Business intelligence + investigación de mercados = información integral. ¿es eso posible? (página 2)
Figura 1: Evolución de la facturación neta de
la Industria de
los estudios de mercado en
España
Fuente: "Industria de los Estudios de Mercado en España"
AEDEMO, junio 2003.
La visión anunciada por Ducker ha marcado un camino a
seguir, un nuevo paradigma de
acción
empresarial, donde predomina el enfoque de la empresa hacia
el
conocimiento cliente. Ese
mayor o menor conocimiento y
la habilidad para transformarlo en acciones
eficaces supone hoy en día la clave de la competitividad
de las empresas.
En este terreno de la orientación hacia el cliente, en
años anteriores las empresas han interiorizado este
enfoque y se han dotado, con gran esfuerzo económico y
humano, de infraestructuras de información que permiten soportar
técnicamente ese modelo de
relación con el cliente y con el mercado. Por ello en la
actualidad las empresas se encuentran en una segunda fase del
proceso, donde
lo importante es extraer un buen rendimiento de la
infraestructura creada.
En este sentido, conviene destacar que son muchas las empresas
que han incorporado estas herramientas
pensando que tales inversiones
determinarían por si mismas el logro de ventajas
competitivas. E incluso, han llegado a pensar que existe una
relación directa entre la inversión realizada y un mayor conocimiento
del cliente. La experiencia demuestra que tal creencia es un
error.
Para extraes un buen rendimiento de los sistemas
informáticos creados para la gestión
de información del cliente es preciso que exista tener en
cuenta cuatro hechos fundamentales:
- Es preciso contar con un infraestructura
tecnológica suficiente.
En este terreno la unificación de la
información de clientes en un
único repositorio (datamart, data warehouse,
etc.) es el primer paso para poder
desarrollar un adecuado enfoque hacia el cliente. Tanto desde
la perspectiva del análisis de la información, como
desde la gestión eficaz de la relación con el
cliente.
Es muy frecuente encontrar, sobre todo después de
unificar la información del cliente en un único
repositorio, que los datos
existentes muestran una deficiente calidad, una escasa
consistencia y una variedad limitada. Tal hecho impide obtener
resultados idóneos en el análisis.
Por muy buenas que sean las herramientas de análisis
(análisis multivariable, análisis
multidimensional, dataminig, etc.) y muy sofisticadas las
técnicas empleadas (redes
neuronales, algoritmos
genéticos, lógica difusa, etc) si el dato no
está bien el resultado final será siempre
decepcionante.
- La explotación de una base de
datos no es un acto es un proceso.
Existe una relación directa entre las variables
existentes, dando por supuesta su calidad y consistencia, y
las utilidades que se puede extraer de una base de datos,
contemplando estos beneficios tanto como herramienta de
conocimiento como de instrumento de comunicación "one to one" (vease figura
2)
Figura 2: Relación variables
disponibles vs utilidades aportadas por una BD de marketing.
Fuente: Elaboración propia.
Por tanto, se debe decir que la puesta en marcha de
sistemas de
información de marketing orientados bajo prismas
CRM no es
un hecho, sino un proceso por el cual se capturan
progresivamente datos del cliente, se analizan y se va
obteniendo un conocimiento creciente de ese cliente y su
comportamiento. Se produce un efecto "bola de
nieve" de tal forma que la utilidad
obtenida de estos sistemas es creciente con el paso del
tiempo.
- Es preciso un personal con un
perfil profesional especial.
