Una empresa que
quiera protegerse de situaciones similares a la de Nestlé
en el futuro, deberá tener una estandarización en
sus canales de
distribución, adaptados y enfocados a los factores
sociales y económicos del mercado a
penetrar. Deben investigar más detalladamente dicho
mercado y enfocarse en brindar información necesaria sobre el producto y la
manera correcta de usarlo. Además, aunque hoy día
existen regulaciones para las etiquetas, deben poner advertencias
en sus productos
sobre los posibles daños que puede causar el producto.
Por otro lado, deberán utilizar el medio más
eficaz para promocionar su producto y monitorear constantemente
el desempeño y usos en los distintos
países.
Un aspecto importante de mencionar, es el grado de diversidad
cultural que tenga la empresa para
penetrar mercados porque
si en la empresa trabajan personas descendientes de ese
país, será más fácil adaptar la
promoción y el producto a dicho
país. Además, la empresa debe contar con un
programa de
responsabilidad
social para subsanar cualquier situación adversa y
darse a conocer como un agente cultural cambiante que atiende los
problemas
sociales.
Al desarrollar estos programas, la
empresa tiende a acaparar la atención de la sociedad por
fomentar la ayuda a la misma. Esto lo podemos ver como un
valor
añadido a la empresa, que a largo plazo genera ingresos por su
reputación.
Para maximizar la protección de los intereses de
Nestlé nosotros sugerimos un conjunto de prácticas,
estrategias y
sistemas de
gestión
empresariales que persiguen un nuevo equilibrio
entre las dimensiones económica, social y ambiental de los
países tercermundistas y cualquier otro país
involucrado. Nestlé debe considerar que sus actividades
tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman
los principios y
valores por
los que se rigen, tanto en sus propios métodos y
procesos
internos, como en su relación con la sociedad.
[]
Pregunta 4
Asume que eres
la persona que tiene
que tomar la decisión final si se promociona o no el
producto en un país tercermundista. ¿Las decisiones
tomadas son socialmente responsables? ¿Son
éticas?
Hoy día las empresas se han
dado cuenta que mantener prácticas éticas y
morales incrementan su productividad y
crean una imagen positiva
de la compañía. Una estrategia
efectiva por parte de las empresas puede traer ganancia de
competitividad
además de un impacto social, económico y ambiental
positivo.
Basado en la siguiente aseveración consideramos que
Nestlé fallo éticamente y sus decisiones no fueron
socialmente responsables en lo siguiente:
v Servir a la sociedad con
productos útiles y en condiciones justas.
v Crear riqueza de la manera
más eficaz posible tomando en consideración el
bienestar social.
v Respetar los derechos de los individuos
optimizando el bien común de su producto para beneficiar a
todas las partes (empresa, sociedad e individuo).
v Procurar la continuidad de la
empresa, considerando el medio ambiente
como posible precursor a la ineficiencia de su producto.
v Brindar la información
pertinente basado en las circunstancias físicas y sociales
de ese país considerando el impacto positivo o negativo de
su producto.
v Cumplir con rigor las leyes,
reglamentos, normas y
costumbres relacionados a la distribución de productos alimenticios de
cada país.
v Orientar a la sociedad sobre
las conductas adecuadas y seguras de los consumidores como
individuos y miembros de la comunidad.
v Poner en práctica el
Código
de Autorregulación Publicitaria de la industria de
productos para bebes.
v Promover alianzas con el
gobierno y
sectores económicos y sociales para fomentar la responsabilidad en el consumo y
proteger segmentos vulnerables de la población, como son los menores de edad.
Entendemos que los esfuerzos deben ser compartidos entre las
empresas del sector privado, entidades del gobierno, la escuela, la familia y
los medios de
comunicación.
v Realizar promoción
ética y
estrategias de mercadeo
responsables que cumplan con el uso adecuado del producto sin
alterar el objetivo del
mismo. Por ejemplo realizar una campaña de
promoción para el Consumo Responsable" en donde se
utilicen piezas publicitarias en exteriores con vallas y cajas de
luces en las principales carreteras y ciudades del país,
además de la colocación de impresos para revistas y
periódicos de circulación nacional y mensajes
radiales que afirmen un cumplimiento social.
Pregunta 5
¿Que consejos le
darías a Nestlé ahora a raíz de un nuevo
problema de la infección de HIV a través de
la leche
materna?
Ante la difícil situación actual de la
propagación de HIV a través de la lactancia,
Nestlé puede tomar ventaja, ya que su producto promete ser
más beneficioso y seguro siempre y
cuando sea utilizado correctamente. Por tanto, el deber de
Nestlé como un agente de cambio social
es realizar un mercadeo responsable que cumpla con
las leyes y normas establecidas para la promoción de sus
productos. Es decir, no deben explotar la situación actual
para sacar beneficio económico, sino buscar una estrategia
de mercadeo que tome ventaja para que la empresa proyecte una
buena reputación y las ventas de
productos aumentará, no solo en el país afectado,
sino globalmente por su exposición
ante la difícil situación.
Nestlé no puede perder de perspectiva su función
como agente principal para contribuir a la solución y
disminución en la propagación del virus.
Para esto, recomendamos establecer programas de Desarrollo Social
que sean aprobados por agencias reguladoras y que proveen
herramientas
funcionales para este mercado en especifico.
Estas deberán contribuir al manejo eficiente de los
productos y deben fomentar el entendimiento de la sociedad
ante la situación del virus de HIV a través de la
lactancia, al igual que sus causas y posibles soluciones. Es decir, un buen programa de
orientación y capacitación, combinado con agencias
humanitarias internacionales como por ejemplo la cruz roja,
fomentaría un impacto social positivo para la empresa y
para el individuo.
Debemos tomar en consideración si realmente productos
tan cautelosos como estos son efectivos en países
subdesarrollados.
Quizás ese es el punto más importante de la
situación, ya que su estudio de mercadeo no se
enfocó en esa área en específico, sino que
trataron de enfocarse en un problema de salud social sin evaluar las
posibles repercusiones del uso inadecuado del producto.
Jaime Franco y Luis R. Ortega
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