La diplomacia pública: Una oportunidad para recontar la Argentina a los italianos (página 3)

Tabla 2. Diferencias entre diplomacia tradicional y
pública

Cuando las nuevas
tecnologías de la información permitieron a los medios llegar
a audiencias extranjeras y transmitir en directo desde puntos
lejanos, los procesos de
toma de decisión en política exterior
sufrieron una alteración. Media diplomacy
(diplomacia de los medios) es el término angloamericano
para definir esta injerencia mediática en el campo de la
diplomacia y se refiere a la facultad de los medios para
introducir temas en la agenda internacional e influir en los
tiempos de acción
gubernamental mediante la presión
ejercida por la opinión
pública local; una suerte de presión
vicaria.

Un soldado estadounidense muerto en la guerra de
Vietnam; otro arrastrado de los cabellos por civiles en las
calles de Mogadiscio; otros quemados vivos y sus restos
carbonizados exhibidos como trofeos de guerra por
iraquíes; el ejército chino masacrando estudiantes
ante las cámaras del mundo en la plaza de Tiananmen; una
periodista de la CNN denunciando un nuevo holocausto en
Bosnia cuando Clinton acababa de anunciar que "no somos la
policía del mundo"; gendarmes apaleando ancianos en la
plaza de Mayo en Buenos Aires.
Todas imágenes
que movilizan a la opinión pública e impelen a los
gobiernos a gestionar inteligentemente el flujo de la
información y a adoptar acciones
concretas de política exterior para satisfacer a sus
comunidades.

En términos generales, la media diplomacy
se desarrolla según el siguiente silogismo: los medios
seleccionan los contenidos a difundir (noticias);
enfatizan algunos conflictos
internacionales y acallan otros; la opinión pública
presiona para que se tomen medidas inmediatas sobre los
conflictos que reciben cobertura mediática; dichos
conflictos pasan a formar parte de la agenda política
internacional (Diodato op. cit., 41-43).

Nik Gowing, periodista estadounidense, escribió
que "los funcionarios confirman que a menudo la
información les llega primero por televisión o servicios de
noticias de texto, mucho
antes de que los comunicados oficiales diplomáticos o
militares puedan proveer datos,
precisión, clarificación y contexto". Esto se ve en
el filme The Queen, que muestra
cómo la familia
real británica se entera al instante por televisión
de todos los detalles de la muerte de
la princesa "Lady D". El ex presidente George Bush padre fue
más lejos cuando ironizó acerca de que aprende
más de la CNN que de la CIA y su secretario de prensa, Marlin
Fitzwater, declaró que "en muchas crisis
internacionales, virtualmente apagamos el Departamento de
Estado y la
oficina de
trabajo… Sus informes
siguen siendo importantes, pero no llegan aquí a tiempo para
tomar la decisión fundamental" (Taylor 1997, 93,
94).

La presencia de los medios en el territorio puede
disparar la escalada de un conflicto. El
conflicto diplomático argentino-uruguayo por la construcción de papeleras en
el Río de la Plata ha sumado cuotas de presión
pública debido también al espacio que los
noticieros daban a los manifestantes que a diario cortaban las
rutas binacionales. Se suma como antecedente el caso de la
médica cubana impedida de abandonar la isla para visitar a
sus nietos en Buenos Aires, conflicto por demás
mediático que aumentó las tensiones bilaterales
entre dos gobiernos. Después de la polémica Cumbre
de las Américas con sede en la Argentina, en noviembre de
2005, los medios favorecieron la escalada de las ásperas
declaraciones entre los ex presidentes Néstor Kirchner, de
Argentina, y Vicente Fox, de México,
por sus diferencias conceptuales entre la integracional regional
del Mercosur y la
propuesta angloamericana de ampliar el NAFTA a una
continental Área de Libre Comercio de
las Américas (ALCA).

El medio se transforma en un activo agente
diplomático. Compromete a todas aquellas prácticas
que son posibles gracias a la existencia de los medios, como la
de crear canales de comunicación entre gobiernos sin relaciones
diplomáticas (como sucede entre EE. UU. e Irán y
Cuba, o entre
China y
Japón);
permitir a un Estado dirigirse a la opinión pública
de otro evitando la interlocución con el estamento
político; reforzar el costado espectacular de
cónclaves internacionales entre jefes de Estado;
etc.

Si la política doméstica puede ser
leída como una "guerra de percepciones" en la que los
discursos
batallan más que las acciones, pues también los
asuntos exteriores pueden ingresar en esta lectura. Un
sector de las teorías
constructivistas de la posguerra Fría subrayó la
capacidad del discurso de
dar forma al modo en que los actores políticos se definen
a sí mismos y a sus intereses y, por lo tanto, modifican
sus conductas. A diferencia de las corrientes realistas y
liberales, el constructivismo
aplicado a las relaciones
internacionales concedió a las ideas, los valores,
la cultura, las
identidades colectivas y la
comunicación transnacional un rol central en la
autopercepción de los Estados (cfr. Walt 1998,
41).

En la diplomacia pública, herramienta del soft
power, convergen varios elementos de comunicación política, marketing,
gestión
de la información. Como explica el académico
italiano Alberto Bruzzone, la diplomacia pública presenta
un alma doble que
comprende tanto actividades culturales, como de
información y de propaganda
internacional (2005). Es una herramienta de política
pública coordinada desde un gobierno que
diversifica su rol de transmisor a través de los actores
privados. Su objetivo es el
de promover el interés
nacional del país mejorando su percepción
exterior; su destinatario es la opinión pública de
naciones extranjeras que formen parte de un selecto grupo para los
intereses del Estado emisor. Asimismo, esta diplomacia propende a
establecer y mejorar el diálogo
entre los ciudadanos de dos o más
países.

Como lo ha hecho en varios terrenos de la
comunicación, EE. UU. ha sido pionero en el campo de la
nueva diplomacia pública, concepto que
aún no se ha consolidado en el diseño
de política exterior en América
latina. Su misma burocracia
estatal dio vida a la U.S. Internatinal Communication Agency,
más tarde rebautizada como U.S. Information Agency (USIA).
La capacidad estadounidense de exportar su estilo de vida
como valor a imitar
(the American way of life) ha sido incluso estudiada por
los intelectuales
de izquierda de la Escuela de
Frankfurt bajo las formas de "imperialismo
–o neocolonialismo- cultural".

El Departamento de Estado comenzó a emplear el
término public diplomacy y a desarrollar tareas de
gestión de las percepciones ya antes de la Guerra
Fría, aunque por entonces el sesgo ideológico
reducía la diplomacia pública a la propaganda
internacional, como compartimento estanco. Hoy este instrumento
va más allá de los límites de
la propaganda.

Desde el 11 de septiembre de 2001, aunque no sólo
desde entonces, EE. UU. tiene en el mundo islámico un
difícil pero ineludible objetivo para su diplomacia
pública. Entre diciembre de 2001 y enero de 2002 la
consultora Gallup midió la imagen de EE. UU.
entre 9.924 musulmanes en
nueve países (Marruecos, Turquía, Líbano,
Kuwait, Arabia Saudita, Jordania, Irán, Pakistán e
Indonesia). El 53% de la muestra manifestó una imagen
desfavorable del país en cuestión. Pero el dato
inédito fue la elevada percepción negativa entre
los habitantes de Arabia Saudita y Kuwait, dos países
tradicionalmente aliados de EE. UU.

Los propios estudiosos estadounidenses admiten que
"mientras las poblaciones musulmanas en general rechazan el
terror y buscan la democracia y
la libertad
(…) tienen también una creciente antipatía
por el gobierno de EE.UU. y sus políticas" (Amr
2004).

