• Desaparecer los límites geográficos para los negocios,
• Estar disponible las 24 horas del día, 7 días a la semana, todos los días del año.
• Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio electrónico, en comparación con el comercio tradicional,
• Hacer más sencilla la labor de los negocios con sus clientes,
• Reducción considerable de inventarios,
• Agilizar las operaciones del negocio,
• Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes,
• Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre clientes y proveedores,
• Reducir sensiblemente las necesidades de personal,
• Menos inversión en los presupuestos publicitarios,
• Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet en comparación con otros medios de promoción, lo cual implica mayor competitividad,
• Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta,
• Globalización y acceso a mercados potenciales de millones de clientes,
• Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes,
• Bajo riesgo de inversión en comercio electrónico fundamentalmente a causa de que los gastos de puesta en marcha del negocio son relativamente bajos,
• Rápida actualización en información de productos y servicios de la empresa (promociones, ofertas, etc.),
• Obtener nuevas oportunidades de negocio, con la sola presencia en el mercado,
• Reducción del costo real al hacer estudios de mercado.

Todas estas ventajas se ven reflejadas en la competitividad que la empresa requiere para dirigirse a un mercado globalizado, y en beneficios directos sobre el consumidor, que hoy sin duda dispone de un poder de elección entre los mejores productos y servicios disponibles en la Red.

Por su parte los clientes reciben también ventajas que pueden resumirse en las siguientes:

• Un medio que da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades,
• Brinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra,
• Inmediatez al realizar los pedidos,
• Servicio pre y post-venta on-line,
• Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir un producto a un mejor precio,
• Mayor interactividad y personalización de la demanda,

El comercio electrónico es el soporte ideal para el Intercambio Electrónico de Datos, internacionalmente conocido como EDI (Electronical Data Interchange), que es un conjunto de procedimientos y normas que permiten la comercialización, control y registro de las actividades (transacciones) electrónicas. (2)

El EDI es un intercambio electrónico de datos y documentos de computadora a computadora, en un formato estándar universalmente aceptado, que se realiza entre una empresa y su entorno.

El EDI es un componente vital y estratégico para el intercambio seguro y a tiempo de la información de negocios y su impacto puede recaer sobre diversas áreas empresariales como:

• Marketing,
• Desarrollo conjunto de productos,
• Ventas,
• Trabajos conjuntos de distribución,
• Promoción de ventas,
• Utilización de servicios por terceros,
• Subcontratación,
• Financiación y seguros,
• Relación empresa- administración,
• Transacciones comerciales,
• Comercio automático de productos digitales,
• Ordenes de compra,
• Pagos,
• Envíos,
• Transportes y logística,
• Productos y servicios de mantenimiento,
• Resolución de disputas internacionales,
• Licitaciones públicas,
• Contabilidad, etc.

Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio electrónico, al realizar una transacción por Internet, el comprador teme por la posibilidad de que sus datos personales (nombre, dirección, número de tarjeta de crédito, etc.) sean interceptados por "alguien", y suplante así su identidad; de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean de quien dice serlos.

Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para transacciones por Internet: Encriptación, Firma Digital y Certificado de Calidad, que garantizan la confidencialidad, integridad y autenticidad respectivamente. (9)

Con la encriptación la información transferida sólo es accesible por las partes que intervienen (comprador, vendedor y sus dos bancos). La firma digital evita que la transacción sea alterada por terceras personas sin saberlo. El certificado digital, que es emitido por un tercero, garantiza la identidad de las partes.

El rápido avance del comercio electrónico en el mundo ha propiciado el surgimiento de empresas que se dedican a la prestación de estos servicios que se resumen en dos nombres actualmente muy conocidos que son: Internet Secure y Merchant Account.

La Encriptación es el conjunto de técnicas que intentan hacer inaccesible la información a personas no autorizadas. Por lo general, la encriptación se basa en una clave, sin la cual la información no puede ser descifrada.

Internet es prácticamente una puerta abierta, sobre la cual ninguna entidad ejerce un control en cuanto a qué publicar o no, pero si es posible monitorear desde que lugar se conectan los usuarios a la red, con qué frecuencia lo hacen, incluso lograr apoderarse de alguna información. Naturalmente, como usuarios se teme por el peligro que al enviar los datos personales, caigan en manos de un extraño o los llamados hackers, sin embargo, un servidor seguro garantiza que la información llegará protegida a su destino.

Este proceso se realiza con el objetivo de evitar a los hackers que son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos técnicos son capaces de superar determinadas medidas de protección. Su motivación abarca desde el espionaje industrial hasta el mero desafío personal. Internet, con sus grandes facilidades de conectividad, permite a un usuario experto intentar el acceso remoto a cualquier máquina conectada, de forma anónima.

Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales no suelen estar conectadas a Internet; en el caso de que sea imprescindible esta conexión, se utilizan los llamados cortafuegos, un ordenador situado entre las computadoras de una red corporativa e Internet. El cortafuego impide a los usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza que la información recibida de una fuente externa no contenga virus.

La irrupción del comercio electrónico trae consigo nuevos conceptos y nuevas oportunidades de negocio. B2B y B2C son dos abreviaturas que cada día resultarán más familiares a la sociedad, B2B corresponde a Business To (two) Business y B2C, a Business to (two) Consumers. El comercio electrónico ya es un negocio respetado, que seguirá creciendo más cada día. Según informaciones comunicadas internacionalmente, tanto las transacciones B2B como las B2C darán otro salto significativo a finales de este año, conociendo la etapa de recesión general que sufre el comercio mundial. (2)

B2B es un sector para el que se prevé un gran crecimiento. Abarca el conjunto de transacciones realizadas entre organismos a través de redes públicas o privadas. Entre estas operaciones se encuentran: compras, ventas, seguimiento de pedidos, logística y otros. Su aplicación logra disminuir los costes de las compras y resulta más sencillo hacer el seguimiento de las mismas, esto permite que los profesionales se centren en otras actividades como negociación de tarifas, etc. Mejora el servicio al cliente, que puede tener un contacto on-line con su proveedor; abre nuevas oportunidades de negocio, ya que la red no cierra los fines de semana ni tiene una jornada laboral determinada, con lo que se puede acceder a mercados muy lejanos a cualquier hora.

Sobre el comercio electrónico entre empresas, B2B, los resultados del estudio de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) muestran una tendencia a pasar del antiguo y consolidado sistema EDI (Intercambio Electrónico de Datos) al más moderno uso de Internet. El Comercio Electrónico crecerá considerablemente en el futuro cercano, dado que el estudio muestra que el número de empresas que usa el B2B para comerciar se incrementará en los dos próximos años. Para el año 2005 se espera que el comercio electrónico ‘B2B’ alcance los 4,3 billones de dólares lo que significa un crecimiento anual del 72,6 %. (3)

A pesar de que el comercio electrónico B2B tal como es concebido en la actualidad data de hace ya más de una década, ha sido en los últimos años que ha conseguido un fuerte impulso internacional, principalmente por la proliferación del uso de Internet en las organizaciones, así como la masificación empresarial de las herramientas tecnológicas ofrecidas por lo que se conoce como e-business. Es evidente entonces que el modelo de negocio B2B está de moda en Internet, aunque eso signifique que sea automáticamente sinónimo de éxito.

Actualmente ya existen más de 800 proyectos en Internet dedicados por entero al negocio entre empresas. E-Market, reconocida empresa de éxito, destacada por sus grandes aportes al conocimiento aplicado al comercio electrónico, sustenta su tesis en que muchas de las compañías que redujeron su gasto en tecnologías de la información durante el año pasado, incrementarán sus presupuestos en e-business durante 2002 cerca de un 10%. Esta determinación permitirá que el gasto B2B ascienda a 482 mil millones de dólares a finales de este año y un 50% el que viene, hasta los 721 mil millones.

En estos momentos las empresas internacionalmente se están percatando de cómo funciona Internet y sus beneficios. El crecimiento del B2B también será perceptible en las compras de los usuarios a través de la Red. El informe augura que 69 millones de internautas, más del doble de los 123 millones de usuarios que existen hoy día, gastarán este año una media de 1 089 dólares en la adquisición de artículos on-line y moverán 75 mil millones de dólares, un 25% por encima de los 49 800 registrados en 2001. (116)(120)

En cuanto al B2C, es un sector que ha crecido notablemente en los últimos tiempos. Cada día son más importantes los consumidores y a todos gusta ser bien atendidos, tener más control sobre lo comprado y que los artículos sean más diferenciados y acordes con los gustos personales «customize». La red y el comercio electrónico han aportado nuevos valores y han permitido que la atención al consumidor mejore y sea más accesible cumplir con sus exigencias. (3)

El B2C trae consigo algunos valores añadidos. Se produce una reducción de costes para el consumidor que, en algunos casos, no tiene que desplazarse tan a menudo (puede acceder a catálogos electrónicos que reflejan fielmente el artículo que quiere adquirir) y ciertos viajes pueden reemplazarse por vídeo-conferencias a través de la red. Por otro lado, el correo electrónico da mayores facilidades para establecer comunicaciones frecuentes con el vendedor; asimismo, se produce una agilización de cobros a través de la red, donde las operaciones con tarjeta de crédito están de boga al tiempo que la seguridad va aumentando de una manera consistente y tangible.

