Partes: 1, 2, 3

• La búsqueda morfológica

Se escoge el problema a resolver, se analiza que atributos (o elementos, o parámetros) lo componen (Los atributos pueden referirse a partes físicas, procesos, funciones, aspectos estéticos, etc.)

Luego se analizan las variantes o alternativas posibles de cada atributo. Se combinan, en todas sus posibilidades.

El número total de combinaciones posibles se denomina "producto morfológico".

Si el número de variantes es elevado, el número de combinaciones puede volverse inmanejable. Una simplificación que suele hacerse es eliminar aquellas combinaciones parciales de dos o más variantes que se consideren inviables y en consecuencia, eliminar todas las que de ellas se derivarían

Sueño Deliberado

Hay muchos descubrimientos que se han revelado en sueños. Uno de ellos es la maquina de coser. La misma nació de la idea de que la aguja presente un agujero por donde pasar el hilo. Esto antes era impensable. Aquí la historia de su creador.

"Elias Howe luchaba por deshacerse de sus ataduras mientras el agua de la olla comenzaba a hervir. Cuando uno está a punto de ser devorado por una tribu caníbal, no es fácil reparar en los detalles, sin embargo, había algo extraño en aquellas lanzas… El inventor estadounidense despertó sudoroso, las imágenes de la pesadilla se desvanecían en la penumbra de la habitación. Aliviado, trató de fijar en su memoria la forma de las lanzas amenazantes… ¿Era esa la respuesta que estaba buscando?

Al día siguiente, de vuelta en el taller, pudo confirmarlo: "¡Un agujero en la punta! Eso es ¡La aguja debe tener un agujero en la punta, como las lanzas de mi sueño!". Howe acababa de dar con la clave para hacer funcionar la primera máquina de coser. Un invento ansiado y temido a partes iguales por su impacto drástico en la mano de obra dedicada a la costura."

Entonces, ¿Cómo se hace para poder manejar mi sueño? O más simplemente para recordar si sueño alguna invención…

La técnica es la siguiente:

1. Luche con su problema varios días, en horas habituales.
2. decida que noche soñara con la solución
3. duerma pensando conscientemente en el problema
4. Tenga preparado un papel y una birome, para apenas se despierte, pueda anotar lo que recuerda del sueño.

Método Young

Es uno de los métodos más sencillos. Solo necesita una mente lista y atenta.

Afirma que la producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de un auto, es decir, son productos de una cadena de montaje.

En esta producción la mente sigue una técnica operativa que puede ser aprendida y controlada. Todo es cuestión de practicarla.

Se proponen 5 pasos:

1. Recoger materia prima (es decir investigación, hallar información relacionada). Mientras más materia prima se almacene, mayor oportunidad de generación de ideas.
2. Digestión mental. Es una etapa cognoscitiva donde se le busca significado a cada dato hallado. En esta etapa se pueden dar ideas parciales o disparates, en cuyo caso no se debe descartar nada (siempre se anotará todo)
3. Olvido. Aunque suene raro, consiste en olvidar todo lo anterior para dar paso a la imaginación.
4. Consiste en la llegada del antes mencionado "momento de iluminación": es decir que en el momento menos pensado surgirá la idea.
5. Las ideas deberán ser enfrentadas a la realidad. Se someten a críticas ajenas y propias.

Una vez analizadas las tres dimensiones debemos agudizar el análisis, a Continuación veremos una variable moderadora de la Creatividad, El reconocimiento.

Ser reconocido implica una valoración positiva hacia el trabajo propio. Funciona como un motivador que realza el trabajo pasado y espera que esa calidad absoluta se siga desarrollando en trabajos futuros.

Hoy en día hay varios premios que galardonan a los creativos publicitarios de todo el país.

• Premios Clarín

El gran diario Argentino premia al gran talento Argentino.

Bajo cuatro divisiones, Creatividad, Deportivo, Espectáculos y Novela.

Resta decir que en este trabajo nos interesa el de Creatividad. Solamente es para publicidad Gráfica.

• FIAP

En Abril de 2008 se entregaron los Premios del FIAP, Festival Iberoamericano de la Publicidad.

Según su Reglamento bajo la Categoría Gráfica, Televisión y Radio los premios fueron divididos en las siguientes temáticas:

1 Alimentos - Comidas - Lácteos - Golosinas - Chocolates - Snacks

2 Bebidas (alcohólicas y no alcohólicas)

3 Higiene doméstica - Mantenimiento del hogar - Mascotas

4 Electrodomésticos - Muebles - Accesorios del hogar

5 Belleza - Higiene personal - Cosmética - Perfumería - Artículos medicinales y farmacéuticos

6 Vestimenta - Textiles - Calzados - Joyas - Accesorios personales - Cigarrillos - Tabaco

7 Automóviles - Vehículos varios - Accesorios - Repuestos - Combustibles

8 Bancos - Financieras - Seguros - Jubilaciones - Pensiones

9 Servicios de Bien Público

10 Imagen Corporativa - Institucional

11 Negocios al público - Supermercados - Shoppings - Restaurantes

12 Electrónica - Computación - Audio - Video - Accesorios

13 Medios de comunicación - Publicaciones

14 Recreación - Placer - Tiempo Libre - Espectáculos - Juguetes

15 Transporte - Viajes - Turismo

16 Servicios Públicos y Privados - Telefonía - Electricidad - Correo - Gas - Agua - Salud - Enseñanza Privada

17 Campañas Productos

18 Campañas Servicios

19 Campañas Bien Público

20 Campañas Corporativas

21 Bajo Presupuesto (Hasta US$ 10.000. Categoría exclusiva para el Rubro Televisión)

22 Auspicios de eventos y días festivos (Promociones e institucionales del día de la madre, día del Padre, San Valentín, eventos deportivos, etc.).

