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Procedimientos para la formulación y evaluación de proyectos (página 2)




Partes: 1, 2, 3, 4


Fig.1.2

En el cuadro anterior (Fig. 1.2) Mokate involucra una secuencia de tareas que se inicia con la definición y delimitación de una jerarquía de objetivos interrelacionados en una cadena medio-fin. Incluye la formulación y evaluación de diversas alternativas, la selección de la mejor alternativa, la gestión de la misma y solo se considera "terminado" con una evaluación ex post, cuyas conclusiones deben servir para alimentar la definición y ejecución de proyectos futuros. Este conjunto de actividades es denominado el "ciclo del proyecto".

Si se observa con cuidado, Miranda y Mokate plantean el ciclo en tres pasos por  etapas, los cuáles  son muy similares, la diferencia radica en que Miranda nombra las 4 etapas dentro de lo que Mokate denomina la formulación con cambios sencillos en el significado de cada paso.

Procedimientos para la Formulación de Proyectos

La etapa de preparación tiene por objeto definir todas las características que tengan algún grado de efecto en el flujo de ingresos y egresos monetarios del proyecto. Una etapa previa a la del estudio del proyecto propiamente tal es la identificación de la idea, la cual representa generalmente la realización de un diagnóstico , que detecta la necesidad que llenaría el proyecto y que identifica las vías de solución.

 El nivel de estudio inicial es el denominado perfil, el cual se elabora a partir de la información existente, el juicio común y la opinión que da la experiencia. En términos monetarios solo presenta estimaciones muy globales de las inversiones, costos o ingresos, sin entrar en investigaciones de terreno.

Otro nivel  de estudio es el llamado de prefactibilidad. Este estudio profundiza la investigación, basándose principalmente en información de fuentes secundarias para definir con cierta aproximación las variables principales referidas al mercado, a las alternativas técnicas de producción y a la capacidad financiera de los inversionistas, se estiman las inversiones probables, los costos de operación y los ingresos que demandará y generará el proyecto.

 El nivel de estudio mas acabado se denomina factibilidad,  el cual se elabora sobre la base de antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a través de fuentes primarias de información. El cálculo de las variables financieras y económicas deben ser lo suficientemente demostrativos para justificar la valoración de los distintos ítems. Se puede profundizar el estudio de "la mejor alternativa".  Esta etapa constituye el paso final del estudio PRE inversional.

 

Fig.2.1

  En la preparación del proyecto se reconocen, a su vez, dos subetapas: una que se caracteriza por recopilar información a través de estudios específicos, de mercadeo, de ingeniería, de organización y financiero, y otra que se encarga de sistemizar, en términos monetarios, la información proporcionada por estos tres estudios, mediante el mismo estudio financiero. Este último proporciona información financiera sobre aspectos no incluidos en los otros estudios, como los relativos a financiamiento e impuestos entre otros.

ESTUDIO DE PROYECTOS

 

PREPARACIÓN O FORMULACIÓN

E

V

A

L

U

A

C

I

Ó

N

OBTENCIÓN

DE

LA INFORMACIÓN

CONSTRUCCIÓN

DEL FLUJO

DE CAJA

 

ESTUDIO

TéCNICO

ESTUDIO

DE

MERCADO

ESTUDIO

DE LA

ORGANIZACIÓN

ESTUDIO

FINANCIERO

Fig.2.2

El estudio técnico

 El estudio técnico tiene por objeto proveer información para cuantificar el monto de las inversiones y costos de operación pertinentes a esta área. Se podrá obtener la información de las necesidades de capital, mano de obra y recursos materiales, tanto para la puesta en marcha como para la posterior operación del proyecto.

