Consideraciones teóricas y necesarias para aplicar el E-Commerce (página 2)

Desarrollo

1. Ventajas y Oportunidades del Comercio
Electrónico

El análisis bibliográfico ha permitido
identificar las ventajas que varios autores y documentos
confieren al comercio electrónico y de las que se han
considerado como más relevantes las siguientes: (7)
(6)

• Desaparecer los límites
  geográficos para los negocios,
• Estar disponible las 24 horas del día, 7
  días a la semana, todos los días del
  año.
• Reducción de un 50% en costos de la
  puesta en marcha del comercio electrónico, en
  comparación con el comercio tradicional,
• Hacer más sencilla la labor de los negocios
  con sus clientes,
• Reducción considerable de inventarios,
• Agilizar las operaciones del
  negocio,
• Proporcionar nuevos medios para
  encontrar y servir a clientes,
• Incorporar internacionalmente estrategias
  nuevas de relaciones entre clientes y proveedores,
• Reducir sensiblemente las necesidades de personal,
• Menos inversión en los presupuestos
  publicitarios,
• Reducción de precios por
  el bajo coste del uso de Internet en
  comparación con otros medios de promoción, lo cual implica mayor competitividad,
• Cercanía a los clientes y mayor interactividad
  y personalización de la oferta,
• Globalización y acceso a mercados
  potenciales de millones de clientes,
• Implantar tácticas en la venta de
  productos
  para crear fidelidad en los clientes,
• Bajo riesgo de
  inversión en comercio electrónico
  fundamentalmente a causa de que los gastos de
  puesta en marcha del negocio son relativamente
  bajos,
• Rápida actualización en información de productos y servicios de
  la empresa
  (promociones, ofertas, etc.),
• Obtener nuevas oportunidades de negocio, con la sola
  presencia en el mercado,
• Reducción del costo real
  al hacer estudios de mercado.

Todas estas ventajas se ven reflejadas en la
competitividad que la empresa requiere
para dirigirse a un mercado globalizado, y en beneficios directos
sobre el consumidor, que
hoy sin duda dispone de un poder de
elección entre los mejores productos y servicios
disponibles en la Red.

Por su parte los clientes reciben también
ventajas que pueden resumirse en las siguientes:

• Un medio que da poder al consumidor de elegir en un
  mercado
  global acorde a sus necesidades,
• Brinda información pre-venta y posible prueba
  del producto
  antes de la compra,
• Inmediatez al realizar los pedidos,
• Servicio pre y post-venta on-line,
• Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir
  un producto a un mejor precio,
• Mayor interactividad y personalización de la
  demanda,

• Información inmediata sobre cualquier producto
  y posibilidad de acceder a la información en el momento
  que así lo requiera.

2. Aplicaciones del Comercio
Electrónico

Dentro del nivel organizacional el comercio
electrónico juega un papel muy importante dentro de la
reingeniería de procesos de negocios, es
una manera natural de automatizar los procesos entre
departamentos o divisiones de una organización. Es aplicable a estrategias
del Marketing
Directo, a video
conferencias, cursos y seminarios virtuales, y con la
aparición del EDI, alcanza una magnitud insospechada,
abarcando temas legales, contables, financieros, de seguros, incluso
en las actividades del sector gubernamental, ya que puede
registrar cuentas del
Estado, como
Banco Central,
Ministerio de Finanzas o
Hacienda, de Comercio
Exterior, Aduanas,
etc.(10)

El comercio electrónico es el soporte ideal para
el Intercambio Electrónico de Datos,
internacionalmente conocido como EDI (Electronical Data
Interchange), que es un conjunto de procedimientos y
normas que
permiten la comercialización, control y
registro de
las actividades (transacciones) electrónicas.
(2)

El EDI es un intercambio electrónico de datos y
documentos de computadora a
computadora, en un formato estándar universalmente
aceptado, que se realiza entre una empresa y su
entorno.

