Responsabilidad social empresarial (RSE) como ventaja competitiva (página 2)
Las entidades que sepan integrar adecuadamente La
Responsabilidad Social (RSE) en su estrategia y posteriormente en
el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir
ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento
estratégico.
Se puede pensar que la RSE debe incorporarse en la
formulación de la estrategia empresarial ya que es un factor
clave para el éxito y aceptación de las entidades en el
futuro.
El proceso estratégico centrado en los grupos de
interés (Stakeholders Strategy
Process[2]) es un modelo de
dirección estratégica que sirve para analizar la
importancia de dichos grupos en la consecución de los
objetivos marcados, así como los riesgos de no alcanzar
éstos por la influencia de aquellos. Este proceso
estratégico parte de la misión, visión y objetivos
(pensamiento estratégico) enunciados desde una perspectiva
social para, a continuación, formular, programar, implantar
y controlar la estrategia social.
La creciente globalización y la participación de
Chile en el comercio internacional motivará, a mediano
plazo, la incorporación (le prácticas RSE en las
empresas nacionales, que deseen expandir su mercado hacia
países donde el tema de responsabilidad social tiene mayor
importancia.
En base a estos se señalan las siguientes preguntas que
iniciarán el análisis, desarrollándose para dar
respuesta a los objetivos de la investigación:
§
¿La Responsabilidad Social como política representa una
ventaja competitiva?
§
¿La aplicación de políticas de responsabilidad
social en las empresas mejora el rendimiento de éstas?
§
¿Las políticas de RSE mejorarán los factores
motivacionales y el nivel productivo de los trabajadores?
§
¿El mercado hace diferencia con las empresas que practican
RSE?
§
¿RSE, estrategia de Marketing o política de vida
empresarial?
JUSTIFICACIÓN DEL
ESTUDIO
El objetivo principal de esta tesis es plantear el
utilizar la Responsabilidad Socia Corporativa de una manera
estratégica y como una método de creación de valor
y que ésta no solo sea un aporte al entorno para que
la organización logre ser percibida de mejor manera. Para
poder entender este proceso se presenta la información
necesaria para comprender lo que es la RSE y como puede ser
llevada esta a las bases estratégicas de la empresa. De esta
manera se plante la importancia y la creación de valor a
través de la RSE y como elementos pueden ser analizados y
considerados de una manera cualitativa y cuantitativa.
Esto permitirá poder efectuar un análisis de la
creciente importancia de la RSE tanto en nuestro país como
en el mundo y como esto se mezcla con el tema de crecimiento
sustentable.
Entender que las acciones de RSE, desde el punto de vista de
la percepción representan un valor agregado intangible. Sin
embargo las organizaciones carecen del entendimiento necesario
para implementar la RSE como un elemento que acompañe a la
estrategia general de la empresa.
Hay que desmitificar que lo correcto es afirmar que sé
esta siendo socialmente responsable al destinar fondos a
actividades sociales muy lejos de resolver las necesidades
inmediatas del entorno o de las personas que trabajan al interior
de la empresa, cuando el verdadero objetivo es el mejoramiento de
la imagen de o un mero capricho del directorio.
La responsabilidad social sé esta transformando, de
manera creciente, en una variable competitiva de reconocimiento
mundial. Un factor de éxito en los negocios, que se conjuga
con el compromiso ético de la empresa moderna con la
sociedad.
La conducción socialmente responsable de una empresa,
genera decisiones de negocios mejor informadas, construye
fidelidad, enriquece la imagen corporativa y de marca, y
contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa
de largo plazo.
Cada vez más, los clientes y la sociedad en general
esperan, e incluso exigen, que las empresas jueguen un rol
importante en el desarrollo y aumento de la calidad de vida de
sus trabajadores, de su comunidad y del país.
Las empresas deben reconocer que las políticas y
prácticas corporativas socialmente responsables, constituyen
un imperativo comercial, y que las empresas líderes
transforman esto en una ventaja competitiva.
La gestión de la misma no debe quedarse en una mera
gestión del ámbito operativo sino que debe integrarse
en la gestión estratégica como un elemento más a
considerarse como generador de ventajas competitivas.
OBJETIVOS
a. Analizar la
transformación de la responsabilidad social en una variable
competitiva de reconocimiento mundial. Un factor de éxito en
los negocios, que se conjuga con el compromiso ético de la
empresa moderna con la sociedad.
b. Razonar que la
conducción socialmente responsable de una empresa, genera
decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad,
enriquece la imagen corporativa y de marca, y contribuye, en
forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo
plazo.
a. Definir de una manera
formal el tema de la Responsabilidad Social Empresarial,
desarrollando un marco teórico que permita comprender el
concepto de RSE de una mejor manera, y de esta forma, entregar
los conocimientos necesarios para la correcta comprensión
del resto del trabajo.
b. Estudiar la
evolución que ha tenido tema, buscar las principales
instituciones que fomentan la RSE y de esta manera
identificar el escenario actual.
c. Analizar factores que
motivan y justifican la incorporación de practicas
responsabilidad social en la empresa.
d. Analizar la RSE como
paradigma de gestión, su importancia como factor de
competitividad y diferenciación en los mercados nacionales e
internacionales.
e. Diseñar una
metodología de aplicación de practicas de
responsabilidad social, con pasos secuenciales claramente
definidos.
MARCO TEÓRICO
1.1. La
Teoría Sobre La Responsabilidad Social De La Empresa.
Hacia finales de la década de los setenta y principios de
los ochenta, y como consecuencia de la constatación de la
creciente importancia de la empresa en el entorno
socioeconómico, toma cuerpo con fuerza la doctrina relativa
a la existencia de una responsabilidad social empresarial, que
parte de la apreciación del trascendental papel que la
empresa desempeña en el contexto social y del considerable
impacto de sus actuaciones: desde la perspectiva de la sociedad,
la empresa se ha convertido en un importante agente social, cuyo
rol es necesario redefinir en unos términos más acordes
con el sentir general de la sociedad. Este cambio de mentalidad y
de expectativas genera presiones sobre la institución
empresarial que reclaman la consideración de las
externalidades y costos sociales generados por su actividad, ante
la constatación de la insuficiencia del beneficio
socioeconómica de la entidad.
De este nuevo enfoque nace la teoría sobre la existencia
de una responsabilidad de la empresa hacia el conjunto de la
sociedad, responsabilidad social entendida como una
responsabilidad integral, esto es, económica y social,
según la cual, la empresa, en el ejercicio de su
función, ha de tomar conciencia de los efectos reales y
totales de sus acciones sobre el entorno adoptando una actitud
positiva hacia la consideración de los valores y
expectativas del mismo. Lo que en un primer momento pudo aparecer
como un movimiento intelectual e ideológico (Friedman,
1967, p. 183; Schwartz, 1981, p. 203; Cuervo, 1983:
passim; Castillo Clavero, 1990: passim), logra
posteriormente alcanzar un alto grado de elaboración
científica, de modo que cristaliza en un cuerpo teórico
suficientemente amplio y consolidado.
"En el origen de la teoría sobre la responsabilidad
social de la empresa se sitúa la discusión sobre
cuál es la función de la empresa en la sociedad y si
dicha función es meramente económica o tiene un alcance
mayor. Tradicionalmente, se ha considerado que la empresa como
unidad de producción cumple la función económica
de producción de bienes y servicios para la
satisfacción de las necesidades humanas. La
consideración tradicional de esta función entiende que
la empresa, en el desarrollo de su actividad
económico-productiva, cumple implícitamente una
función social centrada en su contribución a los
objetivos generales de la política económica, como
metas expresivas del grado de bienestar económico y social
deseable por la comunidad "(Díez de Castro, 1982, p.