"¿Por qué nos odian?’;
‘¿Cómo es posible que el país que
inventó Hollywood y la Avenida Madison haya permitido que
una imagen tan destructiva y parodiada de sí mismo se
convirtiera en la moneda intelectual en el extranjero?’ (;)
la dirigencia política en Washington sigue
rascándose la cabeza mientras se pregunta por qué
el país líder
en publicidad,
relaciones
públicas y marketing parece no poder hacer un
trabajo efectivo sobre sí mismo". Las preguntas fueron
formuladas por la académica Nancy Snow, ex miembro de la
United States Information Agency, quien se da una respuesta
precisa: "En 2002, el Congreso de EE. UU. puso en marcha el Acta
de Promoción de la Libertad que se vale de
intercambios internacionales, programas de
asociación de ciudades, enseñanza del inglés
y transmisiones mediáticas internacionales para lograr que
los valores de EE.
UU. sean compartidos por otros. Es lo que en parte el presidente
Bush está prometiendo a la gente del Iraq post
Saddam Hussein. A menos que el mundo vea coherencia entre lo que
EE. UU. dice y lo que hace en el mundo, estos esfuerzos para
promover la libertad quedarán en medias tintas, en el
mejor de los casos (…). No necesitamos preguntarnos por
qué los terroristas golpearon nuestro corazón
económico y militar. Los valores de EE. UU. son más
políticos, culturales y sociales. Esta batalla, entre
intereses y valores, es una batalla entre la Realpolitik
(el poder hace al derecho) y el Soft Power (el derecho
hace al poder). La Realpolitik ha siempre ganado, porque
un único superpoder puede cambiar las reglas del juego a su
gusto. EE. UU. es tan poderoso que puede ser contradictorio en su
política exterior y salirse con la suya. Más que
por cualquier otra razón, es por esto que EE. UU. es hoy
odiado" (Snow 2003, 369-374).

En 2003 Rumsfeld formuló otro interrogante:
"¿Estamos capturando, matando o disuadiendo más
terroristas de los que las madrazas y los clérigos
radicales están reclutando, entrenando y promoviendo en
contra de nosotros cada día?" (Nye, op. cit.). El
soft power podría ser el camino para librar esta
competencia por
las mentes y los corazones. En efecto, la actual estrategia de
diplomacia pública estadounidense busca mitigar la
antipatía del mundo islámico recordándole:
a) el apoyo de EE. UU. a los musulmanes bosnios, kosovares y
albaneses amenazados por la llamada "limpieza étnica" del
gobierno serbio en los Balcanes, en 1999; y b) su apoyo al pedido
de admisión en la UE de un país islámico
como Turquía. Cuando en septiembre de 2005 Bush
renovó la dirección de la subsecretaría de
Estado para la Diplomacia Pública habló de
"confrontar rápidamente la propaganda terrorista, antes de
que los mitos tengan
tiempo de echar raíces en los corazones y en las mentes de
la gente de todo el mundo."

Una definición clásica de diplomacia es la
del ya citado Morgenthau, quien la describió como "el
arte de
combinar los distintos elementos de poder nacional para que
rindan el máximo efecto sobre aquellos puntos de la escena
internacional que más directamente conciernen al
interés nacional" (op. cit., 177). Los elementos
del poder nacional a los que alude la definición son, para
los realistas, objetivos y
tangibles: la geografía, los
recursos
naturales (alimentos,
materias primas –petróleo, gas-, la
capacidad industrial y militar, la tecnología, la
demografía). Así, el poder nacional
es cuantificable, racional, y su disponibilidad determina los
alcances de la política exterior de las naciones. A su
vez, el interés nacional no admite una instancia
superadora, algo así como un poder supranacional como el
que hoy los europeos discuten en su camino hacia una constitución o un tratado
continental.

Uno de los principales rasgos que diferencia a la
diplomacia pública de la tradicional, tal como se
señaló, es precisamente la consideración de
factores intangibles como constitutivos del poder nacional y su
capacidad de dialogar con actores no gubernamentales, sean
éstos individuos o instituciones.
La comunicación con las sociedades
civiles extranjeras es crucial porque ofrece la posibilidad de
ejercer influencia sobre las acciones de sus respectivos
gobiernos.

La diplomacia pública establece un
diálogo entre sociedades, entre pueblos, con
la meta de
mejorar el entendimiento y las percepciones mutuas (Rosales 1998,
2). Si bien se trata de una actividad impulsada a nivel
gubernamental, esto no implica que sea la
administración nacional el protagonista de este
proceso de
comunicación internacional. Los Estados nacionales
más bien coordinan los roles de los distintos actores no
gubernamentales que actuarán como un coro
polifónico. Dicha multiplicidad de actores sociales bien
puede ser el eco para la voz internacional de los
gobiernos.

De ahí que sea menester trabajar en
colaboración con organizaciones no
gubernamentales (ONG) y
demás instituciones dotadas de prestigio en la población civil. Estas entidades suelen
gozar de tres bienes
fundamentales para accionar en la arena mundial: credibilidad,
experiencia y sólidas redes de trabajo. El actual
gobierno argentino, por ejemplo, procura rodearse de
organizaciones de derechos humanos
de reconocido prestigio en el exterior cada vez que debe
comunicar al mundo avances en esta materia.

De este modo, el gobierno no habla sino a través
de actores no estatales. La Comisión para la Diplomacia
Pública del Departamento de Estado Americano llama a esta
táctica "Third-party credibility". Muchas veces ha
preferido que las medidas con esperada repercusión mundial
fuesen primero anunciadas de modo extraoficial por las
asociaciones locales interesadas, para luego encender la voz
oficial que ratifica lo informado. Nancy Snow definió la
cuestión de este modo: "La diplomacia pública no
puede provenir en primer lugar del gobierno de EE. UU. porque son
las imágenes de nuestro Presidente y de nuestros
funcionarios las que predominan al momento de explicar las
políticas públicas estadounidenses. El impulso
oficial tiene su lugar, pero está siempre bajo sospecha o
signado por pistas y códigos secretos. El recurso
primordial para la campaña de imagen de EE. UU. debe
provenir del pueblo estadounidense" (en Wolf 2004,
22).

Una definición clásica de diplomacia
pública fue conocida en 1990 y pertenece a Hans Tuch. Se
trata de un "proceso del gobierno para comunicarse con
públicos extranjeros en el intento de lograr entendimiento
para las ideas e ideales de su nación,
sus instituciones y cultura, como así también de
sus objetivos nacionales y políticas en curso" (op.
cit., 3). Es un proceso abierto, público, cuyo
objetivo es promover el interés nacional por medio del
entendimiento mutuo, informando y generando influencia en la
opinión pública extranjera de naciones consideradas
relevantes para el Estado que
comunica. Una relación que se retroalimenta al permitir
que la población conozca también la idiosincrasia
del país objeto de interés.

En la práctica, esta diplomacia tendrá que
definir un grupo de naciones clave, que resulten relevantes para
su estrategia de inserción mundial. No es cuestión
de implementar prolongadas estrategias de
comunicación con todas las audiencias allí donde el
país tenga una representación diplomática.
En el capítulo IV se mencionarán los
países-objetivo de una posible estrategia de diplomacia
pública para la Argentina.

La diplomacia pública es un instrumento de
promoción y vinculación que, sobre la base
de la reciprocidad, busca favorecer la comprensión
mutua a través de una comunicación bidireccional
(Bruzzone op. cit.), con un flujo de información a
dos entradas. El concepto de reciprocidad no sólo
distingue a la diplomacia pública de la propaganda, sino
que la vuelve congruente con un escenario mundial de
cooperación, grociano, descrito en el primer
capítulo, antes que con la sola competitividad de
la Realpolitik. Esta nueva diplomacia no compite con el
país que hospeda a la población de su
interés, sino con otros, y lo hace por la atención de una misma opinión
pública extranjera.

