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Auditoría de Marketing Turístico (página 3)




Partes: 1, 2, 3


Modelo C

Modelo D

Dir. Comercial

 

Ventas                                 marketing

Dir comercial         estudios de mercados                                 Información 

Ventas                      marketing

 Liderazgo o DirecciónEvaluar la forma de dirección, los conocimientos del equipo de dirección y su orientación hacia el mercado, las capacidades y habilidades para dirigir, planificar, organizar y controlar ; para ello se utilizarán herramientas como el Tes de Robustes (anexo 1), que permite medir conocer la efectividad del marketing en la empresa.ControlRealizar un análisis  en cuanto a los procedimientos que se establecen en la empresa para el  control, que permitan asegura los objetivos del plan de marketing. Analizar si se realizan  periódicamente por parte de la dirección de la empresa la evaluación de la rentabilidad de los productos, mercados, canales de distribución y los costos de marketing.

ETAPA IV Evaluación final de la gestión de marketing de la empresaEn esta etapa se define de manera sintética la situación del entorno interno y externo de la empresa identificando las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la gestión de marketing de la empresa, aplicando para el procesamiento de esta información la Matriz DAFO de impactos cruzados que permitirá evaluar finalmente la posición o situación actual de la empresa en cuanto a su gestión de marketing.

CONCLUSIONES

  • Ante las circunstancias que impone el mundo competitivo actual, la respuesta de las empresas turísticas cubanas a una demanda del mercado, obliga a centrar los esfuerzos en la satisfacción de las necesidades del cliente, todo lo cual se logra mediante la gestión efectiva del marketing. De esta forma se hace necesario investigar el estado de la óptica de marketing en la empresa a través de la utilización de herramientas como la auditoría de marketing.

·         Las auditorias de marketing son una de las mejores herramientas de trabajo de la empresa para analizar y evaluar los programas y acciones del área comercial y de marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas; indica las áreas de mejoras sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

·         En la bibliografía analizada se han encontrado diversos procedimientos para el desarrollo de las auditorías en empresas, sin embargo ninguna de ellas responde al caso concreto de una auditoría para evaluar la gestión de marketing en empresas turísticas. Su análisis permitió llegar a un consenso de todas las etapas necesarias para el desarrollo de una auditoría de marketing.

·         A partir del diagnóstico realizado en las empresas turísticas de nuestro territorio se pudo conocer que la gestión de marketing que llevan a cabo hoy no es favorable y los resultados que se obtienen en materia de comercialización así lo confirman. Lo cual nos indica cuanto hay que mejorar en este sentido, sobre todo en lo que respecta a la preparación de los directivos y demás trabajadores y la aplicación de una filosofía de marketing en las empresas del sector y de un grupo de herramientas que permitan su gestión efectiva.

  • A partir del análisis anterior, se ha propuesto un procedimiento adaptado a las características de las empresas turísticas cubanas, que considera cuatro etapas fundamentales para su desarrollo: la familiarización de los auditores con la empresa, el análisis del entorno externo de la gestión de marketing, las particularidades del entorno interno y por último la evaluación final de la empresa. Cada una de las cuales comprende un grupo de herramientas que permitirán obtener la información necesaria para el análisis a realizar. 

BIBLIOGRAFÍA

1.       Atlés Machín Carmen (1993): Marketing y Turismo. Introducción al Marketing de empresa y destinos turísticos. Madrid.

2.       Cárdenas Tabares Fabio (1982): Comercialización del turismo. Trillas, México.

3.       Cooper C. Fletcher, J. Gilbert, D. y Wanhill, S. (1997): Turismo. Principios y Práctica. Editorial Diana. México D.F.

4.       De La Torre Francisco (1990): Servicios Turísticos en Agencias de Viajes. Trillas, México.

5.       Directorio Turístico de Cuba (1998-2004): Boletín semanal de la industria turística cubana. . (En línea 2003).

6.       ESEM (2000) : Auditorías de marketing. Material de apoyo. P. 6-29

7.       Figuerola Palomo M. (1991): La Empresa Turística. Alianza Editorial. Madrid. P. 9-20

.8.       Gurría Di-Bella Manuel (1991): Introducción al Turismo. Editorial Trillas. México.

9.       Gutiérrez Orlando, Gancedo Nélida (2000): Cuba, turismo y desarrollo económico. Centro de Estudios de la Economía Cubana. Universidad de La Habana. http://www.nodo50.org/cubasigloXXI/economia/gutierrez3_310802.htm, disponible en línea Mayo 2006.