38-39).
"Se trata del mismo planteamiento en que se basa el propio
Estado, que utiliza a la empresa como vehículo para
intervenir en el medio social, a través de la política
económica y social. El intervencionismo del Estado en la
economía puede ser entendido como una toma de conciencia por
parte del sistema político acerca de la dimensión
social del hecho económico, lo que por otra parte conlleva
una fuerte carga política, pues la intervención del
Estado se orienta hacia la protección de unos intereses y
valores abstractos, justicia, salud, seguridad, por ejemplo"
(Bueno, Cruz y Durán, 1989, p. 54-55), pero
también muchas veces a la promoción de los intereses
partidistas del eventual gobierno.
La estrechez de este planteamiento se evidencia a través
de diversas consideraciones críticas a la visión
tradicional de la función de la empresa, que pueden
sintetizarse en (Castillo Clavero, 1990:
passim):
a) "Su concepción
restrictiva de la empresa, que no se corresponde con su
naturaleza real, ya que los efectos de la actividad empresarial
trascienden lo meramente económico" (Sudreau, 1975, p.
171);
b) Su atribución
exclusiva de las funciones sociales al Estado, sin considerar que
otros agentes sociales puedan ser partícipes en la
política social.
c) "Su errónea
visión de la evolución del medio hacia una creciente
conciencia social" (Martín López, 1981, p.
145), donde se considera que los problemas sociales son
de todos y todos deben participar en su resolución.
Las citadas consideraciones conducen hacia una nueva
definición de las funciones de la empresa en el marco
socioeconómico. La empresa tiene capacidad para ser un motor
de cambio social, asumiendo un mayor protagonismo en la
política social y una participación efectiva en la
resolución de los problemas comunes; pero para ello tiene
que producirse necesariamente una mayor y más estrecha
colaboración entre las instituciones públicas y la
empresa en la resolución de muchos de los problemas de la
sociedad.
La revisión de la función social de la empresa es el
origen de la teoría sobre la existencia de una
responsabilidad de la empresa hacia la sociedad, que se basa
asimismo en la consideración de la empresa como sistema
abierto. De ello se sigue la conveniencia para la empresa de
adaptar sus salidas, sus outputs genéricos, a las demandas,
necesidades e intereses que se manifiesten en su entorno
socio-económico, por lo que la estrategia de la empresa y,
en consecuencia, sus objetivos, deben venir impulsados y
adaptados a las necesidades del medio, ya que de ello depende la
supervivencia y la fortaleza de la posición de la empresa en
un entorno competitivo.
La conceptualización de la responsabilidad social de la
empresa exige una matización (Castillo Clavero, 1986a,
passim): hay que distinguir, de una parte, lo que es el
concepto de responsabilidad social de la empresa en sentido
genérico o "absoluto" y de otra el contenido de la misma que
tiene un carácter contingente o relativo, dependiente del
contexto.
El concepto de la responsabilidad social de la empresa ha sido
poco y mal definido, puesto que se ha hecho muchas veces de forma
descriptiva, aludiendo al contenido y dando lugar a definiciones
que no poseen la suficiente generalidad, universalidad y
permanencia. Para tratar de definir la responsabilidad social de
la empresa quizá la mejor aproximación sea la
semántica, y así puede decirse que "es la
obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por
la empresa como institución hacia la sociedad en conjunto,
en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en
reparación de los daños que puedan haberle sido
causados a ésta en sus personas o en su patrimonio
común por la actividad de la empresa" (Castillo
Clavero, 1986 b, p. 265).
Este concepto requiere también algunas matizaciones:
§ En
primer lugar, la responsabilidad social de la empresa no debe ser
entendida como una actividad marginal, adicional a la
económica y más o menos oportunista y esporádica,
sino como una nueva actitud de la empresa hacia el entorno
social, actitud que debe impregnar toda la filosofía y la
conducta empresarial.
§ En
segundo lugar, la responsabilidad social de la empresa requiere
una capacidad para establecer compromisos y rendir cuentas de los
mismos, por lo que se requiere no sólo asumir
declarativamente la responsabilidad social sino también y
sobre todo gestionarla.
§ En
tercer lugar, la responsabilidad social es una obligación de
la empresa hacia la sociedad, que se articula como obligaciones
concretas hacia los estamentos y grupos que conforman la
coalición empresarial y sus entornos específico y
general.
§ En
cuarto término, la responsabilidad social de la empresa se
orienta a promover un mayor bienestar social y una mejor calidad
de vida de la sociedad, es decir, aspectos cualitativos y en gran
medida intangibles, lo que dificulta su medición e
implementación prácticas.
§
Finalmente, la responsabilidad social no remite a actuaciones
individuales de los miembros de la organización, sino que
debe representar una actitud institucional, de la entidad en su
conjunto, donde los valores sociales deben estar impregnados en
la cultura, la filosofía, los objetivos, las estrategias y
las políticas empresariales.
Por su parte, "el contenido de la responsabilidad social de la
empresa es fundamentalmente cambiante" (Murphy, 1978, p.
19; Carroll, 1999, passim), "ya que sus formulaciones
concretas responderán a las circunstancias condicionantes de
cada empresa, dando lugar a contenidos que serán
contingentes, relativos y variables a tenor del tipo de empresa
de que se trate, de su dimensión, sector de actividad,
influencia, contexto geográfico, histórico,
político y social" (Aguirre, Castillo y Tous, 1999, p.
58).
La determinación del contenido de la responsabilidad
social, dado su carácter contingente, debe pues apoyarse en
una metodología que permita establecer una relación
entre las "salidas" de la empresa y las "entradas" o demandas de
los interlocutores sociales, de forma que no se alcanza a
realizar una distinción entre responsabilidades
económicas y responsabilidades sociales, distinción
bastante arbitraria y que casi siempre resulta artificial porque
en esencia son aspectos indisolublemente unidos: el verdadero
contenido de la responsabilidad social de la empresa está en
la integración de las finalidades propias de la empresa y
las de la sociedad, en la consideración de los valores
sociales y en su integración en la actividad empresarial
(Castillo Clavero, 1986 a, passim).
De esta forma, al determinar las áreas de la
responsabilidad social a través de las demandas sociales,
puede constatarse que los campos de interés de los distintos
grupos sociales hacia la empresa son tanto de naturaleza
económica, como social (no económica). Por eso
entendemos la responsabilidad social como una responsabilidad
integral, amplia e inseparable de la propia responsabilidad
económica.
El carácter dinámico de este contenido hace que
evolucione en el tiempo unido a los intereses que la sociedad
considera dignos de defensa en cada momento, situando el
interés en puntos distintos. Sin embargo, en general puede
afirmarse que con el devenir del tiempo la responsabilidad social
va progresivamente incorporando temas nuevos a su contenido,
redefiniendo sus prioridades, y tomando una preocupación
creciente por problemas cada vez más generales.
Así, en los años noventa la responsabilidad social
se ha ido ligando a cuestiones como la ética empresarial, la
teoría de los grupos de interés, el comportamiento
social de la empresa y el concepto de "ciudadanía
empresarial" (Carroll, 1999, p. 292), que denotan
una visión amplia del problema. Más recientemente,
temas como el comercio justo, la cooperación al desarrollo,
la lucha contra la exclusión social, la promoción del
voluntariado, la conciliación de la vida familiar y social,
la protección de la infancia y juventud o la
contribución a la sociedad del conocimiento se van
incorporando como cuestiones emergentes al contenido de la
responsabilidad social (BSR, 2001: web; Comisión
Europea, 2001).
1.2. Concepto De
Responsabilidad Social Empresarial.
