Business intelligence + investigación de mercados = información integral. ¿es eso posible?
- Tiempos de
cambio - Tecnologías
imperantes
¿Qué puede aportar la investigación de
mercados en este contexto?
La situación competitiva de los mercados, los
cambios bruscos en el comportamiento del
consumidor, la necesidad de una información rápida y fidedigna,
determina escenarios de decisión con mayor incertidumbre y
riesgo. Ante
esta nueva situación es preciso obtener una
información veraz, rápida y fiable que minimice esa
incertidumbre. Tales nuevas necesidades no pueden ser solventadas
con metodologías, herramientas y
mecánicas tradicionales. La investigación
de mercados como herramienta de marketing que
ayuda a los directivos de empresa a tomar
decisiones debe tomar un nuevo protagonismo más acorde con
los tiempos y con las necesidades de la
empresa.
TIEMPOS DE
CAMBIO
En los últimos años se ha hecho realidad
para la mayoría de las empresas un
cambio
fundamental en su orientación de negocio. Las nuevas
tecnologías de la información posibilitan una
orientación de la empresa hacia el
conocimiento del cliente. Tales
nuevas orientaciones, acompañadas de unas plataformas
tecnológicas que las hacen posible motivan nuevos paradigmas de
gestión del
conocimiento y de acción
de marketing. Conceptos y acciones en
torno a CRM, Business
Intelligence, data mining,
etc, marcan la actividad de un marketing moderno que no
sólo busca la efectividad de la acción comercial,
sino también la eficiencia.
En este sentido, y ante la evolución del marketing parece que la
investigación de mercados va por otro lado
y sigue aplicando, en términos generales, las mismas
metodologías y las mismas herramientas de siempre. Parece
como si esta nueva orientación hacia la integración de la información en
busca de un conocimiento
que aporte valor
diferencial no vaya con ella. Permanece invariable en sus
metodologías y aplicaciones en un contexto de
transformación continua en la búsqueda de la
eficiencia.
Para no ser del todo injustos, digamos que la
investigación de mercados no ha permanecido del todo
impermeable a las nuevas tecnologías de la
información. Existen empresas de investigación de
mercados que incorporan con brillantez a las metodologías
tradicionales herramientas tecnológicamente avanzadas.
Así vemos en los últimos años encuestas
personales en cuya captura de datos que
utilizan soportes PDA que transmiten a través de mensajes
SMS los resultados de un cuestionario,
lo que permite una tabulación inmediata y el análisis es susceptible de realizarse "on
line". También observamos la realización de
encuestas telefónicas sin la participación de
encuestadores humanos y realizadas a través de IVR
(Interactive Voice Response) donde una máquina llama al
encuestado, le expone el cuestionario y las respuestas se
obtienen o por el reconocimiento de la voz o por el uso de los
números del terminal telefónico.
Indudablemente, la incorporación de estas
herramientas tecnológicas aporta valor a la
investigación en cuanto que abaratan costes, incorporan
calidad a la
captura de datos y rapidez al proceso de la
investigación y a la disponibilidad de resultados. Pero
supone una mejora, que se nos antoja insuficiente, ya que sigue
relegando a la investigación de mercados a un papel
puramente táctico (resuelve necesidades de
información puntuales: el consabido Estudio) y no
estratégico (la incorporación de la
investigación de mercados a los Sistemas de
Información de Marketing de la empresa).
Al mismo tiempo, dentro
de la industria de
las empresas de investigación de mercados existe
también la conciencia de que
es necesario un cambio hacia una integración de las
fuentes, una
modernización de las metodologías y una mejor
adaptación a las herramientas implantadas en la casa del
cliente. Tal como expresa Enrique Domingo, presidente de ANEIMO:
"… a la investigación de mercados le corresponde
asumir conscientemente un papel de vanguardia.
Para cumplir ese reto, precisa ampliar las estrechas fronteras de
su concepción tradicional como proveedora de datos o
información."
Sin embargo, aunque existe esa conciencia de la
necesidad de un cambio no se sabe muy bien hacia donde y como
realizar esa transformación. Y además, no existe
excesiva prisa por realizarlo, ya que en términos globales
la industria de los Estudios de Mercado va
aceptablemente bien, tal como demuestra el último estudio
realizado por AEDEMO y publicado el pasado junio de 2003. (Ver
figura 1). La causa de esta buena situación, podría
ser según nuestro criterio particular, que el cliente se
ha adaptado a la investigación
de mercado y a sus capacidades actuales, en vez de al
revés: que la investigación se adapte a las
necesidades cambiantes de los clientes.
TECNOLOGÍAS
IMPERANTES
Frente a la situación descrita en el sector de la
investigación de mercados, se esta imponiendo en las
empresas la necesidad de gestionar internamente el conocimiento
del mercado y de sus clientes. Parafraseando al insigne Peter
Druker : "El objetivo del
marketing actual es hacer de la venta algo
superfluo, fácil y sencillo, conocer tan bien al cliente,
que el producto o
servicio se
adapte perfectamente a él y se venda por si
mismo".
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