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Responsabilidad social empresarial (RSE) como ventaja competitiva (página 2)

Enviado por Manuel Reyno Momberg



Partes: 1, 2, 3, 4, 5


Las entidades que sepan integrar adecuadamente La Responsabilidad Social (RSE) en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratégico.

Se puede pensar que la RSE debe incorporarse en la formulación de la estrategia empresarial ya que es un factor clave para el éxito y aceptación de las entidades en el futuro.

El proceso estratégico centrado en los grupos de interés (Stakeholders Strategy Process[2]) es un modelo de dirección estratégica que sirve para analizar la importancia de dichos grupos en la consecución de los objetivos marcados, así como los riesgos de no alcanzar éstos por la influencia de aquellos. Este proceso estratégico parte de la misión, visión y objetivos (pensamiento estratégico) enunciados desde una perspectiva social para, a continuación, formular, programar, implantar y controlar la estrategia social.

La creciente globalización y la participación de Chile en el comercio internacional motivará, a mediano plazo, la incorporación (le prácticas RSE en las empresas na­cionales, que deseen expandir su mercado hacia países donde el tema de responsabilidad social tiene mayor importancia.

En base a estos se señalan las siguientes preguntas que iniciarán el análisis, desarrollándose para dar respuesta a los objetivos de la investigación:

§         ¿La Responsabilidad Social como política representa una ventaja competitiva?

§         ¿La aplicación de políticas de responsabilidad social en las empresas mejora el rendimiento de éstas?

§         ¿Las políticas de RSE mejorarán los factores motivacionales y el nivel productivo de los trabajadores?

§         ¿El mercado hace diferencia con las empresas que practican RSE?

§         ¿RSE, estrategia de Marketing o política de vida empresarial?

JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO

El  objetivo principal de esta tesis es plantear el utilizar la Responsabilidad  Socia Corporativa de una manera estratégica y como una método de creación de valor y que ésta no  solo sea un aporte al entorno para que la organización logre ser percibida de mejor manera. Para poder entender este proceso se presenta la información necesaria para comprender lo que es la RSE y como puede ser llevada esta a las bases estratégicas de la empresa. De esta manera se plante la importancia y la creación de valor a través de la RSE y como elementos pueden ser analizados y considerados de una manera cualitativa y cuantitativa.

Esto permitirá poder efectuar un análisis de la creciente importancia de la RSE tanto en nuestro país como en el mundo y como esto se mezcla con el tema de crecimiento sustentable.

Entender que las acciones de RSE, desde el punto de vista de la percepción representan un valor agregado intangible. Sin embargo las organizaciones carecen del entendimiento necesario para implementar la RSE como un elemento que acompañe a la estrategia general de la empresa.

Hay que desmitificar que lo correcto es afirmar que sé esta siendo socialmente responsable al destinar fondos a actividades sociales muy lejos de resolver las necesidades inmediatas del entorno o de las personas que trabajan al interior de la empresa, cuando el verdadero objetivo es el mejoramiento de la imagen de o un mero capricho del directorio.

La responsabilidad social sé esta transformando, de manera creciente, en una variable competitiva de reconocimiento mundial. Un factor de éxito en los negocios, que se conjuga con el compromiso ético de la empresa moderna con la sociedad.

La conducción socialmente responsable de una empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.

Cada vez más, los clientes y la sociedad en general esperan, e incluso exigen, que las empresas jueguen un rol importante en el desarrollo y aumento de la calidad de vida de sus trabajadores, de su comunidad y del país.

Las empresas deben reconocer que las políticas y prácticas corporativas socialmente responsables, constituyen un imperativo comercial, y que las empresas líderes transforman esto en una ventaja competitiva.

La gestión de la misma no debe quedarse en una mera gestión del ámbito operativo sino que debe integrarse en la gestión estratégica como un elemento más a considerarse como generador de ventajas competitivas.

OBJETIVOS

1.      Objetivos Generales.

a.       Analizar la transformación de la responsabilidad social en una variable competitiva de reconocimiento mundial. Un factor de éxito en los negocios, que se conjuga con el compromiso ético de la empresa moderna con la sociedad.

b.       Razonar que la conducción socialmente responsable de una empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.

2.      Objetivos Específicos.

a.       Definir de una manera formal el tema de la Responsabilidad Social Empresarial, desarrollando un marco teórico que permita comprender el concepto de RSE de una mejor manera, y de esta forma, entregar los conocimientos necesarios para la correcta comprensión del resto del trabajo.

b.       Estudiar la evolución que ha tenido tema, buscar las principales instituciones que fomentan la RSE  y de esta manera identificar el escenario actual.

c.       Analizar factores que motivan y justifican la incorporación de practicas responsabilidad social en la empresa.

d.       Analizar la RSE como paradigma de gestión, su importancia como factor de competitividad y diferenciación en los mercados nacionales e internacionales.

e.       Diseñar una metodología de aplicación de practicas de responsabilidad social, con pasos secuenciales claramente definidos.

Capítulo 1.

MARCO TEÓRICO

1.1.  La Teoría Sobre La Responsabilidad Social De La Empresa.

Hacia finales de la década de los setenta y principios de los ochenta, y como consecuencia de la constatación de la creciente importancia de la empresa en el entorno socioeconómico, toma cuerpo con fuerza la doctrina relativa a la existencia de una responsabilidad social empresarial, que parte de la apreciación del trascendental papel que la empresa desempeña en el contexto social y del considerable impacto de sus actuaciones: desde la perspectiva de la sociedad, la empresa se ha convertido en un importante agente social, cuyo rol es necesario redefinir en unos términos más acordes con el sentir general de la sociedad. Este cambio de mentalidad y de expectativas genera presiones sobre la institución empresarial que reclaman la consideración de las externalidades y costos sociales generados por su actividad, ante la constatación de la insuficiencia del beneficio socioeconómica de la entidad.

De este nuevo enfoque nace la teoría sobre la existencia de una responsabilidad de la empresa hacia el conjunto de la sociedad, responsabilidad social entendida como una responsabilidad integral, esto es, económica y social, según la cual, la empresa, en el ejercicio de su función, ha de tomar conciencia de los efectos reales y totales de sus acciones sobre el entorno adoptando una actitud positiva hacia la consideración de los valores y expectativas del mismo. Lo que en un primer momento pudo aparecer como un movimiento intelectual e ideológico (Friedman, 1967, p. 183; Schwartz, 1981, p. 203; Cuervo, 1983: passim; Castillo Clavero, 1990: passim), logra posteriormente alcanzar un alto grado de elaboración científica, de modo que cristaliza en un cuerpo teórico suficientemente amplio y consolidado.

"En el origen de la teoría sobre la responsabilidad social de la empresa se sitúa la discusión sobre cuál es la función de la empresa en la sociedad y si dicha función es meramente económica o tiene un alcance mayor. Tradicionalmente, se ha considerado que la empresa como unidad de producción cumple la función económica de producción de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades humanas. La consideración tradicional de esta función entiende que la empresa, en el desarrollo de su actividad económico-productiva, cumple implícitamente una función social centrada en su contribución a los objetivos generales de la política económica, como metas expresivas del grado de bienestar económico y social deseable por la comunidad "(Díez de Castro, 1982, p. 38-39).

"Se trata del mismo planteamiento en que se basa el propio Estado, que utiliza a la empresa como vehículo para intervenir en el medio social, a través de la política económica y social. El intervencionismo del Estado en la economía puede ser entendido como una toma de conciencia por parte del sistema político acerca de la dimensión social del hecho económico, lo que por otra parte conlleva una fuerte carga política, pues la intervención del Estado se orienta hacia la protección de unos intereses y valores abstractos, justicia, salud, seguridad, por ejemplo" (Bueno, Cruz y Durán, 1989, p. 54-55), pero también muchas veces a la promoción de los intereses partidistas del eventual gobierno.

