Subsistema de información de mercadotecnia.

• Obtener y sintetizar información interna y externa de la empresa útil para la toma de decisiones de mercadotecnia.

• Evaluar y decidir la cartera de proveedores de la organización.
• Garantizar el adecuado flujo de materias primas con la calidad requerida.

• Organizar y ejecutar la actividad de nuevos productos.
• Diseñar ofertas acorde a las necesidades y expectativas de la sociedad y los clientes.
• Conformar y firmar contratos con los clientes y proveedores.
• Garantizar la protección legal de marcas, logos y lemas comerciales de la organización.

• Planear y ejecutar la distribución de productos y servicios.

• Garantizar que los productos y servicios que ofrece la empresa se distingan en el mercado y sean reconocidos por sus atributos positivos.

• Documentar e implantar el sistema de atención a clientes.
• Retroalimentar al sistema de información de mercadotecnia con las opiniones de los clientes actuales sobre los productos y servicios que se ofertan.

El procedimiento que se plantea a continuación, propuesto para la implementación del sistema de gestión de marketing antes propuesto, intenta adaptarse a las condiciones concretas del desarrollo incipiente del marketing en las empresas nacionales cubanas en general y en las alimentarias en particular, haciendo énfasis en la creación de condiciones para asumir este tipo de proyección. Su propósito fundamental es dotar a la organización de una guía para abordar la gestión de marketing, a la vez que favorezca la introducción de este tipo de gestión de una manera gradual.

• Instrumentar las acciones correspondientes al funcionamiento del sistema de mercadotecnia de la organización.

Tiene como alcance a toda la entidad y como responsable general al subdirector comercial de la empresa. El procedimiento propuesto (Fig. 2) consta de 6 pasos fundamentales:

• Planeación estratégica enfocada al mercado, que se convierta en guía conceptual de las acciones a seguir.
• Interés de los directivos con la necesidad de potenciar la actividad de marketing en la organización.
• El compromiso del personal con este tipo de reorganización de la entidad orientada al mercado.
• Condiciones económico financieras favorables para sustentar la inversión en marketing.

Para que estos requisitos, se fortalezcan y permitan la extensión del procedimiento a todas las entidades de la empresa, se hace necesario fortalecer el enfoque en la entidad con las siguientes normas:

1. El Consejo de Dirección debe apreciar más el enfoque de marketing y comprenderlo, siendo consientes y convenciendo al resto de la organización de que la empresa necesita una mejora a nivel de marketing. El liderazgo del consejo y su compromiso son la clave del éxito, mostrando con su propio ejemplo, el fuerte compromiso contraído con los clientes y recompensando a aquellos en la compañía que sigan una línea de atención a los mismos.
2. Se debe nombrar un equipo responsable de las tareas de marketing. Este equipo debe contar con personal del propio consejo, jefes comerciales, técnicos productivos, económicos, y ciertas personas claves capacitadas en el tema, en función de fijar los objetivos, anticipar los posibles problemas y desarrollar una estrategia a nivel global.
3. Se debe tramitar ayuda y guía del exterior fundamentalmente en temas de capacitación.
4. Deben establecerse cambios en la política de motivación de la empresa y sistemas de estimulación, pues mientras la organización se centre en la consecución de beneficios a corto plazo, se opondrá a la realización de importantes inversiones en marketing, destinadas a conseguir clientes más leales y satisfechos.
5. Los directivos deben estudiar primero el ambiente que rodea a la empresa en el mercado, las posibles oportunidades, las tendencias competitivas, así como otras fuerzas externas. De este modo, las estrategias de marketing y las previsiones de ventas podrán desarrollarse en conexión con una base de datos depurada.

Los objetivos a perseguir así como el desarrollo y las salidas de cada etapa del procedimiento propuesto se proyectan como se explica a continuación:

Objetivos: Lograr el punto de partida para el posterior desarrollo del procedimiento con bases actualizadas y verídicas sobre el desarrollo de la actividad en la organización.

Desarrollo: Consiste en la realización de la investigación de mercado a través de diagnósticos internos y externos como el desarrollado en el capítulo II de esta investigación. 

