1. "El
consumismo en tiempos de globalización"
2. Fundamentación para la
elección del tema
3. Categorías
Básicas
4. Concepto y tipos de acción
social – Max Weber
5. Desarrollo del
tema
6. Tipos de acción social en la
sociedad de consumo
7. Bibliografía básica
comentada
1. "El consumismo en tiempos
de globalización"
La globalización es indiscutiblemente un
fenómeno de nuestros días, que tiene gran
influencia en muchos aspectos sobre los cuales se desarrollan las
distintas sociedades
contemporáneas. Mucho se puede hablar de este
fenómeno, en el cual aparecen temas tan importantes como
las economías globales, los medios de
comunicación masivos, el consumismo y muchos otros,
que relacionados entre sí conforman la realidad actual. En
nuestro trabajo centraremos nuestra atención en el consumismo, fuente
fundamental de desarrollo de
los sistemas
capitalistas a través de un fenómeno que repercute
de forma directa sobre las bases de las sociedades
establecidas.
2. Fundamentación
para la elección del tema
El ser humano desde su nacimiento consume como forma de
satisfacción de sus necesidades básicas. Esta forma
de consumo, en
una primera instancia está destinada pura y exclusivamente
a ese fin. Esta clase de consumo no parece ser objeto del estudio
sociológico, ya que se presenta en el ser humano
naturalmente, sin la intervención de factores sociales.
Pero a medida que el individuo se desarrolla, a estas necesidades
básicas se les suman nuevas necesidades de origen social.
Todo esto implica en el individuo, una nueva necesidad de
consumir, esta vez alejada de la necesidad original de
satisfacción de las necesidades básicas, que
comienza a generar en éste, la necesidad de consumir por
razones externas a su naturaleza. Es
esto lo que finalmente genera un nuevo tipo de consumo, al que
llamaremos consumismo, plagado de factores sociales, que
procuraremos estudiar a continuación.
Valor de la mercancía – Karl
Marx
"La riqueza en las sociedades en que impera el
régimen capitalista de producción se nos aparece como un
‘inmenso arsenal de mercancías’ (…) La
mercancía es, en primer término una cosa para
satisfacer necesidades humanas, de cualquier clase que ellas
sean". Dejando de lado el carácter
de estas necesidades y la vía por la cual son satisfechas,
es que Marx nos presenta
las distintas características de la
‘mercancía’.
"La utilidad de un
objeto lo convierte en valor de uso"
, este carácter del objeto esta dado por las cualidades
materiales del
mismo, las cuales no dependen del trabajo que este
implícito y sirven para un conocimiento
más real del objeto. Para Marx este
carácter de la mercancía es el sustento o la base
de lo que será una segunda característica de la misma, que es su
valor de
cambio. Esta
segunda característica va a ser tomada en principio como
el intercambio de valores de uso
distintos, medidos en forma cuantitativa y a los cuales se les
asignará ciertas magnitudes como gramos, docenas,
etc.
"Ahora bien, si prescindimos del valor de uso de las
mercancías estas solo conservan una cualidad: la de ser
productos del
trabajo (…) Con el carácter útil de los productos del
trabajo, desaparecerá el carácter útil de
los trabajos que representan y desaparecerán
también, por tanto, las diversas formas concretas de estos
trabajos, que dejarán de distinguirse unos de otros para
reducirse todos ellos al mismo trabajo humano, al trabajo humano
abstracto." En síntesis
la magnitud se medirá, en función
del trabajo que encierre y a su vez este en función del
tiempo
empleado.
Debido a que los objetos se nos presentan en
condición de valores de uso
o de cambio, es que
su condición de mercancía estará dada cuando
encierre esta doble condición. Para ser una
mercancía deberá conservar su forma natural y de
valor, su valor de uso y de cambio.
Fetichismo de la mercancía – Karl
Marx
Si enfocamos el tema basándonos pura y
exclusivamente en la definición expuesta de
mercancía, veríamos a estas como simples objetos de
uso que sirven como piezas de cambio, sin encerrar estas
ningún valor sutil o rebuscado. Pero es evidente que la
intervención del hombre en la
creación de mercancías ofrece un amplio espectro de
variedades que dejan su forma simple y transparente para
transformarse en objetos un tanto más complejos.
Según Marx "La forma de la madera, por
ejemplo, cambia al convertirla en una mesa. No obstante, la mesa
sigue siendo madera, sigue
siendo un objeto físico vulgar y corriente. Pero en cuanto
empieza a comportarse como mercancía, la mesa se convierte
en un objeto físicamente metafísico. No solo se
incorpora sobre sus patas encima del suelo, sino que
pone de cabeza frente a todas las mercancías y de su
cabeza de madera empiezan a salir antojos muchos mas peregrinos y
extraños como si de pronto la mesa rompiese a bailar por
su propio impulso."
