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Coca-Cola: la propaganda y la publicidad en la gráfica estética (página 2)



Partes: 1, 2

– La publicidad
impresa de Coca-Cola
destaca por las excelentes ilustraciones de artistas como Norman
Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon Sundblom, el creador de la
imagen de
Santa Claus, el anciano de traje rojo y barba blanca que se
conoce hoy en día en cualquier parte del mundo.

– En 1932, cuando la Gran Depresión
en los EE.UU. empieza a ser superada, se concibió la idea
de asociar comida y Coca-Cola (que se observa claramente en las
publicidades del reel histórico, objeto de estudio de este
trabajo). Dos
años más tarde empieza a aparecer en la publicidad
la clásica nevera roja de Coca-Cola y el
característico círculo con el logo de la marca.

-En 1945 la Oficina de
Patentes de Estados Unidos
adopta finalmente la palabra Coke (utilizada en el ámbito
de las bebidas) como una abreviación de la marca
registrada.

– Desde 1956 McCann-Erickson (agencia donde trabajó uno
de nuestros entrevistados, Rubén Bravo) empieza a
colaborar con Coca-Cola y a este período corresponden
algunos hitos publicitarios entre los que surgieron
eslóganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van
mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en
1970.

– Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisión confeccionada por la revista
Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La
cima de la colina) de 1970, que se adaptó en España
como "La Chispa de la Vida", y donde jóvenes de todas las
nacionalidades cantaban en una colina italiana una canción
de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de
1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía
ante un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos
Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos
construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.

La publicidad es una técnica de promociones surtidas,
cuyo objetivo
fundamental es informar al público sobre la existencia de
bien/es o servicio/s a
través de medio/s de comunicación con el objetivo de obtener una
compensación prefijada. Además hace uso de
numerosas disciplinas tales como la psicología, la
sociología, la estadística, la comunicación
social, la economía y la antropología a fin de recordar (para crear
imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o
incrementar las ventas. Cabe
destacar que en ocasiones se confunde el término
"publicidad" con el de "propaganda", a
este respecto es importante comprender que la propaganda busca la
propagación (y persuasión) de ideas políticas,
sociales, morales y religiosas sin fines directamente
económicamente compensatorios . La diferencia es que la
publicidad es paga y la propaganda no.

¿Por qué Coca Cola hace
publicidad siendo un producto que
no la necesita para ser altamente consumido?

Coca Cola es un producto tan asumido por la sociedad y tan
implantado que no necesita valerse de la publicidad para que la
gente la consuma. Cuando vas a un restaurante no pides que te
sirvan una Cola, si no que pides una Coca Cola…

Siempre un producto por mas conocido que sea necesita de la
publicidad por que si dejas de hacerla tu competencia te
sacara algunas posiciones de tus ventas por que la gente
inconsciente mente consume mucho los anuncios de publicidad

Coca-Cola a lo largo de su historia a hecho un sin fin
de publicidades por todos los medios de
comunicación (diarios, revistas, televisión), actualmente la mayor cantidad
la realiza por televisión, quedando atrás los
carteles en las calles(segundo lugar),diarios y revistas(tercer
lugar), anuncios por radio.
También a su vez hace de "esponsor" en eventos de gran
importancia social. Coca-Cola marco tendencias en la sociedad y
en sus pautas publicitarias a lo largo del tiempo fue
evolucionando con la sociedad.

Estéticas de las publicidades de coca-cola ordenadas
cronológicamente:

Empieza con la publicidad de los años 60, en blanco y
negro, con música de La Joven
Guardia (La extraña de las botas rosas ). La Coca
Cola acompaña a un grupo de
jóvenes (una chica y un grupo de muchachos) en la
República de los Niños.
El contenido es ingenuo, sin picardía.

En esta misma década comienza la publicidad a color con
fotos fijas
que muestran distintas escenas de alegría y luego hay
publicidades en las cuales el eslogan es "la chispa de la vida".
Una de ellas muestra a un
grupo de jóvenes de entre 20 y 30 años cantando por
la paz (año 1969)

Me gustaría compartir la dicha de vivir

quiero comprarle al mundo hoy

un refugio de amor con
flores y un gran jardín

para sembrar la paz

Me gustaría compartir la dicha de vivir

Tomando Coca Cola y así ser muy feliz.

