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Generalidades del marketing, la investigación de mercados y estudios de la demanda (página 2)




Partes: 1, 2, 3


Autor 

Conceptualización

Stanton,W.J;McGraw Hill,1968(traducido por ediciones del Castillo,1970)

Es un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción, destinados a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales».[1]

Kottler,Philip,1980(traducido por Dossat, Madrid.1981)

El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio».[2]

American Marketing Association Borrad, Marketing News. Vol.19. #5,1 de marzo de 1985,p.1

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.[3]

Kottler,P. (1990)

Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor para otros».[4]

Cruz Roche, I. (1995)

Se vincula a un entorno cambiante, siendo su objeto de estudio fundamental  el intercambio,  es un aspecto normativo de que dichos intercambios satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización, a la visión "apologética" antes criticada, se extiende a organizaciones no lucrativas  incorporándose a los problemas estratégicos como proceso de planificación y ejecución, así como la descripción de su contenido a través de las cuatro variables clásicas de producto, precio, comunicación y distribución. [5]

Fuente: Elaboración Propia

De todos los conceptos anteriores se resume que el concepto de Marketing como el proceso que se encarga de  establecer las relaciones e intercambio para satisfacer necesidades y obtener beneficios.

Una empresa que trabaja por un enfoque de marketing  ha superado varios enfoques empresariales tales como: enfoques de producción, enfoques de productos, enfoques de ventas. Esto brinda a la empresa una ventaja competitiva sumamente importante que le permite trabajar con una filosofia empresarial orientada hacia el mercado, la  cual afirma que la clave del éxito para alcanzar los objetivos trazados por la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una manera mas efectiva y eficiente que la competencia.

Son cuatro los pilares fundamentales  en que se basa el enfoque marketing:

·       Definición del mercado

·       Orientación al cliente

·       Coordinación de marketing

·       Rentabilidad

Su esencia radica en un esfuerzo de intercambio, que se orienta al consumidor, dirigido a través de la coordinación del marketing, con el propósito de generar satisfacción en los clientes, para satisfacer también los objetivos de la propia organización.

¿Cómo puede la empresa conocer a tiempo los cambios en las necesidades y deseos de los clientes, las nuevas iniciativas de la competencia, las nuevas formas de distribución? La respuesta es clara, la dirección de la empresa debe desarrollar y mantener un sistema de información de marketing, en el siguiente epígrafe se desarrolla el  sistema de información de marketing, sus principales conceptos, componentes y    ventajas.

 1.3 El sistema de información de marketing, conceptos, componentes y    ventajas.

En el desarrollo empresarial la historia nos dice que la dirección de las empresas dedico la mayor atención a la gestión del dinero, materiales, maquinas, personas, pero poca atención en le quinto recurso la información.

Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información  de marketing, con más intensidad que en cualquier momento pasado:

1. La evolución de un marketing local a un marketing nacional, e incluso global: a la medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado sus gestores necesitan cada vez mas información.

2. La evolución desde la mera satisfacción de necesidades a la satisfacción de deseos y caprichos de los compradores: A medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores estas se hacen mas exigentes con el producto a escoger, los vendedores se encuentran cada vez mas difícil de predecir la respuesta de los compradores a diferentes características que se incorpore al producto: estilo y otros atributos, al menos que poseen  datos de investigaciones de mercado.

3. La evolución de la diferenciación de los productos por el precio hacer otras satisfactores, a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas, diferenciación de productos, publicidad promociones, necesitan mas información sobre la eficiencia de cada una  de las herramientas de marketing.

Esta demanda explosiva de información se encuentra compensada de alguna manera con la aparición con el gran número de nuevas tecnologías de información. Pero muchas empresas no cuentan aun con un departamento de investiga de mercado, sino que realizan investigaciones puntuales, previsiones rutinarias de las ventas, solo algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de información de marketing que proporcionan a la empresa datos y análisis actualizados del mercado.

Según  diferentes autores se define como sistema de información de marketing:

Cuadro #2. Conceptos del Sistema de Información de Marketing.

Autor 

Conceptualización

Kotler, Phillip (1990)

"El conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información que demandan los gestores de marketing". [6]

Muñiz, Rafael (2004).

"Conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing" [7]

Santesmases Mestre, Miguel (1993)

"Es sistema de información que identifique las necesidades de los clientes potenciales y que permita dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente" [8]

Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores.

"Está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia" [9]

Fuente: Elaboración Propia

De los cuatro conceptos anteriormente citados se puede resumir como un sistema de información de marketing el conjunto de procesos encargados de identificar, analizar y distribuir la información tanto interna como externa de la empresa para toma de decisiones estratégicas de marketing.

El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están interrelacionados unos con otros y son:

§    Subsistema de datos internos.

§    Subsistema de Inteligencia de marketing.

§    Subsistema de  Investigación de mercados.

§    Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

Subsistema de datos internos: Está compuesto por la información que se obtiene de fuentes internas de la empresa, para evaluar el desempeño del mercado y para detectar problemas y oportunidades. Por ejemplo, el departamento de contabilidad se obtiene datos financieros y registros detallados de ventas, pedidos, costos, flujos de caja, etc.

Subsistema de inteligencia de marketing: Proporciona información obtenida a través de muchas fuentes que se toman del entorno y del personal de la propia empresa, de los proveedores, de los clientes, etc. La empresa puede saber de la competencia a través de lo que otras personas dicen en publicaciones especializadas, y de los que esta dice de sí misma en informes anuales, boletines, así como en su publicidad. También las empresas a través de la observación que hace a los competidores, puede vigilar sus ventas, los precios, e incluso comprar y analizar sus productos.

Subsistema de investigación de mercados: Permite vincular al consumidor, al cliente y al público en general con la Dirección de Marketing. La información que se genera se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores de mercado especifican la información que se necesita, diseñan el método para reunir la información; administran y aplican el proceso para reunir datos; analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa.

Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: Es el conjunto de modelos y herramientas estadísticas, que contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis en le análisis de datos, con objetos de mejorar  sus decisiones de marketing. Toda la información reunida por la empresa, a través del subsistema de inteligencia y por el subsistema de investigaciones de mercado, debe ser analizada con más profundidad, utilizando análisis estadísticos avanzados que estudian las relaciones entre series de datos y su confiabilidad estadística, por ejemplo podemos contestar preguntas tales como: ¿cuáles son las principales variables que afectan mis ventas y cuánta importancia tiene cada una?, ¿Qué elementos sirven para pronosticar mejor qué consumidores comprarían mi marca y cuáles la marca de la competencia?, ¿Cuáles son las mejores variables para segmentar mi mercado y cuántos segmentos hay?

Ventajas del  Sistema de Información de Marketing:

El uso adecuado por parte de los gestores del marketing, de los sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:

  • Drástica reducción de los costos operativos.
  • Disponibilidad inmediata de la información.
  • Intercambio instantáneo de los resultados.
  • Rapidez en la toma de decisiones.
  • Actualización constante de la Base de Datos.
  • Mayor eficiencia.
  • Más y mejores servicios a los clientes.
  • Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
  • Retener el dominio del mercado por parte del líder.
  • Retener a los clientes casuales u ocasionales.
  • Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
  • Ganarle clientes a la competencia.

El siguiente epígrafe profundiza el subsistema de investigación de mercado debido que es el centro de la investigación que se realiza.

1.4 La investigación de mercados, evolución, conceptos, clasificación:

Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos, aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso ocasional de la investigación de mercados, el período 1880 -1920 se reconoce como el comienzo formal de la investigación de mercados; pero fue recién en la década de los 70"s en que se dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental.

Etapas de evolución de la investigación de mercado:

(1880 -1920) Fase de la estadística industrial censos e investigaciones por encuestas.

(1920 - 1940) Fase del muestreo aleatorio, los cuestionarios y la medición de la conducta (perfección de los cuestionarios y muestreos).

(1940 - 1950) Fase de la toma de conciencia por parte de la gerencia (adquiere la categoría de recurso para la toma de decisiones de mercadotecnia).

(1950 -1960) Fase experimental (técnicas de experimentales y metodología científica).

(1960 - 1970) Fases de análisis por computadoras y métodos cuantitativos (construcción de modelos para la toma de decisiones, aplicación de la computación en el análisis información y decisiones de marketing).

(1970 - Presente) fase de desarrollo en la teoría del consumidor conceptos y métodos de investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores.

El sistema de investigación de mercado se origina en ciertas raíces liberales como la investigación social. Los métodos teóricos y metodológicos se adoptan a partir de la estadística de las probabilidades, economía descriptiva, psicología y sociología. Este proceso de apropiación selectiva, adaptación y síntesis le ha proporcionado a la investigación de mercado valores y caracteres distintivos.

Son múltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto, por lo que daremos algunos  elementos de los mismos:

Cuadro #3. Conceptos de Investigación de Mercado.

Autor 

Conceptualización

American Marketing Association (1985)

"Es un método para recopilar, registrar, analizar e informar de forma sistemática los hallazgos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios". [10]

Stanton, J William (1989)

"Es la recolección, el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor[11]

Kottler, (1990).

"Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa". [12]

Kinnear, Thomas (1991)

"Es el enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y disposición de la información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercado". [13]

Pérez Elsa (2000).

"Es el diseño, obtención, registro y análisis de los datos sobre o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o cliente". [14]

Aguilar, Alfonso (2004).     

"Es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de MK, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios". [15]

Muñiz, Rafael (2004)

"Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing".". [16]

      Fuente: elaboración propia

Después de analizar las definiciones anteriores se puede concluir que la investigación de mercado es  el diseño, colección, recogida y análisis de informaciones relevantes para resolver un problema concreto de marketing  se puede enfrentar cualquier entidad o empresa en un momento determinado.

Clasificación de los estudios de mercado:

Distintos autores nombran de formas diferentes las clasificaciones de los estudios de mercado de las cuales podemos definir varios  tipos de investigación de mercado:

Cuadro #4. Clasificación de los Estudios de Mercado.                          

Autor 

Clasificación de los estudios de mercado:

 Kottler, P. (1980)[17]

·         Exploratoria

·         Descriptiva

·         Causal

 Kinnear Thomas. (1991) [18]

·         Exploratoria

·         Concluyente

·         Desempeño

 Rivero Magda (2002) [19]

·         Exploratoria

·         Descriptiva

·       Correccionales y/o causales

 Santemases ( 1993 ) [20]

·         Exploratoria

·         Descriptiva

·         Longitudinal

·         Transversal

·         Experimental o causales

Fuente: Elaboración propia

Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en fuentes secundarias (estadísticas,  publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas).

Investigación descriptiva o  concluyente: Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Además permite hacer previsiones y segmentar el mercado orientado hacia:

·         El conocimiento de la demanda.

·         El producto: demanda potencial, aceptación.

·         Los esfuerzos promociónales y publicitarios.

·         La evolución de las ventas

·         La distribución

·         El conjunto de la empresa

Investigación causal o de desempeño: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. Establece relaciones entre causa y efecto A da lugar a B. Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y las causas, imagen del producto, gastos publicitarios entre otros.

A continuación hacemos referencia a diferentes metodologías para investigar el mercado.

1.5 Metodologías para la realización de la investigación de mercados:

Cuadro #5. Pasos del proceso de una Investigación de Mercado.

Autor 

Pasos para realizar un estudio de mercado:

 Kottler, P. (1990) [21]

  • Definir el problema y los objetivos de la investigación
  • Desarrollar el plan de investigación
  • Recoger la información
  • Analizar la información
  • Presentar los resultados

Kinnear Thomas (1991)[22] 

·         Establecer la necesidad de  información.

