Estudio del perfil del turista en el hotel Royal Hideaway Ensenachos del destino Cayos de Villa Clara (página 2)

La investigación
de mercados no debe limitarse únicamente a los
estudios previos a la visita del turista, sino también
durante su estancia y después de ésta. Con ello se
proporcionará a los gestores del destino, información valiosa sobre las mejores
oportunidades de negocio y de las actividades más
apropiadas para incluir en el desarrollo de
productos
turísticos, además, se podrá identificar los
puntos débiles y tomar medidas correctivas. Es
también conocido que los clientes
usualmente se comportan de manera distinta ante los productos o
servicios que
consumen formando grupos
caracterizados por sus preferencias, lugar de origen, edad,
sexo entre
otras. Es por esto que conocer los tipos de clientes que visitan
el hotel, a partir de la segmentación del mercado, permite
una atención personalizada así como un
diseño
de los servicios a la medida.

A juicio de Patricia Danel, segmentar significa dividir, por
tanto, la segmentación del mercado significa dividirlo en
fracciones pequeñas y homogéneas. Cada segmento
tiene características similares en preferencias,
necesidades, gustos y comportamientos lo que permite desarrollar
una estrategia
especial para cada uno, siendo de esta manera posible
comercializar mas eficientemente los productos y servicios. El
principal objetivo de la
segmentación de mercados es
aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia.

Visto de esta manera, la segmentación de la demanda es una
herramienta esencial para llevar a cabo una buena gestión
de la cadena de
valor del destino turístico: una gestión que
aumente y consolide las ventajas competitivas, facilite la
creación de valor para el
turista y los residentes en el destino, y evite los
estrangulamientos.

Como el desarrollo del presente estudio recoge
información específica y su obtención
resulta especialmente compleja, para dotarle al proceso una
estructura que
garantice fiabilidad y utilidad, se
diseñó y validó un procedimiento
desglosado en 5 etapas acorde con las exigencias y condiciones
actuales de la empresa
hotelera cubana, a partir del análisis de propuestas existentes y
disponibles de otros autores: Kotler (2005), Stanley y Payne
(1996), Grande (2005) Estas etapas se mencionan a
continuación:

1 etapa: Caracterizar el objeto de estudio

2 etapa: Determinación del diseño de la
investigación

3 etapa: Recogida y Análisis descriptivo de la
información

4 etapa: Segmentación de los clientes y
validación de los grupos formados

5 etapa: Elaboración del perfil de cada
segmento

CARACTERIZACIÓN DE LA
INSTALACIÓN HOTELERA

Situado en Cayo Ensenachos en la costa norte de nuestra
provincia este escondite real es la única construcción sobre el cayo virgen con forma
de herradura. Entre las bondades naturales del entorno se
encuentran dos playas de aguas cristalinas: Ensenachos y el
Mégano, 22 especies endémicas de la flora, 39 de la
fauna y un
antiguo asentamiento aborigen, de ahí que el área
este considerada como Reserva de la Biosfera.
Cuenta con 506 habitaciones, posee 3 salones polivalentes
interconectados con capacidad para 330 asistentes, ideal para
convenciones y banquetes, que cuentan con todo el equipamiento
audiovisual más moderno y un teatro
auditórium para 462 personas. Tiene además
facilidades para servicios secretariales, acceso a Internet y 2 salas de junta
con capacidad para 12 personas. Ideal para bodas y lunas de miel,
viaje de incentivos y
negocios. El
hotel esta dividido en tres secciones (Royal Hideaway, Royal SPA
y Royal Suite) y el edificio principal. Se puede acceder a dicha
instalación a través de una carretera sobre el mar
de 48 Km. de longitud que conecta las principales islas de la
cayería norte de Villa Clara con tierra firme y
mediante los aeropuertos de Cayo Las Brujas y Abel Santa
María. A en la Figura 1 se muestra la
cantidad de clientes que han arribado al hotel desde su apertura
en el año 2006, aunque el crecimiento es sostenido
éste no es lo suficientemente acelerado por lo que se
justifica un estudio de los mercados que consumen este destino
turístico.

Figura 1. Comportamiento
de la demanda turística desde enero del 2006 hasta mayo
2008

DISEÑO DE
LA INVESTIGACIÓN

El método de
muestreo
seleccionado es el probabilístico estratificado
proporcional en la que se pretende dividir la muestra en grupos
de estratos según lugar de procedencia y se
realizarán muestreos aleatorios simples. La unidad de la
muestra es el turista con previa reserva en el periodo de estudio
(23 de Julio – 18 de Julio, 2008) y que se encuentre
alojado entre el primero y segundo día de su estancia. El
tamaño de la muestra queda determinado de la siguiente
forma con la Expresión 1 para población conocida, el resumen de los
resultados se muestra en la Tabla 1:

1]

Donde n es el número de turistas a encuestar,
p y q son las probabilidades de que ocurra o no el
fenómeno, N es el número de la
población que en este caso es de 198 turistas. Siempre
consideramos el peor de los casos que es p=q=0,5;
Z hace referencia al nivel de confianza con que se desea
el error por lo que Z=1,96 y d es el margen de
error.

