
5.120 el M..P.A. en dólares es: U$s. 620.888.

Mercado
Potencial Absoluto

Precio
Medio

M.P.A.
(Gs)

M.P.A.
(U$s)

6000

3.178.944.000

620.888

Demanda de la empresa

La marca Ayudín, refleja una
facturación en los últimos tres años
equivalente al 12%, 11,2% y 17% del Mercado Potencial Absoluto,
de acuerdo a lo expresado en la gráfica adjunta. Los
montos detallados, nos sirven para realizar el cálculo de
la previsión de la demanda a
través del análisis de regresión y la
verificación de los datos a través de la
fórmula de correlación.

Año
(x)

Facturación (y)

1

74.507

2

69.539

3

105.551

4

114.243

5

129.765

6

145.288

Los resultados, según lo expresa la tabla
anterior, corresponde a una previsión de U$s. 114.243 para
el año 4, U$s. 129.765 para el año 5 y U$s. 145.288
para el año 6. Estos datos son fiables de acuerdo al
índice de 0.80 proporcionado por el cálculo de
correlación realizado.

Análisis de la competitividad
de la empresa

Hemos analizado el presente segmento hasta encontrar un
consenso en lo que se refiere a la ventaja competitiva que
queremos detentar. Esta decisión se basa justamente en el
origen de la elección del presente segmento
(Economía – 1000)

La estrategia que fundamentamos en éste segmento
se basa en la ventaja competitiva externa, es decir, poner en
relieve
características tales como un producto que ayuda al aseo
del hogar sin dañar el medio
ambiente, rindiendo al máximo , de manera a cumplir
con los intereses de los consumidores.

Esto nos obliga a elaborar estrategias de
marketing que
orienten a los consumidores a valorar las características
que hacen que nuestro producto sea considerado de alta calidad, no
necesariamente siendo el más caro.

En éste punto, sobresale de nuevo la idea de
nuestro slogan (Ayudín, te ayuda al ahorro porque
rinde más) que enfatiza la preocupación de nuestra
empresa a
brindar economía al presupuesto del
hogar.

SEGMENTO PRODUCTO CONCENTRADO (2130)

El Segmento Sabor (2130) está conformado por los
consumidores cuyo sistema de
valores da
mayor relevancia al atributo que se refiere al producto
concentrado.. Se nota a su vez la ausencia de valoración
para los atributos de olor agradable y precio
económico.

El 70% de los encuestados son personas femeninas en
tanto que el 30% son masculinas, todas son usuarias de la
lavandina, en un mayor porcentaje compran cada semana, en
botellas de un litro y en un 60% son las esposas las que deciden
la compra y lo hacen en un porcentaje equitativo del 30% en
Supermercados y Despensas. Y cuando realizaron su compra por
primera vez lo hicieron a través de recomendaciones de
amigos en un 40% y anuncios publicitarios radiales y televisivos
en un 30%

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida
de notoriedad en un 70%, que la marca preferida es Ayudín
seguida de la marca Base Base con un 15%.

Posicionamiento Cuantitativo

Analizando las reglas de compra no compensatorio, los
resultados obtenidos son detallados a
continuación.

Al analizar a través del modelo conjuntivo, es
decir, del posicionamiento cuantitativo el segmento elegido,
pudimos construir el siguiente concepto: que en
el Segmento Producto Concentrado (2130), el predominio de las
imágenes de marca mejor establecidas corresponde a
Ayudín, ya que el 80% de las elecciones de compra
según el modelo conjuntivo corresponde a dicha marca,
seguida de Base Base con un 20%

Posicionamiento Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo,
establecido por el modelo disyuntivo, la marca seleccionada es:
Ayudín

De acuerdo a los resultados obtenidos en el modelo
disyuntivo y basándonos en la prioridad de importancia al
producto concentrado manifestado por los integrantes de
éste segmento, nuestra estrategia de posicionamiento se
basa en la solución aportada o ventaja que se ofrece al
consumidor, dado que este es un atributo de presencia fuerte en
nuestra marca.

El mensaje que operativamente estaríamos
dispuestos a comunicar sería el siguiente:

AYUDIN UN PRODUCTO HECHO A LA MEDIDA DE TUS
EXIGENCIAS

El Mercado Potencial Absoluto

Basándonos en las respuestas comportamentales y
sociodemográficas, el Mercado Potencial Absoluto fue
calculado de acuerdo a lo que detallamos a
continuación.

Como derivaciones notorias sobre lo investigado en
éste segmento, podemos mencionar que en el Segmento
producto concentrado (2130) se efectuó el cálculo
tomando en cuenta como lugar geográfico determinado a la
ciudad de Asunción, que cumple con las condiciones
sociodemográficas del segmento (vale recordar que
utilizamos como base de potenciales clientes al
promedio de habitantes por familia),

Unidades de
Consumo Potenciales

Habitantes entre 20 a2 4 y 30 a 34
años

Promedio

Cantidad de Familias

92.800

16,8

5.519

El segmento de edades de las personas residentes en
Asunción fue de 20 a 24 años y de 30 a 34
años debido que ellos poseen poder de
adquisición, y nos confiere mayor acercamiento al segmento
de personas que cumplen las condiciones de nuestra
agrupación sociodemográfica, y sobre ésa
base inferimos que éste perfil de consumidores ponderan el
atributo que se refiere a conferir satisfacción en el uso
del producto para el aseo del hogar.