23 Varios

Argentina, entre otros logros, obtuvo el premio Oro en Radio en la primer categoría (Alimentos - Comidas - Lácteos - Golosinas - Chocolates - Snacks) gracias a "Pip" para la marca Doritos de PEPSICO Snacks.

BBDO Argentina fue la agencia responsable del spot que se implementó en Argentina, Chile y Uruguay.

Formó parte de la campaña "Que vuelvan los lentos" que definió las ventajas de la vuelta de los temas lentos para relacionarse con el sexo opuesto. Con cinco comerciales televisivos, piezas gráficas y radiales, un website -www.quevuelvanloslentos.com.ar- y una acción de cobranding con Prime, la marca se dirigió a aquellos que querían revivir la época de los lentos, pero también a los jóvenes que no la conocieron.

Les dejo con la trascripción de "Pip"

Inicia con una canción lenta de fondo, luego dos jóvenes empiezan a hablar, para mejor identificación la H será para hombre y la M para mujer

Vale destacar que las voces de ambos son de enamorados, es decir acarameladas y similares a gemidos en ciertas ocasiones.

También aclaremos que cada vez que vea una seguidilla de ****** es una palabra censurada que se reemplazará con un sonido similar a "pip". Esto es lo que da nombre a la publicidad.

H: Hola, ¿Querés bailar?

M: Sí, dale…

H: ¿Te gusta este tema?

M: MMM… me encanta

H: ¿Sabes que tengo ganas de hacer?

M: No…

H: Tengo ganas de agarrarte por atrás y ******** toda…

M: Ayyy, que loco...

H: No pero te juro que te ******* toda de una manera

M: Ay por dios, que viril, que seductor

H: No pero enserio, te agarraría *********, te llevo ******** ****** ******* *****

Termina con la siguiente frase, la marca y el slogan.

Todo sonaría más romántico….

Doritos, que vuelvan los lentos.

Como segunda con premio de bronce salió "Chiste", la segunda obra de Pepsico Snacks para Doritos bajo su Campaña "Que vuelvan los lentos"

En esta pieza también hay un tema lento de fondo y se encuentran una chica y un chico hablando. Obviamente las voces siguen siendo acarameladas y simulando gemidos.

También pondré H para el Hombre y M para la mujer facilitar su lectura.

M: ¿Cómo te llamas?

H: Jorge, ¿Vos?

M: Mariana

H: Me encanta bailar esta canción, ¿A vos?

M: Ay si, me pasa lo mismo...

H: ¿Sabés a donde van las pulgas cuando se mueren?

M: Mmmmmm no...

H: Al Purlatorio...

M: Ay las cosas que decís…

H: Escuchá Escuchá, un preso le dice a otro ¿Por qué estás acá?, porque no me dejas salir, obvio…

M: Mmmm

Se escucha un sonido que indica que se están besando

Termina con la frase, la marca y el slogan.

Todo sonaría más fácil…

Doritos, que vuelvan los lentos.

La ficha técnica para ambas publicidades radiales es la siguiente:

Nombres: "Pip" y "Chiste"
Medio: Radio

Equipo creativo: Pablo del Fabro y Jorge Condomí
Producción: Verónica Zeta  y Laura Martínez
Sonido: Pomenarec
Banda/Música: "I wanna know what love is" y "In my dreams" - Animal Music
Locutor: Omar Cerasuolo

• El Ojo de Iberoamérica

Este premio tiene como objetivo reconocer y distinguir la trayectoria y las mejores piezas de los profesionales y empresas de la región que contribuyen con su trabajo sólido, constante e innovador al desarrollo de la publicidad de su país y de la región, posicionando así a Iberoamérica entre las potencias publicitarias del mundo.

El Ojo de Iberoamérica premia el trabajo y la trayectoria de los siguientes países: Argentina, Brasil, Centroamérica y Caribe (Costa Rica, Cuba, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, Nicaragua, Panamá, Republica Dominicana), Chile, Colombia, España, Estados Unidos (Hispano), México, Perú, Portugal, Puerto Rico, Región Sur (Bolivia, Ecuador, Paraguay), Uruguay y Venezuela.

Sus Categorías Son

El Ojo al Desempeño del Año - BOOK * (permite participar del Premio al Desempeño)

El Ojo Classic - Piezas Individuales de Cine/ TV

El Ojo Classic - Piezas Individuales de Gráfica o Vía Pública

El Ojo Classic - Piezas Individuales de Radio

El Ojo Classic - Campañas de Cine/ TV (Hasta 5 piezas)

El Ojo Classic - Campañas de Gráfica o Vía Pública (Hasta 5 piezas)

El Ojo Classic - Campañas de Radio (Hasta 5 piezas)

El Ojo Interactivo - Piezas Interactivas

El Ojo Interactivo - Campañas Interactivas (Hasta 5 piezas)

