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Conceptos básicos para el desarrollo de nuevos productos (página 2)

Enviado por Jaquey



Partes: 1, 2


En síntesis el desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones:

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En la siguiente figura se ejemplifican algunas de las funciones que están relacionadas con el desarrollo de nuevos productos y que dejan entrever la participación de especialistas tanto del área técnica como de las áreas relacionadas con el mercado y la comercialización.

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Funciones relacionadas con el desarrollo de productos

Por otro lado en una empresa el desarrollo de un nuevo producto conlleva mínimo 8 meses de trabajo organizado y con la participación tanto de directivos como personal de apoyo del área comercial, administrativa y técnica.

Las etapas principales se muestran en la siguiente figura.

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Etapas del desarrollo de nuevos productos

Beneficios del desarrollo de nuevos productos para el consumidor

  • Al consumidor, el desarrollo de productos le proveerá de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos.

  • Cuando los productos han sido diseñados, tomando en cuenta las características y patrones de consumo de un país, muy probablemente el consumidor obtendrá mayor satisfacción con ellos, pues podrán superar a los importados tanto en precio como en presentación, formulación y/o funcionamiento.

  • Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fuerzas y debilidades, potencialidades y limitaciones que deben ser identificadas y utilizadas en el desarrollo de productos, para hacerlos mas competitivos y exitosos y así mejorar la calidad de vida de los consumidores.

  • El crecimiento y desarrollo de las empresas y de los países pasa por la tarea de desarrollo de productos.

Nivel de novedad en el desarrollo de productos

El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido, inédito y original.

Mientras mayor sea la creatividad, imaginación y aplicación de nuevas tecnologías, mayor será el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos.

El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invención de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos.

Niveles de novedad de los productos, presentados en forma acumulativa de la mínima a la máxima novedad

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Además del nivel de novedad cuando se desarrollan productos se presenta la disyuntiva de que hacer primero: a) Investigar que se necesita o desea; quien donde y cuando o para que se necesita (pensando en el consumidor) y después ofertar el producto "satisfactor"

b) Desarrollar el producto y posteriormente buscar mercado y promover el producto que ha sido desarrollado.

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Alternativa en el desarrollo de productos

Ambas situaciones Se presentan en las empresas dependiendo de las características propias de la empresa sin embargo lo mas recomendable desde el punto de vista de la mercadotecnia es conocer a la población objetivo y desarrollar el producto satisfactor.

Factores de éxito para el desarrollo de productos

El éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro de objetivos.

En lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres factores:

  • El producto

  • Capacidad de la empresa

  • Benevolencia del mercado

Factores de éxito con respecto al producto

Es tan importante que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de la competencia como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores.

Dentro de las ventajas más significativas que debe poseer el producto, están:

  • 1. Mejor tecnología

  • 2. Mejor diseño

  • 3. Mejor calidad

  • 4. Menor precio

  • 5. De moda

  • 6. Cualidad ergonómica

  • 7. Producto novedoso

  • 8. Producto diferenciado

  • 9. Presentación

  • 10. Cualidad ecológica

  • 11. Envases funcional y atractivo

  • 12. Diseño grafico impactante

El desarrollo de productos y la mercadotecnia

La razón de ser de la mercadotecnia consiste en un doble propósito:

a) lograr el éxito comercial del PRODUCTO

b) satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (MERCADO).

Para lograr ese doble objetivo se requiere de la interacción de ambas partes.

En esta ilustración nuevamente se ejemplifican muchas de la actividades y/o características de la etapas en el desarrollo de nuevos productos y se hace evidente la participación de profesionistas en diversas áreas como son: especialistas en envase y embalaje, ingenieros en alimentos, ingenieros industriales, especialistas en diseño industrial y grafico, especialistas en finanzas, en mercadotecnia, en administración de proyectos, etc.

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El desarrollo de productos orientado hacia el mercado y hacia el producto

Con todos estos antecedentes queda claro que un factor determinante para el éxito y el cumplimiento de la definición de la actividad de desarrollo de productos es la participación organizada e interdisciplinaria de los especialistas en cada una de las áreas que conforman a una empresa.

El producto y su clasificación

El producto es el objeto (tangible o intangible) sobre el que se aplica el esfuerzo mercadologico para ser comercializado en un mercado dado; es lo que se ofrece y razón de ser de la organización, es aquello que la empresa o institución provee a su mercado.

Es todo objeto o servicio concretado por el trabajo humano, capaz de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. El producto es ubicado en el mercado para que mediante la operación de compra-venta sea adquirido por el consumidor.

Los productos pueden clasificarse en bienes o servicios:

  • Un bien es un elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humano.

  • Un servicio que es una acción o trabajo que se lleva a cabo en provecho del comprador, presenta las siguientes características: es intangible, se consume en el momento en que se produce y no es almacenable.

En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores para poder diseñar y fabricar los productos que mejor los satisfagan para obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad hacia el producto.

Estructura del producto

Por estructura del producto entendemos la distribución, niveles y orden de los elementos que lo componen, los cuales se agrupan en tres categorías: producto esencial, producto ampliado y plus, que es su conjunto constituyen el producto total.

  • El producto esencial es todo aquello que esta directamente relacionado con la razón de ser o función básica del producto. El producto esencial es el objeto o servicio básico, desprovisto de toda extensión o aditamento real o psicológico. Es aquel beneficio que explícitamente ofrece el fabricante sobre la satisfacción de las necesidades y/o deseos de quien lo habrá de consumir o hacer uso de el.

