Estrategia de Nichos: Análisis de sus principios, su evolución y sus consecuencias para la práctica del Marketing (página 2)

Partes: 1, 2

Ambas definiciones coinciden en que existe una necesidad
insatisfecha en un grupo de personas muy limitado. Complementando
estas definiciones podríamos decir que Un Nicho de Mercado
corresponde a un segmento de mercado constituido por un reducido
número de consumidores con características y
necesidades homogéneas y fácilmente identificables.
Debido a su pequeña dimensión, los nichos de mercado
son generalmente despreciados por las grandes empresas,
constituyendo, por ello, excelentes oportunidades para las
pequeñas empresas, que allí pueden escapar del dominio
de las grandes empresas y lograr una posición de
liderazgo, a través de una oferta muy específica y
adaptada a las características y necesidades de los
consumidores que constituyen el nicho.

Para que un nicho de mercado se pueda desarrollar debe
de tener una serie de características
básicas:

Tener un tamaño suficiente como para ser
rentable.
Estar compuesto por un número reducido de
personas, empresas u organizaciones.
Ser la fracción de un determinado segmento de
mercado.
Los clientes comparten unas necesidades y deseos
particulares homogéneos y satisfacerlos supone un grado de
complejidad para la empresa.
Los clientes están dispuestos a pagar un plus
por el producto o servicio.
Requiere de operaciones especializadas: el nicho
requiere de proveedores especializados y capaces de cumplir sus
expectativas.
Ser un mercado libre de competencia.
Existir la capacidad económica para satisfacer
las necesidades.

ESTATEGIAS DE INNOVACIÓN
ALTERNATIVAS

Ante este panorama incierto en el que nos movemos. La
capacidad de las organizaciones para crear, obtener y
comercializar nuevos conocimientos al mercado resulta fundamental
para mantener su competitividad. Hay tendencias que van cogiendo
fuerza. La estrategia y la innovación son términos que
están en boca de todos. En este grupo de nuevas formas de
gestionar el marketing podemos encontrar el nicho de mercado. El
cual con sus respectivas ventajas y desventajas propone una forma
diferente de acercarnos al cliente. Pero no deja de ser una
alternativa más de las diversas existentes. Como hemos
mencionado previamente, no existen formulas mágicas, no
existe un modelo que sirve para todas las empresas. Cada empresas
es diferente y por consiguiente su estrategia también debe
de serlo. Es por ello, que considerando todas y cada una de las
estrategias de innovación igual de licitas, me insto a
explicar algunas de ellas para conocer mejor el entorno en el que
se desarrolla la estrategia de nichos.

Las estrategias de innovación que han reforzado la
competitividad de las empresas en el mercado mundial se pueden
resumir como sigue:

Estrategia de innovación, a través
de la cual las PYME procuran obtener rendimientos derivados
de su base de conocimientos (que no necesariamente supone
inversión propia en investigación y
desarrollo).

Estrategia de tecnología de la
información, que utiliza la tecnología de la
información de manera novedosa para reducir los costos e
incrementar su productividad.

Estrategia de nicho, mediante la cual las
empresas optan por convertirse en participantes sofisticados
de la economía mundial en una línea de productos
muy específicos.

 Estrategia de red, en la que las PYME
trabajan y cooperan con otras empresas, ya sean PYME o grandes
empresas, con el fin de mejorar su capacidad de acceso a las
innovaciones y asimilación de las mismas.

 Estrategia de agrupamiento, según
la cual las organizaciones se establecen en las cercanías
de sus competidores para aprovechar la propagación de los
conocimientos, especialmente en las primeras etapas del ciclo
vital de la empresa.

 Estrategia de inversión extranjera
directa, a través de la que las empresas aprovechan en
el extranjero las ventajas específicas propias de cada
empresa.

DIFERENTES
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

Desde el marketing de masas hasta el de
individuos

El punto de partida para analizar la segmentación
de mercados es el marketing de masas. En este enfoque, todos los
clientes son tratados por igual. La estrategia de
producción, distribución, y promoción es
homogénea. Históricamente, marcas como Ford o Coca-Cola
se dieron a conocer por practicar el marketing de masas. La
motivación básica en defensa de este, es que crea el
mercado potencial más amplio posible. Dando lugar a
economías de escala. Es decir, se reduce el coste unitario y
permite márgenes de beneficios más altos.

Pero la creciente diversificación de mercados hace
cada vez más difícil y costoso llegar a una audiencia
masiva. Es por ello, que no son pocas las voces que aclaman que
el marketing de masas a muerto. En la actualidad, la mayoría
de las empresas recurren al micromarketing en alguno de sus
cuatro niveles: marketing de segmentos, marketing de nichos,
marketing local y marketing de individuos.

