Marcas y nombres comerciales (página 2)

La marca ofrece del producto, junto con su
realidad material, una realidad psicológica, una
imagen formada por un contenido preciso, cargado de
afectividad:
seguridad, prestigio,
calidad, etc.

A partir de ésta última definición es
comprensible que algunas
marcas hayan llegado a superar el producto que representan,
dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no
específicos de una compañía determinada. La
razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las
marcas son una garantía
y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales
pero las marcas son emocionales.

Por lo tanto, la publicidad de la marca, debe
apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en
la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente
pregunta "¿qué tiene ese producto que no tengan los
demás?". La respuesta es que tiene unos
valores añadidos que lo convierten en marca y que
constituyen su
personalidad.

Ley de Marcas Nº
22362

Artículo 1. Pueden registrarse como marcas para
distinguir productos y servicios: una o más
palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los
monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las
imágenes; las bandas; las
combinaciones de colores aplicadas en un lugar
determinado de los productos o de los envases; los envoltorios;
los envases; las combinaciones de letras y de números; las
letras y números por su dibujo especial; las frases
publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro
signo con tal capacidad.

Artículo 2. No se consideran marcas y no son
registrables:

a) los nombres, palabras y signos que constituyen la
designación necesaria o habitual del producto o servicio a distinguir, o que
sean descriptivos de su naturaleza, función, cualidades u otras
características;

b) los nombres; palabras; signos y frases publicitarias que
hayan pasado al uso general antes de su solicitud de registro;

c) la forma que se dé a los productos;

d) el color natural o intrínseco
de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos.

      Artículo 3. No pueden ser
registrados:

a) una marca idéntica a una registrada o solicitada con
anterioridad para distinguir los mismos productos o
servicios;

b) las marcas similares a otras ya registradas o solicitadas
para distinguir los mismos productos o servicios;

c) las denominaciones de origen nacionales o extranjeras.

Se entiende por denominación de origen el nombre de un
país, de una región, de un lugar o área
geográfica determinados que sirve para designar un producto
originario de ellos, y cuyas cualidades y características se
deben exclusivamente al medio geográfico. También se
considera denominación de origen la que se refiere a un
área geográfica determinada para los fines de ciertos
productos;

d) las marcas que sean susceptibles de inducir a error
respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad, técnicas de
elaboración, función, origen, precio u otras
características de los productos o servicios a
distinguir;

e) las palabras, dibujos y demás signos contrarios a
la moral y a las buenas
costumbres;

f) las letras, palabras, nombres, distintivos, símbolos, que usen o
deban usar la Nación, las provincias,
las municipalidades, las organizaciones religiosas y
sanitarias;

g) las letras, palabras, nombres o distintivos que usen las
naciones extranjeras y los organismos internacionales reconocidos
por el gobierno argentino;

h) el nombre seudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento o
el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive;

i) las designaciones de actividades, incluyendo nombres y
razones sociales, descriptivas de una actividad para distinguir
productos. Sin embargo, las siglas, palabras y demás signos
con capacidad distintiva, que formen parte de aquéllas,
podrán ser registrados para distinguir productos o
servicios;

j) las frases publicitarias que carezcan de originalidad.

      Artículo 4. La propiedad de una marca y la
exclusividad de uso se obtienen con su registro. Para ser titular
de una marca o para ejercer el derecho de oposición a su
registro o a su uso, se requiere un interés legítimo del
solicitante o del oponente.

      Artículo 5. El
término de duración de la marca registrada será de
diez (10) años. Podrá ser renovada indefinidamente por
períodos iguales si la misma fue utilizada, dentro de los
cinco (5) años previos a cada vencimiento, en la comercialización de un
producto, en la prestación de un servicio, o como parte de
la designación de una actividad.

Derechos que posee
el titular de una marca

Le garantiza la propiedad y el uso exclusivo de la marca,
pudiendo ejercer todas las defensas por el uso no autorizado por
parte de terceros y así evitar que los competidores puedan
utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y
aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener.

El titular de la marca puede autorizar su uso a terceros
mediante contratos de Licencia, tanto
exclusivo como no exclusivo, venderlas en forma total o parcial
por productos u obtener créditos
ofreciéndolas en garantía con registro de prenda.

