Partes: 1, 2

El diagnóstico para el presente trabajo queda dividido en dos etapas:

1. El diagnóstico de elementos de la organización que influyen en la identidad y en la imagen.

   Para lo cual se definen como objetivos del diagnóstico:

   1. Delimitar los elementos de la organización que favorecen el trabajo con la imagen.
   2. Describir el perfil de identidad de la UBD.
   3. Evaluación y análisis del diagnóstico de imagen pertinente.
2. El diagnóstico de elementos propios de la imagen.

Tipo de Investigación

En el transcurso del proceso investigativo en el cual se fue construyendo la situación de investigación, se reconoce como problema estratégico para la organización objeto de estudio el reconocimiento de la autoimagen y la imagen externa de la organización y la correlación existente entre ambas, para a partir de este punto poder trazar como objetivo la creación o diseño de propuestas dirigidas a lograr obtener una imagen acorde a la identidad de la organización, y que finalmente medie un proceso intervencionista de control de la comunicación al servicio de dicha imagen partiendo de la imprescindible gestión estratégica de la misma para que la organización sea percibida por sus diferentes públicos como a ella le interesa, es decir, conforme a su imagen impuesta -aceptada y a su vez brinde una herramienta para resolver los posibles problemas de imagen e identidad de la organización. Por tanto a partir de lo anteriormente planteado se pasa al trabajo de campo para definir claramente la imagen de la UBD, llevando a cabo una investigación de tipo exploratoria-descriptiva-correlacional.

Decisiones sobre las muestras.

En este trabajo se seleccionaron dos tipos de muestras para ser encuestdas, atendiendo a la necesidad de establecer un diagnostico interno y un diagnostico externo de la situación general de la empresa y se utilizó para tal efecto el muestreo aleatorio simple. Partiendo de que el número de miembros del público interno de la UBD es de 160 trabajadores y el externo de 218 clientes resulta que se debe aplicar la encuesta a 89 miembros de la organización y a los representantes de 104 entidades cometiéndose un error muestreal de un 7.07 porciento en ambos casos.

Instrumentos a aplicar

En la primera etapa del diagnóstico al no contarse en la UBD con un Manual de Identidad ni con antecedentes de trabajos previos sobre el tema, fue necesario acudir a métodos cualitativos de investigación:

• Se parte de un análisis documental de documentos internos de la UBD y de la EPPA.
• Se utiliza el instrumento basado en una observación no participante, de carácter exploratorio que permite conformar una idea previa acerca de los posibles temas sobre los cuales profundizar por otros métodos de obtención de información.
• Por último en este punto se realizaron entrevistas no estructuradas con los miembros del Consejo de Dirección ampliado de la UBD, buscando facilitar la creatividad y el diálogo franco sobre las características de la organización.

Para analizar el resultado de estas técnicas empleadas se hace necesario recurrir a la estrategia propuesta por investigadores de corte cualitativo, denominada "triangulación".

Por otra parte, para comenzar la segunda etapa del diagnóstico fue necesario precisar los principales criterios a medir que fueran importantes desde el punto de vista de las características de la entidad y su entorno para lo que se reúnen los criterios del Consejo de Dirección ampliado de la UBD para un total de 21 miembros que actúan como expertos de la organización. El acopio y tamizado de los elementos fundamentales se realiza empleando la técnica de tormenta de ideas, obteniéndose como criterios esenciales a medir en un diagnóstico de imagen de la UBD:

• Conocimiento de la entidad y sus marcas de productos.
• Las características distintivas de la entidad.
• La percepción sobre el ambiente de la organización.
• Las características higiénico-sanitarias de las unidades.
• La presencia y el trato del personal de ventas.
• La agilidad, seriedad e información en los procesos de venta.
• La adaptación y enfoque a las necesidades de los clientes.
• La percepción sobre la seguridad y el control inspirado por la organización.
• La variedad de ofertas.
• La presentación de los productos.
• Las características de calidad-precio-garantía.
• La percepción de la imagen global de la organización.

Planteamiento de los cuestionarios

Los cuestionarios empleados en ambos diagnósticos son una adaptación del cuestionario utilizado por Cagigas Hernández (2004) en su propuesta metodológica para la medición de la imagen en el Comercio Minorista de Bienes que opera en divisa en Sagua la Grande, adecuado a las condiciones de la entidad objeto de estudio y según los criterios planteados anteriormente.