A propósito del rasgo interactivo de la
diplomacia pública, vale la pena recordar un pasaje del
discurso del ex jefe de Estado italiano, Carlo Azeglio Ciampi,
ante el Congreso argentino en oportunidad de su visita al
país en 2001, cuando expuso un reclamo oportuno: "Los
tiempos están maduros para una aceleración de las
relaciones bilaterales. Italia lo
auspicia y lo desea. La presencia de Italia en Argentina es una
presencia de trabajo, de capitales, de cultura. Es conciente de
ser y quiere cada vez más ser un factor de estabilidad y
de desarrollo
para la nación
y la sociedad. Pero
también queremos ver reforzada la presencia argentina y la
colaboración bilateral en Italia. La amistad
italoargentina no es una calle de una mano" (Otranto 2003,
31).

Se trata de construir relaciones internacionales
duraderas, de crear amarras interculturales entre las sociedades
más allá de las esferas gubernamentales. Una forma
de alcanzar públicos extranjeros sin tener que pasar por
los gobiernos de sus países; de comunicar puntos de vista;
buscar coincidencias en áreas de interés global,
incluyendo una multiplicidad de actores; de incrementar la
familiaridad con el propio país, aumentando su
apreciación, mejorando la lectura de
sus potencialidades, promoviendo valores propios mediante
la
educación, el turismo y la
cultura.

La diplomacia pública es activa; no se agota en
la dimensión reactiva. Se ocupa de mantener viva la
presencia del país en los temas internacionales de agenda,
intentando moldear las preferencias de las audiencias extranjeras
en torno a su propia
imagen. No se trata de esgrimir argumentos para ganar un debate o
imponer una lectura forzada, sino de lograr un acoplamiento
cultural, de sentido, entre las partes. Tampoco se trata de una
distribución aleatoria de mensajes
predeterminados para audiencias estándar. El
propósito es construir relaciones de mediano y largo plazo
sobre la base de estrategias de comunicación y
vínculos interculturales.

II.1.1. Confines con la propaganda

¿No es acaso la diplomacia pública un
eufemismo de la propaganda? Los límites conceptuales se
desdibujan y subsiste el debate. Para discernir entre ambos
campos quizá sea conveniente distinguir las
metodologías y los fines de cada una. El sociólogo
estadounidense Harold Lasswell definió a la propaganda
como "el control de las actitudes colectivas por medio de
la manipulación de símbolos significativos (;) se ocupa del
control de las
opiniones y de las actitudes a través de la
manipulación directa de la sugestión social"
[el destacado es mío] (en Diodato op. cit.,
27, 38).

En principio, hay que decir que mientras la propaganda
es también dirigida hacia la población
doméstica, la diplomacia pública tiene como
único destinatario a públicos extranjeros -aunque
no niega al ciudadano local la posibilidad de estar informado al
respecto-; busca promover el interés nacional mediante la
comprensión, la información y la influencia de
audiencias extranjeras. Por otra parte, la definición de
Lasswell coloca en coincidencia a la propaganda con el paradigma
conductista de la causa-efecto (soporte conceptual de hipótesis como la de la Aguja
Hipodérmica o Magic Bullet), según el cual
la respuesta del receptor era directamente proporcional al
estímulo del emisor. Es en este marco que la palabra
"manipular" adquiere su máximo sentido, el de "hacer
hacer", es decir lograr torcer conductas y comportamientos a
voluntad. También en este contexto el receptor del mensaje
es reducido a un objeto, mientras que para la nueva diplomacia de
gobiernos hacia públicos extranjeros el ciudadano es un
sujeto pleno, con un rol activo en la construcción
recíproca del vínculo comunicativo.

La diplomacia pública no busca imponer,
desinformar ni manipular conductas, sino más bien
convencer y compartir. No persigue la supresión de
conceptos negativos del país en mentes extranjeras; por el
contrario, busca la puesta en común y la
explicación de los aspectos positivos. Tampoco puede
controlar la cultura popular, sino sólo
promocionarla. Descansa sobre el supuesto de que el otro nos
comprenderá más y mejor si comparte nuestro mismo
nivel de información. Se apoya en la habilidad de modelar
las preferencias de las audiencias mediante una acción de
atracción y seducción. Por lo tanto, la diplomacia
pública avanza en un sentido opuesto al de la propaganda:
cuanto mayor sea la difusión de información
verídica, mayor será también la
penetración cultural en el receptor. Así, el origen
de la comunicación está siempre en el receptor; el
primer desafío es entender al interlocutor y partir desde
su misma posición en el mundo. Como escribió Tuch,
"debemos entender las esperanzas, temores y complejos de los
demás si queremos tener éxito
en persuadirlos de entendernos" (op. cit., 10).

La convulsión desatada en el mundo
islámico en 2006 por las caricaturas europeas de Mahoma
subraya la centralidad del conocimiento
de la cultura del destinatario. El que este episodio haya puesto
a prueba a la diplomacia danesa en Oriente Medio y zonas de
África
abre algunos puntos de reflexión teórica: a)
desconocer la cultura del receptor de nuestro mensajes,
¿puede significar un punto de no retorno en las relaciones
bilaterales?; b) no debería sostenerse una
comunicación de flujo unidireccional que infravalore el
retorno del destinatario; c) la diplomacia pública ha de
ser interactiva, un proceso bidireccional que recoja las
percepciones que el otro tiene de quien emite; d) es menester
evitar formas de compulsión evangélica sobre
nuestro interlocutor como medio para imponer paradigmas
exógenos o cosmovisiones propias. La táctica es
siempre inducir, brindar los elementos suficientes de modo que el
otro concluya por sí mismo sobre nuestras
bondades.

II.2. La opinión pública como actor
global

"Yo creo exclusivamente en el gobierno de la
opinión pública."

Lisandro de la Torre (1930).

El presidente estadounidense Woodrow Wilson lanzó
un mensaje directo a los italianos, salteando a las autoridades
nacionales, para explicar los fundamentos de sus propuestas de
modificación territorial italiana en el marco de las
conferencia de
paz de Versalles. El presidente iraniano Mahmoud Ahmadinejad dijo
en noviembre de 2006, en medio de su conflicto diplomático
con EE. UU., que dirigiría un mensaje sin intermediarios
al pueblo estadounidense para explicar los motivos de su
política exterior y de promoción de energía
nuclear.

La diplomacia pública está atenta a la
influencia que las actitudes públicas ejercen sobre el
diseño y ejecución de la política exterior.
Con su concepto de democracia demoscópica, basado
sobre el imperio de los sondeos y las estadísticas en la política
nacional, el francés Alain Minc describió que
"ningún freno puede actuar contra la democracia de la
opinión pública y, por consiguiente, la
primacía del sufragio
universal cede de forma progresiva el paso ante ese ser social
enigmático e inaprensible, que es la opinión
pública" (1995, 265-266). Este fenómeno de
protagonismo casi excluyente de la opinión pública
se reproduce a escala
global.

El estudio y la práctica de la diplomacia
pública colocan al "ser social enigmático" de Minc
en el centro de las relaciones internacionales modernas,
más allá de los clásicos ejes de la
política y la economía. Pero cuando se alude
genéricamente a "opinión pública
extranjera", no se hace referencia a una entelequia o masa
uniforme de ciudadanos expuestos a la acción de los medios de
comunicación. Más específicamente, el
concepto que aquí interesa debe ser desagregado en
grupos
sociales o audiencias clave, en particular aquéllos
con participación pública activa o referentes como
el caso de líderes de opinión, intelectuales,
académicos relevantes, empresarios, hombres de negocios,
dirigentes sociales, periodistas, líderes religiosos,
estudiantes de posgrado con posibilidades de conformar la
clase
dirigente del país.

Desde su invasión en Iraq, EE. UU. ha recibido
muchas voces de
crítica, sobre todo occidentales, que como
la del el ex ministro de Relaciones Exteriores de Brasil, Celso
Lafer, señalan que el mundo post 11/9 se inclinó
hacia una lectura política hobbesiana/maquiavélica
de la realidad internacional, un retorno al realismo de
los factores de poder (Lafer 2002, 12-13). Ni siquiera durante la
guerra de Vietnam se movilizó con tanta concurrencia la
opinión pública de las metrópolis
mundiales.

