Página publicitaria en un almanaque, 1892
La publicidad
informa al consumidor sobre
los beneficios de un determinado producto o
servicio,
resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia
económica de los medios de
comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de
la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o
servicio)/marca.
Entendiendo que la comercialización busca identificar el
mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la
comunicación por la cual la información sobre el producto es
transmitida a estos individuos (público objetivo). Los
anuncios intentan generalmente encontrar una USP (Unique Selling
Proposition), de cualquier producto y comunicarla al usuario.
Esto puede tomar la forma de una característica
única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la
competencia
creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de
sustitutivos, cada vez se produce más creación de
marca en publicidad. ésta consiste en comunicar las
cualidades que dan una cierta personalidad o
reputación a una marca de fábrica, es decir, un
valor de marca
que la hace diferente a las de su competencia.
En cuanto a este punto, el de los objetivos de la publicidad,
vemos que en el caso de los infomerciales, los productos que
se ofrecen no son de marcas reconocidas, por lo cual lo que se
hace no es resaltar la marca o como se dice " posicionar marca",
sino realzar a su máxima expresión los atributos
que caracterizan y diferencian a dicho producto de los
demás en el mercado que pueden llegar a ser sus
competidores, son generalmente productos que prácticamente
no poseen competencia alguna en el mercado por su originalidad y
cuya función es
un nicho de mercado no explotado, entonces estas empresas penetran
en el mercado a través de productos novedosos que tienen
ventajas comparativas y competitivas, es decir se diferencia de
los demás productos y le permite tener un lugar ventajoso
en cuanto al tema de la funcionalidad, pero también por lo
que pude ver en los infomerciales se hace referencia no solo a
los aspectos funcionales del producto (para que sirve, que hace),
sino también los supra funcionales, es decir los
relacionados con aspectos mas de tipo emocionales, de status, un
valor agregado que no esta relacionado con el fin del producto en
si. Por ejemplo en el caso de las ya muy escuchadas frases como:
" y… mi vida cambio para
siempre", o " …y quedo mas linda que nunca!"esto puede verse en
los llamadas publicidades testimoniales las cuales veremos
más adelante.
Un buen producto que satisface una
necesidad advertida
La clave del éxito
publicitario es un producto que satisfaga una necesidad del
consumidor, a un precio justo,
con buena calidad y para el
cual no exista ningun sustituto mejor. Obviamente, ¡ una
encomienda difícil! Lo mas frecuente es un vendedor que
tope con una situación en la que la diferenciación
de un producto en una industria es
mínima, y la publicidad debe ubicar un producto
diferenciándolo de otro. En este sentido, la publicidad es
solo una de las muchas técnicas
en el proceso de
ventas. La
publicidad es mas importante en las etapas iniciales de comunicación con los consumidores acerca
del producto (tiene que ver con el ciclo de vida
del producto, aquí hace referencia que en la etapa e
lanzamiento de un producto o también llamado introducción, es cuando la publicidad es
mas importante).
En la etapa I, la publicidad juega a menudo un
papel decisivo en la presentación de un producto a los
consumidores, en especial de uno nuevo en el mercado. Incluso
cuando se emplean otras técnicas de promoción, la publicidad lleva a la carga
de la generación de una conciencia y un
conocimiento
general acerca del producto. Sin embargo, en la etapa II
(también llamada etapa de crecimiento), conforme los
consumidores se acercan a tomar la decisión de compra, la
publicidad suele jugar un papel de menor importancia, pues los
compradores en potencia buscan
otras fuentes de
información relativa al producto. En la etapa III (etapa
de madurez), en particular en términos de compra repetida,
la publicidad tiene mucha menor importancia que la misma interacción con el producto, la imagen de la
marca entre sus competidores, el precio, servicio y las
garantías y otros tantos factores de mercadotecnia.
La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos
consumidores de probar un producto. Sin embargo, es casi
imposible que un producto de mala calidad logre ventas
repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los
publicistas deben estar conscientes de que la demanda del
consumidor no la generan tan solo las características y la
función de un producto. Mas bien esta determinada
por una serie de beneficios del producto de naturaleza
cualitativa y psicológica. El consumo esta
determinado por un entorno complejo en el cual vive y trabaja el
consumidor.
El éxito de la publicidad también puede
determinarse por fuerzas ajenas sobre las que se tiene un
mínimo control.
Principios de la
publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías
de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la
teoría
o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en
cursos de ventas y citada de continuo:
- Atención
- Interés
- Deseo
- Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos
para que una campaña
publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer
lugar, habría que llamar la atención, después despertar el
interés
por la oferta,
seguidamente despertar el deseo de adquisición y,
finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la
posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en
la compra.
Pero:
- Existe poca evidencia
empírica que apoye el hecho de que cuando un
individuo
pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la
probabilidad
de compra. - El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso
permite la retroalimentación
(feedback) dentro de una misma secuencia. - Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden
diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo
depende de muchas variables,
tales como el nivel de implicación del individuo con el
producto, la clase de
motivación, etc. - Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de
comprador de productos anunciados sea lógico racional,
puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional
es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el
racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos
modelos
motivó que a principios de los
años setenta se comenzara, por un
lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que
miden la aceptación de la publicidad desde el punto de
vista de la actitud hacia
la marca. En esta línea, los modelos clásicos
sufren las siguientes modificaciones:
- Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo
hacia el mensaje emitido. - Se identifican antecedentes de la persuasión
representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras
cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos
representantes de los modelos de audiencia activa: los
consumidores buscan y evalúan activamente la
información que reciben (receptores altamente
implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un
procesamiento detenido de la misma.
Paradigmas de las estrategias
publicitarias
Algunas estrategias para la
realización de una publicidad efectiva
son:
- Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio
de:
( en cuanto a este punto podemos señalar
que el infomercial utiliza la asociación psico- emotiva al
consumidor, principalmente a través de los testimoniales,
recurren a personajes de la farándula, famosos con los
cuales los espectadores se sienten identificados y les
proporcionan mayor seguridad y
confianza, la demostración, ya que muestran una y otra vez
el funcionamiento del producto, para que sirve, como ser el caso
se la juguera " Power Juicer elite de Jack La Lanne`s",
aquí esta la muestra de la
conjugación de estos dos medios,
muestran como hacer jugos de todo tipo, con frutas, vegetales,
combinación de ambos, y los beneficios que esto nos brinda
para nuestro cuerpo)
- Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el
momento, coyuntura o situación del tiempo de
referencia. - Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje
cuando este es repetitivo.