El Ojo Innovador - Creatividad e Innovación en el Uso de Medios

El Ojo Directo - Piezas o Campañas de Marketing Directo

El Ojo Promo - Piezas o Campañas Promocionales

El Ojo Contenido - Mejor desarrollo de Contenidos para una marca

El Ojo Campañas Integradas

El Tercer Ojo - Mejor Idea de Iberoamérica

Premio Especial: Postales Publicitarias - Freecards

Premio Especial: Campañas de Postales Publicitarias - (Hasta 4 piezas)

Premio Especial: Mejor Postproducción - Piezas de Cine/ TV

Premio Especial: Mejor Uso Fotográfico - Piezas de Gráfica

Por segundo año en la Argentina, y con el patrocinio de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), se llevará a cabo este certamen profesional que reconoce el aporte de estrategia y creatividad al logro de objetivos y la obtención de resultados, poniendo en foco en la publicidad efectiva, la que realmente funciona.

Su propósito es incentivar, evaluar y premiar las estrategias de marketing y publicidad lanzadas en el país, que demuestren la mayor efectividad en el cumplimiento de sus objetivos declarados.

Los Effie fueron creados en 1968 por American Marketing Association, con sede en Nueva York, y desde entonces han sido reconocidos por anunciantes y agencias como los premios de mayor relevancia en la industria publicitaria, por  entender la publicidad como una eficaz herramienta de negocios. Sin embargo, su importancia ha sobrepasado bastamente las fronteras de los Estados Unidos, y actualmente se llevan a cabo en más de 30 países de Europa, Asia, América del Norte, Centro y  Sudamérica

Pudimos establecer lo reconocida que la Creatividad es, teniendo en cuenta la Historia de sus premios, el proceso de diferenciación de las Categorías en las cuales se evalúa y algunos de sus contenidos ganadores.

Ahora damos inicio a la unidad final del Análisis, la utilización de la creatividad en la creación del Contenido Publicitario Radial.

La radio precisa de un estilo diferente de publicidad, por tal razón, los anuncios deben desarrollarse a través de un proceso de reflexión similar al que se emplea en otros medios. Lo primordial es conocer el blanco de público objetivo.

En la creación de un comercial de radio es de suma importancia que el escritor establezca los objetivos y la estrategia a utilizar, además de describir al público meta.

Guión

El guión de radio consiste en describir la idea del comercial, y los elemento que van a adornar la misma.

Para realizar un guión se necesita estar informado sobre los siguientes elementos:

• El Producto o Servicio
• La Ubicación del producto o servicio en el mercado
• La Categoría al que pertenece el Producto o Servicio
• La Marca
• La Estrategia: objetivo de la publicidad, promesa, apoyo.
• La Publicidad
• Idea de ventas

Entre los tipos de guiones se encuentran los grafico (para TV) y los literarios (para radio y TV)

El guión ya desarrollado para enviarlo a los realizadores estará compuesto por:

• Nombre del producto
• Duración del comercial
• Especificación de la música de fondo
• Entrada del locutor
• Cierre del comercial
• Fin de la música

Redacción del comercial

La redacción del comercial de radio, una labor que mantiene ocupado a un gran número de profesionales del área.

Se debe recordar que la atracción auditiva es la primera importancia y la misma exige un estilo distinto de redacción en comparación con los otros medios que poseen atracción visual.

Es de suma importancia el empleo de palabras cortas, sencillas y de fácil pronunciación.

Las frases descriptivas breves son las más indicadas en este medio, ya que, el objetivo, de cada escritor debe ser absoluta claridad y una rápida captación auditiva.

La creación del texto constituye un constante reto de originalidad e imaginación del redactor.

Elementos De La Redacción De Un Comercial

• Sencillez: La clave es seguir una idea central. Deben usarse palabras conocidas y frases cortas. Claridad: Eliminar las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto, así se evitan ambigüedades.
• Coherencia: Permite que el mensaje de ventas fluya con secuencia lógica desde el principio hasta el final, usando palabras y frases de transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite.
• Empatía: Se sugiere un tono amable y personal.
• Amenidad: Emplear un estilo dinámico, creando un ambiente en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o servicio.
• Credibilidad: Este elemento abarca todas las ventajas del Producto o Servicio que deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial. Originalidad: El comercial debe ser distinto a los otros y hacer resaltar las características del producto de forma distinta a la usual.
• Compulsión: Imprimir al comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde atención del radio escucha.

Métodos Para La Realización De Un Comercial De Radio

Para la realización de un comercial de radio existen dos métodos o formas establecidas:

• El comercial en vivo: tiene la animación y vitalidad del locutor, sobre todos si se trata de un personaje muy conocido. En un comercial en vivo no hay costos de producción y la misma a su vez, adquiere caracteres de flexibilidad y amenidad modificable por tal razón el mensaje puede alterarse fácilmente para adaptarse a las condiciones requeridas.
• Los comerciales pre-grabados: esta formas esta sujeta a una mayor cantidad de exigencias. Se puede repetir cuantas veces se considere necesario para garantizar una emisión mas precisa y a prueba de equivocaciones.

Tipos de comerciales

Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos básicos como son:

• El de venta directa: en el se describen los atributos del producto y se limita a revelar sus ventajas y beneficios competitivos.
• Comercial de diálogo: el mensaje se desarrolla a base de una serie de conversaciones entre el anunciador y otras partes interesadas; re realizan testimonios.
• Comercial dramatizado: se presenta un problema solución, es semejante al texto narrativo y se introduce al producto como la solución del problema que se plantea.
• Comercial integrado: es el anuncio que se ve interesado en la emisión y preparado expresamente para un programa determinado.
• Comercial musical: a veces todo el comercial es cantado, pero lo más frecuente es que vaya intercalado con notas musicales portadoras del mensaje.