Diagnóstico Interno

Se aplicó un cuestionario, teniendo en cuenta las características a medir establecidas, que cuenta de nueve preguntas, en las que las dos primeras interrogantes son establecidas para saber el nivel de conocimiento del trabajador sobre la identificación del logotipo de la entidad y sus marcas registradas. En la tercera y cuarta interrogantes se trata de medir el componente único distintivo de la entidad, la quinta busca medir el ambiente o sentimiento que perciben los trabajadores en las unidades, en la sexta se busca medir el componente perceptual cognitivo de los componentes de la imagen de la entidad, dividiéndola en veinte atributos según criterios arrojados por tormenta de ideas entre los miembros del Consejo de Dirección ampliado. En la séptima pregunta se busca medir la imagen desde el punto de vista global, en la octava se trata de reafirmar la imagen psicológica que tiene el trabajador de la entidad y por último la novena se realiza para clasificar a los trabajadores encuestados en directos o indirectos a la producción.

Diagnóstico Externo

Se aplicó un cuestionario, teniendo en cuenta los objetivos del estudio a realizar, que cuenta de 15 preguntas. En las primeras cuatro interrogantes se trata de conocer el nivel de conocimiento del encuestado hacia la empresa y su identificación con el logotipo de la entidad y sus marcas registradas. En la quinta y sexta se trata de medir el componente único distintivo de la entidad, la séptima busca medir el componente holístico (ambiente o sentimiento) en que se basan las investigaciones concernientes a la naturaleza del procesamiento de la información por el ser humano, desde los campos de la psicología y el comportamiento del cliente.

En la octava y novena pregunta se busca medir el componente perceptual cognitivo de los componentes de la imagen de la Empresa lo cual divide las características de la imagen en directamente observables y medibles (funcionales), y los intangibles y más difíciles de observar y medir (psicológicos). Para la confección de esta pregunta se decidió agrupar los mismos veinte atributos con idénticas bases que en el diagnóstico interno. En la décima interrogante se busca medir la imagen desde el punto de vista global y en la oncena se trata de reafirmar la imagen psicológica que tiene el cliente de la entidad. La duodécima pregunta es para medir la actitud o intención de compra futura de los clientes.

En la trigésima interrogante se busca medir con la frecuencia con que compran los clientes encuestados. Las últimas preguntas decimocuarta y decimoquinta son preguntas acerca de la clasificación de las entidades entrevistadas.

Resultados por objetivos del diagnóstico

Descripción del perfil de identidad de la UBD.

Rasgos positivos:

• El comprometimiento con los resultados de la empresa y el sector.
• La coherencia de las acciones con los objetivos planteados.
• La elevada carga de trabajo y la disposición del personal para asumirlo.
• El carácter activo y dinámico del trabajo.
• La seriedad y sinceridad en el trabajo y comunicación con el entorno.
• La excelente actitud ante el trabajo del personal.
• El buen aspecto de los empleados.
• La capacidad de suplir diversas necesidades por lo amplio del espectro de ofertas.
• La consagración sobre todo del equipo directivo.
• El alto nivel educacional del personal técnico y administrativo.
• El elevado ambiente de organización y control que emana de la organización.
• La experiencia en la industria alimenticia y el nivel de especialización.
• La atención personalizada al cliente por parte de personal con alto sentido de pertenencia.
• El trabajo de los diseños gráficos en la entidad en la gama de colores desde el rojo, hasta el amarillo, pasando por tonalidades de naranja con proyecciones hacia la degradación de colores. Teniendo estos colores asociación con la venta de alimentos y siendo llamativos para el cliente.
• La estrategia de extensión de la marca El Pinto que representa un esfuerzo por usar el nombre de una marca que ha tenido éxito en el mercado, para lanzar productos modificados o nuevos dentro de otra categoría.
• La utilización del empaque de los productos como última oportunidad para influir en los compradores pues además de proteger el producto, sugieren algunas de las cualidades del producto y la empresa.
• La capacidad de distribución con el parque moderno de vehículos con que cuenta la entidad.