·         Especificar objetivos de la investigación.

·         Determinar las fuentes de   información

·         Desarrollar formatos para recopilación de información

·         Diseñar la muestra

·         Recolectar datos

·         Procesar los datos

·         Analizar los datos

·         Presentar los resultados de la investigación

Santesmases.(1993) [23]

 

·         Diseño de la investigación

·         Obtención de información

·         Tratamiento y análisis de los datos

·         Interpretación de los datos

 Cruz Roche, I. (1995) [24]

·         Fuentes de datos.

·         Procedimientos de obtención de información primaria.

·         La encuesta: el cuestionario.

·         Determinación del tamaño de la muestra y métodos de muestreo.

·         La realización de la investigación.

Fuente: Elaboración Propia

Se trabajará con este modelo diseñado por Kottler, (1990) Por considerarse el más completo y eficaz. En este modelo se identificaron cinco pasos lógicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor industrial o servicio público). A continuación se describen estas cinco etapas de dicho programa de investigación.

1. Definir el Problema y objetivos de la investigación:    Es el paso mas importante de un proyecto de investigación de mercado, un planteamiento incorrecto, puede dar en el mejor de los casos un desperdicio de recursos y en peor puede dar lugar a tomar decisiones incorrectas. Para definirlo se debe comenzar desde los términos más generales hasta los más específicos, solo cuando el problema de investigación queda bien definido puede diseñarse y llevarse a cabo una investigación de mercado.

Tareas involucradas en la definición del problema.

  • Análisis con las personas que toman decisiones: Las decisiones de marketing necesitan entender las posibilidades  y limitaciones de la investigación, la investigación suministra información relevante para la toma de decisiones administrativas, pero no ofrece soluciones por que estas requieren aplicación de criterios. De manera reciproca el investigador necesita comprender la naturaleza de las decisiones que el gerente tiene que enfrentar el problema administrativo y que espera aprender de la investigación. La auditoria del problema: Como cualquier otra auditoria es un análisis extenso del problema de mercadotecnia con el propósito de entender su origen y naturaleza, en importante llevar a cabo una auditoria por que en muchos casos las DM solo tiene una vaga idea del problema.
  • Entrevistas con expertos: Las entrevistas con personas que conozcan la empresa y la industria ayudan a formular el problema, estos pueden estar tanto dentro como fuera de la empresa. Se pueden hacer por medio de entrevistas personales no estructuradas.
  • Análisis de datos secundarios: Son aquellos que se recopilan con un propósito específico diferente al problema que manejamos. Por otro lado el investigador origina datos primarios con un propósito específico.
  • Análisis cualitativos: Método de investigación no estructurados basados en pequeñas muestras que se proponen para proporcionar la idea y la composición mas profunda del problema
  • Contexto ambiental del problema: Se basa en

·         Información anterior.

·         Recursos y limitaciones.

·         Objetivos de quien toma la decisión.

·         Conducta del comprador.

·         Ambiente legal.

·         Ambiente económico.

·         Mercadotecnia y tecnología.

La definición del problema deberá como regla general:

  • Permitir al investigador obtener toda la investigación necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial.
  • Guiar al investigador para avanzar en el proyecto.

Errores más frecuentes al definirlo:

  • Enunciado general del problema: proporciona una perspectiva apropiada del mismo, puede ser demasiado amplia o demasiado estrecho.

Aspectos a tener en cuenta para el  planteamiento del problema de investigación.

  • Estructura Objetivo/ Teórica.
  • Modelo analítico, verbal, grafico y matemático.

·         Preguntas de investigación.

  • Hipótesis.
  • Características y factores que influyen en el diseño de la investigación.

2. Desarrollar el plan de investigación: Es el conjunto de pasos del proceso de investigación de mercado supone el desarrollo del plan mas eficiente para recoger la información necesitada. Debe ser diseñado de forma profesional, el ejecutivo de marketing debe saber lo suficiente investigación de mercado y sepa interpretar los resultados.

Elementos a tener en cuenta para desarrollar el plan de investigación:

Fuentes de Datos: El plan de investigación requiere recoger datos secundarios, primarios o ambos.

Datos secundarios: Datos que se recopilan para propósitos distintos al problema que se resuelve.

Datos primarios: Datos que desarrolla el investigador con un propósito especifico de dirigirlo al problema de investigación.

Ventajas del uso de dato secundario:

·         Ayudan a identificar el problema.

·         Ayudan a mejorar el problema.

·         Ayudan a desarrollar un planteamiento del problema.

·         Ayudan a formular un diseño de investigación apropiado (identificar variables claves).

·         Ayudan a responder  ciertas preguntas de la investigación  y a probar ciertas hipótesis.

·         Ayudan a interpretar el dato primario de una perspectiva más amplia.

·         El dato secundario es menos costoso de obtener que un dato primario.

Clasificación de los datos secundarios:

Datos Internos:

·         Listos para el uso

·         Requerimientos posterior

Datos externos:

·         Materiales publicados

·         Base de datos por computadoras

·         Fuentes independientes

2.1 Métodos de investigación:

La investigación a través de la observación: Se basa en la observación a través de las personas y lugares idóneos, pueden obtenerse datos relevantes, los  investigadores pueden realizar las observaciones tanto en los locales de la entidad objeto de estudio y en los de la competencia para valorar la calidad de las productos / servicios y las opiniones del cliente. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis de cómo escogen a los clientes un producto/ servicio.

Investigación a través de las reuniones de grupo: Una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un investigador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca el tema tratado e igualmente sepa como funciona la dinámica de grupo y el comportamiento  de sus interrogantes porque de otra forma, los resultados podrían ser poco fiables. La reunión se desarrolla normalmente en lugares agradables y en horario de la mañana.