El límite del producto esencial es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad o deseo que le es circunstancial.

  • El producto ampliado, aumentado o extendido es todo aquello que acompaña al producto esencial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una función adicional. Suele ser algo físico y observable que acompaña al producto pero no le provee de funcionalidad adicional a la esencial.

  • El plus del producto es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, a pesar de no formar parte física del producto, puede hacer que este sea mas o menos deseado, como lo son la garantía, servicio pre y posentrega, regalos de oferta, etc.

  • El producto total es el resultado de la conjunción del producto esencial, mas el producto aumentado, mas todo aquello adicional que se constituye el plus (físico o no físico), lo cual incrementa su competitividad con relación a otras alternativas para satisfacer la misma necesidad o deseo.

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Clasificación de los productos

La clasificación de los productos tiene importancia significativa para la identificación del mercado meta y la estructuración de estrategias de comercialización.

De acuerdo a su aplicación mercadologica, los productos se pueden clasificar con base en diversos criterios, entre los cuales se pueden mencionar:

  • 1. Por su naturaleza

  • 2. Por su destino o utilización

  • 3. Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos

  • 4. Por la acción de compra

  • 5. Por su forma de producción

  • 6. Por su durabilidad

  • 7. Por su nivel de tecnología

  • 8. Por el cuidado que requieren

  • 9. Por las expectativas y la realidad con respecto al beneficio esperado

  • 10. Por su nivel de peligrosidad

  • 11. Por la ubicación del mercado meta al que se dirigen

  • 12. Por su propiedad industrial del producto

Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un tiempo de vigencia, esto es, un inicio y un final. Ningún producto es eterno, a pesar de que unos tienen una vida mas larga que otros. Algunos productos pueden estar vigentes durante siglos, mientras otros ni siquiera llegan a su lanzamiento en le mercado.

La duración del ciclo de vida de los productos es sumamente variable, pues depende de muchos y diversos factores como la evolución de la moda, tecnología, costumbres y valores comerciales, cambios en las necesidades y/o costumbres de los usuarios y consumidores.

La forma o comportamiento del ciclo de vida difiere significativamente entre los productos. Algunos tienen un rápido crecimiento y una declinación también rápida, hay otros que crecen lentamente y decrecen rápido, otros mas que crecen lentamente y declinan también con lentitud, algunos tienen un tiempo corto de madurez, tanto que para otros la madurez es extensa.

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Etapas del ciclo de vida

Durante su permanencia en el mercado un gran número de productos pasan por las siguientes etapas: Desarrollo, Introducción, Crecimiento, Madurez, Declinación y retiro.

1. Desarrollo

Previamente a su comercialización cualquier producto debe haber sido desarrollado, tarea sustancial para la operación de cualquier institución. Por ello, organización que no desarrolle y comercialice de manera paulatina nuevos productos, necesariamente desaparecerá del mercado, ya que se debe tener muy en cuenta que cualquier producto tiene un ciclo de vida y que tarde o temprano tendrá que declinar y dejara de ser rentable. Por lo tanto si la organización no introduce al mercado nuevos productos desaparecerá cuando los antiguos dejen de tener demanda y pierdan rentabilidad los productos que manejen.

2. Introducción

La introducción se manifiesta en la acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto.

Cuando se introducen nuevo producto en el mercado la situación se caracteriza por la ausencia de competidores. Cuando el mercado se encuentra ocupado por otros oferentes, la introducción debe hacerse de un lugar en el mercado, y obtener, en la brevedad posible, el número mínimo de compradores que hagan viable para la organización operar el producto en el mercado.

Es común que durante la introducción, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas no alcanza los niveles necesarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introducción del nuevo producto.

3. Crecimiento

Esta fase se caracteriza por el rápido incremento de las ventas y de la distribución del producto.

Según el tipo del producto (necesario y no necesario) y de la aparición o presencia de otras alternativas, algunas empresas impulsan hacia la baja el precio de los nuevos productos, que paulatinamente van dejarlo de serlo.

En esta etapa, también debido al crecimientote las ventas suelen registrarse utilidades crecientes y las organizaciones suelen llevar a cabo acciones cuyo objetivo es lograr la diferenciación de sus productos cuando debido a las expectativas de obtener utilidades y conocimiento del mercado y es su caso tecnología por parte de otros oferentes, surgen competidores (imitadores y no imitadores).

4. Madurez

La fase de madurez se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad de crecimiento en las ventas, que aun crecen pero no con la misma rapidez que antes. Asimismo, luego de haber sido recuperada la inversión realizada en el desarrollo e introducción del producto, y haber logrado economías de escala por el mayor volumen de fabricación y venta, los costos tienden a disminuir.

Es en este momento, cuando las empresas han minimizado sus costos, pueden optar por reducir aun más sus precios y suelen hacer esfuerzos mayores para diferenciar sus productos debido a que la competencia crece significativamente. También en esta etapa el nivel de utilidades suele ser mayor debido a la optimización de los costos y a que se ha llegado al nivel máximo de ventas y con ello ingresos.

5. Declinación

En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender, tendencia que se mantiene debido a dos razones principales:

  • a. Los competidores son tantos y/o tan fuertes que afectan los niveles de precio y oferta de tal manera que la participación de mercado de la empresa empieza a reducirse, es decir, se presenta una disminución real del número de unidades vendidas, suceso que se desplaza a la organización de su posición en el mercado.

