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Marketing de servicios




Enviado por avega



Partes: 1, 2

    Indice
    1.
    ¿Que son los servicios?

    2. La estrategia de marketing en el
    sector servicios

    3. Producto, precio, plaza y
    promoción.

    4. Personal, evidencia
    fisica y procesos

    1. ¿Que son los
    servicios?

    Definiciones

    Entenderemos por servicios a
    "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son
    el objeto principal de una operación que se concibe para
    proporcionar la satisfacción de necesidades de los
    consumidores."

    De lo anterior se deduce que las organizaciones de
    servicios son aquellas que no tienen como meta principal la
    fabricación de productos
    tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por
    lo tanto, el servicio es el
    objeto del marketing, es
    decir, la compañía está vendiendo el
    servicio como
    núcleo central de su oferta al
    mercado.

    Otra definición similar es la que plantea que:
    "un servicio es todo acto o función
    que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
    intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
    producción puede o no puede vincularse a un
    producto
    físico."

    Sin embargo, una definición universalmente
    aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un
    punto de vista de marketing,
    tanto bienes como
    servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como
    servicios son productos. La
    visión estrecha de un producto nos
    dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,
    físicos y químicos, reunidos en una forma especial.
    La visión amplia, la visión del marketing, dice que
    es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el
    comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.
    Así pues, en el sentido más amplio, todo producto
    tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo
    vende intangibles en el mercado,
    independientemente de lo que se produzca en la
    fábrica.

    Características de los Servicios

    Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir
    bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto
    específico en que debe desarrollar sus políticas
    de marketing una organización de servicios. Las
    características más frecuentemente establecidas de
    los servicios son:

    Intangibilidad

    Los servicios son esencialmente intangibles. Con
    frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler
    los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano
    opiniones y actitudes; una
    compra repetida puede descansar en experiencias previas, al
    cliente se le
    puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la
    larga la compra de un servicio es la adquisición de algo
    intangible.

    De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la
    características definitiva que distingue productos de
    servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como
    algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las
    características que separan el marketing del producto del
    de servicios.

    Inseparabilidad

    Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la
    persona del
    vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o
    realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su
    consumo, ya
    sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego
    vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y
    luego se producen y consumen por lo general de manera
    simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de
    vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente
    se ha distinguido nítidamente funciones dentro
    de la empresa en
    forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por
    lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u
    otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una
    fusión
    que una coordinación, el personal de
    producción del servicio, en muchos casos,
    es el que vende y/o interactúa más directamente con
    el cliente o usuario
    mientras éste hace uso del servicio ("consume").
    Recordemos que en la manufactura
    por lo general el personal de
    producción y el proceso
    productivo en sí, no suponen interacción directa
    con el consumidor.

    Heterogeneidad

    Con frecuencia es difícil lograr
    estandarización de producción en los servicios,
    debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio
    puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es
    fácil asegurar un mismo nivel de producción desde
    el punto de vista de la calidad.
    Asimismo, desde el punto de vista de los clientes
    también es difícil juzgar la calidad con
    anterioridad a la compra.

    Perecibilidad

    Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
    almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda
    fluctuante puede agravar las características de
    perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar
    sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar
    disponible para hacer frente a la demanda antes
    de que sufran las ventas de
    servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos
    niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
    políticas de corto plazo que equilibren las
    fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la
    capacidad de un hotel versus una
    empresa
    manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para
    hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y
    puede, en general, aumentar los turnos de producción para
    hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso
    de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta
    más allá del número de habitaciones que
    posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que
    acuden al hotel?.

    Propiedad

    La falta de propiedad es
    una diferencia básica entre una industria de
    servicios y una industria de
    productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a
    utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso,
    acceso o arriendo de determinados elementos.

    2. La estrategia de
    marketing en el sector servicios

    Si bien es cierto que cualquier estrategia de
    marketing es única, en alguna forma, porque es
    específica para una organización determinada no hay que dejar
    de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias
    aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los
    servicios que orientan la formulación de la estrategia de
    marketing de
    servicios son:

    a)La naturaleza
    predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
    más la selección
    de ofertas competitivas entre los consumidores.

    b)Cuando el productor del servicio es inseparable del
    servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer
    al consumidor una
    opción más restringida.

    El carácter
    perecedero de los servicios impide el almacenamiento
    del propio producto y también puede agregar riesgo e
    incertidumbre al marketing del servicio.