El EDI es un componente vital y estratégico para
el intercambio seguro y a
tiempo de la
información de negocios y su impacto puede recaer sobre
diversas áreas empresariales como:

• Marketing,
• Desarrollo conjunto de productos,
• Ventas,
• Trabajos conjuntos de
  distribución,
• Promoción de ventas,
• Utilización de servicios por
  terceros,
• Subcontratación,
• Financiación y seguros,
• Relación empresa- administración,
• Transacciones comerciales,
• Comercio automático de productos
  digitales,
• Ordenes de compra,
• Pagos,
• Envíos,
• Transportes y logística,
• Productos y servicios de mantenimiento,
• Resolución de disputas
  internacionales,
• Licitaciones públicas,
• Contabilidad, etc.

3. Seguridad en el
Comercio Electrónico

La seguridad en el comercio electrónico y
específicamente en las transacciones comerciales es un
aspecto de suma importancia. Para ello es necesario disponer de
un servidor seguro a
través del cual toda la información confidencial es
encriptada y viaja de forma segura, esto brinda confianza tanto a
proveedores como a compradores que hacen del comercio
electrónico su forma habitual de negocios.(7)

Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo
en el comercio electrónico, al realizar una
transacción por Internet, el comprador teme por la
posibilidad de que sus datos personales (nombre, dirección, número de tarjeta de
crédito, etc.) sean interceptados por
"alguien", y suplante así su identidad; de
igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos
enviados sean de quien dice serlos.

Por tales motivos se han desarrollado sistemas de
seguridad para transacciones por Internet: Encriptación,
Firma Digital y Certificado de Calidad, que
garantizan la confidencialidad, integridad y autenticidad
respectivamente. (9)

Con la encriptación la información
transferida sólo es accesible por las partes que
intervienen (comprador, vendedor y sus dos bancos).
La firma digital evita que la transacción sea
alterada por terceras personas sin saberlo. El certificado
digital, que es emitido por un tercero, garantiza la identidad de
las partes.

El rápido avance del comercio electrónico
en el mundo ha propiciado el surgimiento de empresas que se
dedican a la prestación de estos servicios que se resumen
en dos nombres actualmente muy conocidos que son: Internet
Secure y Merchant Account.

La Encriptación es el conjunto de técnicas
que intentan hacer inaccesible la información a personas
no autorizadas. Por lo general, la encriptación se basa en
una clave, sin la cual la información no puede ser
descifrada.

Internet es prácticamente una puerta abierta,
sobre la cual ninguna entidad ejerce un control en cuanto a
qué publicar o no, pero si es posible monitorear desde que
lugar se conectan los usuarios a la red, con qué
frecuencia lo hacen, incluso lograr apoderarse de alguna
información. Naturalmente, como usuarios se teme por el
peligro que al enviar los datos personales, caigan en manos de un
extraño o los llamados hackers, sin
embargo, un servidor seguro garantiza que la información
llegará protegida a su destino.

Este proceso se
realiza con el objetivo de
evitar a los hackers que son
usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos
técnicos son capaces de superar determinadas medidas de
protección. Su motivación abarca desde el espionaje
industrial hasta el mero desafío personal. Internet, con
sus grandes facilidades de conectividad, permite a un usuario
experto intentar el acceso remoto a cualquier máquina
conectada, de forma anónima.

Las redes corporativas u
ordenadores con datos confidenciales no suelen estar conectadas a
Internet; en el caso de que sea imprescindible esta
conexión, se utilizan los llamados cortafuegos, un
ordenador situado entre las computadoras
de una red
corporativa e Internet. El cortafuego impide a los usuarios no
autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza que
la información recibida de una fuente externa no contenga
virus.

