Mercado de la cerveza (página 2)

Enviado por Lissete Matilde S�nchez Tafur

Partes: 1, 2

NOMBRES EN LA LISTA

La iniciativa la tomó Backus con el
lanzamiento, hace un mes, de su nueva marca Barena.
La empresa
invirtió US$4 millones en el lanzamiento y desarrollo
de su marketing,
publicidad,
promociones y relaciones
públicas –apoteósica fiesta en
Máncora incluida–, y, sin embargo, esta no sería
la única cara nueva que mostraría la subsidiaria
de SAB Miller.

Según nos indicó el gerente de
Asuntos Corporativos, Fernando Zavala, "Backus tiene la
posibilidad de enriquecer su portafolio de marcas en el
mercado
local con otras pertenecientes al portafolio global, y de esta
manera satisfacer también a los consumidores con nuevas
opciones".

Pero la que parece tener ya en la puerta de la
pasarela sus nuevos productos es
Ambev.

"Vamos a lanzar otras marcas, no necesariamente
sería una. Estamos estudiando más bien la
posibilidad de presentar un portafolio que estamos a punto de
definir. Así que durante el 2007 vamos a tener marcas
nuevas en el mercado, y esperamos poder
comenzar a presentarlas en la campaña de verano",
comentó Bembhy.

Los nombres de los nuevos productos que Ambev
colocará en el mercado aún se guardan bajo siete
llaves, pero el gerente de la compañía
adelantó que se lanzarán en Lima a la vez que en
provincias y que, al igual que con Brahma, se importarán
en un período inicial para luego producirlas en su
planta de Huachipa.

Sin embargo, estas estrategias no
servirán de nada a la empresa en esta
campaña si no soluciona un problema: sus top model no
pueden ir a las playas. "El problema que tenemos es en las
playas, porque la competencia
tiene contratos de
exclusividad no sólo con los locales, sino con las
mismas municipalidades, y eso también lo hemos
denunciado en el Indecopi. Eso nos afectó mucho el
año pasado y esperamos que el Indecopi pueda tomar una
resolución en las próximas semanas, antes del
verano", agregó.

Ambev dice haber iniciado este año con los
locales un "contrato de
libre competencia", para contrarrestar los contratos de
exclusividad que tiene Backus.

PRESENTACIÓN
Ambas
empresas,
además, han iniciado un cambio en la
presentación de algunos de sus productos. En el caso de
Backus, se trata de una campaña que renovará
todos los logotipos y el 'packaging' de sus
cervezas.

Pilsen fue la primera en cambiar el maquillaje el
pasado 2 de noviembre con una nueva etiqueta en sus
presentaciones retornables de mayor venta: 620
ml, Litro 100 y 310 ml. El 'makeover' estuvo a cargo de
Enterprise IG, agencia inglesa especialista en diseño de 'packaging'. Le siguen, en los
siguientes seis meses, Cristal y Cusqueña.

Ambev, al parecer, repetirá lo hecho la
temporada pasada: sacar una presentación exclusiva de
verano para Brahma.

LAS CIFRAS

17%
se ha reducido los
precios de
las cervezas desde la entrada de Ambev al
Perú.

25
litros per
cápita es el consumo
actual de cerveza de los
peruanos al año, mientras que en el 2004 la cifra era de
22 litros anuales.

OFERTA

AMBEV – BRAHMA

PASION POR LA CERVEZA

Empezó con todo, ilusionando a los
consumidores con sus concursos y una serie de beneficios que
la Ambev había promocionado y lo que más se
preguntaba el consumidor
además de el sabor y el tamaño de la cerveza
era realmente cuál seria su precio que
más adelante sabría y seriamos los mas
beneficiados con eso.

Como decíamos la Ambev empezó con todo
trayendo nada mas y nada menos que a un astro del
fútbol mundial RONALDO en un programa ya
conocido por todos nosotros, además que se haga
patrocinador del club ALIANZA LIMA el mejor equipo del
Perú y de SPORT BOYS DEL CALLAO club asociado a PILSEN
CALLAO desde sus inicios, con esto además de fiestas
concursos, conciertos con peruanos representativos como Gian
Marco y Pedro Suárez Vértiz la Ambev empezaba
la batalla. En las cuales hacía conocer el precio de
su cerveza y el precio el cual estaría en 2.70 que
para los consumidores seria de mucha alegría ya que la
economía del Perú aun
está en proceso de
crecimiento.