    Cabe recordar que los elementos básicos que
    conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la
    segmentación, el posicionamiento y
    la combinación de marketing, marketing mix o
    mezcla comercial.

    Las etapas de segmentación y posicionamiento
    de la estrategia de marketing son básicamente las mismas
    tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
    presentan las diferencias es en los elementos que conforman la
    mezcla de marketing.

    No obstante, resulta útil tener presente que, a
    efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de
    servicios, el mercado está compuesta por tres grandes
    tipos o grupos de
    usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el
    mercado al que la empresa
    podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego,
    definir al interior de este grupo,
    aquellas que satisfacen determinadas características o
    cargos demográficos, psicográficos,
    geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son:
    Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y
    los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de
    transporte,
    por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades
    de los hogares (mudanzas), las personas (transporte
    colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal,
    etc.). Subsecuentemente puede definir más
    específicamente qué tipo de hogares, personas y
    organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente
    la oferta de
    servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del
    grupo y
    subgrupo definido.

    Posicionamiento

    El posicionar correctamente un servicio en el mercado
    consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y
    relevante para el segmento meta, diferenciándolo del
    ofrecido por la competencia; es
    decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como
    "único" por los clientes.

    Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el
    segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y
    necesidades en su propia escala de
    valores,
    haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más
    fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

    En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes
    etapas:

    a) Posicionamiento Actual
    (identificación)

    Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se
    encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de
    los consumidores, en comparación con los servicios de la
    competencia.

    Para realizar este análisis es importante determinar variables
    relacionadas con el servicio mismo, variables
    atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al
    medio
    ambiente, ellas reciben el nombre de atributos,
    debiéndose también determinar aquellos que son
    relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan
    los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un
    estudio a la muestra de
    interés, de manera de obtener una clara
    visión de cómo es percibido y como está
    posicionado el servicio en la menta de los clientes y en
    relación a la competencia.

    b) Posicionamiento Ideal

    Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de
    vista:

    Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en
    determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de
    la clase de servicio que se ofrece.

    Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en
    determinar qué es lo que la empresa quiere determinar
    reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen
    las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir
    del posicionamiento actual (si corresponde).

    c) Posicionamiento Deseado

    Consiste en determinar la forma de posicionar el
    producto o cómo llegar a la situación ideal para el
    consumidor y la empresa, lo cual representará la
    guía general para la elaboración o diseño
    del Marketing Mix
    (3ª Fase del desarrollo de
    una estrategia de Marketing).

    Es importante dejar claramente establecido, en esta
    etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán
    de base a la estrategia de marketing en diseño,
    de manera que esta última no constituya una fase aislada o
    poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni
    tampoco quede a la libre imaginación de los participantes
    en el diseño de la mezcla.

    Marketing Mix

    La mezcla de marketing más conocida en la
    literatura actual
    hace referencia a la combinación de cuatro variables o
    elementos básicos a considerar para la toma de
    decisiones en cuanto a la planeación
    de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son
    : producto, precio, plaza
    y promoción (las cuatro P que provienen de
    Product, Place, Price y Promotion.)

    Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de
    bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere
    una adaptación para los servicios .

    a.La mezcla original del marketing se preparó
    para industrias
    manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
    específicamente para organizaciones de servicios ni se
    acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
    característica de intangibilidad del servicio del
    servicio, la tecnología utilizada
    y el tipo de cliente principal pueden ser
    fundamentales.

    b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla
    del marketing puede no tener campo suficiente para las
    necesidades del sector servicios debido a las
    características propias de los mismos (intangibilidad,
    carácter perecedero, etc.)

    c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de
    la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias
    para el marketing de
    servicios, ya que no considera una serie de elementos
    esenciales para la generación y entrega del
    servicio.

    En base a las tres razones antes expuestas, surge la
    idea de una mezcla revisada o modificada que está
    especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta
    mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una
    combinación final de siete elementos, los que son:
    producto, precio, plaza,
    promoción, personal, evidencia física y procesos
    (Personnel, Physical evidence y Process).

    Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de
    la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases
    anteriores de la estrategia de marketing, así como su
    impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay
    mucha superposición e interacción entre los
    diferentes componentes de una mezcla de marketing.

    Cada elemento de la mezcla será, a
    continuación, revisado con mayor profundidad.

