CAPÍTULO I: LA
PUBLICIDAD
I.1. Introducción a la publicidad
Aunque la publicidad como
medio de difusión se remonta a épocas antiguas
ahora, en la actualidad, su auge y uso cobran mayor importancia,
gracias a los medios de
comunicación. Hoy en día podemos ver y
oír publicidad en todas partes, a donde vayamos siempre
veremos carteles o anuncios publicitarios, viajando en el
automóvil podemos ver vallas publicitarias en las calles y
a la vez escuchar en la radio avisos
publicitarios y propagandas de algún producto, al
leer un periódico o una
revista nos encontramos con anuncios
publicitarios, mientras navegamos por
Internet observamos anuncios y hasta podemos
hacer compras
utilizando este medio.
La publicidad del mismo modo que los medios
de comunicación social ejercen una enorme
influencia en el hombre ya que muchas
veces se deja manipular por los medios
publicitarios para adquirir algún producto. La
publicidad posee una poderosa fuerza de
persuasión, modeladora de actitudes
y comportamientos en el mundo actual.
Para cumplir con su propósito la publicidad se
vale de muchos medios de persuasión y hoy día el
más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo
para vender un producto sino que también para crear una
fantasía en las personas comunes; en las mujeres porque
estas tienen el deseo de convertirse en las bellas y esbeltas
mujeres que salen en los anuncios y se forman una idea o modelo
equivocado de mujer perfecta,
los hombres enfocan toda su atención a estas hermosas mujeres que
aparecen en los anuncios deseando que las mujeres comunes y
corrientes de su alrededor se conviertan en ellas. Distorsionando
así el verdadero propósito del anuncio, o de la
propaganda,
que es el de vender un producto.
La publicidad saliéndose de su principal
función, que es la de buscar y
persuadir al público para que tome la decisión de
comprar un producto específico,
se ha convertido en creadora de deformaciones sociales,
éticas y hasta psicológicas. También es sin
lugar a dudas uno de los fenómenos más importantes
y característicos de la sociedad de
consumo
moderna, ya que ella acompaña al hombre en casi
todos los aspectos de su vida y lo induce a adoptar
comportamientos no precisamente armónicos con sus propios
intereses sino más bien con los de aquel que anuncia
comercialmente algo.
I.2. Conceptos de publicidad
¿Qué es publicidad?
"La publicidad es la
comunicación de un mensaje destinado a influenciar la
conducta de los
compradores de productos o
servicios,
divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales.
También se propone crear un deseo de adquirir algo, que
deberá materializarse lo antes posible en
compra."(1)
"La publicidad es un fenómeno de una complejidad
tal, que obliga, a la hora de definirla, a adoptar un enfoque
múltiple." (2)
La publicidad es un conjunto de
medios empleados para divulgar
noticias o anunciar algún
producto. Es un negocio mediante el cual el
anunciante influye en los otros seres humanos al
ofrecerles soluciones para sus
necesidades y problemas.
La publicidad implica una forma de
comunicación orientada a difundir. Se
trata de un hecho comercial, social, cultural que permite
estimular a los consumidores para que compren un
producto o hagan uso de un
servicio determinado.
(1) Gurrea Saavedra, Álvaro. Introducción
a la Publicidad. (1998). Páginas: 20-21
(2) Ferraz Martínez, Antonio. El Lenguaje de
la Publicidad. (2004). Página: 9
Es también una
comunicación pagada no
personal, que por conducto de los diversos
medios publicitarios hacen empresas
comerciales, organizaciones no
lucrativas o individuos que están identificados de alguna
manera con el mensaje publicitario. Se denomina así como a
los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales
se dan a conocer productos, se impone una
imagen favorable de los mismos, estimulando su
compra y su consumo.
En la sociedad de consumo, la
publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la
demanda
de bienes de consumo a las condiciones
y exigencias del sistema
productivo.
La cantidad de recursos
destinados a la publicidad crece incesantemente en los
países desarrollados. Y es alrededor de ella que se ha
forjado una completa
industria: agencias de publicidad,
de marketing, empresas de
relaciones públicas. Hoy en día,
la publicidad es la clave de la financiación y
sostenimiento de los medios de
comunicación de masas en
sociedades desarrolladas de mercado
libre.
Término utilizado para referirse a cualquier
anuncio destinado al público y cuyo
objetivo es promover la venta de diversos
productos. La publicidad está dirigida a grandes
grupos humanos y suele recurrirse a ella
cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz o de
poco alcance al consumidor. Es
preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades
que también pretenden influir en la opinión
pública, como la propaganda
o las relaciones
públicas.
Hay una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una
campaña simultánea que emplea periódicos,
revistas, televisión, radio, folletos
distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo
antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una
enorme industria. Tan
sólo en Estados Unidos, a
finales de la década de 1980, se gastó en un
año en torno a 120.000 millones
de dólares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es
la primera a escala mundial, no
sólo por su volumen, sino a
complejidad en lo relativo a
organización y a técnicas
publicitarias. Ya que muchos de los métodos de
este país han sido copiados en otros países. La
publicidad de ahora desempeña un papel muy importante en
la civilización industrial urbana, ya que condiciona para
bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la
década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez
más para fomentar el bienestar. Las campañas a
favor de la salud y contra el consumo
de bebidas alcohólicas demuestran que la industria
publicitaria puede defender objetivos como
estos.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o
internacional. Los precios de
una campaña publicitaria
dependerán de cómo esta se implanta en la
población. También variarán
en función
de lo que se anuncia ya sea ocio, cuestiones legales,
políticas, financieras, temas
religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para
financiar actividades caritativas o humanitarias.
Una técnica publicitaria, cada vez más
frecuente, es tal que consiste en presentar campañas
publicitarias conjuntas entre el productor y el vendedor. A
veces, cuando se realizan campañas a escala nacional,
varios empresarios pueden compartir un mismo anuncio.