Una de las formas más comunes de diferenciar
mercados es mediante la segmentación. Un segmento de mercado
es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos
similares. La empresa puede diseñar, comunicar, y entregar
el producto o servicio de modo que satisfaga al segmento
objetivo. Los segmentos de mercado pueden concretarse de muchas
maneras diferentes. En base a los aspectos demográficos,
psicográficos, geográficos, conductuales (conocimiento,
actitud y uso)… En ocasiones, un segmento puede resultar
ficticio en parte, puesto que no todos los miembros del mismo
segmento quieren exactamente lo mismo. Esto nos lleva, a una
diferenciación de mas exhaustiva. Lo que se conoce como
marketing de nichos.

Un nicho, es un grupo de consumidores más
delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. La empresa
ofrece un producto especializado, por el cual el cliente esta
dispuesto a pagar. Los segmentos al ser relativamente amplios,
suelen atraer a diferentes competidores. Los nichos en cambio son
reducidos y no solo suele haber más de uno o dos
competidores. Existen otras opciones a la hora de segmentar
mercados. Hay empresas por ejemplo que prefiere centrar sus
esfuerzos en espacios geográficos concretos. Es decir,
marketing local.

La necesidad de tomar decisiones acertadas en la
selección del público objetivo está haciendo que
los programas de marketing se diseñen a medida de las
necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales.
El marketing local refleja una tendencia en aumento denomina
marketing de bases. Se busca interactuar estrecha y personalmente
con los consumidores. Una de las máximas de esta tendencia
es el marketing de experiencias: "la idea no es vender algo, sino
demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida del
consumidor" Bernd Schmitt 2003. Por último el mayor nivel de
segmentación es el del marketing personalizado.

Por último, tenemos el marketing personalizado o
individualizado. Son muchas las empresas que se están
uniendo a esta nueva tendencia. Dando la oportunidad al cliente
de diseñar sus propios productos y servicios seleccionando:
Atributos, componentes, precios y opciones de entrega. Los
defensores del marketing individualizado afirman que los
segmentos son pura ficción, que los integrantes de un
segmento son muy diferentes, y que los profesionales del
marketing pueden alcanzar mayores niveles de precisión y
eficacia atendiendo a las necesidades personales de los
consumidores.

CICLO VITAL DEL
NICHO

Introducción

Las fases de vida de un nicho de mercado son similares a
las de cualquier otro producto. Las clásicas de:
Introducción, crecimiento, madurez y declive. Pero estas
fases se dan de una forma diferente cuando tratamos con productos
exclusivos como son los nichos de mercado. Hemos entrado en la
época de los nichos rápidos. Aquellos, que aparecen, se
desarrollan se transforman y desaparecen en un breve periodo de
tiempo. Es verdad, que siguen existiendo aquellos tradicionales
que perduran y se mantienen relativamente estables. Consiguen
mantener su ventaja competitiva durante un largo periodo de
tiempo. Pero, la tendencia en el mercado actual es muy diferente.
Una serie de factores determinados, que analizaremos a
continuación han provocado un nuevo panorama, en el que
conceptos como gestión del cambio van cogiendo
fuerza.

Tendencias

Vivimos en una economía globalizada, en la que la
aceleración de la tecnología y los rápidos cambios
culturales han hecho que: Una innovación tecnológica,
un cambio substancial en la percepción de las necesidades o
un agotamiento de la ventaja competitiva sean algunos elementos
clave en el ciclo vida de un nicho. Según el cuadro de H.
Igor Ansoff, estamos frente a un entorno turbulento, donde el
dinamismo, la complejidad y el grado de hostilidad han provocado
que la incertidumbre sea muy alta. Este contexto ha provocado que
el ciclo vital de los nichos presente tres características
principales:

Nuevos nichos de mercado: La intensidad del
cambio, hace aparecer una gran cantidad de nichos, Muchos de
ellos con características totalmente nuevas y sin
precedentes.

Breve ciclo de vida: El dinamismo del mercado, ha
provocado que las empresas no sean capaces de adaptarse con
suficiente velocidad a su entorno. De esta forma, hay
organizaciones que, después de haber alcanzado una gran
sintonía con su nicho de mercado, experimentan dificultades
para seguir su evolución. Pasando de beneficios
substanciosos a perdidas, en poco tiempo. Y por lo tanto se
acorte la vida del nicho.