    3. Producto, precio, plaza
    y promoción.

    Producto

    El servicio como producto y la comprensión de las
    dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental
    para el éxito
    de cualquier organzación de marketing de servicios. Como
    ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y
    satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se
    compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
    necesidades que satisfacen y no por sí solos.

    El servicio visto como producto requiere tener en cuenta
    la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el
    nivel al que se entrega. También se necesitará
    prestar atención a aspectos como el empleo de
    marcas,
    garantías y servicios post-venta. La
    combinación de los productos de servicio de esos elementos
    puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
    prestado.

    Las organizaciones de servicios necesitan establecer
    vinculaciones entre el producto de servicio según lo
    reciben los clientes y lo que ofrece la
    organización. Al hacerlo así es útil
    plantear una distinción entre :

    1) El concepto de
    beneficio del consumidor: este concepto es un
    conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A
    partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible
    definir el concepto del servicio.

    La clarificación, elaboración y
    traducción del concepto de beneficio del consumidor
    plantea varios problemas para
    quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se
    deben basar en las necesidades y beneficios buscados por
    consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden
    tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no
    expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden
    surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la
    inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para
    determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios
    buscados pueden cambiar con el tiempo debido a
    experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a
    través de nuevas expectativas o cambios en los
    hábitos de consumo del
    servicio. En tercer lugar, existen problemas
    prácticos de evaluación
    para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en
    el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en
    los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su
    importancia.

    El punto de vista del consumidor debe ser el foco
    central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer,
    ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su
    propio "producto" a partir de una serie de posibilidades
    ofrecidas.

    2) El concepto de servicio: este concepto es la
    definición de los que ofrece la
    organización de servicios con base en los beneficios
    buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se
    está y qué necesidades y deseos se tratan de
    satisfacer.

    La definición del concepto de servicio debe ir
    seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta
    de servicio y en el diseño de un sistema de
    entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el
    núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se
    encuentra explicitado en el concepto de
    posicionamiento.

    3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar
    una forma más específica y detallada a la
    noción básica del concepto del servicio. La forma
    de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales
    relacionadas con qué servicios se suministrarán,
    cuándo se suministrarán, cómo se
    ofrecerán, dónde y quién los
    entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no
    se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de
    entrega del servicio y se derivan del concepto de
    servicio.

    4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de
    análisis necesario para definir el producto
    de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio.
    Como se dio anteriormente, el proceso de
    origen y entrega del servicio es un componente integral de este
    producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y
    el mercadeo son
    procesos
    separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son
    inseparables.

    Varios elementos son importantes en casi todos los
    sistemas de
    entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos
    (o evidencia física), los que
    serán analizados más adelante.

    Con base en todo lo anterior es evidente que un producto
    de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una
    serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el
    gerente de
    servicios al manejar su organización. El manejo de una
    organización de servicios requiere una clara
    comprensión de estos elementos y de las relaciones e
    interacciones entre ellos. La gerencia
    exitosa de una organización de servicios solamente se
    puede lograr mediante la integración sensata de los factores que
    comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con
    las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea
    difícil, acrecentada por el hecho de que pocas
    organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La
    mayor parte de ellas ofrece una línea de
    servicios.

    Precio

    Las decisiones sobre precio son de una importancia
    capital en la
    estrategia de marketing tanto para las de consumo como para
    servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas
    40 empresas
    medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que
    el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable
    de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la
    toma de
    decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la
    mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener
    relación con el logro de las metas organizacionales y de
    marketing.

    Los principios de
    fijación de precios y
    prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y
    prácticas utilizadas en los precios de los
    bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
    generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el
    sector servicios como en el sector bienes.

    Las características de los servicios que se
    mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de
    precios en los mercados de
    servicios. La influencia de estas características
    varía de acuerdo con el tipo de servicio y la
    situación del mercado que se esté considerando. Sin
    embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
    principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:
    costos,
    competencia y demanda.

    a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de
    que los servicios no se pueden almacenar y de que las
    fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan
    fácilmente mediante el uso de inventarios,
    tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas
    especiales de precios y reducciones de precios para agotar
    capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa
    más común. El uso constante de estas formas de
    precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se
    demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que
    se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden
    tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas
    sobre pedidos hechos con anticipación.

    b) Los clientes pueden demorar o posponer la
    realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso,
    realizar los servicios personalmente. Estas
    características conducen a una competencia más
    fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden
    estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos
    mercados, a corto
    plazo.

    c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para
    los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran
    dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo
    cual influye directamente sobre el riesgo percibido
    frente al servicio, mientras más alto sea el contenido
    material, más tenderán los precios fijados a
    basarse en costos y mayor
    será la tendencia hacia precios más
    estándares. Mientras más pequeño sea el
    contenido material, más orientado será hacia el
    cliente y los precios menos estándares.