La publicidad como institución social, ejerce un
protagonismo en nuestros días sobre todo en los
países más desarrollados, esto se debe a que, como
resultado de profundas transformaciones socioeconómicas,
se ha desembocado en una sociedad muy tecnificada con capacidad
para producir y consumir bienes en
grandes cantidades. Es la llamada "sociedad de consumo". Para
fomentar el consumo, la publicidad persigue llegar a todos los
rincones posibles a través de los medios de comunicación
social o conocidos comúnmente como "mass media" tales
como la prensa, carteles,
radio, cine y
televisión.
La publicidad forma parte del "marketing" o
mercadotecnia.
Se diferencia de otras técnicas comerciales por la
difusión de sus mensajes a través de los medios de
comunicación social. Estos medios o canales son de sentido
unidireccional, esto nos quiere decir que el mensaje va del
emisor al receptor sin que este último pueda responder en
el acto. La única respuesta que buscan los anuncios es la
compra de un producto o de un servicio por
parte del público al que se dirigen.
Esta finalidad mercantil distingue la publicidad
comercial de la comúnmente llamada publicidad
institucional. Así mismo conviene que se separe a la
publicidad de las "Relaciones Públicas" de instituciones
de toda índole.
La Publicidad se ha convertido en una industria
cultural. Como los demás mensajes canalizados a
través de los medios de comunicación social,
también los publicitarios contribuyen a la denominada
"cultura de
masas". Esta es el resultado de la acción
de esos poderosísimos medios de difusión: gracias a
ellos, los mensajes llegan a un público muy amplio,
disperso y heterogéneo.
De esta manera también se integran los
estereotipos o imágenes
de alguna marca, promovidos
por la publicidad, en la mentalidad del hombre
contemporáneo. Estos consisten en la serie de
representaciones con que se quiere individualizar y dar personalidad
propia a los productos o bienes anunciados.
Con este fin la publicidad se apoya más en
los valores de
uso objetivo, que
en los valores de
carácter simbólico asociados de
forma estable a los productos, éstos se convierten
así en signos
sociales de distinción, éxito,
juventud,
modernidad,
atracción erótica, entre otros. En este sentido, se
puede decir que la publicidad no sólo difunde, sino que
también conforma los valores sociales de la ideología de nuestro tiempo.
En muchas ocasiones, lo que realmente quiere adquirir el
comprador son esos valores asociados o connotativos en la
publicidad, más que el objeto en sí. Esto explica
el fenómeno actual de que las marcas ya no
señalen o identifiquen únicamente a sus productos
sino también a sus consumidores, que son los que luego
formaran un grupo
connotado con unas determinadas cualidades que son signos
sociales.
I.3. Historia de la
publicidad
Las formas más antiguas de
publicidad
La historia de la publicidad de ventas se
remonta muchos siglos en el pasado. La publicidad por medio de la
comunicación oral sea probablemente la
forma más antigua de comunicación, se puede suponer
que esta nació junto con el hombre, ya
que este nació con un deseo de traficar entre sí.
En las antiguas civilizaciones hebrea, griega y romana, la
publicidad hablada era una institución reconocida. Los
pregoneros públicos hacían sus transacciones al
proclamar los artículos nuevos que vendían, al
igual para proclamar las noticias que
acontecían dicho día. La publicidad hablada siempre
la usaron y la seguirán usando los buhoneros y vendedores
callejeros. Desde hace años la publicidad hablada mediante
la radio y
la
televisión se ha vuelto realmente importante, en el
sentido de que tanto el vendedor como el empleado de oficina y el
catedrático, son publicistas orales, ya que emplean y
entregan mensajes orales.
Nacimiento de la publicidad
La fecha histórica en que se le haya ocurrido al
hombre utilizar la publicidad escrita por primera vez es
desconocida. En el museo histórico de Gran Bretaña
existe un trozo de papiro, sobre el cual un egipcio
escribió hace mas o menos unos 3000 años un anuncio
solicitando le fuera devuelto un esclavo fugitivo.
Los orígenes de la publicidad se remontan hasta
la antigüedad, uno de los primeros
métodos de la publicidad
consistía en pintar los anuncios en los muros. Los
arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua
Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en
Roma informa
sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared
de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. En la
antigua Roma se usaban tableros para designar tiendas o almacenes de
diferentes clases. Las vinaterías se reconocían por
el símbolo de la vid. El asa de un tarro era utilizado
para hacer saber a la gente donde se vendía
bebidas.
El vocablo "álbum" viene de la costumbre romana
de pulir y blanquear un sitio en sus paredes en donde se
podían grabar o escribir anuncios, también se
usaban tablillas para los avisos, las hacían los
escultores y les ponían leyenda y relieve. Estas
se colocaban en las paredes de las casas. Los artesanos se
encargaban de ilustrar en estos álbumes caseros las
herramientas
de su oficio, en forma muy parecida a la que los zapateros
utilizaron posteriormente hace siglos, estos dibujaban una bota
para anunciar su oficio.
Los anuncios escritos de los concursos gladiatorios,
exhibiciones atléticas, sitios para rentar,
artículos perdidos y hallados, y los meritos de
algún candidato a algún puesto importante se
hacían por medio de estos carteles
anunciativos.
Algunos anuncios encontrados en la sepultada ciudad de
Pompeya, son notablemente parecidos a los que fueron encontrados
en las columnas de anuncios clasificados de los periódicos
modernos. Con la decadencia de la civilización romana la
publicidad sufrió un colapso también y no se
volvió a saber de ella hasta el Oscurantismo (400 – 1400),
cuando la lectura y
la escritura eran
privilegio de solo unos cuantos. Pero la publicidad ya se
había convertido en algo tan esencial que se continuo de
viva voz. Los pregoneros públicos, equipados por lo
general con cuernos o campanas para llamar la atención,
constituían una considerable fuerza
publicitaria en Inglaterra,
Francia y
otros países europeos.