  • b. El producto es menos atractivo debido a su obsolescencia o a cambios de los perfiles demográficos y/o patrones de compra y consumo del mercado.

En esta etapa las empresas suelen llevar a cabo acciones de emergencia y establecer estrategias para prolongar la vida del producto en el mercado, para lo cual actualizan el producto en decadencia, con lo que generan un nuevo producto revitalizándolo y/o incursionan en nuevos mercados donde el producto pueda tener aceptación, lo que implica alargar su vida comercial.

  • 7. Retiro

La ultima fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediatote los productos cuando estos han perdido su atractivo como generadores de utilidades y empiezan a ser una carga para la empresa.

Conocer estrategias para nuevos productos

Las estrategias son cursos amplios de acción que orientan el trabajo que conviene realizar para obtener los objetivos que pretende la organización; además, incluyen la asignación de recursos.

Las principales estrategias empresariales son múltiples y variadas, concentrándose en las siguientes categorías:

  • a. Las estrategias relativas a la producción comprenden:

  • Tipo de producción (por stock o sobre pedido)

  • Forma de producir (mecanizada o artesanal)

  • Volumen de producción (ilimitada o limitada)

  • Tamaño de la línea de productos

  • Lugar de producción (local, con uso de maquila, en el mercado meta, etc.)

  • b. Las estrategias relacionadas con el producto comprenden:

  • Variabilidad con respecto a funciones y presentaciones

  • Apariencia (diseño)

  • Calidad

  • Envase y embalaje

  • Marcas y líneas

  • c. Relativas al precio

  • Niveles de precios en las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive

  • Descuentos y ofertas

  • Precio al distribuidor, precio de exportación (Incoterm) y precio al publico

  • d. Relativas al mercado:

  • Mercados y segmentos meta

  • Canales de distribución

  • Acciones promociónales

  • Medios y materiales promociónales

  • Fuerza de ventas

  • Publicidad

  • f. Relativas al servicio:

  • Instalación

  • Garantía

  • Mantenimiento

  • Facilidades financieras

  • Capacitación

  • Asesoria

  • g. Además se cuenta con estrategias especificas aplicables al desarrollo de productos:

  • Estrategias preactivas

  • Estrategias reactivas

  • Estrategias de capacidad

  • Desarrollo interno versus externo

  • ¿Qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta?

  • Mercado versus producto

  • Estrategias con relación a la competitividad (imitar o inventar)

  • Integración de la línea de productos

  • Estrategia de posicionamiento

  • Estrategias durante la etapa de madurez del producto

Conocer la problemática de los nuevos productos

Ante el cúmulo de problemas que pueden darse en el desarrollo de un nuevo producto o servicio, no es fácil entresacar los que pueden considerarse como los más habituales. Sin embargo, en estos apartados se recoge una muestra suficientemente representativa de problemas comunes.

  • Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y hacer frente la reacción de la competencia. Ningún enfoque moderno o herramienta de marketing por muy sofisticada que sea garantizará el éxito si un nuevo producto no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un resultado incierto.

  • Perjudicar a las ventas actuales de la empresa. En el caso del iphone de Apple, el anuncio del nuevo producto podría haber perjudicado las ventas de la iPod por ejemplo. El producto debe ser único, crear una nueva categoria de productos dentro de las gamas existentes.

  • Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado. Una sobrestimación o subestimación puede conllevar riesgos importantes. Por ejemplo, si se sobrestima el tamaño del mercado, unavez dadas la cifras de ventas, parecerá que el producto es un fracaso.El producto no sea suficientemente bueno. Según muchos expextos el producto es mucho más importante que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el producto no es bueno, el marketing no solucionará nada".

  • Otro problema surge cuando el producto diseñado no encaja en el segmento objetivo definido por marketing. La rentabilidad queda afectada directamente, además del posicionamiento, imagen... Esto puede deberse tanto a que marketing no ha analizado bien el mercado como a que los técnicos no han entendido, o no han querido entender, los requisitos demandados.

Muchas veces se quiere tener el mejor producto del mercado equiparándolo y haciéndolo el más económico. Si no se decide en qué y cómo se quiere competir, si no sabe quiénes son los competidores y quiénes no, difícilmente se podrá tener un producto competitivo. Aunque los problemas citados sean los más visibles, la falta de buena definición del producto objetivo también afecta gravemente a otros puntos; por ejemplo, la calidad del producto. Cuando la definición conceptual del producto a lanzar no se realiza de forma correcta, se queda sin precisar suficientemente el producto.

  • Otro problema surge cuando se empieza directamente el desarrollo de producto sin realizar antes su definición detallada. Y es precisamente al final de esta fase de desarrollo donde empiezan a aparecer los primeros problemas: diseños "óptimos" que cubren parcialmente la gama deseada, olvidándose del resto; modificaciones que afectan a utillajes ya en marcha y que implican retrasos importantes en el plazo de ejecución del proyecto; productos con un coste que erosionan gravemente los márgenes previstos...

Nuestra cultura nos empuja a saltarnos este paso clave de la definición de producto y entrar de lleno en las labores de desarrollo, aunque el marco del producto esté sin definir. Esto alivia sicológicamente la presión del plazo de lanzamiento y sirve para justificar las actuaciones propias, aunque más tarde pase factura.

