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Generalidades del marketing, la investigación de mercados y estudios de la demanda (página 2)



Partes: 1, 2, 3

Autor 

Conceptualización

Stanton,W.J;McGraw Hill,1968(traducido por ediciones del
Castillo,1970)

Es un sistema total de
actividades empresariales en íntima interacción,
destinados a planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los clientes actuales y
potenciales».[1]

Kottler,Philip,1980(traducido por Dossat, Madrid.1981)

El marketing es la
actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos
por medio de un proceso de
intercambio».[2]

American Marketing Association Borrad, Marketing News.
Vol.19. #5,1 de marzo de 1985,p.1

Marketing es el proceso de planificación y
ejecución de la concepción, fijación de
precios, comunicación y
distribución de
ideas, productos y servicios para crear intercambios que
satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.[3]

Kottler,P. (1990)

Marketing es un proceso social y de gestión a
través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o
intercambiando productos con valor para
otros».[4]

Cruz Roche, I. (1995)

Se vincula a un entorno cambiante, siendo su objeto de
estudio fundamental  el intercambio,  es un
aspecto normativo de que dichos intercambios satisfagan a
los individuos y a los objetivos de la organización, a
la visión "apologética" antes criticada, se
extiende a organizaciones no
lucrativas  incorporándose a los problemas
estratégicos como proceso de planificación y
ejecución, así como la descripción de su
contenido a través de las cuatro variables clásicas
de producto, precio,
comunicación y distribución.
[5]

Fuente: Elaboración Propia

De todos los conceptos anteriores se resume que el concepto de Marketing como el
proceso que se encarga de  establecer las relaciones e
intercambio para satisfacer necesidades y obtener beneficios.

Una empresa que trabaja por un
enfoque de marketing  ha superado varios enfoques
empresariales tales como: enfoques de producción, enfoques de
productos, enfoques de ventas. Esto brinda a la empresa una ventaja
competitiva sumamente importante que le permite trabajar con una
filosofia empresarial
orientada hacia el mercado, la  cual afirma que
la clave del éxito para alcanzar los
objetivos trazados por la organización consiste en
identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los
satisfactores deseados de una manera mas efectiva y eficiente que
la competencia.

Son cuatro los pilares fundamentales  en que se basa el
enfoque marketing:

·       Definición del
mercado

·       Orientación al
cliente

·       Coordinación de
marketing

·       Rentabilidad

Su esencia radica en un esfuerzo de intercambio, que se
orienta al consumidor, dirigido a
través de la coordinación del marketing, con el
propósito de generar satisfacción en los clientes, para
satisfacer también los objetivos de la propia
organización.

¿Cómo puede la empresa conocer a tiempo los cambios en las
necesidades y deseos de los clientes, las nuevas iniciativas de
la competencia, las nuevas formas de distribución? La
respuesta es clara, la dirección de la empresa
debe desarrollar y mantener un sistema de información de marketing, en
el siguiente epígrafe se desarrolla el  sistema de información de
marketing, sus principales conceptos, componentes
y    ventajas.

 1.3 El sistema de
información de marketing, conceptos, componentes
y    ventajas.

En el desarrollo empresarial la
historia nos dice que la
dirección de las empresas dedico la mayor atención a la
gestión del dinero, materiales, maquinas,
personas, pero poca atención en le quinto recurso la
información.

Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de
información  de marketing, con más intensidad
que en cualquier momento pasado:

1. La evolución de un marketing
local a un marketing nacional, e incluso global: a la medida que
las empresas expanden la cobertura de su mercado sus gestores
necesitan cada vez mas información.

2. La evolución desde la mera satisfacción de
necesidades a la satisfacción de deseos y caprichos de los
compradores: A medida que se incrementa el nivel de renta de los
compradores estas se hacen mas exigentes con el producto a
escoger, los vendedores se encuentran cada vez mas difícil
de predecir la respuesta de los compradores a diferentes
características que se incorpore al producto: estilo y otros
atributos, al menos que poseen  datos de investigaciones de mercado.

3. La evolución de la diferenciación de los
productos por el precio hacer otras satisfactores, a medida que
los vendedores aumentan el uso de las marcas, diferenciación de
productos, publicidad promociones, necesitan
mas información sobre la eficiencia de cada una  de
las herramientas de marketing.

Esta demanda explosiva de
información se encuentra compensada de alguna manera con la
aparición con el gran número de nuevas tecnologías de
información. Pero muchas empresas no cuentan aun con un
departamento de investiga de mercado, sino que realizan
investigaciones puntuales, previsiones rutinarias de las ventas,
solo algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de
información de marketing que proporcionan a la empresa datos
y análisis actualizados del
mercado.

Según  diferentes autores se define como sistema de
información de marketing:

Cuadro #2. Conceptos del Sistema de Información de
Marketing.

Autor 

Conceptualización

Kotler, Phillip (1990)

"El conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo toda la información que demandan
los gestores de marketing". [6]

Muñiz, Rafael (2004).

"Conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen
los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de información pertinente, proveniente de
fuentes internas y
externas a la empresa, destinada a servir de base a las
decisiones dentro de las áreas específicas de
responsabilidad de
marketing" [7]

Santesmases Mestre, Miguel (1993)

"Es sistema de información que identifique las
necesidades de los clientes potenciales y que permita
dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a
desarrollar la demanda y servir al cliente"
[8]

Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores.

"Está compuesto por personas, equipos y
procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta para tomar
decisiones de mercadotecnia"
[9]

Fuente: Elaboración Propia

De los cuatro conceptos anteriormente citados se puede resumir
como un sistema de información de marketing el conjunto de
procesos encargados de
identificar, analizar y distribuir la información tanto
interna como externa de la empresa para toma de decisiones
estratégicas de marketing.

El Sistema de Información de Marketing está formado
o integrado por cuatro subsistemas, que están
interrelacionados unos con otros y son:

§    Subsistema de datos internos.

§    Subsistema de Inteligencia de marketing.

§    Subsistema de  Investigación de
mercados.

§    Subsistema de apoyo a las decisiones
de marketing.

Subsistema de datos internos: Está compuesto por
la información que se obtiene de fuentes internas de la
empresa, para evaluar el desempeño del mercado y
para detectar problemas y oportunidades. Por ejemplo, el
departamento de contabilidad se obtiene datos
financieros y registros detallados de ventas,
pedidos, costos, flujos de caja, etc.

Subsistema de inteligencia de marketing:
Proporciona información obtenida a través de muchas
fuentes que se toman del entorno y del personal de la propia empresa, de
los proveedores, de los clientes,
etc. La empresa puede saber de la competencia a través de lo
que otras personas dicen en publicaciones especializadas, y de
los que esta dice de sí misma en informes anuales, boletines,
así como en su publicidad. También las empresas a
través de la observación que hace a
los competidores, puede vigilar sus ventas, los precios, e
incluso comprar y analizar sus productos.