10.   Jiménez Martínez, Alfonso (1992): Turismo: Estructura y Desarrollo.  México. MacGraw Hill. 

11.   Kotler Philip (1992) Dirección de Marketing. Prentice Hall, Hispanoamericana S.A., México. P. 810-820

12.   Kotler Philip: Dirección de marketing Análisis, Planificación, Gestión y Control.

13.   Lambin Jean- Jacques (1997) : Marketing Estratégico. Mc Graw Hill, España.

14.   Rodríguez Fariñas Ricardo (2000): Introducción al turismo. CETUR Universidad de La Habana.

15.   Serra Anthony (2003): Marketing Turístico. España. Ediciones Pirámide. P. 59.

16.   Soler Grillo Ortelio (2004): El Turismo en Cuba: Economía y Estrategia Socio- Política. Ediciones Balcón. La Habana, Cuba. P. 170-185.

17.   Muñiz González Rafael : Marketing en el siglo XXI. España 2008. Editorial Ramón Areces. p.280-290.

18.   Muñiz Rafael : La auditoria de marketing, solución para ganar competitividad. www. auditoria de MK\auditoria_marketing.htm, disponible en septiembre 2008.

19.   Mauricio León Lefcovich  Consultor en Administración de Operaciones Http://www.liderazgoymercadeo.com disponible en octubre 2008.

20.   Organización Mundial del Turismo, 1998.

21.   Ricoveri Marketing : Auditoria de marketing. www. auditoria de MK\id84.htm. disponible en septiembre del 2008.

22.   Tourism: Society,1979, p. 70

ANEXOS

ANEXO 1Instrumento de Valoración de la Efectividad de Marketing.(Dé una Respuesta a cada Pregunta).Filosofía Marketing.

A.      ¿Reconoce la dirección la importancia de centrar la empresa en el servicio de las necesidades y deseos de los mercados escogidos?.

 0   1 

 2

·         La dirección se centra fundamentalmente en la venta de los productos a cualquiera que quiera comprarlos.·         La dirección se centra en atender una amplia gama de necesidades y mercados con igual efectividad.

·         La dirección se centra en atender las necesidades y deseos de mercados bien definidos, escogidos para conseguir los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la empresa a largo plazo.

 

B.      ¿Desarrolla la dirección diferentes ofertas y planes de marketing para los diferentes segmentos del mercado?

01

2

·         No.·         En alguna medida.

·         Si

 

C.      ¿Desarrolla la dirección una visión sistemática del marketing (suministradores, canales, competencia, clientes, entorno) en la planificación de sus negocios?.

01  2

 

·         No la dirección se centra en la venta y servicio de sus clientes inmediatos.·         En alguna medida. La dirección considera a sus canales de distribución, si bien la mayor parte de su esfuerzo se centra en la venta y servicio de sus clientes inmediatos.

·         Si la dirección desarrolla una visión sistemática de marketing, reconociendo las amenazas y oportunidades generdas para la compañía por los cambios de cualquier parte del sistema.

 

Organización integrada en Marketing

D.      ¿Existe un alto nivel de integración y control entre las principales funciones del marketing?.

0 1  

2

·         No las ventas y el resto de las funciones de marketing no se integran en la "cumbre" y se dan conflictos.·         En alguna medida. Existe integración y control formal de las principales funciones de marketing, pero una coordinación y cooperación menos que satisfactoria.

·         Si las principales funciones de marketing están efectivamente integradas.

 

E.      ¿Se integra bien la dirección de marketing con las direcciones de investigación, compras, distribución física y finanzas?.

0 1 

2

·         No existen quejas de que la dirección de marketing es poco razonable en las demandas y costes que plantea a otros departamentos.·         En alguna medida. Las relaciones son amistosas, si bien cada departamento actúa buscando sus propios intereses.

·         Si. Los departamentos cooperan efectivamente y resuelven los temas en las búsquedas del  interés global de la compañía.

 

F.      ¿Cómo calificaría la organización del proceso de creación de nuevos productos?.

01

2

·         El sistema está mal definido y pobremente gestionado.·         El sistema existe formalmente pero le falta sofisticación.

·         El sistema está bien estructurado y profesionalmente dirigido.

 Información Adecuada de Marketing.

G.     ¿Cuándo se llevaron a cabo los últimos estudios de marketing sobre clientes, influencias de compra, canales, y competencia?.