    Finalmente, es posible determinar los precios mediante
    negociación entre comprador y vendedor, ya
    que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
    específicos del cliente.

    d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser
    altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un
    servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en
    la fijación del precio. En tales circunstancias, es
    posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin
    embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

    e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo
    ofrece puede fijar límites
    geográficos o de tiempo a los mercados que es posible
    atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar
    el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de
    tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos
    límites influye en los precios cobrados.

    Los servicios se pueden clasificar para efecto de
    precios según estén sujetos a regulación
    oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a
    regulación del mercado .

    Servicios sujetos a Reglamentación
    Oficial

    En esta clasificación el elemento precio de la
    mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que
    confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos
    resultados en las políticas implementadas. Los servicios
    de comunicaciones, servicios educativos, servicios de
    salud y servicios
    de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula
    principalmente en forma oficial.

    Servicios sujetos a Autorregulación
    Formal

    En esta clasificación los servicios están
    sujetos a regulaciones por presiones institucionales de
    diferentes clases. la autorregulación formal depende de un
    órgano de regulación apropiado que tenga poder para
    fijar precios y escala de
    precios. Ese poder
    solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de
    la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones
    de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas
    a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios
    se pueden determinar institucionalmente, etc.

    Servicios sujetos a Regulación del
    Mercado

    En esta clasificación los precios cobrados por el
    servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se
    enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones
    económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los
    precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia
    por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se
    puede decir que el precio es en gran parte determinado por las
    "fuerzas del mercado".

    Las estrategias de
    marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de
    marekting se formulen y ejecuten con los objetivos de
    esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre
    precios no son ninguna excepción a este principio. Al
    fijar los objetivos de
    precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores.
    Los más importantes son:

    Posición planeada del mercado para el servicio:
    la posición del mercado significa el sitio que se pretende
    ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en
    comparación con los competidores. Se refiere al
    posicionamiento percibido del servicio en relación con los
    otros. Claramente el precio es un elemento importante de la
    mezcla que influye en esta posición. Los productos
    tangibles pueden ocupar una posición particular debido a
    sus características físicas; los servicios, por el
    contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos
    intangibles. En general, el precio influiría en la
    posición del mercado.

    Etapa del ciclo de vida
    del servicio: el precio del servicio también tiene
    relación con su ciclo de vida.
    De este modo, al introducir un servicio nuevo una
    organización podría optar por fijar precios bajos
    para penetrar mercados y lograr rápida
    participación en él. Alternativamente,
    podría optar por cobrar precios altos para ganar
    utilidades en el menor tiempo posible.

    Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene
    una organización para determinar sus objetivos de precios
    se ve afectada por la elasticidad de la
    demanda en el mercado. La elasticidad de la
    demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante
    los cambios de precios. Claramente es vital que una
    organización de servicios determine qué tan
    elástica o inelástica es la demanda para sus
    servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad
    puede exigir limitaciones a ciertas opciones de
    precios.

    Situación competitiva: la fuerza de la
    competencia en el mercado influye en la fijación de los
    precios. Es así como en situaciones en que existe poca
    diferenciación entre servicios y la competencia es
    intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir,
    se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En
    otras situaciones la tradición y la costumbre puede
    influir en los precios cobrados.

    El rol estratégico del precio: las
    políticas de precios tienen un papel
    estratégico con el fin de lograr los objetivos
    organizacionales. Así pues, la decisión sobre
    precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos
    estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe
    ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos
    de la mezcla de marketing para alcanzar metas
    estratégicas.

    De acuerdo a todos los factores que se deben considerar
    para la fijación de precios, y que fueron mencionados
    anteriormente, se pueden establecer dos métodos
    para la fijación de los precios de los servicios : precios
    basados en costos y precios orientados hacia el
    mercado.

    a) Precios basados en costos

    (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de
    utilidad
    mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales
    y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada
    está severamente restringida, los precios se
    relacionarán más con la capacidad y voluntad del
    cliente para pagar y menos con los costos.

