La Marca (página 2)

Ejemplo: coca cola,
marlboro

DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,
ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad
visual de marca

Ejemplo:

Puede que quizás el nombre de la marca sea la
parte más importante de la misma puesto que es por esa
denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra.
Integración de los signos de
Identidad.

SIGNOS DE IDENTIDAD

Cuadro tomado de http://www.monografias.com/trabajos/marca/marca.shtml

El logotipo

Esta propiedad de
las marcas hace uso
del lenguaje
gramático para la comprensión de los receptores Y
grafica debido a la representación que toma en el producto; el
cual hace uso de dos cualidades que son:

Cualidad denotativa: es comprendido por los componentes
representativos intrínsecos; o sea, las cualidades
internas del producto las cuales nos dan la percepción
del mismo haciéndolo recordar.

Cualidad connotativa: el receptor asocia una
específica ideología del objeto; es decir, la imagen que asocia
la mente del consumidor con el producto al escucharlo
nombrar.

Tiene funciones como la
designación: permite asignar el objeto para un fin
determinado, es buscarle la funcionalidad al producto o servicio,
ejemplo: dasani – refrecar al consumidor.

Parte referencial, indica una asociación de ideas
que tiene el usuario sobre el producto.

En el nivel de percepción primero es
semántico: porque ha de poseer un significado determinado,
y que a su vez permite llevar una cadena de significados; esta
asociado con la propiedad connotativa pero antes esta asociada
con las características del producto que el consumidor
relaciona con lo que se le pregunta.

Y no olvidemos la parte estética: estaría hablando de la
forma que tome el logotipo en el exsumo terminado.

El símbolo

Es la parte representativa o grafica, es decir, la
imagen o el diseño
que este nos deja ver. Y en cuanto a la parte signica hace
referencia a los signos lingüísticos y no
lingüísticos (paralingüísticos). El cual
nos indica un pensamiento
sobre el objeto.

Tiene una cualidad, connotativa ya que el consumidor
tiene en su mente una idea específica de cómo es el
objeto, y connotativo debido a que el receptor tiene una serie de
imágenes gráficos y recuerdos lo cual le permiten a
la persona asociar
estos aspectos con la ideología del cuerpo mas
específicamente le ayudan a tener una
reinterpretación.

Tiene una función de
referencia algo muy parecido a lo connotativo indica una
asociación que tiene el receptor sobre el objeto; y de
impacto por que este permite quebrar esos obstáculos
emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

En tanto los niveles de percepción el primero el
estético está referenciado con la forma que tome el
símbolo. La sensación se da en el receptor,
evaluando al producto, por medio de sus emociones.

Cromatismo

Naturaleza signica hace referencia, a que en el
subconsciente de la persona, por alguna razón ya sea
visual o auditiva se tiene una idea sobre el objeto; y física porque, esta
conformado o tiene una constitución específica, la cual se
asocia al estudio del empleo y
distribución de los colores.

En cuanto a la cualidad función y nivel de
percepción del cromatismo, tiene los mismos patrones de
definición y función al hacer referencia cuando
hablamos de logotipo y símbolo.

Las principales
funciones de una marca son

– Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza
distintiva es la función esencial de una marca; la cual le
permite al consumidor elegir el producto o servicio que desea y
al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que
construye una clientela y aumenta sus ganancias.

– Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el
fabricante, o sea, el que dio origen a esa marca, es cuando
decimos esta marca es de tal empresa y lo
adquirimos o no.

– Indicar calidad. Se
garantiza calidad uniforme. El cliente espera
encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo
adquirió debido a que las empresas se
concentran en conservar su clientela a través de las
características del producto.

– Brindar publicidad
autónoma. La marca acumula fama en sí misma, ese
prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede
aprovechar para otros productos
dentro de la misma línea o para ampliar la línea de
productos, lo cual le genera a la empresa mayor
recordación de la marca y por lo tanto un mejor grado de
posicionamiento en el mercado
generándole mayor rentabilidad.

Características de la marca

Para que una marca tenga éxito
tiene que reunir algunos requisitos:

• Que sea corta. Algunas empresas se han
  esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado
  largas. Así, vemos cómo,
• Que sea fácil de leer y de pronunciar.
  En España,
  tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como
  Alka Seltzer, something special teniendo esta que reforzarse
  con campañas publicitarias que incidían en su
  pronunciación.

• Que se asocie al producto o a alguna de las
  características del mismo. Recordemos casos tan claros
  como jabón camay, papel higiénico Scott, mayonesa
  fruco.

• Que sea fácil de reconocer y recordar.
  Existen algunos grafismos tan complejos que resultan
  prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el
  fracaso; algunos productos que cumplen con esta
  característica son: cigarrillos Boston, ropa diesel,
  piel
  roja.