(en el caso de los infomerciles los sumamente repetitivos, mas
que nada con el nombre del producto, y repiten una y otra vez
cuales son los beneficios que nos brindan)
- Sinceridad. El fraude
produce frustración en el consumidor.
(intentare averiguar si hay o no fraude en las promesas de
satisfacción por parte de la empresa para
con los consumidores de sus productos)
- Propuesta Única de Venta. (USP)
(UNIQUE SELLING PROPOSITION) - Todo anuncio debe hacer una proposición concreta
al consumidor. - La proposición debe distinguirse de la
competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o
posicionamiento); esta es la
condición más importante del USP. - Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad
del mercado meta del producto. - Actualmente la proposición de venta es de
carácter emocional cambiando su
denominación a (ESP)
- Todo anuncio debe hacer una proposición concreta
- Imagen de marca.
- Recurso a un símbolo para asociarlo
sistemáticamente al producto o a la marca. - Como consecuencia se producirá un reconocimiento
automático del símbolo (color,
eslogan, elemento simbólico,etc.) por parte del
consumidor. - Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la
imagen. - Se encuentra en pleno auge durante los años
70-80.
- Recurso a un símbolo para asociarlo
(aunque el nombre del producto se repita una y otra vez y sea
muy evidente, en el caso de los infomerciales los productos no
son de marcas reconocidas ni intentan serlo)
- Subliminal.
- Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
- Es la estrategia más efectiva si llega hasta el
final. - En principio (años 60) es utilizada para
cualquier tipo de producto. - Posteriormente lo subliminal es explotado para
productos como tabaco,
alcohol,
lencería, etc. - Se puede detectar con elementos objetivos como la
composición del anuncio. ésta trabaja con la
relación entre primer plano y segundo plano como
metáfora de la parte consciente e inconsciente del
individuo
- Posicionamiento o ubicación.
- Selecciona un segmento del público para
convertirlo en el centro de la campaña. De esta
manera realiza una interpelación directa a ese tipo
de consumidor y todo gira en torno a
la relación con un consumidor. - El segundo paso de selección consiste en la
selección de facetas de la subjetividad de los
consumidores (trabajo
cualitativo). - La selección del público va a ser
interpelada pero el resto también puede serlo. Todos
pueden ser movilizados por la campaña ya que esta
estrategia combina lo particular con lo general. - El centro del mensaje es el público. El
consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia
necesita distinguir. - Esta estrategia es utilizada para productos
genéricos (no específicos) ya que compiten en
un mercado saturado.
- Selecciona un segmento del público para
- Enigma.
- Produce un deseo: resolver el significado de algo
(provoca una espectativa). - Nace en los años 70.
- Produce un deseo: resolver el significado de algo
Como vimos existen varias estrategias
publicitarias para tentar a los potenciales clientes a
consumir, algunos se adaptan mejor de acuerdo al producto que se
intenta vender, en el caso de los infomerciales apuntan
principalmente, al tema de la repetición reiterada y
frecuente, de los testimoniales, muchas veces en productos como
por ejemplo los que sirven para bajar de peso se utilizan
testimonios de personajes famosos del cine o
la
televisión, que avalen al producto y sus beneficios
cuenten su experiencia, y den fe de sus resultados positivos.
En el terreno de la publicidad existen varias
estrategias que han ido modificándose con el tiempo,
mejorando adaptándose a los tiempos actuales, eso
podíamos verlo claramente en el programa de
televisión que ya no esta mas en el
aire, muchos
recordaran el Show del Clio o Reporte Publicitario, en el cual se
pasaban publicidades de todas partes del mundo, tuvo vigencia
desde aproximadamente los años 80`, hasta los años
90`los cortes publicitarios eran tradicionales y respetaban la
pauta publicitaria, pero a partir de esta década comienzan
a aparecer la llamada PNT (publicidad no tradicional).
A continuación hablare brevemente de las
características de la PNT.
PNT (publicidad no
tradicional)
La sigla se corresponde con el término
"Publicidad no tradicional", acuñada para denominar a los
"chivos" , palabrita frecuente en los programas de TV.
Se define como la aparición de la marca o productos en el
escenario artístico Su origen se relaciona con la
publicidad encubierta fuera de la tanda, no obstante,
actualmente, este estilo de publicidad ha ganado espacio y su
facturación se contrata del mismo modo en que se lo hace
dentro de la tanda. Existen múltiples formas de PNT en la
actualidad y su crecimiento guarda relación con la
difusión del control remoto, la saturación de los
avisos, la importancia del testimonial y los altos costos de la
producción de comerciales.. Las PNT
pueden tener diferentes formatos: menciones, zócalos,
exposición de producto, placas o
sobreimpresos, patrocinio, spot o tira artística, entre
otros.
Este estilo de publicidad, como decían era
el llamado " chivo", mención del conductor del programa,
dando pie al inicio de alguna nota o seccion, o también
como las publicidades utilizadas desde hace poco tiempo por
el noticiero de Telefé para presentar determinadas
secciones (ofertas de Garbarino antes de la sección
deportes).
También dentro del patrocinio se encuentra la
promoción de productos a través de sorteos o
concursos. Un ejemplo son los sorteos en el programa de
Susana Giménez auspiciados por Mi bingo (juego de
azar), Luchetti , Correo postal OCA, entre otros. Luego no
solo fue una mención, sino que aparecían dentro del
programa un comercial muy corto haciendo referencia, o los
productos en un stand, con promotores o también el
conductor que habla del producto y lo sostiene haciendo
referencia a ello. Por otra parte, y ya definitivamente
instaladas, están las que se insertan en las historias de
ficción. Las comedias son las que más PNT
presentan, mientras que las novelas
clásicas las incorporan en menor medida.
Este es el caso de firmas automotrices o de
cadenas de Supermercados y tantos otros que aparecen o
aparecieron en las producciones de Adrián Suar y de
Marcelo Tinelli, en reiterados capítulos, por ejemplo en:
Poliladron, Verdad-Consecuencia, 22 el loco, Vulnerables,
Campeones, Gasoleros, Son Amores, Los Roldan, entre otros
éxitos televisivos. Las marcas pujan por salir en los
programas de mayor audiencia.