4. Modelos de
Comercio Electrónico y Tipos de Tiendas
Virtuales

La irrupción del comercio electrónico trae
consigo nuevos conceptos y nuevas oportunidades de negocio. B2B y
B2C son dos
abreviaturas que cada día resultarán más
familiares a la sociedad, B2B
corresponde a Business To (two) Business y B2C, a Business to
(two) Consumers. El comercio electrónico ya es un negocio
respetado, que seguirá creciendo más cada
día. Según informaciones comunicadas
internacionalmente, tanto las transacciones B2B como las B2C
darán otro salto significativo a finales de este
año, conociendo la etapa de recesión general que
sufre el comercio mundial. (2)

4.1. Modelo de
Comercio Electrónico B2B

B2B es un sector para el que se prevé un gran
crecimiento. Abarca el conjunto de transacciones realizadas entre
organismos a través de redes públicas o privadas.
Entre estas operaciones se encuentran: compras, ventas,
seguimiento de pedidos, logística y otros. Su
aplicación logra disminuir los costes de las compras y
resulta más sencillo hacer el seguimiento de las mismas,
esto permite que los profesionales se centren en otras
actividades como negociación de tarifas, etc. Mejora el
servicio al
cliente, que puede tener un contacto on-line con su
proveedor; abre nuevas oportunidades de negocio, ya que la red no
cierra los fines de semana ni tiene una jornada laboral
determinada, con lo que se puede acceder a mercados muy lejanos a
cualquier hora.

Sobre el comercio electrónico entre empresas,
B2B, los resultados del estudio de la Asociación
Española de Comercio Electrónico (AECE)
muestran una tendencia a pasar del antiguo y consolidado sistema EDI
(Intercambio Electrónico de Datos) al más moderno
uso de Internet. El Comercio Electrónico crecerá
considerablemente en el futuro cercano, dado que el estudio
muestra que el
número de empresas que usa el B2B para comerciar se
incrementará en los dos próximos años. Para
el año 2005 se espera que el comercio electrónico
‘B2B’ alcance los 4,3 billones de dólares lo
que significa un crecimiento anual del 72,6 %. (3)

A pesar de que el comercio electrónico B2B tal
como es concebido en la actualidad data de hace ya más de
una década, ha sido en los últimos años que
ha conseguido un fuerte impulso internacional, principalmente por
la proliferación del uso de Internet en las organizaciones,
así como la masificación empresarial de las
herramientas
tecnológicas ofrecidas por lo que se conoce como e-business. Es
evidente entonces que el modelo de negocio B2B está de
moda en Internet,
aunque eso signifique que sea automáticamente
sinónimo de éxito.

Actualmente ya existen más de 800 proyectos en
Internet dedicados por entero al negocio entre empresas.
E-Market, reconocida empresa de éxito, destacada por sus
grandes aportes al conocimiento
aplicado al comercio electrónico, sustenta su tesis en que
muchas de las compañías que redujeron su gasto en
tecnologías de la información durante el año
pasado, incrementarán sus presupuestos en e-business
durante 2002 cerca de un 10%. Esta determinación
permitirá que el gasto B2B ascienda a 482 mil millones de
dólares a finales de este año y un 50% el que
viene, hasta los 721 mil millones.

En estos momentos las empresas internacionalmente se
están percatando de cómo funciona Internet y sus
beneficios. El crecimiento del B2B también será
perceptible en las compras de los usuarios a través de la
Red. El informe augura
que 69 millones de internautas, más del doble de los 123
millones de usuarios que existen hoy día, gastarán
este año una media de 1 089 dólares en la
adquisición de artículos on-line y moverán
75 mil millones de dólares, un 25% por encima de los 49
800 registrados en 2001. (116)(120)

4.2. Modelo de Comercio Electrónico
B2C

En cuanto al B2C, es un sector que ha crecido
notablemente en los últimos tiempos. Cada día son
más importantes los consumidores y a todos gusta ser bien
atendidos, tener más control sobre lo comprado y que los
artículos sean más diferenciados y acordes con los
gustos personales «customize». La red y el comercio
electrónico han aportado nuevos valores y han
permitido que la atención al consumidor mejore y sea
más accesible cumplir con sus exigencias. (3)

