Auditoría de Marketing Turístico (página 3)

 Liderazgo o DirecciónEvaluar la forma de
dirección, los
conocimientos del equipo de dirección y su orientación
hacia el mercado, las capacidades y
habilidades para dirigir, planificar, organizar y controlar ;
para ello se utilizarán herramientas como el Tes de
Robustes (anexo 1), que permite medir conocer la
efectividad del marketing en la empresa.ControlRealizar
un análisis  en cuanto
a los procedimientos que se establecen
en la empresa para el  control, que permitan asegura los
objetivos del plan de marketing. Analizar si
se realizan  periódicamente por parte de la
dirección de la empresa la evaluación de la rentabilidad de los productos, mercados, canales
de distribución y los costos de marketing.

ETAPA IV Evaluación final de la gestión de marketing de
la empresaEn esta etapa se define de manera sintética la
situación del entorno interno y externo de la empresa
identificando las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades de la gestión de marketing de la empresa,
aplicando para el procesamiento de esta información la
Matriz DAFO de impactos
cruzados que permitirá evaluar finalmente la posición o
situación actual de la empresa en cuanto a su gestión
de marketing.

CONCLUSIONES

• Ante las circunstancias que impone el mundo competitivo
  actual, la respuesta de las empresas turísticas
  cubanas a una demanda del mercado, obliga
  a centrar los esfuerzos en la satisfacción de las
  necesidades del cliente, todo lo cual se logra
  mediante la gestión efectiva del marketing. De esta forma
  se hace necesario investigar el estado de la óptica de marketing en
  la empresa a través de la utilización de herramientas
  como la auditoría de
  marketing.

·         Las
auditorias de marketing son
una de las mejores herramientas de trabajo de la empresa para
analizar y evaluar los programas y acciones del área
comercial y de marketing, así como su adecuación al
entorno y a la situación del momento. Examina todas las
áreas de la compañía y averigua las oportunidades
y amenazas; indica las áreas de mejoras sobre las que actuar
para aumentar la rentabilidad de la empresa.

·         En la
bibliografía analizada se han
encontrado diversos procedimientos para el desarrollo de las auditorías en empresas,
sin embargo ninguna de ellas responde al caso concreto de una auditoría
para evaluar la gestión de marketing en empresas
turísticas. Su análisis permitió llegar a un
consenso de todas las etapas necesarias para el desarrollo de una
auditoría de marketing.

·         A
partir del diagnóstico realizado en
las empresas turísticas de nuestro territorio se pudo
conocer que la gestión de marketing que llevan a cabo hoy no
es favorable y los resultados que se obtienen en materia de comercialización así
lo confirman. Lo cual nos indica cuanto hay que mejorar en este
sentido, sobre todo en lo que respecta a la preparación de
los directivos y demás trabajadores y la aplicación de
una filosofía de marketing en
las empresas del sector y de un grupo de herramientas que
permitan su gestión efectiva.

• A partir del análisis anterior, se ha propuesto un
  procedimiento adaptado a las
  características de las empresas turísticas cubanas,
  que considera cuatro etapas fundamentales para su desarrollo:
  la familiarización de los auditores con la empresa, el
  análisis del entorno externo de la gestión de
  marketing, las particularidades del entorno interno y por
  último la evaluación final de la empresa. Cada una de
  las cuales comprende un grupo de herramientas que
  permitirán obtener la información necesaria para el
  análisis a realizar. 

BIBLIOGRAFÍA

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Carmen (1993): Marketing y Turismo. Introducción al Marketing
de empresa y destinos turísticos. Madrid.

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México.

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(1990): Servicios Turísticos en
Agencias de Viajes. Trillas,
México.

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Turístico de Cuba (1998-2004): Boletín
semanal de la industria turística
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Auditorías de marketing. Material de apoyo. P. 6-29

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México.

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Centro de Estudios de la Economía Cubana. Universidad de La Habana.
http://www.nodo50.org/cubasigloXXI/economia/gutierrez3_310802.htm,
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México. MacGraw Hill. 

11.   Kotler Philip (1992) Dirección de
Marketing. Prentice Hall, Hispanoamericana S.A., México. P.
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12.   Kotler Philip: Dirección de marketing
Análisis, Planificación,
Gestión y Control.