  • Otro de los problemas suele ser la marca: si se trata de un producto realmente diferente a los que su empresa produce, su marca tiene asociada una imagen que no se condice con lo que usted desea comercializar. Dicho de otro modo, si los usuarios tienen asociado su marca a una línea específica de productos y usted lanza otro totalmente distinto bajo el paraguas de dicha marca, el efecto puede ser todo lo contrario. Su marca puede ser popular, pero la idea que se han hecho los usuarios de la misma no es la apropiada para un producto totalmente distinto. Por ejemplo, Toyota ha asociado su marca al concepto de productos de clase media, confiables y utilitarios. Cuando decidió lanzar sus productos de lujo, decidió no caer bajo el paraguas de su marca habitual, sino que creó una (Lexus), y tuvo que trabajar en crear la nueva imagen. Esto suele darse por lo que se denomina en marketing, ocupar un lugar en la mente del consumidor.

  • Pero no sólo hay una cuestión de imágenes, marcas y conceptos asociados a ellas; también está el tema de que el mercado comprenda de qué se trata. La marca debe representar al producto y, en muchos casos, si se trata de algo realmente novedoso, debe demostrarse para qué sirve. Incluso en mercados selectos, cuando se apunta a una clientela realmente inteligente - por ejemplo, los sectores de negocios, el management -, a pesar de que el público es reducido y capacitado, la comprensión de las bondades del producto no suelen asimilarse a menos que se haga una demostración del mismo.

  • En muchas empresas, la calidad se gestiona mediante "autopsias", es decir, hasta no sacar el producto al mercado no se conocen los defectivos. Este hecho, además de tener incidencia en los costes (reposición gratuita de productos, modificaciones de diseño, utillajes, procesos...), puede afectar gravemente la imagen y la cuota de mercado. También existen ejemplos de ideas brillantes que fracasan de entrada, y que sólo la tenacidad de los empresarios - el convencimiento de que se trata de una buena idea - consigue, con el tiempo y el esfuerzo, encontrar la vía real de cómo comercializar dichos productos.

Estrategias aplicables en las diversas fases de vida del producto

Estrategia de capacidad

La estrategia de capacidad consiste en la máxima utilización de las fuerzas (potencialidades) de la empresa a fin de reproducir riesgos y optimizar resultados para generar productos competitivos e instrumentar eficientemente su comercialización.

La capacidad de la empresa para desarrollar productos esta en función de ocho factores:

  • Capacidad tecnológica

  • Capacidad financiera

  • Capacidad de distribución

  • Capacidad de fuerza de ventas

  • Capacidad de servicio

  • Capacidad directiva

  • Capacidad de insumos

  • Capacidad de producción

Estrategia de desarrollo interno versus externo

Esta estrategia implica decidir respecto de utilizar terceros (especialistas, universidades y centros de desarrollo tecnológico), para que en forma externa diseñen, estudien y evalúen la viabilidad técnica y comercial de productos, de conformidad con un contrato o convenio o realizar estas tareas con el personal con que cuanta la empresa.

La empresa deberá considerar seriamente hacer uso de desarrollo externo cuando:

  • a. La empresa carece de capacidad para el desarrollo de productos, o que en el análisis costo-beneficio le convenga utilizar a terceros para llevar a cabo esta labor.

  • b. Existan instituciones de investigación científico-tecnológicas con el suficiente nivel de aptitud en el sector de actividad al que se dedica la empresa, y sus costos y tiempos son accesibles.

  • c. Se garantiza la confidencialidad y seguridad de que el desarrollo contratado no llegara ilegítimamente al competidor.

Estrategia ¿Qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta?

Dependiendo del costo de desarrollo y efectos del riesgo de haber desarrollado un producto no exitoso, además de la importancia relativa y capacidad de las áreas de comercialización y de investigación y desarrollo de la empresa, en estos se suelen presentar dos tendencias encontradas en cuanto a la secuencia de las acciones tendentes al desarrollo de nuevos productos:

  • a. Desarrollar el producto y después buscarle mercado

  • b. Determinar las necesidades u oportunidades en el mercado para, con base a ello, proceder a desarrollar el satisfactor adecuado.

Ambos enfoques, aunque viables, presentan niveles de desempeño y riesgos muy diferentes

La alternativa a es frecuentemente mas utilizada por empresas o investigadores individuales que trabajan en la búsqueda de su propio concepto del ideal de un producto, o bien cuando por un hallazgo fortuito se encuentra algo que reúne ventajas singulares.

De cualquier forma, descubrir un producto excelente en forma planeada o fortuita es encontrar una joya en el camino, pero los siguientes pasos deberán darse de acuerdo con los procesos normales de desarrollo de productos, en cuanto a la evaluación comercial, estrategia de mercadotecnia, prueba de mercado y comercialización.

La segunda alternativa consiste en determinar en primer lugar, las necesidades u oportunidades y después desarrollar el producto. Este enfoque implica en incurrir en costos generados por la investigación de mercados, pero reduce significativamente los riesgos, pues asegura que aquello que se pretende desarrollar tiene demanda y que, por tanto, el producto será vendible.

Esta alternativa supone la instauración de procesos internos de actualización y desarrollo planeado de productos en forma continua para estimar la supervivencia y crecimiento del negocio.

Estrategia de mercado versus producto

La estrategia mercado versus producto, a diferencia de la estrategia anterior, se enfoca más en el peso específico del esfuerzo que se debe realizar para conocer las necesidades, deseos y tendencias en el mercado, en contraste con el concepto de excelencia en el producto. Esta divergencia implica variar significativamente el tiempo y secuencia de acciones destinadas al análisis de mercado en comparación del desarrollo tecnológico.