La estrechez de este planteamiento se evidencia a través de diversas consideraciones críticas a la visión tradicional de la función de la empresa, que pueden sintetizarse en (Castillo Clavero, 1990: passim):

a)       "Su concepción restrictiva de la empresa, que no se corresponde con su naturaleza real, ya que los efectos de la actividad empresarial trascienden lo meramente económico" (Sudreau, 1975, p. 171);

b)       Su atribución exclusiva de las funciones sociales al Estado, sin considerar que otros agentes sociales puedan ser partícipes en la política social.

c)       "Su errónea visión de la evolución del medio hacia una creciente conciencia social" (Martín López, 1981, p. 145), donde se considera que los problemas sociales son de todos y todos deben participar en su resolución.

Las citadas consideraciones conducen hacia una nueva definición de las funciones de la empresa en el marco socioeconómico. La empresa tiene capacidad para ser un motor de cambio social, asumiendo un mayor protagonismo en la política social y una participación efectiva en la resolución de los problemas comunes; pero para ello tiene que producirse necesariamente una mayor y más estrecha colaboración entre las instituciones públicas y la empresa en la resolución de muchos de los problemas de la sociedad.

La revisión de la función social de la empresa es el origen de la teoría sobre la existencia de una responsabilidad de la empresa hacia la sociedad, que se basa asimismo en la consideración de la empresa como sistema abierto. De ello se sigue la conveniencia para la empresa de adaptar sus salidas, sus outputs genéricos, a las demandas, necesidades e intereses que se manifiesten en su entorno socio-económico, por lo que la estrategia de la empresa y, en consecuencia, sus objetivos, deben venir impulsados y adaptados a las necesidades del medio, ya que de ello depende la supervivencia y la fortaleza de la posición de la empresa en un entorno competitivo.

La conceptualización de la responsabilidad social de la empresa exige una matización (Castillo Clavero, 1986a, passim): hay que distinguir, de una parte, lo que es el concepto de responsabilidad social de la empresa en sentido genérico o "absoluto" y de otra el contenido de la misma que tiene un carácter contingente o relativo, dependiente del contexto.

El concepto de la responsabilidad social de la empresa ha sido poco y mal definido, puesto que se ha hecho muchas veces de forma descriptiva, aludiendo al contenido y dando lugar a definiciones que no poseen la suficiente generalidad, universalidad y permanencia. Para tratar de definir la responsabilidad social de la empresa quizá la mejor aproximación sea la semántica, y así puede decirse que "es la obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por la empresa como institución hacia la sociedad en conjunto, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados a ésta en sus personas o en su patrimonio común por la actividad de la empresa" (Castillo Clavero, 1986 b, p. 265).

Este concepto requiere también algunas matizaciones:

§         En primer lugar, la responsabilidad social de la empresa no debe ser entendida como una actividad marginal, adicional a la económica y más o menos oportunista y esporádica, sino como una nueva actitud de la empresa hacia el entorno social, actitud que debe impregnar toda la filosofía y la conducta empresarial.

§         En segundo lugar, la responsabilidad social de la empresa requiere una capacidad para establecer compromisos y rendir cuentas de los mismos, por lo que se requiere no sólo asumir declarativamente la responsabilidad social sino también y sobre todo gestionarla.

§         En tercer lugar, la responsabilidad social es una obligación de la empresa hacia la sociedad, que se articula como obligaciones concretas hacia los estamentos y grupos que conforman la coalición empresarial y sus entornos específico y general.

§         En cuarto término, la responsabilidad social de la empresa se orienta a promover un mayor bienestar social y una mejor calidad de vida de la sociedad, es decir, aspectos cualitativos y en gran medida intangibles, lo que dificulta su medición e implementación prácticas.

§         Finalmente, la responsabilidad social no remite a actuaciones individuales de los miembros de la organización, sino que debe representar una actitud institucional, de la entidad en su conjunto, donde los valores sociales deben estar impregnados en la cultura, la filosofía, los objetivos, las estrategias y las políticas empresariales.

Por su parte, "el contenido de la responsabilidad social de la empresa es fundamentalmente cambiante" (Murphy, 1978, p. 19; Carroll, 1999, passim), "ya que sus formulaciones concretas responderán a las circunstancias condicionantes de cada empresa, dando lugar a contenidos que serán contingentes, relativos y variables a tenor del tipo de empresa de que se trate, de su dimensión, sector de actividad, influencia, contexto geográfico, histórico, político y social" (Aguirre, Castillo y Tous, 1999, p. 58).

La determinación del contenido de la responsabilidad social, dado su carácter contingente, debe pues apoyarse en una metodología que permita establecer una relación entre las "salidas" de la empresa y las "entradas" o demandas de los interlocutores sociales, de forma que no se alcanza a realizar una distinción entre responsabilidades económicas y responsabilidades sociales, distinción bastante arbitraria y que casi siempre resulta artificial porque en esencia son aspectos indisolublemente unidos: el verdadero contenido de la responsabilidad social de la empresa está en la integración de las finalidades propias de la empresa y las de la sociedad, en la consideración de los valores sociales y en su integración en la actividad empresarial (Castillo Clavero, 1986 a, passim).

De esta forma, al determinar las áreas de la responsabilidad social a través de las demandas sociales, puede constatarse que los campos de interés de los distintos grupos sociales hacia la empresa son tanto de naturaleza económica, como social (no económica). Por eso entendemos la responsabilidad social como una responsabilidad integral, amplia e inseparable de la propia responsabilidad económica.

El carácter dinámico de este contenido hace que evolucione en el tiempo unido a los intereses que la sociedad considera dignos de defensa en cada momento, situando el interés en puntos distintos. Sin embargo, en general puede afirmarse que con el devenir del tiempo la responsabilidad social va progresivamente incorporando temas nuevos a su contenido, redefiniendo sus prioridades, y tomando una preocupación creciente por problemas cada vez más generales.

Así, en los años noventa la responsabilidad social se ha ido ligando a cuestiones como la ética empresarial, la teoría de los grupos de interés, el comportamiento social de la empresa y el concepto de "ciudadanía empresarial" (Carroll, 1999, p. 292), que denotan una visión amplia del problema. Más recientemente, temas como el comercio justo, la cooperación al desarrollo, la lucha contra la exclusión social, la promoción del voluntariado, la conciliación de la vida familiar y social, la protección de la infancia y juventud o la contribución a la sociedad del conocimiento se van incorporando como cuestiones emergentes al contenido de la responsabilidad social (BSR, 2001: web; Comisión Europea, 2001).

1.2.   Concepto De Responsabilidad Social Empresarial.

La Responsabilidad Social Empresarial renueva la concepción de la empresa, otorgando a ésta una dimensión amplia e integradora, que va más allá de la mera cuestión económica en la que se incorpora perfectamente la triple faceta de la sostenibilidad: económica, social y medioambiental. El desarrollo sostenible se sitúa como fin a alcanzar por medio de la adecuada implantación de un modelo de empresa socialmente responsable, en el que los distintos grupos de interés, stakeholders, son el centro de atención esencial para la gestión.

A través de la expresión de las ideas e identificación de los elementos conceptuales de la RSE, se propone una definición precisa del concepto y se establece una clara diferenciación con otros términos relacionados con la RSE, frecuentemente utilizados de manera no apropiada, como por ejemplo: acción social, reputación corporativa, ética empresarial, marketing con causa social, sostenibilidad, entre otros.

