Página publicitaria en un almanaque, 1892

La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (Unique Selling Proposition), de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia.

En cuanto a este punto, el de los objetivos de la publicidad, vemos que en el caso de los infomerciales, los productos que se ofrecen no son de marcas reconocidas, por lo cual lo que se hace no es resaltar la marca o como se dice " posicionar marca", sino realzar a su máxima expresión los atributos que caracterizan y diferencian a dicho producto de los demás en el mercado que pueden llegar a ser sus competidores, son generalmente productos que prácticamente no poseen competencia alguna en el mercado por su originalidad y cuya función es un nicho de mercado no explotado, entonces estas empresas penetran en el mercado a través de productos novedosos que tienen ventajas comparativas y competitivas, es decir se diferencia de los demás productos y le permite tener un lugar ventajoso en cuanto al tema de la funcionalidad, pero también por lo que pude ver en los infomerciales se hace referencia no solo a los aspectos funcionales del producto (para que sirve, que hace), sino también los supra funcionales, es decir los relacionados con aspectos mas de tipo emocionales, de status, un valor agregado que no esta relacionado con el fin del producto en si. Por ejemplo en el caso de las ya muy escuchadas frases como: " y... mi vida cambio para siempre", o " ...y quedo mas linda que nunca!"esto puede verse en los llamadas publicidades testimoniales las cuales veremos más adelante.

Un buen producto que satisface una necesidad advertida

La clave del éxito publicitario es un producto que satisfaga una necesidad del consumidor, a un precio justo, con buena calidad y para el cual no exista ningun sustituto mejor. Obviamente, ¡ una encomienda difícil! Lo mas frecuente es un vendedor que tope con una situación en la que la diferenciación de un producto en una industria es mínima, y la publicidad debe ubicar un producto diferenciándolo de otro. En este sentido, la publicidad es solo una de las muchas técnicas en el proceso de ventas. La publicidad es mas importante en las etapas iniciales de comunicación con los consumidores acerca del producto (tiene que ver con el ciclo de vida del producto,  aquí hace referencia que en la etapa e lanzamiento de un producto o también llamado introducción, es cuando la publicidad es mas importante).

En la etapa I, la publicidad juega a menudo un papel decisivo en la presentación de un producto a los consumidores, en especial de uno nuevo en el mercado. Incluso cuando se emplean otras técnicas de promoción, la publicidad lleva a la carga de la generación de una conciencia y un conocimiento general acerca del producto. Sin embargo, en la etapa II (también llamada etapa de crecimiento), conforme los consumidores se acercan a tomar la decisión de compra, la publicidad suele jugar un papel de menor importancia, pues los compradores en potencia buscan otras fuentes de información relativa al producto. En la etapa III (etapa de madurez), en particular en términos de compra repetida, la publicidad tiene mucha menor importancia que la misma interacción con el producto, la imagen de la marca entre sus competidores, el precio, servicio y las garantías y otros tantos factores de mercadotecnia.

La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consumidores de probar un producto. Sin embargo, es casi imposible que un producto de mala calidad logre ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los publicistas deben estar conscientes de que la demanda del consumidor no la generan tan solo las características y la función de un producto.  Mas bien esta determinada por una serie de beneficios del producto de naturaleza cualitativa y psicológica. El consumo esta determinado por un entorno complejo en el cual vive y trabaja el consumidor.

El éxito de la publicidad también puede determinarse por fuerzas ajenas sobre las que se tiene un mínimo control.

Principios de la publicidad

Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:

• Atención
• Interés
• Deseo
• Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Pero:

• Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
• El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
• Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
• Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años setenta se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:

• Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
• Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

Paradigmas de las estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

• Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
• Estética: imágenes, música, personas, etc.
• Humor.
• Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
• Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
• Demostración: Pruebas, tests, ensayos.

( en cuanto a este punto podemos señalar que el infomercial utiliza la asociación psico- emotiva al consumidor, principalmente a través de los testimoniales, recurren a personajes de la farándula, famosos con los cuales los espectadores se sienten identificados y les proporcionan mayor seguridad y confianza, la demostración, ya que muestran una y otra vez el funcionamiento del producto, para que sirve, como ser el caso se la juguera " Power Juicer elite de Jack La Lanne`s", aquí esta la muestra de la conjugación de estos dos medios, muestran como hacer jugos de todo tipo, con frutas, vegetales, combinación de ambos, y los beneficios que esto nos brinda para nuestro cuerpo)

• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

(en el caso de los infomerciles los sumamente repetitivos, mas que nada con el nombre del producto, y repiten una y otra vez cuales son los beneficios que nos brindan)

• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.

(intentare averiguar si hay o no fraude en las promesas de satisfacción por parte de la empresa para con los consumidores de sus productos)

• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
• Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
• La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
• Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
• Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)

• Imagen de marca.
• Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
• Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico,etc.) por parte del consumidor.
• Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
• Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.