Los programas mencionados facturaron años
gracias a publicidades PNT de productos tales como Cervezas
Bieckert, Supermercados Disco, Agua Mineral
Eco de los Andes, Mermeladas Arcor, Yerba
Taragüi y Sprite por mencionar solo algunas. Poxipol y
Movicom en Campeones, Chevrolet en Poliladron y Knorr en
Son amores (en la cena familiar asoma la sopa y se despliega un
pequeño comercial interno: llega Marquesi tiritando y un
caldito le calma el frío).
El turno de Sedal llegó con el ciclo de
cortometrajes "Mujeres en Rojo", por Telefé. Para el
mismo, se convocaron directoras de cine que filmaron distintas
historias de vida de mujeres. Todo bajo el auspicio millonario de
Sedal de Unilever, número uno en el ranking de los
anunciantes.
Una sorpresiva inclusión de Publicidad no
Tradicional se vio el 8 de octubre de 2004 a las 22 hs.
aproximadamente cuando se emitía "Padre Coraje",por canal
trece, cuando un cartel de FRAVEGA apareció de manera
repentina, lo cual generó sorpresa ya que la marca
todavía no existía en los años
50´.
Como deciamos se pueden observar
principalmente enlas novelas, en las que aparecen como parte del
programa los productos o servicios, el
típico ejemplo, del protagonista que fue a comprar al
supermercado y dejo en la mesa la bolsa con el nombre del
supermercado (ej. Disco), el cual es sumamente visible, o pegado
en la puerta un cartel que dice la empresa de
seguros (ej.
Prosegur), esta ultima pude observarla en el reciente programa
que se encuentra al aire de martes a viernes por Telefe " Los
exitosos Pells", generalmente se observa con mayor incidencia en
los programas que ocupan la franja horaria de mayor audiencia, es
decir alrededor de las 9 de la noche, que es cuando hay mas
televisores encendidos, la gente llega de trabajar, y es muy
frecuente que este comiendo frente al televisor toda la familia
junta.
Es precisamente en este tema que podemos llegar a
pensar que la televisión
es por sobre todas las cosas un medio para vender, ya que aunque
en las publicidades no se nos este vendiendo o incitando a la
venta imperativamente como en los Llame ya!, pero es una forma
invasiva de tentarnos, o de figurar en lugares en donde no
queremos cruzarnos con mensajes de ese tipo, en el momento en el
que nos sentamos a ver " la novela", solo
queremos compenetrarnos con la historia, reírnos,
llorar, pero no queremos ver nada que tenga relación con "
la vida real" y mucho menos lo que tenga que ver con marcas y
productos, porque aunque no nos estén vendiendo, nos
están mostrando, posicionando marca, y que sea tan
reiterativa, y notoria, particularmente me resulta molesto.
Existe un estudio realizado por la Universidad
Argentina de la Empresa (UADE), la cual encuestó a casi
600 porteños y encontró que si bien muchos
encuentran que la publicidad no tradicional (PNT) suele resultar
incómoda e intrusiva,
igual les llama la atención. El fenómeno
está instalado, reconocido por los consumidores y las
marcas y apuesta a una segunda etapa de
refundación.
Las mujeres y los adolescentes
resultan ser los targets o públicos más permeables
a la publicidad no tradicional (PNT) que se emite por
televisión. Además, esta investigación realizada dentro del
Observatorio de Medios y Opinión
Pública revela que las personas de edad avanzada y
aquellas que poseen un mayor nivel educativo son las que
más rechazo sienten hacia este tipo de anuncios: la
consideran invasiva porque interrumpe el desarrollo de
los programas. Sin embargo, pese a estas aparentes molestias que
la universidad detectó entre los televidentes, lo cierto
es que un 72% de las personas consultadas le reconoce a la PNT el
mérito de conseguir llamar la atención.
Eficacia de la publicidad
Afirmaciones como "la eficacia de la
publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de
las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el
resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen,
marca, precio o distribución. Así, es posible
vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar
el efecto específico de la publicidad. En este sentido, el
efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en
percepción y a veces se puede manifestar en
una encuesta, como
el recuerdo y actitudes.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es
aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin
embargo cuando los objetivo están correctamente bien
plateados y se trabaja con una metodología concreta es más probable
que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de
objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio
previo para poder conocer
la situación comercial de partida, de la marca o empresa.
Además para que las expectativas sean lógicas es
necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas
propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo
puede medirse de una manera menos mesurable como la
percepción de calidad o de estatus de la marca más
allá de la calidad intrínseca de la misma.
La publicidad y los estereotipos
sociales
La publicidad no siempre utiliza estereotipos sociales para
comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era
vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa
visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por
las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales
como los de Mtv para darse cuenta que en el fondo de la
disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de
vida que acompaña con lo creativo e irreverente.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que
puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de
modo que se puede generar una identificación con
ellas(Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto
tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta
virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son
innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos
nichos sino que crean estilos de vida. Un ejemplo de esto es la
onda "emo" que años atras no existía como grupo
consumidor.
El mensaje de las publicidades de los
infomerciales apunta muchas veces a mejorar la calidad de
vida con la adquisición de sus productos, es decir no
solo intenta vender, bienes que
satisfagan una necesidad advertida sino que, mejorarían un
conjunto de cosas en lo que a sus vidas respecta y les
aportarían otros beneficios, que estará relacionado
con intereses y necesidades de otro tipo, lo cual esta muy ligado
a la teoría de jerarquía de necesidades humanas de
la cual habla Abrahan Maslow, esta
teoría parte del principio de que los motivos del comportamiento
humano residen en el propio individuo: su motivación
para actuar y comportarse se deriva de fuerzas que existen en su
interior. Según Maslow las necesidades humanas
están distribuidas en una pirámide dependiendo de
la importancia e influencia que tengan en el comportamiento
humano. En la base de la pirámide están las
necesidades mas elementales y recurrentes (denominadas
necesidades primarias), la cual podemos diferenciar dos escalones
en el primero las N. Fisiológicas, en el segundo
seguridad, en tanto que en la cima se hallan las mas
sofisticadas y abstractas (las necesidades secundarias),
escalando ascendentemente la pirámide encontramos dentro
de estas ultimas las N. Sociales, las de autoestima y
por ultimo en la cima, las de autorrealización. Estas
ultimas son las que las publicidades apuntan a tocar hoy en
día para tener una llegada mas fuerte a los posibles
consumidores. Por ejemplo las publicidades de Reduce Fat Fast,
con mensajes ligados a tocar aspecto autoestima:, auto respeto,
confianza en si mismo, reconocimiento, status, prestigio,
como también los ligados con los de realización :
crecimiento, desarrollo
personal y éxito profesional.
