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Mercado de la cerveza (página 2)




Partes: 1, 2


NOMBRES EN LA LISTA

La iniciativa la tomó Backus con el lanzamiento, hace un mes, de su nueva marca Barena. La empresa invirtió US$4 millones en el lanzamiento y desarrollo de su marketing, publicidad, promociones y relaciones públicas --apoteósica fiesta en Máncora incluida--, y, sin embargo, esta no sería la única cara nueva que mostraría la subsidiaria de SAB Miller.

Según nos indicó el gerente de Asuntos Corporativos, Fernando Zavala, "Backus tiene la posibilidad de enriquecer su portafolio de marcas en el mercado local con otras pertenecientes al portafolio global, y de esta manera satisfacer también a los consumidores con nuevas opciones".

Pero la que parece tener ya en la puerta de la pasarela sus nuevos productos es Ambev.

"Vamos a lanzar otras marcas, no necesariamente sería una. Estamos estudiando más bien la posibilidad de presentar un portafolio que estamos a punto de definir. Así que durante el 2007 vamos a tener marcas nuevas en el mercado, y esperamos poder comenzar a presentarlas en la campaña de verano", comentó Bembhy.

Los nombres de los nuevos productos que Ambev colocará en el mercado aún se guardan bajo siete llaves, pero el gerente de la compañía adelantó que se lanzarán en Lima a la vez que en provincias y que, al igual que con Brahma, se importarán en un período inicial para luego producirlas en su planta de Huachipa.

Sin embargo, estas estrategias no servirán de nada a la empresa en esta campaña si no soluciona un problema: sus top model no pueden ir a las playas. "El problema que tenemos es en las playas, porque la competencia tiene contratos de exclusividad no sólo con los locales, sino con las mismas municipalidades, y eso también lo hemos denunciado en el Indecopi. Eso nos afectó mucho el año pasado y esperamos que el Indecopi pueda tomar una resolución en las próximas semanas, antes del verano", agregó.

Ambev dice haber iniciado este año con los locales un "contrato de libre competencia", para contrarrestar los contratos de exclusividad que tiene Backus.

PRESENTACIÓN
Ambas empresas, además, han iniciado un cambio en la presentación de algunos de sus productos. En el caso de Backus, se trata de una campaña que renovará todos los logotipos y el 'packaging' de sus cervezas.

Pilsen fue la primera en cambiar el maquillaje el pasado 2 de noviembre con una nueva etiqueta en sus presentaciones retornables de mayor venta: 620 ml, Litro 100 y 310 ml. El 'makeover' estuvo a cargo de Enterprise IG, agencia inglesa especialista en diseño de 'packaging'. Le siguen, en los siguientes seis meses, Cristal y Cusqueña.

Ambev, al parecer, repetirá lo hecho la temporada pasada: sacar una presentación exclusiva de verano para Brahma.

LAS CIFRAS

17%
se ha reducido los precios de las cervezas desde la entrada de Ambev al Perú.

25
litros per cápita es el consumo actual de cerveza de los peruanos al año, mientras que en el 2004 la cifra era de 22 litros anuales.

OFERTA

AMBEV – BRAHMA

PASION POR LA CERVEZA

Empezó con todo, ilusionando a los consumidores con sus concursos y una serie de beneficios que la Ambev había promocionado y lo que más se preguntaba el consumidor además de el sabor y el tamaño de la cerveza era realmente cuál seria su precio que más adelante sabría y seriamos los mas beneficiados con eso.

Como decíamos la Ambev empezó con todo trayendo nada mas y nada menos que a un astro del fútbol mundial RONALDO en un programa ya conocido por todos nosotros, además que se haga patrocinador del club ALIANZA LIMA el mejor equipo del Perú y de SPORT BOYS DEL CALLAO club asociado a PILSEN CALLAO desde sus inicios, con esto además de fiestas concursos, conciertos con peruanos representativos como Gian Marco y Pedro Suárez Vértiz la Ambev empezaba la batalla. En las cuales hacía conocer el precio de su cerveza y el precio el cual estaría en 2.70 que para los consumidores seria de mucha alegría ya que la economía del Perú aun está en proceso de crecimiento.

