Una queja. Un favor (página 2)

Hay que  considerar las quejas desde el punto de vista
del cliente y
será más capaz de considerar las quejas como un
favor. Imagine que esta pasando por la misma situación que
ha llevado al cliente a quejarse; ¿qué
pensaría y sentiría?, ¿cómo
reaccionaria?, ¿qué esperaría de esta
organización?, ¿qué le
haría de nuevo sentirse de nuevo satisfecho?,
¿qué tipo de respuesta seria necesaria para
olvidarlo todo y sentirse bien en relación con su queja y
con la empresa?

Es bastante fácil perder a los clientes. Hay
muchas maneras de hacerlo, y algunas empresas las han
probado todas. Dos de los métodos
más comunes consisten en ignorar las quejas o responder a
ellas de un modo muy deficiente. Las quejas tratadas
correctamente pueden crear vínculos estrechos entre
clientes y las organizaciones.

Por efecto de las quejas de los clientes, las organizaciones
pueden descubrir como mejorar sus servicios y
productos y,
por lo tanto, mantener su participación en el mercado. Como
dice John Davis, representante de IBM, "El secreto para vender
esta en establecer un canal de comunicación directo que vaya desde la
mente del cliente hasta los oídos del vendedor.

Si las empresas son capaces de identificar y satisfacer las
necesidades y los deseos de los clientes, generalmente los
clientes pagaran más por sus productos. A su vez, la
empresa
invertirá en el desarrollo de
nuevos productos que sabe que los clientes quieren. Los clientes
leales y sus compras regulares
reducen el costo unitario de
las ventas. Cuando
las empresas escuchan las quejas de los clientes, aprenden a
diseñar mejor sus productos y servicios para satisfacer
las necesidades de sus clientes, a rediseñar sus procesos
internos para incrementar la velocidad y la
precisión y a organizar mejor su trabajo para
ofrecer un mejor servicio.

En muchos casos es imposible obtener por otros medios la
información que se consigue a través
de las quejas. Incluso si las quejas se hallan bastante lejos,
como en el caso de Wesbar, las empresas pueden llegar a enterarse
de deficiencias de sus servicios  y de sus productos. 
A las empresas se les presenta una oportunidad de demostrar su
compromiso con sus clientes al ocuparse de todas las quejas aun
en el caso de que sean poco importantes.

Las grandes empresas se pueden permitir efectuar o encargar
una investigación
de mercado de los tipos indicados anteriormente; las
pequeñas compañías deben confiar en sus
clientes para que les digan lo que piensan de sus productos y
servicios.

Los expertos en marketing
miden lo que ellos creen que es importante, en especial cuando el
medio de obtener la opinión del cliente es la
típica tarjeta de sondeo de satisfacción.

La investigación de mercado, si se
efectúa minuciosamente, puede revelar este tipo de
cuestiones, pero las quejas lo harán de una forma
más rápida.

Es menos fácil conseguir clientes leales que desleales.
Las múltiples estadísticas desarrolladas en esta
área sugieren que si los clientes creen que sus quejas son
bien recibidas y atendidas, es mas probable que vuelvan a
comprar.

Algunas personas se refieren a vender mas a los clientes
existentes como participación de clientes;
participación en el mercado se refiere a vender a tantos
clientes como sea posible. Para la mayoría de las
empresas, aproximadamente las dos terceras partes de las ventas
se hacen a clientes ya existentes. Generalmente, las empresas
conocen a sus clientes o tienen acceso a ellos en sus tiendas.
Por lo tanto, a pesar de que venderles a los clientes ya
existentes no sale gratis, frecuentemente es más
fácil, más directo y más barato.

En lugar de intentar reducir el número de quejas, las
organizaciones deben propiciar que sus empleados las reciban,
porque de este modo podrán determinar lo que quiere el
cliente. 

Algunas empresas practican encuestas
sobre la satisfacción del cliente para conocer algo mas
acerca de las quejas ocultas. Es una buena idea, hasta cierto
punto. Y, ¿Quién participa normalmente en estas
encuestas? Los clientes actuales. A menos que la empresa insista
y recalque que debe entrevistar a todos los que solían
comprarle, estará teniendo en cuenta solamente a los que
le siguen comprando.

Si las empresas solo se fijan en las personas que normalmente
se quejan en lugar de buscar información adicional de
clientes que no se quejan, puede que no tengan un perfil muy
representativo de quien esta insatisfecho o por que.

Los rumores pueden hacer viable o destruir un negocio o un
producto; y
todo cliente insatisfecho que deja de serlo representa para la
empresa una amenaza potencial en el mercado.

Uno de cada cuatro clientes tiene un problema con la compra de
productos. Si el producto comprado tiene un precio
relativamente bajo, solo uno de cada cinco se tomara la molestia
de presentar una queja.

La mayoría de los consumidores tienen la
sensación de que protestar solamente va a ser una fuente
de molestia adicional y una perdida de tiempo. Si los
consumidores tienen un problema con un servicio, en lugar de un
producto, es aun más probable que no digan nada. La
mayoría de los consumidores no saben como protestar acerca
de un servicio deficiente, o creen que no va a servir de
nada.