En el siguiente parrafo se hace referencia a la televenta en
españa,
que en general se asemeja bastante a lo que sucede en nuestro
pais, hasta el nombre del programa es muy parecido, no tengo la
seguridad aun si el formato es comprado.
La televenta en
España
" La exclusividad del producto ya no se puede
tener porque la televisión tiene un poder tan grande que
enseguida aparecen artículos imitados y copiados en la
calle. Sí que es verdad que el consumidor de la televenta
suele comprar lo novedoso, pero vuelve si se le ofrece calidad y
variedad", afirma Antonio Purroy, director de Nuevos Negocios de la
empresa EHS (European Home Shopping), que desde 1992 viene
funcionando en España. De los tres o cuatro productos que
ofrecía en sus primeros años ha pasado a trabajar
con 4.000 artículos. Actualmente, tiene un canal de
televenta exclusivo que funciona las 24 horas, al estilo de los
que existen en Estados Unidos.
Además, está presente en plataformas digitales,
televisiones privadas, autonómicas y locales.
Aunque no existe un cliente tipo,
según las empresas de televenta, éste suele ser un
consumidor de clase media-alta que no desconfía del modelo
de compra y que está habituado a pagar con tarjeta, ya que
la fórmula de pago suele ser ésta o el
contrarreembolso. Los compradores principales están en las
ciudades pero también en el mundo rural se realizan
ventas. Las distancias parecen no importar. Los canarios, a pesar
de que pagan un coste mayor en los gastos de
envío que los que viven en la península, suelen ser
buenos clientes.
" La televenta en España no es la de
EE.UU., pero no es un negocio marginal", señala Purroy. En
su opinión, el éxito de la venta de
artículos relacionados con la informática, con un desembolso importante
de dinero,
refleja la aceptación cada vez mayor de este modelo de
venta entre los españoles que puede ser, además, un
mercado interesante de distribución para las
pequeñas y medianas empresas nacionales que todavía
está sin explotar.
Israel Rayan,
director de Telemarketing
de Antena 3 Directo, otra de las empresas del sector que cuenta
con la garantía de estar avalada por la televisión
privada del mismo nombre, señala que las ventas por
televisión se irán
afianzando entre los consumidores en la medida en que se les
ofrezca mayor calidad en el producto y garantías de
compra. En su opinión, el mercado en este sector se mueve
muy rápido y las empresas no buscan un cliente impulsivo
sino " un consumidor que sabe lo que compra y que está
satisfecho con el producto que recibe". Buscando este tipo de
clientela, Antena 3 Directo no sólo vende artículos
procedentes de fuera sino que ha diseñado una gama de
productos propia para el hogar y para mantenerse en forma que
trata de satisfacer a un consumidor que no se deja sorprender por
lo que viene del extranjero.
Lograr la confianza del consumidor es uno de los
objetivos de las empresas de televenta y para ello, en algunas
ocasiones, los artículos son anunciados por personajes
conocidos del cine o de la televisión que para los
telespectadores son ejemplo de honestidad. Pero
las empresas tratan también de atraer clientela
equiparando la venta a distancia como si de una tienda normal se
tratara y para ello realizan ofertas, atienden el teléfono las 24 horas del día,
facilitan el modelo de pago con tarjetas y abren
la posibilidad al cliente de pagar en cómodos y
pequeños plazos.
Una vez mas se puede observar que este tipo de
formato tiene una contra muy importante, y es que tienen una mala
reputación, principalmente por la calidad y efectividad de
los productos a la venta, tiene una mala reputación.
Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para
anunciar productos o servicios; tenemos: los medios
convencionales y alternativos o bien una conjunción de los
dos, los medios asimilados o híbridos.
Medios de
comunicación
Medios convencionales
- Anuncios en televisión: Publicidad
realizada a través de cadenas de televisión, bien
a través de spots, patrocinios,
microespacios temáticos… Es un medio caro!! y de gran
impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de
amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como
el patrocinio de programas o recomendación de
presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL
más poderoso.
- Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la
televisión, mantiene un público que por
necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el
medio fielmente.
- Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su
naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres,
profesionales, etc. Se trata de un medio leído por
personas que gustan de información por lo que la
publicidad puede ser más extensa y precisa.
Medios alternativos
- Publicidad
exterior o vía pública: Vallas, marquesinas,
transporte
público, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma,
etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle";
sin duda, la de mayor impacto.
- Product placement
(PNT):Es la presentación de marcas y productos de
manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y
similares.
- Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para
exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos
o películas.
- Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de
displays o visualizadores, muebles expositores,
habladores, carteles o pósteres, etc. que se
sitúan en el lugar en el que se realizará la
venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde
se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o
complemento de campañas publicitarias y promociones en
marcha.
- Anuncios en línea:
Anuncios que están estratégicamente ubicados, en
un sitio web o portal,
como: foros, blogs o
páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google
adSense, MicroSpot,
entre otras. (El web 2.0 a llevado a un nuevo nivel a este
medio).
Medios asimilados o
híbridos
Conjunto de herramientas
donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan
sinérgicamente para una campaña.
En el caso de nuestro objeto de estudio, la campaña
publicitaria, o la manera para publicitar y vender es mediante
una union de medios, ya que no solo se hace a través de
los medios convencionales, es decir, la televisión, en
cuanto a los alternativos encontramos a los anuncios en punto de
venta y anuncios en linea.
Características de los
medios
En publicidad una de las principales labores del
planificador de medios es la de determinar los vehículos
que comunicaran de mejor forma los mensajes del anunciante a un
costo eficiente.
Con el fin de lograr esto, tanto los planificadores de medios
como los compradores de los mismos deben conocer con profundidad
las diversas características, positivas y negativas, de
cada uno de los medios masivos de comunicación. Para
plantear el examen de la estrategia básica de medios,
será de ayuda describir con brevedad las principales
características de cada uno de los medios.
No existe un medio que sea el adecuado para todos los
anunciantes. Cada uno tiene requisitos especiales a los que
algún medio pueden dar respuesta adecuada, mas otro no. El
punto de partida para la planeación
de medios es el análisis de la fortaleza y la debilidad del
medio, y de cómo estas características encajan con
la estrategia particular de un anunciante.
En el caso que nos compete, es específicamente el de la
televisión por lo cual, proseguiré por hacer
mención de las características de dicho medio,
describiendo los pros y los contra del mismo.