La Responsabilidad Social Empresarial renueva la
concepción de la empresa, otorgando a ésta una
dimensión amplia e integradora, que va más allá de
la mera cuestión económica en la que se incorpora
perfectamente la triple faceta de la sostenibilidad:
económica, social y medioambiental. El desarrollo sostenible
se sitúa como fin a alcanzar por medio de la adecuada
implantación de un modelo de empresa socialmente
responsable, en el que los distintos grupos de interés,
stakeholders, son el centro de atención esencial para la
gestión.
A través de la expresión de las ideas e
identificación de los elementos conceptuales de la RSE, se
propone una definición precisa del concepto y se establece
una clara diferenciación con otros términos
relacionados con la RSE, frecuentemente utilizados de manera no
apropiada, como por ejemplo: acción social, reputación
corporativa, ética empresarial, marketing con causa social,
sostenibilidad, entre otros.
La Responsabilidad Social Empresarial ha sido definida desde
diversos ámbitos de modos muy distintos. A pesar de esta
diversidad conceptual, en casi todos los enfoques es posible
encontrar un fondo común que ha permitido llegar a un cierto
consenso sobre el concepto de RSE.
Una de las definiciones más conocidas es la de la
Comisión Europea: "La RSE es la integración
voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones
sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus
relaciones con sus interlocutores", (Libro Verde "Fomentar un
marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas").
Otras definiciones de RSE son:
"La RSE es el compromiso que asume una empresa para contribuir
al desarrollo económico sostenible por medio de
colaboración con sus empleados, sus familias, la comunidad
local y la sociedad, con el objeto de mejorar la calidad de
vida",( WBCSD, World Business Council for Sustainable
Development).
"La RSE es el conjunto de prácticas empresariales
abiertas y transparentes basadas en valores éticos y en el
respeto hacia los empleados, las comunidades y el ambiente",
(PWBLF, Prince of Wales Business Leaders Forum ).
"La RSE se define como la administración de un negocio de
forma que cumpla o sobrepase las expectativas éticas,
legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad frente
a una empresa", (BSR, Business for Social
Responsibility).
"La RSE es una forma de gestión que se define por la
relación ética de la empresa con todos los
públicos con los cuales ella se relaciona, y por el
establecimiento de metas empresariales compatibles con el
desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos
ambientales y culturales para las generaciones futuras,
respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las
desigualdades sociales", (Instituto Ethos de Empresas y
Responsabilidad Social.).
"La RSE se refiere a una visión de los negocios que
incorpora el respeto por los valores éticos, las personas,
las comunidades y el medio ambiente. La RSE es un amplio conjunto
de políticas, prácticas y programas integrados en la
operación empresarial que soportan el proceso de toma de
decisiones y son premiados por la administración", (Foro
de la Empresa y la Responsabilidad Social en las
Américas).
"La RSE hace referencia a la manera en que la empresa integra
valores sociales básicos con sus prácticas comerciales,
operaciones y políticas cotidianas", (The Center for
Corporate Citizenship del Boston Collage).
Estas definiciones permiten conformar una idea clara de lo que
es la RSE. Sin embargo, hay que advertir de que la RSE es
concepto dinámico y en desarrollo, por lo que es preciso
caracterizarlo con algunas claves para comprender mejor su
verdadera dimensión. Así, la RSE es:
§
integral, es decir, abarca a un conjunto complejo
de dimensiones de la empresa.
§
gradual, puesto que se presenta como un camino de
excelencia a seguir.
§
proporcional, ya que la expectativa de su ejercicio
y aplicación tiene una relación directa con el
tamaño de la empresa y su correspondiente poder o capacidad
de influencia en el mercado.
De esta manera el entorno social, económico,
jurídico e institucional condiciona la actividad de las
empresas, que ven como alteraciones del mismo pueden producir
modificaciones en sus cualidades esenciales, en sus objetivos y
en las expectativas y demandas a cubrir de los distintos grupos
de interés. Entre los rasgos del entorno que influyen con
mayor intensidad en el desarrollo de la RSE se encuentran los
siguientes:
§
Globalización.
§
Desarrollo de la sociedad civil.
§
Demandas surgidas por diversos problemas sociales,
económicos (como los mencionados escándalos
empresariales) y medioambientales.
§ Nuevas
formas de organización del trabajo.
§
Pérdida de peso del sector público e incremento de la
influencia de las empresas.
§
Protagonismo e impulso de las organizaciones supranacionales.
§ El
modelo de creación de valor de las organizaciones.
§ La
innovación tecnológica, especialmente la aparición
de Internet como red universal de telecomunicaciones.
Este entorno ha llevado a grandes compañías y
algunos sectores a introducir ya en sus prácticas
comerciales y de gestión aspectos de la RSE como
consecuencia de:
§
Compromisos voluntarios y autorregulación sobre aspectos
medioambientales y sociales específicos de determinados
sectores como el de la energía y la industria papelera,
entre otros, estableciéndose en ocasiones como mecanismos de
barrera de entrada.
§
Condiciones sobre certificaciones y otros aspectos impuestos por
grandes corporaciones a su cadena de proveedores
§ Normas
y regulaciones desarrolladas por organismos públicos.
TIPOS DE GRUPOS DE INTERéS | DENOMINACIÓN | CARACTERÍSTICAS |
INTERNOS | Accionistas /Propietarios | Poseen participaciones en la propiedad de la empresa: Incluye empleados accionistas. Los accionistas que |
Empleados | Realizan su trabajo dentro de la entidad, con contrato | |
EXTERNOS | Clientes | Consumidores o usuarios de productos y servicios. |
Proveedores | Aportan trabajos, productos y servicios sin pertenecer a | |
Competidores | Empresas del mismo sector que ofrecen productos o | |
Agentes sociales | Grupos de interés públicos que pueden influir Mercados de valores | |
Administraciones Públicas | Poderes públicos de la Unión Europea, el | |
Comunidad local | Conjunto de entidades de iniciativa pública o | |
Sociedad y público en general | Personas, organizaciones y consumidores en general, que | |
Medio ambiente y generaciones futuras | Entorno físico natural incluidos el aire, el agua, |
Así los objetivos de la RSE están vinculados a las
necesidades de los grupos de interés o grupos sociales e
individuos afectados de una u otra forma por la existencia y
acción de la empresa, con un interés legítimo,
directo o indirecto, por la marcha de ésta. Estos grupos de
interés equivalen a los tradicionalmente denominados en la
contabilidad financiera, usuarios, en un enfoque de empresa
socialmente responsable que se considera ciudadano
corporativo.
Dentro de los grupos de interés podemos identificar
aquellos que se encuentran dentro de la estructura de la
organización, denominados internos, y los externos que no
están en su estructura, pero que se relacionan con ésta
desde su independencia orgánica, figura 1.
Figura 1.
Elementos o Implicancias de la RSE.
1.3. Elementos O
Implicancias de La RSE.
El objetivo básico de la RSE es suministrar elementos de
dirección y gestión consistentes para el desarrollo de
un modelo de empresa sostenible, que satisfaga las necesidades de
los grupos de interés y que genere externalidades
socialmente responsables.
Para lograr estos objetivos la empresa debe partir de unos
principios básicos congruentes con el concepto de RSE y las
necesidades de los grupos de interés. Los propuestos por el
Marco Conceptual son: transparencia, materialidad,
verificabilidad, visión amplia, mejora continua y naturaleza
social de la organización.
El principio de transparencia constituye la pieza básica
en la que se sustenta el comportamiento socialmente responsable
de las organizaciones; las organizaciones poco transparentes no
asumen el concepto ni los objetivos de la RSE.