La investigación a través de la entrevista: La entrevista se encuentra en la mitad del camino entre la observación y la dinámica de grupo por una parte, y la investigación experimental por otra. En términos generales la observación y la dinámica de grupos se adaptan más a la información exploratoria, las entrevistas a la información descriptiva y a los diseños experimentales a la investigación causal. Las empresas desarrollan entrevistas para comprender, los conocimientos creencias, preferencias y satisfacción y medir estas magnitudes sobre el total de la población: Conocimiento de la marca, preferencias, de quienes  han usado el producto /servicio.

Investigación experimental: Es el método de mayor validez científica,  requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndolos a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y chequeando las diferencias de respuestas significativas estadísticamente, en la medida en que se controlen las variables extrañas pueden relacionarse a los efectos observados con variaciones en el estimulo. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados.

2.2. Instrumentos de investigación: A la hora de recoger los datos primarios, las investigaciones de mercado pueden escoger entre las clases de instrumentos cuestionarios y los instrumentos mecánicos.

Cuestionarios: Este es el instrumento más común para recoger los datos primarios. Hablando en términos generales un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se representan a los encuestados para obtener su respuesta, es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar, los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala en cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores.

La forma en que se hacen las preguntas puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercado distinguen entre preguntas cerradas y preguntas abiertas.

Preguntas cerradas: tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. Proporcionan respuestas más fáciles de tabular e interpretar.

Preguntas abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras, revelan más aspectos del problema, porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas, son especialmente útiles en le etapa exploratoria de la investigación, el investigador utiliza claves a la hora de tabular la información.

Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas procurando que sean simples y directas con un único sentido. Deben testarse con una pequeña muestra antes de tomar una decisión final de incluirlas. También debe seleccionarse la secuencia de las preguntas. La pregunta inicial debe crear interés en el entrevistado. Y si es posible las preguntas personales y más difíciles deben hacerse al final de la entrevista. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos del entrevistado deben preguntarse al final porque son personales y menos interesantes.

Instrumentos mecánicos: Se utilizan poco en las investigaciones de mercado, los galvanómetros se usan para medir el interés del sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto, el grado de sudor que acompaña a sus emociones. El taquiscopio, es el instrumento que proporciona flashes de un anuncio con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda. Las cámaras estudian los movimientos del ser humano y comprueban en que punto se fijan en el primer término, cuánto tiempo permanece una mirada sobre un determinado artículo. El audiómetro es el otro instrumento mecánico que se coloca detrás de los televisores que participan en la prueba y se recoge el tiempo de audiencia de cada programa, así como los cambios de un canal a otro.

2.3 Plan de muestreo: El investigador de mercado debe diseñar el plan de muestreo que contemple tres decisiones a quién entrevistar,  a cuántos y en qué forma escogerlos.

Unidad de muestreo: Definición del tipo de personas del muestreo. El investigador de mercado debe definir el público objetivo del muestreo, lo cual no es siempre obvio ni sencillo. Una vez decidido el tipo de muestra, debe decidirse la estructura de la misma, es decir la forma de proporcionar cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada.

Tamaño de la muestra: Este término debe responder a la pregunta cuantas personas deben ser entrevistadas. Las muestras deben ser proporcionadas; a grandes tamaños, resultados más exactos. Sin embargo no hay que entrevistar a toda la población para obtener resultados fiables, con frecuencia las muestras de menos de un por ciento de la población representan datos de suficiente fiabilidad.

Procedimiento de muestreo: Este concepto responde a la pregunta cómo escogerse los sujetos de un muestreo para obtener un resultado representativo, debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo del límite de confianza y del error muestral. Así se podría concluir con un 95 % de probabilidad, una vez desarrollada el muestreo. Se incluyen tres tipos de muestreo probabilística, cuando aplicar el muestreo probabilística supone demasiado tiempo o costo se desarrolla un muestreo no probabilística. En muchas ocasiones el muestreo no probabilístico puede ser muy útil incluso cuando no se puede medir el error.

2.4 Métodos de contacto:

Cuestionario por correo: Es la mejor forma de llegar al individuo cuando no se conceden entrevistas personales. Por otra parte los cuestionarios que se envían por correo requieren de preguntas simples y claras y la frecuencia de respuesta es usualmente baja y tardía.

Entrevista telefónica: Es el mejor camino de recoger información con rapidez. Permite al entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan. La relación de respuesta es más alta que en los cuestionarios por correo. Las entrevistas deben ser cortas y necesita de los medios de comunicación.

Entrevista personal: Es el método mas versátil de los tres el mas caro, y el que requiere mayor planificación y supervisión administrativo. El encuestador puede hacer mas preguntas y añadir observaciones adicionales tales como el vestuario, o el lenguaje del entrevistado, esta también sujeto a la distorsión que efectué el entrevistador.

Las entrevistas personales pueden ser concertadas suponen que se pidan de antemano. Las entrevistas no concertadas suponen detener a gente en un centro de compras o en la calle concurrida, pedir una entrevista, deben ser cortas.

El investigador debe preparar la recogida de datos, que es generalmente la fase más cara y la más sujeta a error. En el caso de las entrevistas surgen 4 tipos de problemas: ciertos entrevistados no están en casa, y deben ser recontactados o reemplazados, algunos rehúsan cooperar, otras proporcionan  respuestas sesgadas o deshonestas deliberadadamente y finalmente ciertas entrevistas son deshonestas.

3. Recoger la información:

En el caso de la investigación experimental, los investigadores deben preocuparse de la formación de los grupos y decidir las variables de control, de no influenciar en los participantes con su presencia, de administrar el tratamiento de manera uniforme y de controlar los factores externos.

Los métodos de recogida de datos cambian constantemente bajo el impacto de los modernos medios de telecomunicación y electrónica  causando una impactante revolución  en la investigación de de mercado. Ciertas empresas de investigación desarrollan sus entrevistas desde un lugar centralizados, utilizando una combinación  de líneas telefónicas especiales.