Rasgos negativos:

• La inestabilidad en la calidad de las materias primas.
• La calidad inestable de las producciones de repostería y panadería.
• La falta de un espacio de negociación y promoción de negocios y la falta de un local de exposición de los productos que se ofertan.
• La entidad no cuenta con un manual de identidad donde se agrupen las normas de identidad de la organización.
• El logotipo responde a la Empresa Provincial y no tiene referencia al nombre de la entidad por lo que en la imagen del mismo influyen las percepciones del público sobre los productos y servicios no sólo de las producciones de divisa sino también de las de moneda nacional.
• Las identidades visuales adolecen de una estandarización impuesta-aceptada.
• El logotipo de la empresa ha llegado a tener una atribución voluntarista y exacerbada de representatividad.
• Persiste estancamiento en los procedimientos y recursos comunicativos principalmente en materiales promociónales y publicidad, donde la inversión monetaria pasa a ser el motor del mismo.
• El nombre de la UBD de la EPPA no favorece la representación mental en el público y no la define como entidad.
• El deterioro de las imágenes de las marcas Periquín y Elsa por dificultades en la calidad de los productos, ya resueltas en el helado.
• La existencia de una imagen sobrepuesta de la marca El Pinto por encima del reconocimiento de la organización.
• La herencia en la EPPA de una baja cultura organizacional y nivel profesional de sus trabajadores directos a la producción.
• La influencia negativa de la imagen del sector de industrias locales.
• La influencia negativa de la imagen de las unidades y producciones de moneda nacional de la EPPA.
• La existencia de un almacén de productos terminados que no cuenta con todas las condiciones para establecer una efectiva comunicación con el cliente.
• La inexistencia de catálogos de productos o de plegables promociónales.
• La no realización de encuestas a clientes por lo que no se conoce realmente la calidad e imagen percibida de productos, servicios y entidad de modo general.

Evaluación y Análisis de la Imagen Corporativa

Luego de aplicados los cuestionarios se realiza la validación de las respuestas de los cuestionarios se utiliza el alpha de Cronbach. Se escogieron las variables calidad de las producciones; precio de los productos; variedad de las ofertas y adaptación al cliente. Como resultado el alpha de Cronbach es mayor que 0,7 para todos los casos, por lo que la prueba es consistente y quedan validadas las encuestas estadísticamente, declarando esta base de datos confiable estadísticamente y apta para ser procesada.

Resultados del diagnóstico interno

Al analizar el conocimiento de los trabajadores sobre la empresa y su representatividad, se obtiene que el 100% de los encuestados reconoce el logotipo de la entidad y la marca El Pinto, mientras que un 95.5% y 86.5% reconocen las marcas Periquín y Elsa respectivamente. En contraposición sólo el 9.0% y 4.5% de los encuestados refieren conocer las marca Villaclara y Villaclareño.

El 79.8% de los trabajadores opinan que la organización se distingue por la calidad, el 59.6% opina que por la variedad de ofertas, un 50.6% piensa que es por el precio de las producciones, un 34.8% considera que es por la adaptación al cliente. Además un 73% de los encuestados consideran que las producciones de la UBD se venden por la opción de distribución brindada por la entidad, un 28.1% le proporciona importancia a las facilidades de pago brindadas y un 10.1% a la comodidad geográfica de las unidades. Un 16.9% y 14.6% de los encuestados tienen la tendencia negativa a pensar que las producciones se expenden gracias a que no existen otros productos al alcance de los clientes y a que no existen otras opciones respectivamente.

Al evaluarse el ambiente o sentimiento experimentado en las unidades de la UBD el 100% de los encuestados brinda una opinión positiva con un 68.5% y 64.0% de los trabajadores que lo evalúan como agradable y/o amistoso, mientras que un 4.5% lo evalúa de relajado.

Los resultados de la encuesta sobre el comportamiento perceptual cognitivo de la autoimagen de la organización arrojan una opinión entre regular y bien de todos los atributos medidos siendo el de menor evaluación atribuida el referente a la limpieza de las unidades y el experimentado con mayor perfección el de poseer un sistema seguro de facturación.

Finalmente, la evaluación de la Imagen Global que tiene para su público interno la UBD es apreciada como buena con un 64.0% de los encuestados que la evalúan de bien, un 18.0% que la valoran como excelente y un restante 18.0% que la aprecian regular. A su vez en la definición de la entidad por sus trabajadores se recogen criterios de excelencia (22.5% de incidencia), trabajo o laboriosidad (20.2%), control (14.6%), buen trabajo (11.2%), calidad (10.1%), adaptación (9.0%), eficacia (3.4%), buen trato (3.4%), constancia (3.4%), garantía (2.2%).

Para concluir se analiza que entre los encuestados un 59.6% representan a trabajadores directos a la producción y el restante 40.4% a trabajadores indirectos, con una relación de 1.5 directos por un indirecto por lo que la muestra analizada no se aleja en proporciones de la población total estudiada conformada por una relación de 1.8 trabajador directo a la producción por cada trabajador indirecto.