La Responsabilidad Social Empresarial ha sido definida desde diversos ámbitos de modos muy distintos. A pesar de esta diversidad conceptual, en casi todos los enfoques es posible encontrar un fondo común que ha permitido llegar a un cierto consenso sobre el concepto de RSE.

Una de las definiciones más conocidas es la de la Comisión Europea: "La RSE es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores", (Libro Verde "Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas").

Otras definiciones de RSE son:

"La RSE es el compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrollo económico sostenible por medio de colaboración con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad, con el objeto de mejorar la calidad de vida",( WBCSD, World Business Council for Sustainable Development).

"La RSE es el conjunto de prácticas empresariales abiertas y transparentes basadas en valores éticos y en el respeto hacia los empleados, las comunidades y el ambiente", (PWBLF, Prince of Wales Business Leaders Forum ).

"La RSE se define como la administración de un negocio de forma que cumpla o sobrepase las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad frente a una empresa", (BSR,  Business for Social Responsibility).

"La RSE es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales", (Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social.).

"La RSE se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. La RSE es un amplio conjunto de políticas, prácticas y programas integrados en la operación empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la administración", (Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en las Américas).

"La RSE hace referencia a la manera en que la empresa integra valores sociales básicos con sus prácticas comerciales, operaciones y políticas cotidianas", (The Center for Corporate Citizenship del Boston Collage).

Estas definiciones permiten conformar una idea clara de lo que es la RSE. Sin embargo, hay que advertir de que la RSE es concepto dinámico y en desarrollo, por lo que es preciso caracterizarlo con algunas claves para comprender mejor su verdadera dimensión. Así, la RSE es:

§         integral, es decir, abarca a un conjunto complejo de dimensiones de la empresa.

§         gradual, puesto que se presenta como un camino de excelencia a seguir.

§         proporcional, ya que la expectativa de su ejercicio y aplicación tiene una relación directa con el tamaño de la empresa y su correspondiente poder o capacidad de influencia en el mercado.

De esta manera el entorno social, económico, jurídico e institucional condiciona la actividad de las empresas, que ven como alteraciones del mismo pueden producir modificaciones en sus cualidades esenciales, en sus objetivos y en las expectativas y demandas a cubrir de los distintos grupos de interés. Entre los rasgos del entorno que influyen con mayor intensidad en el desarrollo de la RSE se encuentran los siguientes:

§         Globalización.

§         Desarrollo de la sociedad civil.

§         Demandas surgidas por diversos problemas sociales, económicos (como los mencionados escándalos empresariales) y medioambientales.

§         Nuevas formas de organización del trabajo.

§         Pérdida de peso del sector público e incremento de la influencia de las empresas.

§         Protagonismo e impulso de las organizaciones supranacionales.

§         El modelo de creación de valor de las organizaciones.

§         La innovación tecnológica, especialmente la aparición de Internet como red universal de telecomunicaciones.

Este entorno ha llevado a grandes compañías y algunos sectores a introducir ya en sus prácticas comerciales y de gestión aspectos de la RSE como consecuencia de:

§         Compromisos voluntarios y autorregulación sobre aspectos medioambientales y sociales específicos de determinados sectores como el de la energía y la industria papelera, entre otros, estableciéndose en ocasiones como mecanismos de barrera de entrada.

§         Condiciones sobre certificaciones y otros aspectos impuestos por grandes corporaciones a su cadena de proveedores

§         Normas y regulaciones desarrolladas por organismos públicos.

TIPOS DE GRUPOS DE INTERéS

DENOMINACIÓN

CARACTERÍSTICAS

   INTERNOS 

Accionistas /Propietarios 

Poseen participaciones en la propiedad de la empresa: accionistas dominantes y minoritarios, individuales e institucionales.

Incluye empleados accionistas. Los accionistas que buscan rentabilidad a corto plazo son considerados grupo de interés externo.

Empleados  

Realizan su trabajo dentro de la entidad, con contrato laboral o profesional y reciben una retribución dineraria o en especie: Directivos y no directivos
.Incluye trabajadores empleados por medio de empresas intermediarias. Representación frecuente a través de sindicatos.

  EXTERNOS

Clientes   

Consumidores o usuarios de productos y servicios.
Grupo hacia el que se orienta la explotación del negocio

Proveedores

Aportan trabajos, productos y servicios sin pertenecer a la empresa, en ocasiones de manera exclusiva. 
Incluye trabajadores o profesionales que facturan sus servicios, al no estar ligados por medio de contrato laboral.

Competidores 

Empresas del mismo sector que ofrecen productos o servicios similares a los producidos por otra empresa.
Alianzas de competidores

Agentes sociales 

Grupos de interés públicos que pueden influir de manera determinante en la gestión de la empresa: sindicatos de trabajadores, asociaciones de   consumidores, organizaciones empresariales, etc.
Grupos de opinión: medios de comunicación, analistas, ONGs.

Mercados de valores

Administraciones Públicas

Poderes públicos de la Unión Europea, el Estado, las Comunidades      Autónomas y las Administraciones locales con potestad para configurar el marco jurídico en el que las organizaciones deben desarrollar sus   actividades.

Comunidad local 

Conjunto de entidades de iniciativa pública o privada del entorno local de la empresa: Iglesia, asociaciones vecinales y de otros tipos, fundaciones, partidos políticos.

Sociedad y público en general

Personas, organizaciones y consumidores en general, que aún no teniendo en general  una relación directa con la organización, pueden influir en ella.

Medio ambiente y generaciones futuras 

Entorno físico natural incluidos el aire, el agua, la tierra, la flora, la fauna,   los recursos no renovables, así como el patrimonio cultural y artístico. 
Relación con el concepto de legado de generaciones futuras

Cuadro 1. Grupos de Interés

Así los objetivos de la RSE están vinculados a las necesidades de los grupos de interés o grupos sociales e individuos afectados de una u otra forma por la existencia y acción de la empresa, con un interés legítimo, directo o indirecto, por la marcha de ésta. Estos grupos de interés equivalen a los tradicionalmente denominados en la contabilidad financiera, usuarios, en un enfoque de empresa socialmente responsable que se considera ciudadano corporativo.

Dentro de los grupos de interés podemos identificar aquellos que se encuentran dentro de la estructura de la organización, denominados internos, y los externos que no están en su estructura, pero que se relacionan con ésta desde su independencia orgánica, figura 1.

Figura 1. Elementos o Implicancias de la RSE.

1.3.   Elementos O Implicancias de La RSE.

El objetivo básico de la RSE es suministrar elementos de dirección y gestión consistentes para el desarrollo de un modelo de empresa sostenible, que satisfaga las necesidades de los grupos de interés y que genere externalidades socialmente responsables.

Para lograr estos objetivos la empresa debe partir de unos principios básicos congruentes con el concepto de RSE y las necesidades de los grupos de interés. Los propuestos por el Marco Conceptual son: transparencia, materialidad, verificabilidad, visión amplia, mejora continua y naturaleza social de la organización.

El principio de transparencia constituye la pieza básica en la que se sustenta el comportamiento socialmente responsable de las organizaciones; las organizaciones poco transparentes no asumen el concepto ni los objetivos de la RSE.

El último aspecto se refiere a  los elementos o implicancias de la RSE sobre la dirección y gestión de las organizaciones. En este sentido se han observado implicaciones sobre cinco áreas funcionales, gobierno corporativo, dirección estratégica, gestión y control interno, información y verificación, y certificación, además surgen otras dos facetas de la actividad de las organizaciones, inversión socialmente responsable y comunicación y reconocimiento externo figura 1.

