El boom de la publicidad exterior: un medio novedoso y rentable (página 2)

Gracias a la publicidad se conocen muchos
productos o servicios antes de tener
contacto directo con los mismos. Según Kotler y Armstrong
(2001), “los objetivos de la publicidad
son: informar, persuadir y
recordar”.[2] Las empresas deberán seleccionar
cuál de ellos pondrán en práctica, según sea
la etapa del ciclo de vida en que se
encuentre su producto o servicio.

Historia de la
publicidad exterior

La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Arqueólogos que
trabajan en los países de la cuenca del Mediterráneo
han encontrado carteles que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos
pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores y los
fenicios pintaban
imágenes para promover sus mercancías en piedras
grandes a lo largo de las rutas de las cabalgatas. La publicidad
moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los
anunciantes estadounidenses gastan cada año en publicidad
cerca de 244,000 millones de dólares y en todo el mundo se
gasta más de 465,000 millones de dólares en anuncios.
Kotler y Armstrong. (2001)[3]

Actualmente, las nuevas tecnologías permiten una gran
variedad de manifestaciones publicitarias: vallas móviles,
iluminación interior de vallas, grandes carteles luminosos,
juegos de luces, etc., que
hacen que se cumpla el objetivo: comunicar mensajes
eficiente y efectivamente a los consumidores.

En Guatemala, los altos niveles
de competitividad, han dado lugar
a que surjan empresas de diversa índole, tal es el caso de
litografías, impresiones digitales, diseño y creatividad, agencias
especializadas en este tipo de publicidad. Como consecuencia de
esto, se generan empleos tanto directos como periféricos,
por ejemplo: entre los directos están, agencias creativas,
diseñadores gráficos, empresas de impresión de
mantas vinílicas.

Entre los periféricos están: personas que trabajan
la herrería, venta de aluminio y hierro, transporte, productos
eléctricos, en fin, aporta una gran contribución al
desarrollo del país.

A la publicidad exterior se le conoce como publicidad
alternativa, medios alternativos,
publicidad en tránsito y llega a los prospectos que
están en constante movimiento. Russell
(2005)[4] menciona en su libro Publicidad que “La
publicidad fuera de casa es uno de los medios más flexibles
y adaptables. Representa una de las últimas oportunidades
para llegar a los consumidores antes de la compra”.
Además opina que “La publicidad exterior suele ser un
elemento complementario en una campaña de publicidad
integrada que abarque otros medios”. Russell y Verrill
(1988)[5].

De acuerdo con el Decreto 43-95, Ley de anuncios en Vías
Urbanas, Vías Extraurbanas y Similares del Congreso de la
República de Guatemala en su Artículo 3, entiende por
anuncio toda rótula, vallas, manta o similar, que promocione
productos, bienes o servicios, cuyo
objeto sea lucrativo o dé algún aviso a ese
respecto.

Los mercadólogos buscan impactar al consumidor, seducirlo y
fidelizarlo, utilizando medios exteriores de forma muy creativa,
aunque en algunas oportunidades éste sea un medio invasivo a
la intimidad del consumidor dado que aparece en lugares en los
que el consumidor no espera ver publicidad: baños, paisajes,
elevadores, etc.

“Busca llegar al público y permanecer en su
memoria por medio de la
utilización de un mensaje y un medio impactante. Surgió
como una tendencia a responder a una demanda de empresas con bajos
presupuestos y de la necesidad
de estar presentes en el mercado, optimizando los costes
por contacto, es decir las veces que es visualizada diariamente
dicha publicidad por un número determinado de personas que
pertenecen a una zona geográfica dividida entre el valor que se paga mensualmente
por ese servicio”. López
(2007)[6]

“Este medio está considerado como altamente eficaz,
productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar, que es
la medida que se utiliza en publicidad para medir el rendimiento
de la inversión, es ideal para compañas publicitarias
con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados
geográficamente, tiene como público objetivo las
personas en movimiento, usualmente en vías de
transportación y siempre fuera de casa”. Galindo
(2007)[7].