Extinción constante de nichos: El contexto
de cambios rápidos, No sólo aumenta la aparición y
acorta la vida de los nichos. Sino que además, aumenta
también el número de los que se extinguen.

Fases

Habría que destacar el trabajo previo.

En los cuadros comparativos previos, podemos observar
como un mercado convencional y un nicho de mercado obedece a
unas mismas fases. Aún así las características
de cada fase son muy diferentes en cada uno de ellos. En lo que
respecta a los nichos de mercada estas serian las
características principales.

1º fase: Introducción

Tal y como se ve en el gráfico la aparición
de un nicho no supone necesariamente la ocupación
inmediata. Desde la aparición del nicho hasta su
ocupación hay una serie de dificultades a
superar.

Alguien debe detectar su existencia. Percibiendo su
naturaleza y características. Por otro lado, un proyecto
de ocupación viable es indispensable. Por último,
requiere de unos recursos económicos que financien la
producción y lanzamiento del producto o servicio en el
mercado.

La puesta en marcha de un proyecto de este tipo,
requiere de un gran esfuerzo por parte de la empresa.
Generalmente, nos enfrentamos a negocios poco usuales, muy
novedosos o inéditos incluso. Esto conlleva, una
transformación de la competencia de la manera de pensar y
de ver las cosas.

Es una situación de incertidumbre, confusión
y tensión el futuro es incierto. En este panorama el
objetivo principal es claro: hay que conseguir, cuanto antes,
una buena posición para poder acometer con éxito la
segunda fase el crecimiento.

2º fase: Crecimiento

Es en esta segunda fase cuando se da un aumento de la
demanda. Para poder satisfacerla se debe aumentar la escala de
las actividades. Se debe consolidar la posición,
corrigiendo las salidas en falso y logrando un alto grado de
sintonía con el nicho.

Pese a estar en un momento dulce por la creciente
demanda, no podemos olvidarnos de la continua
transformación. El éxito no depende únicamente
de la capacidad para satisfacer la demanda, si también de
la realización de ajustes para ir adaptándonos a las
necesidades de nuestros clientes. Para que el crecimiento se
lleve a cabo en condiciones óptimas es necesario que
exista un alto nivel de empatía entre el nicho y las
personas que lo ocupan.

Los nichos y sus ocupantes tienen una influencia
reciproca entre si. El nicho afecta a sus ocupantes, pero los
ocupantes también puede influir sobre el nicho. Son esto
los que estimulan o inhiben su crecimiento. Marcan las
tendencias de su evolución retrasando o precipitando su
extinción. Es obvio por tanto, que en un mercado en el que
el cliente es protagonista principal, es un grave error no
escucharlo y no atender a sus demandas. Esto que parece tan
evidente se ignora con demasiada frecuencia. El empresario,
tiende a percibir el nicho como un pozo petrolífero a
explotar. Algo que esta ahí para sacar provecho de el
vaciándolo hasta que se agote.

La actitud que tomemos marcara su futuro. Si seguimos
los pasos correctos el nicho tendrá más posibilidades
de dilatarse o transformarse. En cambio, si cometemos los
errores previamente descritos el nicho tendera a estancarse y
contraerse. Esto ocurre tanto en la fase de crecimiento, como
en la fase de la madurez o evolución.

3º fase: Madurez o
evolución

En los nichos de hoy en día no existe fase de
maduración. Antes, cuando el cambio no era tan intenso.
Después del crecimiento inicial, se estabilizaban.
Entraban como cualquier producto convencional en una larga fase
de meseta. Dándose una acomodación recíproca
entre el nicho y su ocupante.

Actualmente los nichos se transforman constantemente a
lo largo de toda la fase de meseta y es indispensable la
máxima sincronía entre la evolución del nicho y
la evolución de sus ocupantes. Esta constante
transformación supone un autentico esfuerzo por parte del
promotor que esta obligad a estar siempre alerta, con los ojos
abiertos.

4º fase declive

Llega un momento en que todo nicho conoce su fin. En
este momento no podemos tirar por la borda todo el trabajo que
hemos venido realizando. Hay que organizar su evacuación y
llevarla a cabo ordenadamente emprendiendo la búsqueda y
ocupación de un nicho alternativo. En una economía de
nichos rápidos hay que saber visualizar cuando un nicho se
extingue. Hay que intentar salir rápidamente pero de una
forma organizada, desvincularse emocionalmente y neutralizar el
resentimiento y la nostalgia. Finalmente recuperarse cuanto antes
del impacto y emprender seguidamente con entusiasmo y sin
dilaciones la búsqueda y colonización de un nicho
nuevo.