Registración de una
Marca

En primer lugar, debe presentarse una solicitud de registro de
una marca en la oficina de marcas nacional o
regional apropiada. La solicitud debe contener una
reproducción clara del
signo que desea inscribirse, incluyendo los colores, las formas o
los rasgos tridimensionales. La solicitud debe contener asimismo
una lista de los bienes o servicios a quienes
se aplicará el signo. El signo debe satisfacer ciertas
condiciones para poder ser protegido como marca
registrada o cualquier otro tipo de marca. Debe ser
inconfundible, de manera que los consumidores puedan
identificarlo como atributo de un
producto particular, así como distinguirlo de otras marcas
que identifican a otros productos. No debe inducir a engaño
a los consumidores, defraudarlos ni infringir la moralidad o el orden
público.

Finalmente, los derechos que se solicitan no pueden ser los
mismos, o similares, que los derechos que hayan sido concedidos a
otro titular de una marca. Esto puede determinarse mediante la
investigación y
examen por parte de la oficina nacional o mediante la
oposición de terceros que
reivindican derechos similares o idénticos.

Características
de la Marca

Una marca desconocida es una marca sin
valor, el
consumidor preferirá aquellos productos de marcas
conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la

publicidad, calidad del producto y  por el
tiempo,  la
imagen de la marca debe permanecer en la mente de los
consumidores por un
tiempo indefinido.

La marca es un
valor de referencia que identifica al producto, permitiendo
la comparación del mismo con otras marcas y la elección
libre entre ellas.

La calidad de una marca debe estar directamente relacionada
con la calidad del producto que ampara.

La marca es un elemento reconocido por los consumidores,
quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de
"buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es
concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa
en indicios, uno de los cuales, quizás el más
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento,
la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse
del producto.

La marca  obliga al fabricante a perfeccionarse
constantemente. Así éste debe analizar el
mercado, no sólo en cuanto a la relación
calidad-precio
en comparación con la
competencia, sino también para conocer los deseos del
consumidor, su forma de ser, su

carácter.

En una marca cabe distinguir dos componentes el nombre
y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la
marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto
específico de una empresa, ejemplo: Philips es el
nombre de una empresa y también la marca de muchos productos
relacionados con la electrónica.

     El significado del nombre utilizado
como marca del producto puede contribuir positiva o negativamente
en la aceptación y venta del mismo. El nombre debe
ser apropiado, ha de consistir en una o varias palabras que
tengan un sonido agradable, que no tengan
dobles significados, que no se pueda trivializar o hacer chistes con él en las
lenguas de los países en
los que se va a comercializar. Así, por Ej., Rolls Royce
tuvo que cambiar el nombre de su modelo Silver Mist (Bruma de
plata) en Alemania porque en alemán
"mist" significa estiércol.

     El nombre de la marca tiene que ser
también fácil de reconocer y recordar y no ha de
presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo
si se pretende que tenga una difusión internacional.

     El logotipo es el grafismo empleado
para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier
organización, puede
incluir únicamente el nombre de la marca o de la empresa, con una
tipografía especifica. Pero, en general, es un diseño que combina el
nombre completo, o solo una parte o las iniciales, de la empresa,
marca, etc., junto con otro elementos (símbolos o emblemas)
con un grafismo especifico y unos colores identificativos. La
finalidad del logotipo es que la marca, producto o empresa que
identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad.
Ej.: la estrella con alas de John L. Cook.

     El significado del nombre utilizado
como marca del producto puede contribuir positiva o negativamente
en la aceptación y venta del mismo. El nombre debe ser
apropiado, ha de consistir en una o varias palabras que tengan un
sonido agradable, que no tengan dobles significados, que no se
pueda trivializar o hacer chistes con él en las lenguas de
los países en los que se va a comercializar. Así, por
Ej., Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su modelo Silver
Mist (Bruma de plata) en Alemania porque en alemán "mist"
significa estiércol.

     El nombre de la marca tiene que ser
también fácil de reconocer y recordar y no ha de
presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo
si se pretende que tenga una difusión internacional.

Estrategia de marca

     La estrategia de marca debe ir
dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que
incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo que
afecta a toda la organización.