Resultados del diagnóstico externo

Realizando un análisis de los resultados obtenidos en las primeras preguntas se tiene que el 93% de los encuestados plantean conocer el logotipo de la empresa, mientras que el restante 7% no lo conoce. Mientras, el 99% ha tenido experiencia de compra en las unidades de la UBD y un 1% no.

En el análisis por productos, el 100% de los encuestados conocen las producciones de repostería, el 94% las de pan, el 53% las producciones de helado, el 48% los emparedados, mientras que un 40% conoce las producciones de galletas de sal y sólo el 33% sabe de las producciones de pastas alimenticias. En otro aspecto a tener en cuenta el 100% de los encuestados reconoce la marca El Pinto como perteneciente a la empresa, el 87% reconoce Periquín, el 67% conoce la marca Elsa y sólo el 13% reconoce la marca Villaclara, mientras que El Villaclareño no es conocida por ninguno de los entrevistados.

En el caso de las características o atracciones que se consideran únicas o distintivas se reconoce por el 67% de los encuestados la calidad, el 60% plantea distinciones tanto en precio como en adaptación al cliente y el 53% los distingue por la variedad de ofertas. Además el 67% de los encuestados reconocen una adaptación de los productos de la UBD a sus necesidades, mientras un 60% aboga por la calidad de las producciones. Un 53% se interesa por estos productos por su precio, un 40% encuentra ventajas en la variedad de ofertas y surtidos y en los servicios de distribución brindados. Un 33% de los entrevistados respalda sus compras en la comodidad geográfica de la empresa y sus dependencias, un 27% se interesa por las facilidades de pago y un 13% plantean historicidad de compras sin buscar otras opciones y falta de conocimiento sobre otras alternativas de estas producciones.

Un 90% de los encuestados plantean sentir en las unidades un ambiente agradable (50%), amistoso (25%) y relajado (15%), mientras que del restante 10%, un 5% de los encuestados plantean encontrar un ambiente calamitoso, y el otro 5% plantea serle indiferente este aspecto.

Los encuestados plantean una opinión positiva sobre la limpieza, el ambiente y la organización de las unidades, la presentación de la mercancía, la presencia del personal, la rapidez en la gestión de compra y ventajas de precios, la relación calidad-precio, la adecuada garantía, la variedad de productos, la adaptación de las producciones a las necesidades de los clientes y la seriedad con los pedidos realizados, la confianza que inspira el personal y la información brindada en las unidades, el trato que ofrece el personal y la búsqueda de alternativas ante dificultades presentadas, la receptividad ante cualquier dificultad, evaluadas todas estas características con medias ponderadas calculadas por encima de 4.0. Las característica con mejor evaluación resultaron las facilidades de pago y el sistema seguro de facturación que se posee, corroborado con medias ponderadas de 4.8 y 4.9 respectivamente. Mientras, la media calculada sobre la calidad de las producciones ofertada es de 3.9, que aunque demuestra que no se esta ante un caso critico, si se debe trabajar fuertemente en este aspecto al ser el atributo con evaluación menos favorable.

Además, los entrevistados plantean que todos los criterios con sus atributos a los cuales se hace referencia en la encuesta son importantes ya que cada uno cumple su función específica dentro de la imagen global de la empresa. Por tanto, se puede referir que la actitud, del público analizado, hacia la entidad es buena con un valor calculado de 433.2 en comparación con el valor de evaluación óptimo posible de 500.

En otro punto, los encuestados plantean que la imagen global de la Unidad Básica de la Divisa de la EPPA es positiva, lo que se demuestra mediante la media ponderada obtenida de 4.3.

Finalmente, en la definición de la entidad por su público externos se recogen diversidad de criterios entre los cuales los más representativos son referidos a criterios de: sistematicidad (16.3%), garantía (12.5%), constancia (11.5%), calidad inestable (9.6%), empeño (8.7%), eficiencia (6.7%), trabajo aceptable (5.8%), buen trato (3.8%), sinceridad (2.9%), trabajo regular (2.9%), usual (2.9%), adaptación (1.9%), control (1.9%), exigencia (1.9%), transparencia (1.9%).

A la hora de hacer un análisis de si los encuestados desean comprar las producciones o no, se puede decir que los encuestados con seguridad seguirán comprando las producciones de la UBD, corroborado con la media ponderada que de 4.5, realizándose un análisis de la frecuencia con que compran los clientes entrevistados, resulta que todos los días compran el 87% de los mismos y el restante 13% lo hace ocasionalmente.

