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Influencia de la publicidad en la sociedad (página 2)




Partes: 1, 2, 3


CAPÍTULO I: LA PUBLICIDAD

I.1. Introducción a la publicidad

Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas ahora, en la actualidad, su auge y uso cobran mayor importancia, gracias a los medios de comunicación. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes, a donde vayamos siempre veremos carteles o anuncios publicitarios, viajando en el automóvil podemos ver vallas publicitarias en las calles y a la vez escuchar en la radio avisos publicitarios y propagandas de algún producto, al leer un periódico o una revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observamos anuncios y hasta podemos hacer compras utilizando este medio.

La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir algún producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo actual.

Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que también para crear una fantasía en las personas comunes; en las mujeres porque estas tienen el deseo de convertirse en las bellas y esbeltas mujeres que salen en los anuncios y se forman una idea o modelo equivocado de mujer perfecta, los hombres enfocan toda su atención a estas hermosas mujeres que aparecen en los anuncios deseando que las mujeres comunes y corrientes de su alrededor se conviertan en ellas. Distorsionando así el verdadero propósito del anuncio, o de la propaganda, que es el de vender un producto.

La publicidad saliéndose de su principal función, que es la de buscar y persuadir al público para que tome la decisión de comprar un producto específico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, éticas y hasta psicológicas. También es sin lugar a dudas uno de los fenómenos más importantes y característicos de la sociedad de consumo moderna, ya que ella acompaña al hombre en casi todos los aspectos de su vida y lo induce a adoptar comportamientos no precisamente armónicos con sus propios intereses sino más bien con los de aquel que anuncia comercialmente algo.

I.2. Conceptos de publicidad

¿Qué es publicidad?

"La publicidad es la comunicación de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales. También se propone crear un deseo de adquirir algo, que deberá materializarse lo antes posible en compra."(1)

"La publicidad es un fenómeno de una complejidad tal, que obliga, a la hora de definirla, a adoptar un enfoque múltiple." (2)

La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar algún producto. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los otros seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas.

La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. Se trata de un hecho comercial, social, cultural que permite estimular a los consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio determinado.

(1) Gurrea Saavedra, Álvaro. Introducción a la Publicidad. (1998). Páginas: 20-21

(2) Ferraz Martínez, Antonio. El Lenguaje de la Publicidad. (2004). Página: 9

Es también una comunicación pagada no personal, que por conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario. Se denomina así como a los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, estimulando su compra y su consumo.

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.

La cantidad de recursos destinados a la publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. Y es alrededor de ella que se ha forjado una completa

industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas. Hoy en día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de mercado libre.

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz o de poco alcance al consumidor. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas.

Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Ya que muchos de los métodos de este país han sido copiados en otros países. La publicidad de ahora desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, ya que condiciona para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas demuestran que la industria publicitaria puede defender objetivos como estos.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de cómo esta se implanta en la población. También variarán en función de lo que se anuncia ya sea ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

Una técnica publicitaria, cada vez más frecuente, es tal que consiste en presentar campañas publicitarias conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios pueden compartir un mismo anuncio.

La publicidad como institución social, ejerce un protagonismo en nuestros días sobre todo en los países más desarrollados, esto se debe a que, como resultado de profundas transformaciones socioeconómicas, se ha desembocado en una sociedad muy tecnificada con capacidad para producir y consumir bienes en grandes cantidades. Es la llamada "sociedad de consumo". Para fomentar el consumo, la publicidad persigue llegar a todos los rincones posibles a través de los medios de comunicación social o conocidos comúnmente como "mass media" tales como la prensa, carteles, radio, cine y televisión.

La publicidad forma parte del "marketing" o mercadotecnia. Se diferencia de otras técnicas comerciales por la difusión de sus mensajes a través de los medios de comunicación social. Estos medios o canales son de sentido unidireccional, esto nos quiere decir que el mensaje va del emisor al receptor sin que este último pueda responder en el acto. La única respuesta que buscan los anuncios es la compra de un producto o de un servicio por parte del público al que se dirigen.