Al parecer la competencia será dura y
constante al final esperemos que el ganador sea uno solo y
ese debe ser el CONSUMIDOR ya que con la entrada de AMBEV el
consumidor posee varias opciones de compra según el
gusto, ingreso del consumidor o el precio de la
cerveza.

Con esto a comenzado una linda pero dura batalla por
el mercado cervecero en el Perú, la cerveza sigue
bajando la cantidad demandada aumentando y los consumidores
festejando y disfrutando de de su cerveza
¿Cuál? Ellos mismos saben….

CORPORACIÓN BACKUS –
CRISTAL

PASIÓN POR EL
PERÚ

Backus pertenece a uno de los grupos
empresariales más importantes en el país, sus
más representativas cervezas son CRISTAL, PILSEN
CALLAO, CUSQUEÑA con las cuales ha sabido mantenerse
líder en el mercado y con cervezas para
todos los gustos y clases
sociales.

Además en estos últimos años el
Perú se esta volviendo un país nacionalista un
ejemplo muy claro son los comerciales de SAPOLIO y DENTO con
lo cual tumbaron a la competencia. Con esto y con estas
letras conocidos por todos: COMPRE PERUANO las empresas
peruanas se han fortalecido más y han incrementado sus
ganancias.

Al parecer todo le iba ir muy bien a la
corporación Backus incluso con el ingreso de la
competencia que ya se había retrasado por el caso de
las botellas e INDECOPI pero el único problema que
había era que la economía peruana estaba
saliendo de un estado de
crisis por
malos manejos anteriores, por tales motivos la Backus muy
inteligentemente antes del lanzamiento de la cerveza de Ambev
saco una nueva cerveza llamada DORADA confundiendo a los
consumidores ya que AMBEV había sacado una publicidad
para adivinar cual seria la NUEVA CHELA DE AMBEV.

Con esto la BACKUS empezó bien la gran
batalla pero aún no había salido al mercado la
Ambev….

AJEGROUP – FRANCA

FRANCAMENTE BUENAZA

Este verano, las empresas cerveceras sudarán
la gota gorda por ganar mayor participación de
mercado. ¿La razón? El ingreso de un nuevo
contrincante, Franca, a una cancha dominada por Backus, ha
hecho que esta industria
saque su mejor artillería (el mejor ejemplo lo ha dado
Ambev) para defenderse ante esta nueva guerra de
marcas, con el objetivo
de hacer del valor de
estas la pieza clave para los consumidores a la hora de
elegir su cerveza favorita.

Mientras el grupo Aje
apela a la peruanidad como el mejor atributo de Franca,
Brahma se asocia al cambio y a la renovación junto a
los precios bajos con su campaña de "Cuatro Brahmas
por S/.9, 50". Backus tiene consigo un portafolio de marcas
de larga trayectoria. Como lo afirma el gerente de Banca
Empresas de Backus y Johnston, Raúl Ochoa, "tras el
ingreso de SAB Miller, la empresa ha reforzado su enfoque en
un portafolio de marcas bien definidas para profundizar en
el
conocimiento de los consumidores".

Hasta agosto de este año, en esta guerra de
marcas, Brahma se convirtió en la segunda marca con
mayor participación en Lima, Chimbote, Trujillo, Ica,
Pucallpa y Arequipa. No obstante, Backus, con sus marcas
Cristal, Pilsen y las regionales, le llevan aún varios
cuerpos de distancia.

Según Manuel Rangel, gerente de Marketing de
Ambev, la empresa quiere consolidarse en las ciudades donde
ya tiene presencia. El ingreso a nuevas ciudades de la selva,
como Iquitos, se ve todavía lejano por los altos
costos de
los fletes.

En tanto, Alfredo Paredes, gerente de Asuntos
Corporativos de Aje Perú, parece tener todo claro:
Franca es una bebida que apunta a un consumidor que busca
calidad y
buen sabor en la cerveza y que sigue las recomendaciones del
experto, en este caso, Gastón Acurio. "El mensaje es
darle una demostración de que se les puede ofrecer un
producto
de alta calidad, gran sabor, a un precio justo. Lo barato no
necesariamente tiene que ser malo", dice.