Para facilitar la aclimatación al entorno de una
economía de nichos rápidos se imprescindible aplicar
una gestión del cambio. La máxima de esta teoría
es la de que no se trata únicamente de "ir deprisa" y
reaccionar rápidamente. De lo que se trata realmente es de
desarrollar la capacidad para "ir deprisa" sin que se "rompa el
motor"

La gestión del cambio abrevia el tiempo necesario
para recorrer cada una de las etapas del ciclo de vital del nicho
y recude los tiempos de respuesta. Potencia la capacidad de
cambio de los miembros de la organización. Por último
promueve y consolida cambios culturales en la organización
que la capacitarán para afrontar ya anticiparse a las
transformaciones que puedan suceder.

MERCADEO DE
NICHOS

Identificación

La identificación del nicho de mercado, se realiza
mediante la búsqueda de áreas de mercado en los que se
encuentran espacios libres. Actualmente, esta tarea recae sobre
los mercadólogos o nichologos tal y como los denomina Jose
María Calleja en su monográfico "El nichologo y los
nichos de mercado".

Es el profesional especialista en la búsqueda e
identificación de nichos en un determinado contexto. Es el
experto que predica el éxito del mercado y que mediante la
investigación, logra determinar los segmentos del mercado y
cada una de sus componentes. Estos sub-segmentos se pueden
identificar mediante el uso de metodología de
investigación, sentido de negocio, dedicación y
observación al mercado.

Aunque muchas veces, la mera experiencia y el sentido
común del "nichologo" son buenos indicadores. Dado que el
"nichologo" debe de ser ambicioso por descubrir, debe ser leal
con su propia convicción, agresivo en la investigación,
hábil para identificar estilos de vida, costumbres valores y
preferencias.

Ocupación

No son pocas las voces que afirman, que los nichos
frecuentemente son atendidos por empresas pequeñas que
cuentan con pocos recursos. Siendo sus principales
características: la facilidad para moverse de un lugar a
otro, atención de calidad a la clientela, prestación de
servicios adicionales, explotación del punto de venta,
atención de forma personalizada y oferta de precios
atractivos.

Este el caso más común de ocupación de
nichos pero no el único. No existe un modelo de empresa
estándar. Ni un perfil típico de empresa. Los puntos en
común que comparten las empresas que apuestan por esta
estrategia. Son una serie de valores intangibles. Una
filosofía empresarial, un enfoque hacia al cliente, un
espíritu emprendedor.

Un elemento a tener en cuenta a la hora de ocupar un
nuevo nicho es su ubicación. Es necesario analizar la
competencia, el consumidor, el medio ambiente, el entorno, su
alcance, los cambios en la conducta de la gente, que es lo que se
necesita y como se puede ofertar, costo de
actividades…

Tamaño

El tamaño del nicho de mercado esta limitado por la
demanda de los clientes reales y potenciales, no por la
disponibilidad de los recursos. Por otra parte, hay que tener en
cuenta, la naturaleza, tamaño y estructura de nuestra
organización sean adecuados para los requisitos
específicos del nicho.

Uno de los factores claves del éxito, es determinar
los clientes potenciales de nuestro producto o servicio. Es
importante calcular y prever el número de personas que
pueden estar interesados en adquirir el producto que vamos a
ofertar. Valorando la rentabilidad de comercializarlo.

El tamaño del nicho no los es todo. Se pueden tener
grandes beneficios con pequeños volúmenes de mercado.
Dependiendo del tipo de producto y el grado de novedad y/o
necesidad. Pero si que es verdad que aún no siendo vital
juega un papel importantísimo. Lo ideal, es encontrar un
punto de equilibrio. Si enfocamos nuestro negocio a un mercado
demasiado definido, corremos el riesgo de que sea tan
pequeño que no haya negocio. En cambio, si apostamos por un
negocio demasiado amplio surgen dificultades a sortear. Es
más complicado ofrecer un servicio novedoso, sin
competencia, exclusivo y de gran afinidad al target.

Rentabilidad

Partimos de que un nicho siempre supone un grado de
desafió y riesgo para la empresa. Una vez lo tengamos
presente, las posibilidades de éxito irán determinadas
por la investigación de mercado previa. La rentabilidad se
obtiene del conocimiento integro tanto del producto, como del
consumidor. Es necesario investigar constantemente, con el
objetivo de perfilar adecuadamente la necesidad que
existe.

Por tanto, un nicho atractivo, parte del hecho de
satisfacer una serie de necesidades singulares y complejas.
Haciendo que los competidores estén dispuestos a pagar una
prima. Esto provoca una simbiosis, un beneficio mutuo.