Al parecer la competencia será dura y constante al final esperemos que el ganador sea uno solo y ese debe ser el CONSUMIDOR ya que con la entrada de AMBEV el consumidor posee varias opciones de compra según el gusto, ingreso del consumidor o el precio de la cerveza.

Con esto a comenzado una linda pero dura batalla por el mercado cervecero en el Perú, la cerveza sigue bajando la cantidad demandada aumentando y los consumidores festejando y disfrutando de de su cerveza ¿Cuál? Ellos mismos saben….

CORPORACIÓN BACKUS - CRISTAL

PASIÓN POR EL PERÚ

Backus pertenece a uno de los grupos empresariales más importantes en el país, sus más representativas cervezas son CRISTAL, PILSEN CALLAO, CUSQUEÑA con las cuales ha sabido mantenerse líder en el mercado y con cervezas para todos los gustos y clases sociales.

Además en estos últimos años el Perú se esta volviendo un país nacionalista un ejemplo muy claro son los comerciales de SAPOLIO y DENTO con lo cual tumbaron a la competencia. Con esto y con estas letras conocidos por todos: COMPRE PERUANO las empresas peruanas se han fortalecido más y han incrementado sus ganancias.

Al parecer todo le iba ir muy bien a la corporación Backus incluso con el ingreso de la competencia que ya se había retrasado por el caso de las botellas e INDECOPI pero el único problema que había era que la economía peruana estaba saliendo de un estado de crisis por malos manejos anteriores, por tales motivos la Backus muy inteligentemente antes del lanzamiento de la cerveza de Ambev saco una nueva cerveza llamada DORADA confundiendo a los consumidores ya que AMBEV había sacado una publicidad para adivinar cual seria la NUEVA CHELA DE AMBEV.

Con esto la BACKUS empezó bien la gran batalla pero aún no había salido al mercado la Ambev….

AJEGROUP - FRANCA

FRANCAMENTE BUENAZA

Este verano, las empresas cerveceras sudarán la gota gorda por ganar mayor participación de mercado. ¿La razón? El ingreso de un nuevo contrincante, Franca, a una cancha dominada por Backus, ha hecho que esta industria saque su mejor artillería (el mejor ejemplo lo ha dado Ambev) para defenderse ante esta nueva guerra de marcas, con el objetivo de hacer del valor de estas la pieza clave para los consumidores a la hora de elegir su cerveza favorita.

Mientras el grupo Aje apela a la peruanidad como el mejor atributo de Franca, Brahma se asocia al cambio y a la renovación junto a los precios bajos con su campaña de "Cuatro Brahmas por S/.9, 50". Backus tiene consigo un portafolio de marcas de larga trayectoria. Como lo afirma el gerente de Banca Empresas de Backus y Johnston, Raúl Ochoa, "tras el ingreso de SAB Miller, la empresa ha reforzado su enfoque en un portafolio de marcas bien definidas para profundizar en el conocimiento de los consumidores".

Hasta agosto de este año, en esta guerra de marcas, Brahma se convirtió en la segunda marca con mayor participación en Lima, Chimbote, Trujillo, Ica, Pucallpa y Arequipa. No obstante, Backus, con sus marcas Cristal, Pilsen y las regionales, le llevan aún varios cuerpos de distancia.

Según Manuel Rangel, gerente de Marketing de Ambev, la empresa quiere consolidarse en las ciudades donde ya tiene presencia. El ingreso a nuevas ciudades de la selva, como Iquitos, se ve todavía lejano por los altos costos de los fletes.

En tanto, Alfredo Paredes, gerente de Asuntos Corporativos de Aje Perú, parece tener todo claro: Franca es una bebida que apunta a un consumidor que busca calidad y buen sabor en la cerveza y que sigue las recomendaciones del experto, en este caso, Gastón Acurio. "El mensaje es darle una demostración de que se les puede ofrecer un producto de alta calidad, gran sabor, a un precio justo. Lo barato no necesariamente tiene que ser malo", dice.

Por ahora, Franca se vende en 26.500 puntos de venta en Lima Metropolitana y a fin de año llegará a las principales provincias. En el primer año, esperan captar el 10% del mercado nacional.