Por ahora, Franca se vende en 26.500 puntos de venta
en Lima Metropolitana y a fin de año llegará a
las principales provincias. En el primer año, esperan
captar el 10% del mercado nacional.

Por ahora, Backus puede dormir tranquilo, ya que
tiene el 92% del mercado de cerveza, seguido por Ambev con el
8%. Ello hasta que en los próximos días se
conozcan los resultados de las mediciones de CCR de los meses
de setiembre y octubre, que recogerán el impacto que
ha tenido Franca.

Mientras, los consumidores brindan por la variedad
de marcas y rebaja en los precios que permitirán que
este año la industria crezca, de acuerdo con
estimaciones de la consultora Maximixe, en 14% y que el
consumo per cápita alcance los 35 litros al
año.

DEMANDA –
ELASTICIDAD
PRECIO DE LA DEMANDA

La industria de bebidas mostró en el 2005 un
crecimiento de 8.5%, mostrando un mayor dinamismo con respecto
al año anterior en el que se registró un
incremento de 2.9%, impulsada por el buen desempeño de la industria dedicada a la
elaboración de cerveza y agua
embotellada.

La producción de bebidas malteadas y de
malta se incrementó en 20.7% por el mayor consumo de
cerveza, debido al ingreso en el mercado de Brama (la cerveza
de Ambev Perú), y la diversificación de productos
en tamaño y precio. En especial, se destaca el repunte
de la cerveza negra (63.8%).

El consumo de cerveza está influenciado por dos
factores: el poder adquisitivo de la población y por el precio del producto y
es aquí donde aparece la elasticidad o in elasticidad de
la demanda.

En el mercado de la cerveza se ha logrado identificar
la elasticidad de su demanda a lo largo de estos años,
para ser precisos desde que entro la cerveza Brahma, seguida
por la Franca, donde entran al mercado con precios inferiores a
la cerveza Cristal. Se pudo notar ese gran movimiento
de preferencias, guiadas principalmente por el precio de cada
marca. Esto quiere decir que la demanda de la cerveza es muy
sensible a los cambios de los precios. Por tanto la
variación porcentual de la cantidad demandada es mayor
que la variación porcentual del precio.

En este gráfico se aprecia:

Elaboración propia a partir
de los datos de la
empresa MAXIMIXE

Aparte del precio del producto, un factor que
también determina la elasticidad de la demanda es la
cantidad de sustitutos que tiene un producto. Y como el mercado
de la cerveza está caracterizado por la competencia,
encontramos gran cantidad de sustitutos.

Ejemplificando:

El mercado que ya tenía posicionado Cristal
disminuyó al aparecer Brahama, entonces este efecto
sustitución del "barato" por el "caro" hace que la
demanda sea elástica. Y cuanto mayor sea el
número de substitutos, tanto mayor podrá ser la
elasticidad.

La demanda de cervezas dependerá
entonces:

-El precio de la misma, como vemos en esta
lista.

-El ingreso de los consumidores, o cierta cantidad
determinada para gastarla en diversión, la gente que
consume cervezas en mayor cantidad son los jóvenes
demandantes entre 18 y 25 años.

-Precios de los bienes
relacionados.

-Efecto sustitución, entre cada una de las
cervezas algunas son mas baratas y otra relativamente a mayor
precio; como ya se dijo es consecuencia del cambio en los
precios relativos; si el precio de una de las cervezas aumenta
mientras que el de los otros permanece constante, el consumidor
procurará, en general, reemplazar la cerveza cuyo precio
subió, y que se ha vuelto relativamente mas caro, por
otras cerveza de los cuales se dice que son sustitutos. Por
ejemplo si ocurre un cambio en el precio de la Cristal la
demanda de la Pilsen sube y viceversa.

–Ejemplificando; decimos que los que prefieren
la cerveza son los jóvenes; un día soleado en la
playa nos llevamos la sorpresa que el precio del ceviche ha
disminuido por consecuencia la demanda de cervezas aumenta.
Debemos tener en cuenta que esto es independiente en cada
individuo,
sociedad,
etc.