(aunque el nombre del producto se repita una y otra vez y sea muy evidente, en el caso de los infomerciales los productos no son de marcas reconocidas ni intentan serlo)

• Subliminal.
• Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
• Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
• En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
• Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como tabaco, alcohol, lencería, etc.
• Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

• Posicionamiento o ubicación.
• Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.
• El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
• La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.
• El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.
• Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.

• Enigma.
• Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una espectativa).
• Nace en los años 70.

Como vimos existen varias estrategias publicitarias para tentar a los potenciales clientes a consumir, algunos se adaptan mejor de acuerdo al producto que se intenta vender, en el caso de los infomerciales apuntan principalmente, al tema de la repetición reiterada y frecuente, de los testimoniales, muchas veces en productos como por ejemplo los que sirven para bajar de peso se utilizan testimonios de personajes famosos del cine o la televisión, que avalen al producto y sus beneficios cuenten su experiencia, y den fe de sus resultados positivos.

En el terreno de la publicidad existen varias estrategias que han ido modificándose con el tiempo, mejorando adaptándose a los tiempos actuales, eso podíamos verlo claramente en el programa de televisión que ya no esta mas en el aire, muchos recordaran el Show del Clio o Reporte Publicitario, en el cual se pasaban publicidades de todas partes del mundo, tuvo vigencia desde aproximadamente los años 80`, hasta los años 90`los cortes publicitarios eran tradicionales y respetaban la pauta publicitaria, pero a partir de esta década comienzan a aparecer la llamada PNT (publicidad no tradicional).

A continuación hablare brevemente de las características de la PNT.

PNT (publicidad no tradicional)

La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional", acuñada para denominar a los "chivos" , palabrita frecuente en los programas de TV. Se define como la aparición de la marca o productos en el escenario artístico Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda, no obstante, actualmente, este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturación se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. Existen múltiples formas de PNT en la actualidad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remoto, la saturación de los avisos, la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales..  Las PNT pueden tener diferentes formatos: menciones, zócalos, exposición de producto, placas o sobreimpresos, patrocinio, spot o tira artística, entre otros.

Este estilo de publicidad, como decían era el llamado " chivo", mención del conductor del programa, dando pie al inicio de alguna nota o seccion, o también como las publicidades  utilizadas desde hace poco tiempo por el noticiero de Telefé para presentar determinadas secciones (ofertas de Garbarino antes de la sección deportes). También dentro del patrocinio se encuentra la promoción de productos a través de sorteos o concursos. Un ejemplo son los sorteos en  el programa de Susana Giménez auspiciados por Mi bingo (juego de azar), Luchetti , Correo postal OCA, entre otros.  Luego no solo fue una mención, sino que aparecían dentro del programa un comercial muy corto haciendo referencia, o los productos en un stand, con promotores o también el conductor que habla del producto y lo sostiene haciendo referencia a ello. Por otra parte, y ya definitivamente instaladas, están las que se insertan en las historias de ficción. Las comedias son las que más PNT presentan, mientras que las novelas clásicas las incorporan en menor medida.

Este es el caso de  firmas automotrices o de cadenas de Supermercados y tantos otros que aparecen o aparecieron en las producciones de Adrián Suar y de Marcelo Tinelli, en reiterados capítulos, por ejemplo en: Poliladron, Verdad-Consecuencia, 22 el loco, Vulnerables, Campeones, Gasoleros, Son Amores, Los Roldan, entre otros éxitos televisivos. Las marcas pujan por salir en los programas de mayor audiencia.

Los programas mencionados facturaron años gracias a publicidades PNT de productos tales como Cervezas Bieckert, Supermercados Disco, Agua Mineral Eco de los Andes, Mermeladas Arcor, Yerba Taragüi y Sprite por mencionar solo algunas. Poxipol y Movicom en Campeones, Chevrolet en Poliladron y Knorr en  Son amores (en la cena familiar asoma la sopa y se despliega un pequeño comercial interno: llega Marquesi tiritando y un caldito le calma el frío).

El turno de Sedal llegó con el ciclo de cortometrajes "Mujeres en Rojo", por Telefé. Para el mismo, se convocaron directoras de cine que filmaron distintas historias de vida de mujeres. Todo bajo el auspicio millonario de Sedal de Unilever, número uno en el ranking de los anunciantes.

Una sorpresiva inclusión de Publicidad no Tradicional se vio el 8 de octubre de 2004 a las 22 hs. aproximadamente cuando se emitía "Padre Coraje",por canal trece, cuando un cartel de FRAVEGA apareció de manera repentina, lo cual generó sorpresa ya que la marca todavía no existía en los años 50´.

 Como deciamos se pueden observar principalmente enlas novelas, en las que aparecen como parte del programa los productos o servicios, el típico ejemplo, del protagonista que fue a comprar al supermercado y dejo en la mesa la bolsa con el nombre del supermercado (ej. Disco), el cual es sumamente visible, o pegado en la puerta un cartel que dice la empresa de seguros (ej. Prosegur), esta ultima pude observarla en el reciente programa que se encuentra al aire de martes a viernes por Telefe " Los exitosos Pells", generalmente se observa con mayor incidencia en los programas que ocupan la franja horaria de mayor audiencia, es decir alrededor de las 9 de la noche, que es cuando hay mas televisores encendidos, la gente llega de trabajar, y es muy frecuente que este comiendo frente al televisor toda la familia junta.