Subsistema de investigación de mercados: Permite vincular al
consumidor, al cliente y al público en general con la
Dirección de Marketing. La información que se genera se
utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de
mercado. Los investigadores de mercado especifican la
información que se necesita, diseñan el método para reunir la
información; administran y aplican el proceso para reunir
datos; analizan los resultados y comunican los resultados y las
implicaciones de estos para la empresa.

Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: Es
el conjunto de modelos y herramientas
estadísticas, que
contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste
a los ejecutivos en el análisis en le análisis de
datos, con objetos de mejorar  sus decisiones de marketing.
Toda la información reunida por la empresa, a través
del subsistema de inteligencia y por el subsistema de
investigaciones de mercado, debe ser analizada con más
profundidad, utilizando análisis estadísticos avanzados
que estudian las relaciones entre series de datos y su
confiabilidad estadística, por ejemplo
podemos contestar preguntas tales como: ¿cuáles son las
principales variables que afectan mis ventas y cuánta
importancia tiene cada una?, ¿Qué elementos sirven para
pronosticar mejor qué consumidores comprarían mi
marca y cuáles la marca
de la competencia?, ¿Cuáles son las mejores variables
para segmentar mi mercado y cuántos segmentos hay?

Ventajas del  Sistema de Información de
Marketing:

El uso adecuado por parte de los gestores del marketing, de
los sistemas de información, redundará en una serie de
beneficios tangibles en la operación comercial de la
empresa:

  • Drástica reducción de los costos operativos.
  • Disponibilidad inmediata de la información.
  • Intercambio instantáneo de los resultados.
  • Rapidez en la toma de decisiones.
  • Actualización constante de la Base de Datos.
  • Mayor eficiencia.
  • Más y mejores servicios a los clientes.
  • Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
  • Retener el dominio del mercado por parte
    del líder.
  • Retener a los clientes casuales u ocasionales.
  • Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada
    cliente.
  • Ganarle clientes a la competencia.

El siguiente epígrafe profundiza el subsistema de
investigación de mercado
debido que es el centro de la investigación que se
realiza.

1.4 La investigación de
mercados, evolución, conceptos,
clasificación:

Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos
antiguos, aunque numerosas personas e instituciones estuvieron
involucradas en el uso ocasional de la investigación de
mercados, el período 1880 -1920 se reconoce como el comienzo
formal de la investigación de mercados; pero fue recién
en la década de los 70"s en que se dio una
formalización real y sistemática que le
proporcionó carácter de ciencia experimental.

Etapas de evolución de la investigación de
mercado:

(1880 -1920) Fase de la estadística industrial censos e
investigaciones por encuestas.

(1920 – 1940) Fase del muestreo aleatorio, los
cuestionarios y la medición de la conducta (perfección de los
cuestionarios y muestreos).

(1940 – 1950) Fase de la toma de conciencia por parte de la
gerencia (adquiere la
categoría de recurso para la toma de decisiones de
mercadotecnia).

(1950 -1960) Fase experimental (técnicas de experimentales y
metodología
científica).

(1960 – 1970) Fases de análisis por computadoras y métodos cuantitativos
(construcción de modelos
para la toma de decisiones, aplicación de la computación en el
análisis información y decisiones de marketing).

(1970 – Presente) fase de desarrollo en la teoría del consumidor
conceptos y métodos de investigación cualitativa
para explicar y pronosticar el comportamiento de los
consumidores.

El sistema de investigación de mercado se origina en
ciertas raíces liberales como la investigación social. Los
métodos teóricos y metodológicos se adoptan a
partir de la estadística de las probabilidades, economía descriptiva,
psicología y sociología. Este proceso
de apropiación selectiva, adaptación y síntesis le ha proporcionado
a la investigación de mercado valores y caracteres
distintivos.

Son múltiples las definiciones dadas por los autores
sobre este concepto, por lo que daremos algunos  elementos
de los mismos:

Cuadro #3. Conceptos de Investigación de
Mercado.

Autor 

Conceptualización

American Marketing Association (1985)

"Es un método para recopilar, registrar, analizar e
informar de forma sistemática los hallazgos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios".
[10]

Stanton, J William (1989)

"Es la recolección, el registro y el análisis
de todos los hechos relacionados con problemas asociados
con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del
productor al consumidor[11]

Kottler, (1990).

"Consiste en el diseño, recogida,
análisis de datos e información relevante para
resolver un problema concreto de marketing
con el que se enfrenta la empresa". [12]

Kinnear, Thomas (1991)

"Es el enfoque sistemático y objetivo del
desarrollo y disposición de la información para
el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia
de mercado". [13]

Pérez Elsa (2000).

"Es el diseño, obtención, registro y
análisis de los datos sobre o acerca de los problemas
relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor o cliente".
[14]

Aguilar, Alfonso
(2004).     

"Es la recolección, tabulación y análisis
sistemático de información referente a la
actividad de MK, que se hace con el propósito de
ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus
problemas de negocios".
[15]

Muñiz, Rafael (2004)

"Se puede definir como la recopilación y
análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing".". [16]

      Fuente: elaboración
propia

Después de analizar las definiciones anteriores se puede
concluir que la investigación de mercado es  el
diseño, colección, recogida y análisis de
informaciones relevantes para resolver un problema concreto de
marketing  se puede enfrentar cualquier entidad o empresa en
un momento determinado.

Clasificación de los estudios de mercado:

Distintos autores nombran de formas diferentes las
clasificaciones de los estudios de mercado de las cuales podemos
definir varios  tipos de investigación de
mercado:

Cuadro #4. Clasificación de los Estudios de
Mercado.                          

Autor 

Clasificación de los estudios de
mercado:

 Kottler, P. (1980)[17]

·        
Exploratoria

·        
Descriptiva

·        
Causal

 Kinnear Thomas. (1991) [18]

·        
Exploratoria

·        
Concluyente

·        
Desempeño

 Rivero Magda (2002) [19]

·        
Exploratoria

·        
Descriptiva

·     
 Correccionales y/o causales

 Santemases ( 1993 ) [20]

·        
Exploratoria

·        
Descriptiva

·        
Longitudinal

·        
Transversal

·        
Experimental o causales

Fuente: Elaboración propia

Investigación exploratoria: Es apropiada para las
primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto
mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es
apropiada en situaciones en las que la gerencia está en
busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos
enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas
con la situación; o desea, una formulación más
precisa del problema y la identificación de variables
relacionadas con la situación de decisión. El objetivo
es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la
esperanza de incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en
fuentes secundarias (estadísticas,  publicaciones,
entrevistas con expertos y
entrevistas cualitativas).

Investigación descriptiva o  concluyente:
Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y
seleccionar la línea de acción. El diseño de
la investigación se caracteriza por procedimientos formales.
Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación. Algunos
de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y
simulación.