Cuando el enfoque se orienta hacia el mercado, el esfuerzo principal se dirige a identificar, monitorear, analizar y diagnosticar los mercados para describir las necesidades especificas, gustos y costumbre, normatividad, capacidad de compra, forma, volumen de consumo, posicionamiento, etc.,

Estrategia con relación a la competitividad (imitar o inventar, ser líderes o seguidores)

Es evidente que estas estrategias constituyeron la disyuntiva que tuvieron que solucionar algunas de las naciones del sureste asiático que registran la tasa de crecimiento económico mas alta del mundo.

Esta estrategia, cuyo enfoque esquemático se caracteriza por la aplicación secuenciadle las tres "íes":

I= Imitación

I= Innovación

I= Invención

La imitación supone una labor concienzuda pues implica seleccionar que imitar y determinar en que imitarlo. La imitación procede cuando se cuenta con una desventaja insalvable o que resulte más atractivo ser seguidor que convertirse en líder.

Se imita al líder que es exitoso, con lo que, en cierto grado se garantiza el buen desempeño del producto a su sombra. El imitador se puede dar el lujo de competir esencialmente a través de la fijación de precios inferiores, ya que sus costos de investigación y desarrollo son escasos o nulos, en tanto que para quien inventa el producto suelen ser considerables, y se deben amortizar como una porción de precio.

La imitación no esta exenta de riesgos; debemos estaré consientes que dentro de las tendencias hacia la globalización esta enraizado el reclamo de las naciones poderosas (poseedoras y desarrolladoras de alta tecnología), de proteger su propiedad intelectual e industrial mediante legislación y acuerdos internacionales sobre la materia.

Imitar o inventar. Estrategias de las tres "i"

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Estrategia de posicionamiento

Esta estrategia consiste en identificar el lugar que deberá ocupar el producto dentro del mapa de la diversidad de los consumidores en un mercado dado, de acuerdo con diversas categorías tales como niveles socioeconómicos y sociocultural, edad y sexo, tipo de actividad, procedencia, estado civil, etnia, estilos de vida, etcétera.

También implica identificar la categoría o categorías que presenten alguna necesidad o deseo insatisfecho, y con el conocimiento de sus características, orientar al producto. Luego, cuando este se encuentre disponible, hacer su lanzamiento y distribución acorde con el posicionamiento deseado.

Asimismo, esta estrategia comprende la modificación del aspecto e imagen de algún producto existente para dirigirlo hacia una determinada categoría de consumidores mediante la promoción y publicidad.

La creatividad y el desarrollo de productos

Para que el desarrollo de productos sea un completo éxito se requiere de dos ingredientes:

  • Que el producto cuente con alguna o algunas características que lo hagan necesario, deseable o atractivo al comprador.

  • Que se distribuya y promueva adecuadamente

Un producto funcional, novedoso y original suele tener ventaja sobre aquellos contra los cuales compite.

¿Qué es la creatividad?

La creatividad es la capacidad para genera soluciones originales y novedosas.

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La creatividad es esencialmente aquella facultad del ser humano que combina la inteligencia, imaginación, sentimiento, con los conocimientos y libertad de pensamiento, que puestas en funcionamiento para satisfacer sus necesidades y deseos, mejora su forma de vida.

El desarrollo creativo del pensamiento

El desarrollo creativo del pensamiento sigue un proceso de tres pasos, y en la medida en que se respalde a cada uno de estos para hacer las cosas más rápidas, completas, confiables y originales se incrementara la creatividad

Los tres pasos de la creatividad son:

  • Acopio de datos y relaciones internas y externas entre los diversos elementos de la materia sobre el cual se aplica el ingenio.

Se afirma que el alimento de la creatividad es la información; mientras mayor sea la cantidad y calidad de la información sobre el objeto de estudio y su medio ambiente, mayores serán los elementos y alternativas con los que la inteligencia contara para desarrollar su trabajo.

Para efectos de desarrollo de productos, las principales materias de estudio se enfocan en:

1.- Solución de problemas

2.-Satisfacción de necesidades y deseos

3.- Perfeccionamiento de algo

4.- Incremento de las capacidades mediante la ampliación de las potencialidades físicas e intelectuales del ser humano.

  • Procesamiento de la información por la mente humana.

Esta etapa consiste en someter la matera bajo estudio al escudriño de la inteligencia: análisis, evaluación, causas-efectos, magnitudes, trascendencias y flujos.

  • Generación de ideas. Esta fase se procede a la construcción conceptual de objetos y materiales y/o no materiales que den respuestas a los cuestionamientos, necesidades y deseos.

Principales herramientas

Las herramientas más comunes para incentivar la generación de ideas creativas son:

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Otras herramientas serian el escuchar a los clientes y "póngase en sus zapatos". Pregúnteles sobre sus necesidades. Además, infórmese cuales son los actuales satisfactores con todas sus características, ventajas y desventajas. Desarrolle y utilice la metodología y herramientas adecuadas para el análisis y desarrollo creativo.

Algunos obstáculos

Estar demasiado ocupado con lamente dedicada a tareas cotidianas y problemas diarios. Tener la mente ocupada en otras responsabilidades obstruye el pensamiento creativo dirigido a la solución de un determinado problema. La fatiga mental y física produce una necesidad imperiosa de descanso y por ende relega el esfuerzo creativo para otros tiempos cuando la mete y cuerpo estén más descansados.