Tomando en cuenta que en ocasiones los objetos se ven
envueltos en formas sutiles, parecerían tener dones o
cualidades naturales que son determinados socialmente y que
proyectan lo que Marx define como el "carácter social del
trabajo". "Este carácter fetichista del mundo de las
mercancías es el carácter genuino y peculiar del
trabajo productor de mercancías."
4. Concepto y tipos
de acción social – Max
Weber
La acción social se orienta por las acciones de
otros, las cuales pueden ser pasadas presentes o esperadas como
futuras.
No toda clase de "acción" es social, la conducta intima
es acción social solo cuando esta orientada por acciones de
otros. La actividad económica (de un individuo)
únicamente lo es en la medida en que tiene en cuenta la
actividad de terceros. Esta no es idéntica ni a una
acción homogénea de muchos, ni a la acción
de alguien influido por conductas de otros.
La acción social, como toda acción puede
ser:
- Racional con arreglo a fines: determinada por
expectativas en el comportamiento tanto de objetos del mundo
exterior como de otros hombres, y utilizando esas expectativas
como "condiciones" o "medios" para
el logro de fines propios racionalmente sopesados y
perseguidos. - Racional con arreglo a valores: determinada por la
creencia consciente en el valor ético, estético,
religioso o de cualquiera otra forma como se le interprete
propio y absoluto de una determinada conducta,
sin relación alguna con el resultado, o sea puramente de
ese valor. - Afectiva: especialmente emotiva, determinada por
efectos y estados sentimentales actuales.- Actúa de un modo racional con arreglo a
fines quien oriente su acción por el fin, medios y
consecuencias implicadas en ella y para lo cual sopese
racionalmente los medios con los fines, los fines con las
consecuencias implicadas y los diferentes fines posibles
entre sí. - Actúa de un modo racional con arreglo a
valores quien sin consideración a las consecuencias
previsibles, obra en servicio
de sus convicciones sobre lo que el deber, la dignidad, la
belleza, etc., parecen obligarle. - La conducta afectiva está mas allá
muchas veces de lo que es la acción consciente con
sentido, implica una sublimación cuando la
acción emotivamente condicionada aparece como
descarga consciente de un estado
sentimental. - La tradicional a menudo no es mas que una
reacción a estímulos habituales, que se
desliza en la dirección de una actitud
arraigada. Se incluye en la sistemática, no solo en
cuanto caso limite sino porque la vinculación a lo
acostumbrado puede mantenerse consciente en diversos grados
y sentidos.
- Actúa de un modo racional con arreglo a
- Tradicional: determinada por una costumbre
arraigada.
Globalización – Octavio Ianni, Manuel
Castells
Las relaciones y estructuras
políticas, culturales y sociales que se
desarrollan a escala mundial
adquieren preeminencia sobre las que se desarrollan a escala nacional.
"La sociedad nacional
está siendo recubierta, asimilada o subsumida por la
sociedad
global"
La sociedad nacional obviamente conserva su vigencia
(por ello resurgen y sobreviven nacionalismos, regionalismos e
identidades) pero simultáneamente se articula dinámica y contradictoriamente con las
configuraciones de la sociedad global, que, poco a poco y, en
ocasiones, rápidamente asimila a la sociedad nacional.
"Sociedad, como tal, pasa a comprender una multitud de
‘sociedades’ que, en el contexto de un sistema
más amplio, pueden solamente encontrar una
autonomía relativa y condicionada, en gran medida como
naciones-estados estrechamente entrelazados."
La identidad es
un fenómeno que resurge como respuesta política y cultural a
las transformaciones del mundo global. Este resurgimiento se debe
a la crisis de las
instituciones
del Estado-nación
y la sociedad civil.
El Estado
comienza a adaptarse a los nuevos flujos globales y desplaza a
los sectores protegidos por él a un segundo plano
debilitando así el principio de ciudadanía. Este
quiebre en la relación contribuye a que dichos sectores se
opongan a la
globalización y separen al estado como agente
racionalizador de la
globalización. Se separa la nación del estado y
surgen los nacionalismos ( francés, catalán,
movimientos zapatistas, etc.). La identidad
nacional se constituye en principio de recomposición
social y aparecen fuertemente las identidades religiosas (
Islamismo, Judaísmo, Evangelistas, etc). "Sometido a las
presiones contradictorias de la globalización y las
identidades culturales comunitarias, el Estado-
nación soberano y la sociedad civil
constituida en torno a
él, entran en un proceso de
declive histórico que pareciera irreversible."