Esta finalidad mercantil distingue la publicidad comercial de la comúnmente llamada publicidad institucional. Así mismo conviene que se separe a la publicidad de las "Relaciones Públicas" de instituciones de toda índole.

La Publicidad se ha convertido en una industria cultural. Como los demás mensajes canalizados a través de los medios de comunicación social, también los publicitarios contribuyen a la denominada "cultura de masas". Esta es el resultado de la acción de esos poderosísimos medios de difusión: gracias a ellos, los mensajes llegan a un público muy amplio, disperso y heterogéneo.

De esta manera también se integran los estereotipos o imágenes de alguna marca, promovidos por la publicidad, en la mentalidad del hombre contemporáneo. Estos consisten en la serie de representaciones con que se quiere individualizar y dar personalidad propia a los productos o bienes anunciados.

Con este fin la publicidad se apoya más en los valores de uso objetivo, que en los valores de carácter simbólico asociados de forma estable a los productos, éstos se convierten así en signos sociales de distinción, éxito, juventud, modernidad, atracción erótica, entre otros. En este sentido, se puede decir que la publicidad no sólo difunde, sino que también conforma los valores sociales de la ideología de nuestro tiempo.

En muchas ocasiones, lo que realmente quiere adquirir el comprador son esos valores asociados o connotativos en la publicidad, más que el objeto en sí. Esto explica el fenómeno actual de que las marcas ya no señalen o identifiquen únicamente a sus productos sino también a sus consumidores, que son los que luego formaran un grupo connotado con unas determinadas cualidades que son signos sociales.

I.3. Historia de la publicidad

Las formas más antiguas de publicidad

La historia de la publicidad de ventas se remonta muchos siglos en el pasado. La publicidad por medio de la comunicación oral sea probablemente la forma más antigua de comunicación, se puede suponer que esta nació junto con el hombre, ya que este nació con un deseo de traficar entre sí. En las antiguas civilizaciones hebrea, griega y romana, la publicidad hablada era una institución reconocida. Los pregoneros públicos hacían sus transacciones al proclamar los artículos nuevos que vendían, al igual para proclamar las noticias que acontecían dicho día. La publicidad hablada siempre la usaron y la seguirán usando los buhoneros y vendedores callejeros. Desde hace años la publicidad hablada mediante la radio y la televisión se ha vuelto realmente importante, en el sentido de que tanto el vendedor como el empleado de oficina y el catedrático, son publicistas orales, ya que emplean y entregan mensajes orales.

Nacimiento de la publicidad

La fecha histórica en que se le haya ocurrido al hombre utilizar la publicidad escrita por primera vez es desconocida. En el museo histórico de Gran Bretaña existe un trozo de papiro, sobre el cual un egipcio escribió hace mas o menos unos 3000 años un anuncio solicitando le fuera devuelto un esclavo fugitivo.

Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. En la antigua Roma se usaban tableros para designar tiendas o almacenes de diferentes clases. Las vinaterías se reconocían por el símbolo de la vid. El asa de un tarro era utilizado para hacer saber a la gente donde se vendía bebidas.

El vocablo "álbum" viene de la costumbre romana de pulir y blanquear un sitio en sus paredes en donde se podían grabar o escribir anuncios, también se usaban tablillas para los avisos, las hacían los escultores y les ponían leyenda y relieve. Estas se colocaban en las paredes de las casas. Los artesanos se encargaban de ilustrar en estos álbumes caseros las herramientas de su oficio, en forma muy parecida a la que los zapateros utilizaron posteriormente hace siglos, estos dibujaban una bota para anunciar su oficio.

Los anuncios escritos de los concursos gladiatorios, exhibiciones atléticas, sitios para rentar, artículos perdidos y hallados, y los meritos de algún candidato a algún puesto importante se hacían por medio de estos carteles anunciativos.