01

2

·         Hace varios años.·         Hace un año.

·         Recientemente.

 

H.      ¿Cómo calificaría el conocimiento de la dirección sobre el potencial de ventas y rentabilidad de los diferentes segmentos de mercado, clientes, territorios, productos, canales, etc.?.

01

2

·         No existe.·         Regular.

·         Muy bueno.

 

I.         ¿Cómo calificaría el esfuerzo realizado para medir la efectividad de los diferentes gastos de marketing.

01

2

·         No existe esfuerzo.·         Algo de esfuerzo.

·         Gran esfuerzo.

 

J.       ¿Cuál es el nivel de esfuerzo de la planificación formal de marketing?.

01

2

·         La dirección no hace planificación formal de marketing o hace muy poca.·         La dirección desarrolla un plan anual de marketing.

·         La dirección desarrolla un detallado plan de marketing y un cuidadoso. plan a largo plazo que se actualiza anualmente.

 

K.      Califique la calidad de la estrategia actual de marketing.

0 1 

2

·         La estrategia actual no es clara.·         La estrategia actual es clara y representa una continuación de la estrategia tradicional.

·         La estrategia actual es clara, innovadora, con buena información de base y bien razonada.

 

L.       ¿Cuál es el nivel de la planificación y pensamiento contingente?.

0 1

2

·         La dirección no lleva a cabo pensamiento contingente o es muy pequeño nivel.·         La dirección desarrolla algún pensamiento contingente pero muy poca planificación formal de contingencias.

·         La dirección identifica formalmente las contingencias más improtantes y desarrolla planes de contingencia.

 

Eficacia Operativa

M.     ¿Cómo calificaría la comunicación del pensamiento de marketing de la alta dirección a los niveles inferiores?.

01

2

·         Mala.·         Regular.

·         Buena.

 

N.      ¿Está desarrollando la dirección una utilización efectiva de los recursos de marketing?.

01 

2

·         No. Los recursos de marketing son inadecuados para el trabajo a realizar.·         En alguna medida. Los recursos de marketing son adecuados pero no se emplean óptimamente.

·         Si. Los recursos de marketing son adecuados y se emplean eficientemente.

 

O.     ¿Muestra la dirección una buena capacidad para reaccionar a tiempo y efectivamente a los cambios puntuales en el entorno?.

0 1 

2

·         No. La información del mercado y de las ventas no está muy actualizada y la dirección reacciona con lentitud.·         En alguna medida. La dirección recibe datos de información del mercado y de las ventas bastante actualizados; el tiempo de reacción varía.

·         Si. La dirección ha establecido sistemas que proporcionan información actualizada y reacciona con rapidez.

 

Puntuación Total

Este instrumento se usa de la siguiente forma. Se busca la respuesta a cada pregunta. Se suman las puntuaciones -en total estará entre 0 y 30 puntos. La escala que se acompaña muestra el nivel de la efectividad de marketing.

05    =  Ninguna

6-10   = Pobre

11 - 15 =  Regular

16- 20   =  Buena

21-25 = Muy buena

 26- 30  = Superior.

 

Fuente: Ph. Kottler- DIRECCION DE MARKETING- Análisis, Planificación, Gestión y Control. (Pág. 810-811)

ANEXO 2: Check List para identificar un buen plan de marketing

1-       ¿Ubica mejor la situación de los mercados y los mercados metas?

2-       ¿Identifica la situación de las oportunidades del mercado?

3-       ¿Se toma en cuenta los lados fuertes y débiles de la entidad?

4-       ¿Precisa quiénes son y qué hacen los competidores principales?

5-       ¿Se identifica y aprovecha la ventaja competitiva?

6-       ¿Del  plan se derivan los negocios y productos que debemos asimilar, mantener, desarrollar y/o abandonar?

7-       ¿El plan está coordinado con los niveles superiores?

8-       ¿Ayuda a aclarar la dirección estratégica del negocio?

9-       ¿Ofrece ideas sobre el rumbo  futuro del negocio?

10-   ¿Es consistente con los implicados en el mismo?

11-   ¿Identifica los puntos clave para el éxito?

12-   ¿Es  coherente el  plan en todos sus elementos?

13-   ¿Están coordinadas todas las partes de la entidad en función del plan?

14-   ¿Es de dominio de los actores-ejecutores principales?

15-   ¿No existe  dudas de que el plan es realista  y se puede poner en práctica inmediata?

16-   ¿Los beneficios son superiores a los costos?