La globalización es "la intensificación de
las relaciones sociales en dimensión mundial, al ligar
localidades distantes de tal manera que los acontecimientos
locales son modelados por eventos que
ocurren a muchas millas de distancia y viceversa." Es un proceso
dialéctico ya que los acontecimientos locales pueden
desplazarse en la dirección inversa a las relaciones
distanciadas que las modelan.
Para M. Castells globalización no es lo mismo que
internacionalización, "En sentido estricto es el proceso
resultante de la capacidad de ciertas actividades de funcionar
como unidad en tiempo real a
escala planetaria" La Internet es un ejemplo claro
de esto, este medio de comunicación global, provisto de la
más alta tecnología, permite a
sus usuarios estar actualizados en sus temas de interés
prácticamente al instante de que transcurren.
Tiende a rebasar barreras espaciales que dificulten el
intercambio, para conquistar el planeta entero como mercado, busca
anular el espacio disminuyendo el tiempo que insume el movimiento de
un lugar a otro. Se agilizan universalmente las comunicaciones, los mercados, los
flujos de capitales y tecnologías, los intercambios de
ideas y de imágenes,
los medios de producción y los de consumo. Todo esto
obviamente modifica los parámetros de las sociedades,
disuelve fronteras. Al mismo tiempo que abre nuevos horizontes
hace resurgir hechos que parecían olvidados.
Este sistema global
tiene un doble carácter, el de ser incluyente y excluyente
a la vez, incluye a todo lo que tiene valor según los
códigos dominantes (lo económicamente rentable) y
excluye todo aquello carente de valor según dichos
códigos.
"La globalización, en su encarnación
actual de capitalismo
informacional desregulado y competitivo, supera a los estados,
pero articula a los segmentos dinámicos de las sociedades
en todo el planeta, al tiempo que desconecta y margina a aquellos
que no tienen otro valor que el de su vida."
Se genera la ilusión de que el mundo ya no es
desigual, que es "plano", mientras que se reafirman desigualdades
y diversidades.
"Una sociedad capitalista exige una cultura basada
en imágenes."
Debe proporcionar diversiones, distracciones, para fomentar el
consumo y adormecer el dolor causado por el hecho de pertenecer a
cierta clase, raza o sexo. A
través de dichas imágenes también se
proporciona una ideología dominante. La disminución
de "libertad de
opción política" se traduce
en un aumento de "libertad de
consumo", esto exige producción ilimitada y consumo de
imágenes.
Los avances
tecnológicos permiten modificar las nociones de
tiempo, "el propio tiempo se vuelve una mercancía, un
recurso para ser trabajado, así como un ingeniero de
estructuras
trabaja el acero o el
aluminio." Los
dueños de los medios de mando y comando, de
dominación y apropiación son quienes manejan la
mercancía llamada tiempo, e instituyen el ritmo de las
actividades. De esta manera, y de acuerdo a sus conveniencias, se
desarrolla el principio de cantidad sobre el de calidad.
En la medida en que la sociedad nacional se ve
debilitada por la global, la primera se ve absorbida y debilitada
por la segunda. Esto implica el reflorecimiento de identidades
obsoletas y actuales, también implica nuevas
diferenciaciones, desigualdades con otras formas.
5. Desarrollo del
tema
El hombre en la
sociedad de consumo:
La expresión sociedad de consumo se utiliza para
designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos
(demanda) se
orienta y se dirige en función de las exigencias de la
industria y no
a la inversa, como había sucedido
tradicionalmente.
La sociedad de consumo es la de los medios masivos de
comunicación, la del desarrollo de la
ciudad frente al campo, y la del dominio de
los valores de
la moda y el
individualismo.
Las expresiones "sociedad de consumo" o
"civilización de consumo" han evolucionado desde ser
nociones abstractas de la economía hasta tener
uso en el lenguaje
diario. El hombre de
nuestro tiempo, sobre todo en las sociedades industriales
occidentales, pero no exclusivamente en ellas, se considera
impulsado al consumo de productos –y más sutilmente,
de imágenes, de ideas, de modos de vida- por encima de su
voluntad, a través de ciertas formas de imposición
que en ocasiones puede reconocer. Este reconocimiento no le
impide continuar actuando según lo esperado por la
sociedad, guiado por fenómenos paralelos como los de las
modas, que aunque los reconozca solo protesta contra los
estamentos superiores, aunque muchas veces no logra abstraerse el
mismo de su colaboración.