Algunos anuncios encontrados en la sepultada ciudad de Pompeya, son notablemente parecidos a los que fueron encontrados en las columnas de anuncios clasificados de los periódicos modernos. Con la decadencia de la civilización romana la publicidad sufrió un colapso también y no se volvió a saber de ella hasta el Oscurantismo (400 - 1400), cuando la lectura y la escritura eran privilegio de solo unos cuantos. Pero la publicidad ya se había convertido en algo tan esencial que se continuo de viva voz. Los pregoneros públicos, equipados por lo general con cuernos o campanas para llamar la atención, constituían una considerable fuerza publicitaria en Inglaterra, Francia y otros países europeos.

En algunos lugares estaban bien organizados, pregonaban varios artículos de los mercaderes, objetos perdidos, encontrados, etc., incluso algunas veces pregonaban proclamaciones de los gobernantes y en cierta forma, a veces noticias corrientes o hechos noticiosos. Hasta mediados del siglo XV, en consecuencia, la publicidad se hacia por medio de la voz humana o por tableros y carteles hechos a mano.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos.

La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. En Alemania y en Inglaterra, se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos. La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII.

Avances de la publicidad en los siglos XVIII y XIX

En el siglo XVIII la difusión masiva de mensajes, la aparición de revistas y de periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades fueron los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario.

En Londres, Inglaterra apareció el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales del siglo XIX, gracias a la publicidad que fue insertada en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.

Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por lo que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de EEUU que informaba además del lujo y la comodidad de sus servicios, los horarios y las tarifas.

El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa su marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, pues antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., que obtenían los consumidores no tenían la marca impresa en sus contenedores o envases como en esa época se dio posteriormente.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros que datan del siglo XIX destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

La publicidad en la Primera Guerra Mundial

Tras la Primera Guerra Mundial, (que fue una época de transición para la publicidad) la industria publicitaria estadounidense creció hasta tal punto, que se convirtió en la marca registrada en los propios EEUU.

Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.

El invento mas significativo de la postguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros.

La publicidad en la Segunda Guerra Mundial

"Los futuros historiadores de la Segunda Guerra Mundial y del periodo de tensiones internacionales de la Postguerra comúnmente conocido como Guerra Fría, deberán reconocer la importante parte que jugo la publicidad en apoyo de los distintos proyectos de defensa y de actividades patrióticas. Durante la guerra, los negocios americanos contribuyeron con más de mil millones de dólares, en tiempo de radio y en espacio en publicaciones, en más de 100 campañas del frente doméstico, en cooperación con 27 agencias y departamentos gubernamentales. Tales campañas incluían las de vender bonos de guerra, hacer que la gente aceptara la escasez y el racionamiento, promover el ahorro de material crítico, como grasas, metales y papel, así como el cuidado de no revelar información de valor al enemigo. Gran parte de lo mismo se sigue en cualquier periodo de preparación para una guerra esperada o posible.

Durante la segunda Guerra Mundial, muchas compañías continuaron con sus acostumbradas erogaciones publicitarias de tiempo de paz, aun cuando no tenían ninguna de sus mercancías para vender al público. En sus anuncios informaban de lo que estaban fabricando para el gobierno y explicaban la causa de que sus productos regulares de tiempo de paz no estuvieran disponibles.

Estos anunciantes tenían la certeza que debían mantener vivos los nombres de sus firmas y los nombres de las marca d sus productos, de manera que no perdieran la gran cantidad de conciencia de marca y de buena voluntad que habían creado, en muchos casos a través de largos periodos de tiempo. El principal estímulo a esta clase de publicidad durante la Primera Guerra Mundial, fue la lección objetiva de esta guerra, cuando muchas compañías cesaron de anunciarse, sólo para encontrarse, cuando termino la guerra, que, o multiplicaban sus erogaciones para reanudar su paso, o se retiraban de los negocios." (3)

En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones.