Además permite hacer previsiones y segmentar el mercado
orientado hacia:

·        
El conocimiento de la
demanda.

·         El
producto: demanda potencial, aceptación.

·         Los
esfuerzos promociónales y publicitarios.

·         La
evolución de las ventas

·         La
distribución

·         El
conjunto de la empresa

Investigación causal o de desempeño: Es el
elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los
planes. Una desviación del plan puede producir una mala
ejecución del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores de situación. Establece
relaciones entre causa y efecto A da lugar a B. Habitualmente
trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y las
causas, imagen del producto, gastos publicitarios entre
otros.

A continuación hacemos referencia a diferentes
metodologías para investigar el mercado.

1.5 Metodologías para la
realización de la investigación de
mercados:

Cuadro #5. Pasos del proceso de una Investigación de
Mercado.

Autor 

Pasos para realizar un estudio de
mercado:

 Kottler, P. (1990) [21]

  • Definir el problema y los objetivos de la
    investigación
  • Desarrollar el plan de investigación
  • Recoger la información
  • Analizar la información
  • Presentar los resultados

Kinnear Thomas (1991)[22] 

·        
Establecer la necesidad de  información.

·        
Especificar objetivos de la investigación.

·        
Determinar las fuentes de   información

·        
Desarrollar formatos para recopilación de
información

·        
Diseñar la muestra

·        
Recolectar datos

·        
Procesar los datos

·        
Analizar los datos

·        
Presentar los resultados de la investigación

Santesmases.(1993) [23]

 

·        
Diseño de la investigación

·        
Obtención de información

·        
Tratamiento y análisis de los datos

·        
Interpretación de
los datos

 Cruz Roche, I. (1995) [24]

·        
Fuentes de datos.

·        
Procedimientos de obtención de información
primaria.

·        
La encuesta: el cuestionario.

·        
Determinación del tamaño de la muestra y métodos
de muestreo.

·        
La realización de la investigación.

Fuente: Elaboración Propia

Se trabajará con este modelo diseñado por
Kottler, (1990) Por considerarse el más completo y eficaz.
En este modelo se identificaron cinco pasos lógicos los
cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado
(consumidor industrial o servicio público). A
continuación se describen estas cinco etapas de dicho
programa de investigación.

1. Definir el Problema y objetivos de la
investigación:
   Es el paso mas
importante de un proyecto de investigación de
mercado, un planteamiento incorrecto, puede dar en el mejor de
los casos un desperdicio de recursos y en peor puede dar
lugar a tomar decisiones incorrectas. Para definirlo se debe
comenzar desde los términos más generales hasta los
más específicos, solo cuando el problema de
investigación queda bien definido puede diseñarse y
llevarse a cabo una investigación de mercado.

Tareas involucradas en la definición del problema.

  • Análisis con las personas que toman decisiones: Las
    decisiones de marketing necesitan entender las
    posibilidades  y limitaciones de la investigación, la
    investigación suministra información relevante para
    la toma de decisiones administrativas, pero no ofrece soluciones por que estas
    requieren aplicación de criterios. De manera reciproca el
    investigador necesita comprender la naturaleza de las
    decisiones que el gerente tiene que enfrentar el problema
    administrativo y que espera aprender de la investigación.
    La auditoria del problema: Como cualquier otra auditoria es un
    análisis extenso del problema de mercadotecnia con el
    propósito de entender su origen y naturaleza, en
    importante llevar a cabo una auditoria por que en muchos casos
    las DM solo tiene una vaga idea del problema.
  • Entrevistas con expertos: Las entrevistas con personas que
    conozcan la empresa y la industria ayudan a formular
    el problema, estos pueden estar tanto dentro como fuera de la
    empresa. Se pueden hacer por medio de entrevistas personales no
    estructuradas.
  • Análisis de datos secundarios: Son aquellos que se
    recopilan con un propósito específico diferente al
    problema que manejamos. Por otro lado el investigador origina
    datos primarios con un propósito específico.
  • Análisis cualitativos: Método de
    investigación no estructurados basados en pequeñas
    muestras que se proponen para proporcionar la idea y la
    composición mas profunda del problema
  • Contexto ambiental del problema: Se basa en

·        
Información anterior.

·        
Recursos y limitaciones.

·        
Objetivos de quien toma la decisión.

·        
Conducta del comprador.

·        
Ambiente legal.

·        
Ambiente económico.

·        
Mercadotecnia y tecnología.

La definición del problema deberá como regla
general:

  • Permitir al investigador obtener toda la investigación
    necesaria para aclarar el problema de decisión
    gerencial.
  • Guiar al investigador para avanzar en el proyecto.

Errores más frecuentes al definirlo:

  • Enunciado general del problema: proporciona una perspectiva
    apropiada del mismo, puede ser demasiado amplia o demasiado
    estrecho.

Aspectos a tener en cuenta para el  planteamiento del problema de
investigación.

  • Estructura Objetivo/ Teórica.
  • Modelo analítico, verbal, grafico y
    matemático.

·        
Preguntas de investigación.

  • Hipótesis.
  • Características y factores que influyen en el
    diseño de la investigación.

2. Desarrollar el plan de investigación: Es el
conjunto de pasos del proceso de investigación de mercado
supone el desarrollo del plan mas eficiente para recoger la
información necesitada. Debe ser diseñado de forma
profesional, el ejecutivo de marketing debe saber lo suficiente
investigación de mercado y sepa interpretar los
resultados.

Elementos a tener en cuenta para desarrollar el plan de
investigación:

Fuentes de Datos: El plan de investigación requiere
recoger datos secundarios, primarios o ambos.

Datos secundarios: Datos que se recopilan para propósitos
distintos al problema que se resuelve.

Datos primarios: Datos que desarrolla el investigador con un
propósito especifico de dirigirlo al problema de
investigación.

Ventajas del uso de dato secundario:

·         Ayudan
a identificar el problema.

·         Ayudan
a mejorar el problema.

·         Ayudan
a desarrollar un planteamiento del problema.

·         Ayudan
a formular un diseño de investigación apropiado
(identificar variables claves).

·         Ayudan
a responder  ciertas preguntas de la
investigación  y a probar ciertas hipótesis.

·         Ayudan
a interpretar el dato primario de una perspectiva más
amplia.

·         El dato
secundario es menos costoso de obtener que un dato primario.

Clasificación de los datos secundarios:

Datos Internos:

·         Listos
para el uso

·        
Requerimientos posterior

Datos externos:

·        
Materiales publicados

·        
Base de datos por
computadoras

·         Fuentes
independientes

2.1 Métodos de
investigación:

La investigación a través de la observación: Se
basa en la observación a través de las personas y
lugares idóneos, pueden obtenerse datos relevantes,
los  investigadores pueden realizar las observaciones tanto
en los locales de la entidad objeto de estudio y en los de la
competencia para valorar la calidad de las productos /
servicios y las opiniones del cliente. Esta investigación
exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis
de cómo escogen a los clientes un producto/ servicio.