La sociedad de consumo y los consumidores:
En la sociedad de consumo los productores impulsan
nuevas técnicas
de venta para
fomentar la compra por impulso y decantar las decisiones de los
consumidores hacia la adquisición de determinados
productos previamente delimitados. En estas circunstancias, la
decisión de compra deja de ser una atribución de
los consumidores para pasar a manos de los productores, los
cuales, a través de campañas de marketing y
publicidad, y
empleando el extraordinario potencial divulgativo de los medios de
comunicación de masas, señalan lo que los
consumidores deben comprar, generándoles necesidad.
Sólo una minoría es consciente de la pérdida
de soberanía para decidir lo que quiere
consumir.
Por otro lado, el hecho de que existan campañas
de marketing y
publicidad sobre
los productos, dota a éstos de un trabajo de
carácter social, que, según Marx, implica el
carácter fetichista de las mercancías, con lo cual
el valor de dicha mercancía se verá incrementado en
precio (ya que
existe un trabajo elaborado pensado y estudiado detrás de
los productos) y en sentido metafísico aportando a este
una nueva cualidad que pretenderá ser lo que lo
identifique como tal y lo distinga de los demás. Este
proceso previo del producto antes
de su exposición
final, que implica un serio estudio de
mercado y el aprovechamiento máximo de las nuevas
tecnologías para lograr el reconocimiento y
aprobación del consumidor final,
dan al producto un
carácter mágico y especial y su valor distara mucho
de aquella primera concepción de valor de
mercancía.
Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que
todo individuo dispone de total autonomía para desarrollar
su conducta de compra de bienes y
servicios. En
definitiva, en la economía de mercado la
última autoridad es
del propio consumidor. Sin
embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la
posibilidad de adquirir los bienes que se
ofertan, viven su carencia como una auténtica
exclusión social, ya que la sociedad de consumo propicia
la identificación de la posición social sobre la
base de la tenencia de determinados bienes.
La publicidad como herramienta de la sociedad de
consumo
Los distintos sistemas de
comunicación a través de los cuales se dan a
conocer productos, se impone una imagen favorable
de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina
publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el
instrumento adecuado para adaptar la demanda de
bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema
productivo. La publicidad actual desempeña un papel muy
importante en la civilización industrial urbana,
condicionando —para bien o para mal—
prácticamente todos los aspectos de la vida
cotidiana.
La "persuasión invisible" forma parte de la
publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta
última es de por sí invisible, con el objeto de
evitar la resistencia o las
formas de defensa racionales del consumidor.
Entre las características de la persuasión
invisible están las formas y los colores. En
algunos almacenes o
mercados se ha
podido comprobar que entre los productos idénticos de
forma y marca, los
consumidores se inclinan por los que tienen un color
determinado. A veces, los colores
están relacionados con ciertas marcas
prestigiosas que los emplean para sus productos, pero
generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo, o los
de "moda".
El habitante de una ciudad promedio recibe decenas,
quizá centenas, de mensajes publicitarios al día.
Entran en su hogar por todas partes: la radio,
la
televisión y la prensa son los
modos habituales, pero también la publicidad está
presente en el teléfono, en el correo, la encuentra en la
calle, en el ómnibus, en los letreros luminosos, en las
carreteras, la encuentra en sus semejantes y, finalmente,
él mismo se convierte en portador de publicidad. Ciertas
camisetas llevan bordada la marca de
fábrica, determinados pantalones la proclaman en grandes
letreros nada discretos, y el portador de publicidad se siente
ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto de
prestigiosa marca, convirtiéndose así en anunciante
gratuito de la misma.
6. Tipos de acción
social en la sociedad de consumo
Aquí se ven claramente diferenciados dos tipos de
acciones sociales: por un lado la acción de los
productores sopesando racionalmente medios con fines, actuando
racionalmente con un claro objetivo
(estimular al consumidor a la elección de un determinado
producto), en contraposición vemos el cambio de tipo de
acción que se da en el consumidor, donde los fines pasan a
ser desplazados muchas veces por valores impuestos o
necesidades irracionales. Se involucran a menudo valores
afectivos o costumbres arraigadas.