    (II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan
    a la protección del consumidor fijando precios sobre una
    base costo más
    un margen modesto.

    b) Precios orientados al mercado

    (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo
    o aumentando la participación en el mercado mediante una
    agresiva política de
    precios.

    (II) Orientados al cliente: Precios establecidos en
    relación con las actitudes y
    comportamiento
    de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para
    permanecer en armonía con los precios.

    Cabe destacar que en los precios basados en los costos
    el problema más importante está dado en que los
    negocios de
    servicios es difícil establecer qué en una "unidad"
    de servicio y menos aún calcular su costo.

    Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas
    tácticas de precios. En este sentido la táctica
    particular a utilizar dependerá de la clase de servicio
    implícito, el mercado objetivo y las
    condiciones generales que en ese momento predominan en el
    mercado. Algunas de estas tácticas de precios
    frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son
    :

    Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste
    en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con
    la voluntad de pagar de los clientes.

    La capacidad de utilizar tácticas de precios
    diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de
    segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad
    de reventa o reasignación de un servicio a otro y
    mínimo resentimiento del cliente hacia la
    práctica.

    Estos precios parecen constituir una de las
    prácticas más comunes en el sector servicios,
    denominándose como "precio convenido".

    Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan
    los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus
    compras esperando
    a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar
    descuentos como una característica regular de una oferta
    de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de
    servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes,
    cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente
    de el tiempo, lugar o capacidad de pago.

    Precios discretos: Implica establecer el precio de modo
    que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma
    decisiones y que simpatice con un servicio particular u
    organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra
    pueden ordenar proyectos por un
    valor de hasta
    diez mil dólares sin requerir
    aprobación.

    Precios de descuento: Los precios de descuento se
    presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad
    constituir una recompensa por servicios realizados que permitan
    que haya producción y consumo del servicio, o como
    instrumento promocional.

    La mayoría de las organizaciones de servicios
    puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo
    que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los
    márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin
    embargo, tienen importancia estratégica.

    Precios de distracción: Esto se presenta cuando
    se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o
    partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de
    estructura de
    precios bajos.

    Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago
    se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

    Precios para mantener un precio alto: Esta
    práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el
    precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias
    algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una
    posición de alto precio y alta calidad.

    Precios de artículos de promoción: Implica
    cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la
    esperanza de obtener otros negocios de un
    cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en
    que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio
    tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de
    precio una vez que se ha establecido ese tope.

    Precios de comprensión: Es una práctica
    similar a los precios de distracción en la cual se cita un
    precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos
    relativamente superiores.

    Alineación de precios: Esto ocurre cuando los
    precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y
    nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con
    este método es
    que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de
    servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar
    para los clientes.

    Para concluir es necesario reconocer que ninguna
    estructura o
    marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión
    sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes,
    costo, demanda, competencia, el servicio y sus
    características y la situación en el mercado. La
    fijación de precios para servicios, como ocurre para
    bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de
    buena gerencia,
    experiencia, ensayo y
    error, intuición y buena suerte.

    Promoción

    La promoción en los servicios puede ser realizada
    a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de
    poder influir en las ventas de los
    servicios como productos. Estas formas son:

    a) Publicidad:
    definida como cualquier forma pagada de presentación no
    personal y promoción de servicios a través de un
    individuo u organización determinados.

    b) Venta personal:
    definida como la presentación personal de los servicios en
    una conversación con uno o más futuros compradores
    con el propósito de hacer ventas.

    c) Relaciones
    Públicas (Publicity): definida como la
    estimulación no personal de demanda para un servicio
    obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de
    éste, en cualquier medio u obteniendo su
    presentación favorable en algún medio que no
    esté pagado por el patrocinador del servicio.

    d) Promoción
    de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
    personal y relaciones
    públicas que estimulan las compras de los
    clientes y el uso y mejora de efectividad del
    distribuidor.

    Estos tipos de promoción pueden constituir una de
    las herramientas
    más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo,
    existen evidencias en las investigaciones
    de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas
    pueden no ser las más efectivas dado que pueden no
    utilizarse en forma correcta.

    Los propósitos generales de la promoción
    en el marketing de servicios son para crear conciencia e
    interés
    en el servicio y en la organización de servicio, para
    diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para
    comunicar y representar los beneficios de los servicios
    disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen
    el servicio.