Tipos de Formatos

• Cuña: responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales horarias. Como alternativas.Espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta información).
• Microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duración).

Al sintonizar una emisora, escuchamos los esfuerzos del locutor por vender la idea de que estas elaboraban sus programas, atendiendo a las necesidades y al gusto de sus oyentes.

La colocación de anuncios de radio ha aumentado enormemente.

La publicidad radial de estos tiempos toman en cuenta factores que entes no eran tomados en cuenta, como por ejemplo:

• Definición de las metas mercadas lógicas del producto o servicio que se va anunciar. Las empresas publicitarias cuentan con toda una infraestructura detallada de su producto, establecimiento o servicio, un mensaje radiofónico directo y efectivo. Cual es su competencia. Se evalúa la creatividad de la competencia y como mejorarla; se desarrolla los puntos mercados lógicos que usted estime que su competidor no haya hecho.
• Definir cual es el blanco de público. Edad, sexo, educación, condición social, ingresos.
• Que se quiere proyectar a través del mensaje.

Entre los equipos utilizados en la actualidad en la grabación de un comercial de radio se encuentran:

• Los micrófonos. Los audífonos La consola (centro donde convergen todas la señales de audio y es en ella donde se controlan los niveles, las ecualizaciones) Los efectos: entre los mas usados están: la cámara de reverberación o reverse, el delay (repetición de las voces), chorus (o coro artificial, doblaje de la voz) entre otros. La grabadora análoga digital La maquina grabadora de DAT(digital audio tape) Mezcladora-studio recorder. Los discs compactos
• Los minidisc

Avances tecnológicos

Uno de los avances mas excitantes en nuestro días es la llegada de la radiodifusión de Audio Digital o Digital Audio Broadcasting (DAB), que provee la misma calidad del disco compacto a la recepción de la señal y puede trabajar con satélites y transmisores terrestre convencionales. Este mejorara notablemente la entrega de los servicios radiales a los oyentes, mientras que el espectro radial podrá ser utilizado con mucho mas eficacia incorporando cinco o seis servicios en FM en el mismo espacio que antes ocupaba sólo uno. También mejorara la confiabilidad, ofreciendo una recepción radial libre de interferencias a los oyentes al usar portátiles y radios para vehículos.
Otra innovación es el Sistema de Radio Data para vehículos o Radio Data System (RDS). RDS es una señal de data inaudible emitida en FM, la cual suma "inteligencia" a los equipos receptores en los que esta función se encuentre disponible. A través de estos se emite entre otras cosas el nombre de la estación, el de la pieza musical en el aire o cualquier otra información.

Entrevistas

Opinan los que trabajan diariamente con este tema

CÉSAR BAYARSKY es el actual ejecutivo responsable de la Gerencia Comercial de la Radio Palermo.

Primero agregaré un fragmento de la Entrevista que se realizó desde La Radio Freeway

César Bayarsky era uno de los tantos jóvenes que militaba en la juventud del Partido Radical. En plena reinserción de la democracia, lejos de tener una visión adecuada sobre la importancia de los medios masivos de comunicación, el gobierno de Alfonsín otorgó dos estaciones a la dirección de su partido que estuvieron a la deriva, hasta quedar en manos de Bayarsky y sus compañeros de agrupación.En medio del boom y del caos administrativo por las concesiones de ondas en los 80, las FM porteñas apuntaron a la segmentación de público. Rock&Pop se posicionó como la radio rebelde y rockera que marcó a la generación adolescente post dictadura. Otras apostaron a las estructuras de las FM convencionales, con horas de programación dedicadas a pasar temas pop.

Radio Palermo buscó otro nicho y apostó a producciones independientes. Así, emprendedores, agrupaciones religiosas, escuelas de locución, universidades, periodistas, aficionados a la música, encontraron su espacio para comunicar lo que ellos creyeran conveniente. "El artículo 14 de la Constitución permite a las personas expresar sus ideas, sin que esto se transforme en libertinaje", sostiene Bayarsky, hoy director comercial de la radio.

Ahora sí, la entrevista realizada por mí:

1. Mi trabajo es la gestión de ventas. Nuestro Core business es la venta de segmentos de aire y servicios relacionados para la puesta en el aire de programas de producción independiente. También comercializamos servicios de comunicación en general, incluyendo publicitarios, pero no es nuestro negocio principal. 

    

2. ¿Qué tareas realiza desde la Gerencia Comercial de la Radio Palermo?  

   En general, y creo que no sólo para nuestra emisora, el típico cliente de este mercado son las grandes empresas y los gobiernos (en especial el Federal y el de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires). Las PYMES y los pequeños comerciantes son clientes esporádicos y con grandes dificultades para comprar servicios de comunicación. 

    

3. ¿Reconoce un perfil determinado de quien decide pautar en Radio? 