• Que sea eufónica: Que sea agradable al
  oído y
  que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy
  que se llamara "Pepito" o una marca de cigarrillos llamada
  "cigarrillos arcoíris" difícilmente
  tendría éxito en el mercado.
• Que tenga connotaciones positivas. Los
  ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Mazda
  allegro… De forma más subliminal, los productos
  financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido
  al grupo de las
  marcas con sentido: TIGO, RCN, COMCEL. En sentido contrario,
  existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos
  de fabricantes que no supieron conocer el significado de su
  marca en una cultura
  determinada. En VENEZUELA la
  empresa que produce en Colombia
  Doña gallina incursiono en el mercado con un producto
  llamado gallina criolla y esto le ocasiono a las empresas
  perdidas debido a que el producto representativo en ese
  país es el pollo criollo.
• Que sea distinta de las marcas competidoras.
  La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor
  es diferenciándose al máximo de los productos
  competidores. como lo son mazda, Ford.

• Una marca debe ser Traducible. En empresas
  Multinacionales, las marcas en los distintos países
  pueden tener problemas de
  interpretación por los consumidores. Por
  esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos
  para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan
  asociación al país de Origen, son nombres
  genéricos como es el caso de Carrefour chévere,
  telefónica, Telmex.

Clasificación de las marcas

Las marcas se pueden clasificar de muy distintas
maneras; de una forma general serán clasificadas a
continuación.

Marcas de fábrica: todo signo o conjunto
de signos que sirva para distinguir los productos de una empresa
respecto a la competencia.

Marcas de servicio: todo signo o conjunto de
signos que sirva para distinguir los servicios
ofrecidos de la competencia ejemplo, universidades
hospitales.

Marcas de certificación: todo signo o
conjunto de signos que certifique las características
comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de
los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas
autorizadas.

Marcas colectivas: todo signo o conjunto de
signos que sirva a asociaciones de productores, fabricantes,
comerciantes o proveedores de
servicios para distinguir en el mercado los productos o servicios
de sus miembros de los productos o servicios de sus miembros de
los productos o servicios de quienes no forman parte de dichas
asociaciones; ejemplo unión temporal del norte
(clínica las peñitas, clínica del norte,
sociedad
medica limitada).

Proceso de
Creación del Nombre de la Marca

En general, lo más apropiado es utilizar técnicas
creativas como son las figuras retóricas literarias, las
técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la
asociación.

Algunas de las más aplicadas son:

– Analogía: Basada en la idea de
similitud, semejanza o evocación más o menos
directa al producto. La analogía se busca por medio de
preguntas como, por ejemplo: "¿a qué se parece?",
"¿qué recuerda?",

"¿de dónde procede?", "¿de
qué está hecho?", "¿para qué
sirve?"… referidas al producto y su entorno físico o
emocional.

– Extrañeza, factores de contraste u
originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una
fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de
sus caracteres directos, analógicos o
descriptivos.

– Evocación. Buscar un nombre que sugiera
las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de
valores y
significaciones positivas afines al público de la
marca.

– Amplificación. Consiste en valorar de
forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de
nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a
crear una imagen de alta potencia y
universalidad.

– Confiabilidad. Se aplica a productos que
precisen de ésta características como es el caso de
productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación.

– Combinatoria. Es un modo libre que reúne
conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del
nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, letras,
números, onomatopeyas.

– Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a
partir de letras del alfabeto.

– Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y
siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de ideas
posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en
cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y
posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos,
complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma
manual o
utilizando programas de
ordenador. Se reduce el número a unos tres o cuatro, que
serán objeto de análisis, según los objetivos
perseguidos y se comprobará su posible registro.

La elección del nombre de una marca que
reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados
no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas
especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar
el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de
marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya
esté registrado y no sea posible su utilización. En
España hay alrededor de 1.3000.000 marcas ya
registradas.

La marca como
mecanismo de posicionamiento de la empresa

La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un
signo de sustitución, es decir, un símbolo en el
sentido exacto del termino.

La condición asociativa de la marca es un gran
instrumento de posicionamiento. La originalidad temática y
formal, el valor
simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional,
contribuyen el constante recuerdo de la marca en la memoria
general de las personas.

Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un
signo asociativo e inductivo que se incorpora a la mente y el
subconsciente, también al mismo tiempo es un
estimulo memorizante, es decir el consumidor al escuchar la marca
recuerda como es y se hace una imagen en la mente haciendo que
este la recuerde y como consecuencia consuma el producto e
servicio; ejemplo, coca cola.

Factores que inciden en el posicionamiento de la
Marca

• Originalidad: se logra con haciendo una investigación de la memoria visual,
  de los consumidores para comprender que es lo que capta o
  retiene mas la mente realizando registros para
  posteriores estudios.
• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para
  generar el signo.
• Valor Simbólico: las denotaciones y
  connotaciones están dado por el sistema de
  signos que refleja.
• Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas,
  figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la
  escala de
  Iconicidad.
• La connotaciones: Investigaciones
  de valores ¿Cuáles son los valores
  personales? Es decir, el regionalismo de la marca al ver la
  marca de un producto específico nos hace recordar o
  sentir ciertas actitudes o
  recuerdos gratos del pasado lo cual nos invita a comprarlo
  ejemplo: colombiana, bancolombia, banco de
  Bogotá.
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con
  que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas
  simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha
  difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca; es
  decir, al mayor repetir la marca mayor es su posicionamiento en
  la mente del consumidor.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas,
para ser aceptada y memorizada por ella misma.