El comercio electrónico, desde el punto de vista empresarial, tiene fundamentalmente dos esquemas: el Business to Business (B2B) y el Business to Costumer (B2C), respectivamente. A pesar que el B2B representa casi el 80% de las transacciones del comercio electrónico, con proyecciones cercanas a los 2 billón de dólares para el año 2003 (según estadísticas de IDC), la parte correspondiente al B2C es un 20%, que representará para finales del presente año, transacciones por un valor de 44 mil millones de dólares (según estadísticas del Gartner Group); además, se estima que el B2C generará transacciones por casi 40 mil millones de dólares para el presente año, llegando a los 400 mil millones para el 2004 a nivel global, de acuerdo a estudios de Giga Information Group. Para el 2002 se estima que los multi-channel retailers (presencia física y virtual) recaudarán 92 mil millones de dólares, mientras que los exclusivamente virtuales lo harán con 39 mil millones, según la ALADI. (4)

Distribución Física es la parte de la Logística que hace referencia al movimiento externo de los productos, desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino). (5)

Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición en el mercado los productos que este demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. De nada sirve tener un buen producto, un precio efectivo, muy bien promocionado si no puede ser comprado. Pero para conseguir que el producto este al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise y en la cuantía demandada, debe disponerse de unos medios logísticos estratégicos, que suministren los productos por los canales de distribución adecuados.

El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe contemplarse desde una perspectiva global. Es decir se trata de minimizar el coste total del sistema de distribución física, lo que no implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costos que comprende aquella, ya que están muchas veces interrelacionados.

Se reconoce que cada entidad y organización presenta distintos sistemas logísticos y por consiguiente difieren en su Distribución Física. Es por ello que para el proceder de una Tienda Virtual es de vital importancia emplear el óptimo y específico Sistema de Distribución Física que se oriente a complacer sus metas de ventas hasta el consumidor.

El concepto de Tienda Virtual representa el intento de trasladar la "operatividad" comercial habitual de un comercio tradicional a Internet. Sin embargo, como ya han intuido muchos, el cambio va a ser tan radical que ya no debemos conformarnos con hablar de Comercio Electrónico sino que se debe hablar de Negocios Electrónicos (e-business). (6)

Uno de los factores que más afectan al éxito de una tienda on-line es la denominada "user experience", es decir, la experiencia del usuario que visita la tienda: (7)

• ¿Puede un cliente encontrar y comprar los productos que busca de forma fácil, sencilla, agradable y segura?
• ¿Está orientada la interfaz de la tienda a satisfacer las necesidades y deseos del usuario? ¿O, por el contrario, debe el usuario adecuarse con esfuerzo a las características del interfaz?

Éstas son algunas de las preguntas más importantes que una tienda on-line debe hacerse, además de tener en cuenta el enfoque orientado al cliente (ya sea ideal o real), como se muestra en la Tabla siguiente.

Frente a estos problemas se generan dos tipos de respuestas bien diferenciadas:

• Los usuarios desarrollan estrategias para superarlos,
• Las tiendas virtuales desarrollan, adoptan mecanismos y herramientas para alcanzar el prototipo de la tienda ideal.

Hecha esta distinción, los modelos que se aplican en diversas empresas, constituyen una nueva clasificación de acuerdo a los productos que ofrece:

• Tiendas virtuales especializadas: Estas tiendas optan por una estrategia de marketing donde su ventaja competitiva radica en el enfoque de venta de determinado tipo de productos a un sector específico. Así por ejemplo, existe espiral.com, que es una empresa dedicada exclusivamente a la venta de libros en línea, en especial a consumidores latinoamericanos.
• Tiendas virtuales diversificadas: Es una empresa que en sus inicios se consideró como una tienda con departamentos virtuales, actualmente ha perdido el enfoque de su negocio y su posicionamiento por una tendencia de extensión de línea. Para aclarar esto se utilizan los ejemplos siguientes:

• SagaFalabella: Es una tienda por departamentos que recientemente se lanzó al mercado como una tienda virtual diversificada, Ampliando su cartera de productos a través de su sitio; tuvo éxito porque: conocía su producto, su capacidad, cómo operar y se ha ganado el posicionamiento entre los consumidores por lo antes mencionado.
• Amazon.com: Empezó siendo una librería on-line, y ahora también vende CDs, software, juguetes e incluso muebles. Optó por ser una tienda virtual diversificada cuando no se encontraba preparada para ello por lo que pagó las consecuencias teniendo pérdidas continuas.