    Cabe contemplar 6 alternativas básicas
al configurar la estrategia de marca:

a)      Marca Única:

    La estrategia de marca única consiste
en poner la misma marca a todos los productos de la empresa,
aunque puedan ser distintos entre sí, como en los casos de
Philips y, especialmente, de Yamaha.

     Si la imagen de la empresa y de la
marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de que una
marca con prestigio ampara todos los productos. Esta ventaja es
también importante cuando se lanza al mercado una nueva categoría
de producto y tiene lugar, por tanto, una extensión de
marca. En este caso, el nuevo producto aparece en el mercado con
un grado de conocimiento y prestigio dados
por la marca actual, con lo que los gastos de promociona del nuevo
producto se reducen sensiblemente. Kodak, por Ej., cuando se
introdujo en el mercado de las pilas, las lanzó con el
mismo nombre que el de sus productos fotográficos y de
video. Molinos lanzó al
mercado una margarina utilizando la marca de su harina Blancaflor
y la presento como "especial para tortas y budines" para hacer
una relación entre ambos productos.

La extensión de marca puede no ser aconsejable si el
nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto o no
hay asociación entre los productos actuales y el nuevo.
Tampoco es recomendable si la asociación entre la marca y el
producto básico es muy fuerte y existe una práctica
identificación entre ambos. Xeros, por Ej., que es líder mundial en el
sector de fotocopiadoras, lanzó al mercado una línea de
ordenadores bajo su propia marca. El resultado fue un rotundo
fracaso, porque para el consumidor Xeros era y es sinónimo
de fotocopiadoras, pero no asociaba esta marca con ordenadores.
También la marca Bic de bolígrafos de bajo precio,
encendedores y maquinas de afeitar desechables, extendió su
nombre a productos  que no se asociaban con los que
vendía, lanzó al mercado una línea de perfumes
para jóvenes. Fue también un total fracaso. La imagen
de Bic era la de un producto practico, concreto, barato y desechable,
que no encajaba con la imagen más sofisticada de los
perfumes, cuando las características o la imagen del
producto se aparta de las habituales que se asocian a una marca
acreditada es preferible utilizar una marca distinta.

b)      Marcas
múltiples:

     Es la alternativa contraria a la
anterior. Aunque esta estrategia de marca puede ser llevada a
cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción
de varias empresas independientes, con sus
correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a
la fusión. Este es el caso, por Ej. de las marcas Opel,
Chevrolet, Cadillac, de la empresa General Motors, o de
Argencard, Fargo, Oca, Habanna, Musimundo, Polo Ralph Lauren,
Paula Cahen D` Anvers, etc., adquiridas por Exxel Group.

     Las marcas distintas pueden abarcar a
cada uno de los productos fabricados, como en los casos de
Procter & Gamble o Unilever, o a una línea de productos,
como se suele hacer en los productos de cosmética (por ej,
la linea de cosméticos Heno de Pravia de la empresa
Gal).

Aunque esta estrategia de marca da lugar a mayores costos de promoción, tiene la
ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado
y de poder llegar a un mayor número de consumidores.

c)      Segundas marcas:

Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas
más importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia
segmentar y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos
distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen. La
empresa de relojes Omega, además de los de su propia marca,
ofrece otros con la marca Tissot, y lo mismo hace la empresa
Citizen, que además de esta marca ofrece relojes con la
marca Q & Q. La empresa láctea SanCor tiene como
segundas marcas granja Blanca, Cabaña Santa Brígida,
Chelita y la Angelita.

d)      Alianzas de
marcas:

Las alianzas de marca son acuerdos entre marcas
complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y
la percepción de su calidad
en particular. Pueden servir para proporcionar una imagen de
calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con
otra de mayor prestigio. También puede servir para
transmitir información sobre la mejora
de los atributos de determinado producto, incluso cuando la
calidad es constatable. Ejemplo, la alianza entre Intel Inside
que aparece en la publicidad de muchas empresas de computadoras y también en
las pegatinas que los fabricantes colocan en sus equipos o
también en algunos alimentos dietéticos que
señalan estar endulzados con el edulcorante natural de
Nutrasweet.

Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a
empresas distintas, siendo este ultimo caso el más
frecuente. Por ejemplo el crobranding entre Renault y MTV que dio
como resultado el lanzamiento del modelo Renault Clio MTV en
1998.

e) Marcas del distribuidor:

Es el conjunto formado por las macas privadas o comerciales
propiedad del distribuidor y por las marcas de productos
genéricos, denominadas también marcas "blancas".

Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con
ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos
productos pueden, a su vez, estar comercializados con la marca
del fabricante. Wal-Mart vende productos alimenticios (aceites,
conservas, arroz, gaseosas, cereales, leche, etc.) con su marca
Great Value y ropa para niños "Small Steps",
pañales "Cozies", artículos de limpieza "Win", etc.;
Carrefour comercializa los productos alimenticios con la marca
Carrefour y para productos de bazar, textiles y
electrodomésticos utiliza las marcas "Topbike", "Tex" y
"First Line", respectivamente.

El distribuidor logra así fidelizar al cliente con su marca propia y
puede conseguir mejorar su imagen.

Las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el
producto sin los costos de promoción y publicidad que toda
marca conlleva. Sin embargo, no suponen una mejor protección
para el consumidor frente al fabricante.

e)      Marca vertical:

La marca vertical es aquella marca que combina una fuerte
identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda.
Ejemplos Benetton, Lacoste, Zara, Bonafide o Mc Donal´s
quienes venden exclusivamente sus productos, y éstos
sólo pueden encontrarse en sus tiendas. El ambiente de las
mismas es característico y refleja el estilo de la
marca.

Riesgos

Las empresas pueden dañar su imagen de marca y su
reputación de muchas maneras: un mal servicio, un problema
con la calidad de sus productos, daños al medioambiente,
falta de respeto hacia sus trabajadores,
una mala gestión de un directivo,
etc. Es un hecho que los daños a la reputación o la
marca tardan años en repararse y su coste es
elevadísimo.

Con el aumento de los grupos de presión y del
poder de los medios de comunicación,
una publicidad negativa puede incrementar de forma muy
significativa los riesgos de su
organización. En el caso de una crisis, un fallo a la hora de
comunicarse adecuadamente con los accionistas, con los medios o con sus empleados,
puede tener repercusiones difíciles de solucionar.

Valor de
Mercado

De las características extrínsecas de los productos
y servicios, la más importante es la marca que sirve para
que quien los ofrezca pueda identificar y diferenciar sus
productos y servicios, a la vez que quien los adquiera pueda
volver a encontrarlos, ya que el valor de la transacción
está en función de la satisfacción que se recibe,
una y otra vez.

La marca incorpora mas valores culturales  y
emocionales que racionales, el valor de la marca es el
valor añadido que ésta proporciona al producto, tal
como lo percibe el consumidor. En consecuencia, el valor de una
marca quedará establecido en la medida en que pueda
conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de
satisfacción que provoca en los consumidores.

Así como la marca se vuelve valiosa para el público,
también se vuelve valiosa para quien la ofrece, de ahí
que deba ser considerada como uno de los activos más importantes de
quien la posee. 

Las inversiones para conseguir o
mantener el valor de la marca son elevadas y a alargo plazo, pero
son rentables. La lealtad de marca que permiten alcanzar es un
aspecto clave, por cuanto un cliente fiel genera ventas y beneficios.

Para establecer el valor de la marca como un activo debemos
ser capaces de medir indicadores tales como su
conocimiento, recordación y preferencia; su calidad
percibida, las asociaciones mentales positivas que el
público hace de ella, la aceptación o preferencia que
éste le brinda, la satisfacción ofrecida a sus clientes y la fidelidad de compra
que logra entre ellos a través del tiempo. 

Las marcas mas apreciadas por lo consumidores suelen ser
marcas que llevan muchos años establecidas en el mercado y
que realizan, por lo general, fuertes inversiones en publicidad
como por ejemplo Coca Cola.

Una estrategia que otorga una marca con calidad superior
consiste en arriesgar en un producto o mercado nuevo la
reputación  ya establecida en otro relacionado. La
empresa asume el riesgo de contaminar su
reputación en el producto – mercado original si hace un mal
uso de ella en el nuevo producto – mercado. Pero al arriesgarse
para favorecer la introducción de este
nuevo producto, logrando de este modo su calidad a un costo relativamente inferior al
que debe soportar un competidor desconocido en el mercado.