Críticas a los
medios
A medida que los esfuerzos de publicidad y de
comercialización de productos se han hecho más
presentes en nuestra cultura, la
industria ha sufrido la crítica
de grupos tales como
Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la
propaganda. La
industria es acusada de ser uno de los motores que
activan el sistema de
producción en masa que promueve el consumismo. Se ha
criticado que algunas campañas publicitarias
también han promovido sexismo, racismo, y discriminación
inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales
críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el
que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de
estas tendencias culturales. Los grupos de interés
público, tales como New Etchic ([1]) y
librepensadores ([2])
están sugiriendo cada vez más que el acceso al
espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado.
Actualmente el espacio está siendo aprovechado libremente
por los publicistas sin pagar una remuneración al público
sobre el que se está imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que
actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez
más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal
efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de
Arkansas y Maine que están estudiando poner tales impuestos en
ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987
pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como
resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales
nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 12
millones de dólares sólo a la industria de la
difusión
Televisión
La televisión llega a todas y cada una de
las categorías demográficas y consigue un impacto
creativo por medio del color y el movimiento. A
pesar de que esta por debajo de los periódicos en cuanto a
captación de dinero por concepto de
publicidad, la televisión es el medio de mayor importancia
entre los anunciantes de nivel nacional. Por ejemplo, la General
Motors gasto cerca de 2.5 millones de dólares
diarios durante 1990 en publicidad televisiva. Los 100
principales anunciantes gastan mas del 60% de sus presupuestos
publicitarios en alguna forma de publicidad televisiva, contra el
14% de sus presupuestos consagrados a publicidad en los
periódicos. Si los cigarrillos y el alcohol no estuvieran
excluidos de la televisión, esta cifra seria
todavía mayor. (aparentemente por lo que dice este
libro, en
estados unidos no se puede publicitar este tipo de productos
llamados nocivos en televisión, no tengo seguridad a
partir de que época esto no esta permitido, ya que
recuerdo haber visto en televisión publicidades de estos
productos).
Características
generales
· La
televisión se vende por segundo.
·
Existen:
Ø canales abiertos:
la información es detallada, constante, rápidamente
asimilables y se dirige a cierta selección de la
audiencia.
Ø canales de cable:
es menos masivo y mucho mas específico en cuanto a la
audiencia.
·
Horarios
Ø rotativo: con
elección de día y sin elección de
día.
Ø circular: con
elección y sin elección de día y con
fijación de horario.
Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o
se elige el programa
de televisión
el valor aumenta entre un 15 y un 20%.
v PNT: publicidad no
tradicional. Es la que se da dentro de un programa.
v Programas especiales: son los
auspicios de eventos
y la transmisión de partidos de fútbol.
En el cable en diferencia que en los canales de aire el
costo
es más bajo, ya que el público es mucho mas
objetivo y la audiencia es menor.
Pros
1. La
televisión es un medio muy creativo y flexible.
Prácticamente cualquier mensaje para cualquier producto se
puede adaptar a la televisión.
- A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue
siendo un medio de costo muy conveniente. ( cabe hacer
referencia que este libro fue editado en los años 90 y
muchas cosas tiene que ver con el amito nacional, es decir al
de EE.UU.) - La televisión le ofrece a los publicistas un
prestigio que ningún otro medio puede igualar.
Contras
- El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez
si no se emplea una repetición que resulta cara. - El publico televisivo esta fragmentado con alternativas
tales como el cable, las estaciones independientes, las
grabadoras de video,
dificultad que se suma al tiempo limitado de recepción
de las transmisiones. - El surgimiento el comercial de 15 segundos de
duración ha conducido a la producción de mensajes
mas cortos y numerosos, lo cual genera confusión.
Servicios
públicos
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan
productos comerciales y servicios se pueden utilizar para
informar, para educar y para motivar al público sobre
cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el
ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no
comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz
de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público.
"La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para
el interés público – es una herramienta de
demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los
propósitos comerciales." – atribuido a Howard Gossage
de David
Ogilvy.
Publicidad de servicio público, publicidad no
comercial, publicidad de interés público,
mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes
términos o aspectos del uso de técnicas
sofisticadas de publicidad y de comunicación de mercadeo
(asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de
asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La
publicidad de servicio público alcanzó su auge
durante la I y II Guerra mundial bajo la dirección de varias agencias de estatales
de Estados Unidos.
Es verdad que existen publicidades mas de tipo institucionales
que sirven a manera de concientización de diferentes
problemáticas que existen en la actualidad, como por
ejemplo las del detergente " magistral", a favor del medio
ambiente, ayudando a los pingüinos empetrolados, o de
causas de bien común por ejemplo las campañas
de salud,
esto
Impacto
social
Campaña de bien
social
El propósito de una campaña social es cambiar la
conducta de las
personas. Encontramos campañas sociales en los campos de:
salud, medio ambiente,
nutrición,
uso de drogas,
educación,
economía, etc.. El fin de estas
campañas es el de orientar a las personas para una buena
elección en sus vidas. La mayoría de
campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en
busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una
buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los
medios de
comunicación. su característica principal es ir
en ayuda de la sociedad, ya
sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.
Regulación
Últimamente ha aumentado el esfuerzo por proteger el
interés público regulando el contenido y el alcance
de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual
prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones
como presentaciones dentro del sector, etc.), y la
prohibición total de la publicidad a los niños
menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en
1991; aunque esa regulación continúa con efecto
para las difusiones que se originan dentro del país, ha
sido rebajada por el Tribunal
de Justicia de
las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia
está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o
vía satélite. En Perú, se aprobó una
ley que impide
realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino
únicamente en el punto de venta.
En Europa y en otros lugares, se produce una
discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil
debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un
informe lanzado
por la Fundación de Familia de J.
Kaiser Family en febrero de 2004 que
sugirió que los alimentos
anunciados para niños constituían un factor
importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo
largo de Estados Unidos.
También existe la autorregulación, por parte de
la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas
fundamentales para la sana práctica de la
comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos
organismos encargados de velar por esta autorregulación
publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por
la legislación local, la veracidad, la competencia honesta
y leal y la moral
social predominante.