4. Analizar la información:

Este paso en el proceso de investigación de mercado consiste en extraer conclusiones a través de los datos. El  investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentara aplicar alguna técnica estadística mas avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir  información adicional.

5. Presentar los resultados:

El investigador no debe  abrumar a los gestores con cantidad de datos y técnicas estadísticas, sino debe presentar hallazgos más relevantes en relación a las decisiones de marketing que enfrente la dirección. El estudio resulta útil si se reduce el riesgo de la decisión en relación con el movimiento correcto a realizar.

Se procurará presentar los resultados de manera que ayude a que retomen las decisiones más importantes en ese momento, brindándose importantes recomendaciones después de haber concluido el trabajo, teniendo en cuenta los resultados obtenidos y de acuerdo con un nivel particular de perfección y requerimientos de una audiencia.

Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud, organización, entendimiento, nivel de interés, actualidad, precisión, claridad y consolidación. Se deben relacionar sus conclusiones con el propósito del estudio. Los lectores deben estar en posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego encontrar una o más conclusiones concernientes a este objetivo en particular.

Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas de la investigación, se pueden cometer diferentes errores, que pueden traer resultados no esperados.

Una vez examinados  el sistema de información de marketing y la investigación de mercados  estamos en disposición de considerar como la empresa puede atraer a los mercados, la empresa se enfrenta a muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivos: necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir  el tamaño y el crecimiento y potencial de beneficios que ofrezca el mercado, una vez situadas en él, la empresa necesita realizar previsiones de la demanda precisas,  en  el siguiente epígrafe hacemos referencia a la investigación de la demanda.

1.6 La investigación de la demanda.

Para lograr un buen proyecto de investigación es necesario realizar el análisis de la información y el estudio de la demanda del producto por lo que diferentes autores lo definen de diferentes formas entre las más conocidas tenemos:

Cuadro #6. Concepto de Demanda.

Autor 

Conceptualización

Kotler Philip (1996)

Es el volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes en un lugar en un periodo dado, en unas condiciones de entorno determinadas para un esfuerzo de marketing previamente definido. [25]

Parra Santiago ( 1997)

Una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado o esta condicionada por los recursos disponibles del comprador a estímulos recibido. [26]

Morales Clara (2002)

La demanda son deseos del un producto especifico en un función de una capacidad de adquisición determinada, es decir  que para que exista demanda, las necesidades y los deseos deben estar respaldados por el poder adquisitivo[27]

De las tres definiciones anteriores podemos resumir como demanda de un producto determinado es el volumen total que sería adquirido de dicho producto, por un grupo de compradores determinado, en un lugar y período de tiempo fijados y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados.

1.6.1 Formas de medir la demanda de mercado: La demanda se puede medir:

1. Desde sus diferentes niveles de producto:

·         Demanda de un producto genérico

·         Demanda de un producto concreto

·         Demanda de una línea de productos

2. Desde las ventas:

·         Ventas de la empresa

·         Ventas del sector

·         Ventas de la totalidad del país

3. Desde cinco niveles espaciales:

·         Cliente

·         Territorio

·         Región

·         País

·         Mundial

4. Desde tres diferentes niveles temporales:

·         Corto plazo

·         Medio plazo

·         Largo plazo.

Por otra parte, el mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado y se caracteriza como sigue:

Tipos de mercado:

Mercado potencial: Es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado.

Mercado disponible: Es aquel conjunto de consumidores que tienen interés por el producto, suficiente renta y acceso a una determinada oferta en el mercado.

Mercados atendidos u objetivo: Es aquella parte del mercado sobre la cual la empresa localiza sus esfuerzos.

Mercados penetrados: Se compone del conjunto de consumidores que ya ha Medición de la demanda:

Los conceptos más importantes para la medición de la demanda son los de

Demanda de Mercado

Demanda de la empresa

En cada uno de ellos debe distinguirse una función de demanda, una previsión y un potencial.

Demanda de Mercado para un solo producto: Es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de marketing. El aspecto más importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija, sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. Por  este motivo se la puede llamar la función de demanda.

Demanda de la empresa: Es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. Expresada con símbolos

Qi=Si+Q.

Donde:

Qi = Demanda de la empresa

Si = Cuota de mercado

Q = Demanda total del mercado

La demanda de la empresa tal como sucede con la demanda del mercado, es una función denominada la función de la demanda de la empresa o función de respuesta de ventas y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado, y, además de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa.

La previsión del mercado: Es un momento dado del tiempo, solo puede existir un determinado nivel de gastos en actividades de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado correspondiente a este nivel  se denomina previsión del mercado.

El mercado potencial: Es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado.

La previsión para la empresa:

La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado.

Con relación a la previsión de ventas, en la empresa pueden definirse dos nuevos conceptos:

Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para una línea de productos , una sección de la empresa o un agente de ventas; Es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas.

Presupuesto de ventas: Es una estimación razonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamente los aprovisionamientos, la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos.

El potencial de la empresa: Es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de marketing con relación a los competidores.

1.6.2 Estimación de la Demanda Actual y Futura.

Demanda Actual:

Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos prácticos que permitan estimar la demanda actual del mercado:

1. Mercado Potencial:

Se entiende por tal al volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios) que podrían estar disponibles para todas las empresas de un sector durante un periodo determinado de tiempo, un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno especificas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:

Q = n q p       

Donde:      

Q: Mercado Potencial Total.

 n: Número de compradores de un producto especifico bajo unas determinadas condiciones.

q: Cantidad comprada por un comprador medio.

 p: Precio del producto.

2. Método de Proporciones en cadena:

Supone multiplicar un número básico por una serie de componentes o porcentajes. Se deriva de la modificación de la formula Q = n q p.