(3) Brewster, Arthur Judson. Introducción a la Publicidad. (1993). Páginas: 48-49

I.4. Historia de la publicidad en el Perú

En la historia de la Publicidad en el Perú se encuentran dos etapas claramente diferenciadas: la empírica y la profesional. En la primera fase las personas anunciaban lo que deseaban vender como muebles, propiedades y hasta personas (durante la esclavitud). Los diarios de la época anunciaban dichas publicidades mediante anuncios hechos por ellos mismos, los cuales estaban compuestos por el mensaje y a veces por un gráfico agregado por el medio de comunicación.

Desde 1943 hasta nuestros días vivimos en la etapa Profesional. La primera agencia en fundarse en nuestro país fue la compañía Anunciadora Universal S.A. - Causa, seguida por McCann - Erickson en el año 1946 y Publicidad Lameler en el año 1948.

La Asociación Peruana de agencias de Publicidad (APAP) fue fundada en 1954 con la finalidad de agrupar agencias que ya existían para ese entonces y establecer un código de ética que regule el trabajo de los publicistas, el cual seguía el crecimiento de Publicaciones de calidad.

Las primeras estrellas de la Publicidad eran los artistas de la época quienes protagonizaban anuncios en vivo para la televisión. El auge de la industria Publicitaria iba en ascenso, hasta que el gobierno militar perjudicó a varios creativos con la censura. Sin embargo, muchos supieron sacarle partido, burlándose de los parámetros. La publicidad con toques de comedia fue la salvadora de la época.

Tras ellos el mundo Publicitario continuó creciendo. La creación de campañas que eran aceptadas por la población hicieron de sus productos y de los protagonistas íconos mediáticos. En el caso de los niños y adolescentes, una de las campañas más recordadas es la de Amen ya que ésta incluía modelos entre esas edades.

En el año 1994, se creó el festival el "Gran APAP" que premia a los anuncios más exitosos en varias categorías de productos y en donde participan las agencias más importantes del medio como Causa, McCann - Erickson, J.Walter Thompson, Ogilvy, Leo Burnett, Young & Rubicam, entre otros. En la actualidad la publicidad peruana se encuentra en uno de sus mejores momentos, las agencias manejan campañas publicitarias de distintos productos y servicios, en algunos casos de forma muy creativa y las maneras de anunciar dichos productos y servicios son cada vez más novedosos.

La agencia de publicidad que maneja las campañas publicitarias de la compañía Backus y de la cerveza cristal es la compañía Anunciadora Universal S.A. - Causa.

I.5. El Distrito de Barranco

El distrito de Barranco está ubicado en la capital del Perú Lima y es conocido no solo por sus atractivos turísticos sino también por ser un distrito bohemio, donde muchos artistas y literatos hicieron de este distrito su lugar de residencia.

El distrito de Barranco se encuentra ubicado al costado del mar, en la parte sur de la ciudad de Lima a unos 20 minutos de la Plaza de Armas en carro tomando la ruta de la vía expresa.

Limita por el Norte con el distrito de Miraflores, por el Sur con el distrito de Chorrillos, por el Este con el distrito de Surco y por el Oeste con el Océano Pacífico. Se encuentra ubicado a una altura de 58 metros sobre el nivel del mar.

En Barranco usted podrá pasear por sus malecones, calles, parques y plazuelas disfrutando de hermosos atardeceres y en verano disfrutar de bellas puestas de sol.

El distrito de Barranco donde las noches son jóvenes, los fines de semana son ideales para los noctámbulos que gustan de la diversión, ya que en este distrito encontrará pubs, discotecas y peñas criollas.

Población urbana en edad escolar

La población urbana es de 19,154 habitantes en edad escolar, comprendiendo:

  • El nivel inicial 1, 101 alumnos.
  • El nivel primaria 9,520 alumnos.
  • El nivel secundario 8,533 estudiantes.