La chispa de la vida

Es poder
compartir

Es el ir y venir

Coca Cola

La próxima etapa corresponde a los años 70 y el
eslogan es "Coca Cola le da más vida a tu vivir". Las
publicidades muestran imágenes
divertidas, vinculadas con el calor y la
frescura que brinda Coca Cola. También se muestran
jóvenes que la consumen en sus encuentros, en sus
recitales en sus salidas y en sus viajes.
Comienza a aparecer vinculada al deporte y al amor.

Sol que brillando estás

Volcando sin cesar

Su calor ambiente

Sobre la ciudad

Sol que brillando estás

Con una Coca Cola ya

Tu calor de fuego

Vamos a apagar

Qué frescura

Tomando Coca Cola

Coca Cola le da más vida a tu vivir

Se muestra a un chico intentando conquistar a una chica, en
varias situaciones distintas y el jingle es la siguiente

Quiero que charlemos

Que nos conozcamos

Quiero con vos estar

Saber de tus cosas

Muy juntos disfrutar

Será incomparable

Cuando vos me hables

Y estés cerca de mí

Mirarte sonriente

Yendo entre la gente me va hacer feliz

Y alegremente, si vos querés,

Con Coca Cola te invitaré

Coca Cola le da más vida a tu vivir.

En las publicidades de la década del 80, empieza a
hacerse hincapié sobre el humor con la campaña
"Coca Cola es sonrisas para vos", siempre vinculadas a
situaciones placenteras y graciosas. Y aparece por primera vez el
diálogo.

Coca Cola es sonrisas para vos

Y a tu vida le da más sabor

Al sonreír todo es mucho mejor

Coca Cola da más a tu vivir

La sonrisa es poder compartir

Coca Cola es sonrisas

"Todo lo que a mí me gusta, me gusta mucho más
con Coca Cola".

Continúa una publicidad con Diego Maradona (en sus
inicios) en la cual él se retira lesionado de un partido y
de mal humor y a partir de que un chico le regala una Coca, se
pone bien y contento.

Los jingles son:

Coca Cola es sentir de verdad

No podés igualar

Lo que sentís con Coca Cola

Es sentir de verdad

Una publicidad recordada es la que muestra cómo Coca
Cola acompaña el surgimiento del primer amor:

Primer amor

Es sentir de verdad

Toda la emoción

Ese beso especial

Es muy fácil saber

Que nacía el amor

Cuando dijo que sí

Algo nuevo empezó

Estamos muy juntos

Por primera vez

Es sentir de verdad el sabor

Coca cola es así

Nos amamos los dos

Al sentir el amor

Y en ese momento brilló más el sol

Estamos muy juntos por primera vez

Y yo tengo el amor, el
amor

Coca es así,

Es sentir de verdad

Luego, sigue la estética del baile y la música en la
mayoría de las publicidades de esta década:

Para bailar y bailar sin parar

Con ese ritmo que viene hacia vos

Ese es el ritmo y parece decir

Compartir y disfrutar

Esa emoción tan especial

Coca Cola es sentir de verdad

No podés igualar

Lo que sentís con Coca Cola

Es sentir de verdad

En toda esta serie, aparecen siempre referencias a que el que
consume Coca Cola es el más hábil e inteligente. Se
consume Coca Cola 400.000.000 de veces por día en el
mundo.

Aparecen los chicos, se les empieza a prestar atención como grupo, mediante el apoyo al
deporte infantil.

También se presenta el envase de dos litros y comienza
a ser muy importante difundir lo internacional del producto,
está en todas partes, hasta en los lugares más
remotos, y en cualquier parte, no importa el idioma, "Hola" se
dice con "Coca Cola".

Aparece el envase de litro y medio y las latitas.

Comienzan a aparecer publicidades hechas con distintos efectos
sobre el botón representativo de Coca Cola.

En el 86, aparece una publicidad que se identifica con el
momento social de la búsqueda de la esperanza. Chicos de
todas las razas cantan juntos:

Soy el mañana del mundo

Y de mi canción la esperanza

Que en todas partes avanza

Y nuestro mensaje es una canción

Una canción llena de ilusión

Haz por favor que tengamos

Tú y yo un mañana, mañana

Si a un acuerdo llegamos

Habrá paz y habrá unión

Mañana, mañana

Disfrutar, compartir

Coca Cola es así.

A partir de este momento, las publicidades comienzan a ser
mucho más sofisticadas, hay animación y efectos
especiales.

En los 90 es notable la participación de Coca Cola en
los mundiales de fútbol:
"Hay una sola copa del mundo, hay una sola botella del
mundo".

