La cultura del consumo y su relación con las nuevas tendencias tecnológicas informáticas (página 2)

Con estos pensamientos subjetivos las relaciones
sociales colectivas desaparecían y para el estudio de
estas conductas se tomaban unidades individuales teniendo en
cuenta que las acciones
colectivas se caracterizaban en muchas actuaciones de las
unidades individuales, los elementos colectivos no se presentan
como comportamientos propios sino que se presentan como una
simple sumatoria de comportamientos individuales[1]. La sociedad se
consolidad como un conglomerado de individuos soberanos,
individuos que se forman con un pensamiento
propio en busca de decisiones que sean únicas en su ser
pero que al fin de cuentas
serán compartidas por otros.

Cuando se originó el utilitarismo marginalista
neoclásico surge el más potente esquema de investigación de consumo, es
allí donde se toma el consumo como individualismo
metodológico que daba paso y apertura a una estructura de
investigación del consumidor que se
encontraba con el entorno de los elementos económicos y
sociales, logrando un equilibrio que
lo convertía en un punto concreto de
observación.

Como los economistas franceses Jacques Attali y Marc Guillaume
(1976: 171 y ss.) apuntaron en su día, el análisis marginalista del consumo
sólo se lleva a cabo a partir del sistema de
precios, el
valor
monetario dice mucho del individuo como
consumidor, aquel que no tiene dinero
simplemente no puede adquirir ese algo que lo cataloga como
consumidor, la necesidad es previa a la producción, y el proceso de
producción nunca determina en ningún momento la
demanda
soberana.

A finales de los años setenta, el utilitarismo
neoclásico comienza a cambiar su concepto a cerca
del consumo, con esta evolución se crea algo llamado la sociedad
de consumo de masas que se tenia que dar debido al uso continuo
de elementos de beneficios tecnológicos que se iban
imponiendo y remplazando a objetos de menores beneficios, cuando
esto ocurrió fue formada una tipología que
clasificaba a las sociedades
nacionales según su proceso de crecimiento y las
catalogaba como sociedades de consumo en masa.

Posteriormente a esto se apreció un mundo
generalizado por bienestar (medido en la disponibilidad de
objetos materiales),
esto conduce al hecho de que sus necesidades estaban cubiertas,
cualquier ciudadano puede tener estos beneficios sin desigualdad
convirtiendo la abundancia en un canon social. La oportunidad que
tiene la sociedad de satisfacción de poseer bienes la
muestra como
un ente prospero y atiborrado que la conlleva a poner sus ojos en
otros objetos y actividades más excelsas que el
materialista alto consumo de masas.

En la evolución de la sociedad del consumo se
analizan conceptos extraídos de la psicología social
norteamericana, la creencia de que la base fundamental del
desarrollo del
consumo ha sido el incremento del ingreso familiar. Asimismo,
también es precisamente el deseo y el ansia de mejorar el
estándar de vida lo que constituye el sólido
fundamento de la prosperidad americana[2].

De esta manera, el consumo de masas sólo se
sostendría estimulando con ello el crecimiento de la
economía, Katona intentaba demostrar como
el consumo iba íntimamente ligado a factores poblacionales
como la educación y las
costumbres que se formaban en el individuo como nuevas actitudes y
aspiraciones, a medida que esto ocurría se hacían
notables otros factores mas psicológicos, comportamentales
y motivacionales, para Katona el consumo claramente esta
determinado por las fuerzas del mercado (ingresos,
precios, haberes), también se remitía factores
psicológicos (motivos y actitudes, experiencias
anteriores, proyectos), que
conjuntamente estos tienden a conformar la conducta del
consumo.

James S. Duesenberry[3], explicaba
el gasto familiar como un concepto central de sociología norteamericana de ese tiempo, el
analizaba el impacto de los grupos de
pertenencia y los grupos de referencia en la formación de
las conductas económicas afectivas, el consumo se
convertía en una posición social que ocupan las
personas enmarcados en los grupos de distribución de la riqueza, según
este economista la evaluación
comparativa de la compra se realiza más por las personas
con las que está en contacto que por estereotipos
jerárquicamente distantes.