3.1 Determinación de las necesidades de capital:

  • Capital generador: los inversores externos (que incluyen a los futuros compradores) son a menudo reacios a arriesgarse en el apoyo a una empresa en una etapa temprana. Por lo tanto, este tipo de financiación suele obtenerse de fuentes internas o mediante subvenciones.
  • Capital de puesta en marcha: comprende por lo general el capital de operación a corto plazo necesario para poner la empresa en marcha y el capital, a más largo plazo, necesario para obtener recursos físicos y humanos. Aunque puede ser más fácil obtener capital para la puesta en marcha que el capital generador, sigue siendo difícil atraer el interés de posibles inversionistas  en esta fase. Los bancos suelen ser reacios a conceder préstamos de puesta en marcha por el alto nivel de riesgo. No obstante, existen ciertos bancos de desarrollo rural y de crédito que pueden ayudar en esta etapa. Determinados inversores con interés en obtener una participación pueden quizás proporcionar capital de puesta en marcha, pero lo harán únicamente con base en un plan empresarial sólido, que demuestre claramente la aceptación del  concepto de mercado, la certeza de una alta rentabilidad del capital invertido y la capacidad del grupo para la producción y gestión.
  • Capital de operación: es la financiación a corto plazo, necesaria para establecer los activos corrientes (existencias, cuentas por pagar y efectivo) y normalmente puede obtenerse de bancos y acreedores comerciales. Este tipo de financiación es normalmente el más fácil de obtener por una empresa viable.
  • La financiación a largo plazo: o capital de crecimiento, se utiliza para financiar los activos fijos de la empresa (edificios, maquinaria) y es normalmente una combinación de obligaciones a largo plazo y de los fondos de los propietarios. Por ejemplo, transcurrido un cierto tiempo, una empresa rentable puede a animar a sus miembros a reinvertir sus ingresos para aumentar la producción.

3.2 Determinación de las necesites de mano de obra:

Es el diagnóstico requerido para contar con una diversidad de factor humano capaz de satisfacer los requerimientos de producción planeada.

  La mano de obra indirecta se incluye en el presupuesto de costo indirecto de fabricación, es fundamental que la persona encargada del personal lo distribuya de acuerdo a las distintas  etapas del proceso de producción para permitir un uso del 100% de la capacidad de cada trabajador.

Se compone de:

·         Personal diverso

·         Cantidad de horas requeridas

·         Cantidad de horas trimestrales

·         Valor por hora unitaria

3.3 Presupuesto de gasto de fabricación:

Son estimados de que manera directa o indirecta intervienen en toda la etapa del proceso de producción, son gastos que se deben cargar al costo del producto.

Sustentación:

  • Horas-hombre requeridas
  • Operatividad de máquinas y equipos
  • Stock de accesorios y lubricante

Observaciones: este presupuesto debe coordinarse con los presupuestos anteriores para evitar un gasto innecesario que luego no se puede revertir.

3.4 Determinación de materia prima, insumos, gastos generales:

    La forma de determinar los costos entre las empresas de producción, comercio y servicios es diferente para cada caso. La parte mas difícil es la asignación de los costos fijos. Para ello, lo primero es determinar los costos de producción de materia prima e insumos y mano de obra por producto, para luego distribuir los costos financieros, gastos generales, gastos administrativos y otros gastos, que normalmente son mensuales y así tener el costo unitario total por producto.

 El método más sencillo para el cálculo del costo es el Método del Costo Total. Los elementos a considerar para el cálculo del costo unitario se determinan por cada tipo de producto:

PRODUCTO (una unidad del producto)

  • Costo de Materia Prima por producto +
  • Costo de Insumos por producto +
  • Costo de Mano de Obra por producto +
  • Costo de Servicio prestado de terceros por producto.

Estos gastos son en su mayoría mensuales, por lo que se distribuirá equitativamente en cada producto de acuerdo al nivel de producción mensual.

 3.5 Inversiones en obra física:

  Para cuantificar estas inversiones, es posible utilizar estimaciones aproximadas de costo (por ejemplo, el costo del metro cuadrado de construcción), si el estudio se hace en nivel de prefactibilidad. Sin embargo, en nivel de factibilidad la información debe perfeccionarse mediante estudios complementarios de ingeniería que permitan una apreciación exacta de las necesidades de recursos financieros en las inversiones del proyecto.