El gobierno corporativo es la forma en que las empresas se organizan, son dirigidas y controladas. La RSE aplicada al gobierno corporativo implica la presencia e influencia de los principios sociales y medioambientales de gestión en los órganos que ejercen dicha dirección y control de las empresas (por ejemplo, Consejos de Administración).

Los recientes escándalos financieros han mostrado la necesidad de profundizar en este aspecto desde un enfoque amplio. Las regulaciones y normativas, han centrado principalmente su interés en un solo grupo de interés, los inversores. El gobierno corporativo socialmente responsable, sin embargo, busca la satisfacción de todos los grupos de interés, mediante el establecimiento de relaciones de poder equilibradas, asociando la creación de valor económico para el accionista con el compromiso social de la actividad empresarial.

La dirección estratégica de la empresa orientada a satisfacer necesidades diversas, a veces contrapuestas, de los distintos grupos de interés, introduce factores diferenciales de innovación, que desarrollados adecuadamente con los aspectos de dirección y gestión, otorgan a la empresa ventajas competitivas duraderas, cuadro 2.

 

§      TRANSPARENCIA   Está basado en el acceso a la información que la  organización   proporciona sobre su comportamiento social y que es permeable a las expectativas sociales.

§      MATERIALIDAD      Supone que la organización debe tener en cuenta las necesidades y expectativas de las partes interesadas en la toma de decisiones, afrontando todas las dimensiones de la RSE, así como todas sus actividades e impactos, directos e  indirectos.

§      VERIFICABILIDAD  Las actuaciones socialmente responsables de la entidad deben someterse a una verificación externa. La verificabilidad está fundamentada en la posibilidad de que expertos independientes puedan comprobar las actuaciones  de la empresa.

§      VISIÓN AMPLIA      La organización debe centrar sus objetivos de responsabilidad  social empresarial en el contexto de sostenibilidad más  amplio posible. Debe considerar el impacto que produce a nivel local, regional, continental y global, con un sentido  claro de legado para futuras generaciones.

§      MEJORA CONTINUA   La RSE va ligada estrechamente a la idea de gestión continuada, que tiene por objetivo principal la pervivencia de  la organización.

§      NATURALEZA SOCIAL DE LA ORGANIZACIÓN   La RSE está arraigada en la creencia y reconocimiento de la  naturaleza social de las organizaciones, como valor que prevalece sobre cualquier otra consideración de tipo  económico o técnico. Destaca el valor y el papel del ser  humano como ente individual y social, origen y fin de la organización.

Cuadro 2. Principios Básicos de la RSE

La implementación de la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial se está extendiendo progresivamente en las empresas como consecuencia de las diferentes presiones que reciben del entorno social así como de la propia conciencia empresarial.

La gestión de la misma no debe quedarse en una mera gestión a nivel operativo sino que debe integrarse en la gestión estratégica como un elemento más a considerarse como generador de ventajas competitivas.

Las entidades que sepan integrar adecuadamente la RSE en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratégico.

El proceso estratégico centrado en los grupos de interés (Stakeholders Strategy Process) es un modelo de dirección estratégica que sirve para analizar la importancia de dichos grupos en la consecución de los objetivos marcados, así como los riesgos de no alcanzar éstos por la influencia de aquellos. Este proceso estratégico parte de la misión, visión y objetivos (pensamiento estratégico) enunciados desde una perspectiva social para, a continuación, formular, programar, implantar y controlar la estrategia social.

La gestión o comportamiento socialmente responsable implantará estrategias y sistemas de gestión que contemplen no sólo aspectos económicos, sino también sociales y medioambientales, que satisfagan las necesidades y expectativas de los grupos de interés. La aplicación de sistemas de gestión medioambiental (ISO 14001) y sociales (SA 8000) generalmente aceptados pueden resultar de gran ayuda para una efectiva implantación de la estrategia social.

Atendiendo a la distinción adoptada para los grupos de interés, se pueden diferenciar también comportamientos socialmente responsables de carácter interno y externo.

El control interno se encargará de medir el grado de cumplimiento de las estrategias sociales y medioambientales a través de los mecanismos de diagnóstico más objetivos y fiables posible. Por ejemplo el sistema de indicadores cuantitativos y cualitativos puede ser un instrumento eficaz para el control del comportamiento social cuando se orienta a la medición de las variables de la responsabilidad social.

En la medida que el principal instrumento del principio de transparencia es la información, la organización deberá orientar parte de sus esfuerzos a proporcionar información externa relativa a su impacto económico, social y medioambiental.

El contenido y formato de presentación de la información sobre RSE puede variar sustancialmente de una empresa a otra, de ahí los problemas actuales de comparación informativa. La utilización de modelos reconocidos internacionalmente, como la guía para la elaboración de Informes de Sostenibilidad de la Global Reporting Initiative (GRI), aminora estos problemas de comparación, proponiendo un marco para la normalización de la información social y medioambiental.

La información elaborada debe responder a los principios básicos de la RSE, por lo que además de promover la transparencia, materialidad y visión amplia de la empresa debe ser verificable.

La evaluación de la información por expertos independientes externos es aconsejable para alcanzar mayores cotas de fiabilidad y compromiso. De la misma forma que la auditoria financiera aporta credibilidad a las cuentas anuales de cara a sus usuarios, la verificación debe hacer lo propio con el Informe de Sostenibilidad respecto a los grupos de interés.

La certificación confirma el grado de cumplimiento de una serie de requisitos y especificaciones, una vez realizadas las correspondientes comprobaciones de acuerdo a unos sistemas y metodología específicos. Las certificaciones en materia de RSE tienen un doble objetivo; de un lado pretenden, a nivel interno, consolidar los sistemas de gestión con los que cuenta la empresa; y de otro, intentan servir de garante frente a terceros del cumplimiento de determinados comportamientos corporativos. 

Aunque son numerosas las certificaciones en lo que se refiere a la relación de la compañía con un único grupo de interés, como son los casos de la calidad (ISO 9000), gestión medioambiental (ISO 14001, EMAS) o gestión de salud y seguridad en el empleo (SA 8000), no existe un grado aceptable de armonización internacional en la materia, y menos aún si se pretende certificar el sistema de gestión integral de la RSE, y no sólo aspectos parciales.

La inversión socialmente responsable es la expresión más extendida del apoyo de los mercados financieros a las buenas prácticas en RSE. Inversión socialmente responsable (ISR) es aquella que incorpora consideraciones éticas, sociales o medioambientales junto a las financieras en la toma de decisiones de inversión, tanto por la empresa como por los agentes inversores externos. 

Dos argumentos refuerzan la ISR, el primero es que permite el refuerzo de los derechos de propiedad de los inversores, que en un momento determinado pueden rechazar la financiación de actividades que consideren reprobables; el segundo es que contar con empresas socialmente responsables sería un buen indicador para los grupos de interés acerca de la calidad en la gestión y gobierno de la empresa.

El conocimiento y el grado de implantación de la RSE van a depender directamente de la divulgación y reconocimiento público otorgados a las mejores prácticas. La institucionalización de canales de comunicación de reconocida solvencia, dedicados a valorizar los mejores comportamientos socialmente responsables, se convierte en un objetivo prioritario en cualquier estrategia de impulso a la RSE.

Tras el correcto gobierno corporativo, el diseño e implantación de una estrategia social, la medición y control de las variables de gestión socialmente responsable, la elaboración de la información y su verificación, y la certificación de procesos conforme a los estándares de sostenibilidad, corresponde establecer una política de comunicación bien enfocada que traslade a la opinión pública los logros conseguidos; al mismo tiempo corresponde a esta voz pública reconocer la valía de dichos esfuerzos por los cauces más apropiados. Uno de estos cauces, que permite a su vez la mejora de la reputación e imagen de las empresas, es la organización de Premios de prestigio que destaquen comportamientos socialmente responsables en cualquiera de sus ámbitos.