El último aspecto se refiere a los elementos o
implicancias de la RSE sobre la dirección y gestión de
las organizaciones. En este sentido se han observado
implicaciones sobre cinco áreas funcionales, gobierno
corporativo, dirección estratégica, gestión y
control interno, información y verificación, y
certificación, además surgen otras dos facetas de la
actividad de las organizaciones, inversión socialmente
responsable y comunicación y reconocimiento externo
figura 1.
El gobierno corporativo es la forma en que las empresas se
organizan, son dirigidas y controladas. La RSE aplicada al
gobierno corporativo implica la presencia e influencia de los
principios sociales y medioambientales de gestión en los
órganos que ejercen dicha dirección y control de las
empresas (por ejemplo, Consejos de Administración).
Los recientes escándalos financieros han mostrado la
necesidad de profundizar en este aspecto desde un enfoque amplio.
Las regulaciones y normativas, han centrado principalmente su
interés en un solo grupo de interés, los inversores. El
gobierno corporativo socialmente responsable, sin embargo, busca
la satisfacción de todos los grupos de interés,
mediante el establecimiento de relaciones de poder equilibradas,
asociando la creación de valor económico para el
accionista con el compromiso social de la actividad
empresarial.
La dirección estratégica de la empresa orientada a
satisfacer necesidades diversas, a veces contrapuestas, de los
distintos grupos de interés, introduce factores
diferenciales de innovación, que desarrollados adecuadamente
con los aspectos de dirección y gestión, otorgan a la
empresa ventajas competitivas duraderas, cuadro
2.
§ § § § VISIÓN § MEJORA § |
Cuadro 2.
Principios Básicos de la RSE
La implementación de la gestión de la
Responsabilidad Social Empresarial se está extendiendo
progresivamente en las empresas como consecuencia de las
diferentes presiones que reciben del entorno social así como
de la propia conciencia empresarial.
La gestión de la misma no debe quedarse en una mera
gestión a nivel operativo sino que debe integrarse en la
gestión estratégica como un elemento más a
considerarse como generador de ventajas competitivas.
Las entidades que sepan integrar adecuadamente la RSE en su
estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes
posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite
un mejor posicionamiento estratégico.
El proceso estratégico centrado en los grupos de
interés (Stakeholders Strategy Process) es un modelo de
dirección estratégica que sirve para analizar la
importancia de dichos grupos en la consecución de los
objetivos marcados, así como los riesgos de no alcanzar
éstos por la influencia de aquellos. Este proceso
estratégico parte de la misión, visión y objetivos
(pensamiento estratégico) enunciados desde una perspectiva
social para, a continuación, formular, programar, implantar
y controlar la estrategia social.
La gestión o comportamiento socialmente responsable
implantará estrategias y sistemas de gestión que
contemplen no sólo aspectos económicos, sino
también sociales y medioambientales, que satisfagan las
necesidades y expectativas de los grupos de interés. La
aplicación de sistemas de gestión medioambiental (ISO
14001) y sociales (SA 8000) generalmente aceptados pueden
resultar de gran ayuda para una efectiva implantación de la
estrategia social.
Atendiendo a la distinción adoptada para los grupos de
interés, se pueden diferenciar también comportamientos
socialmente responsables de carácter interno y externo.
El control interno se encargará de medir el grado de
cumplimiento de las estrategias sociales y medioambientales a
través de los mecanismos de diagnóstico más
objetivos y fiables posible. Por ejemplo el sistema de
indicadores cuantitativos y cualitativos puede ser un instrumento
eficaz para el control del comportamiento social cuando se
orienta a la medición de las variables de la responsabilidad
social.
En la medida que el principal instrumento del principio de
transparencia es la información, la organización
deberá orientar parte de sus esfuerzos a proporcionar
información externa relativa a su impacto económico,
social y medioambiental.
El contenido y formato de presentación de la
información sobre RSE puede variar sustancialmente de una
empresa a otra, de ahí los problemas actuales de
comparación informativa. La utilización de modelos
reconocidos internacionalmente, como la guía para la
elaboración de Informes de Sostenibilidad de la Global
Reporting Initiative (GRI), aminora estos problemas de
comparación, proponiendo un marco para la normalización
de la información social y medioambiental.
La información elaborada debe responder a los principios
básicos de la RSE, por lo que además de promover la
transparencia, materialidad y visión amplia de la empresa
debe ser verificable.
La evaluación de la información por expertos
independientes externos es aconsejable para alcanzar mayores
cotas de fiabilidad y compromiso. De la misma forma que la
auditoria financiera aporta credibilidad a las cuentas anuales de
cara a sus usuarios, la verificación debe hacer lo propio
con el Informe de Sostenibilidad respecto a los grupos de
interés.
La certificación confirma el grado de cumplimiento de una
serie de requisitos y especificaciones, una vez realizadas las
correspondientes comprobaciones de acuerdo a unos sistemas y
metodología específicos. Las certificaciones en materia
de RSE tienen un doble objetivo; de un lado pretenden, a nivel
interno, consolidar los sistemas de gestión con los que
cuenta la empresa; y de otro, intentan servir de garante frente a
terceros del cumplimiento de determinados comportamientos
corporativos.
Aunque son numerosas las certificaciones en lo que se refiere
a la relación de la compañía con un único
grupo de interés, como son los casos de la calidad (ISO
9000), gestión medioambiental (ISO 14001, EMAS) o
gestión de salud y seguridad en el empleo (SA 8000), no
existe un grado aceptable de armonización internacional en
la materia, y menos aún si se pretende certificar el sistema
de gestión integral de la RSE, y no sólo aspectos
parciales.
La inversión socialmente responsable es la expresión
más extendida del apoyo de los mercados financieros a las
buenas prácticas en RSE. Inversión socialmente
responsable (ISR) es aquella que incorpora consideraciones
éticas, sociales o medioambientales junto a las financieras
en la toma de decisiones de inversión, tanto por la empresa
como por los agentes inversores externos.
Dos argumentos refuerzan la ISR, el primero es que permite el
refuerzo de los derechos de propiedad de los inversores, que en
un momento determinado pueden rechazar la financiación de
actividades que consideren reprobables; el segundo es que contar
con empresas socialmente responsables sería un buen
indicador para los grupos de interés acerca de la calidad en
la gestión y gobierno de la empresa.
El conocimiento y el grado de implantación de la RSE van
a depender directamente de la divulgación y reconocimiento
público otorgados a las mejores prácticas. La
institucionalización de canales de comunicación de
reconocida solvencia, dedicados a valorizar los mejores
comportamientos socialmente responsables, se convierte en un
objetivo prioritario en cualquier estrategia de impulso a la
RSE.
Tras el correcto gobierno corporativo, el diseño e
implantación de una estrategia social, la medición y
control de las variables de gestión socialmente responsable,
la elaboración de la información y su
verificación, y la certificación de procesos conforme a
los estándares de sostenibilidad, corresponde establecer una
política de comunicación bien enfocada que traslade a
la opinión pública los logros conseguidos; al mismo
tiempo corresponde a esta voz pública reconocer la
valía de dichos esfuerzos por los cauces más
apropiados. Uno de estos cauces, que permite a su vez la mejora
de la reputación e imagen de las empresas, es la
organización de Premios de prestigio que destaquen
comportamientos socialmente responsables en cualquiera de sus
ámbitos.
1.4. Alcances
De La Responsabilidad Social Empresarial.
En este escenario cambiante, donde aparece la responsabilidad
Social empresarial como factor de equilibrio, se pueden
visualizar los siguientes alcances como concepto en el desarrollo
de las actividades empresariales:
§
Alcance social y de desarrollo: Desde este punto de
vista la RSE se centra en las actividades realizadas por la
empresa con el fin de contribuir a la sociedad y la comunidad
externa a ésta, cumpliendo con el sentido del deber y
considerando en esto a los grupos más vulnerables.