Mientras Nicolás Maquiavelo
aconsejaba al príncipe que para conservar el poder era
más importante ser temido que amado, Nye asegura que en el
mundo de hoy es mejor ser ambas cosas (2004, 1). No sólo
en el mundo árabe la acción estadounidense comienza
a ser percibida más como amenaza que como
contribución a la paz y a la estabilidad mundial. Esta
percepción, que halla en los medios mundiales una potente
caja de resonancia, facilita la emergencia de opiniones
públicas que no necesariamente obedecen a límites
territoriales. Los procesos de transnacionalización y
desterritorialización de la comunicación hacen
posible la génesis de una esfera pública
transnacional, una suerte de conciencia
mundial marcada por la interconexión simultánea
entre diferentes esferas públicas nacionales (Diodato
op. cit., 98).

Ya en marzo de 1995 el Comité Consultivo
Estadounidense para la Diplomacia Pública emitió un
reporte que resume en un párrafo
parte de los conceptos arriba abordados: "Más que en
cualquier otro momento de la historia, a lo largo del
mundo la gente tiene mayor poder para determinar eventos y las
acciones de los gobiernos, haciendo de la diplomacia
pública algo tan esencial para los intereses
estadounidenses como la diplomacia entre los gobiernos. Cada vez
más los gobiernos entienden que el público tiene un
gran poder para influir en eventos y decisiones. Se dan cuenta de
que la comunicación con públicos extranjeros tiene
a menudo mucho más impacto que el intercambio de notas
diplomáticas" (Taylor op. cit., 82).

El uso de la diplomacia pública como herramienta
de acción política puede tener una
derivación pragmática, cuando busca promover
inversiones
extranjeras y aumentar su participación comercial; como
idealista, cuando buscar estimular valores, pensamientos, puntos
de vista y hasta estilos de vida. Una adecuada y continua
influencia sobre creencias y actitudes de ciudadanos extranjeros
puede a su vez lograr determinar las decisiones de
política exterior de gobiernos extranjeros en favor
propio.

David Hoffman observó que en una era de comunicaciones
masivas y transmisiones electrónicas, el público
importa. La "calle" es una fuerza potente
que puede socavar incluso las bases de los mejores acuerdos de
paz (2002). La presión de la opinión pública
puede modificar el recorrido y acelerar los tiempos de la
política exterior de los gobiernos. "Las leyes,
promulgadas bajo la ‘presión de la calle’
-escribió Habermas-, difícilmente puedan ahora
entenderse como normas emanadas
del razonable consenso entre personas privadas que polemizan en
público" (1971, 136-137).

Esto bien lo saben los terroristas cuando intervienen a
golpes de violencia
sobre la sociedad civil y
generan un frenesí social tal que coloca a los gobiernos
en la compleja tarea de actuar con la presión en las
calles. El accionar terrorista enfatiza el rol central de la
opinión pública en la política mundial
porque la convierte en el blanco de sus ataques y en rehén
de sus mensajes hacia los gobiernos. Sus golpes de terror son
calculados con criterios de noticiabilidad, de manera que la
agenda de los medios internacionales les conceda un lugar
central, de total visibilidad. El golpe contra Madrid el 11
de marzo de 2004 cambió el rumbo de las inminentes
elecciones presidenciales con la derrota del Partido Popular y la
victoria del socialista Rodríguez Zapatero, que a poco de
asumir decidió separarse de la alianza militar con EE. UU.
y retirar las tropas de Iraq. Por su parte, el ex primer ministro
británico Tony Blair, luego del ataque de 2005 en Londres,
comenzó a matizar su discurso sobre el terrosismo
internacional, deslizándose desde una agenda de
políticas restrictivas de inmigración hacia la importancia de
cooperar con el desarrollo
económico en el mundo islámico.

II.2.1. Los estereotipos. Una forma de
conocimiento

"- ¿Está usted recalcando
que, por una vez, Inglaterra no
está aislándose?

– Mire, creo que nunca lo hicimos, es una
imagen con la que tuvimos que cargar.

Pero, ¿desde cuándo una
imagen refleja la verdad?"

Damage, Josephine Hart
(1992).

El modo en que un ciudadano observa las cosas es una
delicada mixtura de realidad y expectativa; un equilibrio
entre lo que existe y aquello que espera encontrar. En el caso
que nos ocupa, el de la diplomacia pública, la medición del estereotipo sirve para conocer
a qué ideas se asocia la imagen de un país. De un
estudio semejante pueden determinarse las variables de
percepción externa con las cuales confrontar la autoimagen
que cada sociedad nacional se forma de sí.

Para actuar sobre la opinión pública de
una nación extranjera es menester conocer el estereotipo
del emisor que en ella anida. Los sondeos, las encuestas, el
monitoreo de medios y los grupos focales
formados por audiencias clave son herramientas
que nos permiten evaluar la imagen de un país en
sociedades extranjeras para confrontar los resultados con el tipo
real y calibrar las variables del mensaje a lanzar (estrategia de
comunicación = autoimagen + heteroimagen). Conviene
recordar que el éxito de la diplomacia pública para
dar a conocer una sociedad y sus políticas depende de la
comprensión de los motivos, la cultura, la historia,
el lenguaje y
la psicología
de las personas con las que se desea comunicar.

En la génesis de un estereotipo concurren ideas,
pareceres, sentimientos y actitudes. La opinión, como la
definió Platón, es
algo más claro que la ignorancia pero más oscuro
que el
conocimiento. Su alegoría de la caverna describe
cómo hombres en cautiverio toman por verdaderas las
sombras proyectadas por objetos que se sitúan a sus
espaldas y que jamás han visto. El periodista
estadounidense Walter Lippmann sostuvo que nuestras opiniones
cubren un espacio más amplio, un tiempo más
extenso, un mayor número de cosas de las que podemos
directamente observar. Deben, por lo tanto, construirse sobre la
base de aquello que es referido por otros y de cuanto nosotros
mismos logremos imaginar (Lippmann 1922, 103). Entre esos "otros"
encontramos a los medios, los líderes de opinión y
hasta los mismos gobiernos en sus comunicaciones.

El estereotipo cumple dos funciones
sociales clave, a saber: a) genera una economía del
esfuerzo, al resumir en rasgos puntuales la compleja realidad
circundante; b) representa una defensa de la tradición y
de la posición en la sociedad frente al otro, a lo
distinto, a lo desconocido (ivi, 117). En efecto, un sistema de
estereotipos arraigado por largo tiempo dirige la atención
de las personas principalmente hacia los hechos que tienden a
ratificarlo y se desentiende de los que lo contradicen y pueden
causar una disonancia cognitiva. Promueve una lectura sesgada de
la realidad en pos de las variables confirmatorias: aquello que
evoque al estereotipo será considerado con
simpatía. Su manera de juzgar se anticipa a los datos de
hecho. "Es una modalidad –explica Lippmann- que contiene en
sí las conclusiones que los datos de facto casi con
certeza confirmarán" (ivi, 139).

A pesar de su función
simplificadora y de sus errores congénitos, Giovanni
Jervis apuntó que los estereotipos étnicos
–los referidos a la idiosincrasia de un determinado un
grupo social– nacen de observaciones a menudo acertadas y
del sedimentarse de concretas experiencias colectivas. "Los
caracteres nacionales –explica– existen de veras
(…); sabemos bien cuánto las técnicas
de subsistencia y los valores éticos implícitos y
explícitos, las costumbres y los mitos transmitidos y las
formas de educación pueden
revelarse distintos de lugar en lugar y ejercer influencias muy
profundas a nivel individual" (en Galli della Loggia 1998, 87).
El comentario de Jervis surge a propósito del
individualismo y del radicado familiarismo que lecturas
anglosajonas han identificado como los rasgos del modo de vida
del italiano, que habrían retrasado notablemente la
llegada de la modernidad a
Italia, a destiempo respecto del resto de Europa.