El B2C trae consigo algunos valores añadidos. Se
produce una reducción de costes para el consumidor que, en
algunos casos, no tiene que desplazarse tan a menudo (puede
acceder a catálogos electrónicos que reflejan
fielmente el artículo que quiere adquirir) y ciertos
viajes pueden
reemplazarse por vídeo-conferencias a través de la
red. Por otro lado, el correo
electrónico da mayores facilidades para establecer
comunicaciones
frecuentes con el vendedor; asimismo, se produce una
agilización de cobros a través de la red, donde las
operaciones con tarjeta de crédito están de boga al
tiempo que la seguridad va aumentando de una manera consistente y
tangible.

El comercio electrónico, desde el punto de vista
empresarial, tiene fundamentalmente dos esquemas: el Business to
Business (B2B) y el Business to Costumer (B2C),
respectivamente. A pesar que el B2B representa casi el 80% de las
transacciones del comercio electrónico, con proyecciones
cercanas a los 2 billón de dólares para el
año 2003 (según estadísticas de IDC), la parte
correspondiente al B2C es un 20%, que representará para
finales del presente año, transacciones por un valor de 44
mil millones de dólares (según
estadísticas del Gartner Group); además, se
estima que el B2C generará transacciones por casi 40 mil
millones de dólares para el presente año, llegando
a los 400 mil millones para el 2004 a nivel global, de acuerdo a
estudios de Giga Information Group. Para el 2002 se estima que
los multi-channel retailers (presencia física y virtual)
recaudarán 92 mil millones de dólares, mientras que
los exclusivamente virtuales lo harán con 39 mil millones,
según la ALADI.
(4)

5.
Distribución Física y Tiendas
Virtuales

Distribución Física es la parte de la
Logística que hace referencia al movimiento
externo de los productos, desde el vendedor (origen) al cliente o
comprador (destino). (5)

Un sistema de distribución eficaz será
aquel que tenga a disposición en el mercado los productos
que este demande, en la cantidad precisa y en el momento
oportuno. De nada sirve tener un buen producto, un precio
efectivo, muy bien promocionado si no puede ser comprado. Pero
para conseguir que el producto este al alcance del consumidor en
el momento y lugar que lo precise y en la cuantía
demandada, debe disponerse de unos medios logísticos
estratégicos, que suministren los productos por los
canales de
distribución adecuados.

El cumplimiento de los objetivos de
la distribución física debe contemplarse desde una
perspectiva global. Es decir se trata de minimizar el coste total
del sistema de distribución física, lo que no
implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los
costos que comprende aquella, ya que están muchas veces
interrelacionados.

Se reconoce que cada entidad y organización
presenta distintos sistemas logísticos y por consiguiente
difieren en su Distribución Física. Es por ello que
para el proceder de una Tienda Virtual es de vital importancia
emplear el óptimo y específico Sistema de
Distribución Física que se oriente a complacer sus
metas de ventas hasta el consumidor.

El concepto de
Tienda Virtual representa el intento de trasladar la
"operatividad" comercial habitual de un comercio tradicional a
Internet. Sin embargo, como ya han intuido muchos, el cambio va a
ser tan radical que ya no debemos conformarnos con hablar de
Comercio Electrónico sino que se debe hablar de Negocios
Electrónicos (e-business). (6)

Uno de los factores que más afectan al
éxito de una tienda on-line es la denominada "user
experience", es decir, la experiencia del usuario que visita
la tienda: (7)

• ¿Puede un cliente encontrar y comprar los
  productos que busca de forma fácil, sencilla, agradable
  y segura?
• ¿Está orientada la interfaz de la
  tienda a satisfacer las necesidades y deseos del usuario?
  ¿O, por el contrario, debe el usuario adecuarse con
  esfuerzo a las características del interfaz?

Éstas son algunas de las preguntas más
importantes que una tienda on-line debe hacerse, además de
tener en cuenta el enfoque orientado al cliente (ya sea ideal o
real), como se muestra en la Tabla siguiente.