§
Alcance solidario e igualitario: En esta
noción la empresa se reconoce como un sistema inserto en uno
mayor, destacándose ésta en la contribución
a las oportunidades y la igualdad de las personas, en este
sentido es que se reconoce la existencia implícita de
derechos y deberes, por parte de las empresas y la sociedad.
§
Alcance de autorreferencia: Esta noción
considera sólo el interior de la empresa, es decir, la
relación que se produce entre ésta con los accionistas,
clientes y trabajadores, sin que hayan responsabilidades de otro
tipo hacia la comunidad externa, enfocándose solo al mercado
y visualizando a la empresa como generadora de ganancias.
§
Alcance ético sistémico: Se considera una
visión integral de la empresa en la sociedad, donde se
rescata la responsabilidad de ésta con sus stakeholders o
grupos de interés de manera permanente, de ahí el
carácter sistemático de esta noción, por
considerar las acciones socialmente responsables como permanente
en el tiempo.
§
Alcance ético y de valores: ésta noción
parte a raíz de lo expuesto en los puntos anteriores,
considerando la RSE como reflejo de la empresa o las personas que
están a cargo de éstas, destacando el énfasis de
trabajar bajo valores y difundirlos a todas las áreas,
fomentando el surgimiento de una ética corporativa que va a
sustentar el proceso de toma de decisiones en la empresa.
En la figura 2 se hace relación al surgimiento de
la responsabilidad social tras los cambios en el escenario
mundial y nacional, en que la incorporación de este concepto
y de acuerdo a sus alcances en la sociedad se vean reflejadas sus
acciones en la comunidad externa e interna, a la vez que
ésta toma una mayor conciencia en lo social y en su
participación en la aplicación por parte de las
empresas.
Figura 2. RSE, respuesta a un escenario
cambiante.
Fuente: Elaboración
propia.
1.5. Dimensiones De
La Responsabilidad Social Empresarial.
La incorporación de RSE en las prácticas
empresariales y los alcances que ésta tiene en el desarrollo
de sus actividades, hace que se quiera especificar el enfoque o
la participación de las partes involucradas en la
relación o interacción empresa sociedad, por lo que se
identifican las dimensiones de acción y los niveles que
alcanza esta relación.
§
Dimensión ética o moral: Esta dimensión
alude a la responsabilidad de la empresa por sus acciones y como
influyen estas en la sociedad, comprometiéndose a responder
y asegurar el bienestar social. Se puede observar entonces que
dentro de ésta, la moral es el ámbito que adquiere
nuevas dimensiones, en que los cambios que enfrenta la empresa
debe abarcar la relación del "de qué se es responsable"
y "ante quién se responde", esto a la vez delimitado por el
contexto en que se desarrollen las actividades de la empresa,
trabajando ahora por desarrollar un proceso de toma de decisiones
bajo valores, con plena conciencia de los efectos que pudieren
tener para las personas y su entorno dichas decisiones,
enfocándose a la visión de alcanzar tanto el desarrollo
económico como sustentable para la empresa.
Dentro del ámbito operacional de ésta dimensión
es que se desarrollan dos niveles el Contextual y Global,
esto, porque las acciones empresariales afectan tanto a la
sociedad completa como a un entorno social limitado cercano a la
empresa.
§
Dimensión de demandas de la sociedad: Esta
dimensión involucra una percepción más
práctica de la Responsabilidad Social, en que la sociedad
que comprende el entorno de las empresas pide el cumplimiento de
sus demandas y el que ésta asuma la responsabilidad en
sus decisiones y acciones. Es en este sentido, que se amplia la
dimensión de la ética a los aspectos más
prácticos, encargándose de responder o satisfacer las
necesidades y demandas sociales y no a los problemas del entorno
en general.
1.6.
Niveles De La Responsabilidad Social Empresarial.
En la sociedad la RSE se manifiesta en diferentes
ámbitos, ésta puede ser expresada en acciones
públicas o privadas de cada individuo, el desarrollo de las
familias y grupos sociales, organizaciones civiles e
instituciones políticas, en el Estado y en sus
políticas públicas. Por lo que, la empresa ve
manifestada sus responsabilidades y de acuerdo a los
alcances que tenga en el escenario o mercado en que se desarrolle
en:
§
Responsabilidad básica o global: Esta responsabilidad
proviene del simple hecho de la existencia de la empresa en la
sociedad y el cumplimiento de normativas y acciones que aseguren
el bienestar de ésta. De esta manera, las empresas se
encargan de las consecuencias de sus acciones en su entorno,
medioambiente y en las personas, haciéndose cargo y
asumiendo responsabilidades en los efectos que causen por el
desarrollo de sus operaciones.
§
Responsabilidad institucional o de las organizaciones: En
este sentido las responsabilidades parten por las empresas y la
relación que sostienen con todos aquellos que se ven
involucrados en sus acciones y actividades en forma directa. Por
lo que frente a ésta responsabilidad la empresa deberá
acceder y estar dispuesta a dar cuenta de sus acciones a su
entorno inmediato, como es su comunidad interna, proveedores y
accionistas. Respondiendo a la vez las demandas que estos
realicen, y a informar en cuanto al por qué de sus
acciones.
§
Responsabilidad societal o contextual: Este tipo de
responsabilidad consiste en la conciencia por parte de la empresa
de mejorar o conservar el medio en que se encuentra, esto porque
al mantener el bienestar de éste se está contribuyendo
también a la continuidad de su desarrollo, por lo que esta
responsabilidad se enfoca a alcanzar y mantener el desarrollo
sostenible de la empresa.
En la figura 3 se rescata la relación entre
las dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial y
los niveles que alcanza.
Figura 3. RSE, respuesta a un escenario
cambiante.
Fuente: Elaboración
propia.
1.7. Entorno
De La Responsabilidad Social Empresarial.
En el contexto global de las acciones empresariales y bajo la
identificación de las dimensiones de desarrollo de la
responsabilidad social, las empresas fundamentan su
actuación en el compromiso de mantener la coherencia de sus
acciones tanto dentro como fuera de ella, entregando a la vez
transparencia y certidumbre en sus relaciones. La influencia de
la RSE en su entorno se puede apreciar a
continuación:
Este entorno considera como grupos de interés a los
directivos, al general de los empleados, accionistas o
dueños de las empresas, involucrando también el
escenario en que se desarrollan las actividades de la empresa,
como es el proceso productivo o la toma de decisiones.
En las acciones que la empresa realiza dentro de este
escenario interno y considerando el grupo de interés que lo
conforma, manifiesta una serie de compromisos, como por ejemplo
los de mantener la seguridad en el trabajo o disponibilidad de
información para sus dueños y accionistas. En este
entorno se puede reconocer:
§ La
Comunidad Interna: Que comprende empelados,
dueños y accionistas, para los cuales la Responsabilidad
Social va a actuar proporcionando una mejor calidad de vida, un
entorno seguro y más atractivo para desarrollar sus
funciones entre otros beneficios.
§
Conducta Empresarial: Se refiere a la manifestación
de los principios y valores que mueven a la empresa, bajo los
cuales desarrolla sus funciones, una gestión y
acción ética que es expuesta para un mejor
entendimiento de los grupos de interés que conforman
este entorno empresarial y un reflejo positivo hacia la comunidad
externa.