En algunos lugares estaban bien organizados, pregonaban
varios artículos de los mercaderes, objetos perdidos,
encontrados, etc., incluso algunas veces pregonaban
proclamaciones de los gobernantes y en cierta forma, a veces
noticias corrientes o hechos noticiosos. Hasta mediados del siglo
XV, en consecuencia, la publicidad se hacia por medio de la voz
humana o por tableros y carteles hechos a mano.
Aunque hay anuncios gráficos
desde la antigüedad, la publicidad impresa no se
desarrollo en
realidad hasta la aparición de la
imprenta. La marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional
que simboliza una empresa o un producto
aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer
estos símbolos a la entrada de
sus tiendas, entre las marcas que han
sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los
barberos.
La publicidad masiva tiene sus orígenes en el
siglo XVI. En Alemania y en
Inglaterra, se difundían volantes que
pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy
concurridos. La aparición de anuncios en periódicos
se da en Europa durante el siglo
XVII.
Avances de la publicidad en los siglos XVIII y
XIX
En el siglo XVIII la difusión masiva de mensajes,
la aparición de revistas y de periódicos junto con
el desarrollo de la
industrialización y el crecimiento de las ciudades fueron
los factores que dieron el impulso definitivo al
lenguaje publicitario.
En Londres, Inglaterra apareció el primer corte
para colocarse al aire libre conocido
como cartelera. Las empresas que
comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir
de finales del siglo XIX, gracias a la publicidad que fue
insertada en periódicos y revistas. Delimitaron un
gran mercado debido a que era
difícil encontrar médicos en las áreas
rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros
tenían que automedicarse.
Los vendedores de fármacos obtenían
beneficios de entre el 80 y 90% por lo que podrían pagar
la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes
figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y
de transporte marítimo de
EEUU que informaba además del lujo y la
comodidad de sus servicios, los
horarios y las tarifas.
El turismo fue uno de los
primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han
resultado ser una de las expresiones más duraderas y
más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la
decadencia del imperio romano para
convertirse en el arte decorativo de
los mesones en los siglos XVII y XVIII.
Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses
empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa
su marca. Este hecho marcó un
hito en la historia de la publicidad, pues antes los productos
domésticos como el
azúcar, el jabón, el arroz, la
melaza, la mantequilla, la leche, etc.,
que obtenían los consumidores no tenían la marca
impresa en sus contenedores o envases como en esa época se
dio posteriormente.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los
vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros que datan
del siglo XIX destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto
siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder,
la Quaker Oats y los bolígrafos
Waterman. A principios del siglo XX
surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y
CocaCola.
La publicidad en la Primera Guerra
Mundial
Tras la Primera Guerra
Mundial, (que fue una época de
transición para la publicidad) la
industria publicitaria estadounidense
creció hasta tal punto, que se convirtió en la
marca registrada en los propios EEUU.
Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provoco nuevos inventos
y mejoras técnicas que beneficiaron otras
industrias.
La aparición de la
electricidad contribuyo a la creación
de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las
técnicas de impresión ayudaron tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de periódicos y
revistas.
El invento mas significativo de la postguerra fue
la televisión, un medio que
forzó a la industria publicitaria a mejorar sus
técnicas comerciales utilizando medios
visuales y sonoros.
La publicidad en la Segunda Guerra
Mundial
"Los futuros historiadores de la Segunda Guerra
Mundial y del periodo de tensiones internacionales de la
Postguerra comúnmente conocido como Guerra
Fría, deberán reconocer la importante parte que
jugo la publicidad en apoyo de los distintos proyectos de
defensa y de actividades patrióticas. Durante la guerra,
los negocios
americanos contribuyeron con más de mil millones de
dólares, en tiempo de radio y en espacio en publicaciones,
en más de 100 campañas del frente doméstico,
en cooperación con 27 agencias y departamentos
gubernamentales. Tales campañas incluían las de
vender bonos de guerra,
hacer que la gente aceptara la escasez y el
racionamiento, promover el ahorro de
material crítico, como grasas,
metales y
papel, así como el cuidado de no revelar información de valor al
enemigo. Gran parte de lo mismo se sigue en cualquier periodo de
preparación para una guerra esperada o posible.
Durante la segunda Guerra
Mundial, muchas compañías continuaron con sus
acostumbradas erogaciones publicitarias de tiempo de paz, aun
cuando no tenían ninguna de sus mercancías para
vender al público. En sus anuncios informaban de lo que
estaban fabricando para el gobierno y
explicaban la causa de que sus productos regulares de tiempo de
paz no estuvieran disponibles.
Estos anunciantes tenían la certeza que
debían mantener vivos los nombres de sus firmas y los
nombres de las marca d sus productos, de manera que no perdieran
la gran cantidad de conciencia de
marca y de buena voluntad que habían creado, en muchos
casos a través de largos periodos de tiempo. El principal
estímulo a esta clase de
publicidad durante la Primera Guerra Mundial,
fue la lección objetiva de esta guerra, cuando muchas
compañías cesaron de anunciarse, sólo para
encontrarse, cuando termino la guerra, que, o multiplicaban sus
erogaciones para reanudar su paso, o se retiraban de los
negocios." (3)
En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de
video y demandas a distancias para estos y
para las televisiones.