Es precisamente en este tema que podemos llegar a pensar que la televisión es por sobre todas las cosas un medio para vender, ya que aunque en las publicidades no se nos este vendiendo o incitando a la venta imperativamente como en los Llame ya!, pero es una forma invasiva de tentarnos, o de figurar en lugares en donde no queremos cruzarnos con mensajes de ese tipo, en el momento en el que nos sentamos a  ver " la novela", solo queremos compenetrarnos con la historia, reírnos, llorar, pero no queremos ver nada que tenga relación con " la vida real" y mucho menos lo que tenga que ver con marcas y productos, porque aunque no nos estén vendiendo, nos están mostrando, posicionando marca, y que sea tan reiterativa, y notoria, particularmente me resulta molesto.

Existe un estudio realizado por la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), la cual encuestó a casi 600 porteños y encontró que si bien muchos encuentran que la publicidad no tradicional (PNT) suele resultar incómoda e intrusiva, igual les llama la atención. El fenómeno está instalado, reconocido por los consumidores y las marcas y apuesta a una segunda etapa de refundación.

Las mujeres y los adolescentes resultan ser los targets o públicos más permeables a la publicidad no tradicional (PNT) que se emite por televisión. Además, esta investigación realizada dentro del Observatorio de Medios y Opinión Pública revela que las personas de edad avanzada y aquellas que poseen un mayor nivel educativo son las que más rechazo sienten hacia este tipo de anuncios: la consideran invasiva porque interrumpe el desarrollo de los programas. Sin embargo, pese a estas aparentes molestias que la universidad detectó entre los televidentes, lo cierto es que un 72% de las personas consultadas le reconoce a la PNT el mérito de conseguir llamar la atención.

Eficacia de la publicidad

Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de la publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están correctamente bien plateados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma.

La publicidad y los estereotipos sociales

La publicidad no siempre utiliza estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de Mtv para darse cuenta que en el fondo de la disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que acompaña con lo creativo e irreverente.

Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Un ejemplo de esto es la onda "emo" que años atras no existía como grupo consumidor.

El mensaje de las publicidades de los infomerciales apunta muchas veces a mejorar la calidad de vida con la adquisición de sus productos, es decir no solo intenta vender, bienes que satisfagan una necesidad advertida sino que, mejorarían un conjunto de cosas en lo que a sus vidas respecta y les aportarían otros beneficios, que estará relacionado con intereses y necesidades de otro tipo, lo cual esta muy ligado a la teoría de jerarquía de necesidades humanas de la cual habla Abrahan Maslow, esta teoría parte del principio de que los motivos del comportamiento humano residen en el propio individuo: su motivación para actuar y comportarse se deriva de fuerzas que existen en su interior. Según Maslow las necesidades humanas están distribuidas en una pirámide dependiendo de la importancia e influencia que tengan en el comportamiento humano. En la base de la pirámide están las necesidades mas elementales y recurrentes (denominadas necesidades primarias), la cual podemos diferenciar dos escalones en el primero las N. Fisiológicas, en el segundo seguridad,  en tanto que en la cima se hallan las mas sofisticadas y abstractas (las necesidades secundarias), escalando ascendentemente la pirámide encontramos dentro de estas ultimas las N. Sociales, las de autoestima y por ultimo en la cima, las de autorrealización. Estas ultimas son las que las publicidades apuntan a tocar hoy en día para tener una llegada mas fuerte a los posibles consumidores. Por ejemplo las publicidades de Reduce Fat Fast, con mensajes ligados a tocar aspecto autoestima:, auto respeto, confianza en si mismo, reconocimiento, status, prestigio,  como también los ligados con los de realización : crecimiento, desarrollo personal y éxito profesional.

En el siguiente parrafo se hace referencia a la televenta en españa, que en general se asemeja bastante a lo que sucede en nuestro pais, hasta el nombre del programa es muy parecido, no tengo la seguridad aun si el formato es comprado.

La televenta en España

" La exclusividad del producto ya no se puede tener porque la televisión tiene un poder tan grande que enseguida aparecen artículos imitados y copiados en la calle. Sí que es verdad que el consumidor de la televenta suele comprar lo novedoso, pero vuelve si se le ofrece calidad y variedad", afirma Antonio Purroy, director de Nuevos Negocios de la empresa EHS (European Home Shopping), que desde 1992 viene funcionando en España. De los tres o cuatro productos que ofrecía en sus primeros años ha pasado a trabajar con 4.000 artículos. Actualmente, tiene un canal de televenta exclusivo que funciona las 24 horas, al estilo de los que existen en Estados Unidos. Además, está presente en plataformas digitales, televisiones privadas, autonómicas y locales.