1.4.   Alcances De La Responsabilidad Social Empresarial.

En este escenario cambiante, donde aparece la responsabilidad Social empresarial como factor de equilibrio, se pueden visualizar los siguientes alcances como concepto en el desarrollo de las actividades empresariales:

§         Alcance social y de desarrollo: Desde este punto de vista la RSE se centra en las actividades realizadas por la empresa con el fin de contribuir a la sociedad y la comunidad externa a ésta, cumpliendo con el sentido del deber y considerando en esto a los grupos más vulnerables.

§         Alcance solidario e igualitario: En esta noción la empresa se reconoce como un sistema inserto en uno mayor, destacándose ésta en  la contribución a las oportunidades y la igualdad de las personas, en este sentido es que se reconoce la existencia implícita de derechos y deberes, por parte de las empresas y la sociedad.

§         Alcance de autorreferencia: Esta noción considera sólo el interior de la empresa, es decir, la relación que se produce entre ésta con los accionistas, clientes y trabajadores, sin que hayan responsabilidades de otro tipo hacia la comunidad externa, enfocándose solo al mercado y visualizando a la empresa como generadora de ganancias.

§         Alcance ético sistémico: Se considera una visión integral de la empresa en la sociedad, donde se rescata la responsabilidad de ésta con sus stakeholders o grupos de interés de manera permanente, de ahí el carácter sistemático de esta noción, por considerar las acciones socialmente responsables como permanente en el tiempo.

§         Alcance ético y de valores: ésta noción parte a raíz de lo expuesto en los puntos anteriores, considerando la RSE como reflejo de la empresa o las personas que están a cargo de éstas, destacando el énfasis de trabajar bajo valores y difundirlos a todas las áreas, fomentando el surgimiento de una ética corporativa que va a sustentar el proceso de toma de decisiones en la empresa.

En la figura 2 se hace relación al surgimiento de la responsabilidad social tras los cambios en el escenario mundial y nacional, en que la incorporación de este concepto y de acuerdo a sus alcances en la sociedad se vean reflejadas sus acciones en la comunidad externa e interna, a la vez que ésta toma una mayor conciencia en lo social y en su participación en la aplicación por parte de las empresas.

Figura 2. RSE, respuesta a un escenario cambiante.

Fuente: Elaboración propia.

1.5.  Dimensiones De La Responsabilidad Social Empresarial.

La incorporación de RSE en las prácticas empresariales y los alcances que ésta tiene en el desarrollo de sus actividades, hace que se quiera especificar el enfoque o la participación de las partes involucradas en la relación o interacción empresa sociedad, por lo que se identifican las dimensiones de acción y los niveles que alcanza esta relación.

§         Dimensión ética o moral: Esta dimensión alude a la responsabilidad de la empresa por sus acciones y como influyen estas en la sociedad, comprometiéndose a responder y asegurar el bienestar social. Se puede observar entonces que dentro de ésta, la moral es el ámbito que adquiere nuevas dimensiones, en que los cambios que enfrenta la empresa debe abarcar la relación del "de qué se es responsable" y "ante quién se responde", esto a la vez delimitado por el contexto en que se desarrollen las actividades de la empresa, trabajando ahora por desarrollar un proceso de toma de decisiones bajo valores, con plena conciencia de los efectos que pudieren tener para las personas y su entorno dichas decisiones, enfocándose a la visión de alcanzar tanto el desarrollo económico  como sustentable para la empresa.

Dentro del ámbito operacional de ésta dimensión es que se desarrollan dos niveles el Contextual  y Global, esto, porque las acciones empresariales afectan tanto a la sociedad completa como a un entorno social limitado cercano a la empresa.

§         Dimensión de demandas de la sociedad: Esta dimensión involucra una percepción más práctica de la Responsabilidad Social, en que la sociedad que comprende el entorno de las empresas pide el cumplimiento de sus demandas y el que ésta asuma la responsabilidad en  sus decisiones y acciones. Es en este sentido, que se amplia la dimensión de la ética a los aspectos más prácticos, encargándose de responder o satisfacer las necesidades y demandas sociales y no a los problemas del entorno en general.

1.6.        Niveles De La Responsabilidad Social Empresarial.

En la sociedad la RSE se manifiesta en diferentes ámbitos, ésta puede ser expresada en acciones públicas o privadas de cada individuo, el desarrollo de las familias y grupos sociales, organizaciones civiles e instituciones políticas, en el Estado y en sus políticas públicas. Por lo que, la empresa ve manifestada  sus responsabilidades y de acuerdo a los alcances que tenga en el escenario o mercado en que se desarrolle en:

§         Responsabilidad básica o global: Esta responsabilidad proviene del simple hecho de la existencia de la empresa en la sociedad y el cumplimiento de normativas y acciones que aseguren el bienestar de ésta. De esta manera, las empresas se encargan de las consecuencias de sus acciones en su entorno, medioambiente y en las personas, haciéndose cargo y  asumiendo responsabilidades en los efectos que causen por el desarrollo de sus operaciones.

§         Responsabilidad institucional o de las organizaciones: En este sentido las responsabilidades parten por las empresas y la relación que sostienen con todos  aquellos que se ven involucrados en sus acciones y actividades en forma directa. Por lo que frente a ésta responsabilidad la empresa deberá acceder y estar dispuesta a dar cuenta de sus acciones a su entorno inmediato, como es su comunidad interna, proveedores y accionistas. Respondiendo a la vez las demandas que estos realicen, y a informar en cuanto al por qué de sus acciones.

§         Responsabilidad societal o contextual: Este tipo de responsabilidad consiste en la conciencia por parte de la empresa de mejorar o conservar el medio en que se encuentra, esto porque al mantener el bienestar de éste se está contribuyendo también a la continuidad de su desarrollo, por lo que esta responsabilidad se enfoca a alcanzar y mantener el desarrollo sostenible de la empresa.

En la figura 3 se rescata la relación entre las dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial  y los niveles  que alcanza.

Figura 3. RSE, respuesta a un escenario cambiante.

Fuente: Elaboración propia.

1.7.   Entorno De La Responsabilidad Social Empresarial.

En el contexto global de las acciones empresariales y bajo la identificación de las dimensiones de desarrollo de la responsabilidad social, las empresas fundamentan su actuación en el compromiso de mantener la coherencia de sus acciones tanto dentro como fuera de ella, entregando a la vez transparencia y certidumbre en sus relaciones. La influencia de la RSE en su entorno se puede apreciar a continuación:

a.      Entorno Interno.

Este entorno considera como grupos de interés a los directivos, al general de los empleados, accionistas o dueños de las empresas, involucrando también el  escenario en que se desarrollan las actividades de la empresa, como es el proceso productivo o la toma de decisiones.

En las acciones que la empresa realiza dentro de este escenario interno y considerando el grupo de interés que lo conforma, manifiesta una serie de compromisos, como por ejemplo los de mantener la seguridad en el trabajo o disponibilidad de información para sus dueños y accionistas. En este entorno se puede reconocer: 

§         La Comunidad Interna: Que comprende empelados, dueños y accionistas, para los cuales la Responsabilidad Social va a actuar proporcionando una mejor calidad de vida, un entorno seguro y más atractivo para desarrollar sus funciones entre otros beneficios.

§         Conducta Empresarial: Se refiere a la manifestación de los principios y valores que mueven a la empresa, bajo los cuales desarrolla sus funciones, una gestión y  acción ética que es expuesta para un mejor  entendimiento de los  grupos de interés que conforman este entorno empresarial y un reflejo positivo hacia la comunidad externa.

