Partes: 1, 2

IV.- CARACTERIZACIÓN DEL ENTORNO

El entrono de marketing comprende los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados afectando su capacidad para desarrollar y mantener intercambios y relaciones exitosas con sus clientes.

Existen microentornos y microentornos. Para los intereses de este trabajo, inicialmente solo vamos a evaluar el microentorno, el cual está constituido por los componentes del sistema de producción en sus límites, con sus entradas y salidas. A saber: La Empresa, los suministradores, los clientes, la competencia y los grupos de interés. En el entorno de esta Empresa no interfieren los intermediarios pues se utiliza un canal de distribución directo (Productor-Cliente).

COMPETENCIA

SUMINISTRADOR____ EMPRESA____ CLIENTES

GRUPOS DE INTERÉS

1.- Los suministradores: Son las empresas que proporcionan los recursos para producir los cítricos (fertilizantes, pesticidas, maquinaria, combustible, etc.). Algunos de los recursos son producidos por la propia empresa como las posturas, el biofertilizante, etc.

2.- La competencia: Está constituida por otras empresas que comercializan los mismos productos: Cítricos, Ceiba y Sector Campesino y Cooperativo.

También a través del marketing debemos prepararnos para la competencia de deseo, de forma, de marca y genéricos, que surgen los mismos clientes.

3.- Los clientes son el público objetivo. Los que reciben el producto para satisfacer una necesidad, En general hay que prepararse casuísticamente para cinco tipos de clientes o mercados.

1. Mercado de consumidores: Cuando le vendemos directamente a las personas que consumen las frutas (tarimas y placitas propias de la empresa).
2. Mercados de reventa: Cuando le vendemos a Frutas Selectas, Acopio, a los Hoteles y ellos revenden al público con beneficios.
3. Mercados industriales: La Planta CITRUS, La Conchita (procesamiento industrial).
4. Mercados Internacionales: La Exportación.
5. Existe también un mercado público y de ONG, no frecuente en Cuba que es cuando el Estado, la Iglesia y las ONG compran los productos sin ánimo de lucro para distribuirlo entre los pobres.

4.- Los grupos de interés: Es todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidad de la Empresa, por ejemplo: La Prensa y en general los medios de difusión, por lo que pueden divulgar del centro, algunas empresas transportistas como Transporte Agropecuario y Acopio que en determinados momentos pico nos pueden ayudar en la distribución.

5.-Aplicación de la Matriz de DAFO para caracterizar el entorno.

La Matriz de DAFO es una técnica utilizada para evaluar las debilidades, las amenazas, las fortalezas y las oportunidades de la Empresa en su entorno.

Las fortalezas y las debilidades son componentes internos del sistema. Las amenazas y las oportunidades son componentes externos del sistema.

RELACIÓN DE FORTALEZAS DE LA EMPRESA

1. Dominio de la tecnología de los cítricos. Buenos técnicos.
2. Buena calidad en la fruta que produce.
3. Excelentes relaciones con los clientes.
4. Buenos suelos para el desarrollo del cultivo.

RELACIÓN DE DEBILIDADES

1.- Elevados costos de producción.

2.- No tiene programa de reducción de costos.

3.- Envejecimiento de las plantaciones.

4.- Deterioro de las maquinarias y los medios de riego.

5.- Bajo nivel de las técnicas orgánicas.

RELACIÓN DE AMENAZAS

1.- Inestabilidad de algunos suministros fundamentales.

2.- Desarrollo de la competencia.

RELACIÓN DE OPORTUNIDADES

1.- La capacidad industrial instalada en la planta CITRUS no se explota totalmente.

2.- La ausencia de frutas cítricas en los mercados de consumidores y de reventa de la provincia.

MATRIZ DE FODA

		DEBILIDADES	TOTAL	FORTALEZAS	TOTAL
		1 2 3 4 5		1 2 3 4
A M E N A Z A S	1   2	2 1 1 3 0   0 1 0 0 1	7   2	2 3 1 0   0 0 3 0	6   3
	TOTAL		9		9
O P O R T U N I D A D E S	1       2	3 2 0 1 0       2 2 3 3 2	6       12	2 3 3 3       2 3 3 3	11       11
	TOTAL		18		22

Escala:

0: Nulo

1: Poco

2: Medio

3: Alto

El resultado preliminar de la aplicación de la Matriz de FODA nos indica que combinando la fortaleza de la Empresa con las oportunidades que le da el entorno actualmente, las frutas cítricas pueden convertirse en un producto Estrella.

V.- PLANIFICACIÓN DEL NEGOCIO

La planificación: La Empresa Agrícola es un sistema de producción que se encuentra sometida a un proceso continuo de adaptación al entorno que le rodea. El proceso de adaptación consiste en combinar los objetivos de la Empresa con las posibilidades y limitaciones del entorno y sus mercados. Se adapta mediante la planificación y cuando el centro de esa planificación es la comercialización le llamamos Planificación del negocio o Planificación Estratégica del Marketing.

El proceso de planificación es continuo, sin embargo, para lograr una mejor organización se divide en:

a) Planificación o Marketing estratégico (mediano y largo plazo)

b) Planificación o Marketing operacional (acciones breves, a corto plazo)

En Cuba generalmente el Marketing operacional son las acciones hasta un año y el estratégico cinco o más.

CONSIDERAMOS PARA LA EMPRESA DE CITRICOS UNA PLANIFICACION ESTRATÉGICA PARA MEDIANO PLAZO (CINCO AÑOS) LA CUAL RECIBIRA ACTUALIZACIONES ANUALES MEDIANTE EL MARKETING OPERACIONAL.

Planificación estratégica del Marketing de la Empresa de Cítricos Enrique Troncoso para el quinquenio 2009-2013.