Hasta el Sol toma Coca
Cola para refrescarse. El eslogan "siempre Coca cola" se aplica a
un sinnúmero de situaciones:

-Siempre tuya

-Siempre confiable

-Siempre una pausa refrescante

-Siempre al alcance

-Siempre dinámica

-Siempre cerca

-Siempre preferida

-Siempre sólo coca Cola

Otro detalle importante en esta década es la
comparación con otras cosas para demostrar que no se puede
copiar a la Coca Cola.

Aparece la familia,
que en las década anteriores estaba bastante soslayada, en
muy pocas situaciones. A partir de esta etapa, tiene una
significación mucho más importante:

"Todo los días, vos les das un sabor único a tu
cena"

"Disfrutala con tu familia"

"En tu mesa te espera más que la mesa"

"Solo hay una fórmula que hace feliz a tu familia"

A partir del 2000, cambia el rol del hombre,
la mujer adopta
un papel en el que toma decisiones por sí misma y no
espera a ser seducida. Es más, la mayoría de las
veces demuestra más inteligencia
que el hombre
frente a determinadas situaciones.

Se presenta la botella de 500 centímetros
cúbicos.

La última campaña es de Coca Cola Light y se
llama "La vida es como te la tomás".

Es un mensaje de felicitación para los que se animan a
cambiar su forma de vida.

Coca-Cola siempre intento marcar tendencias en la sociedad,
intentando deleitar a los consumidores ofreciéndole
mejores condiciones y productos,
bombardeándola con publicidad para lograra su
persuasión, a fin de que consuman sus productos.
Además con cada hecho historico, situación de la
sociedad o evolucion del mismo evolucionaros sus
publicidades.

El consumo de
coca-cola se calcula que es de mil millones de latas o botellas
de Coca Cola, equivalentes a 12,500 por segundo. La publicidad ha
logrado asociar la Coca Cola en la conciencia del
consumidor con la
vida sana, la amistad, el
placer, el deporte, los buenos recuerdos, la superación
personal y,
sobre todo, la felicidad.

Preguntas
Interesantes

 ¿Por qué
Coca-Cola no es una marca exitosa más entre tantos otros
productos líderes? ¿Por qué la preferimos
ante cualquier otra bebida gaseosa?

Porque Coca-Cola alcanzó un liderazgo
entre todas las bebidas gaseosas, producto del mantenimiento
de un estilo publicitario inteligente, que ha privilegiado el
estudio previo de los comportamientos de los diversos sectores
sociales, los intereses, modas del momento, formas de
relación de las personas, el avance del rol social y
laboral de la
mujer, etc.,
generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia
seductora: el público se ha encontrado tentado de preferir
Coca-Cola antes que cualquier otra bebida, porque la
asociación mental consumo/valor, virtud,
calidad de
vida, ha llegado a influenciarlo, subliminalmente.

¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a
creer que una "fórmula secreta" puede hacernos "sentir de
verdad"?

Sí, este poder de "fanatizarnos" y enceguecernos
proviene de las estrategias de
seducción publicitaria, dado que las imágenes y las
letras que la acompañan apelan directamente a las emociones del
receptor, sin dejarle un margen de cuestionamiento racional que
le permita eludir que el sentir de verdad no es directamente
proporcional al consumo de Coca-Cola.

¿Por qué hacemos caso omiso a las
críticas que recibe el producto?

Porque Coca-Cola ya está en nosotros de una
manera que los creativos mantienen, siguiendo arraigadamente el
estilo de los comienzos. Porque no podemos dejar de elegirla,
porque nuestras decisiones no son tan libres ni racionales como
creemos. Porque los personajes que actúan en las
publicidades de Coca-Cola nos identifican, y en ellos proyectamos
todos nuestros deseos. Porque las publicidades de Coca-Cola
disuaden la incertidumbre propia de la vida, y nos hace alcanzar
la seguridad de que
hay una forma de sentir verdadera. Consumiéndola. Porque
ya es tarde para romper con tantos años en los que fuimos
seducidos por una gaseosa.

¿Tenemos el poder de decirle que no al
consumo de Coca-Cola?

No, no tenemos ese poder. Porque Coca-Cola nos
convenció, apelando a nuestra emotividad, que sentiremos
de verdad consumiéndola, y que así seremos
jóvenes y alegres. Porque es "Siempre Coca-Cola", una
especie de eternidad, que morigera nuestro miedo a las
dudas.