13.   Lambin Jean- Jacques (1997) : Marketing
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14.   Rodríguez Fariñas Ricardo (2000):
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Cuba: Economía y Estrategia Socio- Política. Ediciones Balcón. La
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17.   Muñiz González Rafael :
Marketing en el siglo XXI. España 2008. Editorial Ramón Areces. p.280-290.

18.   Muñiz Rafael : La auditoria de
marketing, solución para ganar competitividad. www. auditoria
de MKauditoria_marketing.htm, disponible en septiembre 2008.

19.   Mauricio León Lefcovich  Consultor
en Administración de
Operaciones Http://www.liderazgoymercadeo.com
disponible en octubre 2008.

20.   Organización Mundial del
Turismo, 1998.

21.   Ricoveri Marketing : Auditoria de
marketing. www. auditoria de MKid84.htm. disponible en
septiembre del 2008.

22.   Tourism: Society,1979, p. 70

ANEXOS

ANEXO 1Instrumento de Valoración de la
Efectividad de Marketing.(Dé una Respuesta a cada
Pregunta).Filosofía Marketing.

A.      ¿Reconoce la
dirección la importancia de centrar la empresa en el
servicio de las necesidades y
deseos de los mercados escogidos?.

B.      ¿Desarrolla la
dirección diferentes ofertas y planes de marketing para los
diferentes segmentos del mercado?

C.      ¿Desarrolla la
dirección una visión sistemática del marketing
(suministradores, canales, competencia, clientes, entorno) en la
planificación de sus negocios?.

Organización integrada en Marketing

D.      ¿Existe un alto
nivel de integración y control entre
las principales funciones del marketing?.

E.      ¿Se integra bien la
dirección de marketing con las direcciones de investigación, compras, distribución
física y finanzas?.

F.      ¿Cómo
calificaría la organización del proceso de creación de
nuevos productos?.

 Información Adecuada de Marketing.

G.     ¿Cuándo se llevaron a
cabo los últimos estudios de marketing sobre clientes,
influencias de compra, canales, y competencia?.

H.      ¿Cómo
calificaría el conocimiento de la
dirección sobre el potencial de ventas y rentabilidad de los
diferentes segmentos de mercado, clientes, territorios,
productos, canales, etc.?.

I.        
¿Cómo calificaría el esfuerzo realizado para medir
la efectividad de los diferentes gastos de marketing.

J.       ¿Cuál es el
nivel de esfuerzo de la planificación formal de
marketing?.

K.      Califique la calidad de la estrategia actual
de marketing.

L.       ¿Cuál es el
nivel de la planificación y pensamiento contingente?.

Eficacia Operativa

M.     ¿Cómo
calificaría la comunicación del
pensamiento de marketing de la alta dirección a los niveles
inferiores?.

N.      ¿Está
desarrollando la dirección una utilización efectiva de
los recursos de marketing?.

O.     ¿Muestra la dirección una
buena capacidad para reaccionar a tiempo y efectivamente a los
cambios puntuales en el entorno?.

Puntuación Total

Este instrumento se usa de la siguiente forma. Se busca la
respuesta a cada pregunta. Se suman las puntuaciones -en total
estará entre 0 y 30 puntos. La escala que se acompaña
muestra el nivel de la efectividad de marketing.

Fuente: Ph. Kottler- DIRECCION DE
MARKETING- Análisis, Planificación, Gestión y
Control. (Pág. 810-811)

ANEXO 2: Check List para identificar un buen plan de
marketing

1-       ¿Ubica mejor la
situación de los mercados y los mercados metas?

2-       ¿Identifica la
situación de las oportunidades del mercado?

3-       ¿Se toma en cuenta
los lados fuertes y débiles de la entidad?

4-       ¿Precisa
quiénes son y qué hacen los competidores
principales?

5-       ¿Se identifica y
aprovecha la ventaja competitiva?

6-       ¿Del  plan se
derivan los negocios y productos que debemos asimilar, mantener,
desarrollar y/o abandonar?

7-       ¿El plan está
coordinado con los niveles superiores?

8-       ¿Ayuda a aclarar
la dirección estratégica del negocio?

9-       ¿Ofrece ideas
sobre el rumbo  futuro del negocio?