Futuro
Los nuevos medios tales como Internet están
permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y
generando en especial lo que se conoce como "suscripción a
contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se
agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda
comunicárseles información que están
dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está
recreando la publicidad de maneras novedosas y más
inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten
que los usuarios descarguen automáticamente contenido de
estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo
anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que
mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de
forma específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo,
cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando
permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de
su interés. Nuevas plataformas como el product placement y
las campañas de guerrilla utilizan medios no
convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs
son también herramientas que dan liderazgo de
opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo
una gran fuente de enlaces y contenido focalizado.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en
los hábitos de compra. Dependiendo del producto/servicio,
hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto
de venta. Por este motivo, la publicidad interactiva o a
través de los medios dirigidos en el punto de venta se
ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas
de pantallas interactivas / pasivas en sucursales bancarias,
supermercados, hoteles, etc.
Existen numerosas nuevas soluciones
software de
publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones
permiten a los gestores de los circuitos
gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y
automatizar la creación y envío de contenidos
multimedia
publicitarios.
Debido a que el medio por el cual se transmiten dichos
mensajes publicitarios es la televisión, y es el objeto de
estudio importante, creo que es pertinente, hacer referencia al
mismo y los efectos que posee, que produce en los televidentes.
El siguiente texto analiza
a los efectos que produce la televisión, la influencia que
genera en los televidentes, tanto en los adultos como en los
niños, y diferencia el comportamiento de los televidentes
a la hora de mirar la tele, de acuerdo al sexo, la edad
y la clase social de los mismos. Habla también del
objetivo de la televisión que es un poco también a
lo que apunta mi trabajo, y justamente señala que es un
medio de venta. Señala como afecta a los niños el
uso de la televisión, cuales son los beneficios y criticas
a la misma. Hace referencia al tema de los estereotipos con los
cuales trabaja la televisión. También trata el tema
de la publicidad.
EFECTOS DE
LA TELEVISIÓN EN LA SOCIEDAD
El siguiente texto esta enfocado an los distintos tipos de
efectos que la televisión produce en la sociedad,
según los estudios de varios autores y está
centrado finalmente en la perspectiva de Gerbner.
Lorenzo Vilches habla de los usos de la televisión:
diversión o entretenimiento, utilidad social e
información. Los medios en general se usan con un fin
específico, la audiencia selecciona el medio y los
contenidos según sus necesidades, hay quienes prefieren
informarse y otros ven series porque les gusta identificarse con
la realidad en ellas representada. Así, los hombres de
clase social alta suelen ver programas de actualidad,
informativos, deportes y concursos; mientras que las mujeres con
un nivel de educación bajo, de una clase social inferior y
que no trabajan, ven más televisión que los
anteriores y ven series, películas y programas infantiles.
La tercera edad ve todo tipo de programas, y junto con las
personas de menor nivel intelectual, son los que más
tiempo ven la televisión, porque es su forma de
entretenimiento y es su medio preferido de ocio. Gran parte de
los adultos utilizan la televisión a falta de
compañía para no sentirse tan solos. También
hay otras actividades sociales para estos usos, como los hobbies,
los amigos, la familia, etc.
Para Rafael Roda Fernández los medios realizan operaciones como:
mostrar las políticas
de los gobiernos, muestra las características de las
personas de clase social o raza que nos son distantes o ajenos y
datos sobre
aspectos de la realidad a los que no se puede acceder
fácilmente. Con esto se crea un corpus de conocimientos
compartidos por la audiencia.. La televisión tiene una
serie de características que la otorgan un alto grado de
influencia, entre las que cabe reseñar las siguientes. La
televisión tiene una gran fuerza
expresiva, porque se basa en la imagen y esto es muy eficaz para
interiorizar los mensajes ya que se meten directamente en el
subconsciente. Son imágenes con color, música,
presentan la realidad con movimiento, " viva".
En los años setenta surgió la televisión
en color y aumentaron las ventas de aparatos televisivos, y este
incremento de la demanda favoreció la producción en
cadena, acercando los aparatos a esos sectores de la sociedad
para los que antes hubiera sido imposible el acceso a los
mismos.
La televisión es un gran espectáculo que a su
vez integra otros espectáculos como el teatro, el
deporte, la
música, el cine… con lo cual tiende a refrenar la
independencia de estos últimos. Jesús
González Requena explica que la televisión ocupa un
lugar privilegiado en la casa y cómo esto supone la
abolición de la intimidad. La presencia de la
televisión en los lugares clave de la vivienda (cuarto de
estar, cocina, dormitorio) cambia la disposición de los
muebles para adaptarse a su presencia. Esto también
influye en la forma de comunicase entre la familia, la
comunicación se estructura en
torno a un centro exterior al ámbito familiar (la
televisión), con lo que ese lugar deja de ser un espacio
de intimidad.
La televisión se va acoplando a la vida familiar,
llegando a ser un elemento cotidiano y necesario, y así
cuando, por ejemplo, en una comida la televisión
está estropeada hay cierta incomodidad entre los
comensales, que no tienen más remedio que mirar al plato
de comida para evitar las miradas de los demás.
Hay abolición de todo espacio de intimidad, incluso en
el dormitorio, la pareja conversa en la cama mirando el
televisor, que muchas veces sigue encendido mientras realizan el
acto amoroso.
Paradójicamente, a la vez que esto ocurre, gran parte
de los programas de la televisión se dedican a representar
relaciones de intimidad, los programa se llenan de expresiones y
personajes cercanos, familiares, como el presentador que comienza
un programa diciendo " ¡Hola familia!". Los rostros de la
televisión son un aliciente, tienen toda nuestra
confianza, son como un miembro más de la familia;
necesitamos verlos diariamente para que el día sea
completo. Donde está el menor porcentaje de gente que no
ve la televisión ni lee la prensa es en los
pueblos de menos de 5.000 habitantes, aunque, sin embargo, si
oyen la radio.
La televisión es un vehículo de control.
Es el símbolo de la cultura de masas, esta cultura se
convierte en incultura cada vez mayor para aumentar su
aceptación entre el público, que no tiene otras
opciones mejores, y se hace dócil, deja de pensar.
Siguiendo con Jesús González Requena, la
televisión vacía de ideología, la televisión y su
público no se caracterizan por una ideología o
sistema de creencias, sólo por posición
escópica (la televisión es el objeto al que el
público atiende). En vez de apoyar una ideología
tiende a vaciar los sistemas de
valores , todo
se reduce a espectáculo. Entonces, el ciudadano
(convertido en espectador que ve televisión y
campañas electorales televisadas, precisamente dos formas
de feed-back o retroalimentación porque se compran bienes
materiales y
se vota), ya no es definido por una ética o
ideología, sino económicamente, en cuanto a
consumidor/espectador, es decir por el mercado, por la lógica
del capital.
