Modelo para la gestión estratégica de la imagen corporativa en empresas que se inician en el tema en Cuba

2. Introducción
3. Modelos de gestión
   de imagen
4. Propuesta de un modelo
   para la gestión estratégica de la imagen
   corporativa
5. 
   Procedimiento para la implementación del modelo
   propuesto a través de etapas
6. 
   Etapa I: análisis del perfil
   corporativo
7. Etapa
   II: definición del perfil de identificación
   corporativa
8. 
   Etapa III: la comunicación del perfil
   corporativo
9. Etapa
   IV: evaluación y control
10. Retroalimentación
11. Conclusiones
12. Bibliografía

Resumen

Se propone un modelo para la
gestión
estratégica de la imagen
corporativa en una empresa que
se inicia en su gestión, proyectado desde la perspectiva
de la gestión de imagen incluyendo
el trabajo con
la identidad y la
proyección de la
comunicación de la imagen deseada. Se especifica en el
procedimiento
para la puesta en práctica del modelo
planteado.

Palabras Clave

Imagen, Identidad, Comunicación, Modelo,
Procedimiento

Introducción

A pesar de ser elementos de reconocida importancia
dentro del marketing en
general la identidad y la imagen corporativa pertenecen a ese
terreno de las ciencias donde
abundan criterios y posiciones muy disímiles, que
frecuentemente se contraponen o entrelazan haciendo
difícil la investigación. Esta situación se
agudiza en Cuba, donde es
insuficiente el desarrollo del
marketing.

La imagen corporativa es el factor diferenciador
que agrega valores,
permanencia en el tiempo y en
la memoria del
público objetivo,
por tanto, se hace necesario realizar una
actuación planificada y coordinada para lograr que los
públicos de la compañía tengan una imagen
corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad
y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.

Se presentan en este trabajo las
consideraciones finales sobre la proyección de un programa de
imagen, basado en la identidad corporativa. Se exponen en este
sentido, tanto las concepciones básicas para la puesta en
marcha del programa de imagen, como los indicadores de
seguimiento y control a
implementar para garantizar la retroalimentación del proceso y su
evaluación, de manera tal que se garantice
la legitimidad y efectividad en el contexto
señalado.

Modelos de
gestión de imagen

Es recomendable el uso de modelos cuando
la ciencia
requiere conocer la esencia del objeto y este no se puede conocer
por sí solo y se vale de su representación como
medio auxiliar. No obstante, para la elaboración de la
presente investigación, a pesar de la amplia bibliografía consultada
poco se encontró sobre modelos de gestión
estratégica de imagen. Por lo indirecto de la
gestión de imagen los autores acostumbran a hablar en sus
planteamientos, de modelos estratégicos de marketing, de
identidad y/o de comunicación tocando todos de alguna
forma la imagen organizacional, haciendo énfasis
particular en la estrategia que
van a desarrollar en sus investigaciones,
dígase marketing, identidad y/o comunicación pero
no analizando el hecho de la gestión de imagen de forma
integradora.

Uno de los modelos más completos encontrados es
el planteado por Cristian Regouby, adaptado y validado en tres
investigaciones anteriores (Mesa Contreras, 2004, Enríquez
y Mesa 2007 y Li 2007) que proyecta un programa de identidad a
través de un plan de acciones de
comunicación externa e interna.

A dicho modelo se le puede plantear como
objeción, para la total adaptación a las
condiciones de este trabajo, que:

• No parte de la definición de las condiciones
  en que se encuentra la empresa y el
  entorno para su aplicación.
• Define la estrategia de imagen como paso anterior a
  la proyección de un programa de identidad y no en
  sentido inverso definiendo las características que
  formaran o forman parte de la identidad visual de la empresa para
  luego a raíz de estas trazar las estrategias de
  imagen pertinentes.
• El programa de identidad se refiere a los atributos
  de diseño visual y el plan de acciones de
  comunicación externa e interna de estos y no a la
  comunicación de una identidad en la que su diseño
  visual no es más que un componente de la
  misma.

A lo anterior se suma la concordancia con lo planteado
por Costa (1992), cuando refiere que para gestionar correctamente
la imagen de una empresa se debe realizar un plan
estratégico de imagen corporativa que cuente con el
análisis del perfil corporativo, la
definición del perfil corporativo y la comunicación
del perfil corporativo por lo que en opinión de la autora
de la presente investigación los modelos anteriormente
planteados, aún con sus limitaciones, presentan elementos
básicos a considerar para proyectar un modelo de
gestión de imagen corporativa que pueda ser adaptado a las
condiciones concretas del objeto de estudio, permitiendo
aglutinar estos elementos en un nuevo modelo integrador que
oriente metodológicamente la gestión
estratégica de imagen.

Propuesta
de un modelo para la gestión estratégica de la
imagen corporativa