§
Relación con los recursos naturales: En éste
sentido se puede hacer referencia a la responsabilidad con que la
empresa debe desarrollar sus procesos, de manera de lograr la
eficiencia en el manejo de los recursos, esto para reducir los
efectos nocivos en la comunidad y el medio ambiente.
El desarrollo de las actividades empresariales se mantiene
también por grupos externos a la empresa, pudiéndose
mencionar: Los socios comerciales, proveedores, clientes,
interlocutores públicos, la comunidad local, las autoridades
y Organizaciones de la sociedad Civil. En el ámbito
ambiental la relación se fomenta en el trabajo por el
cuidado y preservación de éste. Algunas de las
relaciones que se pueden mencionar son:
§
Relación con los Proveedores: Las empresas incorporan
en sus acciones criterios de responsabilidad social para elegir a
sus proveedores, ya que consideran el cumplimiento por parte de
éstos, de acciones sociales y medioambientales. Esto para
mantener la coherencia de sus prácticas y las de sus socios
comerciales.
§
Relación con los Clientes: La relación con los
clientes se ve reflejada en el trabajo por parte de las empresas
en satisfacer las necesidades de éstos. A la vez los
clientes exigen un buen trato y el cumplimiento de sus
expectativas así como el respeto por el medio ambiente. Esto
llevará a mantener buenas relaciones y la confianza en la
empresa.
§
Relación con los Competidores: La relación que
se establece entre empresas competidoras al trabajar en conjunto
puede producir un mayor impacto en sus prácticas de RSE que
si trabajaran individualmente.
§
Organizaciones no gubernamentales (ONG): "Entidades o
estructuras jurídicas orientadas al bien común, sin
fines de lucro, y cuyo soporte financiero se basa en aportes y
donaciones efectuados por distintos actores (personas
físicas o jurídicas) de la sociedad civil", (Ignacio
González García 2003, Responsabilidad Social
Empresarial [en línea buenos Aires, Argentina Abril de
2003,
RSE_una_vision_integral.pdf, p. 60).
HIPÓTESIS
§ Una
empresa que desarrolla la responsabilidad social es capaz de
utilizarla acompañando a la estrategia general de la empresa
permitiéndole sobrevivir en un medio global.
§
Utilizar la responsabilidad social conlleva a la
obtención de ventajas competitivas sustentables en el
tiempo, que permiten a la empresa participar de este nuevo
contexto económico de manera exitosa.
Se puede pensar que la RSE debe incorporarse en la
formulación de la estrategia empresarial ya que es un factor
clave para el éxito y aceptación de las entidades en el
futuro.
Hoy en día, las empresas, mas allá de generar
riquezas para los propietarios, buscan ser "buenos ciudadanos
corporativos" (Termino utilizado en la actualidad,
donde la empresa la utiliza no solo como una condición
ética, sino como un imperativo para el éxito de sus
negocios en el largo plazo. Boletín Nº 50, Acción
RSE), es decir, buscan comportarse de buena forma, ser
capaz de adelantarse a las necesidades de la sociedad y sus
habitantes; y generar soluciones que contribuyan a una
sustentabilidad futura.
Todo esto basado en un cambio de comportamiento de los
clientes en el ámbito de preferencias, un cambio en la
percepción de inversionistas y de los negocios en los que
sé esta dispuesto a participar.
LA RSE EN LATINOAMéRICA Y
CHILE
2.1. Legislación
y Normas de Calidad.
En Chile no existe actualmente legislación explícita
que rija las actividades socialmente responsables; aún
así, encontramos dentro del marco legislativo nacional,
leyes que aportan beneficios tributarios y que rigen con respecto
de las donaciones que realizan las empresas a instituciones
educacionales y sin fines de lucro.
Definido por el Código Civil, artículo 1.386 como el
acto por el cual una persona transfiere gratuita e
irrevocablemente una parte de sus bienes a otra, que la
acepta.
§ Ley Nº 18.9859.
La ley sobre donaciones con fines culturales (Nº 18.985),
más conocida como la "Ley Valdés", beneficia a aquellas
empresas que deseen donar a universidades e institutos
profesionales estatales y particulares, entre otros, proyectos,
planes o programas de actividades específicas culturales o
artísticas, durante un tiempo determinado (no superior a dos
años). Los donantes sólo pueden ser aquellos
contribuyentes de Impuesto a la renta de primera categoría e
impuesto global complementario, excluyendo a las empresas del
Estado o, en que éste último, tenga una
participación superior al 50% del capital. Las retribuciones
tributarias por este tipo de donación, corresponde a un
crédito equivalente al 50% de las donaciones en contra de
sus impuestos, ya sean de primera categoría o global
complementario.
Esta retribución sólo podrá ser deducida en el
caso de que la donación se encuentre incluida en la base
impositiva del mismo año; además, el beneficiario
deberá entregar un certificado donde avale la donación,
en a lo menos tres ejemplares.
La ley sobre las normas generales a las donaciones a entidades
sociales y otros organismos (Nº 19.885), determina que el
50% de las donaciones en dinero que efectúen los
contribuyentes del impuesto de primera categoría (excluyendo
empresas del estado, o en la que éste o sus instituciones
participen), podrá ser deducido como crédito contra el
impuesto de primera categoría que afecte a las rentas del
ejercicio en que se efectuó la donación. Los donantes
deberán informar al Servicio de Impuestos Internos, el monto
de las donaciones y la identidad del mismo. Esta normativa va
dirigida a financiar proyectos o programas de corporaciones o
fundaciones, cuyo objetivo sea el establecido en sus estatutos
que la regulan en su actividad real, proveer directamente
servicios a personas de escasos recursos o discapacitados, entre
otros. Dentro del financiamiento que se realizará, hasta un
5% de ellos puede ser destinado a proyectos de desarrollo
institucional, tales como capacitación de voluntarios,
mejoramiento de procesos de capacitación, entre otros.
§ Ley Nº 19.247.
La ley de donaciones con fines educacionales (Nº 19.247),
tiene como fin los proyectos educacionales que tengan como
objetivo la formación y desarrollo de los alumnos,
permitiendo mejorar o mantener la calidad de educación que
se imparte en uno o más establecimientos; este proyecto no
puede tener una duración superior a cuatro años, y
sólo se podrá iniciar una vez comprometido todo su
financiamiento.
Los beneficiaros corresponden a establecimientos educacionales
administrados directamente por las Municipalidades o por sus
corporaciones, establecimientos de educación media
técnico – profesional. Los donantes, son aquellos
contribuyentes de primera categoría, excluidas las empresas
del Estado y aquellas en que éste, sus organismos o empresas
y municipalidades, tengan una participación o interés
superior al 50% del capital. La retribución tributaria
obtenida por los donantes, es de un crédito en contra del
impuesto de primera categoría del 50% de las donaciones
efectivamente pagadas.
Dentro de la normativa, encontramos las normas
IS0[3], donde se busca producir
acuerdos internacionales industriales y comerciales,
estandarizando procesos, actividades, entre otra variedad de
factores, conciliando los intereses de usuarios, fabricantes,
comunidades científicas y gobiernos. Estas normas abarcan
todos los campos con excepción de la normalización en
tecnología eléctrica y en electrónica, ya que de
ésta última se encarga la Comisión Electrotecnia
Internacional (IEC).
Con respecto a las normas ISO, la SA
8.000[4] corresponde a las
condiciones de trabajo, y la ISO 14.000 sobre gestión
ambiental. Estas normas no están directamente relacionadas
con la RSE, pero si podemos vincularlas en alguna medida.
La SA 8.000 la podemos relacionar con las actividades
responsables que realiza la empresa internamente con sus
empleados, mientras que la ISO 14.000 se puede vincular mediante
prácticas responsables hacia la comunidad y medio ambiente.