(3) Brewster, Arthur Judson. Introducción a la
Publicidad. (1993). Páginas: 48-49
I.4. Historia de la publicidad en el
Perú
En la historia de la Publicidad en el Perú se
encuentran dos etapas claramente diferenciadas: la
empírica y la profesional. En la primera fase las personas
anunciaban lo que deseaban vender como muebles, propiedades y
hasta personas (durante la esclavitud). Los
diarios de la época anunciaban dichas publicidades
mediante anuncios hechos por ellos mismos, los cuales estaban
compuestos por el mensaje y a veces por un gráfico
agregado por el medio de comunicación.
Desde 1943 hasta nuestros días vivimos en la
etapa Profesional. La primera agencia en fundarse en nuestro
país fue la compañía Anunciadora Universal
S.A. – Causa, seguida por McCann – Erickson en el año 1946
y Publicidad Lameler en el año 1948.
La Asociación Peruana de agencias de Publicidad
(APAP) fue fundada en 1954 con la finalidad de agrupar agencias
que ya existían para ese entonces y establecer un código
de ética
que regule el trabajo de
los publicistas, el cual seguía el crecimiento de
Publicaciones de calidad.
Las primeras estrellas de la Publicidad eran los
artistas de la época quienes protagonizaban anuncios en
vivo para la televisión. El auge de la industria
Publicitaria iba en ascenso, hasta que el gobierno militar
perjudicó a varios creativos con la censura. Sin embargo,
muchos supieron sacarle partido, burlándose de los
parámetros. La publicidad con toques de comedia fue la
salvadora de la época.
Tras ellos el mundo Publicitario continuó
creciendo. La creación de campañas que eran
aceptadas por la población hicieron de sus productos y de
los protagonistas íconos mediáticos. En el caso de los niños y
adolescentes,
una de las campañas más recordadas es la de Amen ya
que ésta incluía modelos entre
esas edades.
En el año 1994, se creó el festival el
"Gran APAP" que premia a los anuncios más exitosos en
varias categorías de productos y en donde participan las
agencias más importantes del medio como Causa, McCann –
Erickson, J.Walter Thompson, Ogilvy, Leo Burnett, Young &
Rubicam, entre otros. En la actualidad la publicidad peruana se
encuentra en uno de sus mejores momentos, las agencias manejan
campañas publicitarias de distintos productos y servicios,
en algunos casos de forma muy creativa y las maneras de anunciar
dichos productos y servicios son cada vez más
novedosos.
La agencia de publicidad que maneja las campañas
publicitarias de la compañía Backus y de la
cerveza
cristal es la compañía Anunciadora Universal S.A. –
Causa.
I.5. El Distrito de Barranco
El distrito de Barranco está ubicado en la
capital del
Perú Lima y es conocido no solo por sus atractivos
turísticos sino también por ser un distrito
bohemio, donde muchos artistas y literatos hicieron de este
distrito su lugar de residencia.
El distrito de Barranco se encuentra ubicado al costado
del mar, en la parte sur de la ciudad de Lima a unos 20 minutos
de la Plaza de Armas en carro
tomando la ruta de la vía expresa.
Limita por el Norte con el distrito de Miraflores, por
el Sur con el distrito de Chorrillos, por el Este con el distrito
de Surco y por el Oeste con el Océano Pacífico. Se
encuentra ubicado a una altura de 58 metros sobre el nivel del
mar.
En Barranco usted podrá pasear por sus malecones,
calles, parques y plazuelas disfrutando de hermosos atardeceres y
en verano disfrutar de bellas puestas de sol.
El distrito de Barranco donde las noches son
jóvenes, los fines de semana son ideales para los
noctámbulos que gustan de la diversión, ya que en
este distrito encontrará pubs, discotecas y peñas
criollas.
Población urbana en edad
escolar
La población urbana es de 19,154 habitantes en
edad escolar, comprendiendo:
- El nivel inicial 1, 101 alumnos.
- El nivel primaria 9,520 alumnos.
- El nivel secundario 8,533 estudiantes.
Lista de Pubs y Discotecas en
Barranco
- El Ekeko
- La noche
- Tayta
- Bierbaus
- Deja vu
- El Florentino
- La Estación
- Los Mochileros
- Posada del Mirador
- Acantilados de Barranco
- Pizelli
- Wahio’s
- Queirolo
- La posada del Angel I
- La posada del Angel II
- La posada del Angel III
- Barlovento
- Iguana Rana
- Nautika
- Producto Peruano
CAPÍTULO II:
TIPOS DE PUBLICIDAD
II.1. Clasificación de la
publicidad
Para poder entender
la publicidad no solo es importante saber qué es, para
qué sirve y cuál es su función dentro de
nuestra economía, sino también saber algo al
respecto sobre su clasificación.
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de
una o más clasificaciones que ayudan a determinar el
alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede
dar, las situaciones en las que pueden ser utilizadas y los
patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
La publicidad puede ser clasificada en muchas formas
diferentes por las personas que se encargan de
manejarla.
Por metas funcionales
Algunos tipos básicos de publicidad se basan en
metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de
lograr. Las metas funcionales incluyen:
- El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La
publicidad de demanda primaria está diseñada para
estimular la demanda de una categoría genérica de
un producto como café,
electricidad
o ropa de algodón. En cambio, la
publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas específicas. La Publicidad de acuerdo
con el tipo y propósito del mensaje: Se divide
en: - Publicidad para estimular la demanda primaria:
Se promueve la demanda para una clase general de
productos y se estimula la aceptación de una idea
o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza
principalmente en la introducción de productos
nuevos para el mercado. Consiste en que el anunciante
trata de crear demanda para una categoría de
producto en general. En su forma pura, su
propósito es de educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del
tipo de producto, en lugar de destacar una marca
específica dentro de la categoría del
producto. - Estimulación de la demanda selectiva: Su
propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las
de la competencia. Se promueve la demanda de una
marca específica. Este tipo de publicidad es la
que utiliza la cerveza cristal ya que nos muestra los beneficios, cualidades o
atributos de dicho producto. Trata de hacer que las
personas se sientan identificadas con la publicidad de
este producto que es emitida por televisión, ya
que en este salen personas realizando actividades
típicas de los peruanos. Se encarga de formar una
dependencia entre el cliente y el producto.