Para Carro (1995)[8] las vallas
al igual que los afiches, son un grito en la calle, en la
carretera o en la ciudad, por lo que se deben tomar en cuenta los
siguientes lineamientos a la hora de realizarlas.

1. “Sea más selectivo. Vaya al grano. Dado que el
auditórium es generalmente preseleccionado por el
tráfico de vehículos, el mensaje puede ser más
directo. Ser específico, ya que dependerá de la
ejecución sacarle el mayor provecho.

2. Poco y nada de tiempo para leer. En tanto que
los diarios son leídos de un “vistazo” y las
revistas se leen una y otra vez, las vallas no dan tiempo para
leerlas. Dado que se dispone de poco tiempo para leer una valla,
se tiene una menor oportunidad para exponer el mensaje.

3. Color y reproducción. Se
deben usar las ventajas del color en vallas; ya que éstas
permiten ilustrar pequeños detalles, amplificarlos. En pocas
palabras es hacer más bello y efectivo el anuncio.

4. Mayor competencia. Puesto que la
audiencia no está preseleccionada, la competencia directa de
otros anunciantes es generalmente muy fuerte. Si bien la
competencia puede generar algunos problemas, esto debe
constituir una gran oportunidad; ya que una gran estrategia y una fuerte
ejecución destacarán más a sus vallas que a las de
la competencia. Rápidamente se convertirá en el
único producto que el consumidor busque, porque la ventaja
es obvia”.

Russell y Lane. (2001)[9]
señalan también que “la publicidad exterior tiene
más éxito cuando se utiliza con base en objetivos de
mercado definidos con gran precisión”.

Características
de la publicidad exterior

Los mercadólogos han de tomar en cuenta que este medio es
completa y totalmente visual, que se necesita de creatividad para
generar mensajes que impacten, sobresalgan y que sean recordados.
Algunas de sus características que mencionan Ayestaran, De
Abreu y Guerrero en su artículo: Publicidad Exterior
¿medio publicitario o contaminante visual?, son:

1 “Brevedad del mensaje.
Éste debe ser creativo para mostrar la identificación
del producto, lo muestre y que defina la necesidad básica a
satisfacer para provocar la reacción del consumidor
potencial.

2 Frecuencia del mensaje. Tiene una
alta frecuencia por la repetición del mensaje en puntos
estratégicos, con costes bajos y rentables.

3 Adaptabilidad de cobertura.
Permite al anunciante llegar con precisión absoluta al
mercado específico donde éste posea sus canales de
distribución.

4 Ubicación. Se puede colocar
en lugares abiertos y cerrados y dependerá de la
segmentación del mercado meta seleccionado, para que la
publicidad se pueda ver desde diferentes perspectivas, ya sea
distraídamente, con atención o bien con una sola
ojeada.

5 El Costo para el público: Se
ofrece gratuitamente, a diferencia de otros medios en los cuales
hay que pagar, tal el caso, de la prensa, revistas o el cine”.

Ventajas y desventajas de la publicidad
exterior

De acuerdo con la enciclopedia libre
Wikipedia[10], se encuentran
las siguientes Ventajas:

1 “La publicidad exterior constituye un valioso
complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros
medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido,
la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio a
los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo
de los mismos. No hay que olvidar que las vallas y carteles se
colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo
que se puede considerar el último impacto que recibe el
consumidor antes de realizar la acción de compra.

2 Frecuencia. Permite la exposición constante a un mismo
público salvo la que se realiza en recintos cerrados, las 24
horas del día, los siete días de la semana.

3 Colocada en lugares estratégicos, consigue que su
público objetivo tenga un gran número de impactos
(pensemos, por ejemplo, en la publicidad en estadios de
fútbol).

4 Puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de
abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan
mucho tiempo fuera de casa, que apenas tienen tiempo de ver la
televisión o leer soportes impresos (transportistas,
viajeros, etc.)