3. Potencial de Área de Mercado:

Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en ellos el presupuesto de marketing de forma óptima. Básicamente existen dos métodos, el Método de Construcción del Mercado (usado principalmente en los mercados industriales), y el Método de los Índices de los Factores Múltiples (usado principalmente en el mercado de consumo).

4. Método de Construcción del Mercado:

Se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. Es un método directo si se dispone de una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimación de cuanto van a gastar.

5. Método de los Índices de los Factores Múltiples:

Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar  el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado. Debido a que sus clientes son muy numerosos, y no se tiene una lista de todos ellos, mediante este método.

6. Estimación de las Ventas de Sector:

Además de estimar el potencial total y el de un área determinada, una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Esto significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector, aunque no proporcionan información individual de cada una de las empresas que lo integran. En consecuencia, cada empresa puede valorar su situación en el mercado con relación a la totalidad de su sector.

Demanda Futura:

Estamos ahora en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. Los autores proponen diferentes métodos de previsión de demanda los cuales abarcan diversos grados de dificultad, desde los más sencillos hasta los más sofisticados.

Cuadro #7. Métodos de estimación de la Demanda Futura.

Autor 

Métodos para la estimación de la demanda futura:

 Kottler, P. (1990) [28]

·         Opinión de la fuerza de venta

·         Opinión de expertos

·         Opinión de la fuerza del mercado

·         Alisamiento exponencial

·         Modelos de regresión

Kinner, Thomas. (1991)[29]

·         Análisis de las intenciones de los     compradores

·         Agregación de las Opiniones de la Fuerza de Ventas

·         Opinión de Expertos

·         Método de Prueba de Mercado

·         Análisis de Series Temporales

Lambin, J. (1995) [30]

·         Análisis de la visión, intuición o la imaginación del individuo

·         Opinión de expertos

·         Métodos estadísticos de extrapolación (alisado exponencial, media móvil, análisis espectral, modelos Arima)

  • Modelos matemáticos explicativos (simulación).

Fuente: Elaboración Propia

En el caso del autor Ignacio Cruz Roche (1995), en su libro "Fundamentos de Marketing " , coincide con la idea de la estimación de la demanda futura, a través de técnicas estadísticas y económetricas referido específicamente a la información cuantitativa. Para el tratamiento de la información cualitativa (motivaciones, intenciones y actitudes), el autor considera inadecuado el uso de las técnicas anteriores, proponiendo la aplicación de la experimentación comercial, la cual permite obtener información necesaria para el análisis de diferentes alternativas con el fin de deducir y medir las relaciones causa-efecto que se producen sobre la demanda.

En este caso se utilizará para estimar la demanda futura los métodos del autor P, Kotler (1990), ya que este da un margen más amplio en cuanto a la previsión y el análisis de la demanda.

Agregación de las opiniones de la fuerza de ventas: Cada agente de ventas estima cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. Pocas empresas utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes porque las mismas pueden ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas, o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al tanto de los acontecimientos económicos, ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa  y cómo estos afectarán a las ventas futuras en su territorio.

Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones, entregándola una relación de sus previsiones en el pasado, comparadas con los valores reales de las ventas actuales o proporcionándola un resumen de la filosofía del negocio en la empresa, conducta de los competidores, etc.

Pueden conseguirse beneficios si se tiene éxito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión. En principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la empresa.

La opinión de los expertos: Las empresas también pueden obtener previsiones  a través de expertos. La palabra expertos incluye vendedores, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones de naturaleza comercial.

En ocasiones las empresas invitan a un grupo de expertos a que realicen alguna previsión en concreto. El intercambio de los puntos de vista de los expertos genera una estimación colectiva (método de discusión en grupo); otras veces aportan sus propias experiencias y el analista las combina posteriormente con objeto de llegar a una única estimación (agrupación de estimaciones individuales); en otras ocasiones sus estimaciones individuales y subjetivas son revisadas por medio de una lista que se intercambian los expertos y se perfeccionan hasta encontrar un consenso (método Delphi).

El método de la prueba de mercado: Cuando los compradores no planifiquen sus compras cuidadosamente, su comportamiento sea errático, sus intenciones no sean fiables o los expertos no sean capaces de indagar correctamente, lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. La prueba de mercado resulta muy conveniente para prever las ventas de un nuevo producto o para estudiar la distribución a través de un nuevo canal o territorio.

Análisis de series temporales o alisado exponencial: Consiste en previsiones basándose en las ventas anteriores; los datos aportados por la experiencia de la empresa muestran una relación que no puede conseguir un análisis estadístico y que puede utilizarse para predecir las ventas futuras.

La serie temporal de las ventas de un producto puede analizarse detectando cuatro componentes principales:

§  La tendencia que es el resultado de la evolución de la población, la formación de capital, la tecnología, etc.

§  El ciclo que recoge los movimientos oscilatorios de las ventas.

§  La estacionalidad guarda relación con las pautas de comportamiento o la estructura de ventas que se repite dentro de cada año. Este término describe una pauta de comportamiento de carácter horario, semanal, mensual o trimestral.

§  Los acontecimientos erráticos o errores aleatorios se refieren a huelgas, motines, incendios, guerras y otros acontecimientos perturbadores.

Este método consiste en la descomposición de una serie de ventas en los componentes anteriormente explicados, que posteriormente vuelven a reunirse para reproducir el comportamiento de la serie y obtener la previsión de ventas. La previsión de ventas va a estar siempre comprendida entre las ventas actuales y las ventas alisadas.

Modelos de regresión: Análisis estadístico de la demanda

El análisis estadístico de la demanda es un conjunto de procedimientos cuantitativos diseñados para descubrir los factores reales más importantes que afectan a las ventas así como su influencia relativa. Los factores analizados con mayor frecuencia son el precio, la renta, la población y las actividades de promoción.