Por ahora, Backus puede dormir tranquilo, ya que tiene el 92% del mercado de cerveza, seguido por Ambev con el 8%. Ello hasta que en los próximos días se conozcan los resultados de las mediciones de CCR de los meses de setiembre y octubre, que recogerán el impacto que ha tenido Franca.

Mientras, los consumidores brindan por la variedad de marcas y rebaja en los precios que permitirán que este año la industria crezca, de acuerdo con estimaciones de la consultora Maximixe, en 14% y que el consumo per cápita alcance los 35 litros al año.

DEMANDA – ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

La industria de bebidas mostró en el 2005 un crecimiento de 8.5%, mostrando un mayor dinamismo con respecto al año anterior en el que se registró un incremento de 2.9%, impulsada por el buen desempeño de la industria dedicada a la elaboración de cerveza y agua embotellada.

La producción de bebidas malteadas y de malta se incrementó en 20.7% por el mayor consumo de cerveza, debido al ingreso en el mercado de Brama (la cerveza de Ambev Perú), y la diversificación de productos en tamaño y precio. En especial, se destaca el repunte de la cerveza negra (63.8%).

El consumo de cerveza está influenciado por dos factores: el poder adquisitivo de la población y por el precio del producto y es aquí donde aparece la elasticidad o in elasticidad de la demanda.

En el mercado de la cerveza se ha logrado identificar la elasticidad de su demanda a lo largo de estos años, para ser precisos desde que entro la cerveza Brahma, seguida por la Franca, donde entran al mercado con precios inferiores a la cerveza Cristal. Se pudo notar ese gran movimiento de preferencias, guiadas principalmente por el precio de cada marca. Esto quiere decir que la demanda de la cerveza es muy sensible a los cambios de los precios. Por tanto la variación porcentual de la cantidad demandada es mayor que la variación porcentual del precio.

En este gráfico se aprecia:

Elaboración propia a partir de los datos de la empresa MAXIMIXE

Aparte del precio del producto, un factor que también determina la elasticidad de la demanda es la cantidad de sustitutos que tiene un producto. Y como el mercado de la cerveza está caracterizado por la competencia, encontramos gran cantidad de sustitutos.

Ejemplificando:

El mercado que ya tenía posicionado Cristal disminuyó al aparecer Brahama, entonces este efecto sustitución del "barato" por el "caro" hace que la demanda sea elástica. Y cuanto mayor sea el número de substitutos, tanto mayor podrá ser la elasticidad.

La demanda de cervezas dependerá entonces:

-El precio de la misma, como vemos en esta lista.

-El ingreso de los consumidores, o cierta cantidad determinada para gastarla en diversión, la gente que consume cervezas en mayor cantidad son los jóvenes demandantes entre 18 y 25 años.

-Precios de los bienes relacionados.

-Efecto sustitución, entre cada una de las cervezas algunas son mas baratas y otra relativamente a mayor precio; como ya se dijo es consecuencia del cambio en los precios relativos; si el precio de una de las cervezas aumenta mientras que el de los otros permanece constante, el consumidor procurará, en general, reemplazar la cerveza cuyo precio subió, y que se ha vuelto relativamente mas caro, por otras cerveza de los cuales se dice que son sustitutos. Por ejemplo si ocurre un cambio en el precio de la Cristal la demanda de la Pilsen sube y viceversa.

-Ejemplificando; decimos que los que prefieren la cerveza son los jóvenes; un día soleado en la playa nos llevamos la sorpresa que el precio del ceviche ha disminuido por consecuencia la demanda de cervezas aumenta. Debemos tener en cuenta que esto es independiente en cada individuo, sociedad, etc.

-Como sabemos en invierno el consumo de cervezas es menor que en verano, entonces esperamos que el precio en invierno baje por lo cual suponiendo que estamos en verano demandamos menos cervezas. Pero como ya explicamos en el ejemplo anterior esto depende del consumidor.

-No dejemos de recalcar que la demanda esta determinada por los gustos del consumidor, es decir sus preferencias y también por las actitudes del mismo.