 La ordenación de la información relativa a inversiones en obra física se hace en un cuadro que se denomina "balance de obras físicas". Este balance debe contener todos los ítems que determinan una inversión en el proyecto. No es necesario un detalle máximo, puesto que se busca más que nada agrupar en función de ítems de costo. Así, por ejemplo, en la primera columna deberá ir cada una de las construcciones requeridas (plantas, bodegas, etc.), los terrenos, vías de acceso, instalaciones (redes de agua potable, eléctricas, etc.), cierres y otras que dependerán de cada proyecto en particular. Es necesario identificar cada una de las unidades de medida, para calcular el costo total del ítem. Por ejemplo, metros cuadrados, metros lineales, unidades, etc.

   Ejemplo: Balance de obras físicas

 

ITEM

 

 

UNIDAD

DE

MEDIDA

 

CANTIDAD

 

DIMENS.

COSTO

UNITARIO

$

 

COSTO

TOTAL

$

 

 

VIDA

UTIL

 

 

VALOR

RESIDUAL

 

  Planta  A

 

   Planta  B

 

   Cercos

 

   Oficinas

admin.

   Caseta

vigilante

 

m.²

 

m.²

 

ml.

 

 

 

unidad

 

2.000

 

1.200

 

1.500

 

 

200

 

1

 

500

 

500

 

80

 

 

650

 

14.000

 

1.000.000

 

600.000

 

120.000

 

 

130.000

 

14.000

 

40

 

40

 

40

 

 

40

 

20

 

750.000

 

450.000

 

80.000

 

 

60.000

 

2.000

 

 

INVERSIÓN OBRAS FÍSICAS

 

1.864.000

 

 

Fig. 3.1

 3.6  Inversiones en equipamiento

  Por inversión en equipamiento se entenderán todas las inversiones que permitan la operación normal de la planta de la empresa creada por el proyecto. Por ejemplo, maquinarias, herramientas, vehículos, mobiliario y equipo en general. Al igual que la inversión en obra física, aquí interesa la inversión de carácter económico que deberá necesariamente respaldarse técnicamente en el texto mismo del informe del estudio que se elabore en los anexos que se requieran.

  La sistematización de la información se hará mediante balances de equipos particulares. Así por ejemplo, en función de la complejidad, diversidad y cantidad de equipos, podrán elaborarse balances individuales de maquinarias, vehículos, herramientas, etc.

  La importancia de cada uno de estos balances se manifiesta en que cada uno se extraerá información pertinente para la elaboración del flujo de efectivo del proyecto sobre inversiones, reinversiones durante la operación e inclusive, ingresos por venta de equipos de reemplazo.

 La primera columna incluirá un listado de todos los distintos tipos de maquinarias. Por ejemplo, si existieran dos o más tipos distintos de tornos, será preciso identificarlos y listarlos por separado. De los estudios de la tecnología que se usará se obtiene la información sobre la cantidad requerida de cada equipo. Su costo unitario puesto en planta e instalado se determina generalmente por la de las propias cotizaciones.

  Ejemplo: Balance de maquinaria.

 

MAQUINA

 

 

CANTIDAD

 

VALOR

ADQUISIC.

UNITARIO

$

VALOR

ADQUISIC.

TOTAL

$

 

VIDA

UTIL

(AÑOS)

 

VALOR

RESIDUAL

TOTAL

Tornos

 

Soldadoras

 

Prensas

 

Pulidoras

 

Sierras

10

 

5

 

3

 

1

 

8

500

 

800

 

2.000

 

3.500

 

400

5.000

 

4.000

 

6.000

 

3.500

 

3.200

6

 

5

 

10

 

11

 

3

500

 

800

 

100

 

300

 

250

 

INVERSIÓN INICIAL EN MÁQUINAS

 

 

21.700

 

 

 

 

Fig. 3.2

En particular, del estudio técnico deberán determinarse los requerimientos de equipos de fábrica para la operación y el monto de la inversión correspondiente.

  Del análisis de las características y especificaciones técnicas de las máquinas se podrá determinar su disposición en la planta, la que a su vez permitirá dimensionar las necesidades de espacio físico para su normal operación, en consideración de las normas y principios de la administración de la producción.