Investigación a través de las reuniones de grupo: Una dinámica de grupo es una
reunión de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un
investigador adiestrado para discutir un proyecto, servicio,
organización u otro problema de marketing. Se requiere que
el investigador conozca el tema tratado e igualmente sepa como
funciona la dinámica de grupo y el comportamiento  de
sus interrogantes porque de otra forma, los resultados
podrían ser poco fiables. La reunión se desarrolla
normalmente en lugares agradables y en horario de la
mañana.

La investigación a través de la entrevista: La entrevista se
encuentra en la mitad del camino entre la observación y la
dinámica de grupo por una parte, y la investigación
experimental por otra. En términos generales la
observación y la dinámica de grupos se adaptan más
a la información exploratoria, las entrevistas a la
información descriptiva y a los diseños experimentales
a la investigación causal. Las empresas desarrollan
entrevistas para comprender, los conocimientos creencias,
preferencias y satisfacción y medir estas magnitudes sobre
el total de la población: Conocimiento de la marca,
preferencias, de quienes  han usado el producto
/servicio.

Investigación experimental: Es el método de mayor
validez científica,  requiere seleccionar grupos
similares de sujetos, sometiéndolos a tratamientos
diferentes, controlando variables extrañas y chequeando las
diferencias de respuestas significativas estadísticamente,
en la medida en que se controlen las variables extrañas
pueden relacionarse a los efectos observados con variaciones en
el estimulo. El propósito de la investigación
experimental es conseguir relaciones causa efecto, eliminando
explicaciones competitivas de los resultados observados.

2.2. Instrumentos de investigación: A la hora de
recoger los datos primarios, las investigaciones de mercado
pueden escoger entre las clases de instrumentos cuestionarios y
los instrumentos mecánicos.

Cuestionarios: Este es el instrumento más común para
recoger los datos primarios. Hablando en términos generales
un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se
representan a los encuestados para obtener su respuesta, es un
instrumento muy flexible porque existen diversas formas de
preguntar, los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente
desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala en cuestionarios
preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos
errores.

La forma en que se hacen las preguntas puede influir en la
respuesta. Los investigadores de mercado distinguen entre
preguntas cerradas y preguntas abiertas.

Preguntas cerradas: tienen preestablecidas todas las posibles
respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección
entre ellas. Proporcionan respuestas más fáciles de
tabular e interpretar.

Preguntas abiertas: permiten al entrevistado responder con sus
propias palabras, revelan más aspectos del problema, porque
los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas, son
especialmente útiles en le etapa exploratoria de la
investigación, el investigador utiliza claves a la hora de
tabular la información.

Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas
procurando que sean simples y directas con un único sentido.
Deben testarse con una pequeña muestra antes de tomar una
decisión final de incluirlas. También debe
seleccionarse la secuencia de las preguntas. La pregunta inicial
debe crear interés en el entrevistado.
Y si es posible las preguntas personales y más
difíciles deben hacerse al final de la entrevista. Las preguntas
deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos del
entrevistado deben preguntarse al final porque son personales y
menos interesantes.

Instrumentos mecánicos: Se utilizan poco en las
investigaciones de mercado, los galvanómetros se usan para
medir el interés del sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto, el grado de
sudor que acompaña a sus emociones. El taquiscopio, es el
instrumento que proporciona flashes de un anuncio con un
intervalo que puede variar desde menos de una centésima de
segundo a varios segundos después de cada exposición el entrevistado
describe todo lo que recuerda. Las cámaras estudian los
movimientos del ser humano y comprueban en que punto se fijan en
el primer término, cuánto tiempo permanece una mirada
sobre un determinado artículo. El audiómetro es el otro
instrumento mecánico que se coloca detrás de los
televisores que participan en la prueba y se recoge el tiempo de
audiencia de cada programa, así como los cambios de un canal
a otro.

2.3 Plan de muestreo: El investigador de mercado debe
diseñar el plan de muestreo que contemple tres decisiones a
quién entrevistar,  a cuántos y en qué forma
escogerlos.

Unidad de muestreo: Definición del tipo de personas del
muestreo. El investigador de mercado debe definir el público
objetivo del muestreo, lo cual no es siempre obvio ni sencillo.
Una vez decidido el tipo de muestra, debe decidirse la estructura de la misma, es
decir la forma de proporcionar cada una de las posibles personas
de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o
determinada.

Tamaño de la muestra: Este término debe responder a
la pregunta cuantas personas deben ser entrevistadas. Las
muestras deben ser proporcionadas; a grandes tamaños,
resultados más exactos. Sin embargo no hay que entrevistar a
toda la población para obtener resultados fiables, con
frecuencia las muestras de menos de un por ciento de la
población representan datos de suficiente fiabilidad.

Procedimiento de muestreo: Este concepto responde a la
pregunta cómo escogerse los sujetos de un muestreo para
obtener un resultado representativo, debe seleccionarse una
muestra probabilística de la población que permita el
cálculo del límite
de confianza y del error muestral. Así se podría
concluir con un 95 % de probabilidad, una vez
desarrollada el muestreo. Se incluyen tres tipos de muestreo
probabilística, cuando aplicar el muestreo
probabilística supone demasiado tiempo o costo se desarrolla un muestreo
no probabilística. En muchas ocasiones el muestreo no
probabilístico puede ser muy útil incluso cuando no se
puede medir el error.

2.4 Métodos de contacto:

Cuestionario por correo: Es la mejor forma de llegar al
individuo cuando no se
conceden entrevistas personales. Por otra parte los cuestionarios
que se envían por correo requieren de preguntas simples y
claras y la frecuencia de respuesta es usualmente baja y
tardía.

Entrevista telefónica: Es el mejor camino de recoger
información con rapidez. Permite al entrevistador aclarar
las preguntas que no se entiendan. La relación de respuesta
es más alta que en los cuestionarios por correo. Las
entrevistas deben ser cortas y necesita de los medios de
comunicación.

Entrevista personal: Es el método mas versátil de
los tres el mas caro, y el que requiere mayor planificación
y supervisión administrativo.
El encuestador puede hacer mas preguntas y añadir
observaciones adicionales tales como el vestuario, o el lenguaje del entrevistado,
esta también sujeto a la distorsión que efectué el
entrevistador.

Las entrevistas personales pueden ser concertadas suponen que
se pidan de antemano. Las entrevistas no concertadas suponen
detener a gente en un centro de compras o en la calle concurrida,
pedir una entrevista, deben ser cortas.