   No creo que exista una ventaja intrínseca de cada medio. En realidad, el tipo de medio a utilizar es parte del diseño de la campaña y depende de la táctica de cada campaña en particular, del público objetivo, de las restricciones presupuestarias, del momento, de la oportunidad, del tipo de producto o concepto que quiera comunicarse... y de otra gran cantidad de variables. Por otra parte, en la actualidad, cualquier campaña, para ser eficaz, debe ser necesariamente multimedios. No se trata tanto de qué medios utilizar, sino de cómo utilizarlos bien... 

    

4. ¿Qué ventajas cree que tiene pautar en Radio con respecto a otros Medios de Comunicación? 

   No, no creo que este en auge. Es más, todavía falta desarrollar mucha innovación y creatividad y aplicar mucho diseño de sonido, no sólo en los avisos sino en los programas de radio también. Sin embargo, continuamente aparecen piezas muy creativas e innovaciones de todo tipo. Creo que hay mucho trabajo y talento aplicado a la creatividad en comunicación en nuestra ciudad. 

    

5. ¿Cree que la Creatividad Publicitaria Radial esta en auge? ¿Por qué? 

   No puedo hacer un listado de nombres, entre otras cosas porque no conozco los nombres de la mayoría de las personas que realizan estos trabajos. Por otra parte, casi todos estos trabajos son producidos por equipos creativos y no por una sola persona. Tenga en cuenta, además, que la producción de una pieza requiere varios "momentos" creativos: la idea general, el guión, la elección de las voces, la dirección de voces, la edición... son varias personas distintas, muchas veces distintos equipos, los que logran que una pieza resulte impactante. Por eso es tan difícil... 

    

6. ¿A quiénes considera como los creativos radiales publicitarios de esta década? 
7. ¿Recuerda alguna pieza publicitaria Radial que le haya llamado mucho la atención? ¿Recuerda la Marca del producto o servicio del mismo? 

Hace muchos años que escucho radio y 20 que trabajo en este medio... ¡me gustaron muchos avisos de distintas épocas !... Es más, si me pusiera a nombrarlos, me olvidaría de los mejores. Por alguna razón, siempre recuerdo un simplísimo aviso que hacía en vivo, Hugo Guerrero Marthineitz (un genial conductor de radio de los 70´s/80´s) y que resultaba maravilloso, eficaz y eficiente: este conductor leía libros enteros durante su programa de la tarde, a principios de los ochenta; súbitamente se interrumpía, dejaba 5 o 6 segundos de "bache" y, en seco, decía: "fiambres Ranking, calidad Minguillón"... otro silencio, y ¡seguía leyendo! Una genialidad. 

MARTIN GIMÉNEZ es ex coordinador artístico de la Radio de la Ciudad, además es Productor artístico de Quique Pessoa, Juan Alberto Badía y Carlos Ulanovsky, entre otros.

Se desempeñó como productor en Radio Nacional, América, Del Plata y La 2x4.Actualmente esta a Cargo de la Subgerencia Artística de la Radio Nacional.

1. Pensamos la artística de la emisora, su Programación, el contenido que es Pautado al aire, los Contenidos artísticos de los programas, el diseño de las Transmisiones especiales desde exteriores, las campañas de bien público y las distintas Relaciones humanas que son las que hacen que todo funcione. El hacer radio es saber trabajar en equipo.

    

2. ¿Qué tareas realiza desde la Subgerencia Artística de la Radio Nacional?

    

   NO.

   Creo que la radio es el medio de comunicación que más necesita de la creatividad. Las imágenes, el gusto, las sensaciones, llegan a los oídos de nuestros oyentes solo a través de la creatividad. Me parece que ahí está el secreto de la magia de la radio. No son muchos los que logran esa magia. En los comienzos la gente de la radio llegaba al cine, a la Tv. Hoy la gente de la tele o de los diarios hace radio sin saber hacerla. Y sobre todo sin respetarla. No es lo mismo escribir una nota en un diario que hacer radio.

    

3. ¿Cree que la Creatividad Radial esta en auge? ¿Por que?

   Quique Pesoa, Mario Pergolini y Fernando PeñaMe parecen muy creativos. Pero todos los conocemos a ellos y en realidad hay todo un equipo trabajando detrás. Sin ese equipo de "desconocidos" ellos no podrían brillar como lo hacen.

    

4. ¿A quiénes afirma como los Creativos de Esta década?
5. ¿Recuerda alguna pieza publicitaria Radial que le haya llamado mucho la atención?

No. La verdad. No.

Si recuerdo piezas institucionales de emisoras.

DIEGO SKLIAR actualmente esta a cargo de la Publicidad de la Radio FM La Tribu. Además conduce uno de sus programas: La Mar en Coche que es emitido de lunes a viernes de 9 a 12. Otra de sus pasiones es la Poesía, hace poco presento su libro "28 días". A continuación la crítica de La Bolsa Cultural.

"Se nos pide demasiado a cambio de estar vivos. Lo dice Diego Skliar en este libro singular donde los días van pasando como sombras de luz. Son veintiocho o quizás mil. La cifra nada significa: el río transcurre bajo el asfalto.