¿Nos preguntamos por qué la
elegimos, o nos es tan inherente que no la
cuestionamos?

La elegimos desde el corazón,
desde nuestras pulsiones internas, desde nuestra carencias y
deseos insatisfechos, que vemos cumplidos en las personas que
protagonizan las publicidades. Somos seres racionales. Pero
también somos seres emocionales, y las emociones
condicionan nuestra elección, aunque nuestro pensamiento
discuta con ellas.

¿Por qué nos avergonzamos cuando no
tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados
imprevistos?

Porque nuestros invitados están igualmente
persuadidos por la marca. Porque los invitados sienten
vergüenza ajena de que en nuestras casas no se sienta de
verdad. Porque una jarra de vidrio con bebida
cola, no es Coca-Cola. Porque la Coca-Cola se exhibe. Y si un
mozo nos dice que el restaurant trabaja con Pepsi, nuestra cara
de insatisfacción es notable. "Y bueno, traeme una
pepsi"

¿Por qué necesitamos justificarnos
si tenemos para ofrecer otra bebida cola
diferente?

Porque esas otras bebidas no tienen el poder de hacernos
sentir de verdad. Porque estamos engañados
estratégicamente, y no advertimos el mensaje subliminal de
las publicidades.

¿Por qué el consumo de Coca-Cola nos
gratifica?

Porque aunque creemos consumirla para calmar nuestra
sed, lo que nos conmueve a su compra es la magia que nos hicieron
creer que produce su consumo.

¿Por qué creemos que al consumir
Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a
través de la publicidad?

Porque las publicidades de Coca-Cola han tomados
elementos ideales y los han vinculado al consumo de la
gaseosa.

Entonces:

Hemos comprobado teórica y experimentalmente
(esto último a través de los creativos que han
estado en la
práctica de la producción de las publicidades) que existen
puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y
las estrategias publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada
época. Que se tienen particularmente en cuenta los
movimientos sociales existentes a la hora de generar una
publicidad que lo acompañe, y con la cual el
público se sienta identificado.

Con esto, hemos dicho y verificado que la empresa
retrata el modelo vigente
en cada momento histórico para satisfacer la mirada
idealista del consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el
acontecimiento histórico que va a utilizar como escenario
de la publicidad. El público es el que demanda,
controla y siente satisfechos sus deseos a través de los
comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la
sociedad es la clave del éxito
de Coca-Cola como producto. Y ha sido el estilo mantenido desde
los comienzos de las creaciones publicitarias, lo que la sostiene
como marca líder
en el mercado de las
bebidas gaseosa.

Porque nadie discute o, al menos nadie se cuestiona, que
Coca-Cola no es ya un objeto, que Coca-Cola es Siempre, y
es Sentir de verdad.

Conclusión

Como cualquiera de nosotros puede corroborar coca-cola
siempre intento integrarse a la familia y a la vida sana y feliz
de cada uno, con sus publicidades demostrándonos que si
tomamos coca-cola seriamos felices o como en las promociones que
nos regalan platos navideños en épocas de navidad,
logrando así que cuando uno valla consumir una gaseosa
pidamos una coca-cola envés de una gaseosa de cola,
Coca-Cola a logrado ser parte de todos, es un producto muy
social, esta en reuniones familiares, en nuestras fiestas, con
nuestros amigos y con el mundo.

Actualmente con la publicidad que realiza en diarios,
revistas, tv, etc., logra bombardearnos sin que nos demos cuenta
pero a la vez las propagandas nos "llegan", son muy emotivas y
logran "comprarnos" Es muy normal que la mayoría del mundo
identifique Coca-Cola con la buena vida norteamericana y la
familia feliz. Para finalizar sin la promoción y publicidad Coca-Cola nunca
hubiese llegado a ser los que es hoy en día, una inmensa
multinacional con mucho poder mundial.

Bibliografías

  • ADMINISTRACIÓN, GESTIÓN Y
    COMERCIALIZACIÓN EN LA PEQUEÑA
    EMPRESA

    Julián Herrero
    Palomo (Paraninfo)- Marketing
  • CIEPAC (CENTRO DE INVESTIGACIONES
    ECONÓMICAS Y POLÍTICAS DE ACCIÓN
    COMUNITARIA)
  • Wikipedia, la enciclopedia libre
    http://es.wikipedia.org/

 

 

 

Autor:

Jorge Antonio Caiella

Argentina

Partes: 1, 2
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