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Comportamiento del Consumidor (página 2)




Partes: 1, 2


1.- CULTURA

Se  considera como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo; la cultura se adquiere, se vive en ella.

La cultura da las pautas en las cuales evolucionan los estilos de vida. Impone limites de actuación llamados normas, que son reglas que prohíben o especifican ciertos comportamientos en situaciones particulares; cuando dichas normas son violadas, se aplican sanciones muy precisas.

La cultura no es estática. Los tiempos, la tecnología y la interrelación con otras costumbres han hecho que las culturas sufran modificaciones, por lo que el individuo ha tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a ellas.

*Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. están muy claramente identificados como subcultura los hispanos, los asiáticos, y la raza negra.

*La cultura mexicana: como mexicanos tenemos características muy particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950), las describe con gran precisión. En seguida listo algunas particularidades del modo de ser del mexicano, según esta obra; le corresponde a usted evaluar si la globalización ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50 años.

*Toma en cuenta más el valor del puesto que el valor de la persona.

*Trabaja para vivir, no vive para trabajar.

*Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo.

*No es racista pero sí es clasista, sobre todo con el indio puro.

*Considera que ir acompañado de una güera es símbolo de éxito social.

*Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posición.

*No es jugador de equipo.

*Percibe la vida de tal forma que para él el pasado no está muerto, el presente lo vive intensamente y el futuro lo ve como fatalismo.

*Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal.

*Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo.

*Vive en la fiesta una catarsis.

*Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engañe, por eso adelanta.

*Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberración de la perfección femenina.

*Tiene un lenguaje enormemente flexible.

Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de Cortés como de Cuauhtémoc, pero no se siente ni español, ni indígena, ni mestizo.

2.-ASPECTOS DEMOGRÁFICOS

Éstos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad, situación geográfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para determinar su comportamiento específico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.

3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS

Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.

El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el ingreso, también son importantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

*Estructura social Mexicana: Las clases sociales en México están definidos con base en características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes.

Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres:

*Características de la vivienda.

*Posesión de bienes durables.

*Aspectos sociables.

Estos factores son productos de una serie de criterios fácilmente medibles, objetivos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar los hogares. Los criterios que se aplican en México son:

*Ultimo año de estudios del jefe de familia.

*Nivel de mando del jefe de familia.

*Numero de focos en la vivienda.

*Numero de baños en la vivienda.

*Numero de habitaciones.

*Numero de baños con regadera dentro de la vivienda.

*Numero de sirvientes.

*Posesión de al menos una aspiradora.

*Posesión de al menos un tostador de pan.

*Posesión de calentador de agua o boiler.

Estos criterios se van modificando con el tiempo y dependen de los valores culturales de cada región.

*Descripción cualitativa de los niveles socioeconómicos en México

-Nivel A. Alto superior

*Sus ingresos van más de 100 veces el salario mínimo mensual.

*Tienen más de 4 autos y marcas europeas.

*Las familias no son influenciadas por la publicidad transmitida por televisión, ya que la naturaleza de sus actividades no les permite verla.

*Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso.

*Poseen tarjetas de crédito internacionales y realizan más de dos viajes al extranjero anualmente.

*Una gran cantidad de sus compras son superfluas.

-Nivel B. Alto inferior

*Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mínimo mensual.

*Tienen más de tres autos último modelo.

*No están expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los estímulos externos nacionales.

*Poseen tarjetas de crédito internacionales, y por lo regular hacen dos o más viajes al extranjero en un año.

-Nivel C+ Medio superior

*Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mínimo mensual.

*Tienen dos o tres automóviles por lo menos uno último modelo.

*Las decisiones de compra de los artículos de primera necesidad las hace el alma de casa.

*Poseen tarjetas nacionales e internacionales.

*En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseños de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o mayores, por lo que adquieren gran cantidad de artículos superfluos.

*Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios.

-Nivel C Medio

*Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mínimos.

*Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 años o mas, o autos compactos.

*Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren muchos productos en promoción.

*Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisión, lo que modifica su comportamiento.

*Generalmente compran a crédito en tiendas departamentales.

*Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al año.

-Nivel D+ bajo superior

*Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mínimo mensual.

*Tienen un auto de modelo antiguo.

*Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones.

*Los muebles y artículos electrodomésticos los compran a crédito en mueblerías.

*Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y durabilidad. Se visten a la moda con marcas piratas, consideran un logro comprar productos de calidad a bajo precio.