Una prueba de la importancia del valor y poder de las marcas
es el fabuloso negocio que existe alrededor de las imitaciones y
falsificaciones de marcas famosas. El empleo no autorizado de un
intangible de propiedad de terceros es una forma de piratería; ejemplo el
empleo no autorizado de una marca comercial.

Valuación

La marca como definición es un activo intangible, gracias
a ella un determinado público concede su fidelidad a un
producto o a una empresa.

Actualmente es un valor en alza pero también un elemento
muy sensible ante cualquier adversidad o fenómeno que ocurra
en el mercado.

La Resolución Técnica 17 establece que
la medición contable de los
Activos Intangibles se efectuará al costo original menos su
depreciación acumulada.
No permite la aplicación de criterios de valores corrientes
(como es el caso del valor de reposición). El costo
histórico de adquisición comprende:

Si es adquirida: su precio de compra
incluyendo los aranceles o los
impuestos que
gravan la adquisición y que no sean recuperables por parte
de la empresa, y todos los desembolsos directamente atribuibles a
la preparación del activo para el uso al que va
destinado.

Si es desarrollado internamente, la medición inicial debe
hacerse a su costo de producción, es
decir, la suma de los desembolsos incurridos, desde el momento en
que cumple las condiciones para su reconocimiento.

Pero en la práctica vemos que el valor de una marca en el
mercado (valor corriente) es superior a su costo original (valor
en libros).

En cuanto a la vida útil de una marca, se considera 
que el promedio es de 20 años. Sin embargo existen casos de
marcas con mayor antigüedad.

La NIC 38 exige que los activos intangibles sean
medidos utilizando uno de los dos siguientes tratamientos:

(a) Tratamiento por punto de referencia: costo menos amortización acumulada y
cualquier deterioro acumulado del valor del activo, o bien

(b) Tratamiento alternativo permitido: valor revaluado menos
la amortización acumulada, practicada con posterioridad, y
cualquier deterioro del valor del activo posterior a la
revaluación. El valor revaluado debe ser igual al valor
razonable correspondiente al activo. No obstante, este segundo
tratamiento se permite si, y sólo si, el citado valor
razonable puede ser determinado con referencia a un mercado activo
existente para el activo intangible. Además, una vez que la
empresa haya escogido este tratamiento, la NIC 38 exige que las
revaluaciones se hagan con la suficiente periodicidad, como para
que el valor en libros del activo intangible no difiera, de forma
significativa, del importe que se podría determinar
utilizando el valor razonable existente en la fecha de cierre del
periodo. La NIC 38 también especifica cómo deben ser
revaluados los activos intangibles y si el incremento o
decremento, debidos a la revaluación, deben ser reconocidos
en el estado de resultados o
directamente en el patrimonio
neto. 

Opiniones de diferentes
autores sobre la valuación de la Marca

·  Torres Corona, Teresa en su libro "La valoración de
las Marcas" expone: "La protección legal de la
marca es el origen de su valor, ya que desalienta a los
competidores de infringir la ley y provee a la empresa con un
incentivo para mantener la calidad consistente. Al prohibir a
terceros el empleo de signos distintivos de la empresa, se impide
la sustracción ilícita de ciertos valores empresariales
(prestigio, mercado) que el signo incorpora, por lo tanto la
protección legal es condición imprescindible para
maximizar su valor.

La diferenciación basada en la marca crea fidelidad o
lealtad en el comportamiento de compra del
consumidor, haciendo que su demanda sea más insensible al
precio. La única diferenciación real entre
productos se lleva a cabo a través de atributos
intangibles que no pueden ser representados por el
producto, pero sí por la identidad de su marca. Es posible
que por razones de cambio en el entorno, errores
de gestión, ambigüedad causal, las marcas también
acaben sometidas a problemas de obsolescencia
y depreciación.  Sin embargo, a través de
inversiones constantes se convierte en un recurso cuya
obsolescencia se puede evitar, e incluso, puede incrementar su
valor en el tiempo al combinarse  con otros productos
y mercados y otros recursos de la organización.

Nadie puede negar que una marca como ente transmisor de
información, es base de la eficiencia económica al
permitir unas ventas crecientes a lo largo del tiempo.