Gracias a los mecanismos del estereotipo una
nación puede, voluntariamente o no, convivir con al menos
tres imágenes distintas: la que poseen sus ciudadanos de
sí mismos; la que anida en los extranjeros que observan
desde sus respectivos países; la que se crean quienes
visitan por turismo o estudio. Por ejemplo, un novelista
inglés entendió que Italia no es lo mismo que
Italy. "Italia –escribió en 1927- ha
desarrollado el sentido del futuro. Italy no tiene futuro,
poco presente y un predominio del pasado. Italia tiene estaciones
frías, sequías, polvo y vientos malignos.
Italy posee un clima eternamente
encantador. Italia es una tierra
extraña y dura, pulsante y viva. Italy es familiar,
limitada y difunta" (ivi, 125). Dos países distintos para
una misma tierra.

Lejos de ser una creación unilateral, el
estereotipo promovido por un extranjero puede retroalimentarse
cuando la población local decide adoptarlo como propio y
actuar en consecuencia, es decir hacia su definitiva
consolidación e incorporación social. Según
el académico italiano Ernesto Galli della Loggia, es el
caso de la idea, ya difundida fuera como dentro de Italia, de una
forma peculiar con que los italianos entienden y viven su
vínculo con las instituciones, las organizaciones
públicas de la vida colectiva, el Estado y la
política. Una relación insuficiente y pesimista que
ha suscitado frases como "los italianos no son capaces de
gobernarse"; "en Italia no funciona nunca nada"; "gobernar Italia
no es difícil, es inútil". Un vínculo con la
política que se construye sobre la base del que
sería otro rasgo de la cultura italiana: la tendencia al
vínculo social sectario, al grupo, al clan, a la
facción. Trasladado al compromiso con la acción
política tal inclinación devino, siempre al parecer
de Galli della Loggia, un modo para afirmar lazos de pertenencia,
para construir o ratificar identidades y vínculos
personales, para trazar una línea neta entre "nosotros" y
"ellos". La pertenencia a un partido político o la
adhesión a un simple sentimiento partidario de masas
habría significado para muchos italianos la
confirmación de una solidaridad, la
esperanza de un pequeño beneficio, una forma de defenderse
o de atropellar, la consecuencia obligada de un vínculo
personal
(ivi, 113, 147).

Durante los años ochenta, el estereotipo de
Italia entre los japoneses, por ejemplo, se había reducido
a tres variables sintéticas: "comer, cantar, amor". Esta
tríada, que recuerda a la fórmula "pizza y
mandolina" con que en Europa se hablaba de Italia, expresaba la
visión del italiano como un latin lover, amante de
la dolce vita, poco afecto al trabajo (mientras los
italianos hacían huelgas en señal de protesta, los
orientales aumentaban la jornada laboral),
verborrágico, eufórico, no fiable, oportunista,
miembro de familias numerosas, habitante de un país
asociado con las mafias y el nacionalismo,
dueño de un distinguido design en moda. Atributos
que forman parte de "la persistente leyenda de Italia como
país donde triunfan sólo la comedia del arte y el
melodrama (…), las mandolinas y el ‘familiarismo
amoral’, donde cada conflicto terminó o termina por
suavizarse, donde todo es inmóvil para que todo quede
igual y donde cada discurso sobre ética sabe
a burla" (Bodei 1998, XIV).

Este estereotipo ofrece una imagen sintética de
Italia, no siempre aplicable a un país que, cual mosaico
regional heterogéneo, encuentra dificultades en la
construcción de una identidad
cultural homogénea. Identidad más bien
equívoca, oscilante entre la euforia y el pesimismo
antropológico de las obras de Maquiavelo, Leopardi,
Pirandello o Pasolini; con pinceladas de obstinado estoicismo,
fatalismo y melancolía que en la Argentina suelen
capitalizar las letras de tangos (primero hay que saber
sufrir / después amar / después
partir; La vida es una herida absurda), a veces
auténticos memorandos de una antropología rioplatense.

Pero esta suma de conceptos que hace más de dos
décadas generó entre los nipones una idea negativa
de la cultura del italiano, hoy es revalorizada a la luz de una nueva
forma de vida practicada por los mismos japoneses. Si bien el
estereotipo es esencialmente el mismo de otrora, lo que antes en
él era negativo ahora es visto como apetecible. La
agobiante presión de la vida académica y laboral
japonesa hizo que sus ciudadanos prestasen mayor atención
a las formas de esparcimiento y a la gastronomía como sana alternativa. El uso
del tiempo libre y el descanso, antes considerados
sinónimo de holgazanería, pasaron a ser cosa
virtuosa. Lo notó también el periodista italiano
Luigi Barzini cuando escribió que "el arte de vivir, este
arte desacreditado creado por los italianos para derrotar a la
angustia y al aburrimiento, está volviéndose una
guía inestimable para la supervivencia de muchas personas"
(en Severgnini op. cit., 205).

El caso de la percepción japonesa arroja al menos
dos lecturas apropiadas para este estudio. Primero, el ejemplo es
una demostración de cómo el estereotipo se aleja
del tipo real para reconstruir una imagen desactualizada e
incompleta de su referente inmediato. Segundo, aunque
principalmente, enseña que incluso ante un estereotipo
inmutable, el receptor puede modificar su juicio según su
propia perspectiva y evolución histórica, lo que vuelve
capital el
conocimiento profundo de la idiosincrasia del destinatario en una
estrategia de diplomacia pública.

II.3. Taxonomía
de la diplomacia pública

Mark Leonard, que ha estudiado el caso del Reino Unido,
distinguió tres dimensiones de acción en esta
disciplina
que, a su vez, pueden clasificarse en acciones comunicativas de
corto plazo o reactivas (a), y de mediano-largo plazo o
programadas y continuas en el tiempo (b y c) (la tabla 3 ofrece
un esquema de correspondencia entre dimensiones y tiempos de
acción comunicativa):

a) Gestión de la información y de las
noticias (news management): enmarcada en el corto
plazo, esta dimensión reactiva y por lo general
unidireccional abarca el uso inmediato de publicaciones,
televisión, radio,
conferencias y contactos personales. Con la designación de
la periodista Karen Hughes como subsecretaria de Estado para la
Diplomacia Pública, en septiembre de 2005, el gobierno
estadounidense comenzó a movilizar equipos de respuesta
rápida para contrarrestar información negativa para
el país en diversos puntos del mundo. En la ceremonia de
asunción de la funcionaria, Bush reiteró que
"estamos en una guerra contra el terror. Todavía estamos
en guerra, y para ganar la guerra debemos explicar efectivamente
nuestras políticas y valores fundamentales alrededor del
mundo."

Esta gestión de los flujos noticiosos incluye un
departamento de Información Internacional en el ministerio
de Asuntos Exteriores que monitoree los medios para medir
cualicuantitativamente la presencia del país (sus
menciones), recoger y producir información para la prensa
extranjera. La atención en el devenir cotidiano de
mensajes permite estar atentos al surgimiento de crisis que
conlleven un posible deterioro de la imagen internacional del
país. Este departamento trabaja en colaboración
directa con la Unidad de Crisis que a su vez se ocupa de los
ciudadanos en el exterior durante situaciones de peligro.
Involucra la administración gubernamental de la
información sensible en casos de conflicto internacional,
mediante el control de la fuente y la colocación de las
noticias en una estrategia más amplia. Sujetos
políticos controlan el flujo de la información
oficial a fin de lograr una cobertura mediática que arroje
una imagen positiva de las medidas adoptadas por el país
para obtener o mantener el consenso de la opinión
pública extranjera.

Desempeña dos actividades principales: la
producción de acontecimientos (pseudo
eventos) y noticias y la puesta en circulación de dicha
información. El hecho de que el material informativo sea
difundido por los medios privados en lugar del gobierno aleja en
parte la gestión de noticias de la propaganda. Es una
delicada actividad estratégica que dosifica la
acción de informar y la de reservar datos sensibles que
comprometan la seguridad
nacional, sin llegar a distorsionar la realidad. A nivel
operativo, incluye la gestión de una oficina de prensa y
una agencia de relaciones públicas.