Posteriormente a esto se iba creando la dicotomía
necesidad – motivación de cómo se ve la utilidad. Abraham
Maslow[4] estableció una
escala funcional
de necesidades muy utilizada en investigaciones
comerciales y en la psicología del consumidor hasta hoy en
día, Maslow
diferencio de entrada un conjunto de necesidades básicas
inferiores y superiores. Las necesidades básicas se
ordenan por si mismas, esto hace que la satisfacción de
cualquier necesidad permite que otras mas débiles, que
habían sido desplazadas pasen a un primer plano para
presentar su motivación. Así, la
satisfacción de una necesidad crea otra, en un proceso que
no conoce fin.

Pirámide de las necesidades
según Abraham Maslow

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen:Pir%C3%A1mide_de_Maslow.svg

Los grupos de las necesidades según su
clasificación corresponde a: 1) Necesidades
Fisiológicas, asociadas a la homeóstasis o
equilibrio normal y constante del organismo humano; 2)
necesidades de seguridad o de
preferencia por la pervivencia estable en el mundo; 3) necesidad
de posesividad y amor, ligadas
al deseo del individuo de establecer relaciones afectivas con su
entorno humano; 4) necesidades de estima personal o
auto-precio,
reflejo de la evaluación que la persona hace de
si misma con respecto a los otros; 5) necesidades de
auto-desarrollo o realización, producidas por el estudio
del hombre a
explicitar sus potencialidades creativas. Cuanto más
inferior sea la necesidad mas individualista y egoísta es
el sujeto que persigue satisfacerla, de ahí en adelante
las otras necesidades solicitan la interrelación social
que tienen un carácter civil y convivencional.

Si tomamos como claro ejemplo la teoría
de Thomas S. Kuhn[5], que por
cierto es un esquema clásico un poco manido, nos damos
cuenta que en el campo del análisis del consumo y la
demanda, se cambio de
paradigma con
respecto a un punto de vista mas ideológico en un universo social
centrado como las referencias de estudio y de cuestiones
metodológicas donde se explican los estudios hechos, el
cambio tenia como referencia los caracteres de la política
económica y la
organización social, siendo esto simplemente el
keynesianismo.

El estado se
impone en el Keynesianismo como un estado de bienestar y es
precisamente donde se crea el sistema de erradicación del
subconsumo social que fue factor fundamental para la crisis del 29
en la sociedad norteamericana, con la crisis crecía la
tendencia de consumo improductivo y políticas
sociales que entorpecían la fuerza de
trabajo dando
paso a subgrupos de conflicto
social o lucha de clases.

Por la rutinización impuesta por Henrry Ford se
aceleran procesos de
semiautomatización y cibernetización en las cadenas
de montaje, esto obviamente varia las condiciones técnicas
de la producción en masa aumentando la rapidez, la
precisión y la sencillez de las operaciones. Esta
automatización lo que permite es que se
pueda reglamentar, dirigir o controlar las diferentes etapas de
producción sin la necesidad que el hombre
intervenga, la implementación dio como resultado un
notable aumento en la productividad de
los procesos.

El estado Keynesiano proponía una estructura de
sociedad que iba a la par con el crecimiento de las grandes
organizaciones
económicas y políticas en torno de un
condicionamiento directo o indirecto bien sea a los ciudadanos,
consumidores o votantes, de acuerdo a los fines que en los casos
sería económicos, políticos y sociales. Para
el logro de estos objetivos se
hacia necesario un despliegue estratégico/comunicativo que
se deslizaba en las ideologías sociales como un virus que dio
paso a la llamada sociedad opulenta de los años setentas
en los países centrales de la economía
occidental.

Con la llegada de estos paradigmas se
cambio radicalmente la forma de análisis del consumo y
paso de un racionalismo
individualista del marginalismo macroeconómico a un
pensamiento en el que la abundancia, factor de significado
superior de un consumidor que se consagraba como rey dependiendo
este aumento de su nivel entre un grupo, pasaba
a convertirse en un sistema de códigos de control social,
donde el poder de la
oferta
determinaba la estructura de la demanda y de la sociedad
misma.

Posteriormente al cambio del utilitarismo marginalista
aparecen versiones económicas de heterodoxos
norteamericanos que rechazaban el poder del individualismo,
sosteniendo que la importancia mas amplia se da en el papel de la
gran empresa como
formadora directa de la demanda, a lo que se hace antitesis con
el planteamiento de John Kenneth Galbraith[6] donde se
tecnifica la economía siendo el consumo un consumo
ostentoso y marginalista. En todas las situaciones se utilizaban
como principios
esquemas de investigación diferentes que se complementaban
entre si, dando paso a un orden económico
invertido.