Lista de Pubs y Discotecas en Barranco

  1. El Ekeko
  2. La noche
  3. Tayta
  4. Bierbaus
  5. Deja vu
  6. El Florentino
  7. La Estación
  8. Los Mochileros
  9. Posada del Mirador
  10. Acantilados de Barranco
  11. Pizelli
  12. Wahio’s
  13. Queirolo
  14. La posada del Angel I
  15. La posada del Angel II
  16. La posada del Angel III
  17. Barlovento
  18. Iguana Rana
  19. Nautika
  20. Producto Peruano

CAPÍTULO II: TIPOS DE PUBLICIDAD

II.1. Clasificación de la publicidad

Para poder entender la publicidad no solo es importante saber qué es, para qué sirve y cuál es su función dentro de nuestra economía, sino también saber algo al respecto sobre su clasificación.

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que pueden ser utilizadas y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.

La publicidad puede ser clasificada en muchas formas diferentes por las personas que se encargan de manejarla.

Por metas funcionales

Algunos tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

  • El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. La Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
    • Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, su propósito es de educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
    • Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. Se promueve la demanda de una marca específica. Este tipo de publicidad es la que utiliza la cerveza cristal ya que nos muestra los beneficios, cualidades o atributos de dicho producto. Trata de hacer que las personas se sientan identificadas con la publicidad de este producto que es emitida por televisión, ya que en este salen personas realizando actividades típicas de los peruanos. Se encarga de formar una dependencia entre el cliente y el producto.
  • El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
    • Publicidad de acción directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. O los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará un día.
    • Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, busca crear la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
  • Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
    • Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
    • Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
    • Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
    • Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
    • Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
  • La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. La Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
    • Publicidad orientada a los consumidores: Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
    • Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales. Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
    • Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
  • La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial. La Publicidad comercial es la que promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. Se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. La Publicidad no comercial es la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

Por zona geográfica

  • Publicidad internacional, nacional, regional y local: Es la publicidad que llega a la gente a través de sus formas de difusión o medios. Los medios pueden ser internacionales, nacionales, regionales o locales. El término publicidad regional se usa comúnmente para designar el tipo de publicidad que es utilizada a nivel nacional por un fabricante o las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local que quiere estimular a los vendedores para obtener una mayor demanda por su producto. La publicidad regional es la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país. Puede ser llevada a cabo por el fabricante, el mayorista o el minorista. La publicidad local es la que se concentra en un área comercial o en una ciudad. También se da cuando el vendedor, mayorista o minorista hace publicidad a su tienda o a un producto determinado que el mismo vende. La publicidad nacional es la que se dirige a los clientes de varias regiones del país. La publicidad internacional es la que se dirige a los mercados del extranjero, no sólo al mismo país de origen del producto.

Por propósito

  • Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
  • Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización.
  • Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.

Por medio

  • Publicidad impresa: periódicos y revistas.
  • Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
  • Publicidad por correo directo: la que se envía por correo.
  • Publicidad electrónica: radio y televisión.

II.2. La Publicidad en la televisión

Pese a que todos los medios de comunicación trabajan con y funcionan en gran medida gracias a la publicidad, la elección del medio televisivo se debe a que este tiene una experiencia mayor en comunicación masiva que otros medios. "La televisión se ha introducido de una manera verdaderamente fantasmal en la vida ordinaria de los hombres. Ha transformado su percepción y comportamiento social. No sale ya la encuentro del mundo; es éste el que llega a casa." (4)

El lenguaje de la publicidad televisiva

El discurso de los mensajes publicitarios televisivos configura una realidad con elementos de ficción. En una breve trama actúan personajes y sus diálogos, o situaciones determinan una visión del mundo. No sólo brindan información sobre el producto sino que también están elaborados para generar necesidades.

En consecuencia, proponen comportamientos y visiones en torno a la sociedad. La publicidad plantea un valor simbólico que establece sentidos, jerarquías culturales, rasgos de distinción y diferenciación social.

Los niños y adolescentes son objetos pasivos de la publicidad. Y ésta vincula a los individuos con la sociedad, y a la vez coopera con la formación de la personalidad de los individuos.