- Publicidad para estimular la demanda primaria:
- El mensaje: De productos o institucional: Toda la
publicidad selectiva se clasifica como de productos o
instituciones. La publicidad de productos se centra en un
producto o marca. Se subdivide en: Publicidad según el
propósito del mensaje: Se divide en: - Publicidad de acción directa: Es un tipo
de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar
de inmediato. Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado, por
ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
periódicos para estimular las ventas del fin de
semana. O los anuncios en televisión que tratan de
estimular a los receptores a que compren un determinado
producto a un precio
especial o con un buen descuento que solo durará
un día. - Publicidad de acción indirecta:
Está encaminada a obtener el reconocimiento de un
producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito
para la acción de compra. En lugar de buscar el
estímulo de la acción inmediata del
público, busca crear la aprobación de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general, trata de
generar el
conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de
su uso y establece un gusto general por la marca.
Está destinada a estimular la demanda en un
periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a
los consumidores de la existencia del producto y
señalar sus beneficios.
- Publicidad de acción directa: Es un tipo
- Publicidad según el enfoque del mensaje: Se
divide en: - Publicidad en el producto: Su propósito
es informar acerca del producto. - Publicidad institucional: Crea una imagen
favorable del anunciante. - Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de
atraer clientes apelando a motivos de compra de
tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto. - Publicidad de relaciones públicas: Se
usa para crear una imagen favorable de la
empresa ante empleados, accionistas o público
en general. - Publicidad de servicio público: Su
objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de
la comunidad o el público en
general.
- Publicidad en el producto: Su propósito
- La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un
anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas;
así, es publicidad de consumo o bien publicidad de
negocio a negocio. La Publicidad de acuerdo al receptor: Se
divide en: - Publicidad orientada a los consumidores: Se
destina a los que compran el producto para uso
personal o para uso ajeno. Publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores. - Publicidad empresarial: No se diseña
para promover una marca específica, sino que
funciona para establecer una actitud favorable hacia una
compañía como un todo. Se destina a los
individuos que compran productos específicos o
servicios para emplearlos en la compañía.
Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y
un código de
ética o un conjunto de
normas profesionales. Agrícola:
se dirige a los que laboran en el campo o en la
Agroindustria - Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1)
Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad
profesional y 3) publicidad boca a boca.
- Publicidad orientada a los consumidores: Se
- La fuente: Comercial o social: Aunque se centra
aquí la atención en los mensajes comerciales, la
forma más valiosa de este apoyo es la no comercial. La
Publicidad comercial es la que promueve productos servicios o
ideas con la intención de obtener una
utilidad. Se dirige a los intermediarios
(mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran
para revenderlos a sus clientes. La Publicidad no comercial es
la que patrocinan las instituciones
de caridad o no lucrativas, loa grupos
cívicos, las organizaciones
religiosas o políticas; también las que se
realizan a favor de ellas. Publicidad social: Tiene como
objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de
la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga
gastos
superfluos y compre solo lo indispensable.
Por zona geográfica
- Publicidad internacional, nacional, regional y local:
Es la publicidad que llega a la gente a través de sus
formas de difusión o medios. Los medios pueden ser
internacionales, nacionales, regionales o locales. El
término publicidad regional se usa comúnmente
para designar el tipo de publicidad que es utilizada a nivel
nacional por un fabricante o las empresas cuyos clientes
provienen de una sola área comercial, urbana o local que
quiere estimular a los vendedores para obtener una mayor
demanda por su producto. La publicidad regional es la que
anuncia los productos que se venden en un área o
región, pero no en todo el país. Puede ser
llevada a cabo por el fabricante, el mayorista o el minorista.
La publicidad local es la que se concentra en un área
comercial o en una ciudad. También se da cuando el
vendedor, mayorista o minorista hace publicidad a su tienda o a
un producto determinado que el mismo vende. La publicidad
nacional es la que se dirige a los clientes de varias regiones
del país. La publicidad internacional es la que se
dirige a los mercados del extranjero,
no sólo al mismo país de origen del
producto.
Por propósito
- Publicidad de productos: promueve la venta de bienes
y servicios. - Publicidad no orientada a los productos (corporativa
o institucional): no promueven un producto en particular, sino
la misión filosofía de la
organización. - Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la
imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con
su empaque.
Por medio
- Publicidad impresa: periódicos y
revistas. - Publicidad exterior: publicidad al
aire libre, en transito. - Publicidad por correo directo: la que se envía
por correo. - Publicidad electrónica: radio y
televisión.
II.2. La Publicidad en la
televisión
Pese a que todos los medios de comunicación
trabajan con y funcionan en gran medida gracias a la publicidad,
la elección del medio televisivo se debe a que este tiene
una experiencia mayor en comunicación masiva que otros
medios. "La televisión se ha introducido de una manera
verdaderamente fantasmal en la vida ordinaria de los hombres. Ha
transformado su percepción
y comportamiento
social. No sale ya la encuentro del mundo; es éste el que
llega a casa." (4)
El lenguaje de la
publicidad televisiva
El discurso de
los mensajes publicitarios televisivos configura una realidad con
elementos de ficción. En una breve trama actúan
personajes y sus diálogos, o situaciones determinan una
visión del mundo. No sólo brindan
información sobre el producto sino que también
están elaborados para generar necesidades.
En consecuencia, proponen comportamientos y visiones en
torno a la
sociedad. La publicidad plantea un valor simbólico que
establece sentidos, jerarquías culturales, rasgos de
distinción y diferenciación social.