Con un estilo fragmentario y no por eso menos contundente, Diego Skliar dice mucho con poco. Le piden demasiado y responde con la vida"

A continuación dejo un texto que se encuentra en la página Web de la radio y la define e identifica:

La Tribu es una radio alternativa.
Un relato colectivo que circula para discutir con otros. Una radio con consecuencias. Con testimonios, declaraciones y diálogos. Una radio que cuenta la realidad para poder transformarla.
La Tribu es un espacio de encuentros. En el que un diálogo puede ser el principio de una acción colectiva. En el que nuestra capacidad de hacer puede cambiar las reglas.
La Tribu es su grito. Un grito que dice "no" a la reproducción planificada de la injusticia y la desigualdad.
La Tribu es su ritmo. Su danza de sonidos, de ruidos, de gestos, de marcas, de golpes. El ritmo propio de mujeres y hombres que construyen comunidad.
La Tribu es su sentido. Donde intercambiar no es vender, aprender no es someterse, producir no es reproducir y el placer no es egoísmo.
La Tribu es su red. Su búsqueda, su encuentro con otras Tribus. La negación de la autosuficiencia.
La Tribu es una propuesta.
La de ocupar nuestro presente para tener un futuro.

Ahora la entrevista:

1) ¿Qué tareas realizas desde la Gerencia Comercial de La Tribu?

Al ser una radio comunitaria, no existe algo llamado Gerencia Comercial. Sí me encargo de buscar posibles anunciantes, contactarlos, tener reuniones. Además pienso y realizo las ideas para las publicidades de la radio. Por supuesto no es mi única tarea en la casa: además conduzco la mañana, participo de la dirección de radio y del proyecto cultural en general, barro, hago mate, saco la basura.
2) ¿Qué opinas de la Radio Actual Argentina?La pregunta es amplia. En principio creo que los medios de comunicación en general están dejando a la vista más que nunca que son actores políticos y económicos y sus contenidos y estéticas responden únicamente a eso. Es realmente triste. Todo está basado en el clientelismo y amiguismo político. Ya no se puede pensar acríticamente en los medios de comunicación ni confiar "en la buena fé" de los periodistas. Eso sólo se puede buscar en los medios alternativos. Por el lado artístico, en los últimos años creo que hay innovaciones interesantes en la primera mañana de las FM (caso Vernaci, Pettinatto, Peña). Y creo que a través del podcasting (al que debemos empezar a considerar radio) se están escuchando muy buenos materiales en la Web, con la ventaja de que son contenidos específicos que se pueden escuchar cuando uno quiera.

Obvio que el formato no hace a la creatividad y también hay muchas cosas flojas, pero se abre la posibilidad de que todos nos volvamos emisores. Eso es importante para atacar la concentración de medios.

3) ¿Crees que la Creatividad Radial esta en auge? ¿Por qué?

No creo que esté en auge. Creo que se adapta a los tiempos de las personas, a la velocidad de las vidas que llevamos en los centros urbanos. Si la creatividad pasa por meter personajes "comunes" a hacer radio y hacer publicidades lisérgicas, prefiero que no haya creatividad. Insisto: mientras la lógica de la radio (como la de todos los medios) siga estando marcada por los ritmos del mercado y se piense en los oyentes como potenciales clientes, no hay creatividad que me parezca atrapante.
4) ¿A quienes consideras como los creativos de esta década?Puedo mencionarte personas o grupos creativos, no sé si alguien merece el mote de "creativos de la década". En ese plano, en nuestra radio me gusta mucho el trabajo que realizan los programas "En la boca no" y "FMp3".A pesar de mis diferencias éticas y de contenido, me gusta el ritmo de Wainraich y Julieta Pink. Petinatto trasladó muy bien todo su potencial y conocimiento del sonido a un formato de programa.

5) ¿Recordas alguna publicidad que te haya llamado la atención por su originalidad o por otro factor? ¿Recordas la Marca?
Una que me llamó mucho la atención es una de un perrito, comienza con una escena muy rara, pero no puedo recordar el desarrollo ni el producto.
Y también me gustó mucho una de un auto (que no recuerdo la marca): es una saga de mensajes en contestadores muy divertidos. La moraleja es algo así como "dejá un mensaje original porque con este auto te vas a ir a pasear un largo tiempo". GUSTAVO CIBREIRO estudió Ciencias de la Comunicación y apenas salió de la Facultad comenzó con cinco personas más a construir la Radio Freeway 94.5. Trabajó en Radio El Mundo y Radio Rivadavia y hoy forma parte de la Producción del Programa Apagá la Tele que se emite de 21.00 a 23.00 hs por la Rock And Pop.

1. Apagá la tele es un programa de Rock y Humor, hace seis años que esta al aire. Primero arrancó Damian y Gustavo. Después de dos años llego Leandro Aput y Christian y yo fuimos los últimos, él hace cuatro años y yo hace tres.Como te decía el programa esta compuesto básicamente por las personas que estamos acá… Christian Raimundi es el coordinador de Aire, lo que hace es, justamente, coordinar lo que pasa dentro del estudio con nosotros que estamos acá. Con Leandro Aput somos los productores… Gustavo Olmedo es el conductor, Adrián Montesano es el operador y Damián Ramil que es el encargado de hacer humor, básicamente es con personajes. Algunos son M&M que es un metalero y su agente que siempre quiere una nota, después esta José María que es un católico fuerte... Con todos esos personajes el va picoteando la realidad…

   También tenemos muchos chistes con el uso de teléfonos. Utilizamos sonidos pregrabados como risas o gritos.

2. Hablemos de tu programa…

   Tenemos mucho laburo de producción previa más que producción en vivo. Trabajamos en su mayoría con materia ya grabado. Con varias cosas vamos un mes adelantados. Un ejemplo es la última media hora de los viernes que es musicalizada por algún músico o personaje del Rock. Además tenemos algunas secciones el programa que ya están pre-grabadas y aunque parece que están en vivo, no lo están.