Es la diferenciación con respecto a la competencia
la que provoca que se pueda vender con un recargo sustancial
sobre su costo debido. El secreto para la rentabilidad, radica en
que la competencia no encuentre interés por el nicho.
Evitando así una competencia inicial. De este modo,
obtenemos el favor del cliente, logrando su fidelidad. Partiendo
de una situación aventajada con respecto a futuros ataques
de los competidores.

Estrategias

A la hora implantar una estrategia las posibilidades son
infinitas. Igual que la de los nichos en el otro lado de la
balanza tenemos los lideres en costos. Los que apuestan por esta
segunda, compiten a ser más eficientes que sus adversarios.
Prestan atención meticulosa a los detalles del proceso de
producción. Los líderes en costos encuentran maneras de
consumir menos fuerza de trabajo y materiales para cada unidad
producida y vendida. Es decir aplican políticas de
economías de escala. Por otra parte buscan tener mas poder
con respecto a los proveedores y distribuidores. Ante una guerra
de precios resultan los menos perjudicados dado que logran
exprimir ganancias estrechas o sostener perdidas mas moderadas
que las de sus rivales.

En contraste, los que apuestan por los nichos sobreviven
al evitar la competencia. En lugar de atraer a los clientes con
precios bajos, diseñan sus productos a la medida para
satisfacer demandas concretas. Promoviendo un valor añadido.
Reducir costos al tiempo que se agrega valor añadido es la
máxima de la eficiencia económica. Equilibrar estos
objetivos dispares es el arte de la gerencia
estratégica.

La peculiaridad de la estrategia de nichos provoca, que
existan dos grandes tipos de estrategia. Las orientadas a los
competidores y las orientadas al cliente.

Es evidente, que el pilar de un nicho de mercado es el
cliente. La existencia del nicho depende de los clientes
satisfechos, los cuales deben de crecer cada día más
para lograr las metas y objetivos que se impone la empresa. Cada
actitud de transmitir la orientación al cliente. Elementos
como los servicios pre y pos venta la atención al cliente
son la razón de existencia de la empresa.

Por otro lado, el nicho es un intento por evitar la
competencia intensa, es la búsqueda de terrenos
vírgenes. Cumplir este objetivo, supone análisis
exhaustivos del mercado y la competencia. Debemos conocer a
nuestros competidores y atacar allí donde son
débiles.

Para sobrevivir premia ser eficaz. La ineficacia es
castigada con la extinción. Para repartir los riesgos, no
son pocas las empresas que optan por ocupar varios nichos. Es
decir, la diversificación. La empresa que desarrolle dos
nichos o más, tendrás más posibilidades de
sobrevivir. Otra opción es la especialización. Siendo
diversas las opciones disponibles. Se puede optar por áreas
geográficas-demográficas concretas o especializarse en
niveles verticales. Es decir, ser expertos en una de las fases
del producto.

Metodología

Se requiere de una metodología muy concreta para
construir un nicho de mercado. Son una serie de pasos a cumplir
los que asentaran las bases de un proyecto de innovación
como el que esta a punto de emprender la empresa.

2- Estudio de viabilidad. Análisis
de:

El producto
La demanda
Los canales
Políticas de precios
La legislatura
Las perspectivas de futuro

3- Análisis de la competencia

(Análisis de los cometidotes mediante un
análisis DAFO. Valorando la competencia y el nivel de riesgo
y las dificultades del nicho, se determina si existe espacio
libre en el mercado)

4- Medir el mercado

– Determinar el mercado meta y el poder de compra
de sus clientes.

– Considerar el tamaño para determinar la
rentabilidad de las operaciones.

5- Formulación de presupuesto de gasto para la
instalación y operación del nicho.

6- Obstáculos y posibles
soluciones

7- Determinar la diferenciación y el
posicionamiento.

(Tener claro cual es la diferencia con respecto a la
competencia. Determinando de qué manera varían las
posibilidades de los consumidores actuales. Buscar un
posicionamiento concreto)

Perspectivas de futuro:

Análisis de los competidores que pueden surgir
en el futuro.
Prever la vida de la existencia del
nicho.
Diseñar un plan de reforma del
nicho.

9- Diseñar un plan de lanzamiento y de
comunicación

Después de trabajar estos aspectos básicos. Se
ha de realizar pruebas de concepto y producto. Como parte final,
se deberá de contar con formas evaluativos del desarrollo de
las actividades. Una vez el producto salga al mercado el
seguimiento de este debe de ser continuo y minucioso.
Desarrollando continuamente estrategias para conseguir mejoras
significativas en los ingresos.