Los niños y adolescentes son objetos pasivos de
la publicidad. Y ésta vincula a los individuos con la
sociedad, y a la vez coopera con la formación de la
personalidad de los individuos.
La "magia" de las imágenes publicitarias en
TV
Dado el carácter masivo del público de la
televisión, no todos los segmentos son aptos para recibir
cualquier tipo de mensajes publicitarios.
(4) Sonia Luz Carrillo.
Juegos de
verdad y mentira:
Publicidad y adolescentes en la TV limeña. (2000).
Página: 26
Muchos televidentes jamás podrán acceder a
algunos de los productos ofrecidos por la publicidad en
televisión debido a su situación
económica.
"Sin embargo, siendo la televisión un medio tan
masivo el derroche económico podría ser muy grande,
ya que se estaría pagando por llegar a muchísima
más gente que nuestro consumidor específico. Pero
por otro lado hay productos que requieren que su prestigio sea
conocido no sólo por su público objetivo".
(5)
II.3. Otras Clasificaciones
importantes
- Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan
pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible
a todos los sentidos y
su gran recurso está en el uso del sexo. El
objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de
la mente del individuo
que percibe dicho mensaje. - Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en
medios masivos de comunicación para difundir ideas
políticas y religiosas. - Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se
divide en: - Publicidad por fabricantes
- Publicidad por intermediarios
- Publicidad hecha por una organización no
lucrativa - Publicidad por organizaciones no comerciales /
no lucrativas, como hospitales. - Publicidad en cooperativa
- Publicidad de acuerdo con la forma de pago:
Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una
organización que actúa en lo
individual.
(5) Sonia Luz Carrillo. Juegos de verdad y mentira:
Publicidad y adolescentes en la TV limeña. (2000).
Páginas: 30-31
Publicidad en cooperativa:
Se divide en:
- Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
del canal de distribución. - Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal
de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de
la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los
minoristas comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
II.4. Publicidad del alcohol y el
tabaco
El artículo 9 del decreto legislativo No. 691
establece una restricción a la publicidad de bebidas
alcohólicas y del tabaco, la misma
esta expresada en estos términos:
"Los anunciantes televisivos y/o radiofonicos de bebidas
de alto grado alcoholico o de tabaco deben estar dirigidas
siempre a los adultos, dentro de un horario de diez de la noche a
seis de la mañana, y, cualquiera que sea el medio de
difusión utilizado, no deben dar la impresión de
que su consumo es saludable, o que es necesario o conveniente
para lograr el éxito personal o la
aceptación social". (6)
(6) Delgado Zegarra, Jaime. Cáceres Valle,
Crisólogo. Publicidad; Régimen Jurídico y
Práctica Comercial. (1993). Paginas: 98-99
II.5. Publicidad Responsable
La empresa Backus y
Johnston Brewery Company Limited, que es la que se encarga de
fabricar cervezas, como cerveza Cristal, en nuestro país
nos dice que se encarga de que su publicidad sea responsable e
inofensiva, en sus propios términos:
Difundir políticas entre nuestros trabajadores y
la comunidad sobre cómo actuar de una forma
responsable.
Los objetivos de estas políticas, relacionadas al
consumo de bebidas alcohólicas, son:
– Promover un consumo responsable, desalentando el
consumo excesivo.
– Evitar el consumo de alcohol en menores de
edad:
- Promoviendo el cumplimiento de las normas legales
que lo prohíben. - Produciendo publicidad dirigida a mayores de
edad.
"El manifiesto sobre el alcohol" y otros códigos
expresan una serie de compromisos de Backus, tales
como:
- Incluir mensajes de consumo responsable en toda
publicidad.
Código de Comunicaciones
Comerciales (CCC) – Compañía Backus
Contamos con un código que brinda
orientación para el desarrollo de la comunicación
comercial de las marcas cerveceras que producimos, adicionalmente
a todos los requisitos regulatorios y autorregulatorios que
existen en el país, estableciendo lineamientos para los
contenidos de las comunicaciones comerciales.
Esta política ha sido
desplegada para todos los colaboradores de la
organización y ha involucrado a las agencias y
proveedores de
publicidad de nuestra empresa, exigiendo a cada uno de ellos la
incorporación de los lineamientos en los proyectos y
acciones
relacionados con nuestro portafolio de marcas.
Comité Interno de Cumplimiento
Con la finalidad de vigilar el cumplimiento del
Código de Comunicación Comercial hemos constituido
un Comité Interno de Cumplimiento, que desde octubre del
2006 supervisa todas las comunicaciones comerciales antes de ser
empleadas en el mercado.
Iniciativas y actividades
En el 2006, como en años anteriores, apoyamos la
labor de la Asociación Creada Especialmente Para Trabajar
con Adolescentes (ACEPTA), una institución privada que
trabaja en la prevención del consumo y abuso de alcohol y
drogas en
niños, jóvenes y adolescentes.
INFO – TIPS: Una publicación dirigida a docentes,
padres de familia y tutores
que buscan una guía de cómo educar a niños y
adolescentes en la prevención del consumo de drogas. Se
editaron un total de20 mil manuales que
fueron distribuidos a padres de familia y escuelas de
Lima.
CAPÍTULO III: COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR ADOLESCENTE
III.1. La
investigación del consumidor
"Las primeras investigaciones
que tienen lugar en publicidad se hacen con el objetivo de
conocer la mente de los consumidores indagando en sus
profundidades con el fin de lanzarles el tipo de mensajes
más adecuados.
El psicoanálisis ha descubierto algo decisivo,
que el plano de lo conciente es solo una parte de la mente
humana, y que para conocer en profundidad los procesos
mentales es preciso indagar en la zona inconsciente mas
difícil de conocer pero absolutamente la mas
decisiva".