Ejemplificando; Al ver la lista de precios vemos que han disminuido, pues anteriormente las cervezas costaban más, y esto se da por la competencia existente en el mercado cervecero, son tantas las cervezas que puede elegir el consumidor. A pesar de esto el consumidor puede elegir consumir Cusqueña, sabiendo que si consume Brahama gastaría menos, pero eso va de acuerdo a la preferencia de cada consumidor y también del ingreso que percibe,

-Si el ingreso disminuye la demanda de cervezas disminuirá, siempre y cuando para el consumidor la cerveza sea un bien normal.

-Finalmente si población disminuye la demanda de cervezas disminuye, pues los consumidores serán pocos.

A continuación presentaremos la preferencia porcentual de cervezas resultado de una encuesta a un grupo de 300 jóvenes.

FUENTE: http://www.elcomercio.com.

Absolutamente los 300 jóvenes encuestados beben cerveza en el cuadro se indican la preferencia de cervezas, el porcentaje y el número de cajas consumidas por semana en total por todos los encuestados, estos afirmaron que también consumen otras bebidas alcohólicas.

En el siguiente gráfico: la curva de la demanda con respecto al precio de cada una de las cervezas y la cantidad demandada de las mismas lo cual establece la demanda del producto.

FUENTE: http://www.elcomercio.com.

El gráfico indica que a medida que el precio se incrementa menor es la cantidad demandada. Por ejemplo Como la cerveza Brahma está S/.2.50, se consumen 25 cajas por semana los jóvenes que la prefieren, en cambio un 9.67% de los jóvenes no tiene problema en pagar S/.4.00 por cada cerveza Cuzqueña pues ellos la prefieren, los cuales a la semana, mejor dicho el fin de semana consumen 5 cajas de cerveza Cuzqueña.

PRECIOS DESDE EL 2004

Tras crecer a un ritmo promedio anual de 10.2% en los últimos tres años, las importaciones peruanas de bebidas alcohólicas dieron un gran salto en 2005, registrando 14.5 millones de litros valorizados en US$ 27.4 millones, debido principalmente a compras de cervezas realizadas por Ambev.

En los primeros nueve meses de 2006, las importaciones de bebidas alcohólicas se incrementaron 2.1% hasta los 8.3 millones litros, lo que en términos monetarios significó un crecimiento de 9.3% (hasta US$ 16.5 millones) y se prevé que al cierre de año superará lo registrado en 2005, considerando que en el cuarto trimestre se realizan los mayores volúmenes de importación con miras a atender la campaña navideña y de fin de año.

En 2005, la importación de cervezas ascendió a 6.7 millones de litros (equivalentes a US$ 5.1 millones), y fue impulsada básicamente por compras realizadas por la cervecera Ambev, tras su reciente ingreso al mercado peruano. En tanto, durante los primeros nueve meses de 2006, la importación del rubro se situó en 3.3 millones de litros, 2.2% más que en igual periodo de 2005.

Las cervezas que se consumen mayormente en la capital, por ende veremos el precio aproximado de las ya mencionadas en tamaño mediano.

Franca S/. 2.50

Cuzqueña S/. 4.00

Barena S/. 3.50

Cristal S/. 3.20

Pilsen Callao S/. 3.10

Brahma S/. 2.50

FORMAS Y MECANISMOS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Continúa la guerra de cervezas. Luego de la campaña de verano de Cristal, parte del portafolio de marcas de Backus, que tuvo como motivo al personaje El Chancha --el experto en reunir dinero para tomar más cerveza--, Brahma contestó a la líder del sector con la campaña La Chapa Brahma, que consistía en juntar chapitas de esta cerveza para adquirir una botella. Ahora que está por terminar la temporada, Cristal les responde a sus competidores develando la campaña de intriga que lanzó a finales de marzo: El Levantachelas.

La promoción, presentada ayer en la planta de Backus, consiste en juntar chapas con palabras que completen la frase "Cristal gran cuerpo como nos gusta".

La prueba final se llevará a cabo el 1 de junio. El equipo que llene más cervezas en el camión se llevará S/.250.000. Backus ha invertido aproximadamente S/.12'000.000 en el evento, los premios y las más de tres millones de cervezas gratis.