Falta de información: La creatividad funciona utilizando conceptos, pero no lo hace cuando existen:

  • Normas rígidas que no permiten la participación y creatividad (ambiente burocrático)

  • Miedo a la crítica

  • Falta de confianza es sí mismo

  • Creatividad no concordante con metas y objetivos

  • Estado de tensión (falta de tranquilidad mental para que la mente pueda dedicarse a la actividad creatividad).

  • Ambiente físico inadecuado para la actividad creativa

  • Urgencia para la producción rápida de resultados

  • Falta de respaldo y trascendencia con respecto a la labor creativa

  • Falta de libertad de pensamiento

  • Distracciones

En la medida en que se supriman las siguientes barreras, la producción de ideas originales incrementara:

  • Desinterés

  • Miedo al ridículo

  • Temor a equivocarse

  • Prejuicios

  • Impaciencia

  • Dogmatismo mental

  • Escasa curiosidad

  • Falta de método y practica con respecto a la investigación

  • Autocomplacencia por suponer que se es o posee lo mejor e insuperable

  • Escasa habilidad para percibir detalles y diferencias en el objeto de estudio y su medio ambiente

El proceso de desarrollo del producto

Identificación del proceso técnico para le desarrollo del producto

Para que el desarrollo de productos se ejecute con facilidad, seguridad y eficiencia, debe seguir una secuencia lógica que implica que cada una de las acciones se lleve acabo en el tiempo adecuado y con el grado de calidad necesario. Esta secuencia de pasos es prácticamente aplicable a cualquier producto, sea un bien o servicio.

Proceso de desarrollo de productos

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Razones para desarrollar productos y actualizar los ya existentes

Para cualquier organización, el desarrollo de nuevos productos y la actualización de los actuales es una tarea necesaria para:

  • a. Lograr los objetivos financieros de la organización en lo relativo a ingresos y utilidades, así como estabilidad y crecimiento en los negocios

  • b. Alcanzar los objetivos mercadológicos relacionados con le posicionamiento y la participación en el mercado

  • c. Posicionar competitivamente a la empresa y sus productos con relación a otras opciones presentes en el mercado en que nuestra organización opere

  • d. Reponer los productos que hubiese llegado a su etapa de retiro, de acuerdo con la posición que tengan en su ciclo de vida.

  • e. Actualizar tecnológicamente todas las actividades y equipos de las empresas

  • f. Aplicar y aprovechar los nuevos conocimientos surgidos de inventos recientes

  • g. Observar las normas y regulaciones a las que deban ajustarse los productos para poder operar comercialmente

  • h. Sustituir materias primas en caso de escasez. Reducir costos de insumos cuando por diversas causas estas se incrementan, lo cual resta competitividad y/o demanda o rentabilidad a los productos de la empresa.

  • i. Adaptarse a los cambios en la demanda cuando a causa de la dinámica demográfica, moda, estilos de vida, etc., se haga necesario adaptar el producto a riesgo de quedar fuera de mercado.

  • j. Satisfacer necesidades o deseos nuevos de los consumidores.

La generación de ideas y la detección de oportunidades

La generación de ideas y la detección de oportunidades consisten en la tarea de investigar, monitorear y analizar el mercado a fin de detectar oportunidades (necesidades y deseos) que introduzcan y motiven a la empresa a desarrollar nuevos productos.

Cuando se detectan necesidades y/o oportunidades se debe proceder a la generación de ideas con respecto a posibles alternativas de productos, que tienden a lograr beneficios significativos para la empresa y para los consumidores que podrán contar con los productos que satisfagan las necesidades y/o deseos detectados.

Mientras mayor sea el número de ideas sobre los productos, mayor será la probabilidad de encontrar ideas factibles y valiosas.

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  • Generación de ideas: En esta etapa es necesario generar y definir elementos y características deseables del producto, esencial, ampliado y plus, parámetros de calidad y eficiencia, estética, ecología, ergonomía y técnica. Envase, empaque, marca, presentaciones, etc. La creatividad es un elemento indispensable para la generación de ideas sobre nuevos productos.

  • Detección de oportunidades: Lo primero que el investigador debe hacer es identificar las fuentes de información para acudir a ellas y obtener aquella de carácter significativo que conduzca al descubrimiento de áreas de oportunidad.

El tamizado de ideas y el diseño básico

  • El tamizado o filtrado de ideas consiste en el proceso de evaluación y análisis de las ideas generadas sobre nuevos productos, para señalar cuales son congruentes con las metas de la empresa y apropiadas para los mercados meta, de tal forma que se eliminen las alternativas riesgosas o poco promisorias.

  • En la fase de diseño se elabora el concepto integral y detallado del producto. Diseñar un producto consiste en construirlo intelectualmente antes de su realización física.

MAPA CONCEPTUAL DEL CAPÍTULO

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Ejemplos de clasificación de productos

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.

  • Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

  • Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

  • Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

  • Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

  • Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

  • Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.

  • Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

  • Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.

  • Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

Consultas bibliográficas sobre innovación

Innovar Proviene del latín innovare que significa, acto o efecto de innovar, tornarse nuevo o renovar, introducir una novedad. Por esta definición podemos comprender que una acción innovadora sucede a partir de la existencia de alguna cosa, Innovar también significa, alterar, cambia, mudar modificar transformar, transmutar, variar corregir, rectificar y muchas más que utilizamos para establecer cambios físicos de algo.