Tipología y roles
especialización

Los nichos son de lo más diversos. Es difícil,
hacer una clasificación valida para todos. Aún así
y a pesar de las grandes diferencias entre ellos existen algunos
aspectos comunes. Un nicho surge cuando una empresa decide
explotar un deseo insatisfecho, que puede generar una
rentabilidad económica. Detrás de cada nicho existe un
elemento clave: Una novedad o una diferencian sobre el resto de
los competidores.

Una forma diferente de hacer las cosas que hace destacar
a la empresa sobre el resto. Por lo tanto, clasificaremos los
nichos según los factores clave de la diferenciación. A
continuación, enumeramos una serie de ellos los más
habituales.

Demográficos: Dirigirse a una edad y genero
muy concreto. Por ejemplo: Ropa para embarazadas.

Sociales: Que comprende los diferentes niveles y
clases de la sociedad. Por ejemplo: Joyería para gente con
recursos limitados.

Geográficos: Atender las necesidades de
mercado de un territorio o región concreto. Por ejemplo:
Ofertar cobertura móvil en aquellos lugares donde los
grandes operadores no disponen de ella.

Sectoriales: Centrarse en sectores laborales
concretos (agrícola, industrial, servicio) Por ejemplo: Una
guía de restaurantes para ejecutivos.

Verticales: La empresa se especializa en
algún nivel de la producción. Por ejemplo: Dentro de la
producción general de barcos, la empresa que se especializa
en la producción de timones.

Calidad-Precio: Se buscan productos de alta
calidad y altos precios. Son las clases altas las que más
necesidades potenciales tienen y están dispuestos a pagar
grandes precios a quien las satisfaga.

Emergentes y Provocados: El que surge y se
identifica en forma oportuna y bajo estímulos sobresale en
corto plazo es un tipo de nicho emergente. El que necesita
provocar la necesidad para luego satisfacerla es un tipo de nicho
provocado.

NICHOS DE
MERCADO DE ÉXITO

Son diversas las empresas que han conocido el éxito
gracias a las estrategias de nichos. Existen nichos
clásicos. Es decir, aquellas empresas que han logrado
mantener su ventaja competitiva durante largo tiempo. Tienen como
principal característica, la estrecha relación con el
cliente. Ofrecen resultados y servicios superiores a los de la
competencia. Dicha ventaja, les ha otorgado una larga y prospera
vida. Han sido apodados como "los ganadores ocultos". A
continuación enumeró algunos ejemplos
conocidos:

Tetra Food suministra el 80% de la comida para
peces tropicales.
Steiner Optical abarca el 80% del mercado militar
mundial de lentes.
Becher controla el 50% del mercado mundial de
paraguas.
Hohner domina el 85% del mercado mundial de
armónicas.

Pero no siempre resulta tan obvia la ventaja. En los
casos mencionados anteriormente la ventaja surge de la
especialización en un solo productos en hacernos expertos en
armónicas, paraguas, comida para peces etc. Consiguiendo
así el liderato en un mercado concreto. Esta es una
opción valida, pero no la única.

En general, un nicho es una oportunidad real para que
una pequeña empresa plante cara a uno de los gigantes. En el
cara a cara al pequeño empresario lee es imposible superar a
multinacionales y gigantes del sector. Es entonces cuando se
recurre al método indirecto. Lo que comúnmente se
considera como Estrategia "CHI"

Este el caso de Entreprise Rent-A-Car. Pequeña
empresa dedicada al alquiler de vehículos. Este sector esta
liderado por la franquicia multinacional Hertz y sus competidores
Avis y Alamo. Los cuales se dedican principalmente al alquiler de
vehículos en aeropuertos para turistas y viajes de negocios.
Entrepise se hizo un hueco en el mercado gracias al alquiler de
vehículos a conductores que no pueden hacer uso del suyo por
estar en reparación o porque les ha sido robado. Es decir,
busco una necesidad muy concreta a la cual las grandes no
llegaban. Además, el hecho de no operar en los caros
emplazamientos de aeropuertos y grandes ciudades le ha permitido
ofrecer tasas de alquiler relativamente bajas. El hecho de ser la
única empresa dedicada a este sector específico le
permite hacer uso del marketing directo y tener como
prescriptotes a aseguradoras, garajes, concesionarios y talleres.
Ahorrandose así las costosas partidas publicitarias. En
definitiva, el haber apostado por este nicho le ha dado un
ventaja competitiva y por consiguiente una gran
rentabilidad.