El investigador debe preparar la recogida de datos, que es
generalmente la fase más cara y la más sujeta a error.
En el caso de las entrevistas surgen 4 tipos de problemas:
ciertos entrevistados no están en casa, y deben ser
recontactados o reemplazados, algunos rehúsan cooperar,
otras proporcionan  respuestas sesgadas o deshonestas
deliberadadamente y finalmente ciertas entrevistas son
deshonestas.

3. Recoger la información:

En el caso de la investigación experimental, los
investigadores deben preocuparse de la formación de los
grupos y decidir las variables de control, de no influenciar en los
participantes con su presencia, de administrar el tratamiento de
manera uniforme y de controlar los factores externos.

Los métodos de recogida de datos cambian constantemente
bajo el impacto de los modernos medios de
telecomunicación y electrónica  causando
una impactante revolución  en la
investigación de de mercado. Ciertas empresas de
investigación desarrollan sus entrevistas desde un lugar
centralizados, utilizando una combinación  de
líneas telefónicas especiales.

4. Analizar la información:

Este paso en el proceso de investigación de mercado
consiste en extraer conclusiones a través de los datos.
El  investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de
dispersión de las variables más significativas.
Posteriormente intentara aplicar alguna técnica
estadística mas avanzadas y de los modelos de decisión
con la esperanza de descubrir  información
adicional.

5. Presentar los resultados:

El investigador no debe  abrumar a los gestores con
cantidad de datos y técnicas estadísticas, sino debe
presentar hallazgos más relevantes en relación a las
decisiones de marketing que enfrente la dirección. El
estudio resulta útil si se reduce el riesgo de la decisión en
relación con el movimiento correcto a
realizar.

Se procurará presentar los resultados de manera que ayude
a que retomen las decisiones más importantes en ese momento,
brindándose importantes recomendaciones después de
haber concluido el trabajo, teniendo en cuenta
los resultados obtenidos y de acuerdo con un nivel particular de
perfección y requerimientos de una audiencia.

Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud,
organización, entendimiento, nivel de interés,
actualidad, precisión, claridad y consolidación. Se
deben relacionar sus conclusiones con el propósito del
estudio. Los lectores deben estar en posibilidad de consultar los
objetivos del estudio y luego encontrar una o más
conclusiones concernientes a este objetivo en particular.

Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas de la
investigación, se pueden cometer diferentes errores, que
pueden traer resultados no esperados.

Una vez examinados  el sistema de información de
marketing y la investigación de mercados  estamos en
disposición de considerar como la empresa puede atraer a los
mercados, la empresa se enfrenta a muchas oportunidades que deben
evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivos:
necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir 
el tamaño y el crecimiento y potencial de beneficios que
ofrezca el mercado, una vez situadas en él, la empresa
necesita realizar previsiones de la demanda precisas,
 en  el siguiente epígrafe hacemos referencia a la
investigación de la demanda.

1.6 La investigación de la
demanda.

Para lograr un buen proyecto de investigación
es necesario realizar el análisis de la información y
el estudio de la demanda del producto por lo que diferentes
autores lo definen de diferentes formas entre las más
conocidas tenemos:

Cuadro #6. Concepto de Demanda.

Autor 

Conceptualización

Kotler Philip (1996)

Es el volumen total de compras
realizado por una determinada categoría de clientes en
un lugar en un periodo dado, en unas condiciones de entorno
determinadas para un esfuerzo de marketing previamente
definido. [25]

Parra Santiago ( 1997)

Una exteriorización de las necesidades y deseos del
mercado o esta condicionada por los recursos disponibles
del comprador a estímulos recibido.
[26]

Morales Clara (2002)

La demanda son deseos del un producto especifico en un
función de una
capacidad de adquisición determinada, es decir 
que para que exista demanda, las necesidades y los deseos
deben estar respaldados por el poder
adquisitivo[27]

De las tres definiciones anteriores podemos resumir como
demanda de un producto determinado es el volumen total que
sería adquirido de dicho producto, por un grupo de
compradores determinado, en un lugar y período de tiempo
fijados y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial
dados.

1.6.1 Formas de medir la demanda de mercado: La demanda se
puede medir:

1. Desde sus diferentes niveles de producto:

·         Demanda
de un producto genérico

·         Demanda
de un producto concreto

·         Demanda
de una línea de productos

2. Desde las ventas:

·         Ventas
de la empresa

·         Ventas
del sector

·         Ventas
de la totalidad del país

3. Desde cinco niveles espaciales:

·        
Cliente

·        
Territorio

·        
Región

·        
País

·        
Mundial

4. Desde tres diferentes niveles temporales:

·         Corto
plazo

·         Medio
plazo

·         Largo
plazo.

Por otra parte, el mercado es el conjunto de compradores
actuales y potenciales de un producto determinado y se
caracteriza como sigue:

Tipos de mercado:

Mercado potencial: Es aquel conjunto de consumidores que
manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para
una determinada oferta en el mercado.

Mercado disponible: Es aquel conjunto de consumidores que
tienen interés por el producto, suficiente renta y acceso a
una determinada oferta en el mercado.

Mercados atendidos u objetivo: Es aquella parte del mercado
sobre la cual la empresa localiza sus esfuerzos.

Mercados penetrados: Se compone del conjunto de consumidores
que ya ha Medición de la demanda:

Los conceptos más importantes para la medición de la
demanda son los de

Demanda de Mercado

Demanda de la empresa

En cada uno de ellos debe distinguirse una función de
demanda, una previsión y un potencial.

Demanda de Mercado para un solo producto: Es el volumen total
susceptible de ser comprado por un determinado grupo de
consumidores, en un área geográfica concreta, para un
determinado período de tiempo, en un entorno definido de
marketing y bajo un específico programa de marketing. El
aspecto más importante sobre la demanda total del mercado es
que no debe entenderse como una cantidad fija, sino como
función de una serie de condiciones variables que pueden
existir en ese mercado. Por  este motivo se la puede llamar
la función de demanda.

Demanda de la empresa: Es la cuota que tiene sobre la demanda
del mercado. Expresada con símbolos

Qi=Si+Q.

Donde:

Qi = Demanda de la empresa

Si = Cuota de mercado

Q = Demanda total del mercado

La demanda de la empresa tal como sucede con la demanda del
mercado, es una función denominada la función de la
demanda de la empresa o función de respuesta de ventas y
depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado, y,
además de los factores que determinan la cuota de mercado de
la empresa.

La previsión del mercado: Es un momento dado del tiempo,
solo puede existir un determinado nivel de gastos en actividades
de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado
correspondiente a este nivel  se denomina previsión del
mercado.

El mercado potencial: Es el límite al cual se aproxima la
demanda del mercado, considerando que los gastos de marketing de
un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno
determinado.

La previsión para la empresa:

La previsión de ventas de la empresa se define como el
volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un
entorno de marketing determinado.