Para  muchos el deseo de aislar el valor
económico específico de la marca es algo imposible,
ya que, en sentido estricto, son las sinergias las que dan
fuerza a la marca.

La contabilización de las marcas es una
cuestión relacionada con el tratamiento contable del fondo
de comercio y de otros activos
intangibles. La problemática se planteo, especialmente, por
dos razones:

1-           
Las normas especificas relativas al
tratamiento del fondo de comercio en el Reino Unido en los
procesos de fusión y
adquisición en los ochenta. La imputación del fondo de
comercio a los fondos propios (no obligatorio) tras una
fusión diminuía las reservas y alteraba la mayoría
de los ratios financieros en los que intervenían los fondos
propios. La normativa contable no permitía que se aplicara
una política de
amortización, con lo que los resultados a distribuir no
disminuían tras la fusión.

2-           
Las empresas que no habían adquirido marcas de terceros
pero que poseían marcas fuertes, consideraban que
salían desfavorecidas, ya que una marca adquirida se
podía incluir en el balance, pero no así una marca
internamente generada. Esto les hacia tener un activo neto
inferior a las primeras y estar en una situación de aparente
desventaja, especialmente al considerar los aspectos
internacionales de la valoración y
contabilización de la marca.

Tanto el ASB (Junta de Normas de Contabilidad) como el IASC
(Comité de la Norma Internacional de Contabilidad) han
trabajado los últimos años para desarrollar
estándares que traten del reconocimiento de los activos
intangibles, incluyendo las marcas en los estados financieros. El sector
empresarial ha criticado a ambos organismos acusándolos de
adoptar posiciones alejadas de la realidad: Al ASB por considerar
que las marcas forman parte del fondo de comercio y al IASC por
prohibir la revalorización de las marcas adquiridas, exigir
periodos cortos de amortización y no aconsejar la
capitalización de las marcas internamente generadas.

La mayoría de las normativas contables acepta el
reconocimiento de las marcas adquiridas, contrariamente a lo que
ocurre con las desarrolladas internamente. Son pocos los
países (Reinos Unidos, Australia, Nueva
Zelanda y Sudáfrica) en los que las marcas aparezcan como
activo de pleno derecho en el balance.

La determinación del valor de la marca comienza con
las dificultades inherentes al propio concepto de valor; no hay
una valor, sino diversos valores que dependen del punto de vista
en el que uno se coloque, de la perspectiva del valorados y del
propio método de valoración.
Existe la creencia de que mejorando las técnicas para
definir y determinar el valor de la marca se encontraran
técnicas de valoración suficientemente objetivas y
validas para convencer a los profesionales de las finanzas y de la
contabilidad.

Se han desarrollado una serie de métodos que desde una
perspectiva financiera permiten llegar a una
estimación del valor de la marca. Estos métodos
tradicionales pueden agruparse en:

a-           
Métodos basados en el valor de mercado de la empresa. Los
precios de las acciones reflejan el valor a
largo plazo de una marca, se apoya en el valor de uso corriente
de la marca y no en su potencial para un tercero.

b-          
Métodos basados en el costo. Calcular el valor de una
marca en base a lo que actualmente cuesta crearla o lo que
teóricamente costaría recrearla o duplicarla.

c-           
 Método basado en el potencial de beneficios
futuros. Estima el valor de la marca a partir del valor presente
de la corriente futura de beneficios económicos derivados de
su uso.

d-           
Método comparativo de mercado. Estima el valor de una
marca en base a ventas actuales o transacciones comparables y al
principio de sustitución, es decir se basa en el valor de
mercado de marcas similares.

A nivel global no es posible llegar a una solución
asumida en el ámbito de la valoración de las marcas, lo
que resta validez al proceso y a su resultado
(valor de la marca). Se puede decir que existen metodologías
adecuadas para representar el valor de la marca pero no para
afectar al comportamiento e influir en la percepción de los
agentes de decisión. A este reto hay que añadir otros
importantes retos asociados con la valoración de marcas, la
mayoría de naturaleza contable:

·             
La polémica sobre la función del balance. Su papel
histórico ha sido proporcionar una instantánea de las
inversiones (o activos) de una empresa y, por regla general, no
se acepta que este estado financiero se convierta
en un informe financiero de
valoración.