III.2. El Movimiento del
consumidor
Durante los últimos años se ha originado
un movimiento del consumidor apoyado por grupos de amas de casa,
educadores y otras personas convencidas de que los compradores de
mercancías han sido engañados por la publicidad
fraudulenta y falsa, y que deben tener oportunidad de ser mejor
informados acerca de los artículos que
compramos.
Al principio, muchos de estos grupos estaban influidos
por determinados libros e
individuos que tenían una actitud de crítica
hacia la forma en que se conducían los negocios en los
EE.UU. Especialmente la parte relacionada con la
distribución. Sin embargo, como ahora esta constituido el
movimiento, se encuentra respaldado por muchos miles de amas de
casa y compradores, ansiosos de información. El hecho de
que el movimiento haya mostrado un crecimiento tan sustancial,
demuestra que muchas de las críticas hechas en contra de
la publicidad, eran lo bastante importantes para ameritar una
seria consideración.
Printer’s Ink investigo este problema a
través de su Printer’s Ink Jury of Marketing
Opinion, formada por representantes de los principales
publicistas, vendedores comerciantes y compañías
que se anuncian que hacen publicidad nacional. De cuando en
cuando, Printer’s Ink envía cuestionarios al Jurado,
relacionados con varios problemas de
la publicidad y de la mercadotecnia. Las respuestas se remiten a
los editores, quienes condensan los resultados y usan el material
para informes
editoriales. El primer cuestionario
se relaciono al movimiento del consumidor. Los resultados de 172
respuestas se estudiaron y publicaron. El Jurado encontró
que las principales causas del movimiento eran "inconformidad con
los enunciados extravagantes, engañosos y, en algunos
casos falsos, de la publicidad; descontento general con las
condiciones económicas y sociales; actitudes criticas
hacia los negocios en general, apoyada por gente que no
simpatizaba con el presente sistema".
Otras de las razones que se mencionaron fueron el auge
reciente de las cooperativas
de consumidores con su propaganda anti-publicitaria; el
crecimiento en el numero de cursos didácticos en escuelas
y universidades; crecientes dificultades en conocer, ya fuera por
la apariencia o por la publicidad, su valor comparativo; el
rápido progreso de la economía domestica que se
imparte en las escuelas y universidades; el tremendo aumento del
numero de los nombres de las marcas entre las cuales elegir una
marca especifica.
Otro problema más o menos relacionado con la
publicidad, es el empaquetado y etiquetado. Algunos consumidores
tienen la convicción de que los productos debería
ser clasificados por el Gobierno o por alguna autoridad, que
tal clasificación debería aparecer en las
etiquetas, y que estas deberían llevar una completa
especificación o formula del contenido. Con respecto a la
clasificación de todos lo productos, las objeciones son
mas en cuanto a su impracticabilidad que en cuanto a la
conveniencia. Muchos productos no se prestan a la
clasificación. No cabe duda alguna que algunos de ellos
pueden clasificarse con respecto a determinadas normas, en tanto
que otros no. La mayoría de los anunciantes no objetan
imprimir en sus etiquetas la especificación completa del
contenido, pero el tamaño de las latas y de otros envases
limita la cantidad de información posible. Para muchos
productos, aparte de los alimentos y
las drogas, la
reglamentación del etiquetado no seria apropiada. Por
ejemplo, el público estaría menos interesado en la
materia prima
que entra en la fabricación de un automóvil que en
su confiabilidad, apariencia, cupo y otros puntos similares que
están acostumbrados a leer en los anuncios.
III.3. La llamada sociedad de consumo
En la sociedad actual la comunicación tiene tal
importancia que en todas las empresas, es mucho mas importante la
mirada hacia afuera, hacia el publico, que hacia el interior. Es
mas importante lo que se dice que lo que se hace, la
comunicación que la producción.
Se utiliza la expresión sociedad de consumo para
expresar algunas de las características más
definitorias de nuestra sociedad. Hay quien cree que se habla de
la sociedad de consumo por que hoy día se ha alcanzado un
alto nivel de consumo de productos y servicios, al menos en el
área del planeta que conocemos como el mundo desarrollado,
o simplemente que los países ricos.
Es obvio que en este área es muy alto el nivel de
consumo, si lo comparamos con el que detentan otros países
mas pobres, o simplemente el que conocieron en otros tiempos no
tan lejanos, los países hoy mas desarrollados del mundo.
Pero simplemente la cantidad de consumo, su alto nivel no es el
que define nuestra situación. Podríamos imaginar
una sociedad de enorme abundancia, pero en la que fueran los
propios consumidores lo que fabricaran los productos, es decir
una situación de autoconsumo como la que se da en las
viejas sociedades de
economía muy aislada, y tal sociedad no seria una sociedad
de consumo como la que ahora entendemos. Lo que la define es,
antes que nada, la figura del consumidor, una categoría de
individuos cuya capacidad de demanda natural o provocada a
través de los distintos medios de comunicación de
masas es el elemento estimulador principal del
sistema.
La sociedad de consumo es, pues, aquella en la que el
objetivo básico esta en la búsqueda de mas y mas
consumidores, bien sea a través de la invención de
ofertas nuevas, bien presionando para intensificar el consumo,
bien mediante la penetración en nuevos mercados. Pero en
todos los casos queda claro que el punto de vista que domina
todas las estrategias es el
comercial, cosa que no ocurriría cuando en situaciones
tecnológica y productivamente muy diferentes era la
cuestión de la fabricación la que se situaba en el
puesto de mando.
III.4. Comportamiento del Consumidor
Se define como las actividades del individuo orientadas
a la adquisición y uso de bienes
y/o servicios, incluyendo
los procesos de decisión que
preceden y determinan esas actividades.