Como hemos comentado previamente Internet es una fuente
inagotable de nichos. Uno de los pioneros en esta materia fue
Steve Warrignton que allá por el 1996 puso en marcha un
negocio de venta de avestruces on-line. El cual hoy en día
se mantiene activo. El negocio de Warrington ha vendido a
más de 20.00 clientes de más 125 países mediante
un catálogo con más 17500 productos derivados de los
avestruces. Los visitantes de la página web pueden adquirir
carne, plumas, cazadoras de cuero, cáscaras de huevo y
suscribirse a un boletín de noticias dedicado al avestruz.
Las claves para cosecha el éxito en un nicho en Internet: Es
encotrar un producto que nadie ofrezca y que la gente
desee.

Es obvio que las empresas están apostando los
nichos. Constantemente, prueban con nuevos productos, gamas y
segmentos.

Skorpion quadlile: Emporio Armani ha lanzado unos
patines de alta gama.

Mundo Gay: El mundo del vino sigue buscando
nuevas variedades y especialidades. Una de las últimas
propuestas es Mundo Gay, un caldo en honor a la comunidad
homosexual, elaborado en Ribera del Duero.

Es evidente que muchos de estos productos fracasaran
pero es probable también que alguno de ellos conozca el
éxito. En ese caso los intentos fallidos abran merecido la
pena ya que la rentabilidad del exitoso habrá compensado los
intentos frustrados.

Imagen capturada de ostrich.com (empresa pionera en
nichos online)

CONCLUSIONES

Tendencias y Perspectivas De Futuro

El consumidor es cada día más exigente,
más conocedor, más inteligente. Un consumidor más
capacitado para tomar decisiones, consciente de esa capacidad y
preparado para aprovecharla en su beneficio. Por lo tanto, la
única manera de lograr el máximo resultado con ese
"nuevo cliente", es especializarse, conocer en detalle sus
necesidades y no malgastar esfuerzos vendiendo a otros segmentos
de compra. Debido a que la demanda de los consumidores es
más heterogénea, la oferta para los consumidores
también ha mejorado en relación con las opciones: hoy
hay más opciones, más pequeñas, pero también
muy rentables. Esta realidad que hoy se da es una de las claves
para entender futuros cambios. Dado que dicha situación
tiende a consolidarse según pase el tiempo.

Vivimos en un mundo cambiante, no existen mercados
estables, Las empresas que jueguen a "adelantarse al futuro"
serán aquellas que tomen posiciones de liderazgo en sus
mercados de interés, basados en su habilidad de ver primero
las tendencias en el mercado. La rapidez y las interacciones de
los cambios nos exigen mirar hacia delante, en el futuro y
transformarnos continuamente.

Chris Anderson, autor de Long Tail, sostiene que esta
espiral de cambio viene suscitada por los cambios
tecnológicos. "Por primera vez, y gracias a la
tecnología, el mercado de masas se ha convertido en un
mercado de nichos y la venta de pequeñas cantidades es
rentable y mucho". Anderson pronostica: "para competir hay
que aprender a focalizar".

"Aunque estemos obsesionados con los grandes
volúmenes de ventas, estas ya no constituyen la fuerza
económica que fueron en su día. Ese cuadro está
empezando a despintarse, ha quedarse sin aliento. Ser el
número uno sigue siendo importante, pero las ventas ya no
son lo que eran", anuncia. "Los consumidores han dejado de ir
tras las masas para esparcirse y darle vida a un mercado mucho
más fragmentado, en el que los nichos son la verdadera
vedette", explica.

La llave que hace funcionar esta mezcla de demandas
ultra diversificadas y ofertas- nicho es la tecnología y en
especial la Web. Apenas basta con mirar el éxito de sitios
como You Tube, My Space, Facebook o los mismos blogs para darse
cuenta que "el futuro y el presente están ahí.
Cualquiera que tenga menos de 25 años no lee apenas diarios
impresos, ve cada vez menos tele y prefiere la web antes que
cualquier otro medio. Según la generación de Internet
vaya envejeciendo esta tendencia se irá expandiendo a todas
las edades. Afectando por consiguiente a la sociedad en su
totalidad.

El paso de la pequeña empresa al mundo online viene
sustentado por su apertura a todos los públicos. En el
pasado solo las compañías grandes podían estar en
Internet pero hoy no es así, los costos han bajado mucho y
las pymes pueden tener su propio negocio en la Red. Antes no
lograban ser rentables porque no podía colar sus productos
en las monopolizadas cadenas de distribución. Hoy con la
Web, han mejorado el intercambio en términos de acceso al
mercado. Y la situación se ha invertido. Es más
difícil para las grandes empresas competir que para una
pyme. Las grandes compañías tienen que lograr enormes
ganancias para cada una y eso no siempre es posible desde un
mercado de nicho.