El análisis estadístico de la demanda consiste en expresar las ventas como variable dependiente y en tratar de explicarlas como función de una serie de variables independientes de la demanda.

En siguiente epígrafe hacemos referencia a los estudios realizados a la demanda en el sector turístico y los productos de ocio.

1.7          La investigación de la demanda en el turismo y  los productos de ocio.

El turismo es una actividad socioeconómica que tiene un importante potencial para el desarrollo del país para definirlo nos apoyamos en la definición que se adoptado por parte de la organización mundial del turismo:

"El turismo es el conjunto de relaciones y fenómenos  producidos por el desplazamiento permanencia de personas fuera de su lugar habitual de residencia, en tanto que dichos desplazamientos  no estén relacionadas con la actividad lucrativa principal, permante o temporal". [31]

El patrimonio natural así como el cultural constituyen en la actualidad no solo un respaldo de las identidades de los pueblos sino una gran riqueza para aquellos que saben conservarlos. El excursionismo, el turismo ecológico constituyen  una de las expresiones más significativas del comportamiento actual de gran numero de consumidores de ocio. La expansión de los servicios, con mayor incidencia en aquellos destinados al consumo hacen que el turismo y el ocio ocupen un lugar primordial.

En la investigación realizada profundizamos en los diferentes métodos para  estudiar la de demanda en los sectores del turismo y el ocio para ellos nos referimos a las metodologías utilizadas en estudios anteriores por diferentes autores:

Cuadro #8. Métodospara la estimación de la demanda en el turismo y productos de  ocio.

Autor 

Métodos para la estimación de la demanda en el turismo y los productos de ocio:

Chacaltana Juan (1998) [32]

·         Diagnostico situación actual

·         La oferta turística

·         La demanda

·         Perspectivas a corto y mediano plazo

·         Análisis de escenarios

Galvis Aponte ( 1999)[33]

·         Diagnostico situación actual

·         La oferta turística

·         La demanda

·         El modelo

·         Análisis empírico

·         Estimación de la demanda domestica de turismo

·         Estimación de la demanda externa de turismo

Rodríguez Feijó (2003) [34]

·         Modelo teórico

·         Especificación econométrica

·         Datos y variables

·         Resultados empíricos

Abad Marina (2003) [35]

·         Método de valoración escogido

·         Muestreo de la población a encuestar

·         Base conceptual de la planificación

·         Realización de la encuesta

·         Estimación de las visitas al año

·         Resultados de la investigación

Sanjurjo Eduardo (2005)[36]

·         Encuestas a consumidores.

·         Estimación del número de visitas en función del precio.

·         Entrevistas a los productores.

·         Análisis de información secundaria (libros de contabilidad).

·         Análisis de la capacidad de carga.

·         Análisis de los costos fijos y variables.

·         Análisis  de los precios de la  competencia.

Menéndez Juan Manuel (2005)[37]

·         Análisis de la demanda real y potencial.

·         Análisis de la oferta.

·         Análisis macroeconómico del turismo en la región.

La metodología propuesta  por el Sr. Juan Chacaltana    analiza el desempeño del sector turístico en Perú con especial atención  en su creciente  importancia  para la generación de divisas, presenta también las perspectivas  para el 2000 - 2010 sobre la base de tres escenarios futuros. Para ello se proponen cinco pasos:

Diagnóstico de la situación actual: Perú tiene en el turismo un sector con enorme potencial de desarrollo. No solo cuenta con importantes recursos turísticos con potencial para atender todos lo segmentos del mercado, sino que su cultura tradicional y diversa ofrece una amplia gama de posibilidades a los turistas que lo visitan.

Además, su variada cultura gastronómica es de fácil adaptación a los gustos de visitantes la cual le está permitiendo adquirir rápidamente reconocimiento internacional.

Durante la década de los ochenta el desarrollo del turismo fue prácticamente nulo. En efecto, entre 1980 y 1990, el número de turistas extranjeros se redujo de 373 mil a 352 mil visitantes, lo cual, como se muestra más adelante, se explica principalmente por el clima de inestabilidad económica y de violencia terrorista que vivió el país en dicha década. A partir de 1990, se aplican en el país un conjunto de medidas orientadas a estabilizar el país y reformar el patrón de crecimiento de la economía.

Esto originó inicialmente un periodo de estancamiento, pero desde 1992 la economía empieza a crecer a tasas elevadas hasta 1995 y a partir de esta fecha se ha observado una notoria desaceleración. Simultáneamente, a partir de 1992 se empiezan a conseguir claros logros sobre la violencia terrorista, capturándose a los líderes de las dos principales agrupaciones subversivas existentes con lo cual se redujeron notablemente los atentados terroristas y se mejoró sustancialmente la imagen del Perú en el exterior.

En suma, en la década de los noventa se logra estabilizar al país tanto social como económicamente lo cual ha generado un clima de confianza por parte de la comunidad internacional.

Estos cambios han influido decisivamente en la evolución del turismo en el país. A partir de 1993 el número de turistas ha empezado a crecer a tasas fenomenales lográndose casi triplicar en sólo 5 años. A partir de ese mismo año, los ingresos de divisas generadas por este sector empiezan a crecer a tasas de 20% anual hasta 1998 año en que se generaron 913 millones de dólares en divisas.

En los últimos dos años el Gobierno ha empezado a prestar bastante atención a este sector. El año 1998 fue declarado oficialmente el "Año de los 600 mil turistas" y 1999 es el "Año del turismo interno". Se creó un Viceministerio específico de turismo el cual ha diseñado un "Plan Maestro" para el sector. Se han dado leyes promociónales específicas aun cuando su impacto todavía no es claro dado que, como se mostrará más adelante, muchos de los problemas se ubican precisamente en el terreno institucional. En todo caso, lo cierto es que nunca antes ha habido tanta voluntad política para el desarrollo de este sector.