§         Relación con los recursos naturales: En éste sentido se puede hacer referencia a la responsabilidad con que la empresa debe desarrollar sus procesos, de manera de lograr la eficiencia en el manejo de los recursos, esto para reducir los efectos nocivos en la comunidad y el medio ambiente.

b.      Entorno Externo.

El desarrollo de las actividades empresariales se mantiene también por grupos externos a la empresa, pudiéndose mencionar: Los socios comerciales, proveedores, clientes, interlocutores públicos, la comunidad local, las autoridades y Organizaciones de la sociedad Civil. En el ámbito ambiental la relación se fomenta en el trabajo por el cuidado y preservación de éste. Algunas de las relaciones que se pueden mencionar son:

§         Relación con los Proveedores: Las empresas incorporan en sus acciones criterios de responsabilidad social para elegir a sus proveedores, ya que consideran el cumplimiento por parte de éstos, de acciones sociales y medioambientales. Esto para mantener la coherencia de sus prácticas y las de sus socios comerciales.

§         Relación con los Clientes: La relación con los clientes se ve reflejada en el trabajo por parte de las empresas en satisfacer las necesidades de éstos. A la vez los clientes exigen un buen trato y el cumplimiento de sus expectativas así como el respeto por el medio ambiente. Esto llevará a mantener buenas relaciones y la confianza en la empresa.

§         Relación con los Competidores: La relación que se establece entre empresas competidoras al trabajar en conjunto puede producir un mayor impacto en sus prácticas de RSE que si trabajaran individualmente.

§         Organizaciones no gubernamentales (ONG): "Entidades o estructuras jurídicas orientadas al bien común, sin fines de lucro, y cuyo soporte financiero se basa en aportes y donaciones efectuados por distintos actores (personas físicas o jurídicas) de la sociedad civil", (Ignacio González García 2003, Responsabilidad Social Empresarial [en línea buenos Aires, Argentina Abril de 2003, RSE_una_vision_integral.pdf, p. 60).

HIPÓTESIS

§         Una empresa que desarrolla la responsabilidad social es capaz de utilizarla acompañando a la estrategia general de la empresa permitiéndole sobrevivir en un medio global.

§         Utilizar la responsabilidad social conlleva a la obtención de ventajas competitivas sustentables en el tiempo, que permiten a la empresa participar de este nuevo contexto económico de manera exitosa.

Se puede pensar que la RSE debe incorporarse en la formulación de la estrategia empresarial ya que es un factor clave para el éxito y aceptación de las entidades en el futuro.

Hoy en día, las empresas, mas allá de generar riquezas para los propietarios, buscan ser "buenos ciudadanos corporativos" (Termino utilizado  en la actualidad, donde la empresa la utiliza no solo como una condición ética, sino como un imperativo para el éxito de sus negocios en el largo plazo. Boletín Nº 50, Acción RSE), es decir, buscan comportarse de buena forma, ser capaz de adelantarse a las necesidades de la sociedad y sus habitantes; y generar soluciones que contribuyan a una sustentabilidad futura.

Todo esto basado en un cambio de comportamiento de los clientes en el ámbito de preferencias, un cambio en la percepción de inversionistas y de los negocios en los que sé esta dispuesto a participar.

Capítulo 2

LA RSE EN LATINOAMéRICA Y CHILE

2.1.   Legislación y Normas de Calidad.

a.    Legislación Al Respecto.

En Chile no existe actualmente legislación explícita que rija las actividades socialmente responsables; aún así, encontramos dentro del marco legislativo nacional, leyes que aportan beneficios tributarios y que rigen con respecto de las donaciones que realizan las empresas a instituciones educacionales y sin fines de lucro.

Definido por el Código Civil, artículo 1.386 como el acto por el cual una persona transfiere gratuita e irrevocablemente una parte de sus bienes a otra, que la acepta.

§   Ley Nº 18.9859.

La ley sobre donaciones con fines culturales (Nº 18.985), más conocida como la "Ley Valdés", beneficia a aquellas empresas que deseen donar a universidades e institutos profesionales estatales y particulares, entre otros, proyectos, planes o programas de actividades específicas culturales o artísticas, durante un tiempo determinado (no superior a dos años). Los donantes sólo pueden ser aquellos contribuyentes de Impuesto a la renta de primera categoría e impuesto global complementario, excluyendo a las empresas del Estado o, en que éste último, tenga una participación superior al 50% del capital. Las retribuciones tributarias por este tipo de donación, corresponde a un crédito equivalente al 50% de las donaciones en contra de sus impuestos, ya sean de primera categoría o global complementario.

Esta retribución sólo podrá ser deducida en el caso de que la donación se encuentre incluida en la base impositiva del mismo año; además, el beneficiario deberá entregar un certificado donde avale la donación, en a lo menos tres ejemplares.

La ley sobre las normas generales a las donaciones a entidades sociales y otros organismos (Nº 19.885), determina que el 50% de las donaciones en dinero que efectúen los contribuyentes del impuesto de primera categoría (excluyendo empresas del estado, o en la que éste o sus instituciones participen), podrá ser deducido como crédito contra el impuesto de primera categoría que afecte a las rentas del ejercicio en que se efectuó la donación. Los donantes deberán informar al Servicio de Impuestos Internos, el monto de las donaciones y la identidad del mismo. Esta normativa va dirigida a financiar proyectos o programas de corporaciones o fundaciones, cuyo objetivo sea el establecido en sus estatutos que la regulan en su actividad real, proveer directamente servicios a personas de escasos recursos o discapacitados, entre otros. Dentro del financiamiento que se realizará, hasta un 5% de ellos puede ser destinado a proyectos de desarrollo institucional, tales como capacitación de voluntarios, mejoramiento de procesos de capacitación, entre otros.

§   Ley Nº 19.247.

La ley de donaciones con fines educacionales (Nº 19.247), tiene como fin los proyectos educacionales que tengan como objetivo la formación y desarrollo de los alumnos, permitiendo mejorar o mantener la calidad de educación que se imparte en uno o más establecimientos; este proyecto no puede tener una duración superior a cuatro años, y sólo se podrá iniciar una vez comprometido todo su financiamiento.

Los beneficiaros corresponden a establecimientos educacionales administrados directamente por las Municipalidades o por sus corporaciones, establecimientos de educación media técnico - profesional. Los donantes, son aquellos contribuyentes de primera categoría, excluidas las empresas del Estado y aquellas en que éste, sus organismos o empresas y municipalidades, tengan una participación o interés superior al 50% del capital. La retribución tributaria obtenida por los donantes, es de un crédito en contra del impuesto de primera categoría del 50% de las donaciones efectivamente pagadas.

b.  Normativas.

Dentro de la normativa, encontramos las normas IS0[3], donde se busca producir acuerdos internacionales industriales y comerciales, estandarizando procesos, actividades, entre otra variedad de factores, conciliando los intereses de usuarios, fabricantes, comunidades científicas y gobiernos. Estas normas abarcan todos los campos con excepción de la normalización en tecnología eléctrica y en electrónica, ya que de ésta última se encarga la Comisión Electrotecnia Internacional (IEC).

Con respecto a las normas ISO, la SA 8.000[4] corresponde a las condiciones de trabajo, y la ISO 14.000 sobre gestión ambiental. Estas normas no están directamente relacionadas con la RSE, pero si podemos vincularlas en alguna medida.

La SA 8.000 la podemos relacionar con las actividades responsables que realiza la empresa internamente con sus empleados, mientras que la ISO 14.000 se puede vincular mediante prácticas responsables hacia la comunidad y medio ambiente. Cabe destacar, que la certificación mediante ISO no es obligatoria, y para la empresa que desee certificarse en ella, ésta sólo dura un período de 3 años. Es por esto, y gracias a la continua investigación y desarrollo de los organismos internacionales encargados de las normas ISO, hoy en día se encuentra en desarrollo la ISO 26.000, dedicada a las prácticas socialmente responsables, ya que se ha considerado y evaluado su importancia a nivel mundial.