I.- MISION: Producir frutas cítricas frescas para satisfacer las necesidades, el deseo y la demanda del total de clientes potenciales que existen en la provincia.

II.- Análisis del entorno.

III.- Objetivos para el quinquenio.

1.- Mejorar la eficiencia económica de la Empresa disminuyendo el costo por peso a razón de 0.10 pesos cada año.

2.- Incrementar las ventas a un ritmo de 1000 TM anuales con la entrada en producción de áreas de fomento.

3.- Mejorar la cuota del mercado provincial a razón de un 5 % anual.

4.- Inicial proceso inversionista de renovación de plantaciones a razón de un 5 % anual.

OBJETIVOS	UM	2009	2010	2011	2012	2013
1	Gastos Ventas	1.0	0,9	0,8	0,7	0,6
2	Miles TM	6,0	7,0	8,0	9,0	10,0
3	%	40	45	50	55	60
4	%	5	10	15	20	25

ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS.

Los objetivos indican hacia donde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define como llegar hasta allí. Las estrategias no son lineales con los objetivos ya que una estrategia puede apoyar el cumplimiento de más de un objetivo. Por esa razón las relacionamos como un paquete integral:

1. La Empresa trabajará por situarse entre las líderes del territorio en organización del trabajo y los salarios, eliminando los pagos a tiempo y vinculando a resultados para incrementar la productividad.

2. Responsable de la confección y conducción del Plan de acción para el cumplimiento de esa estrategia: Dirección funcional de Recursos Humanos.

   Responsable de la confección y conducción del Plan de Acción que corresponde: Dirección funcional de Aseguramiento.

3. La Empresa trabajará por situarse entre las líderes del territorio en el uso eficiente de los portadores energéticos como estrategia para disminuir gastos de insumos de elevados precios.

   Responsable de la confección y conducción del Plan de Acción que corresponde: Dirección Funcional de Técnica y Desarrollo.

4. La empresa trabajará por el rescate de la base productiva elevando la eficacia de las acciones que integran la tecnología del cultivo.
5. La Empresa trabajará en la estrategia genética de diferenciación para convertirse en la líder de calidad de las frutas cítricas en P. del Río mediante la implementación de actualizados programas de certificación para el limón y las Variedades de naranjas y toronjas.

Responsable de la confección y conducción del Plan de Acción que corresponde: Dirección general. Sección de calidad.

VI. ANÁLISIS DE LAS CUATRO P DEL MARKETING PARA LAS

FRUTAS CÍTRICAS DE LA EMPRESA "ENRIQUE TRONCOSO"

PRECIOS: Todavía para las Empresas Agrícolas del país los precios de los productos son fijos y determinados por instancias provinciales y nacionales del sistema de economía centralizada vigente.

PRODUCTOS: Los productos mercados derivados de la macro segmentación y que constituyen mercados de referencia específicos son:

• Limón
• Naranjas
• Toronjas.

Cada uno de estos productos tiene sus correspondientes categorías de dimensionamiento según los beneficios o servicios que se espera de ellos (producto básico), sus características tangibles y no tangibles (producto genérico), los atributos esperados (producto esperado).

DISTRIBUCIÓN: Al utilizar el canal directo PRODUCTOR-COMPRADOR la empresa asume con sus especialistas y transporte, mediante la Unidad Empresarial de Base UEB Comercial, las funciones de la distribución y el ejercicio de las actividades que la componen y que son: transportar, surtir, fraccionar, almacenar, contactar e informar.

PROMOCIÓN O PUBLICIDAD: Todavía esta variable del Marketing es poco desarrollada en el país por las características que fueron expuestas en el epígrafe INTRODUCCIÓN. No obstante creemos que en las condiciones actuales podemos ejecutar al menos dos acciones.

1. Identificar con el logotipo de la Empresa todos aquellos lugares donde comercializamos (ANEXO 1.
2. Al lado de la identificación relacionar los compuestos que integran las frutas cítricas y su valor nutritivo (ANEXO 2)

Para el próximo quinquenio, mas consolidados, podemos pensar en envasar determinados niveles de frutas, hacer afiches y plegables. Etc.

VII. SOBRE EL CONTROL DEL PLAN DE ACCIÓN ELABORADO POR LAS DIRECCIONES FUNCIONALES DE LA EMPRESA Y QUE SE ADJUNTAN A LA ESTRATEGIA DE MERCADO.

A medida que se van tomando decisiones, la Empresa necesita controlar los resultados y los cambios que suceden en el entorno.. De hecho el entorno cambiará durante el período planificado y hay que hacer los ajustes necesarios en un o más de las fases del proceso planificador.

Queda definido en este documento, que independientemente que las autoridades facultadas tomen decisiones en períodos mas cortos, TRIMESTRALMENTE el consejo de Dirección Ampliado de la Empresa, analizará el estado de cumplimiento de todos los elementos componentes de esta estrategia de mercado, profundizando especialmente en los planes de acción para darle cumplimiento a las estrategias que nos permitirán lograr los objetivos propuestos.

BIBLIOGRAFÍA

_ Marketing Turístico. Colección de Estudios Turísticos. Editorial Centro de

Estudios Ramón Areces, S.A. Fernando Muñoz Oñate.

_ Dirección de Marketing, Análisis, Planificación, Gestión y Control

/s.p.i./.

_ Estudios realizados en la Empresa de Cítricos en Pinar del Río.

 

 

 

Autor:

Alfredo Pita Hernández

Maria Luisa Hernández Gort

María Arelis Ramos Alonso

Lic. Armando Pita Hernández

Ingenieros Agrónomos y Licenciado.

Maestrantes den Agroecología en la Universidad Hermanos Saíz Montes de Oca de Pinar del Rìo.

28 de Febrero de 2008-04-22