Aunque no existe un cliente tipo, según las empresas de televenta, éste suele ser un consumidor de clase media-alta que no desconfía del modelo de compra y que está habituado a pagar con tarjeta, ya que la fórmula de pago suele ser ésta o el contrarreembolso. Los compradores principales están en las ciudades pero también en el mundo rural se realizan ventas. Las distancias parecen no importar. Los canarios, a pesar de que pagan un coste mayor en los gastos de envío que los que viven en la península, suelen ser buenos clientes.

" La televenta en España no es la de EE.UU., pero no es un negocio marginal", señala Purroy. En su opinión, el éxito de la venta de artículos relacionados con la informática, con un desembolso importante de dinero, refleja la aceptación cada vez mayor de este modelo de venta entre los españoles que puede ser, además, un mercado interesante de distribución para las pequeñas y medianas empresas nacionales que todavía está sin explotar.

Israel Rayan, director de Telemarketing de Antena 3 Directo, otra de las empresas del sector que cuenta con la garantía de estar avalada por la televisión privada del mismo nombre, señala que las ventas por televisión se irán afianzando entre los consumidores en la medida en que se les ofrezca mayor calidad en el producto y garantías de compra. En su opinión, el mercado en este sector se mueve muy rápido y las empresas no buscan un cliente impulsivo sino " un consumidor que sabe lo que compra y que está satisfecho con el producto que recibe". Buscando este tipo de clientela, Antena 3 Directo no sólo vende artículos procedentes de fuera sino que ha diseñado una gama de productos propia para el hogar y para mantenerse en forma que trata de satisfacer a un consumidor que no se deja sorprender por lo que viene del extranjero.

Lograr la confianza del consumidor es uno de los objetivos de las empresas de televenta y para ello, en algunas ocasiones, los artículos son anunciados por personajes conocidos del cine o de la televisión que para los telespectadores son ejemplo de honestidad. Pero las empresas tratan también de atraer clientela equiparando la venta a distancia como si de una tienda normal se tratara y para ello realizan ofertas, atienden el teléfono las 24 horas del día, facilitan el modelo de pago con tarjetas y abren la posibilidad al cliente de pagar en cómodos y pequeños plazos.

Una vez mas se puede observar que este tipo de formato tiene una contra muy importante, y es que tienen una mala reputación, principalmente por la calidad y efectividad de los productos a la venta, tiene una mala reputación.

Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos: los medios convencionales y alternativos o bien una conjunción de los dos, los medios asimilados o híbridos.

Medios de comunicación

Medios convencionales

• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro!! y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

• Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

Medios alternativos

• Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto.

• Product placement (PNT):Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.

• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

• Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 a llevado a un nuevo nivel a este medio).

Medios asimilados o híbridos

Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.

En el caso de nuestro objeto de estudio, la campaña publicitaria, o la manera para publicitar y vender es mediante una union de medios, ya que no solo se hace a través de los medios convencionales, es decir, la televisión, en cuanto a los alternativos encontramos a los anuncios en punto de venta y anuncios en linea.

Características de los medios

En publicidad una de las principales labores del planificador de medios es la de determinar los vehículos que comunicaran de mejor forma los mensajes del anunciante a un costo eficiente. Con el fin de lograr esto, tanto los planificadores de medios como los compradores de los mismos deben conocer con profundidad las diversas características, positivas y negativas, de cada uno de los medios masivos de comunicación. Para plantear el examen de la estrategia básica de medios, será de ayuda describir con brevedad las principales características de cada uno de los medios.

No existe un medio que sea el adecuado para todos los anunciantes. Cada uno tiene requisitos especiales a los que algún medio pueden dar respuesta adecuada, mas otro no. El punto de partida para la planeación de medios es el análisis de la fortaleza y la debilidad del medio, y de cómo estas características encajan con la estrategia particular de un anunciante.

En el caso que nos compete, es específicamente el de la televisión por lo cual, proseguiré por hacer mención de las características de dicho medio, describiendo los pros y los contra del mismo.

Críticas a los medios

A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic ([1]) y librepensadores ([2]) están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están estudiando poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 12 millones de dólares sólo a la industria de la difusión

Televisión

La televisión llega a todas y cada una de las categorías demográficas y consigue un impacto creativo por medio del color y el movimiento. A pesar de que esta por debajo de los periódicos en cuanto a captación de dinero por concepto de publicidad, la televisión es el medio de mayor importancia entre los anunciantes de nivel nacional. Por ejemplo, la General Motors  gasto cerca de 2.5 millones de dólares diarios durante 1990 en publicidad televisiva. Los 100 principales anunciantes gastan mas del 60% de sus presupuestos publicitarios en alguna forma de publicidad televisiva, contra el 14% de sus presupuestos consagrados a publicidad en los periódicos. Si los cigarrillos y el alcohol no estuvieran excluidos de la televisión, esta cifra seria todavía mayor. (aparentemente por lo que dice este libro, en estados unidos no se puede publicitar este tipo de productos llamados nocivos en televisión, no tengo seguridad a partir de que época esto no esta permitido, ya que recuerdo haber visto en televisión publicidades de estos productos).

