Ejemplo: coca cola, marlboro

Ejemplo:

SIGNOS DE IDENTIDAD

El logotipo

Esta propiedad de las marcas hace uso del lenguaje gramático para la comprensión de los receptores Y grafica debido a la representación que toma en el producto; el cual hace uso de dos cualidades que son:

Cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos; o sea, las cualidades internas del producto las cuales nos dan la percepción del mismo haciéndolo recordar.

Parte referencial, indica una asociación de ideas que tiene el usuario sobre el producto.

Y no olvidemos la parte estética: estaría hablando de la forma que tome el logotipo en el exsumo terminado.

El símbolo

Tiene una cualidad, connotativa ya que el consumidor tiene en su mente una idea específica de cómo es el objeto, y connotativo debido a que el receptor tiene una serie de imágenes gráficos y recuerdos lo cual le permiten a la persona asociar estos aspectos con la ideología del cuerpo mas específicamente le ayudan a tener una reinterpretación.

Tiene una función de referencia algo muy parecido a lo connotativo indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto; y de impacto por que este permite quebrar esos obstáculos emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

Cromatismo

En cuanto a la cualidad función y nivel de percepción del cromatismo, tiene los mismos patrones de definición y función al hacer referencia cuando hablamos de logotipo y símbolo.

- Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca; la cual le permite al consumidor elegir el producto o servicio que desea y al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que construye una clientela y aumenta sus ganancias.

- Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el fabricante, o sea, el que dio origen a esa marca, es cuando decimos esta marca es de tal empresa y lo adquirimos o no.

- Indicar calidad. Se garantiza calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió debido a que las empresas se concentran en conservar su clientela a través de las características del producto.

- Brindar publicidad autónoma. La marca acumula fama en sí misma, ese prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos, lo cual le genera a la empresa mayor recordación de la marca y por lo tanto un mejor grado de posicionamiento en el mercado generándole mayor rentabilidad.

Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos:

• Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos casos tan claros como jabón camay, papel higiénico Scott, mayonesa fruco.

• Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan complejos que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso; algunos productos que cumplen con esta característica son: cigarrillos Boston, ropa diesel, piel roja.

• Que sea eufónica: Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara "Pepito" o una marca de cigarrillos llamada "cigarrillos arcoíris" difícilmente tendría éxito en el mercado.
• Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Mazda allegro... De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: TIGO, RCN, COMCEL. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En VENEZUELA la empresa que produce en Colombia Doña gallina incursiono en el mercado con un producto llamado gallina criolla y esto le ocasiono a las empresas perdidas debido a que el producto representativo en ese país es el pollo criollo.
• Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. como lo son mazda, Ford.

• Una marca debe ser Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen, son nombres genéricos como es el caso de Carrefour chévere, telefónica, Telmex.

Las marcas se pueden clasificar de muy distintas maneras; de una forma general serán clasificadas a continuación.

Marcas de fábrica: todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los productos de una empresa respecto a la competencia.

Marcas de servicio: todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los servicios ofrecidos de la competencia ejemplo, universidades hospitales.

Marcas de certificación: todo signo o conjunto de signos que certifique las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.

Marcas colectivas: todo signo o conjunto de signos que sirva a asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de quienes no forman parte de dichas asociaciones; ejemplo unión temporal del norte (clínica las peñitas, clínica del norte, sociedad medica limitada).

En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación.

Algunas de las más aplicadas son:

- Analogía: Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?",

"¿de dónde procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?"... referidas al producto y su entorno físico o emocional.

- Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos.

- Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al público de la marca.

- Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad.

- Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación.

- Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas.

- Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.

- Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el número a unos tres o cuatro, que serán objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible registro.

La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización. En España hay alrededor de 1.3000.000 marcas ya registradas.

La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino.

Factores que inciden en el posicionamiento de la Marca

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

En la actualidad los medio de comunicación son una fuente masiva de posicionar una marca en la mente de los consumidores por lo tanto se usan diferentes maneras como lo son:

Publicidad en sitios o portales, las cuales hace uso de espacios públicos visibles para colocar vallas, avisos, u otras fuentes de comunicación grafica ejemplo, afiches en tiendas y supermercados, vallas publicitarias en edificios y vías publicas.

Publicidad en internet, en la actualidad es una de las más utilizadas y eficientes por los fenómenos de la globalización tecnológica, esta fuente de publicidad se hace llegar por mail, correos, páginas con apertura simultánea entre otras.

A trasvés de sitios propios esto comúnmente se ve en supermercados y tiendas donde ellos se encargan de promocionar sus productos, ejemplo: el éxito con sus marca ekono, el sao con productos O.

Comunicación de los clientes: comúnmente llamada publicidad viral o la que se hace boca a boca entre los clientes ya sea por medio de chat, mail, teléfonos o personalmente.

Y por ultimo citamos lo que hace referencia al análisis de conducta de los consumidores dentro de los locales comerciales ejemplo, en Colombia más del 80% de los consumidores que entran a un centro de ventas (supermercados) miran a la derecha.

Como anexo nos tomamos la libertad de citar a Millward Brown el cual ha publicado un estudio sobre las 100 marcas más valiosas del mundo, clasificación que figura encabezada por Google como la marca más valiosa, valorada en (66,434 $m), desbancando a Microsoft que ha pasado al tercer lugar. El segundo puesto lo ocupa GE (General Electric) y el cuarto Coca-Cola.

De las marcas españolas dos han entrado entre este ranking Banco Santander (12,094 $m) que ocupa el puesto número 47 y Zara que esta en el 90 (6,469 $m), aunque nos llama poderosamente la atención la ausencia de Telefónica.

Sin embargo, lo que más nos ha llamado la atención ha sido el método utilizado para el cálculo del valor asociado a la marca. En primer lugar evalúan lo que denominan ingresos intangibles y tratan de asociarlos por marca y territorio, posteriormente tratan de determinar que porcentaje de esos ingresos corresponden en exclusiva al valor de la marca y no a otras causas. Finalmente introducen un multiplicador que trata de reflejar la posible evolución futura de la marca.

En definitiva un interesante 'ranking' con dos elementos positivos, su periodicidad y su intento de objetivar el valor de la marca.

• La marca es un método fundamental que conlleva al posicionamiento de los productos en la mente de los consumidores.
• La marca es la representación o el emblema que hace distinción de una empresa.
• La marca esta conformada por un conjunto de partes como el logotipo, el nombre, el isotopo, la gama cromática entre otros los cuales hacen que los consumidores se sientan atraídos por ella y consuman el producto.
• Las marcas que se conservan en el tiempo es porque son sinónimo de la calidad de los productos ejemplo: SONY, DELL, IBM.
• Las marcas son utilizadas como instrumentó muy poderoso en la publicidad para generar una recordación en los consumidores de sus características.

• www.elprisma.com/apuntes/curso.asp?id=7212 - 33k
• segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Valor%20de%20marca.pdf
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• puromercadeo.blogspot.com/2007/04/100-marcas.html - 91k
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• www.channelplanet.com/?idcategoria=18492 - 15k

Autores:

Presentado a:

Fernando Hernández Taboada

Ing. Agroindustrial

UNIVERSIDAD DE SUCRE

FACULTAD DE INGENIERÍA

PROGRAMA DE INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL

MERCADEO

SINCELEJO – SUCRE

2008