Innovación es la aplicación de nuevas ideas, productos, servicios y prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad por hectárea, por unidad de trabajo hombreo por unidad bovina adulta, o cualquier medida de aquella (aunque algunas no lo consiguen vistas con perspectiva). Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. Es decir, no solo hay que inventar algo, si no, por ejemplo introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello.

Innovación: Exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones.

Innovación consiste solamente en la generación de nuevos productos. Muchas empresas tienden a concentrarse en la innovación de productos, dedicando gran parte de sus recursos al desarrollo de nuevos productos.

Si son exitosos, estos productos pueden generar ventas y ganancias. Sin embargo, las organizaciones no sólo deben enfocarse en esta forma de innovación. Una visión solamente "de producto" puede resultar en que la empresa ignore otras áreas del negocio que podrían ayudar a tener más ganancias de productos nuevos.

Innovación: Es cualquier bien o servicio o idea que alguien percibe como nueva. La idea puede tener una historia larga, pero es una innovación para la persona que la ve como nueva.

Innovación de Productos:

La innovación de producto es una de las estrategias de empresa encaminada a ganar competitividad en el mercado bien mediante ahorros de costes de producción o distribución bien mediante éxitos comerciales (aumento de ventas, fidelización de clientes, aumento de cuota de mercado, etc.)

Los Componentes de una Innovación.

Las empresas pueden añadir nuevos productos a través tanto de la adquisición como del desarrollo interno de los mismos. El camino de la adquisición puede manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos casos las empresas no desarrollan los productos sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes.

¿Qué entendemos por nuevos productos? Para nuestros propósitos este concepto incluye los de productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus esfuerzos de investigación y desarrollo (I+D) interesándose también por la percepción de los consumidores de su carácter novedoso.

La concepción de nuevo servicio es susceptible de entenderse de distintas maneras: en primer lugar, como una innovación total en el mercado, es decir, la aparición de un servicio que se introduce en un mercado indefinido y no evaluado cuantitativamente. En segundo lugar, puede tratarse de servicios conocidos que se ofrecen combinadamente a un mercado que tiene cubiertas sus necesidades básicas. En tercer lugar, puede tratarse de añadir servicios a los ya existentes, es decir, las empresas pueden aumentar su oferta básica. Finalmente las empresas pueden ampliar su gama de productos.

Una innovación se define como la puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso de un descubrimiento, de una invención o simplemente de un concepto. Según Barreyre una innovación puede descomponerse en tres elementos: una unidad a satisfacer; dicho de otro modo una función o un conjunto de funciones a cumplir; el concepto de un objeto o de una entidad idóneo para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva; unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos persistentes como de materiales o una tecnología disponible que permita hacer operativo ese concepto.

Podemos retener tres posibles criterios de clasificación de las innovaciones: el grado de novedad para la empresa, la naturaleza intrínseca del concepto en la base de la innovación y la intensidad de la innovación.

Intensidad de la innovación.

Una tercera clasificación de las innovaciones pone el acento en la intensidad de la innovación. Esta resultará de la novedad del concepto y de la tecnología sobre la cual reposa su realización. El concepto puede ser tradicional, mejorado o nuevo; lo mismo para la tecnología. La evaluación del papel estratégico de la tecnología es importante; la consultora Arthur D. Little sugiere una distinción entre las tecnologías clave, las tecnologías de base y las tecnologías emergentes. (Ader.1983)

Las tecnologías clave son aquellas puestas en funcionamiento por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre su hundimiento competitivo, expresado en términos de calidad de producto

Elaboración de un caso integrador

¿Como lanzar un nuevo producto?

Tupperware

La postguerra, fue un momento glorioso para los fabricantes de muebles y de enseres domésticos, conforme las parejas, nuevamente reunidas compraban viviendas o se mudaban a otras más espaciosas.

En medio de esta coyuntura, sin embargo, el inventor de un original recipiente de plástico se encontró cerca del desastre financiero, hasta que una mujer emprendedora le convenció de que, cuando se trata de vender artículos para la casa, ningún lugar mejor que la misma casa.

Tupper tomó una sustancia semejante a la parafina, la llamó Poly-T (hoy la llamamos polietileno) y la convirtió en un material irrompible y casi indeformable. Resistía temperaturas elevadas y se podía moldear para fabricar cacharros de cualquier forma que no se rompían ni agrietaban; Tupper lo mejoró todavía más inventando un cierre hermético a los líquidos y al aire.

En 1948, su proceso se aplicaba a la fabricación del vaso interior de los termos; también se hacían bandejas para "tapas", y se fabricaron 300.000 cigarreras baratas para Camel.

Aparte, y yendo más lejos de la obvia utilización para el envase, Tupper ideó otras, como cubiletes de pared de doble pared para cubitos de hielo, fichas de póquer y tarros con tapadera hermética. Éstos fueron muy bien recibidos.

Tupper contó a la revista Time que confiaba en facturar 5 millones de dólares al año, lo que posiblemente habría logrado si no se hubiera empeñado en venderlos como enseres domésticos de plástico.

Tupper pensaba que el cierre hermético proporcionaba el sistema lógico para guardar las sobras, pero el público no opinaba igual.

Los consumidores estaban acostumbrados a guardar los alimentos en recipientes de cristal o de metal, y además el cierre les parecía difícil de manejar. Muchos de los recipientes vendidos fueron devueltos en función de que no funcionaban "como el del hombre que me hizo la demostración".