Características generales

·         La televisión se vende por segundo.

·         Existen:

Ø       canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia.

Ø       canales de cable: es menos masivo y mucho mas específico en cuanto a la audiencia.

·         Horarios

Ø       rotativo: con elección de día y sin elección de día.

Ø       circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario.

Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%.

v      PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.

v      Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.

En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor.

Pros

1.       La televisión es un medio muy creativo y flexible. Prácticamente cualquier mensaje para cualquier producto se puede adaptar a la televisión.

2. A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio de costo muy conveniente. ( cabe hacer referencia que este libro fue editado en los años 90 y muchas cosas tiene que ver con el amito nacional, es decir al de EE.UU.)
3. La televisión le ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio puede igualar.

Contras

1. El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una repetición que resulta cara.
2. El publico televisivo esta fragmentado con alternativas tales como el cable, las estaciones independientes, las grabadoras de video, dificultad que se suma al tiempo limitado de recepción de las transmisiones.
3. El surgimiento el comercial de 15 segundos de duración ha conducido a la producción de mensajes mas cortos y numerosos, lo cual genera confusión.

Servicios públicos

Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. "La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público - es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales." - atribuido a Howard Gossage de David Ogilvy.

Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicación de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la dirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos.

Es verdad que existen publicidades mas de tipo institucionales que sirven a manera de concientización de diferentes problemáticas que existen en la actualidad, como por ejemplo las del detergente " magistral", a favor del medio ambiente, ayudando a los pingüinos empetrolados, o de causas de bien común por ejemplo las campañas de  salud, esto

Impacto social

Campaña de bien social

El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc.. El fin de estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación. su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.

Regulación

Últimamente ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de venta.

En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.

También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.

Futuro

Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.

Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado.

Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto/servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por este motivo, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.

Debido a que el medio por el cual se transmiten dichos mensajes publicitarios es la televisión, y es el objeto de estudio importante, creo que es pertinente, hacer referencia al mismo y los efectos que posee, que produce en los televidentes. El siguiente texto analiza a los efectos que produce la televisión, la influencia que genera en los televidentes, tanto en los adultos como en los niños, y diferencia el comportamiento de los televidentes a la hora de mirar la tele, de acuerdo al sexo, la edad y la clase social de los mismos. Habla también del objetivo de la televisión que es un poco también a lo que apunta mi trabajo, y justamente señala que es un medio de venta. Señala como afecta a los niños el uso de la televisión, cuales son los beneficios y criticas a la misma. Hace referencia al tema de los estereotipos con los cuales trabaja la televisión. También trata el tema de la publicidad.

EFECTOS DE LA TELEVISIÓN EN LA SOCIEDAD

El siguiente texto esta enfocado an los distintos tipos de efectos que la televisión produce en la sociedad, según los estudios de varios autores y está centrado finalmente en la perspectiva de Gerbner.

Lorenzo Vilches habla de los usos de la televisión: diversión o entretenimiento, utilidad social e información. Los medios en general se usan con un fin específico, la audiencia selecciona el medio y los contenidos según sus necesidades, hay quienes prefieren informarse y otros ven series porque les gusta identificarse con la realidad en ellas representada. Así, los hombres de clase social alta suelen ver programas de actualidad, informativos, deportes y concursos; mientras que las mujeres con un nivel de educación bajo, de una clase social inferior y que no trabajan, ven más televisión que los anteriores y ven series, películas y programas infantiles. La tercera edad ve todo tipo de programas, y junto con las personas de menor nivel intelectual, son los que más tiempo ven la televisión, porque es su forma de entretenimiento y es su medio preferido de ocio. Gran parte de los adultos utilizan la televisión a falta de compañía para no sentirse tan solos. También hay otras actividades sociales para estos usos, como los hobbies, los amigos, la familia, etc.

Para Rafael Roda Fernández los medios realizan operaciones como: mostrar las políticas de los gobiernos, muestra las características de las personas de clase social o raza que nos son distantes o ajenos y datos sobre aspectos de la realidad a los que no se puede acceder fácilmente. Con esto se crea un corpus de conocimientos compartidos por la audiencia.. La televisión tiene una serie de características que la otorgan un alto grado de influencia, entre las que cabe reseñar las siguientes. La televisión tiene una gran fuerza expresiva, porque se basa en la imagen y esto es muy eficaz para interiorizar los mensajes ya que se meten directamente en el subconsciente. Son imágenes con color, música, presentan la realidad con movimiento, " viva".

En los años setenta surgió la televisión en color y aumentaron las ventas de aparatos televisivos, y este incremento de la demanda favoreció la producción en cadena, acercando los aparatos a esos sectores de la sociedad para los que antes hubiera sido imposible el acceso a los mismos.