Es obvio por tanto, que en el futuro los términos
de nicho e Internet irán de la mano. Las oportunidades son
múltiples, no lo vamos a negar. Pero también lo son los
oportunistas. Se están diciendo muchas falacias sobre nichos
en Internet. Surgen innumerables guías que transmiten puntos
de vista interesados sobre la tendencia. Quieren sacar provecho
de un nuevo fenómeno del que existe una gran ignorancia
comercial. Hay que pisar con pies de plomo y no olvidar nunca las
sabias palabras de nuestros mayores: "En ningún lado dan
duros a cuatro pesetas"

REFLEXIONES

Nuevo marketing y nichos una paradoja

Si somos críticos y analizamos el porcentaje
correspondiente a la estrategia de nichos con respecto al
presupuesto total del marketing obtendremos una cifra
ridícula o nula en la mayoría de casos. Tal y como
hemos recalcado, son mercados limitados y muy concretos en los
que solo hay lugar para una o dos empresas. Aunque empresas
concretas puedan llegar a obtener gran rentabilidad en ellos, a
la hora de extrapolar los datos los nichos de mercado apenas
importan en los datos macroeconómicos.

Estaríamos cometiendo un grave error si
despreciáramos la filosofía y forma de pensar de los
nichos únicamente por su peso en la economía. Por
paradójico que parezca una cosa tan pequeña como son
los nichos son la base del nuevo marketing.

Si analizamos el punto de vista de Philip Kotler sobre
el futuro del marketing y lo comparamos con los principios de la
estrategia de nichos veremos que la afinidad es casi integra.
Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos
está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más
acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la
información y la segmentación total, han cambiado
completamente nuestros hábitos de consumo.

Estas conclusiones no surgen de la nada, existe un
estudio que confirma lo que todo ya sabemos. "El 60% de las
personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia
la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal
o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60%
de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 41%
de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las
emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70%
estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a
eliminar la publicidad de sus pantallas. En lo que respecta a los
directores financieros de las empresas, Menos de un 57% creen que
la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un
efecto positivo en el crecimiento de la misma. Un 27% cree que el
Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.
Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer
presupuesto que cortaría es el de Marketing."

Esta es la cruda realidad del marketing. Ante este
panorama es obvio que hay algo que no estamos haciendo bien.
Kotler propone los 10 conceptos del nuevo marketing que enumero a
continuación:

Principio número 1: Reconocer que el
poder, ahora lo tiene el consumidor.
Principio número 2: Desarrollar la
oferta apuntando directamente sólo al público
objetivo de ese producto o servicio
Principio número 3: Diseñar las
estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente
Principio número 4: Focalizarse en
cómo de distribuye/entrega el producto, no en el
producto en sí
Principio número 5: Acudir al cliente
para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa
ha cambiado
Principio número 6: Utilizar nuevas
formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes
Principio número 7: Desarrollar
métricas y analizar el
ROI (Retorno de la Inversión)
Principio número 8: Desarrollar
marketing de alta
tecnología
Principio número 9: Focalizarse en
crear activos a
largo plazo
Principio número 10: Mirar al marketing
como un todo,
para ganar de nuevo influencia en tu propia
empresa.

Estos principios que se nos presenta P. Kotler
engloban un marco actuación optimo. Hoy en día en
cambio no dejan de ser un tanto utópicos. Dado que el
enfoque cliente debe aplicarse en el día a día de la
empresa y no solo en la teoría, que salvo excepciones es
lo que sucede hoy en día en la mayoría de empresas.
Desgraciadamente, el cambio hacia el marketing 2.0 aunque
continuo es lento y costoso.

Aún así, no deja de ser curioso, que este
alarde de buenas maneras coincida de una forma casi integra con
la estrategia que hemos venido exponiendo durante el trabajo.
Con esto lo que pretendo transmitir, es que aún siendo
sabedores que los nichos de mercado nunca serán un
referente en si del marketing y que su aplicación se
limita a contextos muy concretos. Su forma de operar y de
pensar, si que debería de serlo. Quisiera recalcar que la
paradoja se cumple. Los nichos una porción mínima del
pastel del marketing, coinciden con las máximas del nuevo
marketing.

En conclusión, podríamos decir que los
nichos de mercado son un muy buen ejemplo de una de
orientación empresarial de éxito. Aplicar sus
principios en las líneas de actuación de la empresa
es un acierto. Dado que de esta forma nos garantizaremos un
enfoque hacia cliente óptimo.