Siempre me ha fascinado la evolución de los procesos y
productos.
Cuando uno comienza a estudiar la creatividad,
se ve claramente que donde más está jerarquizada es
en el ámbito de la Publicidad, en el
Cine y el
Marketing.
Me ha llamado la atención que en estos tres ámbitos
es común lo denominado Brief, que vendría a ser el
guión publicitario ó de Marketing, y que en
el cine se lo denomina Storyboard cuando se han esquematizado las
distintas escenas.
El Brief es el "pedido" de lo que desea el Usuario, es
decir que el director de la publicidad, del film ó de la
campaña de marketing, debe atenerse al mandato del
usuario.
Ahora bien, si uno investiga el Brief, es un término
anglosajón usado por los pilotos de guerra desde
1943, y que enumera el target, alcances, tiempo de las
acciones,
problemas
potenciales, estrategia
y resultado esperado de la campaña militar.
No es casual que estas mismas palabras se usen en Publicidad y
Marketing, cuando se habla de campaña, estrategia, target
y otros términos militares.
Las fases del CPS Creative Problem Solving ó de la
herramienta DISCO de De Bono, que son herramientas
creativas concuerdan con las etapas del Brief publicitario
cerrado, es decir cuando el usuario conoce perfectamente su
producto y le
entrega en el Brief a la agencia publicitaria, con sus atributos
bastante detallados y el target de mercado al que
apunta.
Como se sabe las publicidades suelen dividirse en anuncios con
posicionamientos racionales como ser las publicidades de
detergentes ó autos, donde
se busca convencer al público y donde los métodos
antes enumerados funcionan muy bien. La razón es que
aquí se necesita un mensaje racional, claro, concreto y
sencillo.
En resumen estas herramientas ya citadas resuelven el problema
buscando la definición del mismo, los hechos fidedignos
del contexto, las alternativas de solución, la evaluación
y selección
de la mejor opción resolutiva y finalmente el detalle del
plan de
acción.
En este caso la agencia publicitaria está muy limitada
por el Brief cerrado. Eso es común porque el usuario
conoce en detalle su imagen, su
target y marca.
El segundo grupo es el de
anuncios con posicionamientos emocionales como ser
las publicidades de perfumes, ropa femenina y a veces
también las de autos, donde se buscan palabras e imágenes
para seducir al público. Aquí se necesita de un
mensaje que evoque sensaciones, belleza y emociones con
gran carga simbólica y un mensaje poco explicito que
corresponde a un Brief abierto.
Pero las cosas que se presentan ante nuestros ojos a veces no
son lo que parecen y tenemos graves errores de percepción. De Bono, precisa que facilitar
el pensamiento
lateral y el hábito de su práctica sólo es
posible a partir de técnicas
deliberadas, como generadoras de nuevas ideas y modificadoras de
esa percepción errada. Su teoría
se fundamenta además en el pensamiento colectivo de la
sociedad,
enmarcado por el diseño
y el análisis, dos contrasentidos que determinan
la productividad
del pensamiento lateral.
La innovación proviene de innovat"io que
significa hacer algo ya pensado y distinto, y como función
plausible del ejercicio empresarial fue propuesto por el
economista Shumpeter en la década del 60, y aun continua
siendo el modelo de
gestión
más exitoso en la economía empresarial.
Ahora bien, cual será la evolución del producto
cortadora de césped, es algo que con TRIZ podemos
ir estudiando y que tiene fases perfectamente
delimitadas.
Sabemos que desde 1950 a la fecha el corte de césped
pasó de la azada manual, al corte
tirado por caballos, a la cortadora manual, a la maquina
eléctrica ó de gasoil, a los mini tractores usados
en los greens de golf.
Y todo esto en menos de treinta años aunque en Japón
ya se usan mini tractores sin conductor, y casi
totalmente automatizados.
Le pregunto a usted en base a la evolución de los
sistemas de TRIZ,
que progresos futuros habrá ¿Ya llegamos al
tope?
No, es imposible detener el proceso de
evolución de los productos.
Todavía hay evoluciones que realizar, y problemas
ó acciones complementarias a sacar a este
producto.
Recordemos que en TRIZ, la evolución de los productos
sigue determinadas características comunes y tiene
varios aceleradores como son:
a).- El avance en ciencia y
tecnología, sin él no sería posible la
innovación. Por ejemplo, hasta que no se desarrollo el
rayo Laser no era
posible contar con lectores ópticos de alta velocidad.
b).- El mercado es otro acelerador ya que obliga a los
fabricantes a desarrollar sistemas tecnológicos que
satisfagan los deseos y aspiraciones de los consumidores de una
manera más ideal.
c).- El mismo consumidor puede
demandar sistemas tecnológicos que cumplan mejor sus
necesidades, incluyendo la moda.
En TRIZ existe una serie de tendencias de evolución de
las cuales se han tomado las principales y más empleadas
por los expertos, ellas son:
1ª tendencia Cambio de un
sistema
monolítico sólido a uno flexible con
múltiples cavidades, ejemplo: las suelas de un zapato
deportivo, que eran de una sola pieza, después se
transformaron en suelas con una cavidad para aumentar el nivel de
comodidad, esa cavidad contenía aire.
Actualmente, se han producido suelas con múltiples
cavidades que todavía contienen aire. La tendencia sugiere
que en el futuro es posible que se reduzca el tamaño de
las cavidades y se llenen con algún gas menos denso
que el aire.
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