17-   ¿Especifica resultados a obtener?

18-   ¿Cualifica y cuantifica los objetivos?

19-   ¿Existe pronóstico de a donde  podría conducir el  cumplimiento del plan?

20-   ¿Se prevén, evalúan y se toman medidas con impactos indeseables?

21-   ¿Aclara estrategias y define recursos que permitirán cumplir los objetivos?

22-   ¿Nominaliza qué hacer, cuándo y quiénes lo harán?

23-   ¿Tiene en cuenta la necesidad de lograr la mejor combinación de las variables operativas en cada período?

24-   ¿Señala tácticas para que sea un plan dinámico y de uso para las  decisiones?

25-   ¿Considera alternativas ante contingencias pensadas de antemano?

26-   ¿Prevé como controlarlo y ajustarlo si es necesario? 

ANEXO 3:

Tareas de un plan de marketing 

Ejemplo: Empresa-Producto:

 

  
1-       ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en ese mercado?.

 

     Mercado de referencia:     Misión estratégica:   

2-       ¿Cuál es la diversidad de productos-mercados y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser ocupados?.

 Productos-mercados

Posibles posicionamientos

A-

 

B-

 

C-

 

 3-       Cuáles  son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y las oportunidades y amenazas del entorno?.

4-       ¿Cuáles son las características fundamentales de la empresa, sus puntos fuertes y débiles y el tipo de ventaja competitiva sustentada?.

Productos-Mercados

Oportunidades

Amenazas

Atractivos

A-

 

 

 

B-

 

 

 

 

 

 

 

C-

 

 

 

 

Características fundamentales de la empresa:

Fortalezas

Debilidades

 

 

 

 

 

 

Ventaja competitiva sustentada:

 

5- ¿Qué estrategia de desarrollo adoptar y qué nivel de objetivo estratégico seleccionar para los productos-mercados de la cartera de la empresa?

Productos-mercados

Estrategia

Objetivo estratégico

A-

 

 

B-

 

 

C-

 

 

  

6- ¿Cómo traducir el objetivo estratégico a nivel de cada uno de los medios de marketing operacional: producto, precio, distribución, comunicación?

Medios de Marketing Operacional

Productos-mercados

A

B

C

Producto

 

 

 

Precio

 

 

 

Distribución

 

 

 

Distribución

 

 

 

 ¿Cuáles fueron las dos preguntas (aspectos) que le resultaron más difíciles de responder (desarrollar)?: _________  ¿Por qué?: __________________ ¿Cuáles son las conclusiones principales que Ud. puede extraer de este proceso de análisis?  

Anexo 4  Evaluación del nivel de complejidad de la empresa

 

Criterios

Puntuación

Orientación marketing

AltaMedia

baja

105

0

Tamaño de la empresa

Grande Mediano

pequeño

105

0

Canal de distribución

Agencia de Viajes y TouroperadoresTurista

Agencia de Viajes.

10 5

0

Gama de productos

Muchas (+ de 5)Regulares (3-5)

Pocas (- 3)

105

0

Fuente: ESEM, 2000 

Anexo 5 Análisis de los clientes

 

Año 1

Año 2

Año 3

Clientes perdidos

%

%

%

Clientes recuperados

 

 

 

Clientes nuevos

 

 

 

Clientes fieles

 

 

 

Fuente: ESEM, 2000 

Datos de las autoras:

Centro de Estudios Turísticos, Facultad de Industrial Turismo. Universidad Central Marta Abreu de las Villas, Santa Clara. Villa Clara Cuba.

Año en que lo obtuvo: 1998

Centro de Educación Superior donde lo obtuvo: Universidad de La Habana. Cuba.

Titulo Académico de 4to nivel (Master o Doctor) y en que especialidad: Master en Marketing y Gestión Comercial Master en Marketing y Comunicación. Año en que lo obtuvo: 2002 y 2007.

Centro de Educación Superior donde realizó la Maestría o el Doctorado: Escuela Superior de Estudios de Marketing de Madrid, España. Universidad de la Habana, Cuba.

Línea de investigación: Gestión de Destinos Turísticos. Marketing Turístico. Diseño y Comercialización de Productos Turísticos.

Otra formación postgraduada que quiera destacar:

·              Curso Marketing Integral. Instituto Superior de Turismo y transporte de Breda. Holanda. Mayo 1999.

·              Curso de Despliegue en Función de la Calidad (QFD), categoría Cinta Verde. Grupo Cubanacán. Mayo 2000.