10-   ¿Es consistente con los implicados en el
mismo?

11-   ¿Identifica los puntos clave para el
éxito?

12-   ¿Es  coherente el  plan en
todos sus elementos?

13-   ¿Están coordinadas todas las partes
de la entidad en función del plan?

14-   ¿Es de dominio de los actores-ejecutores
principales?

15-   ¿No existe  dudas de que el plan es
realista  y se puede poner en práctica inmediata?

16-   ¿Los beneficios son superiores a los
costos?

17-   ¿Especifica resultados a obtener?

18-   ¿Cualifica y cuantifica los
objetivos?

19-   ¿Existe pronóstico de a donde 
podría conducir el  cumplimiento del plan?

20-   ¿Se prevén, evalúan y se toman
medidas con impactos indeseables?

21-   ¿Aclara estrategias y define recursos que
permitirán cumplir los objetivos?

22-   ¿Nominaliza qué hacer, cuándo y
quiénes lo harán?

23-   ¿Tiene en cuenta la necesidad de lograr
la mejor combinación de las variables operativas en cada
período?

24-   ¿Señala tácticas para que sea
un plan dinámico y de uso para las  decisiones?

25-   ¿Considera alternativas ante
contingencias pensadas de antemano?

26-   ¿Prevé como controlarlo y ajustarlo
si es necesario? 

ANEXO 3:

Tareas de un plan de marketing 

Ejemplo: Empresa-Producto:

1-       ¿Cuál es el
mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de
la empresa en ese mercado?.

     Mercado de
referencia:     Misión estratégica:
  

2-       ¿Cuál es la
diversidad de productos-mercados y cuáles son los
posicionamientos susceptibles de ser ocupados?.

 3-       Cuáles 
son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y
las oportunidades y amenazas del entorno?.

4-       ¿Cuáles son
las características fundamentales de la empresa, sus puntos
fuertes y débiles y el tipo de ventaja competitiva
sustentada?.

5- ¿Qué estrategia de desarrollo adoptar y qué
nivel de objetivo estratégico
seleccionar para los productos-mercados de la cartera de la
empresa?

6- ¿Cómo traducir el objetivo estratégico a
nivel de cada uno de los medios de marketing
operacional: producto, precio, distribución,
comunicación?

 ¿Cuáles fueron las dos preguntas (aspectos)
que le resultaron más difíciles de responder
(desarrollar)?: _________  ¿Por qué?:
__________________ ¿Cuáles son las conclusiones
principales que Ud. puede extraer de este proceso de
análisis?  

Anexo 4  Evaluación del nivel de complejidad de
la empresa

Fuente: ESEM, 2000 

Anexo 5 Análisis de los clientes

Fuente: ESEM, 2000 

Datos de las autoras:

Centro de Estudios Turísticos, Facultad de Industrial
Turismo. Universidad Central Marta Abreu de las Villas, Santa
Clara. Villa Clara Cuba.

Año en que lo obtuvo: 1998

Centro de Educación Superior donde lo obtuvo:
Universidad de La Habana. Cuba.

Titulo Académico de 4to nivel (Master o Doctor)
y en que especialidad: Master en Marketing y Gestión
Comercial Master en Marketing y Comunicación. Año en
que lo obtuvo: 2002 y 2007.

Centro de Educación Superior donde
realizó la Maestría o el Doctorado: Escuela Superior de Estudios de
Marketing de Madrid, España. Universidad de la Habana,
Cuba.

Línea de investigación: Gestión de
Destinos Turísticos. Marketing Turístico. Diseño y
Comercialización de Productos Turísticos.

Otra formación postgraduada que quiera
destacar:

·             
Curso Marketing Integral. Instituto Superior de Turismo y
transporte de Breda. Holanda.
Mayo 1999.

·             
Curso de Despliegue en Función de la Calidad (QFD),
categoría Cinta Verde. Grupo Cubanacán. Mayo 2000.

·             
Curso de Eventos e Incentivos, Universidad de La
Salle, Cancún. México. Agosto 2000

·             
Curso Diseño de Productos Turísticos, Grupo
Cubanacán. Cuba. Junio 2001

·             
Curso Diseño de productos para Destinos Turísticos.
Escuela de Hotelería y Turismo "Alberto
Delgado Delgado". Cuba. Abril 2003.