Particular dedicación merece el vínculo
con los corresponsales de la prensa extranjera asentados en
territorio nacional. Es conveniente que se trabaje en conjunto
con dichos actores y no sólo con las embajadas. Ellos son
vehículos privilegiados para que muchas historias sean
conocidas por las audiencias de naciones centrales para la
estrategia de inserción de los países. Para esto,
el ministerio de Asuntos Exteriores debería disponer de i)
una cabina de dirección en cada embajada para
mantener relaciones fluidas entre los diplomáticos y los
corresponsales de los medios argentinos, y ii) un elenco estable
de diplomáticos o consejeros mediáticos acreditados en las principales
cadenas televisivas encargados de hablar para la prensa en
momentos de crisis o de particular atención internacional
sobre el país.

b) Comunicaciones estratégicas:
aquí se opera en el mediano plazo, proactivamente,
con el propósito de administrar y apuntalar la
percepción global del país en el exterior durante
la duración de, por ejemplo, un mandato presidencial.
Puede valerse de la "diplomacia de marcas" que
identifica la imagen de un país a un logo, como la
España
posfranquista que usó los colores y figuras
del pintor Joan Miró para contarse al mundo. La
comunicación estratégica incorpora el uso de
conocimientos sofisticados sobre atributos de la conducta como las
actitudes y la estructura de
preferencias, tendencias culturales y patrones de uso de los
medios (Manheim 1994, 7). Los mensajes estratégicos que se
promuevan deben partir de una visión total de las
variables de la nación.

La ya citada USIA transmite en Europa a través de
la estación radial Voice of America más de 900
horas semanales de programación en 47 idiomas. En 2005
lanzó noticieros para Indonesia, Rusia y
programación en lengua urdu
para Pakistán. Además, la USIA destina US$ 35
millones anuales para financiar la Radio
gubernamental Martí,
que transmite en español
las 24 horas hacia la isla de Cuba, un ejemplo de cómo la
diplomacia pública puede tender puentes entre las
sociedades de gobiernos con relaciones diplomáticas de
baja o nula intensidad.

Desde febrero de 2004 el gobierno estadounidense
promueve junto al Congreso la financiación de un canal
satelital de televisión que transmite contenidos hacia
Oriente Medio. Se trata de Alhurra, una estación que opera
con la categoría non-profit (sin fines de lucro)
con el nombre . Su
predecesora es la radio Sawa, del mismo origen, que desde 2002
transmite en lengua árabe y farsi, especialmente a la
población joven del mundo árabe. La emisora
está controlada por el Broadcasting Board of Governors,
una agencia autárquica del gobierno estadounidense. Ambas
empresas
mediáticas son instrumentos clave de la diplomacia
pública del país. La referida acta Smith-Mundt
prohíbe que el contenido de esta cadena sea emitido al
interior de EE. UU.

Festivales internacionales de cine y shows
musicales son otras variantes de esta dimensión. Algunos
ejemplos: i) luego de la caída del Muro de
Berlín, Inglaterra auspició un recital de Elton
John en Alemania para
comenzar a promover una imagen británica menos
conservadora y más cool; ii) para reforzar el rol
italiano en los Balcanes, la región Umbria propuso en 2003
emplear fondos del ministerio de Asuntos Exteriores para
financiar una edición
en Belgrado y Novi Sad (Serbia) de su tradicional festival estivo
"Umbria Jazz" con el título ampliado de "Umbria Jazz
Balcanic Windows:
musica multietnica contro il razzismo"; iii) la Argentina
mejoró su perfil en el conflicto palestino-israelí
gracias a los conciertos del maestro argentino Daniel Barenboim
en las fronteras calientes de la región. El director
incluyó en sus orquestas a músicos de ambos pueblos
en conflicto (en sus conciertos del verano europeo de 2006 en
Madrid y en Milano, con el lema "Música por la paz",
Barenboim dirigió la Orquesta West-Eastern Divan,
compuesta por 21 españoles, 42 israelíes y 26
árabes -siete sirios y seis libaneses no pudieron integrar
la formación musical debido al conflicto
bélico).

La Argentina ha tenido años de éxito
exportando sus novelas
televisivas a Europa y a Oriente Medio. Logró que el
público de esas regiones aclamara la presencia de actores
argentinos y hasta estudiara el idioma castellano. Como
sostuvo el filósofo y pedagogo John Dewey en lo que
consideró un argumento a favor de la cultura como factor
relevante para las relaciones internacionales, "las obras de arte
son el único medio de comunicación completa y sin
trabas entre hombre y
hombre, que puede tener lugar en un mundo lleno de abismos y
muros que limitan la comunidad de
experiencia" (Jorgensen 1990).

c) Construcción de relaciones: esta es la
etapa de la llamada diplomacia cultural (desarrollada en
el apartado siguiente) e involucra la mayor inversión temporal en la gestación
de vínculos permanentes con audiencias clave. Algunos
países han creado una agencia de Diplomacia Pública
como ente gubernamental autárquico. Incluye la
creación de joint-ventures bilaterales (para la
transferencia de know how y tecnologías) y un
genuino intercambio cultural con traslados binacionales de
ciudadanos que se forman en el exterior e incorporan la escala de
valores del país hospedante.

El intercambio estudiantil, por ejemplo, es una de las
herramientas más efectivas de la diplomacia pública
a largo plazo. Al momento de elegir un país
latinoamericano para cursar estudios de especialización,
en la consulta efectuada en este trabajo algunos estudiantes de
posgrado se inclinaron por la Argentina gracias a recomendaciones
de alumnos italianos que estuvieron en el país y se
sintieron a gusto. Las tradicionales becas Fulbright de EE.UU.
han contado entre sus beneficiarios a más de 200 alumnos
de los cuales muchos devinieron en jefes de Estado en el mundo,
como Hamid Karzai, presidente de Afganistán. Ya desde la Guerra Fría
EE. UU. viene seleccionando prometedores jóvenes
extranjeros para ofrecerles formación académica en
su país; tal el caso del Future Leaders Exchange (FLEX).
Italia, a través de su ministerio de Asuntos Exteriores
(Farnesina), ofrece anualmente becas a profesionales argentinos
con y sin ciudadanía italiana para estudios de
posgrado en sus ateneos.

Para aumentar el intercambio estudiantil sino-italiano
se instituyó un recinto universitario (campus) con la
participación de los politécnicos de Milán y
Turín y de las universidades Fudan y Tongji de Shanghai;
el proyecto Marco
Polo y se lanzó el programa
comunitario Erasmus Mundos, impulsado por la Comisión
Europea.

También las mismas universidades promocionan
becas de intercambio académico, que incluye la
creación de una autónoma red cultural de diplomacia
académica gestionada por universidades nacionales gracias
a su posibilidad de establecer acuerdos bilaterales con ateneos
extranjeros (ver Otranto op. cit.). La Universidad de
Bologna tiene su sede en la Argentina y sus maestrías
bienales contemplan un año de cursado en Buenos Aires y
otro en la región italiana de Emilia-Romagna. En 2006, la
Universidad para Extranjeros de Perugia hospedó a
más de cincuenta estudiantes de origen afgano, en el marco
de promoción cultural que el gobierno puso en
práctica con el Estado asiático. La New York
University eligió a Buenos Aires para inaugurar en agosto
de 2007 su primera sede latinoamericana. "La ciudad de Buenos
Aires es el centro intelectual de América
latina", afirmó su rector, el ghanés Yaw Nyarko, al
momento de justificar la elección.

El programa ALßAN, inaugurado en mayo de 2002, es
un paquete de becas de estudios de alto nivel de la UE que
permite la movilidad de los estudiantes y los profesionales de
América Latina hacia la UE, así como la
realización de proyectos de
formación para estudiantes de tercer ciclo (estudios de
posgrado y de doctorado) y para profesionales o futuros
responsables (formación especializada de alto nivel) en
centros de nivel superior de la UE. Su duración
está prevista hasta 2010 con un presupuesto total
de 75 millones de euros.