·              Curso de Eventos e Incentivos, Universidad de La Salle, Cancún. México. Agosto 2000

·              Curso Diseño de Productos Turísticos, Grupo Cubanacán. Cuba. Junio 2001

·              Curso Diseño de productos para Destinos Turísticos. Escuela de Hotelería y Turismo "Alberto Delgado Delgado". Cuba. Abril 2003.

Publicaciones:

·              Machado Chaviano, E. L.; Hernández Aro, Y. (2007). Procedimiento participativo para Diseño de productos en el Destino Cuba. Memorias en CD del Evento de Red Iberoamericana de Evaluación y Decisión Multicriterio. Universidad de Occidente, Culiacán. Sinaloa. México.

·              Machado Chaviano E. L.; Hernández Aro, Y.  (2008) Procedimiento para el diseño de productos  Turísticos integrados en Cuba. Revista Teoria y Praxis. No. 4, año 3. del mes de agosto del 2007 a enero  2008

·              Machado Chaviano, E. L.; Hernández Aro, Y. (2008). Aplicación del marketing a la Industria Turística. Monografía electrónica en la URL ·              Hernández Aro, Y.; Machado Chaviano E. L. (2008). Procedimiento para la elaboración de opcionales turísticas en Agencias de Viajes. Revista electrónica Gestiopolis en la URL

·              Machado Chaviano E. L.; Hernández Aro, Y. (2008) Producto turístico Integrado en el Destino Cuba. Propuesta de procedimiento. No.2, Vol. 1, del mes de Marzo al mes de agosto Revista electrónica de investigación en turismo y desarrollo local Turydes.

Impartió cursos en materias de Marketing Turístico, Gestión de Destinos Turísticos e Investigación de Mercados.

Lic. Yanet Hernández Aro

Licenciada en Economía. Centro de Estudios Turísticos, Facultad de Industrial Turismo. Universidad Central Marta Abreu de las Villas, Santa Clara. Cuba.

Centro de Educación Superior donde lo obtuvo: Universidad Central Marta Abreu de las Villas. Cuba.

Línea de investigación: Gestión de Empresas Turísticas, Gestión de Marketing Hotelero, Diseño y comercialización de Productos Turísticos.

Otra formación postgraduada que quiera destacar:

·              Curso Marketing Turístico. Universidad Central Marta Abreu de las Villas. Cuba. 2007

·              Curso Teoría y Práctica del Turismo. Universidad Central Marta Abreu de las Villas. 2007

·              Curso Gestión Medioambiental en el Turismo. Universidad Central Marta Abreu de las Villas. 2007

·              Curso Gestión de Calidad. Universidad Central Marta Abreu de las Villas. 2007

·              Curso Gestión Económico-Financiera. Universidad Central Marta Abreu de las Villas. 2007

·              Curso Gestión de Recursos Humanos. Universidad Central Marta Abreu de las Villas. 2007.

Publicaciones

·         Machado Chaviano, E. L.; Hernández Aro, Y. (2007). Procedimiento participativo para Diseño de productos en el Destino Cuba. Memorias en CD del Evento de Red Iberoamericana de Evaluación y Decisión Multicriterio. Universidad de Occidente, Culiacán. Sinaloa. México.

·         Machado Chaviano E. L.; Hernández Aro, Y.  (2008) Procedimiento para el diseño de productos  Turísticos integrados en Cuba. Revista Teoria y Praxis. No. 4, año 3. del mes de agosto del 2007 a enero  2008.

·         Machado Chaviano, E. L.; Hernández Aro, Y. (2008). Aplicación del marketing a la Industria Turística. Monografía electrónica en la URL

·         Hernández Aro, Y.; Machado Chaviano E. L. (2008). Procedimiento para la elaboración de opcionales turísticas en Agencias de Viajes. Revista electrónica Gestiopolis en la URL

·         Machado Chaviano E. L.; Hernández Aro, Y. (2008) Producto turístico Integrado en el Destino Cuba. Propuesta de procedimiento. No.2, Vol. 1, del mes de Marzo al mes de agosto Revista electrónica de investigación en turismo y desarrollo local Turydes.

Impartió cursos en materias de Gestión de Empresas Turísticas, de Dirección Integrada y Evaluación de Proyectos y de Marketing Turístico.  

 

 

 

Autoras:

Lic. Esther Lidia Machado Chaviano

Lic. Yanet Hernández Aro


Partes: 1, 2, 3


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