La "magia" de las imágenes publicitarias en TV

Dado el carácter masivo del público de la televisión, no todos los segmentos son aptos para recibir cualquier tipo de mensajes publicitarios.

(4) Sonia Luz Carrillo. Juegos de verdad y mentira: Publicidad y adolescentes en la TV limeña. (2000). Página: 26

Muchos televidentes jamás podrán acceder a algunos de los productos ofrecidos por la publicidad en televisión debido a su situación económica.

"Sin embargo, siendo la televisión un medio tan masivo el derroche económico podría ser muy grande, ya que se estaría pagando por llegar a muchísima más gente que nuestro consumidor específico. Pero por otro lado hay productos que requieren que su prestigio sea conocido no sólo por su público objetivo". (5)

II.3. Otras Clasificaciones importantes

  • Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
  • Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
  • Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
    • Publicidad por fabricantes
    • Publicidad por intermediarios
    • Publicidad hecha por una organización no lucrativa
    • Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
    • Publicidad en cooperativa
  • Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

(5) Sonia Luz Carrillo. Juegos de verdad y mentira: Publicidad y adolescentes en la TV limeña. (2000). Páginas: 30-31

Publicidad en cooperativa: Se divide en:

  • Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
  • Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

II.4. Publicidad del alcohol y el tabaco

El artículo 9 del decreto legislativo No. 691 establece una restricción a la publicidad de bebidas alcohólicas y del tabaco, la misma esta expresada en estos términos:

"Los anunciantes televisivos y/o radiofonicos de bebidas de alto grado alcoholico o de tabaco deben estar dirigidas siempre a los adultos, dentro de un horario de diez de la noche a seis de la mañana, y, cualquiera que sea el medio de difusión utilizado, no deben dar la impresión de que su consumo es saludable, o que es necesario o conveniente para lograr el éxito personal o la aceptación social". (6)

(6) Delgado Zegarra, Jaime. Cáceres Valle, Crisólogo. Publicidad; Régimen Jurídico y Práctica Comercial. (1993). Paginas: 98-99

II.5. Publicidad Responsable

La empresa Backus y Johnston Brewery Company Limited, que es la que se encarga de fabricar cervezas, como cerveza Cristal, en nuestro país nos dice que se encarga de que su publicidad sea responsable e inofensiva, en sus propios términos:

Difundir políticas entre nuestros trabajadores y la comunidad sobre cómo actuar de una forma responsable.

Los objetivos de estas políticas, relacionadas al consumo de bebidas alcohólicas, son:

- Promover un consumo responsable, desalentando el consumo excesivo.

- Evitar el consumo de alcohol en menores de edad:

  • Promoviendo el cumplimiento de las normas legales que lo prohíben.
  • Produciendo publicidad dirigida a mayores de edad.

"El manifiesto sobre el alcohol" y otros códigos expresan una serie de compromisos de Backus, tales como:

  • Incluir mensajes de consumo responsable en toda publicidad.

Código de Comunicaciones Comerciales (CCC) - Compañía Backus

Contamos con un código que brinda orientación para el desarrollo de la comunicación comercial de las marcas cerveceras que producimos, adicionalmente a todos los requisitos regulatorios y autorregulatorios que existen en el país, estableciendo lineamientos para los contenidos de las comunicaciones comerciales.

Esta política ha sido desplegada para todos los colaboradores de la organización y ha involucrado a las agencias y proveedores de publicidad de nuestra empresa, exigiendo a cada uno de ellos la incorporación de los lineamientos en los proyectos y acciones relacionados con nuestro portafolio de marcas.

Comité Interno de Cumplimiento

Con la finalidad de vigilar el cumplimiento del Código de Comunicación Comercial hemos constituido un Comité Interno de Cumplimiento, que desde octubre del 2006 supervisa todas las comunicaciones comerciales antes de ser empleadas en el mercado.