La gestión de televisoras públicas
internacionales es también una herramienta de la
diplomacia pública, con uso de larga data en los
países europeos. En América latina puede verse la
programación de TVE (Televisión española),
RAI (Radiotelevisión Italiana), TV5 (Televisión
Francesa, tanto su versión local como la señal
especial que emite para el público latinoamericano),
Deutsche Welle (Alemania), Al-Jazzeera (emisora del Qatar), BBC
(British Broadcasting Corporation), CNN (Cable News Network) y
CNN en español. En julio de 2005 Venezuela,
Argentina, Cuba, Uruguay y
Bolivia
colocaron en el aire Tele Sur,
una señal televisiva internacional que pretende disputar,
aún sin éxito, el liderazgo de
CNN en español como difusora de contenidos en la
región. En 2007 se sumó Nicaragua. El lema de esta
cadena reza: "Nuestro norte es el Sur".

Tabla 3. Dimensiones de la diplomacia y tiempos de
acción comunicativa

Para recapitular, entonces, una estrategia de diplomacia
pública debería proceder como sigue: a) selección
de una lista de países prioritarios con los que entablar
una relación preferencial, siempre favorable a los
intereses del Estado en cuestión; b) discriminación de audiencias preferenciales
que serán destinatarias privilegiadas del intercambio
comunicativo y cultural; c) una serie de mensajes clave a
compartir mediante su difusión en diversos formatos,
estilos y soportes de comunicación; d) la creación
de una ágil estructura burocrática multilateral de
colaboración con actores no sólo estatales. Todo,
basado sobre dos dimensiones: i) influencia sobre las actitudes y
opiniones de públicos extranjeros y ii) un experiencia de
aprendizaje
recíproco que permita dar a conocer los valores e
intenciones del emisor al tiempo que este conoce los de su
destinatario.

La reciprocidad se revela una vez más un concepto
clave. En el caso que aquí me ocupa, el vínculo
bilateral ítalo-argentino, ambas naciones deben renovar el
contacto entre sus ciudadanos para imprimir nuevas
imágenes del país. El sentido común puede
indicarnos que son los argentinos, como habitantes de un
país en vía de desarrollo, quienes prestan mayor
atención hacia Italia y el Primer Mundo en general;
mientras los italianos se ocupan sólo de la suerte de su
país y de su vecindario europeo. Sin embargo, la masiva
presencia de italianos y descendientes en suelo argentino
es estratégica para sus conciudadanos en Europa, aunque
dicha presencia no garantice una idea actualizada de Italia,
inmaculada de estereotipos. Como observó un funcionario
italiano, la masiva presencia italiana, si bien de tercera
generación, "quizá no ha tenido contacto con Italia
más que en el imaginario colectivo" (cfr. Occhiucci, en
Anexo).

II.3.1. La diplomacia cultural y la
construcción de relaciones

La forma en que un país es percibido en el
exterior es una cuestión demasiado sensible como para
dejarla sólo en manos de los medios de
comunicación. Es conveniente que la opinión
pública extranjera reciba una voz alternativa, distinta de
los medios, que le cuente sobre el país. De esto se ha
ocupado la diplomacia cultural, empleada por Francia ya a
fines del siglo XIX como una actividad gubernamental que intenta
ir más allá de la actividad de la prensa, apelando
directamente a poblaciones extranjeras por canales alternativos a
los políticos. Se caracteriza por la construcción
de relaciones duraderas, a largo plazo, y sus principales
instrumentos han sido la enseñanza del idioma y los
intercambios estudiantiles.

Entre 1949 y 1954, años de la
reconstrucción europea, más de diez mil alemanes
entre líderes, estudiantes universitarios y adolescentes
viajaron a EE. UU. con programas oficiales de intercambio
académico. Durante el mismo período, más de
ochocientos especialistas estadounidenses fueron enviados a
Alemania para enseñar y entrenar. Las llamadas "Casas de
América" (America Houses o Amerika
Häuser) fueron emplazadas en el territorio alemán
con grandes bibliotecas,
muestras de arte, enseñanza del inglés, conciertos,
teatro, etc. El
objetivo de estas casas fue cambiar la percepción que el
alemán tenía de la potencia
vencedora de la Guerra. Entre 1950 y 1952, mil líderes
alemanes fueron invitados cada año a visitar EE. UU. En
ocho años 13.354 personas habían participado del
U.S. government’s German Exchange of Persons Program. Con
el tiempo, la Europa del Plan Marshall se
"norteamericanizó". Los italianos usaban los blue-jeans y
se sentían estadounidenses.

"Desde los primeros años cincuenta
–observó el escritor italiano Gian Enrico
Rusconi– la cultura italiana se expuso sin filtros a la
más masiva irrupción de autores y obras europeas y
estadounidenses de su historia. La comprensible y justificada
voluntad de recuperación cultural se transforma pronto en
dependencia de las culturas externas y en un sentido de
inferioridad de los que nunca más se libraría"
(1993, 18). Rusconi es severo no sólo porque se refiere a
su propio país, sino porque su juicio se extiende hasta la
actualidad. En el imaginario de los italianos de la posguerra,
cuenta Bodei, "los Estados Unidos,
sinónimo de modernidad, por mucho tiempo siguieron
representando la ‘tierra prometida’ y la
‘prosperidad reproducible’. Constituyen incluso un
modelo tan
influyente que induce a la imitación subalterna de sus
estilos de vida y de su idioma" (op. cit, 49). El tema es
transversal a la sensibilidad de intelectuales italianos de
orígenes diversos. Ernesto Galli della Loggia le dedica un
pasaje rotundo cuando sostiene que "en Italia la modernidad
sólo raramente ha logrado tener un rostro nacional, asumir
costumbres y contenidos típicamente italianos.
Especialmente en el campo de las formas de la decoración,
pero sobre todo de la indumentaria, del entretenimiento de masa,
de los objetos de consumo
cotidiano, de la alimentación, en
general en todos estos campos (entre otras cosas, particularmente
cruciales para la aculturación juvenil) la modernidad
italiana ha mostrado un altísimo grado de permeabilidad
respecto de modelos de
proveniencia extranjera, por lo general estadounidenses: hasta el
punto tal de hacerle decir a un observador extranjero que
‘en la Península todo lo que es estadounidense deja
de ser percibido como extranjero" (op. cit.,
155).

Hoy EE. UU. sigue liderando la lista mundial de destinos
de estudio. Sólo en 2004, recibió 570 mil
estudiantes de programas de intercambio. Francis Fukuyama, en su
controvertido artículo de 1989 titulado "¿El fin de
la Historia?", aseguró que los alrededor de 20 mil chinos
que estudiaban en EE.UU. durante aquel año,
volverían a su país con la voluntad de democratizar
sus instituciones y adecuarlas a la liberalización
política que ya experimentaba todo su vecindario
asiático, con Japón como paradigma de
modernización occidental al estilo estadounidense. Sin
embargo, la misma Historia, cuyo cese de evolución
dialéctica profetizó Fukuyama en plena
implosión de la Unión Soviética, se
encargaría de demostrar hasta el hartazgo que los modelos
políticos no son exportables.

Tal como se ha comentado en los prolegómenos de
este escrito, en el desarrollo económico anida un
importante factor cultural, ya preconizado por pensadores como
Hegel, y su
filosofía de la idea como motor material de
la Historia; y Max Weber, en
sus estudios sobre el rol de la ética protestante como
impulso para el crecimiento del capitalismo.
Así, por ejemplo, las creencias pueden jugar un rol
esencial en el nivel de vida de las sociedades. La cultura sea
quizá la piedra basal de un concepto de diplomacia
pública aplicada a largo plazo; un salvoconducto abarcador
por el que viajan lazos comerciales, financieros y
políticos.