Cabe destacar, que la certificación mediante ISO no es
obligatoria, y para la empresa que desee certificarse en ella,
ésta sólo dura un período de 3 años. Es por
esto, y gracias a la continua investigación y desarrollo de
los organismos internacionales encargados de las normas ISO, hoy
en día se encuentra en desarrollo la ISO 26.000, dedicada a
las prácticas socialmente responsables, ya que se ha
considerado y evaluado su importancia a nivel mundial.
§ ISO
26.000.
Actualmente se encuentra en desarrollo en Brasil, la ISO
26.000, concebida en el año 2002, esperando concretarla el
año 2008.
Esta normativa espera certificar y regular aquellas
prácticas socialmente responsables, pero enfocadas a tres
grandes aristas: seguridad laboral, prevención de riesgos
laborales y medio ambiente.
Al igual que las otras normas ISO, ésta será de
carácter voluntario, aunque no se emitirá certificado
alguno que lo acredite. Aún así, sus impulsores
están confiados en la importancia y relevancia de esta
normativa, por lo que creen que se convertirá en el nuevo
estándar del mundo de los negocios, donde en un futuro
próximo, el mercado exija una certificación, o al menos
un papel que indique que la empresa está en proceso, al
igual que las otras normas ISO.
Aún así, y a pesar de que recién se están
creando los lineamientos de esta normativa, ya crecen los
detractores a este proceso, fundamentándose en la falta de
coordinación de los más de 40 países involucrados,
ya que existen países pertenecientes a Europa y América
que son mucho más exigentes en cuanto a las políticas
medioambientales y sociales, que otros que están en pleno
desarrollo.
Pero esos no son todos los puntos en contra, el hecho de que
el concepto de RSE sea tan subjetivo, el concretarlo, hace que
existan muchas diferencias en la determinación de
él.
Además, existen varios críticos que afirman que al
plantear una definición una definición como lo es la
RSE, sobre exigiría a las empresas privadas con
prácticas sociales, estableciéndole metas, que en su
inicio, pueden ser del Estado. Se fundan en el hecho de que la
RSE no se puede, ni debe considerarse, como sustituto de
políticas gubernamentales, es decir, quitarle peso al Estado
en dicha materia.
Para muchas otras empresas, el hecho de formalizar el concepto
de RSE, y más aún, normalizarlo mediante una
certificación ISO, hace que se pierda el concepto
filantrópico que trae desde sus comienzos.
En relación a Chile, por el hecho de ser un país
exportador, el certificarse mediante esta nueva normativa le
significará beneficios, ya que reflejará la seriedad y
transparencia de nuestras empresas, sobretodo para el mercado
europeo y estadounidense, donde los consumidores son exigentes y
preocupados sobre el tema.
Guillermo García (Representante de la
Confederación de la Producción y del Comercio CPC,
Comentario realizado en el marco de lanzamiento del informe
Sustentable de Codelco) afirma: "Chile decidió jugar
en las grandes ligas, por lo tanto, es imperativo adecuamos a
estas regulaciones…", poniendo énfasis en el hecho de que
el concepto de RSE en Chile, aún es complejo y no integrado
del todo. "Este tipo de conceptos complican al sector empresarial
porque son un poco etéreos, intangibles muchas veces, que
tienen múltiples definiciones. Pasan desde la
filantropía hasta concepciones de derechos humanos, sistemas
de gestión y diversidad, lo que hace tremendamente complejo
ponerse de acuerdo en lo que una sociedad entiende por
responsabilidad social.
Desde el punto de vista empresarial, nos interesa una pauta
mínima, o sea, cómo nosotros respondemos a esta
exigencia o a estas expectativas de la comunidad",
aclaró.
2.2.
Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En América
Latina.
Por encargo de Fundación Telefónico, en 2005 la
consultora chilena Tironi Asociados realizó un estudio que
sirvió para conocer el nivel de conciencia que se da
respecto de la RSE en cinco países latinoamericanos:
Argentina, Brasil, Chile, México y Perú. El resultado
fue una radiografía que muestra un panorama muy
diverso, en el cual Brasil lleva lejos la delantera en cuanto a
ostentar un modelo equilibrado. Presentó un alto
profesionalismo y un buen desarrollo de programas, un tercer
sector fuerte que sabe aliarse con las empresas (win-win),
existencia de alianzas entre actores públicos, privados,
académicos y la sociedad civil, además de alta
presencia territorial.
No es de extrañar el liderazgo brasileño en el
terma, puesto que el Instituto Ethos, hoy principal referente en
la región, se creó en 1998 en ese país y
actualmente ya tiene más de 7.000 empresas asociadas que
suman el 30% del PIB brasileño.
El panorama de Argentina es resumido en el informe corno
"clientelismo del tercer sector". Es decir, que existe una alta
participación de la sociedad civil, con las ONGs como
protagonistas (median el accionar social de las empresas y
capitalizan el retorno y la visibilidad de los programas). A su
vez, existe presión ciudadana hacia la RSE en las empresas,
por que hay rechazo a los programas asistenciales y exigencia de
políticas de mediano y largo plazo.
En México seda un modelo "paternalista", enfocado en la
asistencia. Es implementado sólo por las empresas
más grandes, frecuentemente en alianzas con el Estado y con
alto impacto comunicacional. Respecto de la RSE en Perú, los
consultores dicen que se encuentra en "estado germinal":
hay un desarrollo emergente, con escaso voluntariado corporativo.
En general, las acciones tienen relación con el patrimonio
histórico.
Respecto de Chile, la conclusión es que estamos en una
etapa de "marketing social". Los expertos dicen que mientras se
produce un triunfo de los consumidores sobre los ciudadanos, los
esfuerzos de las empresas en este sentido tienen que ver con
fines comunicacionales, que todavía hay baja
descentralización en las acciones, mucha visibilidad de
trabajo en el ámbito artístico-cultural y una escasez
de voluntariado corporativo.
Cuadro 3. Principios Básicos de
la RSE.
2.3.
Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Chile
2006[5].
En Chile se realizó el primer estudio de RSE por Mori
Internacional[6] en conjunto con
Acción Empresarial. El estudio de Mori sobre
"Responsabilidad Social Empresarial", mide la percepción y
valoración de los consumidores chilenos frente a la conducta
socialmente responsable de las empresas.
El concepto de RSE es conocido y exigido ya por numerosos
consumidores en el mundo. Sin embargo, no se sabía si en
nuestro país era un valor apreciado.
Muchas de las empresas nacionales e internacionales que operan
en Chile buscan, por ejemplo, producir de manera más limpia,
mejorar la calidad de vida de sus trabajadores o contribuir al
desarrollo de las comunidades; pero no se sabía en que
medida estos esfuerzos eran observados y valorados por la
opinión pública.
Como principal resultado se obtuvo que los consumidores
privilegian las prácticas socialmente responsables como
principal factor por el cual se forman la imagen de una empresa
(48%), desglosado de la siguiente forma: un 26% valora la
"responsabilidad mostrada por la empresa hacia la sociedad en su
conjunto"; un 13% las "prácticas laborales y la ética
empresarial", y un 9% el "impacto ambiental" provocado por la
actividad de la compañía.
El ex – presidente de la CPC, Ricardo Ariztía,
afirmó que los resultados de esta encuesta constituyen "una
señal para el sector privado nacional, ya que demuestran que
la RSE es un tema en la mente de los chilenos". Añadió
que las cifras antes mencionadas muestran nichos no atacados por
las compañías, aun cuando tienen una notoria
importancia para la opinión pública.
"Se nos presenta una oportunidad que no está
suficientemente aprovechada y que, en la actualidad, es una
variable competitiva de gran importancia en los mercados".