 El análisis de estos mismos antecedentes hará posible cuantificar las necesidades de mano de obra por nivel de especialización y asignarles un nivel de remuneración para el cálculo de los costos de operación. De igual manera, se deberán deducir los costos de mantenimiento y reparaciones, así como el de reposición de los equipos.

 La descripción del proceso productivo hará posible, además, conocer las materias primas y los restantes insumos que demandará el proceso. Como ya se mencionó, el proceso productivo se elige a través de un análisis tanto técnico como económico de las alternativas existentes.

 La definición del tamaño del proyecto es fundamental para la determinación de las inversiones y costos que se derivan del estudio técnico. Para un mismo volumen de producción se obtienen resultados económicos muy diferentes si el tamaño considera la operación de dos plantas a un solo turno o de una planta o dos turnos. Normalmente, durante esta etapa del estudio puede optarse por una alternativa de tamaño y proceso específicos, para el proyecto. Sin embargo, cuando existen dudas entre dos o más posibilidades, parece conveniente no tomar una decisión en una etapa tan preliminar. Para ello, deberán desarrollarse los estudios de las distintas posibilidades técnicas de alternativa, postergando, si fuera preciso, la decisión hasta la última etapa de su evaluación.

 Esto parece mas obvio cuando se consideran otras variables de efectos interrelacionados con los anteriores. Por ejemplo, la localización. Cuando esta no se encuentra predeterminada, debe elegirse mediante un proceso integral de análisis que permita su compatibilización, entre otros factores, con el tamaño. Los efectos de la disyuntiva de tener una o dos plantas sobre la decisión de localización son mas complejos de lo que parece, puesto que incorpora restricciones técnicas a un análisis económico ya influido fuertemente por los costos del transporte, la cercanía de las fuentes de materias primas y del mercado consumidor, la disponibilidad y precio relativo de los insumos, las expectativas de variaciones futuras en la situación vigente y otros. Todo esto debe analizarse en forma combinada con los factores determinantes del tamaño, como por ejemplo, la demanda actual y esperada, la capacidad financiera, las restricciones del proceso tecnológico, etc.

Estudio de Mercado

 Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir su estrategia comercial. Cinco son, en este sentido, los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.

 El mercado Proveedor: constituye muchas veces un factor tanto más crítico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia externa de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado.

El mercado Competidor: trasciende más allá  de la simple competencia por la colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos.

El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, tienen también otras connotaciones importantes que considerar en la preparación y evaluación. Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella, se utilizará en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto. Así, por ejemplo, conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrece, los descuentos por volúmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribución que emplea para colocar sus productos, la situación financiera de corto y largo plazo, entre otros aspectos, facilitará la determinación de estas variables para el proyecto.

El mercado Distribuidor: es, quizás, el que requiere del estudio de un menor número de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, toma en muchos proyectos, un papel relevante. Es el caso productos perecederos, donde el retraso más mínimo puede ocasionar pérdidas enormes a la empresa. No sucede así con los productos no perecederos y cuya distribución puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio.

Los costos de distribución son, en todos los casos, factores más importantes a considerar, ya que son determinantes en el precio a que llegará el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.

El mercado Consumidor: es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que así se podrá definir diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.

 El mercado Externo: recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la demora en la recepción de la materia prima puede no  compensar algunos ahorros de costo que se obtienen importándola, la calidad puede compensar menores precios internos, se puede esperar que el tipo de cambio y la política arancelaria suban y dejen de hacer más conveniente la importación, etc. De igual forma, hay variables en los mercados competidor, distribuidor y consumidor externos que deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto.

 4.1 Etapas del Estudio de Mercado

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio del mercado, la más simple es aquella que está en función del carácter cronológico de la información que se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas, un análisis histórico del mercado, un análisis de la situación vigente y un análisis de la situación proyectada.

a)  El análisis histórico: pretende lograr dos objetivos específicos. Primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir, para proyectar esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algún factor o cualquier otra variable que considere valioso conocer a futuro.