Por otra parte, los detallistas no querían perder el tiempo en hacer (gratis) demostraciones para Tupper, así que los tarros y las fuentes empezaron a cubrirse de polo en las estanterías de los almacenes.

En 1951, Tupper había abandonado ya la venta de artículos de plástico al comercio detallista; pero entonces conoció a la señora Brownie Humphrey Wise.

Esta veterana del sistema de visitas, había vendido los artículos para la Stanley Home Products con la ambición de llegar a ser concesionaria. Pero la Stanley no tenía una línea completa de enseres domésticos, y por eso Wise solía llevar también los Tupperware para completar el surtido. Así descubrió que, cuando se disponía de tiempo suficiente para explicar los trucos de cierre hermético en un ambiente relajado, las amas de casa comprendían perfectamente la utilidad práctica de los artículos Tupperware para el hogar.

Solicitó una entrevista con Tupper y le señaló cómo el sistema de reuniones de vecinas significaba la posibilidad de disponer de dos horas, como promedio, para familiarizar a la posible compradora con los Tupperware y despejar toda sensación de dificultad y extrañeza frente a la novedad. Además, el ambiente cordial y relajado eliminaba prevenciones y facilitaba las ventas, ya que en una situación "festiva", las amas de casa quedaban mejor dispuestas para gastar.

En abril de 1951 se creó la Tupperware House Parties, Inc., y según la revista Business Week, "la empresa abandonó todos los puntos de venta al por menor para fiarlo todo a las reuniones de amigas como único canal comercial".

Una vez establecido el programa, se asignó a las distribuidoras de Tupperware (que eran amas de casa en un 95 %), el 35% de la facturación bruta de cada reunión (que solía ser de 56 dólares en promedio). Cuando un agente lograba captar a cuatro compañeras, quedaba nombrada jefe de unidad y percibía un pequeño porcentaje sobre lo facturado por las demás, y las que alcanzaban el rango de distribuidoras, cobraban una comisión mayor, pero a cambio debían mantener una existencia de mercancía.

Partiendo de una cifra de ventas insignificante en 1950, para 1954 la idea de reuniones domésticas había producido 25 millones de dólares de ventas.

En 1958, Tupper vendió su empresa por una cifra superior a los 9 millones de dólares.

Tupper falleció en 1983; para entonces se celebraban en el mundo, un promedio de 75.000 reuniones diarias de amigas por cuenta de Tupperware, y hoy día siguen siendo populares.

Conclusión: Los dependientes de los comercios no querían perder el tiempo actuando como demostradores para Tupperware. Llevado el producto a las casas y demostradas sus características entre amigas, se estableció con rapidez. La atmósfera festiva convertía la banal compra de un cacharro en un evento social, y además en un hecho divertido, reduciendo así la resistencia a la compra.

MAPA CONCEPTUAL DEL CAPITULO

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Ejemplos de estrategia de posicionamiento

Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.

Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

¿Posicionarse de número 2?

Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el rubro de alquiler de vehículos, que se posicionó como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que "por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes".

Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder.

En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, ya que éste tiene más fuerza y está primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, porque pude ser fatal.

MAPA CONCEPTUAL DEL CAPÍTULO

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Consultas bibliográficas sobre creatividad e innovación

La diferencia entre innovar y ser creativo es la posibilidad de convertir visiones, sueños, ideales, utopías, mitos y fantasías en realidad. El ser creativo se queda en la imaginación, a su turno, el innovador convierte en realidad sus cambios, sus sueños e ideales nuevos.

Podríamos decir que las teorías reflejan la creatividad y la práctica es la innovación.Obviamente que no bastan las ideas, ES IMPORTANTE aterrizarlas, llevarlas al terreno; esto es, convertir los SUEÑOS en REALIDAD. Esta es la parte más interesante y difícil de realizar en la práctica.La primera es el deseo de cambio y la otra es su aplicación real a la organización, a la empresa. También sabemos que la innovación es un proceso complejo, más que un acontecimiento terminado.

Se ha dicho también que en una empresa no hay momentos previstos para la innovación. Luego, los tiempos de innovar van a depender de la evolución histórica de la compañía, de su posición en el contexto global y de sus planes estratégicos o planes operativos en otras. Así decimos, entonces, que siempre está presente, pero no tiene momentos específicos; la innovación, se da en cualquier lugar, en cualquier instancia de la empresa; no hay departamentos o áreas destinadas a la innovación.De tal manera que, "innovar significa progresar", añadir valor, agregar valor en cualquier sentido, sobre lo que se estaba obteniendo.

Toda innovación debe reflejar los costos beneficios Si no puedes probar una sana relación costo-beneficio ni siquiera presentes tu innovación.

Aunque la mayoría de las innovaciones son sorprendentes, impactantes y disruptivas, debemos ser claros al mismo tiempo que "sorprender no es el propósito de la innovación". Así entonces, la innovación probablemente será aceptada rápidamente cuando el clima organizacional está más propicio para recibirla y para entenderla mejor .Acá la experiencia será un factor importante. Por lo tanto, siempre tiene que existir un clima favorable, ejecutivos motivados y dispuestos a la innovación; esto es, tienen que tener una actitud y disposición al cambio, y estar así receptivos a la innovación.

Cuando nada restringe la innovación, se ha dicho que lo único que podría restringir la innovación sería la toma de una posición o decisión consciente de no moverse en la línea del cambio.

 

 

 

Autor:

Jaquey


Partes: 1, 2


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