Con la preponderancia del pensamiento
realista, desde Tucídides hasta contemporáneos como
Morghentau, Kennan y Kissinger, el campo teórico de las
relaciones internacionales se ha concentrado en cómo la
acción de los Estados configuró la calidad del
sistema mundial por el prisma de los intereses nacionales, con
escepticismo respecto a un gobierno, comunidad o
legislación a escala internacional. Con el protagonismo de
la agenda de seguridad, equilibrio de poderes y política
económica, la cultura como factor de estudio en las
teorías de los asuntos mundiales recobró
importancia recientemente. La vinculación política
del factor cultural, a la cual se hizo referencia en el
capítulo I.1.1., no se identifica únicamente ni se
agota en el criterio territorial sobre el que descansa el Estado
nacional, principal unidad de análisis del realismo. No sólo la
distribución del poder y los intereses relativos como
juego de suma cero determinan las relaciones entre los
Estados.

Giovanni Jannuzzi, ex embajador de Italia en Buenos
Aires, rescató un tipo de influencia internacional que
opera más allá de los recursos
objetivos del poder económico y militar. "Italia no tiene
petróleo u
otras materias primas para vender -escribió. Todo lo que
produce y difunde en el mundo –moda, cocina, cine, muebles,
autos,
design y otras mil cosas– es directamente hijo de
nuestra antigua y siempre renovada cultura (…). No somos
una gran potencia militar: nuestra imagen en el mundo está
principalmente confiada a nuestra cultura, y a nuestra imagen
global está también vinculada –los
economistas bien lo saben– la difusión de nuestros
productos:
quien compra una Ferrari o un traje de Armani, concientemente o
no compra toda una cultura, toda una civilización"
(Jannuzzi 2003).

Italia supo exportar en clave simbólica la
matriz de una
sociedad. La idea se vincula, en parte, con la lógica
del Made in Italy y el apoliticismo del "patriotismo
económico" originalmente craxiano y, más tarde,
berlusconiano (ver apartado III.3.1.). La legendaria moto Vespa,
que significó la motorización masiva y fue un toque
del estilo popular ciudadano italiano de la segunda posguerra,
fue usada en noventa películas. El mundo entero,
especialmente EE. UU., la reconoció como sinónimo
del design italiano: simple, austero, pero funcional y
accesible.

La visión aportada por el ex diplomático
coincide con el concepto de brand diplomacy (diplomacia de
marcas), estudiado por Mark Leonard. En el siglo veinte,
las marcas de productos comerciales se han transformado en
auténticos canales transnacionales para difundir culturas,
identidades nacionales y particulares hábitos de vida.
Según un estudio difundido en 2001 por The Foreign
Policy Centre de Inglaterra, EE. UU. lidera el ranking de
marcas populares a escala mundial, seguido por el Reino Unido,
Alemania, Japón, Francia e Italia. Sólo Coca-Cola
(Coke) supera la popularidad de marcas de varias naciones juntas.
En el ranking no figura ninguna marca de origen
latinoamericano, una pista más acerca de la
concentración del comercio
mundial y la casi irrelevancia de América latina no
sólo en los flujos de intercambio, si no en su presencia
cultural mundial.

Durante su ya citado discurso en la Argentina, el ex
presidente italiano Ciampi destacó la relevancia de los
lazos culturales en la promoción bilateral de los
países. "Estamos listos para favorecer, más aun,
para solicitar, una mayor difusión de la cultura, del cine
y de las artes argentinas en Italia. El terreno es fértil:
nombres como Borges, Sábato,
Testa, Argerich, Barenboim, cuentan con un gran afecto de nuestro
público", sostuvo.

Alemania es otro caso de pujante diplomacia cultural.
Por medio de las actividades internacionales de la Konrad
Adenauer Stiftung y de la Friedrich Ebert Stiftung, enriquecidas
por la participación de partidos
políticos germanos (la diplomacia partidaria),
demuestra que no son los Estados los actores excluyentes de la
diplomacia pública, sino también una amplia gama de
actores no estatales de proyección internacional: ONG
(Cruz Roja, Greenpeace, Transparency International), partidos
políticos, sindicatos,
empresas, congregaciones religiosas, asociaciones profesionales,
movimientos sociales, medios de comunicación, deportistas,
cineastas y hasta bandas musicales. Nótese el caso del
grupo irlandés U2, cuyo líder Bono participa en
foros mundiales para debatir sobre la pobreza. En su
gira latinoamericana de 2006 hasta se entrevistó con el
presidente brasileño Luíz Inácio Da
Silva.

Un ejemplo reciente de empleo de la
diplomacia cultural para reforzar la inserción comercial
de los países en el mundo es la declaración del
ministerio italiano de Asuntos Exteriores del llamado "Año
de Italia en China" (2006). El gigante oriental, la nación
continental con concretas condiciones para desafiar la
primacía militar de EE. UU. en el mediano plazo y su
principal acreedor, ofreció a su población de
más de mil millones de habitantes acceso a la
gastronomía, el arte y la frondosa cultura italiana. Luego
de dos años de tratativas bilaterales, el 24 de abril de
2006 el sistema televisivo chino CCTV comenzó a emitir
hasta fin de año tres horas y media semanales de
producción televisiva italiana de la RAI, mientras la
televisora de la Península hizo lo propio con los
contenidos chinos. Un apreciable mercado de
consumidores, codiciado por múltiples naciones
occidentales, está siendo abordado culturalmente por
Italia. Una vasta y variopinta opinión pública
apreciará durante un año las variables culturales
de un país latino y occidental.

La visita protocolar a China del ex presidente italiano
Ciampi –que también visitó la India–
abrió el paso para el sucesivo desembarco de empresarios.
En septiembre de 2006 fue el turno del primer ministro Romano
Prodi, que viajó con una comitiva de 800 empresarios que
se entrevistaron con 900 pares chinos. El gobierno definió
la gira como la mayor misión
comercial sino-italiana de la historia del país. Prodi
anunció su voluntad de posicionar a Italia como la "puerta
de Asia" o la
"puerta del Este" hacia Europa. La propuesta halla asidero en la
lectura geográfica Oeste-Este que de Italia ya se propuso
en este escrito.

En noviembre de 2007, el jefe de Estado italiano Giorgio
Napolitano organizó en el emirato de Qatar, con la
asistencia del Ministerio de Comercio
Exterior, una muestra sobre Leonardo Da
Vinci. Paralelamente, la Cancillería y el Ministerio
de Cultura montaron en el mismo país la exhibición
"Italian Style dressing body and daylife".

Italia también apuntó su diplomacia
cultural hacia otro polo emergente de la economía
mundial, India. En abril de 2006, 300 estudiantes indios
participaron en el road show "Invest your talent in
Italy", coordinado por la Farnesina junto con universidades,
cámaras de comercio y empresas de la Península. El
programa busca atraer a los jóvenes más brillantes
de India para que cursen en Italia maestrías en
inglés y realicen luego un período de entrenamiento
laboral en empresas del sector. Este proyecto explora la
dimensión del largo plazo de la diplomacia pública,
incluida la diplomacia académica, y ejemplifica la labor
conjunta entre gobierno y actores no estatales. En febrero de
2007, luego del proyecto con China, los italianos lanzaron el
programa "Año de Italia en India".

Con 250 millones de consumidores de clase media y un
promedio de crecimiento
económico de 8% anual, China e India son claros
objetivos de la actual diplomacia pública italiana, aunque
esto vaya en detrimento del interés por América
latina. La historia de la civilización parece retomar su
escritura
sobre las páginas de Asia.

En resumen, cuatro modelos de relaciones culturales y
diplomacia pública emergieron en el pasado. Modelo
francés: control estatal a través de un ministerio
o agencia oficial. Modelo británico: agencias no
gubernamentales o autónomas que actúan con fondos
provistos por el Estado. Modelo alemán: sistema mixto con
responsabilidad gubernamental sobre las
actividades de numerosas agencias. Modelo italiano: retoma el
alemán pero suma un sistema voluntario o ad hoc por
el cual instituciones o agencias adaptan sus actividades a
circunstancias y necesidades contingentes.