Existen otros tipos de tiendas virtuales en la Web: (2)

• Multitiendas o Malls virtuales: Es una tienda virtual que contiene sub-tiendas dentro de su sitio. Estas sub-tiendas se tratan por lo general de otras empresas que han hecho joint-ventures con la principal tienda. El concepto de multitiendas no debe confundirse con una página que contenga los links hacia otras tiendas; en el caso de las multitiendas, todas o casi todas se encuentran en un mismo servidor. Empresas de Telefonía se encuentran comprometidas a desarrollar proyectos de esta naturaleza.
• Supermercados: Este es un concepto bastante novedoso y que cuenta con pocas experiencias en la Red. El caso más cercano es el de E. Wong –Tienda Financiera Virtual-, que ha logrado implementar un buen sitio virtual, fácil de usar y que pone a disposición varios productos de su tienda. Sin embargo, desde el punto de vista de marketing, este concepto podría no ser del todo satisfactorio, ya que es conocido por todos que buena parte del consumo promedio en los supermercados se da en compras por impulso. Pero lo más interesante de un proyecto como este es poder hacer compras en el extranjero y despachar los víveres a los familiares en otro lugar.
• Portales: Algunos portales están empezando a contar con áreas dedicadas exclusivamente al comercio B2C y lo hacen a través de un esquema similar al de e-mail virtual, siendo un ejemplo de ello Yahoo! Shopping.

Ya en la actualidad los Negocios Virtuales se dirigen hacia otras ramas del comercio internacional y entre estas se encuentran los servicios turísticos, pues en estos momentos ya puedes acceder desde un viaje en Crucero por el Caribe, hasta una temporada en cualquiera de los Polos Turísticos del mundo. Por lo tanto, la empresa Turística Cubana debe estar preparada para incentivar la utilización de las nuevas formas de incrementar proponer el Producto Turístico Cubano.

Las transacciones están creciendo tan rápido como se esperaba aunque inesperadamente está ocurriendo una demora en la entrada de nuevos negocios a causa de que se han comenzado a identificar las barreras que tienes las organizaciones para acometer negocios electrónicos como son:

• La necesidad de establecer nuevos tipos de relaciones entre empresas y prestadores individuales de servicios (diseño gráfico, estudios de mercado, diseño de páginas web, diseño de banners, etc) que requieren un vínculo esporádico de ambas partes y no justifican la contratación a tiempo total de esta mano de obra,
• La transformación de las actividades que realizan los empleados de un negocio con relación a las tradicionales que precisa de un entrenamiento preliminar y un aprendizaje sobre la marcha,
• Necesidad de poner las estructuras y hábitos de trabajo empresarial a tono con la velocidad con que se opera en el negocio electrónico que, en caso de fallar, lleva a una pérdida de credibilidad y con ello de competitividad,
• El negocio electrónico se caracteriza por una relación indisoluble entre procedimientos de prestación de los servicios, relaciones contractuales y prevención de fallas de proceso, lo cual no ocurre de la misma forma en los negocios tradicionales y lleva a que la etapa de proyección del negocio sea muy intensa y compleja dadas las exigencias que impone,
• Los organismos que confieren la certificación de seguridad informática y las cuentas de operación comercial electrónica (Internet Secure y Merchant Account) imponen exigencias muy altas a las empresas y con ello demoran su entrada al mundo comercial de Internet,
• El diseño de un negocio virtual exige de equipos multidisciplinarios de empleados altamente calificados que trabajan con diferentes intensidades en cada una de las etapas de ejecución del proyecto y cuyos resultados definen los de otros miembros del equipo por lo que la organización del proyecto en si mismo, resulta también una tarea muy intensa y compleja.

El país debe tener presente las oportunidades que brindan estas nuevas formas de negociar, para continuar incrementado los resultados obtenidos hasta el momento, así como las amenazas, para iniciar un desarrollo continuo y sostenible de los sistemas actuales.

Autores:

Profesora Auxiliar, Departamento de Ingeniería Industrial,

Universidad de Cienfuegos. Cuba

Profesor Asistente, Departamento de Ingeniería Industrial,

Universidad de Cienfuegos. Cuba

Coautores:

Profesor Asistente Adjunto

Gerente de Investigación y Desarrollo

Copextel S.A, División Cienfuegos. Cuba

Profesor Asistente, Departamento de Ingeniería Industrial,

Universidad de Cienfuegos. Cuba