Los clientes que se quejan tienen más probabilidades de
volver a comprar, incluso si el motivo de su queja no fuera
resuelto satisfactoriamente.

Los que protestan pueden llegar a ser los clientes más
leales. Es mas probable que hablen a su circulo interno de lo
contentos que están por el modo como la empresa
respondió a su reclamación, aunque no fuera
totalmente de su agrado. Si el problema se resuelve
adecuadamente, todavía hablarían con más
gente de la satisfactoria solución de su problema, que si
hubiesen recibido un buen servicio desde el primer momento.

La mayoría de los clientes solo quieren aquello que les
fue negado y quizás una excusa. Así que, si
una empresa
les da una muestra de su
deseo de rectificar el daño
causado, probablemente ellos responderán
recíprocamente y seguirán siendo sus clientes y
diciendo cosas positivas acerca de aquella.

Las empresas pueden crear este sentimiento de reciprocidad
tomándose en serio las quejas de sus clientes y ofreciendo
una o más de las siguientes opciones:

·         Un
descuento, o un suministro gratuito, si fuese lo apropiado.

·         Una
excusa sincera.

·         Un
regalo o un producto gratuito.

·         Un
vale de descuento para próximas compras.

·        
Asegurar que algo ha cambiado dentro de la empresa y que no se va
a repetir el problema.

Si los clientes compran productos costosos, sin duda alguna
protestaran, porque  el dinero que van
a recuperar compensa todas las molestias que se tomen al
presentar su reclamación. Puede que nunca más
vuelvan a la tienda, pero intentaran proteger su inversión. Sin embargo, si los productos o
servicios fueran de bajo costo, entonces los clientes
deberían decidir que les conviene más: si recuperar
su dinero, o perderlo y no tomarse ninguna molestia.

El tratamiento de las quejas que desanima a los clientes de
reclamar incluye todas o algunas de las siguientes
reacciones:

·        
Excusas y nada más.

·        
Rechazo.

·        
Promesas que no se cumplen.

·         No
dar ningún tipo de respuesta.

·         Trato
brusco.

·        
Remitir a otra persona.

·        
Evitar la responsabilidad personal.

·        
Rechazo no verbal.

·        
 Entrevistar al cliente.

·        
Interrogar al cliente.

Los clientes no son estúpidos. Sienten la rudeza que
procede directamente de los empleados que atienden al
público. Además, recogen una serie de pistas
sutiles que les dicen que no protesten. Estas les dicen a sus
clientes que no protesten, de diversas maneras: la gente no sabe
donde o como quejarse, protestar puede llegar a ser incomodo, no
hay continuidad en la atención del reclamo, las garantías
no siempre funcionan.

Recientemente, una revista de
amplia difusión en Hong Kong publicaba que el personal de
un restaurante describía a los comensales protestotes como
"llorones…, protestotes…, exigentes…,
explosivos…, gritones…, y en reservados". De hecho,
la mayoría de las personas que se quejan no son gente
puntillosa; mas propiamente, representan una "muestra bastante
amplia del público comprador".

APLICACIÓN PRÁCTICA DE
"LA QUEJA COMO UN FAVOR"

La manera que tenemos de hablar sobre las quejas define lo que
pensamos de ellas. Si queremos comportarnos como si
pensáramos que las quejas son favorecimientos de nuestros
clientes, tenemos que hablar del lenguaje de
las quejas como favores.

Con la práctica esto puede llegar a surgir de un modo
totalmente natural. Del mismo modo que damos las gracias a un
amigo cuando nos hace un regalo de cumpleaños,
también podemos responder a una queja como si se tratara
de un regalo.

Algunas veces las cosas están fuera de control y los
clientes pierden la paciencia con la empresa. El empleado puede
encontrarse en situaciones en que puede ser mas conveniente
modificar la secuencia. Los pasos para emplear la formula son los
siguientes:

1.       Diga "Gracias".

2.       Explique por que
aprecia la queja.

3.       Discúlpese por
el error.

4.       Prometa hacer algo
inmediatamente con respecto al problema.

5.       Solicite la
información necesaria.

6.       Corrija el error
inmediatamente.

7.       Compruebe la
satisfacción del cliente.

8.       Prevenga errores
futuros.

No es agradable ver como los clientes gritan a los
representantes de una empresa, pero ocurre. Esto puede no solo
dejar temblando a quienes proveen el servicio, sino que,
además, los clientes se pueden sentir turbados por su
propia exhibición en publico; para encubrir su
situación embarazosa pueden parecer mas enojados y
estrictos.

Es fundamental que los empleados que atienden el servicio
estén preparados para enfrentarse a situaciones violentas
con determinado tipo de clientes.

Algunas técnicas
que enseñan a tratar clientes insatisfechos, como la de la
formula de corresponder el favor, se presentan en forma de una
serie de pasos para facilitar su uso. En muchos casos, un cliente
insatisfecho se podrá clamar por la utilización de
una técnica. Pero en algunas ocasiones los clientes
están más que enfadados, están a punto de
explotar y hace falta una persona muy madura, bien preparada para
manejar la situación.