*Compran muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.

-Nivel D Bajo

*Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mínimo mensual.

*No poseen autos.

*Economía muy limitada.

*Es común que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis.

*Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se anuncia.

*La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores ambulantes.

-Nivel E Autoconstrucción

*Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mínimo mensual.

*Carece de autos.

*Compran muebles pro piezas sueltas.

*Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro, mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etcétera.

*Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.

4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.

Interactuamos intensamente con los miembros del grupo de convivencia; todos los que integramos el grupo nos damos cuenta en un momento determinado de que este existe por quienes lo formamos. En un grupo de referencia, donde la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos grupos se dividen en aspiraciones y disociativos. Un grupo aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer. El grupo disociativo generalmente por tratarse de metas ya superadas. Cuando la mayoría de la gente asciende económicamente y tiene oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no desea regresar al barrio anterior, y si lo hace procura que sea por unos minutos, incluso se siente incomoda al saludar a quienes quedaron en el camino.

La celebridad de referencia, o líder de opinión, cobra hoy mucha importancia en la mercadotecnia, ya que la mayoría de los consumidores no adquieran los productos si no hasta que los lideres de opinión empiecen a consumirlos. Por ello las empresas deben ubicar rápidamente a los lideres de opinión en sus mercados y consentirlos regalándoles los productos.

Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: el Baby Boom, la Generación X y la Generación Y.

*Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableció las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su música y sus demandas políticas. Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de éxito personal.

Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estén envejeciendo; por el contrario, están convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo más saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 años de edad.

*Generación X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el panorama no podía verse más oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparición del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramáticos en la economía mundial, entre otros.

La generación X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no responden a estímulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han visto que usan sus amigos.

*Generación Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generación se desarrolla más aprisa que cualquier otra; la cantidad de información y tecnología disponible los ha llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad.

Se trata de una generación muy preparada tecnologicament.los niños hoy son capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por teléfono y escuchan música.

La Generación Y es sumamente sensible a los problemas globales, como la pobreza, la guerra, la ecología, el altruismo y la orientación sexual. Se trata de una generación que reconoce los valores tradicionales, pero también expresa su deseo de autonomía a sus necesidades personales independientemente de sus tendencias.

5.- LA FAMILIA

Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en día todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicios que se consumirán.

Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es aquella en cuyo seno, además de papa, mama y hermanos hay un familiar consanguíneo, que puede ser un primo que vino a estudiar, o la adorada abuelita. La familia compuesta es aquella en la que vive temporalmente un amigo o ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive en casa de sus padrinos.

*Ciclo de vida del consumidor: reviste particular importancia analizar cada una de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya que representan necesidades, deseos específicos y situaciones financieras diferentes.

Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:

*Soltería:jóvenes solteros, menores a 30 años, que viven solos.

*Hogar vacio1:pareja joven sin hijos

*Hogar lleno 1 :pareja joven con hijos entre 0 y 5 años de edad.

*Hogar lleno 2:pareja joven con hijos entre 6 y 14 años de edad.

*Hogar vacio 2:padres solteros jóvenes con hijos entre 0 y 14 años de edad.

*Hogar lleno 3:pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años.

*Hogar vacio 3: padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años de edad.

*Hogar vacio 4: parejas de mediana edad (mas de 35 años), sin hijos dependientes.

*Hogar vacio 5:parejas de edad mayor (mas de 65 años), sin hijos dependientes.

*Sobreviviente:personas de edad mayor (mayores de 65 años), viudas, solteras o divorciadas, que viven solas.

*      FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.

El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio. Los principales factores de influencia interna son la percepción, el aprendizaje y la motivación.

1.- PERCEPCIÓN

Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El estimulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.

El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos expuestos anteriormente. Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde con las necesidades particulares de los individuos.

2.-APRENDIZAJE

El aprendizaje se da través de la memoria. Es así que para considerar un comportamiento como aprendió, debe suceder que al emitir un estimulo K se obtenga siempre la misma reacción; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual forma.

3.- MOTIVACIÓN

Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. La motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico.

Abraham Maslow desarrollo una jerarquía de motivos que va de los básicos a los avanzados, señalando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades básicas para posteriormente complacer sus necesidades más superfluas. La escala considera las necesidades:

*Fisiológicas

*De seguridad

*De pertenencia

*De estima

*De autorrealización

*Motivación y necesidades del consumidor: para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable encontrar una definición de necesidad que sea generalmente aceptada, pudiendo ser esta definición de necesidad como la: diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social.

Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento del consumidor, es útil también pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores primordiales que deben considerarse.

PROCESO DE COMPRA

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga.

Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algún artículo. A estos compradores se les conoce como deliberados o racionales.

Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de compra:

*Necesidad sentida.

*Actividad previa a la compra.

*Decisión de compra.

*Sentimientos posteriores a la compra.

*Necesidad sentida

Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensión, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad.

Dichas necesidades pueden ser fisiológicas y/o psicológicas; pueden ser también especificas o de emoción, conscientes o creadas por largos procesos mentales. Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo de deseos.

La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en juego en el mercado de un producto y una búsqueda de las necesidades insuficientemente establecidas o satisfechas.

*Actividad previa a la compra

La necesidad general la acción y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estímulos relacionados con la misma; la reacción del individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad. La duración y la clase de actividad anterior a la compra varían de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos aprendidos.

Hay artículos que implican poca deliberación, esto es, se trata de artículos de compra rápida que se adquieren inmediatamente después de sentir la necesidad (compras habituales de artículos como huevos, azúcar o leche).

Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un periodo de gestación de las necesidades antes de que la compra se materialice. En este periodo, el comprador es más susceptible a los estímulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar la atención y percepción del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.

*Decisión de compra

La decisión de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originándose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisión.

El objetivo del  especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisión.

*Sentimiento posterior a la compra

Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se ha centrado en la decisión de compra, relegándose a segundo termino el valor que tiene observar los sentimientos del cliente después de la misma. Pero también crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones:

*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.

*Información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso del producto.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la función que desempeñan en la decisión:

*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implícitamente ejercen algunas influencia en la decisión. Se les encuentra en:

*La distribución

*La promoción

*El precio

*Decisor. Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene hacerlo.

*Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisición del bien.

*Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.

*Evaluador: persona que da una opinión de valor respecto de la decisión de compra.

En ocasiones, estas etapas son llevadas acabo por diferentes personas, la estrategia de la mercadotecnia esta dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no decida la compra tendrá posteriormente, es decir, aceptación o rechazo por el producto.

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*Funciones de los modelos

Un modelo es la representación de algo, usualmente, un modelos engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.

Un modelo debe ser:

*Explicable y predecible.

*General

*Alto en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades).

*Alto en poder unificador.

*Original.

*Simple.

*Apoyado en hechos.

*Probable (verificable).

Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.

*Modelo Económico de Marshall

Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.

Además, sugiere las siguientes hipótesis:

*A menor precio de un producto, mayor venta.

*Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.

*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.

*Modelo Psicológico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.

En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son:

*Cultura

*Grupos de referencia

*Familia

*Modelo Psicoanalítico de Freud

Según Freud, cada persona posee energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes:

*ID

*Ego

*Superego

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta.

*Modelo Contemporáneo de O"shaughnessy

Las premisas centrales de este modelo son:

*El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda.

*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.

*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.

*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen.

*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.

*El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.

PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR

Es muy importante conocer los dos organismos que en México se encargan de proteger y auxiliar al consumidor: La Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y el Instituto Nacional del Consumidor.

CONCLUSIÓN

Este trabajo me permitió saber que es lo que piensan los consumidores Mexicanos en cuanto a compras se debe.

Me permitió hacer un análisis de los puntos que tomamos en cuenta al comprar algo, o al cubrir alguna necesidad. También menciona que no todas las compras surgen de una necesidad, ya que a veces es por imitación o por un deseo.

Me permitió comprender el estilo de vida del consumidor mexicano y los factores que influyen en el, a ver las diferencias entre las necesidades y las motivaciones de los consumidores, a conocer cuales son los participantes en el proceso de la compra y analizar los modelos que se siguen en el comportamiento del consumidor.

BIBLIOGRAFÍA

Laura Fisher y Jorge Espejo, Mercadotecnia

Editorial Mc Graw Hill

Tercera Edición

Capítulo 5

Páginas 103-141

 

 

 

 

 

Autor:

German Casanova Palacios

CAMPUS TUXTLA

MARKETING ESTRATéGICO

M.C. ABDALLA BORRAS ENRÍQUEZ

" COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR"

29 DE SEPTIEMBRE DEL 2008

TUXTLA GUTIéRREZ, CHIAPAS


Partes: 1, 2


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