Por último se obtiene que el cuestionario fue aplicado a 104 clientes de los cuales el 67% son empresas que sólo compran los productos para consumirlos y el restante 33%, además lo comercializa. El 60% de los encuestados se autodefinen como Empresas Estatales Cubanas, el 20% son Tiendas Recaudadoras de Divisa, 7% de los entrevistados son Corporaciones Turísticas y otro 7% son Empresas Mixtas, mientras que el restante 6% se definen pertenecientes a la Cadena de Mercaditos de la OEE Cadena Ideal.

Coherencia del diagnóstico entre la autoimagen y la imagen externa

Teniendo en cuenta que el resultado de la evaluación de los indicadores más importantes a la hora de evaluar la imagen externa es positivo, sumado a que según el diagnóstico interno previo la mayoría de los miembros de la UBD valoran como positivas su imagen organizacional lleva a concluir que existe una autoimagen adecuada pues la organización cree ser para el mercado lo que verdaderamente es.

Es importante valorar la autoimagen positiva de la organización con espíritu optimista viendo las cualidades planteadas como fortalezas aprovechándolas para continuar perfeccionando la respuesta organizacional a las necesidades del mercado evitando las actitudes conformistas.

No obstante la imagen positiva con que cuenta la UBD el nivel de coherencia entre las imágenes externas e internas, hay mucho camino por andar en esta temática pues se está lejos de lograr una imagen intencional partiendo de que ni siquiera la organización cuenta con un definido manual de identidad. La organización para aprovechar las oportunidades del entorno necesita emplear las herramientas para lograr una imagen intencional que es la proyección que se ofrece de la empresa y el producto a través del hacer y el decir. Esta imagen intencional debe cumplir un papel orientador, informando al público externo las cualidades que tiene la organización y sus productos de tal forma que pudieran hacerlos más atractivos para ese público que busca satisfacer necesidades específicas; e informando al público interno, la imagen que tienen la organización y los productos en el público externo.

Se debe lograr que, internamente, se evalúen la organización y los productos o servicios, teniendo en cuenta el nivel en que estos satisfacen las expectativas del público. La imagen interna debe orientarse hacia aquello que es más valorado por el público acerca del producto, del servicio y de la organización, de manera que las acciones internas se dirijan a fomentar en el producto y en la organización estas cualidades, llevando a la organización hacia etapas superiores de trabajo e iniciando el camino hacia el necesario proceso de Perfeccionamiento Empresarial.

Conclusiones

• Se reconoce que la UBD de la EPPA Villa Clara enfrenta un problema estratégico relacionado con el redimensionamiento de su gestión comercial, que precisa tener en cuenta la definición de la imagen tanto interna como externa, no encontrándose registrado en la entidad objeto de estudio un Manual de Identidad ni los rasgos que definen a dicha identidad.
• Los principales rasgos que configuran la identidad corporativa de la UBD son: el compromiso de los trabajadores con los resultados de la entidad; la coherencia de las acciones con los objetivos planteados; la elevada carga de trabajo y la disposición del personal para asumirlo; el carácter activo y dinámico del trabajo; la seriedad y sinceridad en las relaciones con los clientes; la capacidad de suplir diversas necesidades por lo amplio del espectro de ofertas; la consagración sobre todo del equipo directivo; el alto nivel educacional de técnicos y administrativos; el ambiente de control existente; la experiencia en la industria alimentaría y el nivel de especialización; la atención personalizada a los clientes y el alto sentido de pertenencia del personal.
• La autoimagen organizacional se define como positiva siendo el aspecto menos valorado el de la limpieza de las unidades, siendo coherente en alto grado con la imagen externa de la entidad valorada como positiva, demostrándose, no obstante, la existencia de lagunas en el mecanismo de control de la calidad aplicado, al ser este el aspecto menos valorado por los receptores.
• Existe un alto nivel de conocimiento de la empresa por los clientes, existiendo un excelente grado de definición de la empresa a través de la marca "El Pinto", además de identificarse en un significativo porciento, las marcas "Periquín" y "Elsa", mientras que las marcas "Villaclara" y "Villaclareño" son muy poco conocidas por los clientes.
• No se cuenta en la UBD de la EPPA con una gestión estratégica de la imagen ni con una imagen impuesta-aceptada sino que la misma se desarrolla de forma espontánea, existiendo la carencia de un sistema de información que retroalimente a la organización sobre la proyección de la imagen hacia los diferentes públicos.

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Autor

Ing. Lisete Valdés Duyos

Ingeniera Química

Junio 2008, Santa Clara, Cuba