En las marca se conoce el Branding el cual en
nuestros días resulta indispensable para toda
compañía realizar una inversión en este aspecto para sus
productos, este se define como el proceso de
creación y gestión
de marcas

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que
sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo
plazo que altera el orden existente, los valores y la
participación en la categoría del
producto.

Un desarrollo
exitoso de marca se logra con un buen estudio de
mercado y la visión a largo plazo. Se basa en una
estrategia de
marca que relaciona las perspectivas de una empresa, es decir lo
que quiere dar a conocer al consumidor, un producto bueno de alta
calidad que satisfaga las necesidades del cliente en un alto
porcentaje. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en
definir una plataforma, que es la base invisible para su
identidad de largo plazo y es su fuente esencial de
energía.

Publicidad de
marca

En la actualidad los medio de comunicación son una fuente masiva de
posicionar una marca en la mente de los consumidores por lo tanto
se usan diferentes maneras como lo son:

Publicidad en sitios o portales, las cuales hace uso de
espacios públicos visibles para colocar vallas, avisos, u
otras fuentes de
comunicación grafica ejemplo, afiches en tiendas y
supermercados, vallas publicitarias en edificios y vías
publicas.

Publicidad en internet, en la actualidad
es una de las más utilizadas y eficientes por los
fenómenos de la
globalización tecnológica, esta fuente de
publicidad se hace llegar por mail, correos, páginas con
apertura simultánea entre otras.

A trasvés de sitios propios esto
comúnmente se ve en supermercados y tiendas donde ellos se
encargan de promocionar sus productos, ejemplo: el éxito
con sus marca ekono, el sao con productos O.

Comunicación de los clientes:
comúnmente llamada publicidad viral o la que se hace boca
a boca entre los clientes ya sea por medio de chat, mail,
teléfonos o personalmente.

Y por ultimo citamos lo que hace referencia al
análisis de conducta de los
consumidores dentro de los locales comerciales ejemplo, en
Colombia más del 80% de los consumidores que entran a un
centro de ventas
(supermercados) miran a la derecha.

Como anexo nos tomamos la libertad de
citar a Millward Brown el cual ha publicado un estudio sobre las
100 marcas más valiosas del mundo, clasificación
que figura encabezada por Google como la
marca más valiosa, valorada en (66,434 $m), desbancando a
Microsoft que
ha pasado al tercer lugar. El segundo puesto lo ocupa GE (General
Electric) y el cuarto Coca-Cola.

De las marcas españolas dos han entrado entre
este ranking Banco Santander (12,094 $m) que ocupa el puesto
número 47 y Zara que esta en el 90 (6,469 $m), aunque nos
llama poderosamente la atención la ausencia de
Telefónica.

Sin embargo, lo que más nos ha llamado la
atención ha sido el método
utilizado para el cálculo
del valor asociado a la marca. En primer lugar evalúan lo
que denominan ingresos
intangibles y tratan de asociarlos por marca y territorio,
posteriormente tratan de determinar que porcentaje de esos
ingresos corresponden en exclusiva al valor de la marca y no a
otras causas. Finalmente introducen un multiplicador que trata de
reflejar la posible evolución futura de la marca.

En definitiva un interesante 'ranking' con dos elementos
positivos, su periodicidad y su intento de objetivar el valor de
la marca.

CONCLUSIÓN

• La marca es un método fundamental que conlleva
  al posicionamiento de los productos en la mente de los
  consumidores.
• La marca es la representación o el emblema que
  hace distinción de una empresa.
• La marca esta conformada por un conjunto de partes
  como el logotipo, el nombre, el isotopo, la gama
  cromática entre otros los cuales hacen que los
  consumidores se sientan atraídos por ella y consuman el
  producto.
• Las marcas que se conservan en el tiempo es porque
  son sinónimo de la calidad de los productos ejemplo:
  SONY, DELL, IBM.
• Las marcas son utilizadas como instrumentó muy
  poderoso en la publicidad para generar una recordación
  en los consumidores de sus características.

REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS

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• www.channelplanet.com/?idcategoria=18492 –
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Autor:

Gustavo Buelvas

Katy Chiquillo

Liliana lalinde

Félix salcedo

Presentado a:

Fernando Hernández Taboada

Ing. Agroindustrial

UNIVERSIDAD DE SUCRE

FACULTAD DE INGENIERÍA

PROGRAMA DE INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL

MERCADEO

SINCELEJO – SUCRE

2008