La televisión analizada en términos marxistas,
es una mercancía audiovisual que se rige por la
financiación publicitaria mediante el audímetro,
que es el valor de cambio. Por ejemplo, en los anuncios, algunos
valores axiológicos son asociados con mercancías:
se obtiene X si compras (o votas)
A:
maternidad ———- una marca de leche
masculinidad ——– un automóvil
cultura —————- una enciclopedia en
fascículos
buena conciencia —– ayudar a una causa de bien
común.
dignidad ciudadana — un político convincente
Robert W. Kubey, profesor de
universidad de Nueva Jersey, hizo un estudio entre espectadores
de Norteamérica y llegó a la conclusión de
que la televisión es el recurso más cómodo y
barato porque no presenta ideas complejas, es como si se diera el
mensaje digerido y lo que quiere el público es ver cosas
fáciles de entender, como las telenovelas. Las telenovelas
tienen una fuerte carga moral, imponen
valores de amor eterno, recompensa de la virtud y castigo del
pecado, son
como una guía para el público, les dice lo que se
debe hacer y lo que no y esto les da seguridad a la hora de
afrontar los problemas
porque tienen un modelo a seguir. Así, la
televisión en general carece de documentales o programas
culturales. La competencia televisiva no se basa en ofrecer
programas serios no hay preocupación por la calidad ni por
el contenido de la programación.
Volviendo a Jesús González Requena, que afirma
que lo importante en la televisión es el esfuerzo por
ofrecer un espectáculo hueco para el espectador. Los
programas televisivos invitan al espectador a viajar por otros
países, a asistir a conciertos, a ver diariamente la
intimidad de una familia, etc. El espectador sabe que no puede
acceder a todo esto pero lo acepta porque lo importante es que
parezca que sí. En muchos programas se intenta crear
naturalidad mediante la " falsa sorpresa", el presentador finge
que sucede algo imprevisto en el guión y se sorprende.
Pero es sólo un truco, de hecho, el presentador no
pretende que sea verosímil, hay fingimiento del
fingimiento de la sorpresa. El espectador lo sabe, no se pretende
que lo crea, por eso lo importante es el esfuerzo por ofrecer un
mero espectáculo al espectador.
La televisión construye un mundo aparentemente neutro y
que supuestamente representa al mundo real. La televisión
da una visión de la vida más agradable y con menos
problemas de los que hay en la realidad, para conquistarnos. Al
estar basada en la imagen, la televisión da demasiada
importancia al físico, y las personas que aparecen en el
mundo televisivo se ajustan siempre al canon de belleza vigente,
lo cual no ocurre en la realidad y esto crea inseguridad en
los ciudadanos de a pie. Un buen ejemplo de ello son las series
norteamericanas, que más que representar a la juventud, la
vulgarizan y simplifican, pero a pesar de ello los jóvenes
necesitan sentirse identificados con ellas.
La televisión hace que la gente se cree falsas
necesidades y esto afecta a los menos dotados
económicamente, con lo cual se frustran, porque la
televisión postula que la felicidad se consigue con el
éxito, y el éxito significa bienestar
económico y social, y los mayores deseos de las personas
son a cambio de dinero (los bienes materiales). Esto se muestra
en las series y también en la publicidad.
Jesús González Requena nos habla de lo que
él llama " irrealización del mundo". Cuando
la información del mundo exterior llega a las casas toma
un carácter imaginario, y esto es la irrealización
de los universos referenciales de la información
televisiva. Lo que pasa dentro de la casa donde el espectador ve
las noticias para
él es más real que lo que aparece en las noticias,
aunque no duda de la realidad de lo que se muestra en la
televisión. Además, al mezclarse las
imágenes del mundo real con imágenes de mundos
ficticios (las películas), se desdibujan las fronteras
entre lo real y lo ficticio y todo queda en el imaginario.
Para Lorenzo Vilches la información política manipula el
comportamiento cuanto menos implicado se sienta el espectador y
hace que no se dé cuenta de ello. Según las
investigaciones de Mc Combs y Shaw (1976), las
personas más activas políticamente son las que
menos televisión ven porque al verla mucho, esa actividad
es sustituida por la televisión.
Los niños y la televisión,
según las investigaciones de Schramm, Lyle, Park
(1960)
Los efectos de la televisión en los niños
se empezaron a estudiar cuando los hábitos de los
niños cambiaron con la llegada de la televisión. De
las conclusiones que sacaron en su investigación se puede
decir que el niño es un usuario precoz y que ve más
horas de televisión conforme aumenta su edad. El
niño usa la televisión según la edad, el
sexo y su capacidad intelectual. Sus gustos son: Según el
sexo, los niños ven dibujos
animados, películas de aventuras y del oeste; y las
niñas ven programas con temas amorosos y familiares y les
interesan más los problemas de los adultos. Según
la clase social, los niños de clase obrera ven más
programas de entretenimiento y relacionados con la
fantasía. Según el nivel intelectual, los que lo
tienen más alto ven menos la televisión y son
más selectivos que los de nivel bajo y también usan
otros medios. La familia es también un factor determinante
para la selección de los gustos televisivos
infantiles.
Los niños encienden el televisor para divertirse, la
fantasía les produce placer porque se identifican con los
personajes y héroes. Los fines didácticos se
incluyen en los programas de diferentes tipos y están
encubiertos para evitar el rechazo del niño.
Para Schramm la televisión también tiene su lado
positivo, porque a través de ella, los niños
conocen personajes y acontecimientos del mundo a los que no
tendrían acceso de otro modo. La comprensión de los
mensajes aumenta con la edad, van aprendiendo a ver la
televisión cuanto más la ven. Los niños
suelen realizar otras actividades mientras ven la
televisión, como comer o vestirse y lo que mantiene su
atención es el uso de voces
infantiles, los efectos de música y sonido, el cambio
de narrador tema o escena, y los efectos especiales. Los
niños que más aprovechan los conocimientos de la
televisión y los aplican a sus juegos y su
vida, son los de clase social baja, los que viven en el campo, y
las niñas más que los niños. Patricia
Greenfield no sólo analiza los efectos negativos de la
televisión en los niños, también ve los
efectos positivos que tiene.