    En general el propósito de cualquier esfuerzo
    promocional es vender el servicio a través de
    información, persuasión y recuerdo.

    Los principios de la promoción son los mismos
    para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se
    deben principalmente a aspectos como : (I) las
    características de las industrias de
    servicios (II) las características de los servicios. En
    cada una de estas categorías existen factores responsables
    de dichas diferencias. Estos son:

    (I) Diferencias debidas a las características de
    las industrias de servicios:

    Falta de orientación de marketing: Algunas
    industrias de servicios están orientadas hacia el
    producto. No están al tanto de las posibilidades que
    ofrecería en sus industrias la práctica del
    marketing. Se ven como productores de servicios y no como
    organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los
    gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y
    no conocen el papel que la
    promoción podría jugar dentro del
    marketing.

    Restricciones profesionales y éticas: Puede haber
    limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso
    de ciertos métodos de
    marketing y de promoción. La tradición y la
    costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de
    promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la
    industria.

    Pequeña escala de muchas operaciones de
    servicios: Numerosas operaciones de
    servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden
    considerar como lo suficientemente grandes para garantizar
    gastos en
    marketing ni en promoción particularmente.

    Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado:
    Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover
    sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir
    adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que
    inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede
    tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener
    una posición segura en el mercado.

    Visión limitada de los métodos disponibles
    de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener
    una visión limitada de la gran cantidad de métodos
    promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la
    publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de
    otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos
    y probablemente hasta menos costosos.

    Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio
    puede por sí sola limitar el empleo de
    ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de
    servicio, las tradiciones en la industria particular de
    servicios, las limitaciones de los métodos de
    promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir
    el empleo de promociones.

    (II) Diferencias debidas a las características de
    los servicios:

    Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los
    consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de
    compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad
    importante en su marketing. Los consumidores probablemente
    confían más en impresiones subjetivas sobre el
    servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando
    están comprando. Esta dependencia de las impresiones
    subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes
    tangibles.

    Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los
    motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son
    iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio
    de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad
    que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de
    atención personal. La satisfacción de esta
    necesidad de atención personal es una forma en que los
    vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los
    competidores.

    Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y
    servicios son más notables en el proceso de compra.
    Algunas compras de servicios se consideran como más
    arriesgadas en parte porque puede ser más difícil
    para los compradores evaluar calidad y valor. De
    igual manera, los consumidores tienen más probabilidades
    de recibir influencia de otros. Esta función más
    predominante de la influencia personal en el proceso de compra
    tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente
    para desarrollar una relación profesional entre los
    proveedores de
    servicios y sus consumidores y la necesidad de programas
    promocionales para crear comunicación verbal.

    Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener
    algunas consecuencias para el programa
    promocional de la organización, por lo que se hace
    necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la
    promoción para, de este modo, lograr un impacto más
    efectivo. Estos principios son :

    Publicidad

    a. Utilizar mensajes claros sin
    ambigüedades.

    b. Destacar los beneficios de los servicios.

    c. Sólo prometer lo que se puede dar.

    d. Publicidad para los empleados.

    e. Obtener y mantener la colaboración de los
    clientes en el proceso de producción del
    servicio.

    f. Crear comunicación verbal.

    g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas,
    formatos, etc.)

    h. Dar continuidad a la publicidad.

    i. Eliminar la ansiedad después de la
    compra.

    La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco
    funciones par
    lograr su eficiencia:

    *Crear el mundo de la compañía en la mente
    del consumidor.

    *Construir una personalidad
    adecuada para la compañía.

    * Identificar la compañía con el
    cliente.

    *Influir en el personal de la compañía
    sobre la forma de tratar a los clientes.

    *Ayudar a abrir puertas a los representantes de
    ventas.

    Venta Personal

    a. Hacer relaciones personales con los
    clientes.

    b. Adoptar una orientación
    profesional.

    c. Uso de venta indirecta.

    d. Crear y mantener una imagen
    favorable.

    e. Vender servicios no servicio.

    f. Hacer la compra fácil.

    Existe un modelo de
    siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo
    de datos
    empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y
    servicios. Las siete pautas de este modelo son
    :

    * Instrumentar el encuentro de la compra del
    servicio.
    * Facilitar la evaluación
    de la calidad.
    * Hacer tangible el servicio.
    * Destacar la imagen organizacional.
    * Utilizar referencias externas a la organización.
    * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el
    público.