3. ¿Cómo es la estructura del programa?

   5 canchas de fútbol por noche los ven. Por ser de noche nos escucha mucha gente que esta laburando ahora, también como nuestro conductor es un referente del metal, sabe mucho de eso y de rock entonces nos encontramos con oyentes mas grandes, también el humor del árabe es para gente que tiene que captar ciertas cosas, no te va a contar un chiste, hace humos con la realidad. Es algo más reflexivo.

4. ¿Reconoces un perfil de quien mira Apagá la tele?

   No, eso lo maneja la Gerencia Comercial de la Radio, en otros casos los auspiciantes si los maneja el programa pero nosotros no lo manejamos.

   Lo que hacemos son "Anuncios mentirosos" que es tomar publicidades como la de la AFIP por ejemplo y ponerles un mensaje mas critico pero gracioso. Eso forma parte de la Artística del programa.

5. Las publicidades que pasan mientras están en corte comercial, ¿las elijen ustedes?

   Lo que seme viene a la cabeza es que no esta pasando un buen momento la publicidad por radio.

6. Para finalizar, ¿qué pensas de las publicidades actuales radiales? ¿Te parecen bunas, creativas?
7. Muchas de las entrevistas que hice me dijeron que no esta en auge la Creatividad…

Yo en principio opino lo mismo, como que le falta un poco. DAMIAN "EL ARABE" RAMIL está encargado del Humor De "Apagá la Tele". Es el encargado de todos los personajes que rodean y complementan al programa. Actor, multifacético y muy creativo.

1. Yo no se, yo grabo las frases que hacen los creativos, las publicidades. (…) Hay algunas que están muy buenas y otras que son pésimas. Depende… Me gustan más las publicidades de tele que las de Radio.Ahora hay un fenómeno que se da que es que gastan más segundos en los legales de la publicidad que en la publicidad en si, es una manifestación de estos tiempos. La última que grabé fue hoy para un vino… que me pareció buena.

   Hay publicidades que están muy buenas, acá hay gente muy creativa… hacen muchas cosas con muy poco, siempre hay una vuelta de rosca, a mi me gustan.

2. ¿Consideras que son Creativas las Publicidades de hoy?

   No... Al contrario… La Radio es imaginación pura… Había una propaganda del circulo publicitario que decía, en la radio poniendo un sonido de un chimpancé tenés una selva. Acá hacemos algo similar jugando con los personajes… lo ponemos a Chávez arriba de un tanque y la gente lo ve como si hubiera un muñeco arriba de un tanque.

   Lo que cuesta millones de dólares para hacer en la tele, en la Radio lo haces con nada. Aparte utilizas la imaginación del receptor. El mensaje tiene la magia que le pone cada receptor y eso esta buenísimo.

3. Hay dos visiones… La gente que dice que lo visual es una limitación y que sin imágenes a la Radio "le falta Algo" y aquellos que dicen que gracias a que no hay imagen la imaginación en la Radio no tiene límites: ¿Qué opinas?
4. A mi me paso que al oír todas las publicidades actuales noté que muchas son bastante elaboradas y creativas y otras son muy simples, como que quedaron en la prehistoria…

Y si, pero ahí también juega un estilo… Las publicidades de Futbol tienen un ritmo bien marcado… "Tome ginebra Bols, el sabor del futbol"…

Después tenés otras mucho mas elaboradas, hay publicidades de radio que te sitúan en lugares, ambientes... Ya te ponen en otro clima... por eso están utilizando cada vez mas actores, para darle un realismo mayor… Yo soy actor y para mi eso es un campo que se abrió: Antes eran nada mas locutores con carnet ahora ya esta dividido: Esta el acting que hacen los actores y están los locutores que tienen carnet para el remate. Para decir la Marca y el Slogan.

CONCLUSIÓN

Entonces…

¿HAY CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD RADIAL DE HOY?

Al principio diría ni, porque si bien uno al oír todos los días la Radio se encuentra con contenidos que le llaman la atención y no que creería poder realizar la mayoría de las entrevistas que protagonizan aquellos que están observando estos contenidos hace años y años dicen que no.Entonces para poder llegar a una conclusión decidí realizar el análisis de estructura de la Publicidad.Antes lo importante era repetir la Marca, dejar "marcado" en la memoria de las personas un nombre que arbitrariamente estaba relacionado a un producto para que cuando llegue al Supermercado lo encuentre y seleccione entre miles de opciones similares.

Sería esquematizado así:

Marca + Producto + Slogan

Entonces en esa fase estaría la publicidad mencionada en la entrevista con César Bayarsky quién mencionó a Hugo Guerrero Marthineitz, conductor de radio de los años setenta y ochenta que leía libros enteros durante su programa de la tarde; súbitamente se interrumpía, estaba 5 o 6 segundos en silencio y, en seco, decía: "fiambres Ranking, calidad Minguillón"... otro silencio, y seguía leyendo.Es una técnica que hoy sería tildada de simple a mi criterio. Además hoy ya no cuenta con decir la marca o el slogan para lograr generar un hábito de consumo.

Así es como llego a mi segundo modelo de Publicidad.