Publicaciones:

·             
Machado Chaviano, E. L.; Hernández Aro, Y. (2007).
Procedimiento participativo para Diseño de productos en el
Destino Cuba. Memorias en CD del Evento de Red Iberoamericana de Evaluación y
Decisión Multicriterio. Universidad de Occidente,
Culiacán. Sinaloa. México.

·             
Machado Chaviano E. L.; Hernández Aro, Y.  (2008)
Procedimiento para el diseño de productos 
Turísticos integrados en Cuba. Revista Teoria y Praxis. No. 4, año 3. del
mes de agosto del 2007 a enero  2008. 

·             
Machado Chaviano, E. L.; Hernández Aro, Y. (2008).
Aplicación del marketing a la Industria Turística.
Monografía electrónica en la URL
·             
Hernández Aro, Y.; Machado Chaviano E. L. (2008).
Procedimiento para la elaboración de opcionales
turísticas en Agencias de Viajes. Revista electrónica
Gestiopolis en la URL

·             
Machado Chaviano E. L.; Hernández Aro, Y. (2008) Producto
turístico Integrado en el Destino Cuba. Propuesta de
procedimiento. No.2, Vol. 1, del mes de Marzo al mes de agosto
Revista electrónica de investigación en turismo y
desarrollo local Turydes.

Impartió cursos en materias de Marketing
Turístico, Gestión de Destinos Turísticos e
Investigación de Mercados.

Lic. Yanet Hernández Aro

Licenciada en Economía. Centro de Estudios
Turísticos, Facultad de Industrial Turismo. Universidad
Central Marta Abreu de las Villas, Santa Clara. Cuba.

Centro de Educación Superior donde lo obtuvo:
Universidad Central Marta Abreu de las Villas. Cuba.

Línea de investigación: Gestión de
Empresas Turísticas, Gestión de Marketing Hotelero,
Diseño y comercialización de Productos
Turísticos.

Otra formación postgraduada que quiera
destacar:

·             
Curso Marketing Turístico. Universidad Central Marta Abreu
de las Villas. Cuba. 2007

·             
Curso Teoría y Práctica
del Turismo. Universidad Central Marta Abreu de las Villas.
2007

·             
Curso Gestión Medioambiental en el Turismo. Universidad
Central Marta Abreu de las Villas. 2007

·             
Curso Gestión de Calidad. Universidad Central Marta Abreu de
las Villas. 2007

·             
Curso Gestión Económico-Financiera. Universidad Central
Marta Abreu de las Villas. 2007

·             
Curso Gestión de Recursos Humanos. Universidad
Central Marta Abreu de las Villas. 2007.

Publicaciones

·         Machado
Chaviano, E. L.; Hernández Aro, Y. (2007). Procedimiento
participativo para Diseño de productos en el Destino Cuba.
Memorias en CD del Evento de Red Iberoamericana de
Evaluación y Decisión Multicriterio. Universidad de
Occidente, Culiacán. Sinaloa. México.

·         Machado
Chaviano E. L.; Hernández Aro, Y.  (2008) Procedimiento
para el diseño de productos  Turísticos integrados
en Cuba. Revista Teoria y Praxis. No. 4, año 3. del mes de
agosto del 2007 a enero  2008.

·         Machado
Chaviano, E. L.; Hernández Aro, Y. (2008). Aplicación
del marketing a la Industria Turística. Monografía
electrónica en la URL

·        
Hernández Aro, Y.; Machado Chaviano E. L. (2008).
Procedimiento para la elaboración de opcionales
turísticas en Agencias de Viajes. Revista electrónica
Gestiopolis en la URL

·         Machado
Chaviano E. L.; Hernández Aro, Y. (2008) Producto
turístico Integrado en el Destino Cuba. Propuesta de
procedimiento. No.2, Vol. 1, del mes de Marzo al mes de agosto
Revista electrónica de investigación en turismo y
desarrollo local Turydes.

Impartió cursos en materias de Gestión de
Empresas Turísticas, de Dirección Integrada y
Evaluación de Proyectos y de Marketing
Turístico.  

Autoras:

Lic. Esther Lidia Machado Chaviano

Lic. Yanet Hernández Aro