5 Su bajo coste por millar (CPM) la hace muy apetecible para
cualquier tipo de campaña.

6 Flexibilidad geográfica y demográfica. Permite
estar en lugares seleccionados y dirigirlos a un público
determinado”.

Entre las desventajas se
encuentran:

1 La publicidad exterior es un medio limitado, se resume en un
impacto visual por lo que no admite largas argumentaciones de
ventas, ni siquiera una
adecuada presentación de producto.

2 Tiene un escaso nivel de atención ya que las personas
no se fijan en los carteles y otros impactos visuales, sino que
simplemente posan su mirada sobre ellos. Es un mensaje fugaz.

3 No se puede enfocar a un segmento de público en
particular, se puede decir que se dirige a todas las personas en
general y a ninguna en particular, dado que se encuentra en
vías públicas donde el transito de personas de
diferentes segmentos es variado.

4 Existen problemas de ubicación ya que es complicado
elegir las mejores localizaciones, debido a estás suelen
estar contratadas por los grandes anunciantes.

5 Su impacto o incidencia en la compra o reconocimiento del
producto o marca son difíciles de
medir, por encontrarse al paso de una gran cantidad de personas
que pueden no ser las que interesan a la empresa.

6 Su colocación en la vía pública provocan un
impacto que contamina el ambiente en forma visual,
generando la idea de desorden y saturación, lo que puede
resultar en un rechazo a los productos anunciados”.

Los tipos o formas de la
publicidad exterior más frecuentes en
Guatemala

Para Carro (2007)[11], “el
boom de la publicidad exterior está ligado a los avances de
la Tecnología, que permiten realizar anuncios a muy bajo
costo, existe gran variedad de equipo de impresión que se
adquiere a costes muy bajos y casi cualquier persona con un poco de talento,
puede dedicarse a esta actividad. Además, el alto costo de
producir un anuncio de televisión o uno de prensa, hace
atractivo ese medio para anunciarse.

Continúa mencionando Carro, que toda esa publicidad
exterior crea un ruido publicitario y
ecológico, y que no hay estudios que comprueben que produce
ventas. El público al que están dirigidos los anuncios,
siempre son los mismos, y que al igual que en televisión se
produce un zapping –acción de saltar de un canal a
otro durante los anuncios – por parte de los
videntes”[12].

La regulación y ordenamiento de los anuncios en vías
urbanas, extraurbanas y similares, está regida por el
Decreto de ley 43-95 del Congreso de la República de
Guatemala y con base en él, los anunciantes ya sea
directamente o por medio de la contratación de una empresa registrada para el
efecto, desarrollan sus estrategias
mercadológicas.

La creatividad de las empresas de publicidad exterior se ha
puesto de manifiesto de muchas formas, y ayudados con el uso de
la Tecnología para crear y facilitar su producción,
mantienen el objetivo central de este tipo de publicidad que es
llamar la atención del transeúnte.

Dentro de los tipos más utilizados se tienen:

1 Publicidad en carteleras o vallas: Son estructuras metálicas,
construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical, las
hay de diferentes tamaños, desde las pequeñas que se
denominan nomenclaturas, (que se ubican en las esquinas) hasta
las espectaculares que se levantan hasta 30 ó 40 metros de
altura para ser vistas desde distancias grandes.

2 Publicidad en muros o paredes: consisten en pintar
inmuebles: casas o edificios.

3 Publicidad en: autobuses, taxis y vehículos privados y
vehículos diseñados para ello.

4 Publicidad en paradas de buses: realizan construcciones para
que el transeúnte esté cómodamente esperando el
bus.

5 Gigantografías: son estructuras metálicas
construidas regularmente en terrenos en construcción o bien
en áreas que no tienen uso para los dueños de los
terrenos o inmuebles. Este tipo ha proliferado mucho en la ciudad
y los departamentos. Las empresas buscan cada vez más
lugares que puedan ser de impacto.