-Como sabemos en invierno el consumo de cervezas es
menor que en verano, entonces esperamos que el precio en
invierno baje por lo cual suponiendo que estamos en verano
demandamos menos cervezas. Pero como ya explicamos en el
ejemplo anterior esto depende del consumidor.

-No dejemos de recalcar que la demanda esta
determinada por los gustos del consumidor, es decir sus
preferencias y también por las actitudes
del mismo.

Ejemplificando; Al ver la lista de precios
vemos que han disminuido, pues anteriormente las cervezas
costaban más, y esto se da por la competencia existente
en el mercado cervecero, son tantas las cervezas que puede
elegir el consumidor. A pesar de esto el consumidor puede
elegir consumir Cusqueña, sabiendo que si consume
Brahama gastaría menos, pero eso va de acuerdo a la
preferencia de cada consumidor y también del ingreso que
percibe,

-Si el ingreso disminuye la demanda de cervezas
disminuirá, siempre y cuando para el consumidor la
cerveza sea un bien normal.

-Finalmente si población disminuye la demanda
de cervezas disminuye, pues los consumidores serán
pocos.

A continuación presentaremos la preferencia
porcentual de cervezas resultado de una encuesta a
un grupo de 300 jóvenes.

FUENTE: http://www.elcomercio.com.

Absolutamente los 300 jóvenes encuestados
beben cerveza en el cuadro se indican la preferencia de
cervezas, el porcentaje y el número de cajas
consumidas por semana en total por todos los encuestados,
estos afirmaron que también consumen otras bebidas
alcohólicas.

En el siguiente gráfico: la curva de la
demanda con respecto al precio de cada una de las cervezas y
la cantidad demandada de las mismas lo cual establece la
demanda del producto.

FUENTE:
http://www.elcomercio.com.

El gráfico indica que a medida que el precio
se incrementa menor es la cantidad demandada. Por ejemplo
Como la cerveza Brahma está S/.2.50, se consumen 25
cajas por semana los jóvenes que la prefieren, en
cambio un 9.67% de los jóvenes no tiene problema en
pagar S/.4.00 por cada cerveza Cuzqueña pues ellos la
prefieren, los cuales a la semana, mejor dicho el fin de
semana consumen 5 cajas de cerveza
Cuzqueña.

PRECIOS DESDE
EL 2004

Tras crecer a un ritmo promedio anual
de 10.2% en los últimos tres años, las importaciones
peruanas de bebidas alcohólicas dieron un gran salto en
2005, registrando 14.5 millones de litros valorizados en US$
27.4 millones, debido principalmente a compras de
cervezas realizadas por Ambev.

En los primeros nueve meses de 2006,
las importaciones de bebidas alcohólicas se
incrementaron 2.1% hasta los 8.3 millones litros, lo que en
términos monetarios significó un crecimiento de
9.3% (hasta US$ 16.5 millones) y se prevé que al cierre
de año superará lo registrado en 2005,
considerando que en el cuarto trimestre se realizan los mayores
volúmenes de importación con miras a atender la
campaña navideña y de fin de
año.

En 2005, la importación de cervezas
ascendió a 6.7 millones de litros (equivalentes a US$
5.1 millones), y fue impulsada básicamente por compras
realizadas por la cervecera Ambev, tras su reciente ingreso al
mercado peruano. En tanto, durante los primeros nueve meses de
2006, la importación del rubro se situó en 3.3
millones de litros, 2.2% más que en igual periodo de
2005.

Las cervezas que se consumen mayormente en la capital, por
ende veremos el precio aproximado de las ya mencionadas en
tamaño mediano.

Franca S/. 2.50

Cuzqueña S/. 4.00

Barena S/. 3.50

Cristal S/. 3.20

Pilsen Callao S/. 3.10

Brahma S/. 2.50

FORMAS Y
MECANISMOS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Continúa la guerra de cervezas. Luego de la
campaña de verano de Cristal, parte del portafolio de
marcas de Backus, que tuvo como motivo al personaje El Chancha
–el experto en reunir dinero para
tomar más cerveza–, Brahma contestó a la
líder del sector con la campaña La Chapa Brahma,
que consistía en juntar chapitas de esta cerveza para
adquirir una botella. Ahora que está por terminar la
temporada, Cristal les responde a sus competidores develando la
campaña de intriga que lanzó a finales de marzo:
El Levantachelas.