De esta forma vemos en los productores una clara
acción social con arreglo a fines, mientras que en el
consumidor su acción puede estar enmarcada dentro de los
otros tres tipos de acción social. La elección por
parte del consumidor de un producto de determinada marca que al
comprarlo esté donando cierto porcentaje del mismo para
alguna institución benéfica, es una clara muestra de una
acción con arreglo a valores, en donde el individuo
actúa principalmente por motivaciones éticas. Por
otro lado, nos encontramos con situaciones donde el individuo
consume determinado producto porque encuentra en él
reflejado cierto valor afectivo, al identificarlo con instituciones,
lugares o personas por las cuales siente afecto, tal es el caso
de la publicidad utilizada en instituciones deportivas, como ser
equipos de fútbol, basketball, etc.,
relacionadas con determinado producto; en este caso estamos en
presencia de una acción social de tipo predominantemente
afectivo. Otra situación que se da generalmente es la de
consumir determinado producto por costumbres arraigadas, tal es
el ejemplo de la yerba mate en nuestro país, costumbre
heredada generacionalmente la cual muchas veces es objetivo
generan de atención y base para las campañas
publicitarias; en este caso estamos ante una acción social
tradicional.
Consumismo Global
Esta sociedad de consumo ve ampliados sus horizontes con
el fenómeno de la globalización. Los mercados se
agrandan y las tácticas y estrategias de
los productores se proyectan a escala mundial. Nuestro mundo
globalizado contribuye –como dice Ianni- a rebasar las
barreras espaciales, y favorecer el intercambio de
mercancías. De esta forma se dilata el espectro de
productos disponibles al consumidor, y así se favorece y
estimula el consumo. Esto se ve reflejado en el pasaje de los
viejos almacenes a las
grandes superficies que cuentan con una infraestructura tal, que
proporcionan al consumidor una amplia gama de productos de
diversas procedencias, calidades, precios,
etc.
Cuando el consumidor se enfrenta a la góndola de
un supermercado debe elegir entre productos similares que tienen
diferentes orígenes, tanto nacionales como extranjeros, de
esta manera el productor nacional se ve obligado a competir con
productos que provienen de lugares con realidades distintas.
Muchas veces esta competencia se
torna desleal si tenemos en cuenta las diferencias en cuanto al
precio de la
mano de obra, desarrollo tecnológico, capacidad productiva
etc.
Los avances tecnológicos vividos en los
últimos tiempos llevaron a agilizar las comunicaciones
y a proveer de un mayor dinamismo a la relación
producto-consumidor (fomentando el consumo). Este es el caso de
Internet en el
cual el producto aparece al alcance de la mano del consumidor y
se presenta como una nueva forma de acceso a un ilimitado mercado
de productos. Pudiendo acceder a ellos desde nuestros hogares,
acortando distancias y ofreciéndonos la posibilidad de
obtener beneficios en calidad y
precios. Esta
moderna vía de acceso se presenta con el típico
carácter global de ser problemática y
contradictoria, generando integración y fragmentación.
Además de requerir una mínima infraestructura como
es el tener una computadora y
una línea telefónica, lo cual aparecería
como elemento de discriminación para aquellos sectores mas
carenciados, surge el tiempo como un objeto de valor, como una
mercancía que será trabajada de acuerdo a las
conveniencias de quienes ostentan el poder y los
medios de producción.
7. Bibliografía básica
comentada
MARX, Karl – "El Capital",
Hamburgo, 1867
Este es el primero de los tres tomos publicados, pero el
único publicado por Marx ya que los dos restantes fueron
preparados para su edición por su amigo Engels. Esta obra
refleja su doctrina filosófica y socioeconómica que
partiendo de ideas como el valor, la mercancía y el dinero
sirven de base para la crítica del sistema capitalista
imperante.
WEBER, Max – "Economía y
Sociedad"
En este texto el autor
nos define el concepto de
"Acción Social" y las encierra en 4 categorías
fundamentales, las cuales nos servirán como apoyo para el
estudio de las diferentes y variadas relaciones que se presentan
en la sociedad.
IANNI, Octavio – "Teorías
de la globalización", Siglo XXI editores, México,
1998.Explora al hombre contemporáneo inmerso en la
sociedad moderna, con sus contradicciones y su complejidad,
poniendo énfasis en los aspectos de la
globalización y sus contradicciones, y en la
pérdida de la individualidad del hombre
moderno.
CASTELLS, Manuel – "La globalización y el
problema de las identidades y Estados nacionales en América
Latina", Revista
Posdata Nº 247, 25 de junio de 1999, Montevideo –
Uruguay.
Trabajo enviado y realizado por
Marcelo Vachetta
Andrés Rodriguez
Enrique García
noviembre de 2000
Prof. Selva García
Física
1º B
I.P.A.