Tabla: Enfoques ideales y reales de Tiendas
Virtuales Orientados al Cliente

Fuente: Elaboración
Propia

Frente a estos problemas se
generan dos tipos de respuestas bien diferenciadas:

• Los usuarios desarrollan estrategias para
  superarlos,
• Las tiendas virtuales desarrollan,
  adoptan mecanismos y herramientas para alcanzar el prototipo de
  la tienda ideal.

Hecha esta distinción, los modelos que se aplican
en diversas empresas, constituyen una nueva clasificación
de acuerdo a los productos que ofrece:

• Tiendas virtuales especializadas: Estas
  tiendas optan por una estrategia de
  marketing donde su ventaja competitiva radica en el enfoque de
  venta de determinado tipo de productos a un sector
  específico. Así por ejemplo, existe
  espiral.com, que es una empresa dedicada exclusivamente
  a la venta de libros en
  línea, en especial a consumidores
  latinoamericanos.
• Tiendas virtuales diversificadas: Es una
  empresa que en sus inicios se consideró como una tienda
  con departamentos virtuales, actualmente ha perdido el enfoque
  de su negocio y su posicionamiento
  por una tendencia de extensión de línea. Para
  aclarar esto se utilizan los ejemplos siguientes:

• SagaFalabella: Es una tienda por departamentos
  que recientemente se lanzó al mercado como una tienda
  virtual diversificada, Ampliando su cartera de productos a
  través de su sitio; tuvo éxito porque:
  conocía su producto, su capacidad, cómo operar y
  se ha ganado el posicionamiento entre los consumidores por lo
  antes mencionado.
• Amazon.com: Empezó siendo una
  librería on-line, y ahora también vende CDs,
  software,
  juguetes e
  incluso muebles. Optó por ser una tienda virtual
  diversificada cuando no se encontraba preparada para ello por
  lo que pagó las consecuencias teniendo pérdidas
  continuas.

Existen otros tipos de tiendas virtuales en la Web:
(2)

• Multitiendas o Malls virtuales: Es una tienda
  virtual que contiene sub-tiendas dentro de su sitio. Estas
  sub-tiendas se tratan por lo general de otras empresas que han
  hecho joint-ventures con la principal tienda. El
  concepto de multitiendas no debe confundirse con una
  página que contenga los links hacia otras tiendas; en el
  caso de las multitiendas, todas o casi todas se encuentran en
  un mismo servidor. Empresas de Telefonía se encuentran comprometidas a
  desarrollar proyectos de esta naturaleza.
• Supermercados: Este es un concepto bastante
  novedoso y que cuenta con pocas experiencias en la Red. El caso
  más cercano es el de E. Wong –Tienda Financiera
  Virtual-, que ha logrado implementar un buen sitio virtual,
  fácil de usar y que pone a disposición varios
  productos de su tienda. Sin embargo, desde el punto de vista de
  marketing, este concepto podría no ser del todo
  satisfactorio, ya que es conocido por todos que buena parte del
  consumo
  promedio en los supermercados se da en compras por impulso.
  Pero lo más interesante de un proyecto como
  este es poder hacer compras en el extranjero y despachar los
  víveres a los familiares en otro lugar.
• Portales: Algunos portales están
  empezando a contar con áreas dedicadas exclusivamente al
  comercio B2C y lo hacen a través de un esquema similar
  al de e-mail virtual, siendo un ejemplo de ello Yahoo!
  Shopping.

Ya en la actualidad los Negocios Virtuales se dirigen
hacia otras ramas del comercio
internacional y entre estas se encuentran los servicios
turísticos, pues en estos momentos ya puedes acceder desde
un viaje en Crucero por el Caribe, hasta una temporada en
cualquiera de los Polos Turísticos del mundo. Por lo
tanto, la empresa Turística Cubana debe estar preparada
para incentivar la utilización de las nuevas formas de
incrementar proponer el Producto Turístico
Cubano.