Para la elaboración de un cuestionario
adquiere especial importancia la creatividad y
experiencia del conjunto de investigadores que participan. Se
diseñó un cuestionario que permite la
obtención de información completamente
estandarizada y lista para la realización de un conjunto
de pruebas
estadísticas. En su conformación se
tomaron en cuenta un conjunto de recomendaciones y reglas
generales (Rodríguez del Bosque, 1999) que han sido
consideradas para este trabajo.

Tabla 1. Muestreo aleatorio estratificado,
Población y muestra para un nivel de confianza del 95%, un
margen de error de 0,05 y un desconocimiento total de la muestra
p=0,5.

ANÁLISIS
DESCRIPTIVO DE LA INFORMACIÓN

El análisis de algunas variables
demográficas como el ingreso anual de los encuestados y el
sexo permiten conocer que el turista que arriba al Hotel "Royal
Hideaway Ensenachos" posee en su mayoría altos niveles de
ingresos
anuales lo que le posibilita hospedarse en un hotel de lujo.
Además puede agregarse que es semejante la cantidad de
hombres y mujeres lo que concuerda con los servicios que ofrece
el hotel dentro de ellos las bodas y lunas de miel, de ahí
que los clientes arriben a la instalación mayormente en
parejas. En la Figura 2, la variable edad demuestra que no existe
un rango de edad que distinga al turista, puede decirse que la
mayoría de los clientes que visitan el hotel son adultos
de entre 25 y 45 años, exceptuando los clientes mayores de
60 años los cuales no son muy representativos.

Figura 2. Distribución por edades de los clientes
encuestados

La mayoría de los clientes encuestados (41%), ha
planificado su viaje entre un mes y 3 meses de antelación
(Figura 3), lo cual demuestra que este tipo de personas buscan
información sobre el destino en un plazo de tiempo
suficientemente amplio asegurando una correcta elección.
En cuanto a la composición del viaje, el 80 % viaja
acompañado con otra persona, y que al
contratar los servicios turísticos, el 65 % utiliza las
Agencias de Viajes
directas.

Figura 3. Comportamiento de la variable
Planificación del viaje.

En la Figura 4 se puede apreciar que la principal fuente en la
búsqueda de información sobre el destino es la
consulta de Internet, 32 % de los encuestados. Como el mercado
canadiense es el que en mayor número arriba al hotel, se
comprobó que si bien utiliza Internet para informarse, la
recomendación de amigos y familiares es una fuente
igualmente importante.

Figura 4. Fuentes de
información para conocer el destino.

Las motivaciones fundamentales por la que se visita el Hotel
"Royal Hideaway Ensenachos" son para descansar, compartir con la
pareja y disfrutar de las bellezas naturales (figura 5). Las
actividades más esperadas son bañarse en la playa,
visitar el SPA, y la menos atractiva es realizar actividades
culturales.

Figura 5. Factores de motivación para arribar al
destino.

El 80 % de los encuestados indican como principal factor de
decisión al escoger el destino la razón de hotel de
playa, 5***** de lujo el precio lo hizo
en menor medida, siguiéndole, la ubicación
geográfica y la variedad de los servicios.

Ante la interrogante sobre la preferencia de los beneficios
buscados por los encuestados, el orden presentado fue el
siguiente:

• 1. Conservación del ambiente
  natural

• 2. Hospitalidad del personal

• 3. Personal
  calificado

• 4. Espacio de relajación, tranquilidad

• 5. Excelencia en el servicio

• 6. Higiene del
  hotel

SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO

Como el objetivo principal de este trabajo es conocer el
perfil de los clientes que arriban al hotel Ensenachos se procede
a la tarea de buscar grupos de turistas con comportamientos
similares. Aunque la caracterización de los clientes en
general brinda ya por si misma una valiosa información, la
segmentación ofrece información más
detallada para ser utilizada por los decidores. Para segmentar el
mercado de clientes en el hotel Ensenachos se utiliza la
técnica de análisis cluster jerárquico
apoyado por el K-means cluster para mejorar su solución.
Al correr el análisis cluster se observan dos grandes
grupos, uno de 77 clientes y el segundo de 53. Estos resultados
se validaron a través del análisis discriminante
donde un solo caso no estaba correctamente clasificado
originalmente, este resultado demuestra que la
clasificación en dos grupos dada por el análisis
cluster es correcta (Ver Tabla 2).