Son muchos los que consideran que la marca no debe aparecer
en los estados financieros, si la valoración de marcas tiene
realmente futuro, debe tenerlo fuera del sistema formal de
información y dentro del sistema de información
gerencial.

·             
La polémica sobre contabilización a coste
histórico. Los activos se han valorado tradicionalmente a
coste histórico más que el de reemplazo venta  o
mercado. Cuando los activos contabilizados pierden valor se
deprecian; en caso contrario permanecen a coste histórico.
Existe toda una problemática, todavía no resuelta,
sobre la depreciación y la revalorizacion de las marcas,
agravada en España por la imposibilidad
de realizar revalorizaciones voluntarias.

·             
La polémica sobre la uniformidad de la información
financiera. Hasta que no existan criterios unificados sobre
valoración de marcas, difícilmente se aceptará su
capitalización, ya que la disparidad de criterios
valorativos va en contra de la comparabilidad de los estados
financieros.

·             
Separabilidad del valor de la marca del resto de los activos
de la empresa. Siempre que esta disociación no sea posible
no se aceptará la valoración y posterior
capitalización de la marca. Un problema de fácil
solución en los casos de adquisición de marcas, pero
que no lo es tanto en el tratamiento de marcas internas. La
aceptación de la separabilidad está sujeta a que,
previamente, el valor resultante del proceso de valoración
de una marca se considera objetivo. Este hecho, dadas
las características del propio proceso de valoración,
sólo es aceptable vía consenso.

Las barreras y reticencias creadas que están
impidiendo la resolución óptima de los problemas o
retos señalados sólo caerán cuando realmente se
acepten y comprendan las ventajas de la valoración del
capital comercial, haciendo
caer los argumentos en contra. Por ello, es necesario seguir
trabajando en la búsqueda de resultados robustos que
demuestren que la valoración de marca puede ser de utilidad en:

·             
Los estados financieros. Se podría ganar mejor
disposición a conseguir préstamos. Modificaría la
visión de resultados financieros a corto plazo por el de
desarrollo y mantenimiento de activos y
capacidades.

·             
Los mercados de capitales. Visión más precisa de la
compañía. Precios más precisos en negociaciones
sobre inversiones.

·             
Franquicias y acuerdos de licencias. Mejores acuerdos de
licencias, mas acorde con el real valor de la marca
franquiciada.

·             
Área de información gerencial. Habilidad de la marca
para generar de rendimiento. Mejorar rentabilidad.

·             
El análisis del valor de la
marca. Fuentes que permiten su
creación y que afectan a la fuerza de la marca.

Finalmente, hay que resaltar la necesidad de estudiar mas
en profundidad las prácticas actuales y a partir de ahí
intentar comprender como afecta la valoración de marcas a su
gestión, a la distribución de recursos, a
la toma de decisiones o a la
percepción de las marcas por parte de gestores e inversores.
Sin duda, todo un campo abierto, para hacer que la
información acerca del capital comercial de una empresa se
presenta de una manera útil y llena de significado para que
consiga influir en el comportamiento."

·             
Biondi, Mario en su libro Contabilidad Financiera expone:
"Las marcas, símbolos o nombre de las mercaderías, o
de un comerciante, o de un fabricante permiten identificarlas
como propias, protegiéndose así de las imitaciones;
constituyen un derecho reconocido por la ley.

 El valor de todos los activos inmateriales es el
valor PAGADO por ellos: en el caso de la marca, es lo que pagamos
cuando inscribimos la marca de la empresa, o el nombre de los
productos, o lo que pagamos por ellos si los compramos.

Los activos no materiales adquiridos se
contabilizarán por sus costos, en el activo de los estados
de situación.

Algunos intangibles suelen perder valor, porque tienen una
vida económica limitada o por aspectos jurídicos.
Otros, en cambio, como una marca cuya inscripción pudiera
renovarse, no necesitarían ser amortizados, salvo que
económicamente fueran inexplotables. La publicidad o
propaganda utilizada para la
imposición del nombre o marca comercial no debe de ninguna
manera cargarse al valor del intangible."

Los clasifica dentro de los inmateriales normalmente no
sujetos a amortización: marcas y nombres (una vez que se
anotan o se compran, es para siempre, por eso no se
amortizan).