El orden económico invertido propuso en el
mercado la inducción, la programación en la demanda la
explotación de una seria de explotación de falsas
necesidades, dando apertura a la creación de una cultura de
consumo unificadora y despersonalizandola por el uso de la
publicidad, las
campañas de ventas, el
crédito
al consumo y otras muchas técnicas en la producción
de la demanda, hoy en día conocidas como mercadeo o
marketing.

Con la aparición de una cultura de consumo y el
origen real del marketing en donde su principal objetivo es
satisfacer deseos y caprichos, aparecen también nuevas
formas de seducción a consumidores con herramientas
tecnológicas como el Internet que tal vez se
compara con la revolución
industrial y su alto impacto entre la economía, la
política y
la cultura de cada pueblo. A unos años de la World Wide
Web[7], la economía y el
mercadeo generado por el Internet ha igualado en importancia a
sectores económicos e industriales del siglo
pasado.

Posteriormente al impacto provocado por la
comunicación y bombardeo de piezas publicitarias en la
Internet se crean dispositivos móviles con acceso a
Web que
personalizan el contacto organización-individuo, su relación
utilitarista se centra en un contacto continuo y directo con las
sensaciones producidas e infundidas en un deseo de
adquisición innecesaria permitiendo la ineludible
analogía entre el consumo y la tecnología.

El iPhone, el iPod, las Pocked PC, los celulares y el
típico y popular www.google.com son
tan solo canales comunicativos publicitarios que transportan
impulsos de relaciones de consumo en el diario vivir del ser, lo
mas interesante de estas tendencias informáticas es la
innovación para hacerlas cada vez mas
pequeñas y para que en estas se abarque tanta información, el mercadeo y la
tecnología informática siempre va a buscar que los
seres humanos llevemos el consumo en el cuerpo, el cerebro y el
corazón, seis sentidos para
consumir.

LUÍS FELIPE BUITRAGO
ÁLVAREZ

Profesional en Gerencia de
Mercadeo

Corporación Universitaria Nueva
Colombia

BIBLIOGRAFÍA

• Alonso, Luís Enrique. La Era del
  Consumo. Madrid:
  Siglo XXI de España,
  2005.
• Appaduraia, Arjun. La vida social de las cosas.
  Perspectiva cultural de las mercancías. Ciudad de
  México: Editorial Grijalbo,
  1991.
• El Consumo Como Valor Simbólico. 2007. Dr. Ernesto
  Duque Gómez
• Money and Credit: Impact and
  Control EAN : Authors : James S. Duesenberry Binding :
  Hardcover Publisher :
  Prentice-Hall Publication Date : 1967.
• The American Political Science Review, Vol. 69,
  No. 1 (Mar., 1975), pp. 21-30.
• Kuhn, Thomas S. Estrutura das revolucoes cientificas,
  A. P. imprenta:
  Sao Paulo. Perspectivas, 1987.
• Economics in Perspective: A Critical History, JK Galbraith
  – 1987 – Houghton Mifflin
• Transformación Digital. 2001. Keyur Patel; Mary Pat
  McCarthy
• http://info.mtas.es/publica/revista/numeros/35/Recensiones3.pdf

[1]
Alonso, Luís Enrique. La Era del Consumo.
Madrid: Siglo XXI de España, 2005 pag. (4)

[2] Katona (1968:
344), Cyclical Behavior of Consumer Sentiments in the USA and UK:
Are They Oceans Apart?+

[3] Money
and Credit: Impact and Control EAN :
Authors : James S. Duesenberry Binding : Hardcover Publisher :
Prentice-Hall Publication Date : 1967.

[4] The
American Political Science Review, Vol. 69, No. 1
(Mar., 1975), pp. 21-30.

[5] Kuhn, Thomas
S. Estrutura das revolucoes cientificas, A. P. imprenta: Sao
Paulo. Perspectivas, 1987.

[6] Economics in
Perspective: A Critical History, JK Galbraith – 1987 – Houghton
Mifflin

[7]
World Wide Web
“WWW” (o la "Web") o Red Global Mundial es un
sistema de documentos de
hipertexto y/o hipermedios enlazados y accesibles a través
de Internet. Con un navegador Web, un usuario visualiza páginas
web que pueden contener texto,
imágenes, vídeos u otros contenidos
multimedia, y
navega a través de ellas usando hiperenlaces.

Autor:

Felipe Buitrago

felipebuitrago[arroba]gmail.com