Tabla 2 Análisis
Discriminante

El 99.2% de los casos agrupados originalmente están
correctamente clasificados

Posteriormente se comprueba que los comportamientos de las
variables son homogéneos dentro del grupo y
diferente del otro grupo. Para demostrar esta hipótesis se realiza el análisis no
paramétrico de k muestras independientes Kruskal- Wallis,
donde se realiza la prueba de Chi- cuadrado para cada variable,
si el grado de significación es menor que 0,05 indica que
los grupos dependen de estas variables. Ambas pruebas demostraron
que las variables que son realmente diferentes entre los grupos
se relacionan en la Tabla 3, el resto de las variables no
presentan diferencias significativas entre los grupos.

Tabla 3 Prueba de Independencia
Chi Cuadrado (solo variables significativas para los clusters)

ELABORACIÓN DEL PERFIL DE CADA
SEGMENTO

El siguiente paso de la segmentación es analizar el
comportamiento de las variables más significativas dentro
del grupo para así elaborar su perfil. En la tabla 4 se
muestran las medias de las variables por grupo donde se comprueba
que existen diferencias notables.

El perfil se conforma con las variables en cual las medias por
grupo son superiores a la media del total, en este caso el
segmento 1 se caracteriza por una mayor tendencia a
Bañarse en las playas, le brinda mayor importancia a la
Hospitalidad del personal (Figura 6 a), a la Higiene del hotel,
su estancia es un poco más corta que la del grupo 2 y
normalmente planifican con menos tiempo su visita.

Tabla 4 Medias de las variables por grupo y total (solo
variables significativas para los clusters)

Los clientes que conforman el grupo 2 planifican con
más cuidado su visita y realizan una estancia de
más tiempo, prefieren la Excelencia en el servicio, que
los atienda un personal calificado y encontrar espacios de
relajación y tranquilidad en el hotel (En la Figura 6 b)
se muestra como el grupo 2 prefiere encontrar espacios de
relajación en el hotel brindándole mucha
importancia a esta variable).

Figura 6. Comportamiento de las variables a) Hospitalidad
del personal y b) Espacios de relajación y tranquilidad
por cada grupo

Es interesante conocer el comportamiento de algunas variables
demográficas dentro de los grupos, que los autores de este
artículo consideran importantes a la hora de establecer el
perfil del cliente. Estas
variables son el lugar de procedencia y la edad de los turistas.
En la figura 7 a) se puede observar como la edad predominante en
el grupo 1 es entre 30 y 35 años y que los turistas que
pertenecen al grupo 2 esta edad se puede agrupar entre 30 y 45
años lo que demuestra que los turistas que visitan este
hotel son adultos en su mayoría en edad laboral. Con
respecto al país de procedencia (Figura 7 b) tanto los
canadienses como los ingleses se dividen casi a la mitad en los
grupos y la mayoría de los españoles encuestados
pertenecen al grupo 1.

Figura 7. Comportamiento de las variables a) Edad y b)
País de procedencia en los grupos

CONCLUSIONES

– En el presente artículo se exponen los principales
resultados de un estudio de
mercado realizado el complejo hotelero "Ensenachos" ubicado
en Los Cayos de Villa Clara. En el mismo se presenta un
análisis descriptivo de los clientes encuestados
así como una segmentación del mismo y la descripción de sus respectivos perfiles. Se
diseñó una metodología general la cual recoge 5 etapas
fundamentales para la guía y organización de la
investigación. Se utilizaron un conjunto de técnicas
estadísticas lo que le imprime veracidad científica
al estudio propuesto entre las que se destacan la
utilización del análisis cluster para la
segmentación del mercado, análisis discriminante
para su validación y pruebas no paramétricas como
Chi-cuadrado para la descripción de los perfiles.

– Se lograron determinar dos segmentos de mercado y una
caracterización general de los turistas visitantes en este
complejo hotelero. El perfil de los clientes de cada segmento y
en general se puede resumir como se muestra en la Tabla 5.

– Se recomienda que dicha investigación sea utilizada por los
gestores del Destino Turístico objeto de estudio y se
realicen estudios similares para continuar monitoreando a los
visitantes del mismo, además se propone un estudio en el
resto de los complejos hoteleros que se encuentran en este
Destino y confrontar sus resultados para así conocer mejor
a los clientes que visitan estas instalaciones.

Tabla 5. Resumen del Perfil de los Clientes que visitan el
Hotel "Ensenachos"

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Autores:

Lic. Edanys Sacerio Valcárcel (Autora
principal)

Centro de Estudios Turísticos.

Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas.

MSc. Michael Feitóo Cespón (Coautor)

Dpto. Ingeniería Industrial

Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas

Fecha de realización del trabajo: Julio 2008, Santa
Clara, Universidad Central "Marta Abreu" de las Villas