La televisión es un gran espectáculo que a su vez integra otros espectáculos como el teatro, el deporte, la música, el cine... con lo cual tiende a refrenar la independencia de estos últimos. Jesús González Requena explica que la televisión ocupa un lugar privilegiado en la casa y cómo esto supone la abolición de la intimidad. La presencia de la televisión en los lugares clave de la vivienda (cuarto de estar, cocina, dormitorio) cambia la disposición de los muebles para adaptarse a su presencia. Esto también influye en la forma de comunicase entre la familia, la comunicación se estructura en torno a un centro exterior al ámbito familiar (la televisión), con lo que ese lugar deja de ser un espacio de intimidad.

La televisión se va acoplando a la vida familiar, llegando a ser un elemento cotidiano y necesario, y así cuando, por ejemplo, en una comida la televisión está estropeada hay cierta incomodidad entre los comensales, que no tienen más remedio que mirar al plato de comida para evitar las miradas de los demás.

Hay abolición de todo espacio de intimidad, incluso en el dormitorio, la pareja conversa en la cama mirando el televisor, que muchas veces sigue encendido mientras realizan el acto amoroso.

Paradójicamente, a la vez que esto ocurre, gran parte de los programas de la televisión se dedican a representar relaciones de intimidad, los programa se llenan de expresiones y personajes cercanos, familiares, como el presentador que comienza un programa diciendo " ¡Hola familia!". Los rostros de la televisión son un aliciente, tienen toda nuestra confianza, son como un miembro más de la familia; necesitamos verlos diariamente para que el día sea completo. Donde está el menor porcentaje de gente que no ve la televisión ni lee la prensa es en los pueblos de menos de 5.000 habitantes, aunque, sin embargo, si oyen la radio.

 La televisión es un vehículo de control. Es el símbolo de la cultura de masas, esta cultura se convierte en incultura cada vez mayor para aumentar su aceptación entre el público, que no tiene otras opciones mejores, y se hace dócil, deja de pensar. Siguiendo con Jesús González Requena, la televisión vacía de ideología, la televisión y su público no se caracterizan por una ideología o sistema de creencias, sólo por posición escópica (la televisión es el objeto al que el público atiende). En vez de apoyar una ideología tiende a vaciar los sistemas de valores , todo se reduce a espectáculo. Entonces, el ciudadano (convertido en espectador que ve televisión y campañas electorales televisadas, precisamente dos formas de feed-back o retroalimentación porque se compran bienes materiales y se vota), ya no es definido por una ética o ideología, sino económicamente, en cuanto a consumidor/espectador, es decir por el mercado, por la lógica del capital.

La televisión analizada en términos marxistas, es una mercancía audiovisual que se rige por la financiación publicitaria mediante el audímetro, que es el valor de cambio. Por ejemplo, en los anuncios, algunos valores axiológicos son asociados con mercancías: se obtiene X si compras (o votas) A:

maternidad ---------- una marca de leche

masculinidad -------- un automóvil

cultura ---------------- una enciclopedia en fascículos

buena conciencia ----- ayudar a una causa de bien común.

dignidad ciudadana --- un político convincente

Robert W. Kubey, profesor de universidad de Nueva Jersey, hizo un estudio entre espectadores de Norteamérica y llegó a la conclusión de que la televisión es el recurso más cómodo y barato porque no presenta ideas complejas, es como si se diera el mensaje digerido y lo que quiere el público es ver cosas fáciles de entender, como las telenovelas. Las telenovelas tienen una fuerte carga moral, imponen valores de amor eterno, recompensa de la virtud y castigo del pecado, son como una guía para el público, les dice lo que se debe hacer y lo que no y esto les da seguridad a la hora de afrontar los problemas porque tienen un modelo a seguir. Así, la televisión en general carece de documentales o programas culturales. La competencia televisiva no se basa en ofrecer programas serios no hay preocupación por la calidad ni por el contenido de la programación.

Volviendo a Jesús González Requena, que afirma que lo importante en la televisión es el esfuerzo por ofrecer un espectáculo hueco para el espectador. Los programas televisivos invitan al espectador a viajar por otros países, a asistir a conciertos, a ver diariamente la intimidad de una familia, etc. El espectador sabe que no puede acceder a todo esto pero lo acepta porque lo importante es que parezca que sí. En muchos programas se intenta crear naturalidad mediante la " falsa sorpresa", el presentador finge que sucede algo imprevisto en el guión y se sorprende. Pero es sólo un truco, de hecho, el presentador no pretende que sea verosímil, hay fingimiento del fingimiento de la sorpresa. El espectador lo sabe, no se pretende que lo crea, por eso lo importante es el esfuerzo por ofrecer un mero espectáculo al espectador.