Es fundamental tener práctica para poder actuar
con profesionalismo al enfrentar situaciones en las que la
reacción natural es abandonar o luchar.

Algunas quejas son expresadas por escrito. Para poder escribir
cartas de
protesta, los clientes tienen que hacer varias cosas. Manifestar
una queja por escrito no es gratis.

COMO LOGRAR UNA ORGANIZACIÓN
RECEPTIVA A LAS QUEJAS

Puesto que las quejas se pueden considerar como favores o
regalos, es una buena idea generar más. Probablemente las
líneas telefónicas gratuitas son el modo más
directo e inmediato de conseguir que los clientes hablen sin
pagar nada y además a horas que normalmente les
convienen.

El hecho de que una empresa se manifieste abierta a la
recepción de quejas, determinara su tratamiento por parte
de sus empleados así como la manera de presentar estas
protestas por parte de los clientes.

Uno de los rasgos que definen una cultura
abierta a la formulación de quejas es el modo de
reaccionar ante las protestas o quejas internas – las quejas
manifestadas por los empleados de la empresa. En esta parte
consideramos el modo de escucharlos, para que cuando se sientan
insatisfechos no emprendan acciones de
sabotaje. Después de todo, el personal de la empresa no
puede abandonar su puesto de trabajo tan fácilmente como
los clientes insatisfechos pueden encontrar otros proveedores.

Lamentablemente, los clientes tienen que oír muchas
veces ciertas palabras que no soportan: "Lo siento, no puedo
hacer nada. Es la política de la
empresa". Muchas empresas no tienen políticas
de recepción de las quejas; de hecho, no han desarrollado
ningún tipo de política en relación con las
quejas.

Al establecer las políticas de recepción de las
quejas, sugerimos que se observen cuatro principios. En
primer lugar, determinar las políticas de reclamos de modo
que beneficien en todo lo posible a los clientes que protestan;
segundo, asegurar que tales políticas estén
coordinadas entre los diversos departamentos; tercero, asegurarse
de que entre los incentivos se
incluyan una recompensa para los empleados que satisfagan a los
clientes que se quejan, y finalmente, establecer estructuras de
comunicación para que las quejas de los clientes
transmitan con facilidad y exactitud desde los empleados hasta la
dirección de la empresa.

El personal de la empresa o, tal como se denomina en la
actualidad, los clientes internos, tienen quejas con respecto a
su organización al igual que los clientes que pagan.

Al igual que los clientes externos, los clientes internos
también pueden tener quejas. De la misma manera tienen
buenas ideas que pueden permitir que las empresas mejoren sus
servicios, sistemas y
calidad de sus
productos. Los empleados, sin embargo, no tienen el mismo grado
de flexibilidad para poder desaparecer cada vez que se sienten
maltratados.

Las empresas que desean aprovechar las quejas de sus clientes
y de sus empleados como estrategia de
éxito
deben dedicar muchísimo tiempo a los detalles o
tácticas de la implantación de un sistema receptivo
a las quejas.

Ciertamente, hay que considerar la cultura de su empresa, su
situación actual y los requerimientos existentes, cuando
se pretenda implantar el tratamiento eficiente de las quejas como
enfoque global de la empresa.

Para la  creación de una organización
receptiva a las quejas podemos tomar en cuenta los siguientes
pasos:

1.       Prepárelo con
antelación.

2.       Asegúrese de que
cuenta con el apoyo de la gerencia.

3.       Redacte una
política de tratamiento de las quejas.

4.       Haga que los equipos
procesen las quejas.

5.       Capacite al personal de
su empresa.

6.       Elabore un manual de
procedimientos

7.       Mantenga el
impulso.

Estos pasos describen una organización activa en el
proceso de
implantación de un sistema empresarial receptivo a las
quejas.

CONCLUSIÓN

Muchas empresas gastan grandes sumas de dinero en crear,
promover y vender sus productos o servicios sin antes detenerse a
observar la aceptación y el rechazo del mismo. Los
detalles pequeños son los que hacen a una empresa grande y
solo los clientes (Internos y Externos) los que proporcionan la
información necesaria.

Para que una venta sea exitosa
debe de completar el círculo, una venta no acaba cuando el
cliente paga, la venta acaba cuando el cliente, satisfecho con su
inversión, promueve el producto dentro de su
círculo social y es esa publicidad de
boca en boca la que la empresa debe cuidar, ya que ninguna
empresa quiere verse envuelta en una publicidad negativa. Para
prevenir estas situaciones las empresas deben de ser abiertas a
escuchar las quejas, reclamos y críticas que sus clientes
quieran hacerles. Lo que tienen que saber es cómo manejar
ese tipo de situación.

La empresa sólo tiene que hacer una pequeña
inversión en escuchar a sus clientes y en recompensa no
sólo tendrá clientes leales, sino que esos mismos
clientes se encargarán de traer a otros.

Autora:

Rosa Sánchez