Iniciativas y actividades

En el 2006, como en años anteriores, apoyamos la labor de la Asociación Creada Especialmente Para Trabajar con Adolescentes (ACEPTA), una institución privada que trabaja en la prevención del consumo y abuso de alcohol y drogas en niños, jóvenes y adolescentes.

INFO - TIPS: Una publicación dirigida a docentes, padres de familia y tutores que buscan una guía de cómo educar a niños y adolescentes en la prevención del consumo de drogas. Se editaron un total de20 mil manuales que fueron distribuidos a padres de familia y escuelas de Lima.

CAPÍTULO III: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ADOLESCENTE

III.1. La investigación del consumidor

"Las primeras investigaciones que tienen lugar en publicidad se hacen con el objetivo de conocer la mente de los consumidores indagando en sus profundidades con el fin de lanzarles el tipo de mensajes más adecuados.

El psicoanálisis ha descubierto algo decisivo, que el plano de lo conciente es solo una parte de la mente humana, y que para conocer en profundidad los procesos mentales es preciso indagar en la zona inconsciente mas difícil de conocer pero absolutamente la mas decisiva".

III.2. El Movimiento del consumidor

Durante los últimos años se ha originado un movimiento del consumidor apoyado por grupos de amas de casa, educadores y otras personas convencidas de que los compradores de mercancías han sido engañados por la publicidad fraudulenta y falsa, y que deben tener oportunidad de ser mejor informados acerca de los artículos que compramos.

Al principio, muchos de estos grupos estaban influidos por determinados libros e individuos que tenían una actitud de crítica hacia la forma en que se conducían los negocios en los EE.UU. Especialmente la parte relacionada con la distribución. Sin embargo, como ahora esta constituido el movimiento, se encuentra respaldado por muchos miles de amas de casa y compradores, ansiosos de información. El hecho de que el movimiento haya mostrado un crecimiento tan sustancial, demuestra que muchas de las críticas hechas en contra de la publicidad, eran lo bastante importantes para ameritar una seria consideración.

Printer’s Ink investigo este problema a través de su Printer’s Ink Jury of Marketing Opinion, formada por representantes de los principales publicistas, vendedores comerciantes y compañías que se anuncian que hacen publicidad nacional. De cuando en cuando, Printer’s Ink envía cuestionarios al Jurado, relacionados con varios problemas de la publicidad y de la mercadotecnia. Las respuestas se remiten a los editores, quienes condensan los resultados y usan el material para informes editoriales. El primer cuestionario se relaciono al movimiento del consumidor. Los resultados de 172 respuestas se estudiaron y publicaron. El Jurado encontró que las principales causas del movimiento eran "inconformidad con los enunciados extravagantes, engañosos y, en algunos casos falsos, de la publicidad; descontento general con las condiciones económicas y sociales; actitudes criticas hacia los negocios en general, apoyada por gente que no simpatizaba con el presente sistema".

Otras de las razones que se mencionaron fueron el auge reciente de las cooperativas de consumidores con su propaganda anti-publicitaria; el crecimiento en el numero de cursos didácticos en escuelas y universidades; crecientes dificultades en conocer, ya fuera por la apariencia o por la publicidad, su valor comparativo; el rápido progreso de la economía domestica que se imparte en las escuelas y universidades; el tremendo aumento del numero de los nombres de las marcas entre las cuales elegir una marca especifica.

Otro problema más o menos relacionado con la publicidad, es el empaquetado y etiquetado. Algunos consumidores tienen la convicción de que los productos debería ser clasificados por el Gobierno o por alguna autoridad, que tal clasificación debería aparecer en las etiquetas, y que estas deberían llevar una completa especificación o formula del contenido. Con respecto a la clasificación de todos lo productos, las objeciones son mas en cuanto a su impracticabilidad que en cuanto a la conveniencia. Muchos productos no se prestan a la clasificación. No cabe duda alguna que algunos de ellos pueden clasificarse con respecto a determinadas normas, en tanto que otros no. La mayoría de los anunciantes no objetan imprimir en sus etiquetas la especificación completa del contenido, pero el tamaño de las latas y de otros envases limita la cantidad de información posible. Para muchos productos, aparte de los alimentos y las drogas, la reglamentación del etiquetado no seria apropiada. Por ejemplo, el público estaría menos interesado en la materia prima que entra en la fabricación de un automóvil que en su confiabilidad, apariencia, cupo y otros puntos similares que están acostumbrados a leer en los anuncios.