La televisión construye un mundo aparentemente neutro y que supuestamente representa al mundo real. La televisión da una visión de la vida más agradable y con menos problemas de los que hay en la realidad, para conquistarnos. Al estar basada en la imagen, la televisión da demasiada importancia al físico, y las personas que aparecen en el mundo televisivo se ajustan siempre al canon de belleza vigente, lo cual no ocurre en la realidad y esto crea inseguridad en los ciudadanos de a pie. Un buen ejemplo de ello son las series norteamericanas, que más que representar a la juventud, la vulgarizan y simplifican, pero a pesar de ello los jóvenes necesitan sentirse identificados con ellas.

La televisión hace que la gente se cree falsas necesidades y esto afecta a los menos dotados económicamente, con lo cual se frustran, porque la televisión postula que la felicidad se consigue con el éxito, y el éxito significa bienestar económico y social, y los mayores deseos de las personas son a cambio de dinero (los bienes materiales). Esto se muestra en las series y también en la publicidad.

Jesús González Requena nos habla de lo que él llama " irrealización del mundo".  Cuando la información del mundo exterior llega a las casas toma un carácter imaginario, y esto es la irrealización de los universos referenciales de la información televisiva. Lo que pasa dentro de la casa donde el espectador ve las noticias para él es más real que lo que aparece en las noticias, aunque no duda de la realidad de lo que se muestra en la televisión. Además, al mezclarse las imágenes del mundo real con imágenes de mundos ficticios (las películas), se desdibujan las fronteras entre lo real y lo ficticio y todo queda en el imaginario.

Para Lorenzo Vilches la información política manipula el comportamiento cuanto menos implicado se sienta el espectador y hace que no se dé cuenta de ello. Según las investigaciones de Mc Combs y Shaw (1976), las personas más activas políticamente son las que menos televisión ven porque al verla mucho, esa actividad es sustituida por la televisión.

Los niños y la televisión, según las investigaciones de Schramm, Lyle, Park (1960)

 Los efectos de la televisión en los niños se empezaron a estudiar cuando los hábitos de los niños cambiaron con la llegada de la televisión. De las conclusiones que sacaron en su investigación se puede decir que el niño es un usuario precoz y que ve más horas de televisión conforme aumenta su edad. El niño usa la televisión según la edad, el sexo y su capacidad intelectual. Sus gustos son: Según el sexo, los niños ven dibujos animados, películas de aventuras y del oeste; y las niñas ven programas con temas amorosos y familiares y les interesan más los problemas de los adultos. Según la clase social, los niños de clase obrera ven más programas de entretenimiento y relacionados con la fantasía. Según el nivel intelectual, los que lo tienen más alto ven menos la televisión y son más selectivos que los de nivel bajo y también usan otros medios. La familia es también un factor determinante para la selección de los gustos televisivos infantiles.

Los niños encienden el televisor para divertirse, la fantasía les produce placer porque se identifican con los personajes y héroes. Los fines didácticos se incluyen en los programas de diferentes tipos y están encubiertos para evitar el rechazo del niño.

Para Schramm la televisión también tiene su lado positivo, porque a través de ella, los niños conocen personajes y acontecimientos del mundo a los que no tendrían acceso de otro modo. La comprensión de los mensajes aumenta con la edad, van aprendiendo a ver la televisión cuanto más la ven. Los niños suelen realizar otras actividades mientras ven la televisión, como comer o vestirse y lo que mantiene su atención es el uso de voces infantiles, los efectos de música y sonido, el cambio de narrador tema o escena, y los efectos especiales. Los niños que más aprovechan los conocimientos de la televisión y los aplican a sus juegos y su vida, son los de clase social baja, los que viven en el campo, y las niñas más que los niños. Patricia Greenfield no sólo analiza los efectos negativos de la televisión en los niños, también ve los efectos positivos que tiene.

La televisión puede servir para el aprendizaje y el desarrollo del niño y a veces puede cumplir ciertas funciones mejor que los textos escritos. Hay que enseñar a los niños a diferenciar entre realidad y fantasía, porque ellos no saben, piensan que todo es verdad por lo que les influye tanto. Los niños tienen que aprender a ver la televisión y a descifrar los mensajes con el tiempo y la experiencia, y esto supone un desafío mental. Por supuesto, la televisión también tiene efectos nocivos. Puede provocar una actitud pasiva, pues al ser una actividad meramente receptiva no supone ningún esfuerzo y anula la iniciativa del niño.  La televisión presenta estereotipos como los de los diferentes papeles sexuales del hombre y la mujer porque limitan la percepción de la realidad y restringe los puntos de vista. La publicidad puede ser muy nociva para los niños porque les manipula, las imágenes y la forma de presentar los productos les hace desearlos pero ellos no saben que se losa están intentando vender y los niños exigen a sus padres que se los compren.

Muchas veces los padres usan la televisión como medio para tener a los hijos entretenidos y así no ocuparse de ellos, por lo que muchos niños ven la televisión solos, lo cual es perjudicial ya que nadie les restringe la programación. Otro error que cometen los padres es utilizar la televisión como premio cuando el niño obedece y prohibirle verla en caso contrario.