6 MUPI: Mueble urbano para la presentación de
información. Son estructuras metálicas que se colocan
en las aceras y paradas de buses, consisten en cajas con vista a
los dos lados, en los cuales puede colocarse publicidad diferente
o bien una sola empresa contrata ambos lados; lo
interesante de este tipo es que se ha prestado para que los
anuncios sean más creativos. Colocan relojes y
termómetros digitales, imágenes que se desvanecen, o
tridimensionales.

7 Light Box: Cajas iluminadas colocadas en los postes de
luz pública.

8 Publicidad en marcos de moldura acrílica: en
baños, elevadores.

Los Costes de la
publicidad exterior

Los costes varían en función del tamaño y de su
ubicación. Los mercadólogos una vez definido el perfil
del público meta, buscarán la cantidad y ubicación
de las estructuras que mejor cumplan con ese propósito. Un
objetivo importante es estar en las avenidas de mayor
tránsito por lo que éstas son las que tienen mayor
demanda. Las compañías de publicidad exterior buscan
más y mejores posiciones en las mismas calles, lo que crea
en ocasiones una saturación y contaminación visual que
va en perjuicio de todos los anunciantes.

Precios de algunos tipos de
publicidad exterior

*Mínimo 15 vallas.

** Mínimo 90 a 110 mupis por
campaña

CONCLUSIONES

Las empresas que tienen como objetivo alcanzar una mayor
cobertura de comunicación a sus clientes objetivo, tienen en la
publicidad exterior una excelente herramienta que les
permite dar a conocer sus productos y servicios de una forma
creativa.

El desarrollo urbano en la ciudad de Guatemala, ha generado
que esta industria se especialice y
diversifique, contribuyendo de esa manera a la creación de
fuentes de empleo, inversiones de capital por parte de las
empresas prestadoras de los servicios, principalmente en
Tecnología y poner a la vanguardia al país dentro
del entorno global.

El boom de la publicidad exterior se basa en el aumento de los
costes de los medios tradicionales, principalmente en el caso de
anuncios para la televisión y prensa escrita; aunado a este
factor, el desarrollo de la Tecnología de la impresión
ha hecho que sea fácil y barata su producción, y que
existen muchos lugares apropiados para colocar los mensajes.

Las necesidades de comunicación y convertir al mercado
potencial en usuarios de los productos anunciados, son fines que
están latentes en un mercado fuertemente competitivo, donde
las empresas que conocen las necesidades y deseos de los clientes
pondrán en práctica todos esos conocimientos, para
incrementar su participación en el mercado y por
consiguiente incrementar sus ventas.

Bibliografía

1 Arens, W., Publicidad. México: Editorial
McGraw-Hill, 2005.

2 Ayestaran, M., De Abreu, V. y Guerrero, L. Disponible en
red

http://vicommarketing.com/publicidad-3.html

3 Carro, J. Copias de Clase. Publicidad.
Guatemala: Universidad Rafael Landivar,
1995.

4 Carro, J. Entrevista personal realizada por el
autor, 2007.

5 Decreto 43-95 Ley de Anuncios en Vías urbanas,
Vías Extraurbanas y Similares. Congreso de la República
de Guatemala, 9 de Enero de 1997.

6 Enciclopedia Wikipedia. Disponible en red

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior

7 Galindo, J. Disponible en Red http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior
, 2007.

8 López, J. Gerente de Ventas de
Gigantografias. Entrevista personal. Realizada
por el autor. Guatemala, 2007.

9 Kotler, P. y Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ª
Edición, Editorial Pearson Prentice Hall, México
2001.

10 Russell, T., Lane, R., Otto Kleppner, Publicidad,
16ª Edición, Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.,
México 2001.

11 Russell, T., Verril, G., Otto Kleppner,
Publicidad, 9ª Edición, Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A., México 1988.

1 www.miespacio.org/cont/gi/era.htm

Autor:

Lic. Miguel Enrique Rosales Garcia

Artículo escrito como colaboración del Licenciado en
Mercadotecnia Miguel Enrique
Rosales García, Catedrático de la Universidad Rafael
Landívar y Gerente Director de la empresa Alimentos Los Andes.