La televisión puede servir para el aprendizaje y
el desarrollo del niño y a veces puede cumplir ciertas
funciones
mejor que los textos escritos. Hay que enseñar a los
niños a diferenciar entre realidad y fantasía,
porque ellos no saben, piensan que todo es verdad por lo que les
influye tanto. Los niños tienen que aprender a ver la
televisión y a descifrar los mensajes con el tiempo y la
experiencia, y esto supone un desafío mental. Por
supuesto, la televisión también tiene efectos
nocivos. Puede provocar una actitud pasiva, pues al ser una
actividad meramente receptiva no supone ningún esfuerzo y
anula la iniciativa del niño. La televisión
presenta estereotipos como los de los diferentes papeles sexuales
del hombre y
la mujer porque
limitan la percepción de la realidad y restringe los
puntos de vista. La publicidad puede ser muy nociva para los
niños porque les manipula, las imágenes y la forma
de presentar los productos les hace desearlos pero ellos no saben
que se losa están intentando vender y los niños
exigen a sus padres que se los compren.
Muchas veces los padres usan la televisión como medio
para tener a los hijos entretenidos y así no ocuparse de
ellos, por lo que muchos niños ven la televisión
solos, lo cual es perjudicial ya que nadie les restringe la
programación. Otro error que cometen los padres es
utilizar la televisión como premio cuando el niño
obedece y prohibirle verla en caso contrario.
Se ha comprobado que la televisión es una de las causas
del fracaso escolar porque en lugar de estudiar, ven la
televisión. El lenguaje
utilizado en los programas infantiles es pobre y tópico y
no enriquece el vocabulario del niño lo cual le perjudica
enormemente porque está en una etapa importante de
aprendizaje
del lenguaje.
Además el uso de palabras malsonantes en la
televisión ha aumentado considerablemente en los
últimos años.
Hace unos años se realizó un estudio preguntando
a un grupo de niños qué harían si se
estropease su televisor, y se obtuvieron unos resultados bastante
curiosos: aproximadamente la mitad de los niños
encuestados la arreglarían, comprarían otra, o
irían a verla al domicilio de un amigo, vecino o familiar;
y la otra mitad jugaría.
Los dibujos animados son de mala calidad y demasiados y no
contemplan aspectos de la vida como desnudos, sangre, ni
crítica social, exceptuando Los Simpsons, que se emite
dirigida a los adultos. Los dibujos animados son muy rentables
porque su audiencia es muy estable y tienen un factor comercial
muy importante porque se crean productos relacionados con ellos
que se comercializan (llaveros, muñecos, camisetas…) que
dan amplios márgenes de beneficios.
Lorenzo Vilches alude a diferentes estudios sobre el tema,
algunos de los cuales sacaban como conclusión que los
niños son violentos porque imitan lo que ven en
televisión, ya que se muestran constantemente modelos de
comportamiento y estereotipos a seguir. Así, los
niños que veían programas violentos de la
televisión e iban a acostarse inmediatamente
después de verlos, resolvían sus problemas con
agresividad. Se llegaron a conclusiones tales como que el impacto
de la televisión debe evaluarse en el contexto de otros
medios y en el contexto de la vida del niño tanto en su
casa como en el colegio. Una hipótesis no muy
apoyada dice que la violencia que
se muestra no es real, ni por la cantidad ni por el tipo de
violencia, lo que explica el efecto catártico de la
violencia. En estudios de los años sesenta y setenta se
afirma que puede haber una relación entre la violencia
televisiva y la violencia en la sociedad pero esta influencia
siempre depende de factores tan importantes como el sexo, la
edad, el nivel económico, la agresividad de la persona, y la
situación social.
La publicidad
La publicidad se analiza como necesaria y propia de una empresa para
financiarla, y por tanto también de la televisión
como empresa que es, en el libro " La televisión y los
españoles".
La publicidad puede ser positiva cuando es de calidad y se
realiza con rigor. Según algunos experimentos, la
influencia de la publicidad es menor de lo que se cree porque las
reacciones de los espectadores cuando hay anuncios son, en un 60%
dejar de prestar atención a la televisión, en un
20% salir de la sala, y en un 10% hacer zapping. Según una
agencia francesa, los países donde hay más
publicidad son Italia Reino
Unido y España. La media de exposición diaria a la
televisión en los países europeos es de 3 horas y
20 minutos, lo que contrasta con la hora y 40 minutos de
televisión que ven los finlandeses al día. Por
tanto la exposición a la publicidad es proporcional al
tiempo dedicado a ver la televisión. La publicidad hace
que compremos bienes materiales y con eso creemos superar
nuestras frustraciones, problemas e insatisfacciones. La
publicidad hace que creamos que necesitamos adquirir algún
objeto y que vamos a conseguir elevar nuestro nivel de vida y ser
más felices.
La mujer se utiliza
en la publicidad como objeto sexual y es muy rentable para los
intereses publicitarios, degradando habitualmente la imagen
femenina.
La perspectiva de Gerbner. La comunicación de masas
tiene una gran influencia porque tiene un carácter
normativo, crea un marco referencial común y la
publicación es homogénea con lo que hay una
transmisión de ideología al conjunto de la sociedad
con las ventajas y peligros que ello implica.
Se puede decir que la televisión sustituye con
éxito a la función antes realizada por la religión en otros
tiempos, cumple la tarea de homogeneización porque sus
representaciones del mundo son fáciles de entender y la
exposición a ella es ritual, incluso mayor que en otros
tiempos a la misa.
Las funciones de los medios son: constituir y mantener
públicos; construir perspectivas comunes de pensamiento y
acción;
organizar y extender conocimientos compartidos; crear bases para
la interacción entre grupos cuyas acciones
aisladas y distintos intereses no sean disfuncionales para
mantener el statu quo. Gerbner ha analizado principalmente la
violencia en la televisión y otros temas importantes como
los roles masculino y femenino y las minorías, el mundo de
las ocupaciones, la familia, la ancianidad y la muerte. En
cuanto a la demografía, la representación de la
sociedad no corresponde con la realidad, está
estereotipada y contiene una ideología específica.
La acción suele ser desempeñada por hombres
solteros blancos de clase media-alta de mediana edad. En cuanto a
las ocupaciones, casi todos son profesionales (médicos,
abogados, hombres de negocios), o agentes de la ley. El
protagonismo del hombre, entonces, es tres veces mayor al de la
mujer y el número de jóvenes y ancianos que
aparecen no se corresponde con el número real.
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