Brahma se afianza en el 2do lugar del mercado limeño de cervezas

Brahama ha logrado un paso adelante en esta competencia, ya que la cartera de cervezas de Backus a excepción de cristal, a perdido participación y aquí encontramos especialmente a la cerveza Dorada que supuestamente salió a competir con Brahama, pero que por ahora el grupo Backus la ha dejado de lado por darle más importancia a Cristal y Pilsen. Según el estudio de Multimix de Consumo de CPU – Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública la presencia de Dorada en el mercado ha disminuido notablemente.

Puntos más, puntos menos.

Mientras Brahma muestra un crecimiento de 6.1 puntos porcentuales en su participación como marca dentro del volumen consumido (con respecto al estudio anterior realizado en julio pasado), Pilsen Callao muestra un retroceso de 3 puntos porcentuales, Cuzqueña de 1.8 puntos y Dorada de 4.4 puntos, siendo esta última marca la marca la que más ha retrocedido. Dentro de la cartera de Backus sólo Cristal presenta una variación positiva al haber incrementado su participación en 2.7 puntos porcentuales. Así, la marca emblemática de Backus mantiene su primer lugar en participación de mercado con un 51.9%, seguida de Brahma con 30.5%, Pilsen Callao con 7.7%, Dorada con 5.6% y Cuzqueña con 3.6%, seguidas de otras cervezas. Es indudable que el crecimiento de Cristal –y el de Brahma también– se han dado a costa de sus hermanas y que esto ha producido movimientos importantes.

SEGMENTOS DE MERCADO

Cuando Ambev entró al mercado, por sus comerciales parecía que su cerveza estaría dirigida a las clases A y B, pero como ha quedado demostrado que el grueso del consumo de cerveza está en los segmentos más populares y de esto se toma ventaja AJEGROUP que entra al mercado con su cerveza Franca, así como lo hizo con su gaseosa Kola Real.

FUENTE: http://www.cpi.com.pe/descargas/CERVEZAS%20II.PDF

FUENTE: http://www.cpi.com.pe/descargas/CERVEZAS%20II.PDF

CONCLUSIÓN

El mercado de cerveza se amplio con la entrada de AMBEV PERU puesto que el mercado era monopolio para BACKUS & JOHNSTON SAA.

Las estrategias de publicidad jugaron un papel importante donde AMBEV PERU logro la mayor acogida en tan poco tiempo y termino desplazando a otras marcas de BACKUS % JOHNSTON SAA. Con esto nos damos cuenta de la importancia de la publicidad que juega un papel importante en el momento de decidir que bebida tomar.

AMBEV PERU por ser compañía extranjera cuenta con tecnología avanzada lo que le permite vender BRAHMA a un precio más cómodo que CRISTAL.

Nos podemos dar cuenta también que BACKUS al saber que AMBEV ingresaba al mercado de la cerveza peruano puso muchas barreras de entrada como por ejemplo: La no utilización de su envase de 620 ml. por considerarlo propiedad intelectual de BACKUS .también los comerciales donde informaban sobre los monopolios de que tenia AMBEV en otro países.

Con los diferentes precios que nos ofrecen las distintas marcas, hacen que la demanda de la cerveza se vuelva bastante elástica, ya que al bajar el precio de ésta hace que aumente la cantidad demandad lo cual es conveniente tanto para las productoras como para el consumidor.

La gran cantidad de sustitutos en el mercado hace que el consumidor pueda elegir el que le cauce la mayor satisfacción, gastando la menor parte de su ingreso, es por eso que las cerveceras están en constantes disminución de precios.

BIBLIOGRAFÍA

  1. PARKIN, Michael. ECONOMÍA. Sexta Edición
  2. Maldonado, O. & Izaguirre, J., Estudio Unión de Cervecería Peruanas Backus & Johnston S.A.A., Apoyo &Asociados, Mayo 2004.
  3. http://www.cpi.com.pe/descargas/CERVEZAS%20II.PDF
  4. http://www.elcomercio.com.pe/edicionimpresa
  5. http://elrincondelacerveza.blogspot.com/2008/04/cristal-lanza-su-levanta-chelas.html

 

 

 

Autor:

Lissete Matilde Sánchez Tafur

Universidad de San Martín de Porres

Facultad de Ciencias Administrativas y Relaciones Industriales

Ciclo: III

Curso: Microeconomía

Perú – Lima

Año: 2008


Partes: 1, 2


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