Situación Habitual de Consumo + Producto a Consumir (Marca + Producto + Slogan)

Acá es necesario darle un porqué a la compra. Esto también sirve para crear un lazo más fuerte para el hábito de consumo que se quiere dirigir hacia cierto producto específico.Utilizaríamos un ejemplo tipo:¿Queres cuidar lo que es tuyo?, estás necesitando un seguro, utiliza seguros XXXX, el mejor seguro.Con el tiempo las marcas comenzaron a ser infinitas. Además con la Globalización y la compra por Internet las marcas de otros países se hicieron conocidas en todo el mundo.Así ya no era suficiente decir que marca es, sino decir donde podía conseguirse, llamando a que número, visitando a que página, comprando que otro producto.

El modelo evoluciona aún más:

Situación Habitual de Consumo + Producto a Consumir (Marca + Producto + Slogan) + Plaza o Referencia de Contacto para Adquisición de producto o servicio.

Pero esto no es suficiente, el modelo evolucionó a cambiar la Situación Habitual de compra por algo más relacionable: Una Causa.Así es como la situación predecible y común a todos se fue individualizando hasta terminar en diálogos casi "privados" de individuos.

El modelo varía:

Diálogo relacionado a la compra del producto + Producto a Consumir (Marca + Producto + Slogan) + Plaza o Referencia de Contacto para Adquisición de producto o servicio.

Además se tomó conciencia de la oportunidad de darle una voz famosa a la Publicidad. Entonces todas las características positivas del ídolo o referente pasan intrínsicamente al producto, sea este proceso conciente o no.

Palabras del Ídolo/ Referente + Producto a Consumir (Marca + Producto + Slogan) + Plaza o Referencia de Contacto para Adquisición de producto o servicio.

También se puede utilizar la personalización del producto, allí ya no se habla de Seguros xxxxx, sino de Tu Seguro xxxx. Y Finalmente cabe destacar, lo más importante, que ya no se habla de la Pauta "Mono Comunicacional". Hoy se paso a las Campañas Multi Media, que integran y aliñan a todos los Medios de Comunicación (Radio, TV, Internet, Gráfica, Diarios y Revistas entre otros) y generan un efecto de mayor magnitud y repercusión que termina provocando mejores resultados.Entonces sigue la pregunta pendiente, la Respuesta a mi Criterio es sí: Considero que si no hubiese Creatividad el modelo no hubiera evolucionado y hoy seguiríamos escuchando anuncios que sonarían como que escucha el protagonista de Farenheit 451 en el tren que dice: Denham, Denham Dentífrico Denham Denham. Deletreado: D-e-n-h-am, dentífrico Denham. Terminarían siendo alienantes y causaría agotamiento escucharlas.Entonces el problema es que por más que sean Creativos no están a la altura de la evolución de las demás publicidades. Pero hoy en día todo evoluciona demasiado rápido como para seguir un ritmo. Hace pocos años nació Internet y hoy ya se habla de compras, trámites, apuestas, televisión y radio por este medio entre otras cosas.

Para terminar dejo esta frase de Bernardino Rivadavia:

"Uno trata de copiar y lo que le sale mal es creación"

Bibliografía

Gráfica

• "La Publicidad en República Dominicana". Freddy Ortiz. Ediciones del Banco Central de la República Dominicana, 2000.
• "Permiso, Yo soy Creatividad". Gustavo Livon Grosman. Ediciones Macchi, 1990"El Brief, Marketing y Creatividad". "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad". Patricia Bonta y Mario Farber. Grupo Editorial Norma, 1994"Publicidad, Amala o déjala". Alberto (Tito) Scopesi. Ediciones Macchi, 1995."Revista Mercado" .Edición número 1, septiembre de 1993.
• "Análisis de la incidencia de la Radio dominicana en el Distrito Nacional". Homero Martines Polanco. Curso Monográfico, 1989.
• "Publicidad Radial" Soledys Canáan Cruz. Curso Monográfico, 1989. "Análisis de la Radio como Medio Publicitario" Karen Lin Batista Romero. Curso monográfico. 1991. "La Radio como Medio Publicitario" Néstor J. Espinal Marrero. Curso monográfico. 1990.
• Los Comerciales de Radio, El Jingle y su Importancia dentro de una efectiva Campaña Publicitaria en Rep. Dom." Luisa Payán Abréu. Curso monográfico. 1997.
• "Día de la Radiodifusión Dominicana" folleto.
• "Porque la Radio" Teo Veras. Folleto

Medios Online

• "Breve historia de la Publicidad, de http://publicidad.idoneos.com
• "El clan de la Nostalgia", de http://elclandelanostalgia.blogspot.com
• "La Historia de la Radio en la Argentina", de http://www.clarin.com
• "Historia de la Radio", de http://www.lu1xa.com.ar
• "PUBLICIDAD RADIAL: ESTUDIO DE RECORDACION Y EFECTIVIDAD" del Blog de Nacho Ardilla, http://nachoardila.blogspot.com
• "Radio: Las ondas que mas se escuchan", artículo de Enero de 2008 de http://www.infobrand.com.ar
• "Historia de la Publicidad" de http://www.espacioblog.com
• "Alcantarillas Animadas" de http://zone-ybs.blogspot.com

Desgrabaciones de Publicidades Actuales de Radios Argentinas.

 

 

 

 

Autor:

María Florencia Origone

Universidad de MorónFacultad de Ciencias Económicas y EmpresarialesLicenciatura en Relaciones Públicas

Medios de Comunicación II