Ocasiones de
uso

Uso
Semanal

Uso/año

1,0

264.912

En la determinante de Ocasiones de Uso, siguiendo la
metodología de calcular el uso semanal de
las Familias de sus lavandinas, dedujimos que al año se
realizan 264.912 usos en botellas.

Tasa de
consumo

Uso en
Litros

M.P.A.(Lts)

1

264.912,00

En cuanto al determinante de la tasa de consumo para
hallar el M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), evaluamos las
conductas de compras, basándonos en la proporcionalidad de
cantidades compradas con respecto a la frecuencia de compra, lo
que arrojó como inferencia que en éste segmento la
mayoría realiza compras semanales de hasta 1 litro.
Calculando estos estimativos podemos expresar que éste
segmento puede llegar a consumir hasta 1 litro de lavandina por
semana. Como consecuencia obtuvimos un resultado total de 264.912
litros de lavandina consumidos.

Mercado
Potencial Absoluto

Precio
Medio

M.P.A.
(Gs)

M.P.A.
(U$s)

6000

1.589.472.000

310.444

Y por último, se estimó que a razón
de un precio promedio por Litro de Gs. 6.000 el M.P.A. en
guaraníes es de: Gs. 1.589.472.000, mientras que al cambio
de Gs. 5120, el M.P.A. en dólares es: U$s.
310.444.

Demanda de la empresa

La marca Ayudín, refleja una
facturación en los últimos tres años
equivalente al 12%, 11,2% y 17% del Mercado Potencial Absoluto,
de acuerdo a lo expresado en la gráfica adjunta. Los
montos detallados, nos sirven para realizar el cálculo de
la previsión de la demanda a través del
análisis de regresión y la verificación de
los datos a través de la fórmula de
correlación.

Año
(x)

Facturación (y)

1

37.253

2

34.770

3

52.775

4

57.122

5

64.883

6

72.644

Los resultados, según lo expresa la tabla
anterior, corresponde a una previsión de U$s. 57.122 para
el año 4, U$s. 64.883 para el año 5 y U$s. 72.644
para el año 6. Estos datos son fiables de acuerdo al
índice de 0.80 proporcionado por el cálculo de
correlación realizado.

Año
(x)

Facturación (y)

1

37.253

2

34.770

3

52.775

4

57.122

5

64.883

6

72.644

Análisis de la competitividad de la
empresa

El análisis de la competitividad realizado para
éste segmento, en realidad no tiene mucha variación
con respecto a la estrategia, ya que optamos por el
énfasis en la ventaja competitiva externa fortaleciendo
las características que hacen de Ayudín una marca
valorada por su potencial en su uso de limpieza con un alto poder
de concentración en sus ingredientes, no siendo la marca
más cara.

Es posible hacer conocer esto en el segmento y defender
nuestra posición competitiva ya por la imagen de marca
creada con los años, ya por las características
concretas que nos llevan a detentar ésta
estrategia.

CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

En lo que concierne al presente trabajo de
investigación, se puede destacar que el aprendizaje
teórico – práctico que se obtuvo en las
clases fue desarrollado y aplicado con eficacia y
eficiencia en
este trabajo. Durante la realización de este trabajo hemos
ido puliendo todas las herramientas
que nos brinda la gestión
de marketing estratégico, de acuerdo a como lo resumimos
en la enunciación del tema. Cada uno de los elementos
descriptos han sido analizados, estudiados y puestos en
práctica para la obtención de resultados
óptimos que se ha alcanzado y la mayor gloria para el
alumno la comprensión total de la asignatura a
través del aprendizaje
significativo.

Principalmente, en lo que respecta a la
consecución de los objetivos
propuestos en éste trabajo, hemos logrado identificar el
posicionamiento operativo de la marca Ayudín en el mercado
de productos de
limpieza para el hogar. Ya refiriéndonos a los objetivos
específicos, pudimos, a través de las escalas de
importancia y de presencia descubrir el conjunto de valores que
poseen los consumidores del producto y el grado de presencia
percibida en nuestra marca. No si antes reconocer la gama de
atributos que rodean la categoría de producto
analizada.

Describimos el comportamiento
de los compradores con respecto a las actitudes no
compensatorias y analizamos la segmentación de acuerdo a las ventajas
buscadas. Seleccionamos dos segmentos o mercados meta,
por ser las más resaltantes e importantes, que se obtuvo a
través de un simple instrumento de investigación el
cual es el cuestionario,
que nos sirvieron para identificar el posicionamiento
cuantitativo de cada uno de ellos, obteniendo resultados que nos
ayudan a conocer como está Ayudín en la mente de
los compradores. Por otro lado establecimos el posicionamiento
cualitativo, y por medio de éste establecimos estrategias
de posicionamiento de acuerdo a distintas bases, lo que nos
permite recomendar cómo nuestra marca puede ir ganado
mercado.

En resumen, la
investigación arrojó resultados que nos
manifiestan que nuestra marca está posicionada
generalmente en primer lugar a raíz de su permanencia en
el mercado y por ser conocida como un producto de renombre, pero
también se debe tener en cuenta que las lavandinas
elaboradas artesanalmente son un punto fuerte de competencia dado
que estas poseen un precio más
económico.

En cada uno de los segmentos, hemos definido slogan
propicios a la formación de una estrategia de marketing
que comunique a los consumidores esas ventajas que son
absolutamente defendibles.

BIBLIOGRAFÍA

 

 

 

Autor:

María Adela Denis Cardozo

Partes: 1, 2, 3, 4
 Página anterior Volver al principio del trabajoPágina siguiente 

Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

Categorias
Newsletter