El segundo objetivo del análisis histórico se refiere a evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado  para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. La importancia de reconocer una relación de causa a efecto en los resultados de la gestión comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que le produjeron beneficios.

 La medición del efecto de ciertas medidas gubernativas sobre el sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas potencialmente competidoras del proyecto, la lealtad intransable de los consumidores o las variables que indujeron cambios en sus motivaciones y hábitos de consumo son, entre muchos otros, los factores que explican el pasado y probablemente en gran parte explicarán el futuro.

 Normalmente,  serán estos antecedentes los que, unidos a una proyección basados en datos estadísticos del pasado, permitirán la estimación más adecuada, que de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud de la variable que se desea pronosticar.

b) El análisis de la situación vigente: es importante, porque es la base de cualquier predicción. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difícilmente permitirá usar la información para algo más que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolución del mercado, cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se este implementando. En muchos estudios a nivel de perfil o prefactibilidad se opta por usar la información cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideración de que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado por los beneficios que de la calidad de la información.

c) El estudio de la situación futura: es el más relevante para evaluar el proyecto. Pero también es preciso señalar una salvedad: la información histórica y vigente analizada permite proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementación del proyecto se debería modificar. Esto obliga, entonces, a que en la situación proyectada se diferencie la situación futura sin el proyecto y luego con la participación de él para concluir con la definición del mercado para el  mismo.

Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados. La participación que pueda lograr el proyecto estará determinada en gran parte por la reacción del consumidor frente al proyecto y por la propia estrategia comercial que siga la empresa que se cree con el proyecto.

4.2 El consumidor

La estrategia comercial que se define tendrá repercusión directa en los ingresos del proyecto y será influida principalmente por las características del consumidor, y secundariamente del competidor.

  La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria la agrupación de estos de acuerdo con algún criterio lógico. Los criterios de agrupación dependerán, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones:

  • El consumidor institucional: que se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores.
  • El consumidor individual: que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter mas bien emocionales, como por ejemplo, la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.

 En el caso de un consumidor institucional, de determinar y justificar su demanda se simplifica al considerar que esta depende de factores económicos. En este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones, para cuantificar la demanda en función de quienes se verían favorecidos por ellas.

La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra se denomina segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor esta compuesto por individuos con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con distinto nivel educacional, edad, sexo y clase social, lo que los hace tener necesidades y deseos también distintos.

La segmentación del mercado institucional responde usualmente a variables tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen medio de consumo entre otras.

La segmentación del mercado de consumidores individuales también se realiza generalmente, en función de variables geográficas, aunque tanto o más importante que éstas son las variables demográficas, que clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión, etc.

Una última clasificación es aquella que segmenta por variables psicológicas, como el grado de autonomía en la decisión de compra, el conservadurismo y la clase social.

Muchas veces será más importante estudiar el número de hogares constituidos que la población total del mercado, ya que variados productos tienen como unidad de medida el hogar y no el individuo. Cuando el producto que se elabora es de uso personal, como el vestuario y los comestibles, pueden ser relevantes, las proyecciones del mercado en función del nivel total de la población. Sin embargo, en bienes como muebles o las viviendas, la proyección debería basarse en un índice de hogares constituidos.

Cuándo el producto del proyecto está dirigido a un mercado personal, la subjetividad implícita en sus actos de compra, torna más difícil la definición de la estrategia comercial y, por lo tanto, la determinación de la cuantía de la demanda que se puede esperar. Una forma de aproximarse a una respuesta es caracterizando al consumidor. Para ello, una definición es la que identifica como tal a quien toma la decisión de compra y no al que consume el producto o servicio adquirido. Así, por ejemplo, el consumidor de ropa de niños será usualmente los padres.

Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar quien compra, para ello deberán estudiarse los hábitos de compra de la población, los que a su vez permitirán conocer como compra.

Además, deberá conocerse porqué compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o producto sustituto.

Si el producto ha de entrar a competir con otros ya establecidos, se deberá realizar estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos de las promociones y publicidad de la competencia  sobre el consumidor y la sensibilidad de la demanda, tanto al precio como a las condiciones de crédito, entre otros aspectos.