§         ISO 26.000.

Actualmente se encuentra en desarrollo en Brasil, la ISO 26.000, concebida en el año 2002, esperando concretarla el año 2008.

Esta normativa espera certificar y regular aquellas prácticas socialmente responsables, pero enfocadas a tres grandes aristas: seguridad laboral, prevención de riesgos laborales y medio ambiente.

Al igual que las otras normas ISO, ésta será de carácter voluntario, aunque no se emitirá certificado alguno que lo acredite. Aún así, sus impulsores están confiados en la importancia y relevancia de esta normativa, por lo que creen que se convertirá en el nuevo estándar del mundo de los negocios, donde en un futuro próximo, el mercado exija una certificación, o al menos un papel que indique que la empresa está en proceso, al igual que las otras normas ISO.

Aún así, y a pesar de que recién se están creando los lineamientos de esta normativa, ya crecen los detractores a este proceso, fundamentándose en la falta de coordinación de los más de 40 países involucrados, ya que existen países pertenecientes a Europa y América que son mucho más exigentes en cuanto a las políticas medioambientales y sociales, que otros que están en pleno desarrollo.

Pero esos no son todos los puntos en contra, el hecho de que el concepto de RSE sea tan subjetivo, el concretarlo, hace que existan muchas diferencias en la determinación de él.

Además, existen varios críticos que afirman que al plantear una definición una definición como lo es la RSE, sobre exigiría a las empresas privadas con prácticas sociales, estableciéndole metas, que en su inicio, pueden ser del Estado. Se fundan en el hecho de que la RSE no se puede, ni debe considerarse, como sustituto de políticas gubernamentales, es decir, quitarle peso al Estado en dicha materia.

Para muchas otras empresas, el hecho de formalizar el concepto de RSE, y más aún, normalizarlo mediante una certificación ISO, hace que se pierda el concepto filantrópico que trae desde sus comienzos.

En relación a Chile, por el hecho de ser un país exportador, el certificarse mediante esta nueva normativa le significará beneficios, ya que reflejará la seriedad y transparencia de nuestras empresas, sobretodo para el mercado europeo y estadounidense, donde los consumidores son exigentes y preocupados sobre el tema.

Guillermo García (Representante de la Confederación de la Producción y del Comercio CPC, Comentario realizado en el marco de lanzamiento del informe Sustentable de Codelco) afirma: "Chile decidió jugar en las grandes ligas, por lo tanto, es imperativo adecuamos a estas regulaciones...", poniendo énfasis en el hecho de que el concepto de RSE en Chile, aún es complejo y no integrado del todo. "Este tipo de conceptos complican al sector empresarial porque son un poco etéreos, intangibles muchas veces, que tienen múltiples definiciones. Pasan desde la filantropía hasta concepciones de derechos humanos, sistemas de gestión y diversidad, lo que hace tremendamente complejo ponerse de acuerdo en lo que una sociedad entiende por responsabilidad social.

Desde el punto de vista empresarial, nos interesa una pauta mínima, o sea, cómo nosotros respondemos a esta exigencia o a estas expectativas de la comunidad", aclaró.

2.2.        Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En América Latina.

Por encargo de Fundación Telefónico, en 2005 la consultora chilena Tironi Asociados realizó un estudio que sirvió para co­nocer el nivel de conciencia que se da respecto de la RSE en cinco países latinoamericanos: Argentina, Brasil, Chile, México y Perú. El resultado fue una radiografía que muestra un pano­rama muy diverso, en el cual Brasil lleva lejos la delantera en cuanto a ostentar un modelo equilibrado. Presentó un alto profesionalismo y un buen desarrollo de programas, un tercer sector fuerte que sabe aliarse con las empresas (win-win), existencia de alianzas entre actores públicos, privados, acadé­micos y la sociedad civil, además de alta presencia territorial.

No es de extrañar el liderazgo brasileño en el terma, puesto que el Instituto Ethos, hoy principal referente en la región, se creó en 1998 en ese país y actualmente ya tiene más de 7.000 empresas asociadas que suman el 30% del PIB brasileño.

El panorama de Argentina es resumido en el informe corno "clientelismo del tercer sector". Es decir, que existe una alta participación de la sociedad civil, con las ONGs como prota­gonistas (median el accionar social de las empresas y capitalizan el retorno y la visibilidad de los programas). A su vez, existe presión ciudadana hacia la RSE en las empresas, por que hay rechazo a los programas asistenciales y exigencia de políticas de mediano y largo plazo.

En México seda un modelo "paternalista", enfocado en la asis­tencia. Es implementado sólo por las empresas más grandes, frecuentemente en alianzas con el Estado y con alto impacto comunicacional. Respecto de la RSE en Perú, los consultores di­cen que se encuentra en "estado germinal": hay un desarrollo emergente, con escaso voluntariado corporativo. En general, las acciones tienen relación con el patrimonio histórico.

Respecto de Chile, la conclusión es que estamos en una etapa de "marketing social". Los expertos dicen que mientras se produce un triunfo de los consumidores sobre los ciudadanos, los esfuerzos de las empresas en este sentido tienen que ver con fines comunicacionales, que todavía hay baja descentralización en las acciones, mucha visibilidad de trabajo en el ámbito artístico-cultural y una escasez de voluntariado corporativo.

Cuadro 3. Principios Básicos de la RSE.

2.3.        Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Chile 2006[5].

En Chile se realizó el primer estudio de RSE por Mori Internacional[6] en conjunto con Acción Empresarial. El estudio de Mori sobre "Responsabilidad Social Empresarial", mide la percepción y valoración de los consumidores chilenos frente a la conducta socialmente responsable de las empresas.

El concepto de RSE es conocido y exigido ya por numerosos consumidores en el mundo. Sin embargo, no se sabía si en nuestro país era un valor apreciado.

Muchas de las empresas nacionales e internacionales que operan en Chile buscan, por ejemplo, producir de manera más limpia, mejorar la calidad de vida de sus trabajadores o contribuir al desarrollo de las comunidades; pero no se sabía en que medida estos esfuerzos eran observados y valorados por la opinión pública.

Como principal resultado se obtuvo que los consumidores privilegian las prácticas socialmente responsables como principal factor por el cual se forman la imagen de una empresa (48%), desglosado de la siguiente forma: un 26% valora la "responsabilidad mostrada por la empresa hacia la sociedad en su conjunto"; un 13% las "prácticas laborales y la ética empresarial", y un 9% el "impacto ambiental" provocado por la actividad de la compañía.

El ex - presidente de la CPC, Ricardo Ariztía, afirmó que los resultados de esta encuesta constituyen "una señal para el sector privado nacional, ya que demuestran que la RSE es un tema en la mente de los chilenos". Añadió que las cifras antes mencionadas muestran nichos no atacados por las compañías, aun cuando tienen una notoria importancia para la opinión pública.

"Se nos presenta una oportunidad que no está suficientemente aprovechada y que, en la actualidad, es una variable competitiva de gran importancia en los mercados".

Javier Cox, presidente de Acción Empresarial, explicó que esta investigación sitúa a nuestro país "mostrando a las empresas e inversionistas los aspectos más valorados por el mercado nacional y, de esta forma, nos pone al día en los aspectos más modernos de evaluación de imagen corporativa y competencia empresarial". Agregó que la RSE "se ha transformado en una variable importante para los consumidores, inversionistas, accionistas, fondos de inversión internacionales y las propias empresas".