Las predicciones internacionales sobre la materia apuntan a señalar que el turismo puede desarrollarse aun más en el futuro cercano. Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el turismo internacional no solo ha crecido a tasas fenomenales en la presente década sino que en los siguientes podría mejorar aun mas: pasaría de 625 millones en 1998 a 672 millones en el año 2000 y a 1047 millones en el año 2010. De acuerdo a estas predicciones América Latina se vería particularmente beneficiada por este "boom" del turismo mundial llegando casi a duplicar el número de visitantes hacia el año 2010.

El Perú, explica actualmente alrededor del 4% del turismo internacional en América Latina y el 0.13% a nivel mundial. Si se mantuvieran esas proporciones, solo por efectos de crecimiento del turismo mundial se llegaría a recibir unos 1.4 millones de turistas hacia el año 2010. A esto habría que adicionarse los esfuerzos realizados por las empresas e instituciones vinculadas al turismo país.

Sin embargo, no es claro que la oferta de servicios turísticos esté preparada para recibir un incremento tan elevado en la demanda. Como se verá mas adelante, la oferta se ha venido desarrollando de manera desordenada, concentrada y en sectores muy específicos, basándose especialmente en inversiones realizadas por empresas extranjeras, con lo cual las filtraciones hacia fuera se deben haber incrementado.

Por lo tanto es pertinente realizar las siguientes preguntas: dado el contexto favorable que se avecina, ¿cuáles son las reales posibilidades de desarrollo del turismo en el país, es decir, qué tanto puede crecer y a qué velocidad?. Mas aún, en caso lo hiciera, ¿qué posibilidades tiene este sector para generar empleo y así transmitir bienestar a la población? En el presente documento se intenta responder estas interrogantes a partir del análisis de la información existente. Lamentablemente la información disponible es bastante fragmentaria.

Existen desarrollos interesantes para evaluar el turismo internacional no ocurriendo lo mismo en el caso del turismo nacional. Más aún, es muy escasa la información relacionada a la oferta de servicios turísticos y se sabe muy poco de los efectos de este sector sobre el resto de la economía. Por esta razón, el análisis que aquí se realiza tiene carácter exploratorio y en algunas secciones se ha debido recurrir a supuestos razonables para completar la información.

La oferta turística: En la presente sección se analiza la situación actual del turismo en el país con el propósito de identificar qué factores pueden influir en su desarrollo. Con fines de ordenar la exposición, el análisis se realiza de manera separada identificando factores asociados tanto a la demanda de servicios turísticos como a la oferta, prestando especial atención al rol de las instituciones del mercado.

El análisis de la oferta en el sector turismo es complicado puesto que, en rigor, no existe un producto que se pueda atribuir a este sector. En la práctica, existe una importante gama de empresas que ofertan bienes y servicios que potencialmente pueden ser considerados como turísticos, aunque muchas de ellas pueden no estar de acuerdo en que lo que ofertan sean productos de turismo. El análisis se complica más aún, debido a que esta diversidad de empresas presentan diferencias no solo en tecnología y calidad sino hasta en los propios objetivos económicos. Así, mientras muchas de estas empresas operan con lógicas artesanales y a veces de producción familiar, un segmento muy desarrollado se asocia con el capital multinacional, obteniendo ventajas absolutas en organización y gestión y hasta separan la propiedad y gerencia intentando convertir sus costos fijos en semivariables.

En este contexto, un paso inicial para analizar la oferta del sector turismo es definir qué actividades conforman este sector. Según la Ley para el Desarrollo de la Actividad Turística, las actividades que conforman el sector turístico son: agencias de viaje y turismo, empresas operadoras de turismo receptivo, establecimientos de hospedaje, establecimientos de servicios turísticos extra hoteleros, restaurantes y afines, casinos de juego y similares, empresas de transporte turístico, uso turístico de fuentes de agua minero-medicinales, uso y explotación de maquinas tragamonedas, arrendamiento de vehículos, guías de turismo en sus diferentes especialidades, empresas organizadoras de congresos y ferias internacionales. Algunos de los rubros aquí planteados no son directamente observables como actividades económicas. Debido a ello, se adecuó esta clasificación tratando de hacerla compatible con el Código Industrial Internacional Uniforme (CIIU) de actividades económicas. Así, en este estudio el sector turismo está conformado por las siguientes actividades:

  • Atracciones turísticas, las cuales son usualmente bienes públicos
  • Artesanías que comprenden la producción y comercialización de artículos confeccionados manualmente.
  • Establecimientos de hospedaje en sus diferentes variantes.
  • Restaurantes, bares y cantinas.
  • Transporte, que incluye el transporte turístico por vía aérea, terrestre, férrea
  • Agencias de viaje
  • Esparcimiento, que incluye las actividades de esparcimiento, recreación y diversión

La demanda: Como en todo servicio, la demanda del sector turismo es la pieza clave a partir de la cual se desarrolla este sector. De hecho, casi todos los estudios o análisis que se han realizado en los últimos años precisamente están orientados a evaluar la demanda, sus características y perspectivas. Sin embargo, muchos de estos análisis son básicamente descriptivos, principalmente intentando establecer una adecuada segmentación del mercado. En esta sección se realiza un breve recuento del conocimiento que se tiene sobre los turistas que visitan el país intentando identificar qué factores influyen en su comportamiento. Luego se estima el tamaño del mercado turístico nacional para tener una idea de las magnitudes involucradas en el sector.

Principales características de los turistas: En el sector turismo, los demandantes (los turistas) son muy diversos y cada uno de ellos tiene necesidades diferentes. En ese sentido, para las empresas es útil identificar a los diferentes tipos de demandantes y clasificarlos de acuerdo a segmentos de mercado a fin de desarrollar productos específicos a cada necesidad. Debido a la disponibilidad de información en el país y a las enormes diferencias en capacidad de gasto, usualmente se separa el análisis del turista extranjero y el turista nacional.


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