4.3 La estrategia Comercial

 La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente la composición del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promoción y distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte, por los tres restantes. Así por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y los canales de distribución seleccionados dependerán directamente de las características del producto.

a) Producto: Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.

b) Promoción: Conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza.

c) Plaza (canales): Es el Network por el cual la empresa va al mercado, está en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que van desde generar demanda hasta la entrega física de los bienes o servicios.

d) Precio: Tiene un transfondo filosófico que orienta el accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones mas acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo.

 Sin embrago, no se deben olvidar que el precio es la única variable del mix de mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

   Pocos son los productos que recién lanzados al mercado tienen un nivel constante de ventas, sea porque el producto es nuevo o, si es un producto existente, porque la marca es nueva. En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Ciclo de vida de un producto

Fig.4.1

  En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca prestigiada o a la moda impuesta. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en que las ventas disminuyen rápidamente. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará en forma directa al momento de recepción de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos, ya que el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto.

Aún cuándo el ciclo de vida de un producto puede fácilmente criticarse en función de que la heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitúan es muy grande, es de un elemento útil en la preparación de proyectos, para los efectos de que, incluso en los términos mas rudimentarios, se castigue la estimación inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria, para no sobrevaluar los resultados esperados del proyecto.

 El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudio bastante mayor, justificado por cierto, que el del ciclo de vida. La marca, por ejemplo, que además de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación, puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto, ya que una marca difícil de pronunciar o que no representa una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que sea difícil de identificar y recordar y, por lo tanto, no sea utilizada por el consumidor potencial. Mas que llegar a determinar la marca, interesa el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su logotipo y presentación en todos los medios de difusión y comunicación empleados por la empresa que pudiera crear el proyecto, por ejemplo, carteles, membretes en papel carta, sobres de correo, etc. De igual forma, será posible obtener a través de cotizaciones el costo de una campaña de introducción de la marca y su fijación en el medio, lo que más bien corresponde a una decisión relacionada con la promoción.

 Más importante que la marca, es definir el envase, dadas las inferencias económicas que tiene. Es fácil apreciar que el envase, además del papel original de protección al producto, tiene hoy en día un cometido principalmente promocional, que busca que se diferencie de los otros productos, sea a través de su forma, color, texto del mensaje, tamaño o uso

 Cada día son más los productos que se promocionan, no tanto por sus especificaciones propias, como por el uso que se le puede dar a su envase una vez consumido su contenido. De igual forma, la variación de tamaños, como en el caso de las gaseosas, se hace imprescindible para abarcar los distintos segmentos de mercado.

  El precio es quizás el elemento de la estrategia comercial más importante en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que el será quien defina en último término el nivel de ingresos. En este caso, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, deberá definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, el monto de las cuotas, la tasas de interés implícita en las cuotas, los descuentos por pronto pago, los descuentos  por volumen, etc. Tan importantes son estas variables que solo una de ellas, como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto.

 La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a distintos niveles de precio, luego los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por último, los costos

 La forma más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta, desconocido, de la siguiente manera:

Pv = j Pv + Cu

 Donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresión anterior, se puede simplificar de la siguiente forma:

(Fig. 4.2)

 Para calcular  un margen sobre los costos se utiliza la expresión:

(Fig. 4.3)

Pv = Cu + Cuh

 

Donde h es le margen sobre los costos, expresión que puede simplificarse como:

(Fig. 4.4)

Pv = Cu (1+h)

 Un modelo teórico que simplifica en exceso el problema de la determinación de precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de su producto. La función de demanda especifica la relación entre la cantidad demandada en el período (Q) y todas las variables que determinan esa demanda. Una función típica de la demanda puede expresarse como:

(Fig.4.5)

Q = a1  P + a2  Y +  a3  Pb  +  a4  Pu

  Donde a1, a2…an se denominan parámetros de la función de demanda. P es el precio, Y representa los ingresos promedios disponibles per cápita, Pb la población y Pu el gasto en publicidad. Si

 

(Fig. 4.6)

Q = -1000 P + 50 Y + 0.03 Pb + 0.03 Pu

 

Ello indicaría que por cada peso que aumente el precio, la demanda bajaría en 1.000 unidades; por cada peso adicional en el ingreso per cápita, la demanda aumentaría en 50 unidades, y que se incrementaría en 0.03 unidades por cada persona adicional de la población o por cada peso que se gasta en publicidad.