Con relación a la previsión de ventas, en la empresa
pueden definirse dos nuevos conceptos:

Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para una línea
de productos , una sección de la empresa o un agente de
ventas; Es una meta que se define para estimular los esfuerzos de
ventas.

Presupuesto de ventas: Es una estimación razonable del
volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para
realizar correctamente los aprovisionamientos, la producción
y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de
los recursos.

El potencial de la empresa: Es el límite al cual puede
aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos
de marketing con relación a los competidores.

1.6.2 Estimación de la Demanda Actual y
Futura.

Demanda Actual:

Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos
prácticos que permitan estimar la demanda actual del
mercado:

1. Mercado Potencial:

Se entiende por tal al volumen máximo de ventas (en
unidades físicas o términos monetarios) que
podrían estar disponibles para todas las empresas de un
sector durante un periodo determinado de tiempo, un nivel de
gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones
del entorno especificas. Una forma frecuente de estimarlo es la
siguiente:

Q = n q p       

Donde:      

Q: Mercado Potencial Total.

 n: Número de compradores de un producto especifico
bajo unas determinadas condiciones.

q: Cantidad comprada por un comprador medio.

 p: Precio del producto.

2. Método de Proporciones en cadena:

Supone multiplicar un número básico por una serie de
componentes o porcentajes. Se deriva de la modificación de
la formula Q = n q p.

3. Potencial de Área de Mercado:

Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los
mejores territorios con objeto de invertir en ellos el presupuesto de marketing de forma
óptima. Básicamente existen dos métodos, el
Método de Construcción del Mercado (usado
principalmente en los mercados industriales), y el Método de
los Índices de los Factores Múltiples (usado
principalmente en el mercado de consumo).

4. Método de Construcción del Mercado:

Se basa en la identificación de todos los compradores
potenciales en cada mercado y en la estimación de su
potencial de compra. Es un método directo si se dispone de
una lista de todos los compradores potenciales y una buena
estimación de cuanto van a gastar.

5. Método de los Índices de los Factores
Múltiples:

Las empresas que actúan en mercados de consumo
también necesitan estimar  el potencial que
proporcionan las distintas áreas de mercado. Debido a que
sus clientes son muy numerosos, y no se tiene una lista de todos
ellos, mediante este método.

6. Estimación de las Ventas de Sector:

Además de estimar el potencial total y el de un área
determinada, una empresa necesita conocer las
ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Esto
significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas.
Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican
datos referentes al total de las ventas de su sector, aunque no
proporcionan información individual de cada una de las
empresas que lo integran. En consecuencia, cada empresa puede
valorar su situación en el mercado con relación a la
totalidad de su sector.

Demanda Futura:

Estamos ahora en disposición de examinar técnicas
para la estimación de la demanda futura. Los autores
proponen diferentes métodos de previsión de demanda los
cuales abarcan diversos grados de dificultad, desde los más
sencillos hasta los más sofisticados.

Cuadro #7. Métodos de estimación de
la Demanda Futura.

Autor 

Métodos para la estimación de la demanda
futura:

 Kottler, P. (1990) [28]

·        
Opinión de la fuerza de venta

·        
Opinión de expertos

·        
Opinión de la fuerza del mercado

·        
Alisamiento exponencial

·        
Modelos de regresión

Kinner, Thomas. (1991)[29]

·        
Análisis de las intenciones de los  
  compradores

·        
Agregación de las Opiniones de la Fuerza de Ventas

·        
Opinión de Expertos

·        
Método de Prueba de Mercado

·        
Análisis de Series Temporales

Lambin, J. (1995) [30]

·        
Análisis de la visión, intuición o la
imaginación del individuo

·        
Opinión de expertos

·        
Métodos estadísticos de extrapolación
(alisado exponencial, media móvil, análisis
espectral, modelos Arima)

  • Modelos matemáticos
    explicativos (simulación).

Fuente: Elaboración Propia

En el caso del autor Ignacio Cruz Roche (1995), en su libro "Fundamentos de
Marketing " , coincide con la idea de la estimación de la
demanda futura, a través de técnicas estadísticas
y económetricas referido específicamente a la
información cuantitativa. Para el tratamiento de la
información cualitativa (motivaciones, intenciones y
actitudes), el autor considera
inadecuado el uso de las técnicas anteriores, proponiendo la
aplicación de la experimentación comercial, la cual
permite obtener información necesaria para el análisis
de diferentes alternativas con el fin de deducir y medir las
relaciones causa-efecto que se producen sobre la demanda.

En este caso se utilizará para estimar la demanda futura
los métodos del autor P, Kotler (1990), ya que este da un
margen más amplio en cuanto a la previsión y el
análisis de la demanda.

Agregación de las
opiniones de la fuerza de ventas:
Cada agente de ventas
estima cuánto adquirirá cada cliente de cada producto
que él ofrece. Pocas empresas utilizan las estimaciones de
la fuerza de ventas sin hacer ajustes porque las mismas pueden
ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que
las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas, o
porque frecuentemente los agentes de ventas no están al
tanto de los acontecimientos económicos, ni conocen a fondo
los planes de marketing de su empresa  y cómo estos
afectarán a las ventas futuras en su territorio.

Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas
para animarles a realizar mejores estimaciones, entregándola
una relación de sus previsiones en el pasado, comparadas con
los valores reales de las
ventas actuales o proporcionándola un resumen de la filosofía del negocio en
la empresa, conducta de los competidores, etc.

Pueden conseguirse beneficios si se tiene éxito en
involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión.
En principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las
tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la
empresa.

La opinión de los expertos: Las empresas
también pueden obtener previsiones  a través de
expertos. La palabra expertos incluye vendedores, distribuidores,
proveedores, consultores de marketing y asociaciones de
naturaleza comercial.

En ocasiones las empresas invitan a un grupo de expertos a que
realicen alguna previsión en concreto. El intercambio de los
puntos de vista de los expertos genera una estimación
colectiva (método de discusión en grupo); otras veces
aportan sus propias experiencias y el analista las combina
posteriormente con objeto de llegar a una única
estimación (agrupación de estimaciones individuales);
en otras ocasiones sus estimaciones individuales y subjetivas son
revisadas por medio de una lista que se intercambian los expertos
y se perfeccionan hasta encontrar un consenso (método
Delphi).

El método de la prueba de mercado: Cuando los
compradores no planifiquen sus compras cuidadosamente, su
comportamiento sea errático, sus intenciones no sean fiables
o los expertos no sean capaces de indagar correctamente, lo
deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. La
prueba de mercado resulta muy conveniente para prever las ventas
de un nuevo producto o para estudiar la distribución a
través de un nuevo canal o territorio.

Análisis de series temporales o alisado
exponencial:
Consiste en previsiones basándose en las
ventas anteriores; los datos aportados por la experiencia de la
empresa muestran una relación que no puede conseguir un
análisis estadístico y que puede utilizarse para
predecir las ventas futuras.