Desde 2001, la consultora MORI Chile viene realizando anualmente el estudio Monitor de Responsabilidad Corporativa, una medición que se aplica también al en otros 27 países. La encuesta 2006 se efectuó en enero, con una muestra cara a cara de 1.200 casos y un margen de error del 3%. El universo de la muestra es la población de 18 años y más, residente en 29 ciudades de más de 40.000 habitantes de la región I a la X.

Se desprende de sus resultados que los consumidores cada vez asignan mas importancia a la RSE en sus decisiones de compra e, incluso, están dispuestos a premiar o castigar a una empresa en base a la opinión que tengan de ella. Mantienen si su escepticismo respecto a las intenciones de fondo de las empresas, asignándole todavía mucha más importancia a razones de reputación e imagen que a la voluntad de aportar genuinamente a la sociedad.

La opinión pública está observando a las empresas respecto de este tema. Las acciones que desarrollen las empresas en este campo se valoran y se transforman en una variable competitiva real.

§         Un 48% de los consumidores encuestados, menciona las prácticas empresariales responsables como principal factor, a la hora de formarse una impresión de una compañía (un 26% valora la "responsabilidad demostrada por la empresa hacia la sociedad en su conjunto"; un 13% destaca las "prácticas laborales y la ética empresarial", y un 9% privilegia el "impacto ambiental").

§         El 41 % de los consumidores se forma la imagen de una empresa a partir de su "calidad y reputación".

§         El 37% ha considerado castigarlas o efectivamente las ha castigado, por una conducta irresponsable.

§         El 74% considera que las empresas son totalmente responsables de no dañar el medio ambiente. El 65% cree que los dirigentes de las grandes empresas.

§         El 72% exige un estándar ético más alto a las grandes empresas que a las pequeñas.

§         Un 60% no duda en quejarse a las empresas por productos o servicios que ellos consuman.

A continuación se presentan algunos gráficos que nos muestran los datos más relevantes obtenidos en la investigación:

Gráfico 1. Frecuencia con que ha conversado con amigos o familiares sobre el comportamiento social o técnico de las empresas.

Fuente: MORI encuesta 2006.

 

Gráfico 2. Aspectos que tiene más en cuenta para formarse la impresión de una empresa.

Fuente: MORI encuesta 2006.

Gráfico 3. Aspectos que tiene más en cuenta para formarse la impresión de una empresa.

Fuente: MORI encuesta 2006.

Gráfico 4. ¿Puede un consumidor influir en la manera como una empresa es socialmente responsable?.

Fuente: MORI encuesta 2006.  

Gráfico 5 ¿Ha castigado a alguna empresa por no ser socialmente responsable?.

Fuente: MORI encuesta 2006.

Gráfico 6. ¿Vende más la compañía socialmente mas responsable?.

Fuente: MORI encuesta 2006.  

Gráfico 7. Áreas en que le gustaría más que las grandes compañías trabajaran para mejorar su comunidad.  Fuente: MORI encuesta 2006.

Yo creo que la mayoría de las compañías que intentan ser socialmente responsables lo hacen principalmente para mejorar su imagen, no porque realmente quieran contribuir positivamente.

Yo creo que la mayoría de las compañías apoyan generosamente a las instituciones de caridad locales y a los proyectos comunitarios.

Las empresas e industrias están trabajando ahora muy arduamente para asegurar que tengamos un medio ambiente limpio.

Yo creo que hoy en día las grandes compañías globales están haciendo una buena labor en términos de mejorar la vida de la gente en los países pobres.

 

Gráfico 8. Actitudes en general hacia la responsabilidad social de las compañías.

Fuente: MORI encuesta 2006.                      

Capítulo 3.

RSE UNA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

3.1.    Herramientas Para La Gestión De RSE.

La empresa puede echar mano de algunas herramientas para gestionar la responsabilidad social y facilitar su inserción e integración en los distintos procesos que involucra sus operaciones, por lo que se pueden mencionar:

a.      Dirección Estratégica.

ésta se transforma en una herramienta para la responsabilidad social  porque es a través de su desarrollo que el concepto se arraiga a la gestión de la empresa, ésta innovación en la gestión se enfoca a conseguir que la empresa aborde entonces, la responsabilidad social basándose en el pensamiento estratégico: visión, misión y objetivos, facilitando así el análisis del entorno (interno y externo) y proponer los programas y acciones adecuados para satisfacer las demandas detectadas.

b.      Gobierno Corporativo.

Se refiere a la organización de las empresas, cómo son dirigidas y controladas al incorporar la RSE en sus acciones, ampliando éstas al ámbito social y medioambiental. Teniendo como finalidad éste gobierno el satisfacer a todos los grupos de interés, trabajando en la generación tanto de ganancias económicas como de valor, para éstos, la empresa y su entorno.

c.       Información Corporativa y Verificación.

Dentro de la transparencia que debe mantener la empresa, debe trabajar en proporcionar información externa relativa a su impacto económico, social y medioambiental, que sea completamente verificable y accesible por quienes la soliciten.

d.      Certificación y Normativas.

Estas tienen un doble propósito, primero pretende a nivel interno consolidar el sistema de gestión con que cuenta la empresa y segundo, el que esta sirva como garantía para terceros en el  cumplimiento del comportamiento corporativo, pudiéndose identificar  y conceptuar aspectos que integran la RSE, por ejemplo:

§         Certificaciones sobre calidad ISO 9.000: Conjunto de normas y directrices internacionales para la gestión de la calidad, El conjunto de normas ISO 9000 se basa en ocho principios de gestión de la calidad, los cuales son Liderazgo, Participación del personal, Enfoque basado en procesos, Enfoque de sistema para al gestión, Organización enfocada al cliente, mejora continua, enfoque basado en los hechos para la toma de decisión y relaciones beneficiosas con el proveedor.

§         The Global Compact: Principios y valores compartidos por parte de las empresas que han hecho pública su declaración de apoyo a los principios que mueven éste pacto, en que se trabaja por dar un rostro humano al mercado mundial, promoviendo la construcción de pilares sociales y ambientales, mediante un liderazgo empresarial creativo y comprometido con el ámbito de los derechos humanos, de las normas laborales y del medioambiente.

§         Gestión salud y seguridad en el empleo SA 8.000: Es una norma universal dirigida a aquellas empresas que buscan garantizar los derechos básicos de los trabajadores, principios éticos y sociales. tiene nueve áreas claves, como son el no emplear a menores de edad, no realizar trabajo forzado, Aseguramiento de las condiciones de salud y seguridad, Ausencia de discriminación y acoso, Libertad de asociación y derecho a convenios colectivos, apropiada cantidad de horas de trabajo, Retribución justa, Implementación de Sistema de Gestión de la RSE, Ausencia de castigos corporales, abusos verbales o coerción.

§         Certificación sobre Gestión ambiental ISO 14.000: Esta norma internacional especifica un proceso para controlar y mejorar el rendimiento ambiental de la empresa, consiste en requisitos generales, política medioambiental, planeación implementación, operación, revisión y acción correctiva y revisión administrativa, enfocada al compromiso de la protección al medioambiente.

§         Líneas Directrices para Empresas Multinacionales de la OCDE: Establece recomendaciones que garanticen que las actividades de empresas multinacionales no se contrapongan con las políticas públicas del país en que estén instaladas, fomentando la confianza entre la empresa y sociedad, potenciando la contribución de sus inversiones al desarrollo sostenible. Los gobiernos que han suscripto estas Directrices se han comprometido a fomentar contribuciones positivas al progreso económico, medioambiental y social, complementando las medidas privadas encaminadas a poner en práctica una conducta empresarial responsable.


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