Acciones que el consumidor lleva a acabo en la
búsqueda, compra, uso y
evaluación de productos que espera
servirán para satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o el
que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un
consumidor cuando compra para consumir. Esta definición
puede tener significado tan sólo si generalmente se
está de acuerdo en que el consumo
significa el acto de comprar realizado sin intención
de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre
los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo
un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin
propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en
marketing depende en parte de su conducta,
esto es, de la naturaleza de sus
procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un
conjunto de actividades elementales, tanto mentales como
físicas, como puede ser la preparación de una lista
de compras, búsqueda de
información, discusión sobre
la distribución del
presupuesto familiar, etc. que de alguna forma
se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la
elección de un producto o marca,
o de un servicio.
El hecho de que el comportamiento del consumidor es un
sub-conjunto del comportamiento
humano representa una ventaja para nosotros. Algunas
disciplinas a las que se les asigna el nombre colectivo de
ciencias del
comportamiento, han estudiado la conducta humana
desde hace algún tiempo.
Podemos pues servirnos de sus aportaciones para
entenderla mejor. Y esto se ha hecho de forma tan amplia, que a
menudo decimos que el comportamiento humano es un área
multidisciplinaria. Las ciencias del comportamiento que
más han contribuido a nuestro conocimiento
del consumidor son la Psicología, la
Sociología, la Psicología
Social, la Economía y la Antropología.
El comportamiento del consumidor es importante en tanto
gran parte del tiempo la pasamos en el mercado, comprando o
realizando otras actividades afines, también dedicamos
mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, hablar con
otras personas a cerca de ellos. Además, los bienes que
adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente
en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían
estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin
embargo algunos tratan de entender el comportamiento de los
consumidores por algunas razones más inmediatas y
tangibles.
III.5. Factores que afectan al
consumidor
Los factores que afectan a los individuos en su vida
diaria, influyen también en sus actividades de compra. Los
factores internos como el aprendizaje,
los motivos y las limitaciones, así también como
las expectativas y restricciones sociales, inciden en su papel
como consumidor, lo mismo que en el resto de sus capacidades. De
hecho resulta difícil trazar una distinción neta
entre el comportamiento relacionado con el individuo como
consumidor y otros aspectos de su conducta.
Influencias externas
El ambiente externo se compone
de seis factores específicos:
Cultura, subcultura, clase
social, grupo social,
familia y factores personales.
- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias,
arte, normas
morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por
el hombre como miembro de una
sociedad. Es el fundamento de muchos
valores, creencias y acciones del
consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra
sociedad concede al tiempo y a la
puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de
los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida
rápida, cajas rápidas en los supermercados y
relojes de cuarzo. - Subcultura: Se pone de relieve
los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta
que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos
aspectos de singularidad tienen a veces importantes
implicaciones en el conocimiento del
consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de
marketing. Se presta especial
atención a las sub-culturas que se
distinguen por su edad y sus características
étnicas. - Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de
personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una
modalidad de interacción entre
sí. Estos grupos cumplen una
gran diversidad de funciones, una de
ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo
contribuye a convencer y a orientar los
valores y la conducta del
individuo un ejemplo de ello lo encontramos
en el interés en el que los
estudiantes universitarios muestran por la última
moda y por la
música. otro aspecto interesante de
los grupos sociales es el hecho de
que contribuyen a proporcionar al público diversas
formas de información capaces
de influir en el comportamiento posterior. - Familia: Es una forma especial de los grupos
sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. La influencia de
ellos en las decisiones de compra representa en área de
gran interés
en el ámbito del comportamiento del consumidor, en
algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca
influencia de otros miembros de la
familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma
que se produce una decisión conjunta y no se limita a
una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la
influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la
forma en que la etapa del ciclo de vida
de la familia
incide en la compra de determinados productos y servicios por
ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios
con niños, etc. - Factores Personales: Los expertos en marketing se han
interesado en el proceso de
la influencia personal, el cual puede
definirse como los efectos en que un individuo produce
la comunicación con otros. La
influencia personal influye en la cantidad y el tipo de
información que los compradores obtienen con respecto a
los productos. También se considera un factor importante
que repercute en los valores,
actitudes, evaluaciones de
marca e interés por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusión a través del cual un nuevo producto y
las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La
influencia personal constituye una importante función de
los líderes de opinión que son aquellas personas
a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y
sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Influencias internas
El ambiente
externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra
que los estímulos individuales no influyen directamente en
los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje,
personalidad, actitudes, procesamiento de
información y motivos. El círculo abierto entre el
proceso de decisión y estas variables
denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisión y estas variables
denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad
y auto concepto,
motivación y participación,
procesamiento de información, aprendizaje
y memoria, actitudes.
- Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor
un aspecto central, ofrecen una estructura
para que despliegue un patrón constante de
comportamiento. - Motivación: Son factores internos que impulsan
el comportamiento, dando la orientación que dirige el
comportamiento activado. la participación designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en
determinada situación de compra. - Procesamiento de Información: Designa las
actividades que los consumidores llevan a cabo cuando
adquieren, integran y evalúan la información.
Generalmente esas actividades requieren la búsqueda
activa de información o su recepción pasiva,
fijarse exclusivamente en ciertas partes de la
información, integrar la que ha sido objeto de nuestra
atención con la proveniente de otras
fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores
individuales como la
motivación, aprendizaje y
actitudes. - Aprendizaje y Memoria: Trata
de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo
aprenden y que factores rigen la retención del material
aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores
adquieren productos y recuerdan su nombre y
características y además aprenden criterios para
juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades
relacionadas con la solución de
problemas, patrones de gustos y de conducta.
Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado
en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores
reaccionan ante cada situación. - Actitudes: Rigen la orientación básica
hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades. - Actividades: Influyen profundamente en como
actuarán los consumidores y su reacción ante los
productos y servicios, así como su respuesta ante
la comunicación que los
mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran
sus productos.
III.6. Características del segmento
público adolescente
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