Conclusiones

El comercio electrónico ha crecido
fundamentalmente en la modalidad B2B y se ha convertido en
una expresión de valor agregado tanto para los mercados en
sí como para todas las organizaciones participantes
directa o indirectamente.

Las transacciones están creciendo tan
rápido como se esperaba aunque inesperadamente está
ocurriendo una demora en la entrada de nuevos negocios a causa de
que se han comenzado a identificar las barreras que tienes las
organizaciones para acometer negocios electrónicos como
son:

• La necesidad de establecer nuevos tipos de relaciones
  entre empresas y prestadores individuales de servicios
  (diseño gráfico, estudios de mercado, diseño de páginas
  web, diseño de banners, etc) que requieren un
  vínculo esporádico de ambas partes y no
  justifican la contratación a tiempo total de esta mano
  de obra,
• La transformación de las actividades que
  realizan los empleados de un negocio con relación a las
  tradicionales que precisa de un entrenamiento
  preliminar y un aprendizaje
  sobre la marcha,
• Necesidad de poner las estructuras
  y hábitos de trabajo
  empresarial a tono con la velocidad
  con que se opera en el negocio electrónico que, en caso
  de fallar, lleva a una pérdida de credibilidad y con
  ello de competitividad,
• El negocio electrónico se caracteriza por una
  relación indisoluble entre procedimientos de
  prestación de los servicios, relaciones contractuales y
  prevención de fallas de proceso, lo cual no ocurre de la
  misma forma en los negocios tradicionales y lleva a que la
  etapa de proyección del negocio sea muy intensa y
  compleja dadas las exigencias que impone,
• Los organismos que confieren la certificación
  de seguridad
  informática y las cuentas de operación
  comercial electrónica (Internet Secure y
  Merchant Account) imponen exigencias muy altas a las
  empresas y con ello demoran su entrada al mundo comercial de
  Internet,
• El diseño de un negocio virtual exige de
  equipos multidisciplinarios de empleados altamente calificados
  que trabajan con diferentes intensidades en cada una de las
  etapas de ejecución del proyecto y cuyos resultados
  definen los de otros miembros del equipo por lo que la
  organización del proyecto en si mismo, resulta
  también una tarea muy intensa y compleja.

El país debe tener presente las oportunidades que
brindan estas nuevas formas de negociar, para continuar
incrementado los resultados obtenidos hasta el momento,
así como las amenazas, para iniciar un desarrollo
continuo y sostenible de los sistemas actuales.

Referencia
Bibliográfica:

1. Arthur D. Little Inc., 2001. Comercio
   Electrónico. Dinámicas y Reglas del Juego.. [en
   línea]. Disponible:
   [consulta: 3 Septiembre 2002].
2. Asociación Española de Comercio
   Electrónico (AECE), 2000. Aspectos Fiscales del Comercio
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3. Asociación Española de Comercio
   Electrónico AECE, 1999. II Estudio sobre el Comercio
   Electrónico en España.
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4. Asociación Interamericana de Integración (ALADI), 2001.
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   Una experiencia de Perfeccionamiento Empresarial e introducción de la Dirección
   Integrada de Proyecto (Project Management) en la Industria
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    Spain. [en línea]. Disponible: http://www.e-global.es/007_planificacion_ce.pdf
    [consulta: 15 Septiembre 2002].

Autor:

Dra. Ana Lilia Castillo Coto

Profesora Auxiliar, Departamento de Ingeniería
Industrial,

Universidad de Cienfuegos. Cuba

M.Sc. Alexander Brito Brito

Profesor Asistente, Departamento de Ingeniería Industrial,

Universidad de Cienfuegos. Cuba

Coautores:

Arq. Tomás Martínez
Barrios

Profesor Asistente Adjunto

Gerente de Investigación y Desarrollo

Copextel S.A, División Cienfuegos.
Cuba

M.Sc. Roberto Santana Vizcaino

Profesor Asistente, Departamento de Ingeniería
Industrial,

Universidad de Cienfuegos. Cuba