III.3. La llamada sociedad de consumo

En la sociedad actual la comunicación tiene tal importancia que en todas las empresas, es mucho mas importante la mirada hacia afuera, hacia el publico, que hacia el interior. Es mas importante lo que se dice que lo que se hace, la comunicación que la producción.

Se utiliza la expresión sociedad de consumo para expresar algunas de las características más definitorias de nuestra sociedad. Hay quien cree que se habla de la sociedad de consumo por que hoy día se ha alcanzado un alto nivel de consumo de productos y servicios, al menos en el área del planeta que conocemos como el mundo desarrollado, o simplemente que los países ricos.

Es obvio que en este área es muy alto el nivel de consumo, si lo comparamos con el que detentan otros países mas pobres, o simplemente el que conocieron en otros tiempos no tan lejanos, los países hoy mas desarrollados del mundo. Pero simplemente la cantidad de consumo, su alto nivel no es el que define nuestra situación. Podríamos imaginar una sociedad de enorme abundancia, pero en la que fueran los propios consumidores lo que fabricaran los productos, es decir una situación de autoconsumo como la que se da en las viejas sociedades de economía muy aislada, y tal sociedad no seria una sociedad de consumo como la que ahora entendemos. Lo que la define es, antes que nada, la figura del consumidor, una categoría de individuos cuya capacidad de demanda natural o provocada a través de los distintos medios de comunicación de masas es el elemento estimulador principal del sistema.

La sociedad de consumo es, pues, aquella en la que el objetivo básico esta en la búsqueda de mas y mas consumidores, bien sea a través de la invención de ofertas nuevas, bien presionando para intensificar el consumo, bien mediante la penetración en nuevos mercados. Pero en todos los casos queda claro que el punto de vista que domina todas las estrategias es el comercial, cosa que no ocurriría cuando en situaciones tecnológica y productivamente muy diferentes era la cuestión de la fabricación la que se situaba en el puesto de mando.

III.4. Comportamiento del Consumidor

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

El hecho de que el comportamiento del consumidor es un sub-conjunto del comportamiento humano representa una ventaja para nosotros. Algunas disciplinas a las que se les asigna el nombre colectivo de ciencias del comportamiento, han estudiado la conducta humana desde hace algún tiempo.

Podemos pues servirnos de sus aportaciones para entenderla mejor. Y esto se ha hecho de forma tan amplia, que a menudo decimos que el comportamiento humano es un área multidisciplinaria. Las ciencias del comportamiento que más han contribuido a nuestro conocimiento del consumidor son la Psicología, la Sociología, la Psicología Social, la Economía y la Antropología.

El comportamiento del consumidor es importante en tanto gran parte del tiempo la pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines, también dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, hablar con otras personas a cerca de ellos. Además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el comportamiento de los consumidores por algunas razones más inmediatas y tangibles.

III.5. Factores que afectan al consumidor

Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen también en sus actividades de compra. Los factores internos como el aprendizaje, los motivos y las limitaciones, así también como las expectativas y restricciones sociales, inciden en su papel como consumidor, lo mismo que en el resto de sus capacidades. De hecho resulta difícil trazar una distinción neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta.

Influencias externas

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.

  • Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
  • Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las sub-culturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
  • Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.
  • Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
  • Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Influencias internas

El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

  • Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
  • Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
  • Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
  • Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
  • Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
  • Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

III.6. Características del segmento público adolescente


Partes: 1, 2, 3


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