La serie temporal de las ventas de un producto puede
analizarse detectando cuatro componentes principales:

§  La tendencia que es el resultado de la
evolución de la población, la formación de
capital, la tecnología,
etc.

§  El ciclo que recoge los movimientos oscilatorios
de las ventas.

§  La estacionalidad guarda relación con las
pautas de comportamiento o la estructura de ventas que se repite
dentro de cada año. Este término describe una pauta de
comportamiento de carácter horario, semanal, mensual o
trimestral.

§  Los acontecimientos erráticos o errores
aleatorios se refieren a huelgas, motines, incendios, guerras y otros
acontecimientos perturbadores.

Este método consiste en la descomposición de una
serie de ventas en los componentes anteriormente explicados, que
posteriormente vuelven a reunirse para reproducir el
comportamiento de la serie y obtener la previsión de ventas.
La previsión de ventas va a estar siempre comprendida entre
las ventas actuales y las ventas alisadas.

Modelos de regresión: Análisis
estadístico de la demanda

El análisis estadístico de la demanda es un conjunto
de procedimientos cuantitativos diseñados para descubrir los
factores reales más importantes que afectan a las ventas
así como su influencia relativa. Los factores analizados con
mayor frecuencia son el precio, la renta, la población y las
actividades de promoción.

El análisis estadístico de la demanda consiste en
expresar las ventas como variable dependiente y en tratar de
explicarlas como función de una serie de variables
independientes de la demanda.

En siguiente epígrafe hacemos referencia a los estudios
realizados a la demanda en el sector turístico y los
productos de ocio.

1.7         
La investigación de la demanda en el
turismo y  los productos de ocio.

El turismo es una actividad socioeconómica que tiene un
importante potencial para el desarrollo del país para
definirlo nos apoyamos en la definición que se adoptado por
parte de la organización mundial del turismo:

"El turismo es el conjunto de relaciones y
fenómenos  producidos por el desplazamiento permanencia
de personas fuera de su lugar habitual de residencia, en tanto
que dichos desplazamientos  no estén relacionadas con
la actividad lucrativa principal, permante o temporal".
[31]

El patrimonio natural así
como el cultural constituyen en la actualidad no solo un respaldo
de las identidades de los pueblos sino una gran riqueza para
aquellos que saben conservarlos. El excursionismo, el turismo
ecológico constituyen  una de las expresiones más
significativas del comportamiento actual de gran numero de
consumidores de ocio. La expansión de los servicios, con
mayor incidencia en aquellos destinados al consumo hacen que el
turismo y el ocio ocupen un lugar primordial.

En la investigación realizada profundizamos en los
diferentes métodos para  estudiar la de demanda en los
sectores del turismo y el ocio para ellos nos referimos a las
metodologías utilizadas en estudios anteriores por
diferentes autores:

Cuadro #8. Métodospara la estimación de la
demanda en el turismo y productos de  ocio
.

Autor 

Métodos para la estimación de la demanda en
el turismo y los productos de ocio:

Chacaltana Juan (1998) [32]

·        
Diagnostico situación actual

·        
La oferta turística

·        
La demanda

·        
Perspectivas a corto y mediano plazo

·        
Análisis de escenarios

Galvis Aponte ( 1999)[33]

·        
Diagnostico situación actual

·        
La oferta turística

·        
La demanda

·        
El modelo

·        
Análisis empírico

·        
Estimación de la demanda domestica de turismo

·        
Estimación de la demanda externa de turismo

Rodríguez Feijó (2003) [34]

·        
Modelo teórico

·        
Especificación econométrica

·        
Datos y variables

·        
Resultados empíricos

Abad Marina (2003) [35]

·        
Método de valoración escogido

·        
Muestreo de la población a encuestar

·        
Base conceptual de la planificación

·        
Realización de la encuesta

·        
Estimación de las visitas al año

·        
Resultados de la investigación

Sanjurjo Eduardo (2005)[36]

·        
Encuestas a consumidores.

·        
Estimación del número de visitas en función
del precio.

·        
Entrevistas a los productores.

·        
Análisis de información secundaria (libros de
contabilidad).

·        
Análisis de la capacidad de carga.

·        
Análisis de los costos fijos y variables.

·        
Análisis  de los precios de la 
competencia.

Menéndez Juan Manuel (2005)[37]

·        
Análisis de la demanda real y potencial.

·        
Análisis de la oferta.

·        
Análisis macroeconómico del turismo en la
región.

La metodología propuesta  por el Sr. Juan
Chacaltana    analiza el desempeño del sector
turístico en Perú con especial atención  en
su creciente  importancia  para la generación de
divisas, presenta también
las perspectivas  para el 2000 – 2010 sobre la base de tres
escenarios futuros. Para ello se proponen cinco pasos:

Diagnóstico de la situación actual: Perú
tiene en el turismo un sector con enorme potencial de desarrollo.
No solo cuenta con importantes recursos turísticos con
potencial para atender todos lo segmentos del mercado, sino que
su cultura tradicional y diversa
ofrece una amplia gama de posibilidades a los turistas que lo
visitan.

Además, su variada cultura gastronómica es de
fácil adaptación a los gustos de visitantes la cual le
está permitiendo adquirir rápidamente reconocimiento
internacional.

Durante la década de los ochenta el desarrollo del
turismo fue prácticamente nulo. En efecto, entre 1980 y
1990, el número de turistas extranjeros se redujo de 373 mil
a 352 mil visitantes, lo cual, como se muestra más adelante,
se explica principalmente por el clima de inestabilidad
económica y de violencia terrorista que
vivió el país en dicha década. A partir de 1990,
se aplican en el país un conjunto de medidas orientadas a
estabilizar el país y reformar el patrón de crecimiento
de la economía.

Esto originó inicialmente un periodo de estancamiento,
pero desde 1992 la economía empieza a crecer a tasas
elevadas hasta 1995 y a partir de esta fecha se ha observado una
notoria desaceleración. Simultáneamente, a partir de
1992 se empiezan a conseguir claros logros sobre la violencia
terrorista, capturándose a los líderes de las dos
principales agrupaciones subversivas existentes con lo cual se
redujeron notablemente los atentados terroristas y se mejoró
sustancialmente la imagen del Perú en el exterior.

En suma, en la década de los noventa se logra estabilizar
al país tanto social como económicamente lo cual ha
generado un clima de confianza por parte de la comunidad internacional.

Estos cambios han influido decisivamente en la evolución
del turismo en el país. A partir de 1993 el número de
turistas ha empezado a crecer a tasas fenomenales lográndose
casi triplicar en sólo 5 años. A partir de ese mismo
año, los ingresos de divisas generadas por
este sector empiezan a crecer a tasas de 20% anual hasta 1998
año en que se generaron 913 millones de dólares en
divisas.