    *Reconocer la participación del cliente durante
    el proceso de diseño del servicio para generar
    especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando
    ejemplos,

    Promocion De Ventas

    El aumento de la actividad de promoción de ventas
    en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o
    quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha
    tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han
    recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un
    campo del marketing que espera más atención
    detallada.

    Finalmente la promoción de ventas es un elemento
    de la combinación de promoción en una
    organización de servicios. Los programas
    promocionales más efectivos son aquellos que se ajustan a
    toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un
    elemento en la estrategia general de marketing.

    Plaza

    Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles
    o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la
    plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o
    cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de
    los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza
    es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca
    atención en o referente a los servicios debido a que
    siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
    elementos físicos.

    La generalización usual que se hace sobre
    distribución del servicio es que la venta
    directa es el método
    más frecuente y que los canales son cortos. La venta
    directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de
    servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o
    más intermediarios. Sería incorrecto decir que la
    venta directa es el único método de
    distribución en los mercados de servicios. Los
    intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios
    asumen sus propios riesgos; otros
    realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan
    funciones que permiten el movimiento
    físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las
    funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de
    uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las
    organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos
    opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas
    para productores de elementos físicos. Estas
    son:

    a) Venta directa: La venta directa puede ser el
    método escogido de distribución para un servicio
    por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y
    del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por
    elección, el vendedor lo hace así posiblemente para
    sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del
    servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio
    o para mantener información directa de los clientes sobre
    sus necesidades.

    Naturalmente la venta directa la puede realizar el
    cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor
    yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales
    se caracterizan por el canal directo entre la organización
    y el cliente. Los canales directo sobre sus
    necesidades.

    b) Venta a través de intermediarios: El canal
    más frecuentemente utilizado en organizaciones se
    servicios es el que opera a través de intermediarios. Las
    estructuras de
    canales de servicios varían considerablemente y algunas
    son muy complejas.

    En los mercados de servicios existen muchas formas de
    intermediarios. Estos son :

    *Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes,
    hoteles,
    transporte, seguros, crédito
    y servicios de empleo e industrias.
    *Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u
    ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.
    *Intermediarios institucionales: Están en mercados donde
    los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados
    por intermediarios como la Bolsa de Valores
    o la Publicidad.
    *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos
    Comerciales o servicios de lavandería para la
    industria.
    * Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios
    fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de
    lavado en seco.

    Las posibles formas de intermediación son
    numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden
    participar varias organizaciones.

    Relacionado con la elección de métodos de
    distribución para los servicios está el problema de
    la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de
    distribución, la localización de los intermediarios
    será un factor importante. Ubicación en este
    contexto se refiere a la localización de la gente y/o de
    las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.
    Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones
    sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de
    distribución de tangibles.

    La ubicación puede variar en importancia de
    acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se
    pueden clasificar por la ubicación en tres formas
    :

    a) La ubicación puede no tener importancia: La
    ubicación puede carecer de importancia para los servicios
    que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la
    ubicación de cualquier servicio es de menos importancia
    que para servicios realizados en un sitio específico. Sin
    embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su
    "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se
    requiere el servicio. En este sentido la ubicación se
    refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto
    pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales
    para estar más cerca de los clientes. Un elemento
    importante en el diseño de estos servicios es entonces el
    sistema de comunicaciones
    que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del
    cliente. Para establecer y cumplir normas en estas
    organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el
    nivel de servicios que se ofrezca.

    b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios
    se concentran. Aquí actúan dos factores como
    fuerzas de centralización: condiciones de suministro y
    tradición. Las razones que estimulan esta
    concentración incluyen el status asociado con ciertos
    sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para
    moverse; el desarrollo
    histórico de servicios complementarios y la poca
    importancia de la orientación de la demanda.

    c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que
    están dispersos se localizan en función del
    potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las
    característica del servicio requieren dispersión en
    el mercado.

    La importancia definitiva de la ubicación en
    muchas operaciones de servicios da como resultado métodos
    más sistemáticos que antes. La intuición
    sigue desempeñando su papel como parte en la toma de
    decisiones pero cada vez se complementa más con
    análisis más cuidadosos y metódicos en el
    campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez
    tienen más conciencia de la
    importancia que tiene la elección de la ubicación y
    de los canales en la mezcla de marketing.

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