·             
Fowler Newton, Enrique en su
libro Contabilidad Superior expone: "Suele denominarse Marca a
cualquier conjunto de palabras o imágenes (signos, dibujos)
que permita distinguir los bienes o servicios de una empresa de
los de otras.

La protección legal de una marca:

a)           
se logra mediante su inscripción en el registro que la
ley correspondiente disponga;

b)          
otorga el derecho exclusivo (durante el lapso que la ley
establezca) a su uso, licencia o venta.

Ejemplos de intangibles de utilización irrestricta:
una marca (salvo que la legislación prevea un límite
temporal para su uso).

Las restricciones a la utilización exclusiva de un
intangible deben tenerse en cuenta para la estimación
de  su vida útil económica, que es uno de los
elementos a considerar para estimar la depreciación
imputable a cada período.

La medición contable inicial de cualquier bien
debería hacerse sobre la base de su costo corriente, pues
éstos reflejan valores del momento de
reconocimiento.

Ahora bien, la determinación de los costos corrientes
de los intangibles que la contabilidad reconoce no suele ser
fácil y a veces es imposible. Por lo tanto, es en general
razonable que se los incorpore a su costo. En el caso de los
intangibles desarrollados, esto implica la falta de
reconocimiento del resultado de la actividad de
desarrollo.

El costo de un intangible esta dado por el sacrificio
económico demandado por su adquisición o
desarrollo."

En cuanto a la amortización expresa que
"la única razón para computar una
depreciación es su eventual pérdida de capacidad de
generación de ingresos. Por lo tanto, la
necesidad de computar depreciaciones y la determinación de
sus importes debería resultar de estudios
especiales." 

Especifica que no deben ser reconocidos como activos
las marcas que se hayan desarrollado internamente.

Ranking de
Marcas

El ranking de "Imagen de Marcas" se realiza desde
1999. La muestra es nacional entre
público en general, con 1100 casos. Este ranking se publica
anualmente en el suplemento económico del diario
Clarín.

Mejores marcas del
mundo – Ranking 2006

Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel,
Nokia, Toyota, Disney, McDonald"s y Mercedes son las
compañías que completan el top ten de la marcas
más globales. Los datos se desprenden el ranking
anual sobre las Mejores Marcas Globales, según su valor de
cotización publicado por Buniness Week en cooperación
con Interbrand. En el ranking, compuesto por 100 empresas de todo
el mundo, no figura ninguna empresa latinoamericana. El país
que más empresas tiene es Estados Unidos (52%) seguido por
Alemania (9%), Japón (8%), Francia (7%), Inglaterra (5%), Suiza (5%),
Italia (4%), Corea del Sur (3%),
Holanda (3%) y otros (4%).

El dato sobresaliente de este ranking lo
dieron Google, Starbruck y eBay, que han
incrementado su valor en un 46% 20% y 18 % respectivamente,
resultando las tres marcas que más subieron durante este
año. Mientras que las marcas que más cayeron en este
informe son GAP 22%, Ford 16% y Kodak con una de un
12%. 

Conclusión

Después de investigar sobre la
Marca, llegamos a la conclusión de que a pesar de ser uno de
los activos más importantes de una empresa es muy
difícil de valuar. Su valoración nunca será
objetiva, ya que no se busca un único valor, la contabilidad
busca un valor en uso para el actual propietario y el mercado de capitales un
creciente valor futuro esperado.

Desde hace tiempo muchos se plantean
preguntas sobre el concepto de marca, su larga o corta
vida, cómo tratarlas contablemente, cómo valorarlas,
etc. y aunque profesionales de la contabilidad y/o el marketing elaboran y discuten
métodos de valoración, éstos son poco objetivos y su uso
práctico es restringido, y por lo tanto, hasta hoy no se ha
llegado a un consenso generalizado.

Nuestra propuesta, conociendo que las Normas Contables de
valuación no van a cambiar su criterio de objetividad, es
que se incluya como información complementaria en los
Estados Contables un anexo en donde se especifique el valor de
mercado de la Marca. Con esto no solucionaríamos el problema
de valuación, pero si lograríamos exponer un valor mas
preciso y completo de la empresa.

Autor:

Analía Damevin

Maria Elisabet Soler

Argentina

2007