Se ha comprobado que la televisión es una de las causas del fracaso escolar porque en lugar de estudiar, ven la televisión. El lenguaje utilizado en los programas infantiles es pobre y tópico y no enriquece el vocabulario del niño lo cual le perjudica enormemente porque está en una etapa importante de aprendizaje del lenguaje. Además el uso de palabras malsonantes en la televisión ha aumentado considerablemente en los últimos años.

Hace unos años se realizó un estudio preguntando a un grupo de niños qué harían si se estropease su televisor, y se obtuvieron unos resultados bastante curiosos: aproximadamente la mitad de los niños encuestados la arreglarían, comprarían otra, o irían a verla al domicilio de un amigo, vecino o familiar; y la otra mitad jugaría.

Los dibujos animados son de mala calidad y demasiados y no contemplan aspectos de la vida como desnudos, sangre, ni crítica social, exceptuando Los Simpsons, que se emite dirigida a los adultos. Los dibujos animados son muy rentables porque su audiencia es muy estable y tienen un factor comercial muy importante porque se crean productos relacionados con ellos que se comercializan (llaveros, muñecos, camisetas...) que dan amplios márgenes de beneficios.

Lorenzo Vilches alude a diferentes estudios sobre el tema, algunos de los cuales sacaban como conclusión que los niños son violentos porque imitan lo que ven en televisión, ya que se muestran constantemente modelos de comportamiento y estereotipos a seguir. Así, los niños que veían programas violentos de la televisión e iban a acostarse inmediatamente después de verlos, resolvían sus problemas con agresividad. Se llegaron a conclusiones tales como que el impacto de la televisión debe evaluarse en el contexto de otros medios y en el contexto de la vida del niño tanto en su casa como en el colegio. Una hipótesis no muy apoyada dice que la violencia que se muestra no es real, ni por la cantidad ni por el tipo de violencia, lo que explica el efecto catártico de la violencia. En estudios de los años sesenta y setenta se afirma que puede haber una relación entre la violencia televisiva y la violencia en la sociedad pero esta influencia siempre depende de factores tan importantes como el sexo, la edad, el nivel económico, la agresividad de la persona, y la situación social.

La publicidad

La publicidad se analiza como necesaria y propia de una empresa para financiarla, y por tanto también de la televisión como empresa que es, en el libro " La televisión y los españoles".

La publicidad puede ser positiva cuando es de calidad y se realiza con rigor. Según algunos experimentos, la influencia de la publicidad es menor de lo que se cree porque las reacciones de los espectadores cuando hay anuncios son, en un 60% dejar de prestar atención a la televisión, en un 20% salir de la sala, y en un 10% hacer zapping. Según una agencia francesa, los países donde hay más publicidad son Italia Reino Unido y España. La media de exposición diaria a la televisión en los países europeos es de 3 horas y 20 minutos, lo que contrasta con la hora y 40 minutos de televisión que ven los finlandeses al día. Por tanto la exposición a la publicidad es proporcional al tiempo dedicado a ver la televisión. La publicidad hace que compremos bienes materiales y con eso creemos superar nuestras frustraciones, problemas e insatisfacciones. La publicidad hace que creamos que necesitamos adquirir algún objeto y que vamos a conseguir elevar nuestro nivel de vida y ser más felices.

La mujer se utiliza en la publicidad como objeto sexual y es muy rentable para los intereses publicitarios, degradando habitualmente la imagen femenina.

La perspectiva de Gerbner. La comunicación de masas tiene una gran influencia porque tiene un carácter normativo, crea un marco referencial común y la publicación es homogénea con lo que hay una transmisión de ideología al conjunto de la sociedad con las ventajas y peligros que ello implica.

Se puede decir que la televisión sustituye con éxito a la función antes realizada por la religión en otros tiempos, cumple la tarea de homogeneización porque sus representaciones del mundo son fáciles de entender y la exposición a ella es ritual, incluso mayor que en otros tiempos a la misa.

Las funciones de los medios son: constituir y mantener públicos; construir perspectivas comunes de pensamiento y acción; organizar y extender conocimientos compartidos; crear bases para la interacción entre grupos cuyas acciones aisladas y distintos intereses no sean disfuncionales para mantener el statu quo. Gerbner ha analizado principalmente la violencia en la televisión y otros temas importantes como los roles masculino y femenino y las minorías, el mundo de las ocupaciones, la familia, la ancianidad y la muerte. En cuanto a la demografía, la representación de la sociedad no corresponde con la realidad, está estereotipada y contiene una ideología específica. La acción suele ser desempeñada por hombres solteros blancos de clase media-alta de mediana edad. En cuanto a las ocupaciones, casi todos son profesionales (médicos, abogados, hombres de negocios), o agentes de la ley. El protagonismo del hombre, entonces, es tres veces mayor al de la mujer y el número de jóvenes y ancianos que aparecen no se corresponde con el número real.