El diagnóstico interno consiste en establecer la filosofía, misión, objetivos y recursos de la organización en su conjunto, mientras que el diagnóstico externo corresponde a elementos como la competencia, el mercado potencial del producto, la investigación de patrones de consumo o preferencias del consumidor etc, analizando: variables del mercado, variables de dimensión estatal, variables de dimensión económica, variables de dimensión social y además cualquier variable que la organización piensa que pueda afectar el desempeño de la empresa.

Salidas: Deben quedar identificadas las áreas críticas de la empresa, la situación actual en términos como participación en el mercado, estado de fuerza de ventas, valoración de la marca, estados de ganancias etc. Además de competidores existentes y los productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc, de cada uno; las resultantes de la matriz DAFO (debilidades, amenazas, fuerzas y oportunidades); las políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción; el entorno y situación del mercado; el comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado; las tendencias y posible evolución del mercado; la situación de la empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica, costos, personal, medios, etc; y la caracterización de los clientes en cuanto a quienes, por qué, cuándo, dónde, cómo, cuánto y con que frecuencia compran.

Objetivos: Determinar los objetivos de marketing que se correspondan con las prácticas posibles de acuerdo con el potencial estratégico delimitado y proyección de las estrategias asociadas a este objetivos.

Desarrollo:

PRIMERO: A partir de los análisis de la etapa I, deben fijarse las metas que se pretenden alcanzar, con los medios disponibles.

SEGUNDO: En dependencia de las estrategias concretas que contenga la planeación estratégica general de la organización, hay que esbozar estrategias complementarias tanto de crecimiento como competitivas que se correspondan con la función de marketing.

Salidas: Deben quedar planteados; objetivos medibles cualitativa o cuantitativamente y alcanzables, perfectamente descritos y aceptados por las personas implicadas; y la forma de alcanzarlos. En este orden, se considera necesario adoptar estrategias de marketing preliminares que contribuyan a crear condiciones para una posterior formulación estratégica más completa como:

1. Estrategia de selección del mercado objetivo.

2. Estrategia de desarrollo del producto.

3. Estrategia de distribución.

4. Estrategia de promoción y publicidad.

5. Estrategia de ventas.

6. Estrategia de precios.

7. Estrategia de comunicación y servicio al cliente.

8. Estrategia de localización.

9. Estrategias de imagen empresarial.

10. Estrategias de personal y calidad.

Etapa III Organización funcional

Objetivos: Determinar qué elementos del sistema de gestión de marketing pueden ser adoptados por la empresa; esclareciendo la interrelación y sinergia entre todos los elementos; la participación de los factores y estructuras de la empresa.

Desarrollo: Instrumentar las modificaciones pertinentes que deben realizarse en la empresa a nivel funcional para la organización de la actividad de mercadotecnia en función del sistema proyectado. Determinar los objetivos y los subsistemas necesarios para su funcionamiento, delimitando las funciones por cada una de las subdivisiones. Debe planearse además si es necesario algún cambio estructural en el organigrama de la empresa para el cumplimiento de estas funciones.

Salidas: Dejar establecidas las reorganizaciones funcionales necesarias para la implementación del sistema para la gestión de la mercadotecnia en la entidad, representando el andamiaje necesario para la organización de esta actividad.

Objetivos: Determinar los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos planteados en la etapa II.

Desarrollo: Después de fijadas las metas, se procede a la parte de organizar el cumplimiento de las mismas, definiendo la táctica a utilizar siendo la táctica una estrategia de orden más bajo, o sea, acciones para lograr objetivos más pequeños en periodos menores de tiempo o tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.

Debe tenerse en cuenta además, la planificación financiera cuyo objetivo se centra en la necesidad de planificar los costos y presupuestos relacionados con el plan de marketing. Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costos así como los diferentes presupuestos que se asignara a cada departamento:

El plan de marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación y es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva. Esta planeación debe tener en cuenta las limitaciones tanto financieras como físicas para desarrollar las actividades propuestas.

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