En los últimos dos años el Gobierno ha empezado a prestar
bastante atención a este sector. El año 1998 fue
declarado oficialmente el "Año de los 600 mil turistas" y
1999 es el "Año del turismo interno". Se creó un
Viceministerio específico de turismo el cual ha
diseñado un "Plan Maestro" para el sector. Se han dado
leyes promociónales
específicas aun cuando su impacto todavía no es claro
dado que, como se mostrará más adelante, muchos de los
problemas se ubican precisamente en el terreno institucional. En
todo caso, lo cierto es que nunca antes ha habido tanta voluntad
política para el desarrollo
de este sector.

Las predicciones internacionales sobre la materia apuntan a señalar
que el turismo puede desarrollarse aun más en el futuro
cercano. Según la Organización Mundial del Turismo
(OMT), el turismo internacional no solo ha crecido a tasas
fenomenales en la presente década sino que en los siguientes
podría mejorar aun mas: pasaría de 625 millones en 1998
a 672 millones en el año 2000 y a 1047 millones en el
año 2010. De acuerdo a estas predicciones América Latina se vería
particularmente beneficiada por este "boom" del turismo mundial
llegando casi a duplicar el número de visitantes hacia el
año 2010.

El Perú, explica actualmente alrededor del 4% del turismo
internacional en América Latina y el 0.13%
a nivel mundial. Si se mantuvieran esas proporciones, solo por
efectos de crecimiento del turismo mundial se llegaría a
recibir unos 1.4 millones de turistas hacia el año 2010. A
esto habría que adicionarse los esfuerzos realizados por las
empresas e instituciones vinculadas al turismo país.

Sin embargo, no es claro que la oferta de servicios
turísticos esté preparada para recibir un incremento
tan elevado en la demanda. Como se verá mas adelante, la
oferta se ha venido desarrollando de manera desordenada,
concentrada y en sectores muy específicos, basándose
especialmente en inversiones realizadas por
empresas extranjeras, con lo cual las filtraciones hacia fuera se
deben haber incrementado.

Por lo tanto es pertinente realizar las siguientes preguntas:
dado el contexto favorable que se avecina, ¿cuáles son
las reales posibilidades de desarrollo del turismo en el
país, es decir, qué tanto puede crecer y a qué
velocidad?. Mas aún, en
caso lo hiciera, ¿qué posibilidades tiene este sector
para generar empleo y así transmitir
bienestar a la población? En el presente documento se
intenta responder estas interrogantes a partir del análisis
de la información existente. Lamentablemente la
información disponible es bastante fragmentaria.

Existen desarrollos interesantes para evaluar el turismo
internacional no ocurriendo lo mismo en el caso del turismo
nacional. Más aún, es muy escasa la información
relacionada a la oferta de servicios turísticos y se sabe
muy poco de los efectos de este sector sobre el resto de la
economía. Por esta razón, el análisis que
aquí se realiza tiene carácter exploratorio y en
algunas secciones se ha debido recurrir a supuestos razonables
para completar la información.

La oferta turística: En la presente sección
se analiza la situación actual del turismo en el país
con el propósito de identificar qué factores pueden
influir en su desarrollo. Con fines de ordenar la
exposición, el análisis se realiza de manera separada
identificando factores asociados tanto a la demanda de servicios
turísticos como a la oferta, prestando especial
atención al rol de las instituciones del mercado.

El análisis de la oferta en el sector turismo es
complicado puesto que, en rigor, no existe un producto que se
pueda atribuir a este sector. En la práctica, existe una
importante gama de empresas que ofertan bienes y servicios que
potencialmente pueden ser considerados como turísticos,
aunque muchas de ellas pueden no estar de acuerdo en que lo que
ofertan sean productos de turismo. El análisis se complica
más aún, debido a que esta diversidad de empresas
presentan diferencias no solo en tecnología y calidad sino
hasta en los propios objetivos económicos. Así,
mientras muchas de estas empresas operan con lógicas
artesanales y a veces de producción familiar, un segmento
muy desarrollado se asocia con el capital multinacional,
obteniendo ventajas absolutas en organización y gestión
y hasta separan la propiedad y gerencia
intentando convertir sus costos fijos en semivariables.

En este contexto, un paso inicial para analizar la oferta del
sector turismo es definir qué actividades conforman este
sector. Según la Ley para el Desarrollo de la
Actividad Turística, las actividades que conforman el sector
turístico son: agencias de viaje y turismo, empresas
operadoras de turismo receptivo, establecimientos de hospedaje,
establecimientos de servicios turísticos extra hoteleros,
restaurantes y afines, casinos de juego y similares, empresas de
transporte turístico, uso
turístico de fuentes de agua minero-medicinales, uso y
explotación de maquinas tragamonedas, arrendamiento de
vehículos, guías de turismo en sus diferentes
especialidades, empresas organizadoras de congresos y ferias
internacionales. Algunos de los rubros aquí planteados no
son directamente observables como actividades económicas.
Debido a ello, se adecuó esta clasificación tratando de
hacerla compatible con el Código Industrial
Internacional Uniforme (CIIU) de actividades económicas.
Así, en este estudio el sector turismo está conformado
por las siguientes actividades:

  • Atracciones turísticas, las cuales son usualmente
    bienes públicos
  • Artesanías que comprenden la producción y
    comercialización de
    artículos confeccionados manualmente.
  • Establecimientos de hospedaje en sus diferentes
    variantes.
  • Restaurantes, bares y cantinas.
  • Transporte, que incluye el transporte turístico por
    vía aérea, terrestre, férrea
  • Agencias de viaje
  • Esparcimiento, que incluye las actividades de
    esparcimiento, recreación y
    diversión

La demanda: Como en todo servicio, la demanda del
sector turismo es la pieza clave a partir de la cual se
desarrolla este sector. De hecho, casi todos los estudios o
análisis que se han realizado en los últimos años
precisamente están orientados a evaluar la demanda, sus
características y perspectivas. Sin embargo, muchos de estos
análisis son básicamente descriptivos, principalmente
intentando establecer una adecuada segmentación del mercado.
En esta sección se realiza un breve recuento del
conocimiento que se tiene sobre los turistas que visitan el
país intentando identificar qué factores influyen en su
comportamiento. Luego se estima el tamaño del mercado
turístico nacional para tener una idea de las magnitudes
involucradas en el sector.

Principales características de los
turistas:
En el sector turismo, los demandantes (los
turistas) son muy diversos y cada uno de ellos tiene necesidades
diferentes. En ese sentido, para las empresas es útil
identificar a los diferentes tipos de demandantes y clasificarlos
de acuerdo a segmentos de mercado a fin de desarrollar productos
específicos a cada necesidad. Debido a la disponibilidad de
información en el país y a las enormes diferencias en
capacidad de gasto, usualmente se separa el análisis del
turista extranjero y el turista nacional.

Partes: 1, 2, 3
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