En el proceso de obtención de conocimiento de los
clientes, por parte de la empresa es
preciso contar con un personal que debe poseer las siguientes
cualidades:
- Un conocimiento adecuado del negocio que le permita
anticiparse a las necesidades de información de los
"clientes" del sistema de
información de la empresa. - Un buen conocimiento estadístico y
analítico que garantice la mejor explotación
técnica de los datos. - Conocimientos de marketing suficientes que le permitan
aportar valor a
los análisis orientándolos a la
obtención de utilidades concretas. - Ciertos conocimientos informáticos que ayuden a
potenciar una explotación adecuada de los
sistemas. - Habilidades "comerciales y de negociación" que ayuden a la "venta" del
sistema y
a la satisfacción del "cliente interno"
Extrapolando estas características a un perfil
profesional específico, porque combina lo técnico
de distintas disciplinas (estadística e informática) con visión de negocio
y habilidades directivas que le permitan manejar con delicadeza
diferentes prioridades en niveles de interlocución
interna variados. Tal perfil no es fácil de
encontrar.
A través del manejo de estos cuatro elementos es
posible obtener un buen rendimiento de los sistemas y de la
información en ellos recogida, obteniendo lo que en
términos anglosajones se denominaría Business
Inteligence.
La aplicación de las técnicas y actividades de
Business
Intelligence condiciona las necesidades de información
de los directivos, lo que modifica lo que éstos pueden
necesitar de las empresas de investigación
de mercados.
¿QUÉ PUEDE
APORTAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ESTE
CONTEXTO?
La experiencia profesional en los dos "bandos": en la
explotación de datamats y en la realización de
estudios de mercado cualitativos y cuantitativos, permite ser
conciente de que a través de la
investigación de mercados y de sus técnicas se
puede cubrir dos deficiencias fundamentales existentes en los
sistemas informatizados de Business Intelligence:
- La ausencia de variables de análisis.
En el mundo de las bases de datos
existen varios tipos de
empresas: las que disponen de una ingente cantidad de datos
del cliente (generalmente las compañías que
establecen un contrato con
sus clientes- entidades financieras, empresas de
energía, telefonía etc.) y otras que disponen de
escasas variables de segmentación de sus clientes. Para estas
últimas, las técnicas de investigación de mercado pueden aportar
variables que contribuyan a un adecuado enriquecimiento de la
base de datos. Con ello se podrán obtener utilidades
adicionales de los sistemas de información.
- La escasez de
elementos cualitativos en las bases de datos de
marketing.
Resulta paradójico, y al mismo tiempo una debilidad
importante de los sistemas de información de marketing,
que casi siempre manejan información cuantitativa. Sin
embargo, es la información cualitativa la que permite
averiguar el ¿Por qué? de las acciones de
los individuos. Además, son las variables no racionales-
sino emocionales las que condicionan con mayor fuerza el
comportamiento de los clientes actuales y potenciales.
La cuestión entonces es: ¿no podría
realizarse un enriquecimiento cualitativo de las bases de
datos? ¿No podría ponerse en marcha una
segmentación o tipificación de clientes con las
variables existentes de una base de datos, para posteriormente
incorporar a cada tipología de cliente sus opiniones,
frenos, actitudes,
etc? Con ello se podría realizar un enriquecimiento
cualitativo de las bases de datos aportando no sólo una
descripción del comportamiento de los
clientes, sino una explicación del mismo y un camino de
actuación en lo emocional
CONCLUSIÓN
La investigación de mercados tradicional tiene
ante si un brillante futuro si es capaz de evolucionar en su
integración dentro de los sistemas de
información de marketing informatizados que la
mayoría de las empresas están desarrollando en la
actualidad. Esa mayor integración puede permitir
enriquecimientos cuantitativos y cualitativos que adecuadamente
orientados pueden constituir la aportación de valores
diferenciales en gestión de las relaciones con los
clientes.
La posibilidad de desarrollar modelos de
evaluación de la fidelidad, de abandono de
clientes, de gestión de reclamaciones, etc., con variables
cualitativas puede facilitar la puesta en marcha de acciones que
combinen de manera efectiva la racionalidad y la emocionalidad
en los mensajes segmentados a clientes……
Todo ello supone, en definitiva, un mundo nuevo de
posibilidades….
Autor:
Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la
Prada
Profesor Departamento de Comercialización e Investigación
Universidad
Complutense
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