Javier Cox, presidente de Acción Empresarial,
explicó que esta investigación sitúa a nuestro
país "mostrando a las empresas e inversionistas los aspectos
más valorados por el mercado nacional y, de esta forma, nos
pone al día en los aspectos más modernos de
evaluación de imagen corporativa y competencia empresarial".
Agregó que la RSE "se ha transformado en una variable
importante para los consumidores, inversionistas, accionistas,
fondos de inversión internacionales y las propias
empresas".
Desde 2001, la consultora MORI Chile viene realizando
anualmente el estudio Monitor de Responsabilidad Corporativa, una
medición que se aplica también al en otros 27
países. La encuesta 2006 se efectuó en enero, con una
muestra cara a cara de 1.200 casos y un margen de error del 3%.
El universo de la muestra es la población de 18 años y
más, residente en 29 ciudades de más de 40.000
habitantes de la región I a la X.
Se desprende de sus resultados que los consumidores cada vez
asignan mas importancia a la RSE en sus decisiones de compra e,
incluso, están dispuestos a premiar o castigar a una empresa
en base a la opinión que tengan de ella. Mantienen si su
escepticismo respecto a las intenciones de fondo de las empresas,
asignándole todavía mucha más importancia a
razones de reputación e imagen que a la voluntad de aportar
genuinamente a la sociedad.
La opinión pública está observando a las
empresas respecto de este tema. Las acciones que desarrollen las
empresas en este campo se valoran y se transforman en una
variable competitiva real.
§ Un 48%
de los consumidores encuestados, menciona las prácticas
empresariales responsables como principal factor, a la hora de
formarse una impresión de una compañía (un 26%
valora la "responsabilidad demostrada por la empresa hacia la
sociedad en su conjunto"; un 13% destaca las "prácticas
laborales y la ética empresarial", y un 9% privilegia el
"impacto ambiental").
§ El 41 %
de los consumidores se forma la imagen de una empresa a partir de
su "calidad y reputación".
§ El 37%
ha considerado castigarlas o efectivamente las ha castigado, por
una conducta irresponsable.
§ El 74%
considera que las empresas son totalmente responsables de no
dañar el medio ambiente. El 65% cree que los dirigentes de
las grandes empresas.
§ El 72%
exige un estándar ético más alto a las grandes
empresas que a las pequeñas.
§ Un 60%
no duda en quejarse a las empresas por productos o servicios que
ellos consuman.
A continuación se presentan algunos gráficos que nos
muestran los datos más relevantes obtenidos en la
investigación:
Gráfico
1. Frecuencia con que ha conversado con amigos o familiares sobre
el comportamiento social o técnico de las
empresas.
Fuente: MORI encuesta 2006.
Gráfico 2. Aspectos que tiene más en cuenta para
formarse la impresión de una empresa.
Fuente: MORI encuesta 2006.
Gráfico 3. Aspectos que tiene más
en cuenta para formarse la impresión de una empresa.
Fuente: MORI encuesta 2006.
Gráfico 4. ¿Puede un consumidor influir en la manera
como una empresa es socialmente responsable?.
Gráfico 5 ¿Ha castigado a alguna empresa por no ser
socialmente responsable?.
Gráfico 6.
¿Vende más la compañía socialmente mas
responsable?.
Gráfico 7.
Áreas en que le gustaría más que las grandes
compañías trabajaran para mejorar su
comunidad. Fuente: MORI encuesta
2006.
|
Gráfico 8.
Actitudes en general hacia la responsabilidad social de las
compañías.
RSE UNA FUENTE DE VENTAJA
COMPETITIVA
3.1. Herramientas
Para La Gestión De RSE.
La empresa puede echar mano de algunas herramientas para
gestionar la responsabilidad social y facilitar su inserción
e integración en los distintos procesos que involucra sus
operaciones, por lo que se pueden mencionar:
ésta se transforma en una herramienta para la
responsabilidad social porque es a través de su
desarrollo que el concepto se arraiga a la gestión de la
empresa, ésta innovación en la gestión se enfoca a
conseguir que la empresa aborde entonces, la responsabilidad
social basándose en el pensamiento estratégico:
visión, misión y objetivos, facilitando así el
análisis del entorno (interno y externo) y proponer los
programas y acciones adecuados para satisfacer las demandas
detectadas.
Se refiere a la organización de las empresas, cómo
son dirigidas y controladas al incorporar la RSE en sus acciones,
ampliando éstas al ámbito social y medioambiental.
Teniendo como finalidad éste gobierno el satisfacer a todos
los grupos de interés, trabajando en la generación
tanto de ganancias económicas como de valor, para
éstos, la empresa y su entorno.
c.
Información Corporativa y Verificación.
Dentro de la transparencia que debe mantener la empresa, debe
trabajar en proporcionar información externa relativa a su
impacto económico, social y medioambiental, que sea
completamente verificable y accesible por quienes la
soliciten.
d.
Certificación y Normativas.
Estas tienen un doble propósito, primero pretende a nivel
interno consolidar el sistema de gestión con que cuenta la
empresa y segundo, el que esta sirva como garantía para
terceros en el cumplimiento del comportamiento corporativo,
pudiéndose identificar y conceptuar aspectos que
integran la RSE, por ejemplo:
§
Certificaciones sobre calidad ISO 9.000: Conjunto
de normas y directrices internacionales para la gestión de
la calidad, El conjunto de normas ISO 9000 se basa en ocho
principios de gestión de la calidad, los cuales son
Liderazgo, Participación del personal, Enfoque basado en
procesos, Enfoque de sistema para al gestión,
Organización enfocada al cliente, mejora continua, enfoque
basado en los hechos para la toma de decisión y relaciones
beneficiosas con el proveedor.
§
The Global Compact: Principios y valores
compartidos por parte de las empresas que han hecho pública
su declaración de apoyo a los principios que mueven
éste pacto, en que se trabaja por dar un rostro humano al
mercado mundial, promoviendo la construcción de pilares
sociales y ambientales, mediante un liderazgo empresarial
creativo y comprometido con el ámbito de los derechos
humanos, de las normas laborales y del medioambiente.
§
Gestión salud y seguridad en el empleo SA
8.000: Es una norma universal dirigida a aquellas
empresas que buscan garantizar los derechos básicos de los
trabajadores, principios éticos y sociales. tiene nueve
áreas claves, como son el no emplear a menores de edad, no
realizar trabajo forzado, Aseguramiento de las condiciones de
salud y seguridad, Ausencia de discriminación y acoso,
Libertad de asociación y derecho a convenios colectivos,
apropiada cantidad de horas de trabajo, Retribución justa,
Implementación de Sistema de Gestión de la RSE,
Ausencia de castigos corporales, abusos verbales o
coerción.
§
Certificación sobre Gestión ambiental ISO
14.000: Esta norma internacional especifica un
proceso para controlar y mejorar el rendimiento ambiental de la
empresa, consiste en requisitos generales, política
medioambiental, planeación implementación,
operación, revisión y acción correctiva y
revisión administrativa, enfocada al compromiso de la
protección al medioambiente.
§
Líneas Directrices para Empresas Multinacionales de la
OCDE: Establece recomendaciones que garanticen que
las actividades de empresas multinacionales no se contrapongan
con las políticas públicas del país en que
estén instaladas, fomentando la confianza entre la empresa y
sociedad, potenciando la contribución de sus inversiones al
desarrollo sostenible. Los gobiernos que han suscripto estas
Directrices se han comprometido a fomentar contribuciones
positivas al progreso económico, medioambiental y social,
complementando las medidas privadas encaminadas a poner en
práctica una conducta empresarial responsable.
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