 

  Dado que Y, Pb y Pu deberían conocerse o posiblemente determinarse, la ecuación anterior podría quedar supuestamente como

(Fig. 4.7)

Q = 160.000 - 1.000 P

 

 Por otra parte, la función de costos expresa el nivel esperado de costos totales (c) de las diversas cantidades que pueden producirse en cada período (Q). La forma simple de presentar esta función es:

(Fig. 4.8)

C = cv Q + CF

 

  Donde cv son los costos unitarios variables y CF los costos fijos.

 Ejemplo de función de costos:

(Fig.4.9)

C = 50 Q + 1.500.000

 

Dado que el ingreso total (R) es igual al precio (P) multiplicado por la cantidad (Q) y las utilidades (U) son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen además las siguientes expresiones:

(Fig. 4.10)

R = PQ

 

U = R - C

 

 Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, el precio se obtiene de la solución de las ecuaciones para determinar que precio maximiza las utilidades. Para ello se procede de la siguiente manera:

(Fig. 4.11)

 U = R - C

 U = PQ - C

 U = PQ - (50 Q + 1.500.000)

 U = P (160.000 - 1.000 P) - 50 (160.000 - 1.000 P) - 1.500.000

 U = 160.000 P - 1.000 P²  -- 8.000.000 + 50.000 P - 1.500.000

 U = 9.500.000 + 210.000 P - 1.000 P²

 

El precio  que  maximiza esta función se obtiene de derivar la función de utilidad y luego ajustar la derivada  igualándola a cero. Es decir:

U = 9.500.000 + 210.000 P - 1.000 P²                                               (Fig. 4.12)                                  

 

                          210.000 - 2.000 P = 0

                                              210.000 = 2.000 P

                                                          P = 105

 

 Por lo tanto, el precio óptimo es $105.

El modelo teórico señalado  supone que todas las variables se mantienen en el mismo nivel mientras se estudia el efecto de los precios sobre las ventas, dejando de lado, entre otras cosas, el problema de como puede lograrse un grado óptimo respecto a la publicidad, venta personal u otra variable comercial. A esto hay que agregar las dificultades de tipo estadístico en la determinación de las funciones de demanda y costos.

   En el estudio de los canales de distribución, muchas veces se estudia la relación entre precio y demanda sin incluir el efecto, sobre el precio al que recibe el producto el consumidor, que tienen los márgenes que cada intermediario agrega al precio para cubrir los costos  de la intermediación y la utilidad que percibirá por ella.

 Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventas que tendrá el proyecto, es preciso efectuar una selección estimativa de los intermediarios que se utilizarían en la eventualidad de que el proyecto se implementase. Además de seleccionar, a través de un análisis costo beneficio, el canal mas adecuado, es importante confirmar la posibilidad real de contar con él.

  La administración del canal de distribución para que funcione en forma eficiente será una tarea que toda empresa debe desarrollar. Los costos que involucre esta gestión, tanto en remuneración de personal como en insumos administrativos varios, más las inversiones necesarias en obra física y equipamiento asociados al canal seleccionado, deberán considerarse para ser incluidos en la composición de los flujos de caja del proyecto.

  El sistema de promoción requiere también de un estudio complejo que, para los fines que persigue el preparador y evaluador de proyectos, muchas veces se obvia con una cotización solicitada a una empresa especialista. En otros casos, el estudio de la promoción se debe realizar por el responsable del estudio de mercado.

  Al igual que con la distribución, cada alternativa de promoción lleva asociados costos y beneficios diferentes que deben, en todos los casos, compararse para elegir la mejor de las alternativas.