La promoción, presentada ayer en la planta
de Backus, consiste en juntar chapas con palabras que completen
la frase "Cristal gran cuerpo como nos gusta".

La prueba final se llevará a cabo el 1 de
junio. El equipo que llene más cervezas en el
camión se llevará S/.250.000. Backus ha invertido
aproximadamente S/.12'000.000 en el evento, los premios y las
más de tres millones de cervezas gratis.

Brahma se afianza en el 2do lugar del mercado
limeño de cervezas

Brahama ha logrado un paso adelante en esta
competencia, ya que la cartera de cervezas de Backus a
excepción de cristal, a perdido participación y
aquí encontramos especialmente a la cerveza Dorada que
supuestamente salió a competir con Brahama, pero que por
ahora el grupo Backus la ha dejado de lado por darle más
importancia a Cristal y Pilsen. Según el estudio de
Multimix de Consumo de CPU –
Compañía Peruana de Estudios de Mercado y
Opinión
Pública la presencia de Dorada en el mercado ha
disminuido notablemente.

Puntos más, puntos menos.

Mientras Brahma muestra un
crecimiento de 6.1 puntos porcentuales en su
participación como marca dentro del volumen
consumido (con respecto al estudio anterior realizado en julio
pasado), Pilsen Callao muestra un retroceso de 3 puntos
porcentuales, Cuzqueña de 1.8 puntos y Dorada de 4.4
puntos, siendo esta última marca la marca la que
más ha retrocedido. Dentro de la cartera de Backus
sólo Cristal presenta una variación positiva al
haber incrementado su participación en 2.7 puntos
porcentuales. Así, la marca emblemática de Backus
mantiene su primer lugar en participación de mercado con
un 51.9%, seguida de Brahma con 30.5%, Pilsen Callao con 7.7%,
Dorada con 5.6% y Cuzqueña con 3.6%, seguidas de otras
cervezas. Es indudable que el crecimiento de Cristal –y
el de Brahma también– se han dado a costa de sus
hermanas y que esto ha producido movimientos
importantes.

SEGMENTOS DE
MERCADO

Cuando Ambev entró al mercado, por sus
comerciales parecía que su cerveza estaría
dirigida a las clases A y B, pero como ha quedado demostrado
que el grueso del consumo de cerveza está en los
segmentos más populares y de esto se toma ventaja
AJEGROUP que entra al mercado con su cerveza Franca, así
como lo hizo con su gaseosa Kola Real.

FUENTE:
http://www.cpi.com.pe/descargas/CERVEZAS%20II.PDF

CONCLUSIÓN

El mercado de cerveza se amplio con la entrada de
AMBEV PERU puesto
que el mercado era monopolio
para BACKUS & JOHNSTON SAA.

Las estrategias de publicidad jugaron un papel
importante donde AMBEV PERU logro la mayor acogida en tan poco
tiempo y
termino desplazando a otras marcas de BACKUS % JOHNSTON SAA.
Con esto nos damos cuenta de la importancia de la publicidad
que juega un papel importante en el momento de decidir que
bebida tomar.

AMBEV PERU por ser compañía extranjera
cuenta con tecnología avanzada lo que le permite
vender BRAHMA a un precio más cómodo que
CRISTAL.

Nos podemos dar cuenta también que BACKUS al
saber que AMBEV ingresaba al mercado de la cerveza peruano puso
muchas barreras de entrada como por ejemplo: La no
utilización de su envase de 620 ml. por considerarlo
propiedad
intelectual de BACKUS .también los comerciales donde
informaban sobre los monopolios de que tenia AMBEV en otro
países.

Con los diferentes precios que nos ofrecen las
distintas marcas, hacen que la demanda de la cerveza se vuelva
bastante elástica, ya que al bajar el precio de
ésta hace que aumente la cantidad demandad lo cual es
conveniente tanto para las productoras como para el
consumidor.

La gran cantidad de sustitutos en el mercado hace que
el consumidor pueda elegir el que le cauce la mayor
satisfacción, gastando la menor parte de su ingreso, es
por eso que las cerveceras están en constantes
disminución de precios.