 La determinación del costo en publicidad es relativamente menos compleja que calcular el monto de la inversión en promoción. Ello se debe a que existen ciertos indicadores de gastos por industrias que pueden utilizarse principalmente en los estudios en nivel de prefactibilidad. Uno de los métodos más usados es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.

 Cuándo se estudia la competencia es importante conocer su estrategia comercial, pero más importante aún es determinar la efectividad de la misma. Conocer su posición actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una valiosa información para definir la propia estrategia comercial.

 4.4 Análisis del Medio

 La definición de cualquier estrategia comercial requiere de dos análisis complementarios, uno de los distintos mercados del proyecto y otro, de las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.

 Al estudiar las variables externas, que son, en la generalidad de los casos, incontrolables por una empresa, deben reconocerse cuatro factores que, si se evalúan bien, permitirán detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos son los factores económicos, socioculturales, tecnológicos y político-legales.

 Cualquier decisión respecto a la estrategia comercial del proyecto se verá influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada política económica. Así por ejemplo, una política de tipo de cambio bajo podrá abaratar los costos de las materias primas y bienes de capital importados, pero también incentivará la importación de productos similares competitivos, al mismo tiempo que desincentivará la exportación. De igual forma, un alza en los aranceles permite que empresas no rentables puedan serlo al subir los precios competitivos de productos similares en el mercado nacional. Sin embargo, si estos no son objeto de discriminación, también subirá los costos de los insumos importados.

  Los efectos de la política económica sobre el empleo, niveles de ingreso, sectores prioritarios de desarrollo, incentivos a la producción de determinados bienes, fijación de precios para determinados productos, comercio exterior y otros, así como el efecto de estos sobre la demanda, son claramente identificables. El problema se centra en el pronóstico de los efectos, ya que, las decisiones sobre política económica son, como su nombre lo indica, decisiones de estrategia política que siguen una dirección determinada por la autoridad.

 Los cambios culturales de una sociedad, que se producen rápidamente con el desarrollo de los medios de comunicación, hacen en este contexto imprescindible su análisis, para determinar los efectos que una determinada estrategia comercial tendrá sobre el mercado.

  Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están determinados en gran parte por el nivel cultural. De igual forma, la receptividad a una campaña promocional y publicitaria tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar, para que sea realmente efectiva.

  El cambio tecnológico a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto que pueda usufructuar de él, o en una amenaza, si aquel no esta al alcance de un proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance tecnológico, que puede dejar técnicamente obsoleto a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento.

  El medio político-legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo económico hasta lo social y que dice relación con la opinión, confianza y formación de expectativas en un  grado diferente para cada agente del mercado.

 Normalmente ocurre que ante situaciones de expectativas de cambio en la conducción política de un país, los procesos de inversión decaen sustancialmente. La generación de proyectos de inversión tiende a decaer hasta conocerse los resultados del cambio político y las directrices  que el nuevo esquema puede determinar para la condición económica del país, como también en los campos sociales, culturales, etc.

  Cabe señalar que en aquellos países donde el cambio político que se produce es de envergadura, mayor será el grado de incertidumbre de los agentes económicos. A diferencia de esta situación, puede señalarse que en economías desarrolladas, de gran estabilidad política, el cambio de partido en el país no tendrá repercusiones sustanciales en los procesos de inversión y elaboración de proyectos.

   Conocer el efecto que estos cuatro factores tienen sobre el mercado y sobre la propia estrategia comercial que se defina, es imprescindible para que el preparador del proyecto evalúe las amenazas, oportunidades y aliados que le determine el medio.

 Las amenazas del medio son todas aquellas variables y características relevantes del medio externo al proyecto que pudieran tener algún efecto negativo. Por ejemplo, las situaciones recesivas, el crecimiento de la competencia, un grado creciente de apertura al comercio exterior que permita vislumbrar la entrada masiva de productos competitivos a bajos precios, incertidumbre política, etc.

 Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al proyecto. Por ejemplo, una política económica de desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda insatisfecha, incentivos gubernamentales a al actividad del proyecto, ventajas comparativas con el resto de la industria, experiencia en la gestión de proyectos similares, etc.


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